Tema 2 Ciclo de Vida y Desarollo de Nuevos Productos PDF

Instrumentos de Marketing Tema 2 Estrategias del ciclo de vida de un producto y Desarrollo de nuevos productos Ve más allá  2.- Desarrollo de Nuevos Productos ▪ 2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Pr...

Instrumentos de Marketing Tema 2 Estrategias del ciclo de vida de un producto y Desarrollo de nuevos productos Ve más allá  2.- Desarrollo de Nuevos Productos ▪ 2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto ▪ 2.2.- Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 2  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto El curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluye cinco fases distintivas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. Principios de Marketing.- Kotler y Armstrong © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 3 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto Resumen Características Ciclo de Vida del Producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 4 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto Resumen Características Ciclo de Vida del Producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 5 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  Resumen Características Ciclo de Vida del Producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 6 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto Ejemplo Ciclo de Vida del Producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 7  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto Ejemplo Ciclo de Vida del Producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 8  2.1.- Estrategias Ciclo de Vida de un Producto Actividad: Busca un producto y establece en qué etapa del ciclo de vida del producto está. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 9 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.- Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos Dados los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y de servicios nuevos. Una empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisición: comprando una empresa, una patente o una licencia para fabricar el producto de un tercero. La otra es mediante el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo (I+D+i) de la propia empresa. Por nuevos productos queremos decir productos originales, mejoras de los productos, modificaciones y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo. (I+D+i) El 90% de los nuevos productos de consumo fracasan. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 10 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.- Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos ¿por qué fracasan los nuevos productos? ▪ la empresa sobreestima el tamaño del mercado ▪ mal posicionamiento ▪ mal diseño ▪ mal precio ▪ mala comunicación ▪ problemas de distribución © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 11 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1 Etapas Desarrollo de un Nuevo Producto Para crear nuevos productos de éxito, una empresa tiene que comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Tiene que realizar una fuerte planificación del nuevo producto y establecer un proceso de desarrollo sistemático del nuevo producto para encontrar y hacer crecer a los nuevos productos. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 12 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.1 Generación de Ideas El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas: la búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. Las principales fuentes de ideas de nuevos productos incluyen las fuentes internas y externas como los clientes, competidores, distribuidores y proveedores, y otros. FUENTES INTERNAS Utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una actividad formal de investigación y desarrollo. Puede aprovechar las ideas de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados de fabricación y vendedores. Ejemplos: Ley del 15% tiempo 3M. VIP (Value Innovation Center) Samsung Todos los empleados de la empresa pueden contribuir con buenas ideas de nuevos productos. Método de trabajo.- Brainstorming © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 13 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.1 Generación de Ideas FUENTES EXTERNAS ▪ Las buenas ideas sobre nuevos productos también provienen de los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Quizás los ingenieros o los vendedores de la empresa pueden reunirse con los clientes y trabajar con ellos para obtener sugerencias e ideas. Ejemplos.- LEGO. 250 seguidores. AVON. gama repelentes de mosquito- EA Sports. Proporcionan herramientas mejoren sus juegos. ▪ Competencia.- pueden ser una buena fuente de ideas sobre nuevos productos. Las empresas analizan los anuncios de los competidores para conseguir pistas sobre sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia, los desmontan para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar el nuevo producto por su cuenta. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 14 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.1 Generación de Ideas ▪ Los distribuidores y proveedores también pueden contribuir con muchas buenas ideas de nuevos productos. Los distribuidores están cerca del mercado y pueden transmitir información sobre los problemas que tienen los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden comunicar a la empresa nuevos conceptos, técnicas y materiales que se pueden utilizar para desarrollar nuevos productos ▪ Otras fuentes de ideas incluyen las revistas especializadas, las ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; los consultores sobre nuevos productos; las agencias publicitarias; las empresas de investigación comercial; las universidades y laboratorios comerciales; y los inventores. ▪ Algunas empresas buscan la ayuda de empresas de diseño externas © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 15 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.2 Tamizado de Ideas El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas. El propósito de las siguientes etapas es reducir esa cifra. Tamizado de ideas: Selección de las ideas sobre nuevos productos para identificar las buenas y abandonar las malas lo antes posible. Muchas empresas exigen a sus ejecutivos que redacten las ideas sobre nuevos productos en un formato normalizado que pueda ser revisado por un comité de nuevos productos. Herramienta para el tamizado de ideas: Lienzo Canvas.- https://javiermegias.com/ blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-canvas/ © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 16 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.1.2 Tamizado de Ideas Lienzo De Modelo De Diseñado para: Diseñado por: En: Negocios :Iteración Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Relación con Segmentos De Quienes son nuestros socios clave? Que actividades clave requiere nuestra Valor Clientes Clientes Que tipo de relación espera que establescamos Para quién estamos creando valor? propuesta de valor? Que valor estamos entregando a los clientes? Quienes son nuestros clientes mas importantes? Quienes son nuestros proveedores clave? y mantengamos cada uno de nuestros segmentos Nuestros caneles? Cual problema estamos ayudando a resolver? de clientes? Mercado masivo Que recursos clave estamos adquiriendo de Nichos de mercado Nuestras relaciones con los clientes? Cual necesidad estamos satisfaciendo? Que relaciones hemos establecido? Segmentado nuestros socios clave? Diversificado Nuestras fuentes de ingresos? Que paquetes de productos o servicios estamos Cuan costosas son? Plataforma múltiple Que actividades realizan nuestros socios clave? ofreciendo a cada segmento de clientes? categorias Como se integran con el resto de nuestro motivaciones para realizar alianzas: Optimización y economia Produción Novedad modelo de negocio? Reducir riesgos e incertidumbre Solución de problemas Desempeño Adquisicion de recursos y actividades particulares Plataforma / Red Personalizacion ejemplos “Ayuda a hacer el trabajo” Asistencia Personal Diseño Asistencia Personal Dedicada Marca/Status Auto Servicio Precio Servicios Automatizados Reduccion de Costos Comunidades Reduccion de Riesgos Accesibilidad Conveniencia / Usabilidad Recursos Clave Canales Que recursos clave requiere nuestra A traves de que canales nuestros segmentos propuesta de valor? de clientes quieren ser alcanzados? nuestros caneles? Como los estamos alcanzando ahora? nuestras relaciones con los clientes? Como estan integrados nuestros canales? nuestras fuentes de ingreso? Cuales Funcionan Mejor? Cuales son los mas rentables? tipos de recursos Físicos Como podemos integrarlos a las rutinas de Intelectuales (Marcas, patentes, derechos de autor, datos) Humanos nuestros clientes? Financieros fases del canal: 1. Crear conciencia Como creamos conciencia de los productos y servicios de nuestra compañia? 2. Evaluación Como ayudamos a que nuestros clientes evaluen nuestra propuesta de valor? 3. Compra Como podemos permitir que nuestros clientes compresn productos o servicios específicos? 4. Entrega Como proveemos servicio Post venta? Como estamos entregando la propuesta de valor a los clientes? 5. Post Venta Estructura De Costos Fuente De Ingresos Cuales son los costos mas importantes en nuestro modelo de negocio? Por cual valor nuestros clientes están dispuestos a pagar? Cuales recursos clave son los mas costosos? Actualmente por que se paga? Cuales actividades clave son las mas costosas? Como están pagando? Su negocio es mas: Enfocado al costo(estructura de costos conservadora, propuesta de valor de bajo costo, máxima automatización, mucho outsourcing) Como prefieren pagar? Enfocado al valor( Enfocado a la creación de valor, Proposiciones de valor premium) Cuanto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales? Ejemplo de características: tipos: Precios fijo Precios dinámicos Costos fijo (Salarios, rentas, Utilidades) Venta de activo Lista de precios Negociación Costos Variables Cargo por uso Según caracteristicas Gestión del rendimiento Economías de escala Cargo por suscripción Dependiendo del segmento Mercado en tiempo real Economías de alcance Prestamo/Alquiler/Arrengamiento Dependiendo del volumen Subastas Licensiamiento Cargo de corretaje Publicidad © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados www.businessmodelgeneration.com 17 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación Este trabajo esta licensiado bajo “Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License.” Para ver una copia de la licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ Traducido por: José Hernán Restrepo Montoya. o envíe una carta a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, [email protected] Medellín, Colombia.  2.2.3 Desarrollo y prueba del Concepto DESARROLLO DEL CONCEPTO Es necesario que se desarrolle una idea atractiva para convertirla en un concepto de producto. Primero tenemos que diferenciar entre idea y concepto de producto. Una idea es un posible producto que la empresa puede sacar al mercado Un concepto es la versión detallada de la idea, elaborada en términos significativos para el consumidor, con todas las características para su compra. Esta fase consiste en desarrollar este nuevo producto (idea) para convertirlo en conceptos alternativos de productos, descubrir el atractivo de cada concepto para los clientes, y elegir el mejor. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 18 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.3 Desarrollo y prueba del Concepto De la idea al Concepto: la empresa podría crear los siguientes conceptos de productos para el automóvil eléctrico de células de combustible. ▪ Idea: Automóvil eléctrico ▪ Concepto 1: un subcompacto con un precio moderado diseñado como un segundo automóvil familiar para utilizarlo en ciudad. El automóvil es ideal para hacer recados y visitar a los amigos. ▪ Concepto 2: un compacto deportivo de coste intermedio que resultaría atractivo para los jóvenes. ▪ Concepto 3: un subcompacto barato y “verde” que resultará atractivo a los individuos conscientes de los problemas del medio ambiente y que quieren un transporte práctico que contamine poco. ▪ Concepto 4: un todoterreno deportivo de alta gama atractivo para los que están enamorados de la cantidad de espacio de los todoterrenos deportivos pero que se quejan del alto consumo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 19 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.3 Desarrollo y prueba del Concepto ¿en qué se diferencia cada uno de los conceptos? Actividad: establece la idea de un nuevo producto y conviértela en un concepto. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 20 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.3 Desarrollo y prueba del Concepto PRUEBA DEL CONCEPTO La prueba del concepto requiere que se prueben los conceptos de los nuevos productos con grupos de consumidores objetivo. Se pueden presentar los conceptos a los consumidores de forma simbólica o física Ejemplo: Un automóvil subcompacto divertido, eficiente, pequeño y eléctrico con célula de combustible con capacidad para cuatro pasajeros. Esta maravilla de la alta tecnología, que utiliza hidrógeno como combustible, proporciona un transporte práctico y fiable sin contaminación alguna. Alcanza los 136 kilómetros por hora y, a diferencia de los automóviles eléctricos con batería, no hace falta recargarlo nunca. Su precio, con todas las opciones, asciende a 25.000 dólares. Para las pruebas de algunos conceptos, una descripción con palabras o una fotografía puede bastar. Sin embargo, una presentación más concreta y física del concepto aumentará la fiabilidad de la prueba del mismo. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 21 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.3 Desarrollo y prueba del Concepto Tras ser expuestos al concepto, se puede pedir a los consumidores que reaccionen respondiendo a preguntas cómo las que se muestran en la Tabla 9.1 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 22 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.4 Desarrollo Estrategia de Marketing Suponga que DaimlerChrysler considera que el tercer concepto del automóvil eléctrico es el mejor. El siguiente paso consiste en desarrollar la estrategia de marketing diseñando una estrategia de marketing inicial para lanzar este automóvil al mercado. Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto basada en el concepto del producto. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 23 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.4 Desarrollo Estrategia de Marketing ▪ La declaración sobre la estrategia de marketing está compuesta de tres partes. ▪ La primera parte describe el mercado objetivo; el posicionamiento previsto del producto; y los objetivos de ventas, la cuota de mercado y los beneficios para los primeros años. ▪Ejemplo: El mercado objetivo está compuesto por individuos jóvenes, con buen nivel educativo y una renta que va de moderada a alta, parejas o pequeñas familias que buscan un medio de transportepráctico y ecológico. El automóvil se posicionará como un automóvil más divertido de conducir y menos contaminante que los actuales automóviles híbridos o con motor de combustión interna. También es menos restrictivo que los automóviles eléctricos con batería, que hay que recargar con regularidad. La empresa intentará vender 100.000 unidades durante el primer año, con una pérdida que no será mayor a 15 millones de dólares. En el segundo año, la empresa intentará alcanzar unas ventas de 120.000 unidades con un beneficio de 25 millones de dólares. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 24 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.4 Desarrollo Estrategia de Marketing La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing pone de relieve las características del producto, el precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de comunicación del primer año. Marketing Mix: Estrategias funcionales. Ejemplo: El automóvil eléctrico con célula de combustible se ofrecerá en tres colores (rojo, blanco y azul) y tendrá opciones de aire acondicionado y algunas características que mejoren la conducción. Se venderá a un precio de venta al público de 25.000 dólares, y por un 15 por ciento menos a los concesionarios. Los concesionarios que vendan más de 10 automóviles al mes obtendrán un descuento adicional del cinco por ciento de cada automóvil vendido ese mes. Se dividirá el presupuesto de publicidad de 50 millones de dólares a partes iguales entre una campaña en los medios nacionales y publicidad en el ámbito local. La publicidad pondrá de relieve el espíritu divertido del automóvil y las bajas emisiones. Durante el primer año se gastarán 100.000 dólares en investigación comercial para averiguar quién compra el automóvil y cuáles son sus niveles de satisfacción. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 25 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.4 Desarrollo Estrategia de Marketing La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas previstas, los beneficios esperados y la estrategia de marketing mix a largo plazo: DaimlerChrysler quiere capturar una cuota del mercado total de automóviles a largo plazo del tres por ciento, y obtener un retorno de la inversión después de beneficios del 15 por ciento. Para lograrlo, la calidad del producto será elevada desde el principio y mejorará a lo largo del tiempo; el precio aumentará en el segundo y tercer años si la competencia lo permite. El presupuesto total en publicidad se reducirá a 60.000 dólares al año después del primero © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 26 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.5 Análisis del negocio Una vez que la dirección ha tomado su decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de marketing, puede valorar el atractivo empresarial de la propuesta. El análisis del negocio implica una revisión de las ventas, los costes y las previsiones de beneficios de un producto para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si se cumplen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto. En este apartado se calcula la demanda potencial. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 27 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.5 Desarrollo del producto Hasta ahora, el producto sólo ha existido como una descripción verbal, un dibujo o, tal vez, una maqueta. Si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, pasa al desarrollo del producto Desarrollo del concepto del producto en un producto físico para garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto viable. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 28 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.5 Prueba de mercado Si el proyecto pasa las pruebas del concepto del producto, el siguiente paso es la prueba de mercado, la etapa en la que el producto y el programa de marketing pasan a unos entornos de mercado más realistas. La prueba de mercado nos proporciona experiencia con la comercialización del producto antes de asumir el gasto elevado que representa la plena salida del producto al mercado. Asimismo, esta prueba permite a la empresa examinar el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precios, creación de marcas, envasado y presupuestos. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 29 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.5 Prueba de mercado Tipos de pruebas de mercado: ▪ Pruebas en Mercados Estándar.- Utilizando las pruebas en mercados estándar, la empresa localiza un reducido número de ciudades de prueba representativas, pone en marcha una campaña de marketing completa en estas ciudades y utiliza auditorías de tiendas, encuestas a los consumidores y distribuidores y otros indicadores para estimar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para prever las ventas y beneficios a escala nacional, descubrir potenciales problemas del producto y afinar el programa de marketing. ▪ Pruebas en Mercados Controlados: Varias empresas de investigación tienen paneles controlados en tiendas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisión. ▪ Pruebas en Mercados Simulados, Las empresas también pueden poner a prueba los nuevos productos en un entorno de compra simulado. La empresa, o la compañía de investigación, presentan a una muestra de consumidores anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se está probando. Además, proporcionan a los consumidores una pequeña cantidad de dinero y los invitan a una tienda real o simulada donde se pueden quedar con el dinero o utilizarlo para comprar artículos. Los investigadores observan cuántos consumidores adquieren el nuevo producto y las marcas de la competencia © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 30 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  2.2.6 Comercialización Introducción de un nuevo producto en un mercado © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 31 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  Referencias Bibliográficas Rodrigues, N. Las 5 etapas del ciclo de vida de un producto. Hubspot. Recuperado el 5 de septiembre de 2021 de https://blog.hubspot.es/sales/ciclo-vida-producto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 32 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación