Samenvatting Consumer Behaviour (BBC-2020) PDF

**Samenvatting consumer behaviour -- BBC - 2020** - - **Planned obsolescence:** producten worden gemaakt om snel kapot te gaan → consumenten kopen snel vervanging - Andy Warhol en de opkomst van Pop-art → populaire kunst → alles kan kunst worden - **consumentensoevereiniteit:** kl...

**Samenvatting consumer behaviour -- BBC - 2020** - - **Planned obsolescence:** producten worden gemaakt om snel kapot te gaan → consumenten kopen snel vervanging - Andy Warhol en de opkomst van Pop-art → populaire kunst → alles kan kunst worden - **consumentensoevereiniteit:** klant = koning door te bepalen wat er geproduceerd moet worden en welke diensten er geleverd moeten worden - The American dream: gelijkheid en vrijheid voor iedereen → wie of wat je ook bent, je kan alles worden. Onbeperkt consumeren met een creditcard - Winkelen werd leuker aangezien het anoniem gedaan kon worden - Marketing start als wetenschap na de tweede wereldoorlog - jaren 60 en 70: steeds meer verschillende producten op de markt gebracht, steeds meer buiten de deur eten - Nu: online shoppen - Kritisch nagedacht over onze consumptiemaatschappij - Bedrijven denken alleen maar na over winst en er wordt niet nagedacht over de gevolgen voor consument en/of natuur **[Kennisclip 3: ]** **[Motivational research: ]** - Na de oorlog gingen psychologen consumentengedrag bestuderen - **Psychoanalyse** als eerst toegepast voor strategische marketing - Secret self of American consumers - Consumenten zijn fundamenteel irrationeel (denken niet na als ze iets kopen of kiezen) - Onbewuste verlangens - Verlangens niet durven en of kunnen verbaliseren (ze weten pas dat ze het willen als het wordt aangeboden - D.m.v groepstherapie erachter komen wat consumenten willen - **Projectieve technieken:** mensen een oordeel laten geven om er zo achter te komen wat ze willen door ze: - Gemak is belangrijk maar het moet niet ingaan tegen normen/waarden en gevoelens (als huisvrouw willen ze niet alleen water toevoegen bij een cake-mix) - Jaren 50 kwam er kritiek op de manier van onderzoeken van daarvoor: 1. motivatie onderzoek is geen oplossing voor alle marketing problemen 2. diagnostische hulpmiddelen van klinische psychiatrie toepassing op consumentengedrag is niet volledig geldig 3. Niet kwantitatief (iedereen interpreteert het anders) 4. Subjectief. Is niet onderworpen aan objectieve bevestiging door conventionele methoden 5. Manipulatief (huisvrouwen werd een slecht gevoel aangepraat) - **positivist approach**: the objectivity of science and the consumer as a rational decision-maker - interpretivist perspective: the subjective meaning of the consumer's individual experience and the idea that any behaviour is subject to multiple interpretations rather than one single explanation **[Kennisclip college 2 (H.3)]** **[Decision making under high and low involvement ]** - Lage betrokkenheid vs hoge betrokkenheid - **Involvement:** perceived relevance of a purchase to the consumer - **Active learning:** involves the acquisition of knowledge before purchase, and therefore extensive information search - **Passive learning:** the acquisition of knowledge without active learning - **Gewoonte beslissingsproces:** lage betrokkenheid, je koopt dit altijd - **Beperkt beslissingsproces:** er zijn een aantal alternatieven waar je bereid bent uit te kiezen - **Uitgebreid beslissingsproces:** hoge betrokkenheid, veel tijd en energie stoppen in het maken van keuzes - Beslissingen bij hoge betrokkenheid: probleemherkenning → zoeken → evaluatie van alternatieven → keuze → uitkomsten van keuze ( → evaluatie: volgende keer ga ik mijn keuze-criteria aanpassen) - **Cognitieve dissonantie:** spijt van je keuze achteraf (wordt voorkomen door een grote betrokkenheid vooraf). Onaangename spanning → ontstaat als we iets doen dat in conflict is met onze mening, waarde en normen. - **Dissonance:** vervelende gevoel kan omlaag gaan door: - [Implicaties voor communicatie:] [Forms of involvement: ] - **product involvement:** perceived personal relevance of the product - **message-response involvement:** reflects on the consumer's interest in marketing communications - **enduring involvement:** 'the pre-existing relationship between an individual and the object of concern - **ego involvement:** when consumers perceive products or brands as relevant to their personal interests [Increase involvement: ] 1. **Link the brand to hedonic needs** 2. **Use distinctive or novel ways of communicating your product** 3. **Use celebrities** 4. **Tell a story** (when there is a long period of time to present a narrative) 5. **Build a relationship** (build knowledge of what the brand stands for) 6. **Get the consumer to participate** (active involvement from the customer by social media) **Stages in decision-making process:** [Probleemherkenning: ] 1. **Actief probleem:** consument is zich bewust van het probleem. Marketeer: focus op superioriteit van merk/product (batterij heb je nou eenmaal nodig, marketeer wil laten zien dat hij de beste is) 2. **Latent probleem:** consument is zich niet bewust. Marketeer: focus op overtuigen consument van probleem en superioriteit van merk/product (kraan die heet water geeft, onnodig maar wel handig). Probleem aanpraten (tel sell). Probleem triggeren voordat het nodig is (in februari al een airco aanraden) [Informatie Zoeken: ] - na herkenning probleem opzoek naar een oplossing. 5 type informatie die helpen een keuze te maken: 1. **Functional needs:** functioneel (ervaringen van andere, reviews) educating the consumer about the product's utility, attributes, and applications 2. **Hedonic needs:** genieten (welke elementen zorgen voor genot) 3. **Sign needs:** signaleringswaarde (is het in de mode, wat zegt het over mij) 4. **Innovation needs:** innovatie (is het nieuw) 5. **Aesthetic needs:** esthetische (past het in mijn leven) [Evaluatie van alternatieven:] consument maakt steeds kleinere sets: - Welke marketingactiviteiten maken consumenten meer betrokken: [UItkomst van de keuze ] - **Disconfirmation paradigm:** difference between a consumer's pre-purchase expectations of the product's performance and their post-purchase experience - **Attributions:** arise when one evaluates the extent to which the initial product performance corresponds to one's level of aspiration vis-à-vis that product, and one then questions the cause of the outcome 1. **Type of product** will affect the nature of attribution 2. **Unstable attributions** are more likely to occur when the nature of the product means that the quality could vary 3. **Frozen images:** well-formed expectation of a satisfactory or unsatisfactory experience 4. **Causal locus:** cause of the attributions is with or outside control of the consumer [Types of decision-making: ] 1. making decisions together to produce one outcome (which restaurant) 2. making decisions together but consuming separately (grocery list) 3. making decisions separately but consuming together (surprise dinner for two) 4. making decisions separately and consuming separately [Disposal of goods:] 1. to friends or family 2. to charity 3. direct disposal either in general rubbish or recycled 4. by exchanging for another item 5. through car boot sales, private advertisements, and auction sites [Shopping behaviour:] - **apathetic shoppers:** indifferent to shopping - **enthusiasts:** enjoy all aspects of shopping - **destination shoppers:** focused on finding the right place to buy the brand or product they are after - **basic shoppers:** focused on finding the right place to buy the brand or product - **bargain-seekers:** motivated to find a good deal and to achieve choice optimization \- **Mavens:** active information-seeking consumers or smart shoppers [Personal motives for shopping:] - **Role playing:** housewife rol by doing groceries - **Diversion:** recreational, diversion from everyday life - **Self-gratification:** escapism and reward - **learning about new trends:** keep people up to date with new trends - **Physical activity:** physical exercise - **Sensory stimulation:** the activation of one or more of the senses including taste, smell, vision, hearing, and touch. [Social motives for shopping:] - **social experiences** - **communicating with others who have similar interests** - **peer group attraction:** attracted to a shop because they associate them with an aspirational group - **status and authority:** shop assistants which may you give the feeling of being special - **pleasure of bargaining** [Shopping on impulse:] - **impulse purchasing:** a sudden, powerful urge to buy a product with little regard to the consequence of what we are buying 1. **accelerator impulse:** consumers are motivated to stockpile (1+1 gratis) 2. **compensatory impulse:** as a reward for success or as compensation for failure 3. **breakthrough impulse:** the sudden need to make a purchase (a ring on valentine's day) 4. **blind impulse:** consumer is overwhelmed by the product and feels that they just have to have it immediately **College 10-9-2020 (H.3)** - Bij een grote hoeveelheid aan keuzes heeft de consument moeite met kiezen en kiest daarom niet - Consumenten willen wel veel keuzes hebben - Paradox of choice: why more is less - Rationele beslissingsmodellen vs automatische beslissingen (heuristieken) - Waargenomen relevantie = betrokkenheid - Producten met meer risico hebben een hoge betrokkenheid (zoals een paar dure schoenen → sociale waarde) - **Systeem 1:** automatische en impulsieve keuzes - Consumenten gaan niet alle processen door, vooral niet als: informatie complex is, we niet geïnteresseerd zijn, er gevaar dreigt → we nemen shortcuts - **Bias:** patroon van afwijking in waarnemen en beslissen dat leidt tot verkeerde interpretatie of inaccurate oordelen, irrationeel (je koopt de duurste variant) [Heuristieken die helpen bij het maken van keuzes: ] 1. **Prediction heuristic:** als ik nu een mobiel koop, wanneer heb ik dan weer een nieuwe nodig 2. **Compliance heuristics: Schaarste:** indien er veel van een bepaald product wordt gekocht → consument denkt dat dit product het beste is → kopen het product (limited editon zorgt ook voor grotere verkoop) 3. **Availability heuristic: Beschikbaarheid heuristiek:** beschikbaarheid van informatie. Hoe over dingen wordt gecommuniceerd. Persoonlijke ervaringen zijn belangrijker dan wetenschappelijke resultaten + invloed van media (in het nieuws → belangrijk) 4. **Persuasion heuristics:** previous experiences to reduce demands on their thinking 5. **Choice heuristics:** **Lexicografische beslissingsregel:** [Anchoring and framing: ] **Framing:** dezelfde informatie alleen wordt het op een andere manier gebracht (en geïnterpreteerd) (glas is half leeg of half vol). Framing zorgt voor context en beïnvloedt manier waarop we kijken naar de werkelijkheid 1. **Attribuut framing:** 75% heeft t gehaald vs 25% heeft het niet gehaald (33% minder suiker) 2. **Goal framing:** voordelen noemen van deelnemen of nadelen van niet deelnemen - Negatieve informatie blijft beter hangen (is informatiever) **Anchoring:Ankereffect:** heuristiek van aanpassen en inschatten. Je begint bij het anker en gaat dan inschatten. Ankers zorgen voor onbewuste associaties die oordeel beïnvloeden - **Populariteit Bias:** door te laten zien dat veel mensen het kopen wordt het aantrekkelijk (al 10000 exemplaren verkocht) - **Herkennings Bias:** kiezen sneller iets wat bekend is (made in France) - **Systeem 2:** bewuste processen **Kennisclip psychologische aspecten op persoonlijkheid** *1.Psychoanalytic theories (Freud):* Freud: - analyseren van mensen en dromen - psychoanalyse: hoe zit de persoonlijkheid in elkaar (tevens een behandeling) - probeert het onderbewustzijn te begrijpen - Brein ingedeeld in 3 delen die in conflict zijn → mens is een conflict wezen **ID:** - onderbewustzijn (seksuele aard, woede) ik wil het nu! - primary needs - biological forces driving humans **EGO:** - deel van het brein wat het onderbewustzijn moet proberen onder controle te houden. - Dit deel ontwikkelt zich langzaam na de geboorte (herinneren, plannen, evalueren) - Handelt in de fysieke en sociale wereld - Zelfbehoud is de kerntaak - Het controleert de driften door de bevrediging uit te stellen/af te remmen - human consciousness **SUPER EGO:** - Morele rechten (aan normen en waarden houden in de maatschappij) - prevents the id from seeking selfish gratisfaction - societal force Freuds theorie wordt niet hoog aangeschreven maar wel vaak aangehaald. [Carl Jung:] - leerling van freud - gelooft in onderbewustzijn - **Archetypes:** universele rollen waar karaktereigenschappen van alle mensen in zijn vormgegeven - onbewuste drijfveer en aspiratie - Oerkarakters zitten in het collectieve onderbewustzijn en maakt dat wij ons tot deze archetypes voelen aangetrokken - Archetypes wordt door merken gebruikt om consumenten aan te spreken, om de drijfveer van de consument te weerspiegelen in hun merk *2.Trait-based approach: Persoonlijkheidsleer:* - persoonlijkheid = combinatie van kenmerkende patronen van gedachten, gevoelens en gedrag die samen een individu's onderscheidend karakter vormen - persoonlijkheid verandert nauwelijks → relatief stabiel en volgens psychologen meetbaar - gebruikt om consumentengedrag te voorspellen - quantitative approach **[Single- trait approach:]** - the focus is on one trait that is relevant to a situation (example; the trait 'anxiety' in combination with smoking) - materialisme - consumer innovativeness: open voor nieuwe producten, eerste die dat koopt - impulsiviteit: kan je goed omgaan met verleidingen - neophobia: ben je bang voor nieuwe dingen **[Multi-trait approach: ]** - number of personality traits taken together - shyness, openness and anxiety in combination with smoking **[Big 5: 5 belangrijkste persoonlijkheidskarakteristieken:]** 1. **extraversie:** mate waarin een persoon behoefte heeft aan sociaal contact. **introvert:** geen behoefte aan sociaal contact 2. **agreeableness** (inschikkelijkheid): mate waarin een persoon het belang van een ander boven zijn eigen belang stelt (tolerantie, hulpvaardigheid) 3. **neuroticism:** mate waarin een persoon zich zorgen maakt (onzeker en nerveus) 4. **openness:** hoe open ben je voor nieuwe ervaringen (nieuwsgierig en fantasievol) 5. **conscientiousness:** mate waarin je georganiseerd en doelbewust bent (betrouwbaar, ambitieus en gewetensvol) *3.Brand personality. Merkpersoonlijkheid (Aaker):* - **Merkpersoonlijkheid:** als we de aard van de persoonlijkheid van mensen begrijpen, dan kunnen we dit toepassen op merken - sommige merken gebruiken karakters met eigen persoonlijkheid om merk weer te geven - associaties van betrouwbaarheid en kwaliteit overbrengen - **brand personality scale;** the underlying brand dimensions of sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness **College week 3, dinsdag 15-9-2020 (H.5)** - **Perceptie** = waarneming van consumenten. Het proces waardoor de **informatie** (pas op het moment dat het in je hoofd komt) vanuit **sensorische** (dingen in de buitenwereld met sensorische aspecten) **stimuli** uit de **omgeving** (impliceert onderscheid consument en buitenwereld (omgeving)) waargenomen door de **zintuigen** (visueel, reuk, smaak, gehoor, tast) wordt **geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd** (verwerkt tot informatie) - sensorische stimuli activeren de zintuigen, maar dit is nog niet informatie. Pas als mensen het gaan interpreteren wordt het informatie - Wat kunnen bedrijven doen indien ze de perceptie van consumenten weten? productontwerp aanpassen, advertenties en reclames aanpassen - **Adaption:** extent to which people's awareness of a stimulus diminishes over a period of time. When we come accustomed by something, it becomes the norm *Perceptieproces:* 1. **Zintuigen** (visueel, reuk, smaak, gehoor, tast) worden geactiveerd door een product **Exposure to stimuli** through sight, sound, smell, taste and texture. - **selective exposure;** active seeking and avoidance of stimuli - **perceptual vigilance;** consumer consciously or unconsciously filters stimuli for relevance (if you don't drive a car, you're not interested in advertisements about them) - **perceptual defence:** consumer inhibits perception of potentially threatening or unpleasant stimuli (ignoring the warnings on packs of sigarettes) 2. **Sensory receptors** through sight, sound, smell, taste and texture - **Absolute threshold:** minimum amount of stimulation that can be picked up by any of our senses - **Differential threshold:** the point at which we notice difference between two stimuli - **Just noticeable difference (JND);** minimum change in a stimulus to be noticed by the majority of people - **Weber's law**: the stronger the initial stimulus, the more difference would be required for the change to be noticed 3. **Attention** - **selectie** (we verwerken dit tot informatie en geven er een naam aan. bv. roze varkentje) - **organisatie** (verschillende informatie wordt samengevoegd tot een product. bv. driehoekjes en rondjes vormt een varkentje) - Perceptie is een actief proces - Dat verlangt wisselwerking tussen taak en attentie - **Schemas:** cognitive frameworks that are used to organize and interpret information - **Novelty:** deviation from the expected likelihood of an event on the basis of both information and internal estimates of conditional probabilities 4. **Interpretation; Gestalt psychologie:** organiseren van stimuli als betekenisvol geheel - Principe van '**closure**' (panda van wereld natuur fonds) - Principe van gelijkheid **similarity** (logo van Amerikaanse omroep NBC) - Principe van nabijheid **proximity** (logo van unilever) - Principe van continuïteit (mastercard teken van 2 cirkels die in elkaar overlopen) - Principe van symmetrie **symmetry** - Principe van figuur - achtergrond **figure and ground**, visuele illusies (multi stabiele afbeelding) - Ambigue stimuli: onduidelijke stimulus, wat wil je zeggen? de verwarring is juist de bedoeling 5. **Response** - **evaluatie en gedrag:** reactie. bv. vind je lekker *1.Klassieke perceptiemodel:* **Klassieke model:** geactiveerde receptoren bepalen de aandacht (gestalt principes en ecologische perceptie past hier niet bij)  [Bottum up perceptie:] - waarnemen met een (of meerdere) zintuigen - aandacht bepaalt wat je verder beschouwt - interpretatie volgt hier op *2. Computationeel model:* - **Computationeel model:** je interpreteert iets → maakt het af met gestalt wetten → vul de details aan waar nodig *3. Ecologische perceptie:* - [Top down perceptie: ] - **Ecologische perceptie theorie:** (interpretatie / gedrag bepaalt wat gepercipieerd wordt en waar de aandacht gericht wordt) - vooral functioneel - wat je wil → je doel, dat is je perceptie - als de perceptie je doel ondersteunt weet je genoeg - ecologische perceptie gaat ervanuit dat perceptie vooral functioneel is (top down) - waarnemen voor gedrag - bedrijven kunnen dit toepassen in producten - **Nudging:** inbouwen van affordances (door vormgeving aangeven wat de bedoeling is. bv afvalbak met een ronde opening voor flessen) - Affordance is soms makkelijk voor de bedrijf maar niet voor de consument (onmogelijke verpakking) *4.Multi Sensorische perceptie:* - als verschillende zintuigen met elkaar gaan samenwerken - wat je ziet vult een verwachtingspatroon, op basis waarvan je de smaak waarneemt - relevant voor product ontwerp - bottom down of bottom up *Perceptie naar interpretatie:* 1. [Semiotiek: ] - Concerned with exploring the links between signs and symbols and the meaning they signify and convey - theorie van tekens een betekenis geven - interpretatie van informatie door: - Termen: 2. [Perceptuele ruimte: ] - mensen percipiëren productattributen vaak in samenhang - attributen gaan dan samenlopen - met statistische technieken kan dan een perceptuele ruimte gemaakt worden - bijvoorbeeld high quality and low price, low quality and high price etc.. → zoeken naar gaten in de markt zoals low price and low quality 3. [Evaluatie perceptie:] - Tot nu toe geen waardeoordeel - Maar voor veel gedrag is een waardeoordeel relevant  **Risicoperceptie (negatief)** - Waardebeoordeling - relevant in gevallen van potentieel negatieve uitkomsten - en onzekerheid - catastrofale gevolgen → verhogen risico perceptie **Prijsperceptie: (negatief of positief)** - waar voor je geld (mag best duur zijn) - context afhankelijk (winkel en merk) - prijs-kwaliteit inferentie 4. [Perceived risk: consumer's decisions are informed by perceived risk ]  College 7-9-2020 Arnout Fischer (H.6) **Attitude** is; 1. Een positieve of negatieve houding ten opzichte van een object 2. A learned predisposition to respond in a consistently favourable or unfavourable manner in relation to some object 3. Is een aangeleerde aanleg om consistent goedgezind of niet goedgezind te reageren op een bepaald object 4. Is een samenvattende evaluatie - Attitude als voorspeller van het nut van een object kan bepaald worden door beliefs en evaluaties van producten bij elkaar op te tellen (fishbein model zie hieronder) - Mentale houding ten opzichte van iets of iemand - Likert bedenkt 'Likertschaal' met 5 opties helemaal eens, helemaal oneens - Thurstone; attitude is meetbaar - Belangrijk voor bedrijven en consumenten attitude t.o.v producten en diensten en een merk - **Attitude object/act:** the things which the attitude is held, and can include brands, services, ideas, people, and behaviour **Tri-component model (ABC model):** 1. **Affect - feelings** - gevoel en emotie die het product oproept - emotional connection the consumer has with the target object about which the attitude is formed - feeling aspect 2. **Behaviour - Conatie** - gedrag ten opzichte van het product - ervaring uit het verleden, lastig te meten - action or behaviours associated with the attitude object - doing aspect 3. **Cognities - beliefs** - rationele evaluatie van belangrijke aspecten - makkelijk, mooi, lelijk - the beliefs and thoughts the individual has in relation to the target attitude object, its character, and its relations to other things - knowing aspect \- Nadeel: it does not provide marketers with a sense of how these elements are related, or how they combine to produce attitudes. We have no idea how important one is in relation to the others, and it is often difficult for marketers to influence attitudes using this approach **Attitudecomponenten:** - Model 1: **Simpel 3 component** - geen specifieke relatie tussen componenten bijv: - Model 2: **Unidimensioneel:** the cognitive and behavioural components are separated from attitude such that attitude is considered to be unidimensional, consisting of only the component affect which can be described as the degree of liking/dislinking towards the attitude object (cognitions → affect → intentions → behaviour) (beliefs, feelings, intentions, behaviour) - Model 3: **Onbewuste attitude** (affect → cognitie → conatie) (feelings, beliefs, behaviour) **Hiërarchie van de affecten:** - De attitudecomponenten gaan in een verschillende fase van het beslissingsproces, afhankelijk van de context, een rol spelen 1. **High involvement (standard learning hierarchy):** Producten met grote impact, grote betrokkenheid, erg relevant, meer over nagedacht → (cognitions → affect → behaviour) 2. **Low involvement hierarchy:** Producten met kleine impact, ik zie het, ik doe het en bepaal achteraf of het fijn was → (cognitions → behaviour → affect) 3. **Emotional hierarchy:** Funshoppen, gevoel van het shoppen, emotie is leidend, achteraf wordt pas nagedacht (affect → behaviour → cognitions) 4. **Behavioural hierarchy:** Impuls Aankoop (behaviour→ cognitions → affect) *1.Balance theory of attitudes (Heider):* - relationship between a person, their perception of an attitude object, and their perception of some other person or object that has a connection with this brand. If these elements are not in balance feelings of discomfort may arise and the consumer may adjust one of the components to bring them into line. (people eat fast food (behaviour), and enjoy the taste (affect), but recognize that it is bad for their health (cognition). From a balance theory perspective, the three elements are not in line → consumer changes one element to bring balance. **Theory of cognitive dissonance:** the state of having inconsistent beliefs and attitude. **Cognitieve dissonantie =** Indien gedrag voor cognitie komt = → oplossing: gedrag moeilijk aanpassen in plaats daarvan mening/kennis aanpassen. Example mentioned above about fast food; people can change their behaviour so that the three elements are balanced. Or they change their thoughts about fast food (it's not that bad, I only eat it once a week) → **cognitive dissonance** *2.Motivational function theories of attitudes (Katz) (Wanneer leidt attitude wel tot gedragsverandering?)* - In order to change attitudes it is important to first understand the motives underpinning the attitudes. Four main functions that attitudes can serve for people: 1. **Utilitarian function:** Om een nuts afweging te maken (nuts afweging komt dichtbij verwachte functionaliteit waarde en geeft dus een beperkte insteek van attitude) (consumer seeks maximum utility and value from their consumption) (flesje water heeft als functie het lessen van dorst maar is ook om mee te nemen, past in je tas en kan je bijvullen). 2. **Ego-defensive function**: Om ons ego te steunen (beter persoon worden) (defending our self-image) (deodorant verbergt je ware lichaamsgeur) 3. **Value-expressive function:** Om onze waarden en overtuigingen te tonen (vanuit duurzaamheids overtuigingen gedrag aanpassen) (the drive to express important aspects of the self and linked to this, of the self that one aspires to be) (wearing a bag designed by a great artist brings consumers closer to the artist, expressing the consumer's cultural capital). 4. **Knowledge function:** Als kennisbron voor beslissingen (relates to the human need to have a meaningful, stable, and organized view of the world (you've had an iphone before, knowledge-based attitudes built around a brand and product information act as a frame of reference to help the consumer understand and make sense of the consumption context of upgrading their phone) **Salient beliefs:** eigenschappen van een product (groot, klein, veel, weinig) - are the most relevant beliefs for any given person at the time the attitude is considered - Een opvallend attribuut kan leiden tot saillantie - Het attribuut is van zichzelf niet salient maar het attribuut wat in mijn gedachte omhoog komt is salient *3.Multi-attribute models of attitudes; the expectancy-value model; Fishbein attitude model:* (Iemand maakt op basis van een beperkte set (top of mind) een afweging) (people from attitudes towards objects based on their expectations and evaluations of the attributes that make up the brand) 1. **Attributes** are the characteristics or features of the attitude object. Een product bestaat uit een bundel van salient attributen gelinkt aan het product eigenschappen 2. **Beliefs** about the extent to which the object has the attributes. (overtuigingen) dat een product die attributen bezit 3. **Evaluations** are the level of importance attached to the attributes. Evaluatie van het belang van elk attribuut (of een attribuut positief of negatief is) - In formule:  - **Non-compensatory model:Niet compenseerbare attributen** Limiet van het Fishbein model: (product wordt niet gekozen door één eigenschap zoals allergie of dieet) - **Compensatory models:** are made up of a number of beliefs and use a scoring system to derive a final score (a low score in one belief can be compensated by a high score in another) - **Expected utility:** Expected utility kun je vertalen met "Verwacht nut". Dus voordat je een keuze maakt, ga je precies berekenen hoe nuttig je verwacht dat de uitkomst van die keuze voor jou is. En dan kies de optie die jou (naar verwachting) het meest nut oplevert. - Getallen in dit model zeggen op zichzelf niks maar als je ze vergelijkt met andere producten die met dezelfde getallen zijn beoordeeld, dan geeft dat wel een goed beeld **Kritiek op multi-attribute models of attitudes:** - Voorspelt intentie erg goed → maar voorspelt het gedrag veel minder (met name met moreel gedrag) - The emotional aspects are not dealt with  **Theory of planned behavior (beredeneerd gedrag) (TRA):** - **Behavioural intention;** intention to act in some way - Latere toevoeging aan het model: daadwerkelijke gedragscontrole: heb ik wel controle over wat ik wil? (bijv. op vakantie naar de maan) - **Theory of Reasoned action → Theory of Planned behaviour (TPB)** **1.Attitude** **2.Subjective norm concept:** - represents perceptions of specific significant others' preferences as to whether one should or should not engage in the behaviour (refers to the people who may influence the consumer in their consumption lives) 1. **Normative beliefs:** individual's perception about relevant or significant others' beliefs that the individual should engage in the behaviour or not (my friends think that it is good for me to buy these specific running shoes) 2. **Motivation to comply:** the extent to which the consumer wishes to comply with or conform to the perceived preferences of these important people (it is important to me that my friends think I am wearing good running shoes) **3.Perceived behavioural control:** - a person\'s perception of how easy or difficult it is for them to perform the behaviour (buying a shelf unit at IKEA: how confident is the consumer about the store stocks, her DIY skills) It accesses the range of factors that may intervene between deciding to do something and actually managing to do so. - Belief + Norm beliefs → attitude + subjectieve norm → intentie → gedrag In de economische besliskunde wordt bij de rationele actor theorie ervan uitgegaan dat een rationeel persoon de optie kiest met het hoogste verwachte nut (nuttig, bruikbaar, optimaal etc). Alle plussen en minnen afwegende waar heb ik het meeste aan. Attitude veranderingen kunnen leiden tot ander gedrag. Normen veranderen met de tijd. Positieve attitude → positieve intentie → hoge waarschijnlijkheid tot het kopen van een product. Hoe kunnen we de attitude positiever maken? oplossing: door overtuigende communicatie de consument overhalen **Decision rules:** 1. **Conjunctive decision rule:** they will choose a brand based on minimum levels for each of any key evaluative attributes 2. **Lexicographic decision rule:** rank the evaluative aspects by importance 3. **Elimination-by-aspects decision rule:** ranks evaluative aspects by importance again and establishes a minimum cut-off point for each attribute **Elaboration likelihood model (ELM):** (voorspellen of mensen hierover gaan nadenken) - Focuses on the ways that consumers respond to communication messages and how attitudes are created and changed - **elaboration continuum:** which describes the amount of thought (elaboration) given to an advertising message or persuasive communication - Begint met een overtuigende boodschap zoals een reclame - Ergens over nadenken/doordenken: Wil je ergens over nadenken? → Ben je in staat ergens over na te denken? → Als je erover nadenkt, leer je dan nieuwe dingen waardoor je je belief gaat aanpassen en je gedrag te veranderen? → Je attitude verandert - high elaboration (greater thinking and engagement) leads to **central route processing**. Develop an attitude based on logical reasoning. - low elaboration (less thinking) leads to **peripheral route thinking** - **Perifere (indirecte) cues:** iets in de boodschap dat een impressie geeft zonder dat het de informatieverwerking vraagt. Vertellen niks over het product (alleen direct op te roepen emoties/ervaringen/gedachten), geen inhoud, (rood = fout en groen = goed) - Heuristieken: aangeleerde betekenissen verschillen per cultuur/land **College 21-09-2020 (H.7)**  - **persoonlijkheid** = combinatie van kenmerkende patronen van gedachten, gevoelens en gedrag die samen een individu's onderscheidend karakter vormen (**personality:** the combination of the characteristics patterns of thoughts, feelings, and behaviours that make up an individual's distinctive) - Sommige merken gebruiken vertrouwde karakters met een eigen persoonlijkheid om merk weer te geven in logo of campagnes - Doorontwikkeling van merkidentiteit - Verschillende dimensies (**brand personality**) - **Antropomorfisme:** het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet menselijke wezens (dieren) en dingen. Helpt om situaties te begrijpen *Symbolic interactionism* - **Symbolic interactionist perspective:** sees the self as emerging out of the mind, which develops out of social interaction, and patterned social interactions as forming the basis of social structure - Sociologen focussen minder op persoonlijkheid, maar zij richten zich op het **zelfconcept:** - we hebben verschillende zelfconcepten en we gebruiken 'symbolen' (bijvoorbeeld producten, diensten) om gewenste zelfconcepten uit te dragen - **malleable self:** people act differently according to the situation - **Sociale identiteitstheorie** (Tajfel): - Meerdere groepen [Hoe werkt het volgens Tajfel:] 1. Sociale categorisatie = proces van 'in groepen plaatsen' op basis van kenmerken (bijv. nerd of influencer) 2. Daarna neemt je identiteit over van in-group (zelfde kleding, taal) - vaak onbewust 3. Daarna gaan we ons met andere vergelijken; zit je in de groep of niet (in-group versus out-group) *Symbolic consumption: Symbolische consumptie:* - neiging van consumenten om extra betekenis te geven aan producten en diensten, die verder gaan dan de fysieke eigenschappen  Persoonlijkheids Expressie: - **Zelf congruentie (self-congruity)** - past product imago bij eigen zelfbeeld? - **ideaal congruentie (ideal congruity)** - past product imago bij ideaal zelfbeeld? Signaleer je identiteit met consumptie symbolen; Luxe segment strategieën: (om symboolfunctie te versterken) - Hoge prijs, geen sales - Promotie: gerichte media, celebrity endorsement - Focus merken; tradities en erfgoed - Vaak customized en limited editions - veel persoonlijke service - In weinig winkels verkrijgbaar, altijd exclusieve locaties - Hoge betrokkenheid info *Merkidentiteit & waarden* - waarden = gewenste doelen of idealen in het leven die mensen, groepen of maatschappijen nastreven 2 soorten: - **Terminal values; Eindwaarden** (ook wel intrinsiek genoemd) (the goals we seek in live) - **Instrumental values; Instrumentele waarden** (gelinkt om eindwaarden te bereiken) (representing the means, paths and behavioural standards by which we purpose these goals)  *Motivatie* - Het proces dat ervoor zorgt dat mensen zich op een bepaalde manier gaan gedragen - Verschil huidige en gewenste staat *Needs, Wants, and desires* - **Needs** (behoefte): een staat van deprivatie (behoefte aan voedsel, kleding) (difference between the actual and desired states) - **Wants** (wens): de vorm die een behoefte neemt, gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid (specific manifestations of the motives and are linked to a specific goal subject) - **Desire** temporal wants which may or may not have a biological basis (ik heb zin in cola maar ik heb geen dorst) - Motivatie: waarom worden mensen gedreven door specifieke behoefte op bepaalde tijden? - **Biogenic needs:** innate needs enable us to survive - **Psychogenic needs:** are socially acquired needs and include the need for status, affiliation, self-esteem and prestige Motivatie conflict - approach avoidance: wat zou je vandaag kiezen om volgende week te eten? 74% kiest fruit. Wat kies je om NU te eten? 70% kiest chocolade. Wedstrijd tussen twee delen van jezelf *Psychographics:* - **lifestyle;** refers to external manifestations of how a person lives - **personality;** internal characteristics - Beeld maken van consumenten op basis van verschillende variabelen zoals demografie, lifestyle, interesses, motivaties, activiteiten, mening → voorspellen wat de consument wil - Hoe beter je dit kent hoe gerichter je marketing acties zijn - Set van meetinstrumenten worden gebruikt (idealen, zelf expressie, etc.) - basis voor segmentatie - VALS is commercieel framework gebaseerd op psychographics *Verschillende type motivatie conflicten* 1. **Approach - avoidance conflict** (je wil studeren, maar je wil ook netflixen) (when a desired goal also has negative outcomes) (naughty but nice) 2. **Approach - approach conflict** (je kan niet kiezen uit meerdere positieve keuzes) 3. **Avoidance - avoidance conflict** (kiezen uit twee negatieve keuzes)  *Maslow's hiërarchie van behoefte:* - **Intrinsic needs:** internal motivation that comes from within the person (food, friendship) - **Extrinsic need:** require some return goal from the external environment (money, prestige) - behoeften sturen gedrag aan - die behoefte worden in volgorde nagestreefd Kritiek op Maslow: - Het is niet gebaseerd op een experiment of data - Het zou betekenen dat arme mensen geen liefde kunnen hebben (niet waar) - Hiërarchie-volgorde kent culturele bias (ieder land heeft andere waarden) - behoeftes zijn niet altijd hiërarchisch (ook al ben je rijk en gelukkig, veiligheid blijft belangrijk) - houdt geen rekening met intensiteit van behoefte - Men hoeft niet perse door iedere fase te gaan - Theorie zegt dat de oude behoefte minder belangrijk wordt zodra je 'klimt' naar de hogere behoeftes → niet waar, eten blijft altijd belangrijk *Alternative to Maslow* 1. **Alderfer's ERG theory;** existence, relatedness and growth 2. **Herzberg dual factor theory** - Satisfiers (create satisfaction and motivations) and dissatisfiers (caused by the absent of context factors) operate separately - De zaken die je motiveren zijn niet hetzelfde als wat je demotiveert - voorbeeld op blz 280 Onderzoek van motivaties - om erachter te komen wat de consument wil (zonder dat hij het zelf misschien weet) - Psychoanalytische aanpak  - Diepe interviews en groepsdiscussies - surveys - projectieve technieken - means-ends chain (laddering) **Kennisclip means end chains** - Methode om motivaties van consumenten om bepaalde producten te kopen beter te begrijpen - verschillende manieren om erachter te komen waarom consumenten bepaalde producten kopen (interviews, surveys) - Means-end chain werkt adhv **laddering** - hele diverse reeks van redenen waarom consumenten bepaalde producten kopen - Means-end chain: een product attribuut een middel is om een hoger doel in het leven te bereiken - Alles leidt tot een bepaald attribuut perceptie bij de consument → leidt tot een superior benefit delivery Drie niveaus in means-end chains: 1. Wat is het? - attributen: ervaring (alleen achteraf meetbaar), zoek (prijs) of geloofs attributen (voordelen zijn niet zichtbaar, je moet het geloven: zoals vitamine C in een drankje) 2. wat doet het? - benefits: functioneel (vullend, verwijdert vlekken), psycho-sociaal (minder tastbaar) - Wat betekent het? - waarden: blijvende overtuiging die invloed heeft op de consument. instrumentaal (sociale acceptatie) en terminaal: eindwaarden (gezond zijn) 3. Laddering: - de techniek van interviewen om means-end chains te identificeren - diepte-interview met consument over links tussen attributen, benefits en waarden - vraag bijvoorbeeld: welke eigenschappen van dit ijs zijn belangrijk voor u? - om steeds waarom te vragen kom je een stapje hoger op de ladder, op die manier creëer je een hierarchical value map. Kritiek op de theorie: - Aanname: onderliggende structuur van consumenten is hetzelfde. Echter, ketens variëren vaak enorm tussen consumenten - Gebruikers-situatie niet meegenomen, wel bepalend - onderscheid tussen attributen niet altijd duidelijk → een keten leidt niet altijd tot een waarden (zoals een leven lang geluk) → als je door redeneert kom je daar altijd wel uit - Als je terug redeneert van waarde naar een producteigenschap, dat gaat niet. **College 28-09-2020 Cultuur (H.9)** **Cultuur:** total sum of learned ideas, beliefs, values, knowledge, and customs that regulate the behaviour of members of a particular society [Belang van Cultuur in bedrijf en consument: ] 1. **Kansen:** - cultuurgebonden producten en diensten - niche producten voor specifieke groepen 2. **Bedreigingen:** - protest vanwege waarde verschil - wettelijke ingrepen [Belang van Cultuur in bedrijf en consument ] - bedrijfscultuur zowel intern als extern - bedrijfskundige elementen **Cultuur aannemen:** - hoe wordt iemand onderdeel van een cultuur, en wat betekent dat voor een bedrijf en consument? [Enculturatie:] - opgroeien van nieuwe generaties binnen een dominante cultuur (an individual learns the traditional content of his native culture) [Acculturatie: ] - movement between places or cultural contexts - overdracht van een cultuur op volwassenen uit een andere cultuur - cultuur (identiteit) aanname door individuen niet opgegroeid in de nieuwe cultuur - niet aangeboren → gevoel dat je onderdeel van een cultuur bent - acculturatie hangt af van individuele verschillen: - acculturatie agenten: vanuit de eigen of de immigratie cultuur - acculturatie gaat door verschillende fasen: - **consumer acculturation:** general process of movement and adaptation to the consumer cultural environment in one country by persons from another country **Assimilatie (assimilation:** - (volledige aanpassing/ opgaan in de nieuwe cultuur) - de cultuur van land van vestiging wordt de cultuur - afkomst doet er niet meer toe - speciale kansen voor bedrijven **Maintenance:** - eigen cultuur naast de dominante cultuur - eigen cultuur wordt in ere gehouden - je cultuur kan bevriezen (bijv. 'Holland - Michigan' is meer nederlands dan nederland zelf door klederdracht) - maintenance in context bedrijf en consumenten studies - mogelijkheden voor niche markten - Toerisme **Segregatie (segregation):** - afzondering van de nieuwe cultuur - export/import gericht op 'expat' behoefte van kleine groepen - lastige toegang en gesloten markt (controles op veiligheid?) **Weerstand (resistance)** - eigen cultuur wordt als superieur gezien boven de cultuur van de nieuwe plek - kan leiden tot spanning bij conflicterende (niet compatibele) elementen van de eigen en de nieuwe cultuur - **Beliefs:** thought about an object or person - **Values:** deep-rooted and enduring beliefs or ideals about what is good - **Knowledge:** familiarity with people or things - **Customs:** the norms of behaviour that have been passed from generation to generation [Verandering van cultuur:] - **Transculturatie** (samenvloeien van culturen over tijd) (patatje pinda / tulpenvaas) - **Creolisatie:** (nieuwe culturele producten / symbolen die ontstaan uit meerdere culturen) (vooral bij caribische eilanden) - **Cultuur:** (uitvinding) ontstaan door bijvoorbeeld social media [Cultuur (identiteit): ] - aanname door individuen niet opgegroeid in de nieuwe cultuur - het gevoel om bij een bepaalde cultuur of culturele groep te horen - gebaseerd op zelfbeeld en zelf-percepties - culturele identiteit heeft relatie met nationaliteit, religie, sociale klasse, generatie, geografische roots, etniciteit of welke andere sociale groep dan ook met een specifieke cultuur [Cultuur (uitvindingen)] - cultuurelement ontstaan binnen een cultuur systeem: plek waarbinnen een cultuur zich afspeelt [Wat bepaalt een cultuur: ] - Systeem: de fysieke, sociale en ideologische context waarin een cultuur zich bevindt en/of ontwikkelt - gedeelde componenten: gedeelde waarden, symbolen, mythes en rituelen [Cultuur systeem: ] 1. **Ecology.** omgeving (buitenwereld) (een volk in Afrika kent een andere klederdracht dan een volk in siberië) 2. **Social structure.** sociale structuren (huisvrouwen vs vrouwen in de zware industrie tijden de oorlog) 3. **Ideology.** ideologie (nationalistische ideologie: koop nederlandse waar) (mental characteristics of people) - wisselwerking tussen sociale structuren en idealen - producten kunnen een sociaal ideaal beeld versterken [Cultuur componenten:] - **waarden en overtuigingen**[:] wat we als groep goed vinden (bijv. respect, duurzaamheid) - **kennis over symbool:** [ ] wat tekens betekenen (bijv. etiquette) - **gewoontes en rituelen:** welk gedrag de culturele norm volgt [Culturele waarden:] - **Individualism** individualistisch ←→ collectivistisch - **Masculinity** masculien ← → feminien - **Power distance** grote← → kleine machtsverschillen - **Uncertainty avoidance** hoge ← → lage onzekerheidstolerantie (risicovermijdend) - **Long-term orientation** lange ← → korte termijn oriëntatie - andere cultuurwaarden zijn: [Culturele symbolen: ] - Binnen een cultuur: - vergelijk 'hoge' versus 'lage' of populaire (pop) cultuur [Hoge cultuur - lage cultuur:] Hoge (sacrale) cultuur: - **Sacred consumption:** set apart from normal activities and treated with respect or awe - culturele waarden en kunstobjecten die aanzien genieten van de culturele elite - aanzien en status - hoge prijzen (maar vaak ook veel subsidies) - kunsthandelaars krijgen respect - concertgebouworkest: mozart en strauss Lage, profane, popcultuur: - **Profane consumption:** consumption object that do not share the special of sacred objects - culturele waarden omarmd door de massa - effectief buiten gehouden door poortwachters - grote omzet, veel publiek - handelaars en makers gezien als handige zakenlui Sacraal versus profaan: - voor consument en bedrijf - sacraal geeft status? - levert meer per consument op? - onderscheid wel helder? - en wie bepaalt dat? - hoe relevant is het onderscheid nou echt? - kunstenaar zelf lijkt het niet veel te kunnen schelen - onderscheid zegt misschien meer over: klassenstrijd of generatiestrijd - invloeden op bedrijf en consument, want sociale druk om hele groepen producten wel of niet mooi te vinden treedt op 1. **Objectification:** sacred qualities are attributed to mundane items 2. **Contamination:** objects associated with sacred events or people become sacred in their own right 3. **Desacralization:** sacred item is removed from its special place. (making rosary beads fashion) *Mythes* - **Myth:** story that contains symbolic elements that express shared emotions and ideals of a culture - can provide consumers with guidelines about their world - mythische nederlander: *Rituals:* - **Rituals:** symbolic and expressive activity, often comprising multiple behaviours which occur in a fixed sequence and are repeated over time 1. **Grooming rituals:** private behaviours that consumers undertake to aid the transition from private to public (making yourself ready) 2. Possession rituals: the rituals associated with transforming mass-produced products form the marketplace into more personal products for the home 3. **Gift-giving rituals:** the rituals surrounding giving presents to others 4. **Self-gifts consumers;** purchase self-gifts as a way of regulating their behaviour 5. **Holiday rituals:** tourism holiday and culturally bound holiday 6. **Rites of passage rituals:** rituals that mark a change in a person's social status (baby shower) Elements of the ritual: 1. **ritual artefacts:** object that are consumed in a ritual setting 2. **ritual script:** guides the use of the ritual artefact 3. **ritual performance roles:** roles occupied by people involved in the ritual 4. **ritual audience:** people who are involved in the ritual Subcultuur: - shared demographic characteristics or shared interest - groepen binnen overkoepelende cultuur - heeft als groepscultuur eigen (soms bedachte) waarden en rituelen - soms bewust afzetten tegen de dominante cultuur - op basis van bijvoorbeeld: (woonplaats, etnische achtergrond, geslach(rol), leeftijd, religie, opleidingsniveau, werkplek) - Cohort: zegt iets over je geboorte jaar. tijdsgewricht tijdens opgroeien - Cohort vs Leeftijd - veranderingen waarden in cultuur door invloed uit subculturen - mogelijkheden voor ontwikkelen producten en markten 1. **Age-based subcultures**: groups of people who were born at a certain key point in history 2. **Sex roles based subcultures:** man/woman 3. **Regional, ethic, and religious based subcultures:** Yorkshire tea, halal food 4. **consumption based subcultures:** group consumers connected through a shared commitment to a product or brand **Brand community:** non-geographically bound community of people 1. **Consciousness of kind:** recognizable connection to the brand and each other 2. **Rituals and traditions:** by which meaning of the community is reproduced 3. **Moral responsibility:** shared sense of duty to the community - **anti-brand communities:** consumer activism - **Consumer tribes:** group of people emotionally connected by similar consumption values and usage, who use the social 'linking value' of products and services to create a community and express identity