ILR0032 CDP - SC - AA PDF - University of Babeş-Bolyai

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu Frecvență Redusă Facultatea de Business SUPORT DE CURS CERCETAREA-DEZVOLTAREA PRODUSELOR Anul universitar 2023 – 2024, semestrul I Cluj-Napoca 1 1. Informaţii generale 1.1. Date de identificare a...

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu Frecvență Redusă Facultatea de Business SUPORT DE CURS CERCETAREA-DEZVOLTAREA PRODUSELOR Anul universitar 2023 – 2024, semestrul I Cluj-Napoca 1 1. Informaţii generale 1.1. Date de identificare a cursului Date de contact – titular curs Date de identificare curs şi contact tutori Nume: Conf. univ. dr. Marius Denumire curs: CERCETAREA-DEZVOLTAREA BOTA PRODUSELOR Birou: Facultatea de Business, Cod: ILR0032 Str.Horea nr.7, cam.207 Anul III, Semestrul I Telefon: 0264-599170 Tip curs: opţional Fax: 0264 – 590110 Număr credite: 3 E-mail: [email protected] Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro Consultaţii: programare pe e-mail Tutori: (răspunsuri pe e-mail în maxim 48 Conf.univ.dr. Marius BOTA ore) [email protected] 1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite: Pentru a parcurge această disciplină este nevoie de cunoştinţe dobândite în cadrul disciplinei Principiile marketingului şi Cercetări de marketing, ce se află în planul de învăţământ în anul II. Pentru o mai bună înţelegere a cercetărilor în domeniul produselor se recomandă consultarea bibliografiei recomandate. 1.3. Descrierea cursului Parcurgerea conţinutului disciplinei conduce la atingerea următoarelor obiective: ➢ Însuşirea de către studenţi a noţiunilor generale despre produse, precum şi managementul acestora; ➢ Analiza mecanismului de cercetare-dezvoltare a unui produs nou; ➢ Studiul problemelor legate de realizarea diferitelor tipuri de produse; Însuşirea tacticilor de management a noilor produse. 1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului 2 Cursul este structurat în două module, pe capitole de studiu, logic succedate, cuprinzând noţiuni esenţiale ale Cercetării-dezvoltării noilor produse, care trebuiesc însuşite de către studenţi. Primul modul oferă studentului o perspectivă de ansamblu asupra produsului şi evoluţiei acestuia pe piaţă, precum şi asupra dezvoltării de noi produse, explicând conceptele fundamentale şi construind cadrul pentru următoarele capitole. Al doilea modul prezintă activităţile necesare gestiunii procesului de creare de noi produse. Se prezintă în amănunt etapele realizării şi noi produse. 1.5. Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs Parcurgerea celor două module presupune întâlniri faţă în faţă cât şi muncă individuală. Întâlnirile faţă în faţă au ca scop să vă faciliteze procesul de învăţare şi să vă ajute în fixarea cunoştinţelor. Pentru aceasta, în cadrul acestor întâlniri se vor dezbate aspecte legate de neclarităţile rezultate în urma parcurgerii suportului de curs şi a bibliografiei recomandate, se vor discuta studii de caz şi se vor formula recomandări pentru rezolvarea temelor de control. Munca individuală revine în totalitate în sarcina dumneavoastră şi cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice şi rezolvarea temelor de control. Aveţi libertatea de a vă gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi modalitatea de parcurgere a cursului. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a modulelor prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul. În cadrul procesului educaţional se utilizează calculatorul. Platforma de învăţământ la distanţă vă sta la dispoziţie pentru a adresa întrebări cadrelor didactice sau pentru discuţii cu alţi colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe această platformă informaţii relevante pentru desfăşurarea activităţilor, fapt pentru care vă revine în totalitate obligaţia de a consulta în permanenţă platforma pentru a fi la curent cu solicitările cadrelor didactice. Temele abordate în cadrul disciplinei sunt structurate astfel încât să permită atingerea principalelor obiective ale cursului. Cele două teme de control vor trebui predate cel târziu la datele stabilite în calendarul disciplinei în format electronic prin intermediul aplicației Microsoft Teams. 3 Tema de control Tema 1 Tema 2 Observaţii Titlu Care este în opinia voastră diferenţa dintre inovare şi creativitate. Argumentaţi răspunsul. Proiect individual Care este în opinia voastră cea mai importantă etapă a procesului de realizare a produselor noi. Argumentaţi răspunsul. Proiect individual Termen de predare La 14 zile de la prima întâlnire La 14 zile de la a doua întâlnire 1.6. Materiale bibliografice obligatorii Datorită dinamicii informaţionale din sfera marketingului şi managementului, în fiecare an sursele de informare se vor modifica în conformitate cu ultimele noutăţi în domeniu şi vor fi comunicate în timp util pe platforma Teams 1. Bota M., Cercetarea-dezvoltarea produselor, suport de curs în tehnologia ID, 2023 2. Bota M., Cosma S., Cercetarea-dezvoltarea noilor produse, Editura Presa Universitară Clujeană, 2014 (e-book) 3. Bota M., Perfecţionarea managementului în întreprinderile din industria de îmbrăcăminte, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2011. (biblioteca Facultăţii de Business) 4. Cosma S., Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008. (biblioteca Facultăţii de Business) 5. Cosma, S., Bota, M., Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004. (Catedra de Business) 6. Cooper, R.G., Winning at New Products (Second Edition), Addison Wesley Publishing, 1993, (Catedra de Business); 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediţia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti, 2002. (biblioteca Facultăţii de Business) 8. Moore, W.L., Pessemier, E.A., Product planning and management: designing and deliveries value, McGraw-Hill International Editions, Singapore, 1993, (Catedra de Business) Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere o perspectivă naţională şi internaţională asupra cercetărilor de marketing. 