Marketing I - Módulo 1 PDF

Marketing I Unidad Nº 1 IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I...

Marketing I Unidad Nº 1 IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_1 INDICE Objetivos de la Unidad.......................................................................................................2 Contenidos de la unidad....................................................................................................2 1 Unidad N°1: Introducción y orientaciones para el estudio...........................................3 2 Esquema de contenidos de la materia........................................................................4 3 ¿Qué es el Marketing?................................................................................................5 3.1 La importancia del marketing...............................................................................8 3.2 Conceptos fundamentales...................................................................................9 3.3 Intercambios y relaciones..................................................................................10 3.4 Valor y satisfacción del cliente...........................................................................11 3.5 Mercados...........................................................................................................11 4 CLASES DE MERCADOS........................................................................................12 5 Funciones del marketing...........................................................................................13 5.3 ¿Quién ejerce el marketing?..............................................................................15 5.4 ¿Para qué es útil el marketing?.........................................................................16 5.1 Evolución de la función de marketing.................................................................18 5.2 La gestión del Marketing....................................................................................24 6 El mix de marketing o mezcla de marketing..............................................................26 7 Ámbitos de aplicación del marketing.........................................................................28 7.1 Marketing comercial...........................................................................................28 7.2 Marketing social.................................................................................................29 7.3 Marketing social corporativo..............................................................................30 7.4 Marketing político, personal y profesional..........................................................31 Resumen de la unidad.....................................................................................................32 Bibliografía de la unidad..................................................................................................33 IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_2 Objetivos de la Unidad Comprender qué es el marketing y conocer las diferencias con otras disciplinas. Conocer cómo ha evolucionado en el tiempo, en qué contexto, comprender cuáles son los enfoques que ha tenido la disciplina en el tiempo y su vigencia. Aprender cuáles son los conceptos fundamentales vinculados al marketing y forman parte del lenguaje técnico (semántica) de la disciplina. Entender cuál es el rol que desempeña el marketing en las empresas en la actualidad y el rol del profesional en éstas. Contenidos de la unidad Introducción a la Conceptos de Funciones del materia Marketing Marketing Ámbitos del Mix del Marketing Marketing IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_3 1 Unidad N°1: Introducción y orientaciones para el estudio Este material, corresponde a la materia Marketing I, forma parte del primer año de la carrera Técnico Superior en Marketing y de Técnico Superior de Administración de Empresas de IFES y representa el primer acercamiento a los contenidos de la carrera. Antes de comenzar a recorrer nuestro camino, me gustaría realizarle algunas recomendaciones: Es importante que vaya leyendo el módulo y la bibliografía, para que pueda hacer las consultas. El módulo tiene el objetivo de explicar los mismos temas que va a encontrar en la bibliografía, marcar los puntos más importantes, darte ejemplos cercanos, y desarrollar aspectos que no están profundizados en la bibliografía, por eso es muy importante que lea todo el material. Para poder acompañar su aprendizaje vamos a tener tutorías obligatorias en donde nos encontraremos personalmente en el Campus de IFES de manera virtual durante 7 encuentros sincrónicos, que pueda plantearme sus dudas e inquietudes y tutorías a distancia que realizaremos vía plataforma virtual. Finalmente, quiero decirle que espero que el camino que hoy comienza le conduzca al logro de tus objetivos: ¡¡¡Adelante y suerte!!! IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_4 2 Esquema de contenidos de la materia A través del siguiente esquema podrá identificar las principales relaciones entre los contenidos de la asignatura. En la primera columna puede identificar los conceptos clave y en la segunda columna puede comprender rápidamente la implicancia de esos contenidos. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_5 3 ¿Qué es el Marketing? Para comenzar con el estudio de la materia, le propongo que definamos el marketing, dejando de lado algunas interpretaciones comunes que resultan incorrectas o parciales. La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece la siguiente definición formal: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”. Los procesos de intercambio requieren una gran cantidad de trabajo y habilidades. La dirección del Marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. Así la dirección del marketing es el arte y la ciencia de seleccionar el mercado meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mejor valor para el cliente. De las diferentes definiciones de marketing podemos distinguir entre la definición social y la definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Un experto en marketing llegó a decir que la función del marketing es “lograr un mejor nivel de vida”. A este respecto, una definición muy útil sería la siguiente: el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la oferta y el libre intercambio de productos”. En cuanto a la definición empresarial, el marketing ha descripto a menudo como el arte de vender productos: la venta no es más que el punto del iceberg. Peter Drucker, una autoridad en el campo de los negocios, lo explica como sigue: Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los servicios o productos se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces solo habría que hacerles llegar el producto o servicios. Como le comentaba en la introducción, muchas veces se entiende al marketing con la publicidad. Sin embargo, tanto la publicidad como la promoción son algunos instrumentos o herramientas de los que se vale el profesional del marketing para desarrollar acciones de comunicación. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_6 Recuerde que las variables que administra el marketing son cuatro (precio, producto, distribución y comunicación), la comunicación es sólo una de esas variables. Otra interpretación es entender que el marketing es igual a la venta, lo cual no es correcto. El error se basa en que la venta en si es un intercambio de dinero por un bien, mientras que el marketing se encarga de fijar el precio, diseñar el producto, comunicar al cliente y entregar el producto, siendo en efecto la preparación para que ocurra la venta. También existe quien entiende al marketing como un conjunto o sistema de métodos de investigación de mercados. Esta interpretación resulta parcial porque la investigación de mercados es una herramienta que permite reducir la incertidumbre para la toma de decisiones. Se preguntará ¿qué decisiones?, pues justamente, las decisiones que preparan a la empresa y al consumidor para que ocurran las ventas. Estas decisiones que preparan a las partes para que ocurra una venta son decisiones de marketing. Ya sabemos que el marketing: ……no es publicidad, pero la utiliza como herramienta, ……que no es venta, pero se ocupa de prepararla, …….que no es un conjunto de herramientas para investigar mercados, pero los investiga para disminuir la incertidumbre, Además, hemos visto que incluye la toma de decisiones, y que estas decisiones se vinculan a cuatro variables: Precio, Producto, Distribución y Comunicación. Si reflexionamos unos minutos, podemos deducir: …………que si el marketing se encarga de preparar las ventas, entonces debe vincularse a las compras, ………….que si existe alguien que vende, entonces existe alguien que compra, ………….que durante la compra y la venta, ocurren intercambios de dinero por bienes o servicios, ………….que en los intercambios (compras y ventas), participan personas, organizaciones o empresas, ………….que deben existir razones o motivos por las que las personas compran…………….que normalmente, el comprador adquiere lo que necesita. Conociendo lo que hemos analizado, podemos decir que: El marketing es un conjunto de decisiones que permiten que se produzcan intercambios (de productos o servicios por valores) entre personas o grupos de IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_7 personas (organizaciones) de manera que se satisfagan las necesidades de ambas partes. Según Kottler, el marketing es: “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.”1 O lo que es lo mismo: “Marketing es un proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y valor.” Las bases del marketing, de acuerdo a lo que hemos visto, se encuentran en la relación de intercambio, el motivo o las razones por las que se desarrollan estas relaciones: la satisfacción de necesidades, la detección de estas necesidades y su estudio, y el desarrollo de satisfactores, en forma de productos o servicios, con el objetivo de obtener beneficios para las partes que participan del intercambio. Existe una discusión adicional sobre el marketing y tiene que ver con la concepción epistemológica (estudio del conocimiento) de estos conocimientos, que revisaremos brevemente y podrás ver en la bibliografía para ampliar. Si bien el marketing puede ser considerado como una filosofía, es decir una forma de pensar, una actitud mental de las empresas o sus directivos sobre cómo se conciben las relaciones de intercambio, por un lado, y concebido como un conjunto de técnicas y herramientas, por otro, entendemos que es una disciplina que se encarga de estudiar y administrar de la mejor manera posible las relaciones de intercambio, procurando la satisfacción de necesidades de las partes intervinientes. En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. 1 Kotler, Philip, (2006) Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall. (Ed. 12) IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_8 3.1 La importancia del marketing Para entender la importancia de la gestión de marketing, debemos analizar cuál es el objetivo en general de las organizaciones, y es hacer negocios de manera de obtener un beneficio. Un negocio, es toda actividad que vincula a dos o más personas o empresas u organizaciones para crear, producir y comercializar bienes y servicios que generen valores económicos, soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones para las dos partes. Para poder desarrollar negocios, las organizaciones deben conseguir y mantener clientes. La manera de atraer y retener clientes es a través de la satisfacción de sus necesidades. Entonces, La satisfacción de clientes, logrando beneficios es el objetivo central del marketing. Habrá notado que hasta este momento he hablado de organizaciones y no sólo de empresas. Esto es debido a que las empresas son organizaciones con fines de lucro, pero el marketing se aplica no sólo a empresas sino también a todo tipo de organizaciones: ONG´s, partidos políticos, colegios, clubes, hospitales, países, etc. Todas las organizaciones deben generar intercambios con individuos o grupos de personas, y todas deben satisfacer las necesidades y deseos de éstos para cumplir sus objetivos. Pensemos algunos ejemplos: Un colegio: Su objetivo es formar y educar a sus alumnos, que a su vez necesitan esos servicios (educación, capacitación y formación). Un club: Su objetivo es brindar un espacio de entretenimiento y ocio a sus asociados, que a su vez necesitan esas actividades recreativas. En la actualidad, la satisfacción del cliente representa el desafío más importante de las organizaciones por desarrollarse en un contexto de constante evolución tecnológica, que hace que las prestaciones de los nuevos productos se encuentren en constante desarrollo, los canales de comunicación que permiten al cliente recibir y emitir información sobre bienes que satisfacen necesidades se encuentran en constante crecimiento, el acceso a la información de manera rápida y sencilla a través de internet y prácticamente cualquier medio de comunicación, ha generado cambios en la manera en que el consumidor compra. El incremento de la competencia, la llegada de centros de compra, de hipermercados, y la globalización, permiten al cliente contar con una mayor cantidad de bienes y servicios para elegir. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_9 Antiguamente, para comprar nuestras zapatillas, nos dirigíamos a la casa de deportes más cercana, y elegíamos la que nos resultaba más cómoda, accesible y cuya marca preferíamos. En la actualidad, no sólo podemos comprar nuestro calzado deportivo en esas casas de deportes (si han sobrevivido), sino que podemos hacerlo en un Shopping center, mientras volvemos del cine, a través de Mercado Libre, Más oportunidades, De Remate, podemos comprar directamente a la fábrica radicada en otro país o a un negocio radicado en otra ciudad y esperar a que el producto nos llegue por correo. Ahora, además, podemos realizar combinaciones especiales de colores para personalizarlas, escuchar la opinión de otras personas que han usado el producto sin importar el lugar del mundo en el que se encuentre, y por supuesto, conseguir el mismo modelo que usa nuestro ídolo: Del Potro, Patito Feo o Cumbio. En resumen, el aumento de la competencia y los cambios en los hábitos de compra de las personas, determinan la importancia principal de la gestión del marketing. 3.2 Conceptos fundamentales Para continuar con el aprendizaje, veremos algunos conceptos básicos que le permitirán entender mejor al marketing y sus fundamentos. El punto de partida para entender el marketing son las necesidades de las personas. La necesidad la razón por la cual la gente adquiere productos o servicios. Como sabrá, una persona necesita alimentarse, vestirse, relacionarse con otras personas, para vivir. Además, existen deseos y preferencias de marcas específicas, versiones particulares de productos y marcas determinadas de bienes y servicios. Técnicamente, una necesidad es la carencia de algo que siente una persona. El deseo es una necesidad influida por factores culturales y sociales. Es la manera en que se expresan las necesidades, en términos de satisfactores. Las personas necesitan alimentarse, pero pueden desear una hamburguesa de Mc Donald´s, quien necesita vestirse puede comprar una remera, pero puede preferir o desear una remera Adidas. Cuando un individuo, que posee una necesidad y tiene un deseo, voluntad y capacidad de compra decimos que existe demanda. Justamente, la existencia de demanda (personas con necesidades, deseos y capacidad de compra) es lo que permite la creación de empresas. Se preguntará cómo funciona en la práctica esta afirmación. Lo que ocurre es que las empresas de desarrollan productos, bienes o servicios), que poseen las características de satisfacer necesidades, que posteriormente son ofrecidos a los clientes con necesidades para despertar el deseo de compra y a través de una transacción de intercambio (compra – venta) de productos por dinero, permiten satisfacer las necesidades del comprador y de la empresa que vende. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_10 Estas relaciones de intercambio se producen en el ámbito que se conoce como mercado, es decir, el lugar de encuentro de oferta y demanda. 3.3 Intercambios y relaciones Entonces, de acuerdo a lo visto anteriormente, el marketing tiene lugar cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, los profesionales de marketing tratan de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los mercadólogos quieren crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_11 3.4 Valor y satisfacción del cliente Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas. Los directivos o responsables de marketing deben cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes. 3.5 Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marketing, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. La figura muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno. En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_12 a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales). Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal- Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercancía a bajo costo. Ford tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automóviles si sus concesionarios no proporcionan atención y servicio sobresalientes. 4 CLASES DE MERCADOS Veamos cuáles son los principales tipos de mercados: de consumidores, de empresas, mercados globales y mercados no lucrativos. Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosméticas, boletos de avión, calzado y equipo deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y un empaque superiores, de si se logra garantizar su IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_13 disponibilidad, y de si se respalda con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica considerablemente esta tarea. Mercados de empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante aún resultan la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa. Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en qué países estarán presentes, cómo entrarán en cada país (como exportador, mediante la concesión de licencias, a través de sociedades de capital de riesgo, como fabricante subcontratado o como fabricante independiente), cómo adaptarán las características de sus productos o servicios una vez dentro, qué precio fijarán para sus productos en los distintos países y cómo adaptarán sus comunicaciones a las diferentes prácticas culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de la venta, la negociación y las reglas que rigen la propiedad en cada país, pero también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones de la moneda propia de cada nación. Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Los precios reducidos influyen sobre las características y la calidad que puede ofrecer el vendedor. Muchas de las compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que, por lo general, se elige la oferta de menor precio cuando las características de las demás ofertas son similares. 5 Funciones del marketing. Una vez que hemos comprendido de manera general que es el marketing, su importancia en los tiempos actuales y cuáles son los conceptos fundamentales que explican su existencia y la de las empresas, es momento de conocer cuáles son las IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_14 funciones implican o que son desarrolladas en el marco de la gestión de marketing. Estas funciones pueden ser desarrolladas o coordinadas por los profesionales en marketing dentro de las organizaciones. Vimos anteriormente que la gestión de marketing implica la administración de las relaciones de intercambio, entre la empresa, sus clientes y el entorno, con el objetivo de obtener clientes, satisfacerlos y mantenerlos en el tiempo. Para poder desarrollar estas acciones, deben cumplirse las denominadas funciones del marketing: el análisis de la situación, la planificación, la ejecución y el control de programas (conjunto de actividades) diseñado para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes seleccionados con el fin de conseguir los objetivos de la empresa. Notará que a las empresas les interesa sólo relacionarse con clientes seleccionados: aquellos que tienen necesidades y capacidad de compra. Cualquiera sea la estructura de una empresa e independientemente de quien la realice, siempre se desarrollan tareas para conseguir intercambios planeados con el mercado objetivo. Lógicamente, siempre es deseable que sean realizadas por profesionales formados para poder desarrollar estas funciones. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_15 5.3 ¿Quién ejerce el marketing? MERCADÓLOGOS Y MERCADO META Se entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno y otro podrían considerarse mercadólogos. Los responsables del marketing reciben formación para estimular la demanda de los productos de su empresa. Sin embargo, este planteamiento resulta demasiado limitado para lo que en realidad hacen estos profesionales. Al igual que los profesionales de la producción y de la logística son responsables de la dirección de la oferta, los mercadólogos son responsables de la dirección de la demanda. Los gerentes de marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos de ésta. Existen ocho estados de demanda diferentes: 1. Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e incluso estarían dispuestos a pagar para evitarlo. 2. Demanda inexistente: Los consumidores no conocen el producto o no les interesa. 3. Demanda latente: Los consumidores comparten una necesidad que ningún producto existente satisface. 4. Demanda en declive: Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. 5. Demanda irregular: La demanda varía según la estación, o bien, cada mes, cada semana, diariamente o incluso en cuestión de horas. 6. Demanda completa: Los consumidores adquieren justamente el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado. 7. Demanda excesiva: El número de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas. 8. Demanda indeseable: Los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables. En cada caso, los mercadólogos deberán identificar las causas subyacentes en el estado de la demanda y elaborar un plan de acción para modificarla hacia el estado que se pretende alcanzar. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_16 5.4 ¿Para qué es útil el marketing? Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos 10 rubros: BIENES: La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a los productos. Las empresas comercializan cada año miles de millones de productos alimenticios frescos, enlatados, envasados o congelados, y millones de automóviles, refrigeradores, televisores y otros productos comunes en la economía moderna. No sólo las empresas venden sus productos, también los particulares, en gran parte gracias a Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz. SERVICIOS: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestación de servicios. En la actualidad, la proporción de servicios frente a bienes en la economía estadounidense es de 70 frente a 30. Los servicios engloban a las aerolíneas, los hoteles, las empresas de alquiler de vehículos, las peluquerías y salones de belleza, las reparaciones y el mantenimiento; y a los profesionales, que trabaja dentro de las compañías o para ellas, como contadores, banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores y consultores. Muchas ofertas de mercado se componen de una combinación mixta de bienes y servicios. Por ejemplo, en un restaurante de comida rápida, el cliente consume tanto el producto como el servicio. EVENTOS: Los profesionales del marketing promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas. Los eventos deportivos de alcance mundial como los Juegos Olímpicos o los mundiales de fútbol se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como de cara a los aficionados. Existe toda una profesión de organizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de planearlos para que se desarrollen a la perfección. EXPERIENCIAS: Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilización de varios bienes y servicios. Magic Kingdom de Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing de experiencias: los consumidores visitan un reino de hadas, un barco pirata o una casa encantada. También el Hard Rock Café representa este tipo de marketing, puesto que los clientes pueden comer y presenciar un concierto de un grupo musical en vivo. PERSONAS: El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad, cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante, a un manager personal y a una agencia de relaciones públicas. Los músicos y, en general, todos los artistas, los presidentes de las empresas, los médicos, los abogados y los IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_17 economistas de reconocido prestigio, así como otros profesionales, recurren a los mejores especialistas en marketing. Algunas de estas personas se han convertido ellas mismas en verdaderas obras de arte del marketing; tal es el caso de Madonna, Messi, los Rolling Stones, Aerosmith y Michael Jordan. El experto en negocios Tom Peters, un maestro en el arte de la autopromoción, aconseja a sus clientes que se conviertan en “marcas”. LUGARES: Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes. Los profesionales dedicados al marketing de lugares incluyen especialistas en desarrollo económico, agentes inmobiliarios, bancos comerciales, asociaciones de empresas locales, así como agencias de publicidad y relaciones públicas. DERECHOS DE PROPIEDAD: Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que pueden recaer tanto sobre activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financiero (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing. Los agentes inmobiliarios trabajan para los propietarios o para los interesados en adquirir un inmueble residencial o comercial. Las empresas de inversión y los bancos intervienen en la promoción de valores tanto para inversionistas institucionales como para particulares. ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su público meta. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial. Philips, la empresa holandesa de electrónica, incluye en todos sus anuncios el eslogan “Hagamos mejor las cosas”. En el Reino Unido, el programa de marketing “Un poquito ayuda” de Tesco ha situado a la empresa a la cabeza de las cadenas de supermercados del país. Las universidades, los museos, las organizaciones artísticas y de beneficencia también hacen uso del marketing para fomentar su imagen pública y para competir con más éxito en su búsqueda de fondos y audiencia. INFORMACIÓN La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto. Básicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las universidades a padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio. Las enciclopedias y la mayoría de los libros que no son del género de ficción comercializan información. Publicaciones como Road and Track y Byte ofrecen información valiosa sobre el mundo del automóvil y de la informática, respectivamente. La producción, presentación y distribución de la información constituyen una de las principales industrias de nuestra sociedad. Incluso aquellas empresas que venden productos físicos intentan añadirles valor IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_18 mediante el uso de la información. Por ejemplo, el presidente de Siemens Medical Systems, Tom Mc-Causland, afirma: “Nuestro producto no necesariamente son los rayos X o la resonancia magnética, sino la información. En realidad, nuestro negocio es la tecnología de la información aplicada a la salud, y así, nuestro producto final es un historial médico electrónico: información sobre pruebas de laboratorio, patologías y medicamentos.” IDEAS: Toda oferta de marketing implica una idea básica. Charles Revson, de Revlon, afirma: “En las fábricas producimos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanza.” Tanto los productos como los servicios son plataformas que permiten vender una idea o un beneficio. Los especialistas del marketing social, por ejemplo, se ocupan de promover ideas como “Si bebes no manejes” o “No pierdas la cabeza, úsala”. 5.1 Evolución de la función de marketing. Le propongo que hagamos un poco de historia, y revisemos cómo fue evolucionando la disciplina en el tiempo para comprender los diferentes enfoques que podremos ver en la realidad. Desde finales del siglo XIX, principios del siglo XX, el marketing a evolucionado y se ha dado a las funciones del mismo diferentes enfoques, de acuerdo al contexto en el que se desempeñaban las organizaciones. Es importante que sepa que, si bien los diferentes enfoques que veremos a continuación, representan una evolución, no implica que no sean de aplicación en la actualidad en diferentes mercados. En el siguiente gráfico, puede ver cómo ha evolucionado la disciplina, de acuerdo al concepto en el que se ha centrado su aplicación: la producción, el diseño del producto, las ventas, el marketing y en marketing holístico. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_19 El Enfoque del marketing en la producción, es la orientación más antigua, y se basa en que los consumidores elegirán los satisfactores a sus necesidades, únicamente entre los productos disponibles en el mercado, por lo cual, la empresa debe centrarse en mejorar la producción y la distribución de los bienes, para producir más y ponerlos a disposición de los clientes. De esta manera, la empresa termina orientándose hacia la producción y olvida al cliente, sus características y necesidades. Este enfoque del marketing en la producción también se conoce como Marketing pasivo. El marketing con Enfoque en el producto, nace del supuesto que los clientes prefieren el producto que ya conocen como satisfactor de sus necesidades y que la tarea de la empresa debe preocuparse por mejorar mismo producto. En definitiva, este enfoque no contempla la posibilidad de que el cliente puede elegir otro producto como satisfactor de la misma necesidad. Le propongo un ejemplo para aclarar el tema: El enfoque en el producto, supone que, si ha elegido un auto para movilizarse, la empresa debe trabajar para hacer mejores autos, aunque el cliente puede elegir transportarse en moto porque es más sencillo estacionarla o es más barato el mantenimiento. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_20 El marketing con Enfoque de ventas considera que los clientes no compraran el producto que se le ofrece, a menos que la empresa haga un esfuerzo intensivo para vendérselo. El objetivo de la empresa que opera bajo este enfoque es vender, despreocupándose por las relaciones a largo plazo con los clientes que surge de la satisfacción de las necesidades. Para entender este enfoque, piense en los vendedores ambulantes que se encuentran afuera de un estadio, antes de un partido o un recital. Ellos poseen determinada cantidad de productos que deberán vender en ese momento o deberán esperar al próximo evento. A ellos, no les preocupa si la bandera, la remera o el colgante que le venden le durarán poco o mucho, sólo les interesa no quedarse con productos en stock. El origen de este enfoque es la capacidad ociosa de las empresas, es decir en la capacidad de producir que tienen las empresas o la cantidad de productos que tienen en stock en sus depósitos, que obligan a las empresas a tener que vender para no incurrir en costos de mantener una estructura productiva sin funcionar o perder dinero por tenerlo en sus depósitos. La orientación hacia las ventas, también se conoce como el enfoque del marketing de organización. El Enfoque de marketing, tiene su origen en las necesidades del cliente. Las empresas que aplican este enfoque consideran que el éxito depende de la capacidad de detectar las necesidades y deseos de los clientes potenciales y ofrecer un producto o servicio (satisfactor) de mejor manera que los competidores (otras empresas). El enfoque de marketing holístico A lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que habían practicado el marketing. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más, la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing. El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_21 social. El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. La siguiente figura presenta una visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación del enfoque de marketing holístico. Marketing Interno El marketing holístico incorpora la aplicación del marketing interno, garantizando así que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Los buenos profesionales del marketing son conscientes de que las actividades de marketing dentro de una empresa son tan importantes, o incluso más, que las actividades que se realizan fuera de la compañía. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no está preparada para suministrarlos. El marketing interno debe desarrollarse en dos niveles. En primer lugar, las diferentes funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, administración de productos, investigación de mercados) deben estar coordinadas. Con demasiada frecuencia, el equipo de ventas piensa que los gerentes de producto fijan precios u objetivos de ventas “demasiado altos”; o el gerente de publicidad y el gerente de marca no se ponen de acuerdo sobre la mejor campaña de publicidad. Todas las funciones IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_22 de marketing deben estar coordinadas desde el punto de vista del cliente. Marketing Relacional: Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. El marketing relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes. El marketing relacional conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos constitutivos adecuados. No sólo consiste en administrar las relaciones con los clientes, sino también las relaciones con los socios. Los cuatro componentes clave del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias), y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas). El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing. Las redes de marketing están formadas por una empresa y las personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de publicidad, científicos investigadores, entre otros), con los que la empresa establece relaciones de negocio mutuamente rentables. Cada vez más, la competencia no se da tanto entre empresas, sino entre las diferentes redes de marketing. En consecuencia, la empresa que cuente con las mejores redes de marketing es la que cosechará más éxitos. El principio operativo es sencillo: construye una red de marketing eficaz y obtendrás beneficios. Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacidades y los recursos de diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos y deseos. Gran parte de las empresas actuales perfilan ofertas, servicios y mensajes independientes para los distintos consumidores. Estas empresas recopilan información sobre las transacciones anteriores de cada consumidor, información demográfica, psicográfica y sobre sus preferencias de distribución y de medios de comunicación. Su objetivo es conseguir un crecimiento rentable mediante la captación de un mayor número de compras de los clientes generando un elevado nivel de lealtad y dando prioridad al valor de vida del cliente. La capacidad actual que tienen las empresas para tratar con sus clientes de forma individual se debe a los progresos en la personalización industrial, en la informática, en el Internet y en el software para marketing. Marketing Social o Socialmente Responsable IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_23 El marketing holístico incluye el concepto de marketing social y la comprensión de los principales temas de interés público, así como del contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing. Las causas y los efectos de las acciones de marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto. La responsabilidad social también requiere que los mercadólogos consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social. Las empresas que satisfacen con excelencia las necesidades de sus consumidores a corto plazo, ¿actúan siempre guiadas por el bien de los consumidores y de la sociedad a largo plazo? Estudiemos el siguiente argumento: El sector de la comida rápida, particularmente el de las hamburguesas, ofrece alimentos muy sabrosos, pero poco saludables. Las hamburguesas tienen un alto contenido de grasa y los restaurantes fomentan el consumo de papas fritas y pasteles, productos ricos en almidón y grasas. Los productos se sirven en un envase práctico que genera gran cantidad de residuos. Al satisfacer las necesidades de sus clientes, estos restaurantes podrían estar dañando la salud de los consumidores y provocando problemas ambientales. Algunas empresas como McDonald’s admiten estas críticas, por lo que han añadido productos más saludables en sus menús (por ejemplo, ensaladas) y han lanzado iniciativas ecológicas (por ejemplo, sustituir la espuma de poliestireno de los envoltorios de hamburguesas por envoltorios de papel y cartones reciclados ligeros). Marketing Integrado Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing, que se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales comerciales como en los consumidores finales. La figura del mix de marketing, muestra el esquema de una empresa que ofrece una mezcla de productos, servicios, y precios; y una mezcla de comunicación, integrada por publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribución y a los consumidores meta. Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad. También puede desarrollar IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_24 nuevos productos y modificar sus canales de distribución, pero sólo en el largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su mezcla de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo la diversidad de variables de decisión que integran la mezcla de marketing. Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios. Robert Lauterborn ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con las cuatro C del comprador. CUATRO P CUATRO C Producto Consumidor: solución de problemas Precio Costo para el consumidor Plaza Conveniencia Promoción Comunicación Las empresas que puedan satisfacer las necesidades de los consumidores de forma económica y conveniente, y con una comunicación eficaz, serán las que más triunfen en el futuro. El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: 1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor. 2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las actividades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar la demanda, los recursos y la red de marketing. Por ejemplo, una estrategia de comunicación integral implica seleccionar aquellas opciones de comunicación que se refuercen entre sí y que se complementen. Un profesional de marketing utilizará de manera selectiva la publicidad en televisión, radio y medios impresos, las relaciones públicas y los eventos, así como las comunicaciones a través de Internet para que cada una de estas opciones contribuya por sí sola a los fines de la empresa y refuerce la eficacia de las demás. 5.2 La gestión del Marketing La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad. De esta forma, el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas, pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche, servicios personales, etc. En contraposición, las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados, transformarlos IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_25 en productos útiles y venderlos. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis, planificación, gestión y control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. Consideremos, por ejemplo, un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo; el director de aprovisionamientos con el de materias primas; el de finanzas con el de dinero. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. Sin embargo, tradicionalmente, a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio", ni han sido entrenados en marketing. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. Seguiremos aquí esta costumbre, aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas, vendedores, directores de publicidad y promoción, investigadores de mercado, directores de servicio a clientes, directores de producto, directores de mercado y directores de marketing. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing, tales como publicidad, personal de ventas o investigación de marketing. Por otra parte, los directores de producto, de mercado y de marketing gestionan programas. Su tarea consiste en analizar, planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Sin embargo, esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda, de manera tal, que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos, es por tanto esencialmente, gestión de la IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_26 demanda. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otras se halla por encima y en otras por debajo. Así pues, puede no existir demanda, ser débil, ser la adecuada, ser excesiva, etc., y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación, planificación, gestión y control de la utilización de los recursos. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo, sobre el posicionamiento en el mercado, sobre el desarrollo de los productos, precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción. 6 El mix de marketing o mezcla de marketing Para terminar esta unidad, lo invito a que veamos cuáles son las variables que se administran en la gestión del marketing, que permiten a las organizaciones el estudio de las relaciones con su entorno y la optimización de las mismas. Las decisiones que permiten a las empresas desarrollar la gestión de marketing se vinculan a las cuatro P (por sus iniciales en inglés) que vimos al principio del material: el precio, el producto, la distribución y la comunicación, y sumadas las cuatro constituyen la oferta que la empresa realiza a sus clientes: un producto (o servicio) a determinado precio que puede adquirir en un determinado local de la ciudad y sobre el cual ha escuchado o visto una publicidad. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_27 Llamaremos marketing mix o mezcla de marketing, a la combinación de las cuatro variables que permiten estimular el comportamiento del consumidor. Veamos a continuación que implica cada una de estas variables, para una mejor comprensión: Producto o servicio. Es el conjunto de atributos, características o beneficios, que se ofrece al mercado como satisfactor de necesidades y deseos. Es necesario destacar que, dentro del concepto de producto, se incluyen las características propias del producto (intrínsecas) y las intangibles, generadas a través del marketing. Así mismo, contempla tanto al producto básico y como al aumentado, a través del agregado de valor con servicios como la financiación, packagging, servicio post venta, servicio de instalación, asesoramiento, etc. (esto lo veremos en la unidad cinco). Precio. La política de precios es el resultado del análisis conjunto, por un lado, de las necesidades del mercado, el producto o servicio, las políticas de distribución, la publicidad y la promoción, y, por otro lado, de las limitaciones de costos y objetivos de rentabilidad. El precio traduce el valor asignado por el cliente al producto, en términos monetarios. (Esa variable la estudiaremos en la unidad seis) Distribución (Placement en inglés). La política de distribución define la manera en la cual el producto o servicio llegará al mercado objetivo. Incluye la definición de canales de venta, logística de distribución, comisiones a los integrantes del canal, entre otras. (Esta variable será el tema central de la unidad siete) Promoción. Incluye todas las actividades, definiciones y políticas de comunicación, IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_28 promoción y publicidad para los productos y servicios. (Esta variable la analizaremos en la unidad ocho) Al momento de la planificación de marketing, deben establecerse las acciones o posicionamientos a desarrollar para cada una de estas cuatro variables, con la meta de lograr satisfacer necesidades y deseos de clientes. Estos planes, también deben realizarse de acuerdo a la estrategia de la empresa, es decir la forma que normalmente desarrolla sus actividades, es indispensable que las definiciones con respecto al producto (servicio), al precio, a la promoción (comunicación) y a la distribución, sean coherentes con la estrategia global de la empresa. Imagine una empresa que se dedique a la venta de comida rápida, como Mc Donals, Burger King, o Lomos Beto´s, ofreciendo en el local de un shopping un plato que tenga un precio superior a los $ 100 y que además implique para su elaboración una espera de cuarenta minutos: claramente este nuevo plato, no coincide con la manera de hacer negocios (o estrategia) de cualquiera de las tres empresas que mencioné. 7 Ámbitos de aplicación del marketing Tal como hemos dicho en páginas anteriores, los métodos y las técnicas del marketing pueden ser aplicados no sólo a empresas, sino a cualquier tipo de organización, con o sin fines de lucro, al estado e incluso entre personas. En función de los objetivos que persigue cada aplicación podemos realizar una clasificación según los campos de aplicación, para favorecer su comprensión. Distinguiremos entonces entre: ✓ Marketing comercial ✓ Marketing social ✓ Marketing en organismos sin ánimo de lucro ✓ Marketing de causa social ✓ Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos Marketing social corporativo. ✓ Marketing politico, professional y personal 7.1 Marketing comercial El marketing aplicado en las empresas privadas, es el marketing comercial, cuyo IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_29 foco se encuentra en facilitar la venta de productos o servicios con el objetivo de obtener un beneficio económico. En este caso, la satisfacción de los clientes es únicamente una forma de obtener beneficio. 7.2 Marketing social El Marketing social, de acuerdo a la definición de Philip Kotler es2: “El diseño, implantación y control de programas para incrementar la aceptación de una idea social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo afectado.” En esta aplicación del marketing, no se busca vender un producto o servicio, sino que se busca a través del marketing promover una idea o causa social. Así mismo, se aplica a diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hábitos, actitudes o comportamientos negativos para la sociedad. Las campañas desarrolladas por el Estado para disminuir el consumo del tabaco son un ejemplo de la aplicación del marketing a cambiar hábitos de un grupo de individuos. Pueden identificarse tres clasificaciones adicionales para las aplicaciones del marketing social: a) Marketing en organismos sin ánimo de lucro: Se encarga del estudio de la relación de intercambio que surge con los productos o servicios por organizaciones que no buscan un beneficio monetario. Algunos ejemplos de aplicaciones son: las universidades públicas, hospitales, iglesias, asociaciones de voluntarios, bomberos, mantenimiento de la salud, educación, museos, orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, ejército, etc., aunque hoy en día las asociaciones más representativas sean las organizaciones no gubernamentales (ONG). Podríamos decir, por tanto, que el concepto de marketing en entidades sin ánimo de lucro y el marketing de causa social se confunden cuando se trata de entidades que tienen la forma jurídica de asociaciones o fundaciones sin ánimo de lucro que se proponen modificar actitudes o comportamientos. Un ejemplo es La Asociación Civil Luchemos por la Vida, que previene accidentes de tránsito 2Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Ed. del milenio. Prentice Hall IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_30 b) Marketing de causa social: Ocurre cuando se aplican los métodos y técnicas del marketing a servicios sociales o causas que defienden los intereses de la sociedad. Algunos ejemplos de causas sociales pueden ser: asociaciones de voluntarios, Cruz Roja, asociaciones de defensa de la mujer, campañas de lucha contra el alcohol, campañas de lucha contra el cáncer, campañas de vacunación, etc. c) Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos: Hablamos de este tipo de gestión de marketing cuando es aplicado en empresas del estado o cooperativas, como las de teléfonos, electricidad, hospitales y universidades, que no tienen ánimo de lucro sino que buscan satisfacer necesidades de la población que no serían satisfechas adecuadamente por emprendimientos privados. Las características de las causas sociales son: Son agentes de cambio social voluntario. No persiguen beneficios económicos. Están especializadas en atender sólo a algunos segmentos de la población. No tienen ningún componente de poder público. En tanto, los servicios públicos se caracterizan por: Ser neutrales. Adoptan una actitud de respeto por lo que respecta a las ideas y convicciones de las personas e intentan proporcionar beneficios válidos a la comunidad, sin tratar de influenciar a los ciudadanos. Son servicios de interés general, como la atención médica, que se ocupa también de vigilar que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en organismos y establecimientos públicos. Los servicios públicos deben satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un servicio adecuado, la comunidad puede exteriorizar críticas y pedir mejoras. 7.3 Marketing social corporativo Cuando las empresas que aplican el marketing comercial, pretenden conseguir el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social y, simultáneamente, busca mejorar la imagen o posición de la empresa en el mercado, asegurar la fidelidad del cliente, conseguir una mayor atención de los medios de comunicación o simplemente aumentar sus beneficios monetarios, aplica este tipo de marketing, a través de las acciones conocidas como Responsabilidad Social Empresaria (RSE). IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_31 Ejemplos de esta aplicación son: apoyo a diversas causas (donación de órganos, prevención del Sida, lucha contra los malos tratos a mujeres, etc,), el patrocinio de actos culturales o la restauración del patrimonio, entre otros. 7.4 Marketing político, personal y profesional Hemos nombrado anteriormente que el marketing puede ser aplicado a personas. Esta aplicación se observa en el ámbito político, con relación a personas famosas o personajes y en la carrera de los profesionales. Así como el marketing político permite promover los diferentes partidos políticos y sus candidatos, de manera que las campañas políticas respondan a un plan elaborado antes de las elecciones, las personas famosas o determinados personajes son dados a conocer, promocionados y publicitados de manera similar. Dos ejemplos adicionales son los servicios de los profesionales médicos, odontólogos, abogados, etc. y los deportistas. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_32 Resumen de la unidad El marketing es una disciplina que se encarga de administrar relaciones de intercambios de las organizaciones o empresas con personas o individuos que permitan satisfacer las necesidades y deseos de éstas y resulten beneficiosos para ambas partes. Estas relaciones de intercambio pueden darse entre organizaciones (con y sin fines de lucro), entre organizaciones y con personas, y entre personas (como un médico y su paciente).La importancia de la gestión de marketing radica en los cambios que ocurren en los hábitos de compra de las personas, motivados por los cambios tecnológicos, el crecimiento de los medios de comunicación disponible, el fácil acceso a la información y la rápida distribución de la misma, a las que se suma el incremento de la competencia y la globalización. Estos factores implican para las empresas la necesidad de realizar una gestión profesional del marketing. El marketing posee diferentes enfoques, que corresponden a la evolución de la función del marketing en el tiempo, pero cuya aplicación se mantiene vigente si el mercado en el que se opera es el adecuado. La gestión del marketing se basa en decisiones basadas en las variables que denominamos cuatro P´s, cuya combinación constituye el mix de marketing o mezcla de marketing y que representan la oferta que la empresa realiza en el mercado. Las decisiones vinculadas a la mezcla de marketing, deben ser coherentes con las decisiones que las organizaciones tomen para el desarrollo de sus actividades y con su forma de desarrollar sus actividades. En la actualidad, en el marketing centrado en las actividades de intercambio, también se tienen en cuenta las repercusiones sociales estas relaciones y al mismo tiempo se consideran las diferentes aplicaciones en los ámbitos no estrictamente empresariales como el marketing social, marketing político, personal, profesional, etc. que permiten mejorar la calidad de vida de las personas. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_33 Bibliografía de la unidad Bibliografía Obligatoria. Kotler, Philip, Keller, K. (2006) Dirección de Mercadotecnia (Ed. 12) Prentice Hall. Kotler, Philip, (2012) Dirección de Marketing. (Ed.14) Prentice Hall. Pearson Bibliografía complementaria Lambin, Jean –J. (1993) Marketing estratégico (Ed. 3) Mc Graw Hill. Mestre Santesmases, M; Dusso Sánchez, F; Gesualdo Kosiak, G;(1999) Marketing: conceptos y estrategias, (Ed. 4) Pirámide. Bibliografía consultada Vicente Miguel Ángel, Stern Jorge, y otros, (2005) Las claves del marketing actual, Norma. Braidot, Néstor (2001) Nuevo Marketing Total, Mc Graw Hill. Kotler, Philip (2001) Dirección de Mercadotecnia (Ed. del milenio) Prentice IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar