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MODULE MARKETING Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 1 Héléna LOZANO P R É S E N TAT I O N Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 2  1. Introduction au marketing et à la démarche marketing...

MODULE MARKETING Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 1 Héléna LOZANO P R É S E N TAT I O N Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 2  1. Introduction au marketing et à la démarche marketing 2. Comportement du consommateur et prise de décision Organisation du 3. Techniques d'étude de marché 4. Analyse stratégique - PESTEL, SWOT et BCG module 5. Segmentation, ciblage et positionnement en marketing 10 séances de 3H 6. Stratégies marketing vendredi 14h – 17h 7. Le marketing-mix (4P : Produit, Prix, Place, Promotion) 8. Techniques innovantes de marketing dont le marketing expérientiel et sensoriel 9. Mise en œuvre d'un plan marketing 10. Récapitulatif des concepts et entrainement à l’examen Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 4  Evaluation du module Examen de fin de module Durée 1h30 Etude de cas comprenant 5 QCM et questions ouvertes Marketing - Helena Lozano - Copyright@  Règles de fonctionnement -Tolérance 10 min de retard avec arrivée discrète (sinon arrivée après la pause) -Support de cours mis à disposition 6 -Nombreux exemples donnés à l’oral -Quiz d’entrainement pendant les cours Marketing - Helena Lozano - Copyright@ A quel mot associez-vous ce terme ? Connectez-vous à 7 answergarden code 4146903 Marketing - Helena Lozano - Copyright@  Séance 1 8 Introduction au marketing et à la démarche marketing Marketing - Helena Lozano - Copyright@  Introduction au marketing et à la démarche marketing Définition et idées reçues Rôle du Marketing Démarche Marketing Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 9  Combattre les idées reçues Idée reçue n°1 : Le marketing n’est pas une science Définition Sciences : « Ensemble cohérent de connaissances relatives à certaines catégories de faits, d'objets ou de phénomènes obéissant à des lois et/ou vérifiés par les méthodes expérimentales » (Source : Larousse) La recherche en marketing = démarche scientifique visant à étudier 10 ✓ Des pratiques marketing ✓ Des phénomènes de consommation ✓ Leurs conséquences positives et négatives sur la société Source : Association Française du Marketing (AFM, définition du marketing adoptée en janvier 2016) Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 10 Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 11 Le marketing bien plus qu’une science, un état d’esprit Nous faisons tous du marketing au quotidien et parfois sans même le savoir 1 Quand je mets à jour mon CV je fais du marketing 12 Le marketing bien plus qu’une science, un état d’esprit Nous faisons tous du marketing au quotidien et parfois sans même le savoir 2 Quand un maraicher soigne son étalage c’est du marketing 13 Le marketing bien plus qu’une science, un état d’esprit Nous faisons tous du marketing au quotidien et parfois sans même le savoir Quand un politicien présente son 4 3 Quand L’odeur du pain chaud remplit programme électoral lors d’une la pâtisserie c’est du marketing conférence de presse, il fait du marketing 14 Le marketing bien plus qu’une science, un état d’esprit Nous faisons tous du marketing au quotidien et parfois sans même le savoir Quand un influenceur publie une vidéo 6 Quand on invente des packagings originaux, 5 sur les réseaux sociaux c’est du on fait du marketing marketing 15 Combattre les idées reçues Idée reçue n°2 : Le marketing c’est de la manipulation Manipuler = Manœuvrer des personnes dans le but de les tromper. « Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). » Source : Association Française du Marketing (AFM, définition du marketing adoptée en janvier 2016) Qu’est-ce que la création de valeur ? 16  Le concept de création de valeur en marketing Fonctionnels Mise en relations Symboliques, des bénéfices et sociaux sacrifices Des bénéfices Hédoniques + Perspective Ethiques, de l’achat identitaires Valeur perçue avant achat Financiers directs / indirects Des sacrifices - Autres (perte de temps…) Enjeu du marketing → Communiquer la valeur à travers une proposition de valeur qui soit intéressante pour l’acheteur mais aussi pour l’organisation qui la propose = échange équitable 17 Les organisations qui pratiquent le marketing Les organisations Les organisations commerciales « non commerciales » Entreprises de Produits de Grande Administrations Consommation Entreprises de Services Associations Marchands Entreprises de Produits et Biens Politique industriels 18  En résumé Le marketing est un domaine d'activité qui englobe les processus visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients. Il repose sur la compréhension des besoins et 19 des désirs des clients pour développer des produits ou des services qui y répondent, ainsi que sur la création de stratégies pour promouvoir ces produits ou services et les rendre accessibles au public cible. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ Q U ’ E S T- C E Q U ’ U N B E S O I N ? Besoin = Sentiment de privation, de manque (= situation inconfortable) Les besoins sont universels, stables, et essentiels à la survie ou au bien-être humain. Exemple : vous avez besoin d’un moyen de transport pour vous déplacer de chez vous à l’université. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 20 Q U ’ E S T- C E Q U ’ U N D E S I R ? Désir = manière spécifique dont une personne choisit de satisfaire un besoin. Il est influencé par la culture, les tendances, le statut social, la personnalité et les campagnes de marketing. Les désirs sont changeants, subjectifs et peuvent varier en fonction des préférences individuelles ou du contexte social. Exemple : vous pouvez faire le choix d’une voiture comme Tesla ou Zoé pour répondre à ce besoin de transport, influencé par vos goûts, vos valeurs ou l’image que cela véhicule. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 21  Le marketing joue un rôle central dans une organisation Le role du notamment en termes de croissance , de compétitivité , et Marketing de relation avec les clients. 22 Marketing - Helena Lozano - Copyright@ LE ROLE DU MARKETING Le marketing permet à une entreprise de mieux comprendre son marché cible Exemple : Une marque de vêtements peut découvrir que ses clients privilégient des produits éco-responsables et ajuster son offre en conséquence. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 23 LE ROLE DU MARKETING Le marketing permet de développer des produits et services innovants. Exemple : Apple lance de nouveaux iPhones chaque année en tenant compte des attentes des consommateurs en matière de technologie, de design et d'ergonomie. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 24 LE ROLE DU MARKETING Le marketing permet de créer et de communiquer la valeur d'un produit ou service de manière unique, afin de le différencier de la concurrence. Exemple : Coca-Cola se positionne non seulement comme une boisson, mais comme un symbole de bonheur et de partage, ce qui contribue à la fidélité des consommateurs. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 25 LE ROLE DU MARKETING Une bonne stratégie marketing génère de la demande pour les produits ou services, ce qui conduit à une augmentation des ventes et des revenus Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 26 LE ROLE DU MARKETING Le marketing aide à construire une image de marque forte et à accroître la notoriété de l'entreprise. Exemple : Nike, avec son slogan "Just Do It", a réussi à construire une image de marque mondialement reconnue et associée à la performance sportive et à la motivation. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 27 LE ROLE DU MARKETING Le marketing permet de maintenir une relation durable, de répondre aux attentes des clients et les transformer en ambassadeurs de la marque. Exemple : Les programmes de fidélité ou les stratégies de marketing relationnel permettent aux marques comme Starbucks de renforcer l'engagement des clients. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 28 LE ROLE DU MARKETING Le marketing aide l'entreprise à rester compétitive en adaptant ses stratégies face à l'évolution du marché et des concurrents. Exemple : Samsung et Apple sont en constante concurrence dans l'industrie des smartphones, chaque entreprise utilisant le marketing pour mettre en avant ses avantages compétitifs. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 29  La démarche Marketing 30 Marketing - Helena Lozano - Copyright@  La démarche marketing Marketing Marketing Marketing d’Etude Stratégique Opérationnel Analyser Décider Agir /Diagnostiquer /Choisir /Planifier Son marché Plan d’actions Ses objectifs Ses concurrents = Sa stratégie Ses consommateurs Mix Marketing (Product/Price/Place/Promotion) 31  Une démarche itérative Analyser Décider Agir /Diagnostiquer /Choisir /Planifier Réagir Contrôler ✓ Adapter ✓ La satisfaction des clients ✓ Modifier ✓ L’atteinte des objectifs 32 1.Le Marketing d’études Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 33  A quoi servent les études en marketing ? « Elles ont pour objet de recueillir des informations pertinentes et mesurables pour aider la prise des décisions » Les études n’ont de sens que dans la mesure où elles se traduisent par un plan d’actions. Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 34 CONNAITRE SON MARCHE Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 35  marché des entreprises, des particuliers, des loisirs, des biens de grande consommation ? Identifier son marché et ses marché en développement, en stagnation, en grandes déclin ? tendances que représente-t-il en volume de vente et en chiffre d'affaires ?  Quels sont leurs besoins ? Identifier ses acheteurs et ses Quel est leur profil (habitation, CSP, etc.) ? consommateurs Comment se comportent-ils (achat, fréquence, etc.) ?  Combien sont-ils ? Identifier Où sont-ils ? ses Que proposent-ils ? concurrents A quels prix ? Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 38  les processus d'innovation et les son cadre réglementaire et législatif Identifier évolutions technologiques de votre marché (autorisations requises, diplôme à posséder,...) l’environnement de son marché son environnement social, économique, politique et écologique Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 39  Identifier ses contraintes Quelles sont les opportunités Que faut-il maîtriser, détenir, Y-a-t-il, oui ou non, une et les menaces éventuelles ? acquérir pour réussir sur opportunité pour que mon votre marché ? projet réussisse ? Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 40  Identifier ses opportunités Votre projet a-t-il sa place sur Va-t-il apporter un "plus" par Va-t-il répondre à un besoin le marché ? rapport à la concurrence ? non encore couvert par la concurrence ? Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 41 Qu’est ce qu’une étude de marché ? Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 42  ON RÉCAPITULE EN VIDÉO ! Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 43 QUIZ COURS + VIDEO Marketing - Helena Lozano - Copyright@ 44 MODULE MARKETING Marketing - Helena Lozano - copyright@ Héléna LOZANO  1. Introduction au marketing et à la démarche marketing 2. Comportement du consommateur et prise de décision Organisation du 3. Techniques d'étude de marché 4. Analyse stratégique - PESTEL, SWOT et BCG module 5. Segmentation, ciblage et positionnement en marketing 10 séances de 3H 6. Stratégies marketing vendredi 14h – 17h 7. Le marketing-mix (4P : Produit, Prix, Place, Promotion) 8. Techniques innovantes de marketing dont le marketing expérientiel et sensoriel 9. Mise en œuvre d'un plan marketing 10. Récapitulatif des concepts et entrainement à l’examen Marketing - Helena Lozano - copyright@ Séance 2 Comportement du consommateur et prise de décision Marketing - Helena Lozano - copyright@  Comportement du consommateur et prise de décision Définition et importance du comportement du consommateur Etapes du processus d’achat Facteurs influençant le comportement du consommateur Marketing - Helena Lozano - copyright@ QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UN CONSOMMATEUR ET UN ACHETEUR ? Marketing - Helena Lozano - copyright@  Le consommateur : c’est l’utilisateur du produit. L’acheteur : c’est celui dont va dépendre l’acte d’achat. L’acheteur n’est pas toujours le consommateur du produit. Une tante qui achète un jouet à sa nièce pour son anniversaire. Vos parents qui achètent ACHETEUR OU votre nouvel ordinateur portable pour vos études. C O N S O M M AT E U R ? Marketing - Helena Lozano - copyright@  Q U I P E U T J O U E R U N R Ô L E D A N S L E P R O C E S S U S D ’A C H AT D ’ U N P R O D U I T O U S E R V I C E ? Marketing - Helena Lozano - copyright@ LES DIFFÉRENTS RÔLES DANS LE PROCESSUS D’ACHAT ? Le L’influenceur Le décideur prescripteur L’acheteur Le payeur L’utilisateur Marketing - Helena Lozano - copyright@ LE PRESCRIPTEUR Le prescripteur est une personne qui recommande ou conseille un produit. Souvent perçu comme un expert ou un conseiller dans le domaine. Marketing - Helena Lozano - copyright@ L’ I N F L U E N C E U R C'est une personne ou une entité qui a la capacité d'influencer les comportements d'achat d'un public en raison de sa notoriété ou de son autorité dans un domaine. Contrairement au prescripteur, l'influenceur est plus orienté vers le marketing et l'image. Cela peut inclure les avis clients, les célébrités, les influenceurs sur les réseaux sociaux. Marketing - Helena Lozano - copyright@ L’A C H E T E U R L'acheteur est la personne qui effectue l'achat. C'est celui ou celle qui se rend en magasin ou commande en ligne le produit. Marketing - Helena Lozano - copyright@ L’ U T I L I S AT E U R L'utilisateur est celui qui consomme ou se sert du produit. Marketing - Helena Lozano - copyright@ LE DÉCIDEUR Le décideur est celui qui prend la décision finale sur l'achat. le décideur est celui qui a la responsabilité ou l'autorité finale pour donner son aval. Marketing - Helena Lozano - copyright@ L E PAY E U R Le payeur est celui qui finance l'achat. Marketing - Helena Lozano - copyright@ ON S’ENTRAINE Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ AUTRE EXEMPLE Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Pourquoi consommons- nous ? Marketing - Helena Lozano - copyright@  Pourquoi consommons-nous ? Pour ré-enchanter notre vie quotidienne (S’amuser, découvrir...) Pour satisfaire des Pour affirmer notre besoins primaires identité (se nourrir, s’abriter, « Nous sommes ce que s’habiller, …) nous possédons" Marketing - Helena Lozano - copyright@ Pour affirmer notre appartenance à un groupe social ou à une communauté 24  Processus d’achat Pour mieux comprendre Avant l’achat pourquoi et comment nous consommons… L’achat …Le marketing identifie des phases clés dans le processus Après l’achat d’achat 25 Processus d’achat : 5 étapes centrales 2 4 Comment les consommateurs Quelle expérience recherchent-ils de l’information ? d’achat ? Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives Quels sont les besoins ? Quels sont les critères Satisfaction ou motivations ? désirs ? Marketing - Helena Lozano - copyright@ de choix ? Insatisfaction ? 1 3 5 26 Les facteurs qui influencent le processus d’achat Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives AMarketing chaque étape, les différences individuelles et culturelles, aussi bien - Helena Lozano - copyright@ que l’environnement, vont influencer la façon dont le consommateur pense, ressent, et agit. 27  Les facteurs qui influencent le processus d’achat Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives Facteurs d’influence Personnels Interpersonnels Socio-culturels Marketing - Helena Lozano - copyright@ 28 QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE CES 3 TYPES DE FACTEURS D’INFLUENCE ? Marketing - Helena Lozano - copyright@  Les facteurs d’influence Personnels Interpersonnels Socio-culturels Classe sociale Caractéristiques Famille physiques Histoire collective Groupes d’appartenance Caractéristiques Education psychologiques Entreprise Groupes de référence Histoire personnelle Cultures et sous cultures Caractéristiques (normes et valeurs) sociodémographiques Styles de vie Marketing - Helena Lozano - copyright@ 30  Qu’est ce qui peut également vous faire acheter différemment de d’habitude ? Marketing - Helena Lozano - copyright@ Les facteurs d’influence situationnels Situationnels = conditions temporaires qui vont influencer l’acheteur Facteurs situationnels Facteurs situationnels de consommation d’achat Marketing - Helena Lozano - copyright@ LES FACTEURS SITUATIONNELS DE SITUATION EVÉNEMENTS, PLUS OU MOINS EXCEPTIONNELS, MODIFIANT LES PROCESSUS DE DÉCISION HABITUELS. Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ LES FACTEURS SITUATIONNELS D’ACHAT E V É N E M E N T S E N S I T UAT I O N D ’AC H AT M O D I F I A N T D E S I N T E N T I O N S D ’AC H AT P R É E X I S TA N T E S Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@  L E S 5 E TA P E S DU PROCESSUS D ’A C H AT Marketing - Helena Lozano - copyright@ Processus d’achat 2 4 Comment le consommateur Expérience d’achat ? recherche de l’information ? Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives Quels sont les besoins ? Quels sont les critères Satisfaction ou motivations ? désirs ? de choix ? Insatisfaction ? 1 3 5 Marketing - Helena Lozano - copyright@ 39  Besoins ? Désirs ? Motivations ? J’achète une Ferrari…Est-ce le résultat d’un besoin? ou d’un désir? Pourquoi ne pas acheter une Renault Zoé à la place? Sources de motivation Besoin = Sentiment de privation, de manque (= situation inconfortable) Désir = Forme prise par les besoins humains notamment sous l’effet de la culture, de la situation, de la personnalité et des stimuli marketing. 40 Marketing - Helena Lozano - copyright@ La motivation selon Abraham Harold Maslow (1908 -1970) Psychologue américain considéré comme le père de l'approche humaniste en psychologie. Il est connu pour son explication de la motivation par la hiérarchie des besoins humains, souvent représentée par la suite sous la forme d'une pyramide. Marketing - Helena Lozano - copyright@  La Théorie des besoins de Maslow Elle défend le fait que chaque individu a des besoins hiérarchiques qu’il doit satisfaire. Pour Abraham Maslow, les individus sont motivés par la recherche de satisfaction de leurs besoins qu’il hiérarchise en 5 catégories. Marketing - Helena Lozano - copyright@  La Théorie des besoins de Maslow Pour lui, ces besoins sont sans cesse renouvelés et constituent une source de motivation. Lorsqu’une catégorie de besoin est satisfaite, l’individu cherche à assouvir la catégorie de besoin supérieur. Marketing - Helena Lozano - copyright@ Marketing - Helena Lozano - copyright@ Les Motivations Le Besoin déclenche une force appelée Motivation C’est la motivation qui pousse le consommateur à l’achat. 45 Marketing - Helena Lozano - copyright@  Quelles peuvent être les motivations qui se cachent derrière un achat ? Connectez-vous à answergarden code 4182779 Marketing - Helena Lozano - copyright@  Les Motivations Nos sources de motivation peuvent-être positives (inciter à l’achat) ou négatives = freins (éviter l’achat) C’est là que le marketing entre en jeu : le marketing cherche à lever les freins et, en s’adaptant aux motivations, peut influencer le consommateur dans ses choix. Nos sources de motivations peuvent être contradictoires pour un même achat (conflit de motivation) Marketing - Helena Lozano - copyright@ 47  vidéo Les freins vidéo –Inhibitions : liées à un manque de confiance en son propre jugement, à un sentiment de culpabilité ou à une auto censure (culturelle, religieuse, sociale) –Risque perçu : lié à l’anticipation de conséquences négatives ou de difficultés liées à l’achat d’un produit/service ou à son utilisation 48  Les Motivations de l’acheteur en B to C Hédonistes : Recherche du plaisir personnel Oblatives : Faire plaisir à autrui Affectives : réponse à un élan Rationnelles : maximiser l’utilité Auto-expression : désir de s’exprimer, s’affirmer Ethique : réponse au sentiment de devoir (obligation morale) 49 Par groupe, trouver 1 publicité qui réponde à chacune Atelier de ses 6 types de motivations d’un acheteur. Marketing - Helena Lozano - copyright@  Processus d’achat 2 4 Comment les consommateurs Expérience d’achat ? recherchent-ils de l’information ? Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives Quels sont les besoins ? Quels critères de Satisfaction ou Motivations ? Désirs? choix ? Insatisfaction ? 1 5 3 51 Marketing - Helena Lozano - copyright@  2. Recherche d’informations Existence Sources = informations stockées dans la mémoire d’informations 1 d’un Besoin Internes Oui Suffisant? Evaluation des alternatives 3 Non = Il subsiste un frein Oui = Levée du frein Sources d’informations 2 Externes Suffisant? Arrêt ou report Non = Il subsiste un frein de l’achat 52 Marketing - Helena Lozano - copyright@  2. Recherche d’informations Sources Externes Publicité Site internet Emballage produit Service Merchandising consommateur Marketing direct Salons et foires Avis de leaders Réputation / d’opinions, de la rumeur famille, de Reportages groupes de références Forums/débats Marketing - Helena Lozano - copyright@ 53  L’efficacité des stimuli Élément qui influence l'attitude et/ou le comportement d'un individu Ils sont inefficaces si : Le consommateur n’est pas attentif et n’y prête pas attention Ils sont mal compris ou mal interprétés Ils ne sont pas acceptés (le consommateur est choqué, en désaccord) 54  Processus d’achat 2 4 Comment les consommateurs Expérience d’achat ? recherchent-ils de l’information ? Evaluation Reconnaissance Recherche des Achat Résultat du problème d’informations alternatives Quels sont les besoins ? Quels critères de Satisfaction ou Motivations ? Désirs? Marketing - Helena Lozano - copyright@ choix ? insatisfaction ? 1 5 3 55  3. Evaluation des alternatives Evaluation des alternatives Evaluation des alternatives = comparaison des Les critères les plus importants pour le différentes options évaluées consommateur sont appelés critères de choix ou en fonction des différents attributs saillants. critères importants pour le consommateur L’option retenue est celle qui rassemblera les attributs saillants les plus importants Marketing - Helena Lozano - copyright@ 56  Formation de l’Attitude Attitude = pré disposition à aller vers tel ou tel produit/marque, en fonction de la façon dont le consommateur va réagir face aux critères de choix importants pour lui dans son processus d’achat Composante affective Attitude Composante Composante cognitive conative Marketing - Helena Lozano - copyright@ 57  Formation de l’Attitude « J’adore les beignets » (affective) Mais le beignet c’est trop gras et sucré (cognitive) Le vendeur est là, je n’ai même pas besoin de me lever (conative) » Marketing - Helena Lozano - copyright@ 58  Facteurs influençant l’attitude L’attitude est l’évaluation par le consommateur des options d’achat qui s’offre à lui en fonction de : o Ses Croyances : ce que le consommateur sait ou croit savoir sur un produit/marque (sa mémoire et les infos recueillies) o Ses Préférences : issues de ses facteurs d’influences (personnels, interpersonnels et socio-culturels) 59 Marketing - Helena Lozano - copyright@  Le processus d’achat 2 4 Comment le consommateur Quelle expérience d’achat ? recherche de l’information ? Reconnaissance du Recherche Evaluation des problème Achat Résultat d’informations alternatives Quels Besoins ? Désirs ? Quels critères de choix ? Satisfaction ? ou Marketing - Helena Lozano - copyright@ Motivations ? Insatisfaction ? 1 5 3 60  Le processus d’achat 2 4 Comment le consommateur Quelle expérience d’achat ? recherche de l’information ? Reconnaissance du Recherche Evaluation des problème d’informations Achat Résultat alternatives Quels Besoins ? Désirs ? Quels critères de choix ? Satisfaction ou Marketing - Helena Lozano - copyright@ Motivations ? Insatisfaction ? 1 5 3 Analyser ses consommateurs - Séance 2 61  5. Résultat de l’achat L’acte d’achat amène à un jugement de satisfaction ou d’insatisfaction qui sera mémorisé pour les prochains achats. Pour cela, le consommateur mesure la différence entre les attentes et le résultat observé. La satisfaction est une source de fidélité qui va se manifester de 2 façons possibles : achats répétés et/ou bouche à oreille positif. Marketing - Helena Lozano - copyright@ 62  5. Résultat de l’achat L’insatisfaction est source de dissonance cognitive. Dissonance Cognitive = état d’inconfort psychologique causé par un conflit post achat Marketing - Helena Lozano - copyright@ 63  ON RÉCAPITULE EN VIDEO ! Marketing - Helena Lozano - copyright@