4 1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs Suportul de curs oferă principale idei şi ordinea logică pentru asimilarea cunoştinţelor necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se oferă şi o serie de titluri bibliografice, cu scopul de a putea aprofunda tematica specifică unităţii respective. Pe lângă materialele puse la dispoziţie sub formă electronică şi tipărită, studenţii vor lucra cu informaţiile disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu studiile de caz şi articolele puse la dispoziţie de cadrul didactic. În vederea atingerii unui nivel optim în urma absolvirii cursului este necesară utilizarea unui computer. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie la biblioteca Facultăţii de Business, fie la cea a Catedrei de Business sau a Catedrei de Servicii de Ospitalitate. 1.8. Calendarul cursului În derularea acestei discipline sunt programate două întâlniri: ➢ prima întâlnire – se va parcurge modulul I ➢ a doua întâlnire – se va parcurge modulul II Pentru eficientizarea acestor întâlniri, este indicat să fie parcurse în prealabil, de către studenţi, materialele aferente modulelor studiate, pentru ca aceştia să fie capabili să ridice probleme, întrebări concrete, legate de noţiunile abordate în suport. Ulterior fiecărei întâlniri studenţilor li se vor recomanda şi teme suplimentare care să ajute la clarificarea şi fixarea cunoştinţelor dobândite. Întâlnirile cu studenţii vor avea loc după o programare prealabil anunţată. 1.9. Politica de evaluare şi notare Nota finală va fi compusă din: Componenta Ponderea / punctaj Data de predare Teme de control Tema 1 25 % / 2,5 puncte La 14 zile de la prima întâlnire Tema 2 25 % / 2,5 puncte La 14 zile de la a doua întâlnire Test grilă Total 50 % / 5 puncte 100 % / 10 puncte 5 Conform programării examenelor Termenele limită şi modul de examinare sunt prezentate în calendarul detaliat al disciplinei. Depăşirea termenului limită anunţat conduce la neluarea în considerare a lucrării respective. Prin temele de control pe care trebuie să le întocmească, studenţii vor dobândi competenţele necesare de a aplica cunoştinţele dobândite la nivel practic. Rezultatele obţinute la această disciplină se vor comunica pe parcurs, prin anunţarea notelor parţiale şi la final prin anunţarea notei finale. Această comunicare se poate realiza atât faţă în faţă, cât şi prin afişarea notelor (pe baza numărului matricol) pe platforma aflată la dispoziţia studenţilor la această formă de învăţământ. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail. 1.10. Elemente de deontologie academică Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică: 1. prezenţa la întâlniri este facultativă; 2. lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate; 3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinţele ce compun nota finală se sancţionează prin pierderea punctajului aferent, precum şi la aplicarea altor sancţiuni prevăzute în regulamentele studenţeşti; se consideră plagiat orice lucrare care reproduce informaţii din alte surse nespecificate; 4. în cazul în care se utilizează frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat imediat şi lucrarea va fi anulată; 5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin mijloace online; 6. contestaţiile se vor depune în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor şi se vor soluţiona în maximum 24 de ore de la depunerea acestora. 1.11. Studenţii cu dizabilităţi Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi metodelor de transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi întâlnite în rândul cursanţilor. Se vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la activităţile didactice. 6 1.12. Strategii de studiu recomandate Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor (structurate pe cele 12 unităţi de curs). Se pune accentul pe pregătirea individuală continuă, prin acumulare constantă a cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative pe parcursul semestrului. Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei discipline este, în funcţie de capacităţile fiecăruia, aproximativ 61 de ore. Documentarea şi elaborarea proiectelor necesită un interval de 10 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, în funcţie de preferinţele individuale. 7 II. Suportul de curs Modulul I PROCESUL PLANIFICĂRII PRODUSELOR PRODUSUL – CONCEPT ŞI CARACTERISTICI CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE Unitatea 1: Procesul planificării produselor Unitatea 2: Produsul –concept şi caracteristici Unitatea 3: Ciclul de viaţă a produsului (CVP) Unitatea 4: Produse noi Unitatea 5: Inovare Unitatea 6: Creativitate Scop şi obiective Scop Acest modul urmăreşte să familiarizeze studenţii cu conceptele de bază ale produselor, produselor noi, precum şi a ciclului de viaţă a produsului. În partea a doua a modulului se prezintă conceptele de inovare şi creativitate, precum şi diferenţele dintre acestea. Sunt analizate motivele introducerii de noi produse şi modalităţile de obţinere a acestora. Obiective:  Definirea conceptului de planificarea produsului  Definirea conceptului de dezvoltarea produsului  Definirea conceptului de managementul produsului  Definirea conceptului de produs 8  Identificarea caracteristicile produsului  Definirea conceptului de mix de produse  Stabilirea nivelurilor mixului de produse  Definirea conceptului de produs nou  Definirea ciclului de viaţă a produsului  Definirea ciclului de viaţă a cererii  Identificarea principalelor modele ale ciclului de viaţă a produsului  Definirea conceptului de inovare  Identificarea principalelor surse ale inovării  Definirea conceptului de creativitate  Identificarea principalelor tehnici de creativitate  Înţelegerea diferenţelor dintre creativitate şi inovare  Identificarea principalelor factori care determină introducerea de noi produse  Identificarea principalelor modalităţi de obţinere de noi produse Concepte de bază: Planificarea produselor, Dezvoltarea produsului, Managementul produsului, Produs, Caracteristicile funcţionale ale produsului, Mixul de produse, Familia de produse, Clasa de produse, Linia de produse, Tipul de produs, Produsul nou, Ciclul de viaţă a produsului, Cererea de tehnologie, Inovare, Sursele inovării, Creativitate, Tehnici de creativitate 9 Unitatea 1 Procesul planificării produselor Întreprinderile care activează în mediu de afaceri de astăzi trebuie să facă faţă unei concurenţe acerbe pentru a supravieţui pe piaţă. Nu mai este suficient să oferi spre vânzare un bun sau un serviciu. La ora actuală, pentru a supravieţui pe piaţă, dar şi pentru a fi competitivă, managementul oricărei companii este conştient de faptul că trebuie să ofere produsul potrivit, în locul potrivit, la preţul potrivit şi la momentul potrivit. Astfel se poate observa importanţa efortului de creare a produselor noi. Managementul companiilor ar trebui să conştientizeze acest lucru şi să-şi stabilească obiective specifice în acest sens. Planificarea produsului reprezintă procesul de imaginare, conceptualizare, dezvoltare, producere, testare, comercializare, susţinere şi eliminare a ofertelor întreprinderii în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor mai eficient decât concurenţa cu atingerea obiectivelor propuse. Se dovedeşte astfel că, procesul de planificare a produselor reprezintă un efort complex format din numeroase activităţi, multe dintre acestea trans-disciplinare. Se poate afirma că procesul de planificare a produselor este alcătuit din două componente: 1. dezvoltarea produsului – reprezintă procesul prin care un produs este conceput, dezvoltat, produs şi testat. Toate aceste activităţi au loc înaintea lansării pe piaţă a ofertei de produse; 2. managementul produsului – reprezintă procesul prin care un produs este comercializat, susţinut şi eventual retras de pe piaţă. Acest proces include partea finală a lansării pe piaţă a produsului, precum şi activităţile ulterioare acestei lansări. Împărţirea procesului de planificare a produsului în cele două componente: dezvoltarea produsului şi managementul produsului este benefică identificării eforturilor necesare în fiecare dintre cele două etape. Totuşi, s-a dovedit că separarea celor două procese poate duce la obţinerea unor rezultate nefericite. Astfel, multe oferte de produse au eşuat datorită faptului că procesul de dezvoltare a produsului nu a fost conectat de 10 dezvoltarea ulterioară a acestuia. Separarea celor două procese implică faptul că procesul de dezvoltare a produsului are un punct de final, ceea ce nu este tocmai adevărat. Dezvoltatorii produsului trebuie să lucreze împreună cu managerii de produs pentru îmbunătăţirea şi extinderea mărcii sau a liniei de produse. Activitatea managerilor de produs nu trebuie văzută exclusiv ca şi o activitate de lansare şi post-lansare a produselor, deoarece aceştia lucrează împreună cu responsabilii dezvoltării produselor în analiza pieţei şi identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Rolul planificării produsului Rolurile pe care procesul de planificare a produsului le are în cadrul companiei sunt foarte variate. Cele mai importante dintre acestea sunt: 1. Alocarea resurselor – planificarea produsului presupune analiza fiecărui produs (existent sau nou) în scopul determinării resurselor necesare succesului acestuia şi prioritizării pentru companie. Resursele finite ale companiei sunt repartizate acelor produse care merită investiţii şi suport. Prin identificarea produselor care necesită şi merită resurse, procesul de planificare a produsului forţează întreprinderea să-şi optimizeze alocarea resurselor pentru diferitele produse; 2. Coordonarea mixului de produse – este în strânsă legătură cu rolul alocării de resurse. În acest caz obiectivul major este echilibrarea mixului de produse al întreprinderii. Se încearcă identificarea şi eliminarea acelor produse care dezechilibrează oferta de piaţă a întreprinderii şi care pot determina o diluare a interesului consumatorilor pentru produsele întreprinderii; 3. Program suport de marketing – planificarea produsului poate constitui o sursă foarte importantă de informaţii despre piaţă bazate pe performanţa produselor existente. De asemenea planificarea produsului poate oferi departamentului de marketing informaţii valoroase cu privire la comentariile clienţilor la adresa produselor existente, precum şi dorinţele acestora. Drept urmare, ţinând cont de aceste informaţii, programele existente de marketing pot fi îmbunătăţite, iar noile programe de 11 marketing se pot concentra pe satisfacerea diferitelor segmente ţintă de piaţă; 4. Evaluarea ofertei de produse a companiei – procesul de planificare a produsului evaluează performanţele de piaţă ale produselor întreprinderii şi impactul acestor produse asupra afacerii (de cele mai multe ori măsurat în cash-flow); 5. Eliminarea produselor - reprezintă un alt rol al planificării produsului prin care se identifică produsele care trebuie eliminate şi se stabileşte un plan de eliminare a acestora. Acest plan presupune un program de ghidare a consumatorilor spre alte produse ale întreprinderii, precum şi un program de menţinere a unui stoc de piese de schimb o perioadă de timp după eliminarea produsului. Din punctul de vedere al planificării produselor se pot identifica două abordări: • Orientarea spre produs – în planificarea noilor produse se pornește de la preocupările departamentului de cercetare-dezvoltare existent în cadrul companiei. Se dezvoltă produsul pornind din interiorul companiei. • Orientarea spre marketing (piață) – în planificarea noilor produse se pornește din exterior, din piață, luând în calcul nevoile şi dorințele consumatorilor potențiali. În funcţie de gradul de actualizare a gamei de produse se pot deosebi: a. Strategia menţinerii gradului de înnoire a gamei de produse, altfel spus sortimentul de produse rămâne constant deoarece le sfârşit de sezon numărul produselor scoase din fabricaţie va fi egal cu cel al produselor noi lansate; b. Strategia înnoirii sortimentale se caracterizează prin faptul că firma va lansa pe piaţă produse noi într-un număr mai mare decât cel al produselor care vor fi scoase din fabricaţie. 12 c. Strategia scăderii gradului de înnoire sortimentală prin lansarea pe piaţă a unui număr de produse noi mult mai mic decât numărul produselor ieşite din fabricaţie. ? Tema de reflecţie nr.1 Care este în opinia dumneavoastră importanţa planificării eliminării produselor de pe piaţă? Top 20 Worst Product Fails of All Time https://www.youtube.com/watch?v=z8xh_AjPEEM 13 Unitatea 2 Produsul – concept şi caracteristici 2.1. Conceptul de produs şi caracteristicile acestuia În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, noţiunea de produs a suferit mai multe abordări din diferite puncte de vedere. În concepţia clasică, produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă (Stanton, 1971). Privirea produsului doar prin prisma caracteristicilor fizice şi chimice a fost considerată insuficientă de către specialiştii din domeniul marketingului. Astfel, în concepţia de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaţionale (Paina&Pop, 1998). Sintetizând cele prezentate anterior putem afirma că un produs este orice lucru oferit pe piaţă cu scopul clar de a satisface o nevoie sau o dorinţă a consumatorilor. Produsul nu trebuie considerat doar un simplu lucru pus la dispoziţia consumatorilor pentru a-şi satisface o nevoie sau o dorinţă, deoarece este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel (Cosma&Bota, 2004): a) Caracteristici obiective observate care cuprind: • Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin compoziţia materialelor, prin combinarea acestora; • Caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului. b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post – vânzare, informaţii privind modul de exploatare; c) Caracteristici simbolice: marcă, modă, prestigiu, libertate. Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază care reprezintă de fapt motivaţia achiziţionării lui de către consumator. Această funcţie de bază oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. În cele mai multe cazuri un produs 14 îndeplineşte şi funcţii secundare generatoare de avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen ale concurenţilor. Aceste avantaje suplimentare oferite de produs satisfac mai bine aceeaşi necesitate a consumatorului, fiind astfel preferat celorlalte produse. Sintetizând cele spuse anterior se poate propune pentru produs următoarea definiţie: „produsul constituie principalul instrument de satisfacere a cererii, reprezentând un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care un consumator le achiziţionează în vederea satisfacerii unei nevoi sau a unei dorinţe”. Prin urmare o întreprindere trebuie să-şi conceapă produsul în funcţie de raportul costbeneficiu, dar mai ales prin prisma a ceea ce îşi doresc consumatorii. Figura 2.1 Nivelurile produsului 15 The 5 Product levels https://www.youtube.com/watch?v=kUoQAHV9TAk ? Tema de reflecţie nr.2 Încercaţi să daţi o definiţie proprie produsului. 2.2. Clasificarea produselor De-a lungul timpului s-au folosit mai multe criterii de clasificare a produselor. În anii 80 Murphy şi Enis au oferit o clasificare a produselor în funcţie de următoarele caracteristici (Murphy&Enis, 1986): • Durabilitate (rezistenţă); • Tangibilitate (coorporabilitate); • Mod de utilizare. Criteriile folosite de Murphy şi Enis pentru clasificarea produselor şi în prezent în diferite abordări în lucrările principalilor specialişti din domeniu. Astfel, pentru clasificarea produselor prin prisma concepţiei de marketing, considerăm relevante următoarele trei criterii: 16 1. Natura produselor; 2. Durata de utilizare a produselor; 3. Destinaţia produselor în consum. 1. Natura produselor reprezintă coorporabilitatea, tangibilitatea acestora. Astfel, în funcţie de natura produselor distingem: • Bunuri: sunt produse tangibile; • Servicii: sunt produse intangibile, inseparabile şi perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. 2. În funcţie de durata de utilizare a produselor, altfel spus de durabilitatea lor, acestea se pot clasifica în: • Bunuri durabile de uz îndelungat: sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări (îmbrăcămintea, încălţămintea, etc.); • Bunuri perisabile, consumabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, care se consumă după una sau câteva utilizări (hrana, berea, etc.). 3. În funcţie de destinaţia în consum produsele se pot clasifica în: • Produse de larg consum, care la rândul lor includ: o Produse de uz curent, caracterizate prin frecvenţă mare de achiziţie fără o analiză prealabilă amănunţită (produse de strictă necesitate); o Produse cumpărate din impuls, fără căutare, care sunt achiziţionate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat); o Produse de urgenţă, de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simţită (umbrela când plouă, ziare şi reviste în aşteptarea unui mijloc de transport, etc.); o Produse de alegere cu cumpărare cugetată: sunt bunuri care se achiziţionează în funcţie de anumite criterii (aspect, calitate, preţ, stil). Acestea pot fi subclasificate în bunuri omogene (prezintă caracteristici funcţionale identice, dar diferă din punct de vedere al preţului) şi bunuri eterogene (diferă atât prin caracteristici 17 funcţionale, cât şi prin stil, preţ. Un exemplu în acest sens ar fi, mobila, îmbrăcămintea, etc.); o Produse de specialitate: posedă caracteristici unice şi/sau imagine de marcă bine definite (automobile, aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de lux, costume pentru bărbaţi); o Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse de a căror existenţă majoritatea consumatorilor nu ştiu. Aceste produse se adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate, enciclopedii); • Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi. Clasificarea acestora se bazează pe modul în care intră în procesul de producţie şi în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii: o Materii prime: intră în componenţa produsului finit (bumbac, faină, ţiţei, etc.); o Produse manufacturate: sunt produse fabricate care intră în componenţa produsului finit fără nici un fel de modificare (motoare, fermoare, nasturi, etc.); o Bunuri de echipament: nu intră în componenţa produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui. ? Tema de reflecţie nr. 3 Analizaţi următoarea expresie „produse şi servicii”. Considerați corectă această expresie din punct de vedere al marketingului. Oare produsele nu includ şi serviciile? 2.3. Mixul de produse: definire concept, caracteristici Conceperea, realizarea şi punerea la dispoziţia consumatorului a gamei de produse este o operaţiune complexă care necesită o analiză aprofundată. Pentru început trebuie făcută o analiză amănunţită a pieţei în scopul identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Acum este momentul şi locul în care îşi găsesc răspunsul întrebări precum: Ce se cere pe piaţă? , De către cine se cere? , Care este motivul achiziţionării? , 18 Locul cumpărării?, etc. Din răspunsurile la aceste întrebări firmele obţin o mulţime de informaţii necesare realizării ofertei. Kotler defineşte mixul de produse ca fiind „suma tuturor produselor şi articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare” (Kotler, 2003). Mixul de produse cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor produse şi comercializate de către o întreprindere. Unii specialişti folosesc termenul de gama de produse pentru a defini totalitatea produselor comercializate de către o firmă. Astfel se poate pune egalitate între mix de produse şi gamă de produse. În cadrul mixului de produse întâlnim şase niveluri de ierarhizare ale acestuia: 1. Familia de produse – include toate clasele de produse care pot satisface o nevoie fundamentală în condiţii acceptabile de eficienţă; 2. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de produse care se află într-o anumită coorenţă funcţională; 3. Linia de produse – un grup de produse din cadrul unei clase de produse care au o funcţionare similară, sunt rezultatul unor tehnologii comune de fabricare, se vând aceloraşi grupuri de consumatori deoarece satisfac aceleaşi nevoi şi se distribuie prin intermediul aproximativ aceleaşi canale de distribuţie; 4. Tipul de produs – un grup de articole din cadrul unei linii de produse având într-o anumită măsură aceeaşi formă din multitudinea variantelor disponibile la nivelul produsului; 5. Marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din cadrul liniei de produse utilizat in scopul de a identifica sursa sau caracterul articolelor; 6. Articolul – este unitatea distinctă din cadrul unei linii de produse sau a unei mărci care poate fi deosebită prin caracteristici fizice sau specifice (mărime, design, preţ, etc.). În Tabelul 2.1. se propune o exemplificare a celor şase niveluri de ierarhizare a produselor având în vedere domeniul îmbrăcămintei. Nevoia de a te îmbrăca a dus la apariţia familiei de produse denumite „articole de îmbrăcăminte”. 19 Tabelul 2.1. Nivelurile mixului de produse de îmbrăcăminte Nivelul de ierarhizare 1 Familia de produse Articole de îmbrăcăminte 2 Clasa de produse Confecţii pentru bărbaţi 3 Linia de produse Costume, cămăşi, pantaloni 4 Tipul de produs Frac, costum cu guler rusesc, costum clasic 5 Marca AAA, BBB, etc 6 Articolul Costumul Falla, N34, mărime 48 II, etc. Kotler identifică patru dimensiuni ale mixului de produse ale unei companii (Kotler, 2003): 1. Lărgimea mixului de produse – numărul de linii de produse diferite oferite de către companie. Spre exemplu compania Jolidon din ClujNapoca deţine trei linii de produse: lenjerie, costume de baie şi pijamale; 2. Lungimea mixului de produse – numărul total de articole care alcătuiesc mixul respectiv; 3. Profunzimea unui mix de produse – numărul de variante oferite pentru fiecare produs din linie; 4. Omogenitatea – gradul de înrudire între liniile de produse existente din punctul de vedere al utilizării finale, al cerinţelor de producţie, al canalelor de distribuţie, etc. Aceste dimensiuni îi permit companiei să-şi extindă activitatea în patru moduri. Prin adăugarea de noi linii compania îşi lărgeşte mixul de produse. Compania poate să-şi prelungească oricare dintre liniile de produse existente, poate adăuga variante noi produselor crescând astfel profunzimea mixului. Creşterea sau micşorarea gradului de omogenitate a linilor de produse rămâne un instrument la dispoziţia companiilor. Lungimea liniei de produse a devenit o preocupare majoră a managementului întreprinderii. Pentru o companie poziţionată, din punct de vedere valoric, în eşalonul 20 central al pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea există trei posibilităţi de prelungire a liniei de produse: 1. Prelungirea spre partea inferioară a pieţei, adică introducerea unor produse mai ieftine. Compania Jolidon oferă pentru persoanele cu venituri mai mici colecţiile „She” şi „Argos”; 2. Prelungirea spre partea superioară a pieţei prin introducerea unor articole de lux la preţuri mari. Pentru persoanele cu venituri mari Jolidon a creat următoarele colecţii: „Prelude”, „Riviera”, „Cadeau”, etc.; 3. Pentru a deveni o companie care acoperă întreaga piaţă trebuie luată decizia de introducere a unor linii de produse ieftine cât şi a unora scumpe. Avantajul principal al acestei decizii este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor tuturor categoriilor de consumatori. Un risc major poate fi migrarea consumatorilor fideli spre produsele mai ieftine ale firmei considerând că le satisfac aceleaşi nevoi la un preţ mai mic. ? Tema de reflecţie nr.4 Luaţi o familie de produse şi încercaţi să identificaţi nivelurile de ierarhizare a mixului. 21 Unitatea 3 Ciclul de viaţă a produsului (CVP) Se poate afirma că ciclul de viaţă a produsului reprezintă perioada dintre apariţia ideii noului produs şi până la eliminarea acestuia de pe piaţă. Ciclul de viaţă a produsului se compune din două mari părţi: 1. Ciclul de dezvoltare, de inovare reprezintă perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie 2. Ciclul de viaţă comercială a produsului reprezintă perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie 3.1. Ciclul de viaţă a tehnologiei Pentru o companie se justifică realizarea unui produs doar dacă acesta reprezintă o modalitate de a satisface o nevoie a consumatorului. Orice produs este rezultatul unei tehnologii de fabricaţie. Tehnologiile noi ajută la realizarea unor produse care satisfac la un nivel superior nevoile cărora li se adresează. Orice tehnologie se caracterizează printrun ciclu de viaţă a cererii. Analizând evoluţia cererii (Figura 3.1) se poate observa un ciclu al cererii de tehnologie format din cinci etape: 1. etapa de apariţie; 2. etapa de creştere accelerată; 3. etapa de creştere lentă; 4. etapa de maturitate; 5. etapa de declin. 22 Vânzări Cererea T3 T4 T2 T1 Etapa 1 Timp Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Figura 3.1 Ciclul de viaţă al cererii de tehnologie Sursa: adaptat după Paina&Pop, 1999: 76 O nevoie transformată în cerere este satisfăcută cu o anumită tehnologie (T1, T2, T3, etc.). În timp tehnologiile avansează ajutând la realizarea unor produse care satisfac cererea la un nivel superior. Astfel se renunţă la vechile produse si implicit la vechile tehnologii. În cadrul unui ciclu de viaţă a unei tehnologii există diferite variante de produse (P1, P2, P3, etc.) care pot satisface cererea la momentul respectiv (Figura 3.2). Vânzări Tehnologia P3 P4 P2 P1 Timp Figura 3.2 Ciclul de viaţă al tehnologiei Sursa: adaptat după Paina&Pop, 1999; 76 23 ? Tema de reflecţie nr.5 Pornind de la afirmaţia „tehnologiile noi ajută la realizarea unor produse care satisfac la un nivel superior nevoile cărora li se adresează” găsiţi un exemplu care să susţină această afirmaţie. 3.2. Ciclul de viaţă comercială a produsului Făcând analogia cu anatomia mulţi specialişti consideră că viaţa unui produs urmează ciclul uman: naştere, creştere, maturitate şi dispariţie. Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie. Ciclul de viaţă al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piaţă pe baza următoarelor ipoteze: ➢ Orice produs are o viaţă comercială limitată; ➢ Vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe durata vieţii comerciale; ➢ Profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata vieţii comerciale; ➢ Acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se diferenţiază în diferitele etape ale ciclului de viaţă a produsului. Conceptul ciclului de viaţă a produsului poate fi abordat pentru a analiza: 1. Categoriile de produse (clasele de produse) – se poate afirma că au cele mai lungi cicluri de viaţă. Cele mai multe dintre aceste categorii rămân zeci de ani în etapa de maturitate evoluând doar în ritmul evoluţiei populaţiei. Un asemenea caz poate fi considerat cel al diferitelor clase de îmbrăcăminte (confecţii bărbăteşti, lenjerie intimă, etc.). Unele categorii de produse sunt abia în etapa de creştere aici putând aminti telefoanele celulare, calculatoarele personale, textilele ecologice etc. Sunt categorii de produse cum ar fi ziarele care se pare că datorită Internetului au intrat în etapa de declin. Maşinile de scris sunt de ceva vreme în declin fiind aproape de dispariţia de pe piaţă; 24 2. Tipurile de produs – respectă de cele mai multe ori ciclul de viaţă standard. Un exemplu în acest caz l-ar putea constitui magnetofonul, casetofonul, produse care au parcurs toate etapele ciclului de viaţă clasic de la lansare şi până la declin, urmând dispariţia de pe piaţă; 3. Mărcile – depind în mare măsură de piaţa pe care se află. Sunt mărci care au cicluri de viaţă de zeci de ani: Levis, Coca Cola, etc., precum şi mărci care au rezistat foarte puţin timp pe piaţă. Durata de viaţă a unui produs depinde în mare măsură de piaţa pe care se află precum şi de ritmul de inovare al ramurii respective. Pe durata ciclului de viaţă produsul parcurge 4 etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. Delimitarea acestor etape se face în funcţie de două criterii: volumul vânzărilor valoric şi beneficiul (profitul unitar). O reprezentare grafică în acest sens este cea prezentată în Figura 3.3. În literatura de specialitate se vorbeşte de multe ori de cinci etape ale ciclului de viaţă a produsului. Se consideră că înainte de etapa de lansare trebuie amintită şi etapa de dezvoltare a produsului. Faza dezvoltării începe în momentul apariţiei ideilor de produs nou continuând cu etapele procesului de creare a noilor produse. În acest timp nu putem vorbi de venituri ci doar de cheltuieli. Ciclul de viaţă al unui produs are patru etape distincte (Figura 3.4.): 1. Lansarea: este perioada în care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a informa potenţialii cumpărători despre noul produs şi a-i determina să îl încerce. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului; 2. Creşterea: este perioada acceptării masive a produsului de către piaţă şi a profiturilor în creştere; 3. Maturitatea: este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenţa; 4. Declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. 25 Vânzări valorice Vânzări Beneficii Beneficii Lansare Creştere Maturitate Declin Timp Figura 3.3 Ciclul de viaţă al produsului Sursa: Cosma&Bota, 2004: 118 Nu toate produsele au un ciclu de viaţă sub forma de clopot. În afară de ciclul de viată standard, frecvent se mai întâlnesc următoarele tipuri de cicluri de viaţă comercială: 1. Modelul cu ciclu dublu prezentat în Figura 3.4 este specific evoluţiei vânzărilor medicamentelor. La lansarea unor medicamente noi se investeşte enorm în promovarea acestora ceea ce duce la o creştere accentuată a vânzărilor după cum se poate observa din primul ciclu. După ce vânările ating punctul maxim şi încep să scadă compania va organiza o nouă campanie promoţională care va impulsiona vânzările dând naştere celui de-al doilea ciclu. În practică s-a dovedit că acest ciclu este de obicei de o mai scurtă amploare şi durată. 26 Volumul vânzărilor Timp Figura 3.4. Modelul cu ciclu dublu Sursa: adaptat după Kotler, 2003 2. Modelul dantelat (Figura 3.5.) presupune parcurgerea unor cicluri succesive datorită descoperirii unor noi caracteristici pentru acele produse sau datorită unor utilizări sau utilizatori noi. Volumul vânzărilor Timp Figura 3.5. Modelul dantelat Sursa: adaptat după Kotler, 2003 3. Modelul creştere – prăbuşire – stabilizare (Figura 3.6.) este specific aparatelor electrocasnice. Astfel are loc o creştere rapidă a vânzărilor după lansare urmată de o scădere bruscă şi mai apoi de o stabilizare. Vânzările produselor rămân la acel nivel fiind susţinute în principal de adoptanţii târzii care achiziţionează produsul pentru prima oară, cât şi acei consumatori care îşi înlocuiesc produsul achiziţionat cu ceva timp în urmă cu unul nou. 27 Volumul vânzărilor Timp Figura 3.6. Modelul creştere – prăbuşire – stabilizare Sursa: adaptat după Kotler, 2003 În literatura de specialitate sunt amintite de asemenea trei categorii speciale de cicluri de viaţă ale produsului pe care trebuie să le deosebim (Figura 3.7.): 1. Stil; 2. Modă; 3. Capriciu. Modă Stil Vânzări Timp Capriciu Vânzări Timp Vânzări Timp Figura 3.7. Cicluri de viaţă pentru Stil – Modă – Capriciu Sursa: adaptat după Kotler, 2003: 449 Un stil este un mod de expresie şi distingere care apare în cadrul activităţii umane. Stilurile se manifestă în domenii precum muzică, pictură, designul locuinţelor, vestimentaţie, etc. Stilurile rezistă mai multe generaţii, timp în care este acceptat şi respins de mai multe ori. Pornind de la stil putem defini moda ca fiind un stil care este acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de viaţă a modei este greu de anticipat totul depinzând de comportamentul cumpărătorilor. Când aceştia se vor plictisi 28 de caracteristicile produselor aflate la modă le vor da la o parte îndreptându-se spre alte produse. În cazul articolelor de îmbrăcăminte moda poate fi influenţată de creatorii de modă, dar în final tot consumatorii sunt cei care hotărăsc dacă acceptă sau nu acea modă. Capriciile sunt produse care au o apariţie şi o acceptare foarte rapidă, fiind adoptate cu mult zel de către consumatori. Putem spune că este o modă care îşi găseşte adepţi foarte repede, dar care intră la fel de repede în declin. Se adresează în general acelor consumatori din rândul inovatorilor, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit. În urma analizei produselor de îmbrăcăminte prin prisma duratei ciclului de viaţă se evidenţiază trei categorii: 1. Produse de îmbrăcăminte de bază cum ar fi tricourile, ciorapii, lenjeria intimă, etc. care sunt vândute o perioadă îndelungată de timp (se poate ajunge până la câţiva ani), fără a suferi mari modificări de design pe parcursul acestei perioade. Consumatorii vor repeta achiziţia de astfel de articole de îmbrăcăminte la diferite perioade de timp. În ceea ce priveşte ciclul de viaţă, produsele de îmbrăcăminte de bază nu diferă foarte mult de bunurile generale, parcurgând în cele mai multe dintre cazuri toate etapele CVP; 2. Produse de îmbrăcăminte „la modă”. Moda se poate defini ca fiind un stil care este acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de viaţă a modei este greu de anticipat totul depinzând de comportamentul cumpărătorilor. În general aceste produse sunt şi produse de un sezon, ciclul lor de viaţă durând mai puţin decât la produsele de bază; 3. Produse de îmbrăcăminte „capriciu” sunt acele articole de îmbrăcăminte care au o apariţie pe piaţă şi o acceptare foarte rapidă, fiind adoptate foarte rapid de către o parte din consumatori. Se adresează în general acelor consumatori din rândul inovatorilor, de cele mai multe ori tineri, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit. Se poate spune că acest stil vestimentar îşi găseşte adepţi foarte repede, dar care intră la fel de repede în declin, imediat ce consumatorii vor avea un alt „capriciu”. 29 În Figura 3.8. se prezintă evoluţia ciclului de viaţă pentru toate cele trei categorii de produse de îmbrăcăminte. În ceea ce priveşte lungimea ciclului de viaţă se poate observa că cel mai mult rezistă pe piaţă articolele de îmbrăcăminte de bază. Cu mici modificări în ceea ce priveşte designul, aceste produse pot rămâne pe piaţă ani de zile. Vânzări Îmbrăcăminte “capriciu” Îmbrăcăminte “la modă” Îmbrăcăminte de bază Timp Lansare Creştere Maturitate Declin Figura 3.8. Ciclul de viaţă al produselor de îmbrăcăminte În ceea ce priveşte îmbrăcămintea „la modă” se poate observa că durata ciclului de viaţă este una mult mai scurtă. În cele mai multe dintre cazuri aceste produse nu rezistă pe piaţa mai mult de un sezon, adică trei până la şase luni. Cu cât articolele de îmbrăcăminte includ mai multe elemente de modă, fie şi o culoare „la modă”, cu atât se scade lungimea ciclului de viaţă. După cum se poate observa din Figura 4.8. cea mai scurtă prezenţă pe piaţă o au articolele de îmbrăcăminte „capriciu”. În general, durata ciclului de viaţă a acestor tipuri de haine nu depăşeşte zece săptămâni. Pentru managementul unei companii este important de aflat în ce fază a ciclului de viaţă se află produsele companiilor lor pentru a se putea elabora strategiile necesare. Dificultatea plasării unui produs într-o anumită etapă a ciclului de viaţă este recunoscută 30 de specialiştii în domeniu. Metoda propusă de către Donald Cliflord în 1965 avea mai multe etape: ▪ Colectarea de informaţii despre evoluţia produsului pe piaţă în ultimii 35 ani. Trebuie culese informaţii despre evoluţia preţului, a unităţilor vândute, a ratelor de profit, a ratele de recuperare a investiţiilor precum şi despre evoluţia cotei de piaţă; ▪ Analiza strategiilor pe termen scurt a concurenţilor în ceea ce priveşte lansările de noi produse pe piaţă, planurile de producţie anunţate şi modalităţile de promovare a produselor; ▪ Analiza cotelor de piaţă a concurenţilor; ▪ Colectarea de informaţii despre ciclurile de viaţă a produselor similare care să constituie punctul de plecare în estimarea ciclului de viaţă a noilor produse; ▪ Estimarea costurilor totale şi compararea lor cu vânzările totale de pe primii 3-5 ani de după lansarea produsului. Pe parcursul etapelor ciclului de viaţă a produsului, anumite caracteristici vor avea comportamente diferite, prezentate în Tabelul 3.1. Cererea urmează graficul ciclului de viaţă a produsului, fiind scăzută în etapa de lansare, în creştere până devine stabilă în maturitate, ca apoi să intre în scădere. Se începe cu producţia de serie mică, se continuă cu producţia de serie mare până se ajunge la producţia de masă. În ceea ce priveşte designul produsului acesta este în continuă schimbare în etapa lansării. În perioada creşterii, produsul mai suferă doar anumite schimbări până ajunge la un nivel standard. Când intră în declin produsului i se mai aduc anumite ajustări, adăugiri pentru a mai fi solicitat de către consumatori. Preţul produsului evoluează pe măsură ce produsul trece prin toate etapele ciclului de viaţă comercială, de la un nivel ridicat ajungând în final la un nivel scăzut. Veniturile totale realizate din vânzarea produsului sunt în continuă creştere de la lansare şi până în maturitate, moment în care încep să scadă uşor. Această scădere se accentuează pe parcursul declinului. Costurile unitare sunt ridicate în etapa lansării, urmând apoi o pantă descendentă pe măsură ce creşte producţia şi apar economiile de scară. Beneficiile sunt de multe ori chiar negative în etapa lansării şi ating punctul maxim în maturitate. 31 Tabelul 3.1. Evoluţia caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă comercială al produsului INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN Cererea Scăzută Stabilă Designul Mare, în continuă Creşterea Design dominant Produs produsului schimbare aproape În creştere standardizării cu În cădere standardizat anumite standard cu schimbări Volumul de Volum redus produse Producţia Preţul Creşterea unele adăugiri Volum ridicat Volum ridicat volumului Producţia de serie Producţia de Producţia mică serie mare Ridicat Ridicat, dar în În scădere de Adăugiri masă Scăzut scădere Scăzute În creştere Nivel maxim În scădere Ridicate În scădere Scăzute Variabile Profit Scăzut În creştere La nivel maxim În scădere Numărul Scăzut În creştere Stabil În scădere Veniturile totale Costuri unitare competitorilor ? Tema de reflecţie nr.6 Găsiţi exemple de produse care au parcurs toate etapele ciclului de viaţă a produsului. 32 Unitatea 4 Produsul nou 4.1. Conceptul de produs nou: concept şi caracteristici Crearea şi dezvoltarea oricărui produs nou (bun sau serviciu) este de regulă, un proces lung, costisitor şi riscant. Conceptul de produs nou este greu de definit datorită accepţiunii foarte largi pe care o are. Se poate afirma că un produs este nou atunci când are caracteristici diferite faţă de produsele aflate pe piaţă. Un produs care satisface o nevoie nouă a consumatorilor apărută pe piaţă poate fi considerat la fel de bine un produs nou. Chiar şi prin satisfacerea unei nevoi existente într-un mod nou mod diferit de cele cunoscute, se poate spune că ne referim la un produs nou. După cum afirmă Kotler, cei de la Bozz, Allen & Hamilton au identificat şase categorii de produse noi (Kotler, 2003): 1. Produse de noutate mondială - care creează pieţe complet noi; 2. Linii de produse noi – care permit companiilor să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă existentă; 3. Adăugiri la linii de produse existente – sunt produse care completează, lărgesc o linie de produse existentă; 4. Îmbunătăţiri şi revizuiri ale unor produse existente – generaţii noi de produse care la înlocuiesc pe cele vechi datorită caracteristicilor şi performanţelor îmbunătăţite; 5. Repoziţionări – orientări ale unor produse existente spre noi segmente de piaţă sau chiar noi pieţe; 6. Reproiectări cu reduceri de cost – produse noi realizate la un preţ mai mic decât cele existente, dar cu aceleaşi performanţe. ? Tema de reflecţie nr.7 Un produs nou trebuie să fie ceva ce nu s-a mai văzut? 33 4.2. Necesitatea introducerii de produse noi La ora actuală, pentru a supravieţui pe piaţă, dar şi pentru a fi competitivă, managementul oricărei companii este conştient de faptul că trebuie să ofere produsul potrivit, în locul potrivit, la preţul potrivit şi la momentul potrivit. Astfel se poate observa importanţa efortului de creare a produselor noi. Managementul companiilor ar trebui să conştientizeze acest lucru şi să-şi stabilească obiective specifice în acest sens. Orice schimbare survenită în managementul unei organizaţii este determinată de anumiţi factori. Decizia dezvoltării de noi produse poate fi urmarea apariţiei unor factori care să determine realizarea acestor noi produse. Se consideră că aceşti factori se pot împărţi în două categorii: 1. Factori de necesitate: • Uzura morală a produselor existente pe piaţă; • Produsele actuale ale companiei se află la sfârşitul ciclului de viaţă şi trebuie înlocuite; • Produsele noi sunt necesare pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor care sunt într-o continuă schimbare; • Contracararea presiunii exercitate de către competitori prin lansarea de noi produse; • Pentru a fi competitiv pe piaţă trebuie să inovezi permanent şi să introduci în mod constant produse noi pe piaţă; • Schimbarea surselor de aprovizionare. 2. Factori de oportunitate: • Apariţia de noi pieţe; • Utilizarea capacităţilor de producţie excedentare; • Reducerea costurilor prin utilizarea de noi tehnologii; • Marja de profit oferită de produsele noi este mai mare decât cea oferită de produsele vechi; • Produsele noi pot ajuta compania să se repoziţioneze în mintea consumatorului; • Pentru companiile care vând produse sezoniere, produsele noi le oferă posibilitatea unor vânzări în afara sezonului. 34 ? Tema de reflecţie nr.8 Care este în opinia dumneavoastră cel mai important factor care determină apariţia de noi produse? 4.3. Posibilităţi de obţinere de noi produse În literatura de specialitate precum şi în practică sunt întâlnite mai multe căi de obţinere a produselor noi. Cea mai importantă dintre ele este dezvoltarea noilor produse în cadrul companiilor cu sprijinul activităţii de cercetare-dezvoltare existentă în firmă. Acesta ar trebui să fie metoda principală folosită în cadrul tuturor companiilor. Există şi alte metode secundare de obţinere de noi produse şi anume obţinerea acestora din diferite surse externe. Cele mai importante dintre aceste metode sunt următoarele: ➢ Achiziţionarea de produse. Acesta înseamnă cumpărarea produselor deţinute de alte companii. Avantajul principal al acestei metode îl constituie faptul că produsele sunt deja dezvoltate, scutind astfel compania cumpărătoare de pierderea timpului cât şi de costurile necesare dezvoltării unui nou produs. Dezavantajul principal îl poate constitui costul ridicat de achiziţionare a produsului care poate depăşi costurile dezvoltării acestuia; ➢ Achiziţionarea de licenţe de produse. În acest mod compania cumpără de la o altă companie dreptul de a produce şi comercializa anumite produse. Această metodă poate fi folosită de către compania cumpărătoare ca şi o alternativă de a-şi extinde gama existentă de produse, sau pentru a-şi menţine activitatea producând în timp ce se încearcă dezvoltarea de noi produse în cadrul companiei; ➢ Achiziţionarea unei companii. În acest caz o companie cumpără o altă firmă existentă pe piaţă care comercializează produse ce prezintă interes. Compania cumpărătoare consideră că este mai avantajos să cumperi o firmă decât să-i cumperi produsele sau licenţa pentru anumite produse. Echipa care s-a ocupat de dezvoltarea produselor în cauză va putea continua procesul de dezvoltare şi în viitor. 35 Unitatea 5 Inovarea 5.1. Conceptul de inovare Inovarea reprezintă succesiunea activităţilor prin care se încearcă transformarea unor idei în produse şi servicii puse la dispoziţia consumatorului. Creativitatea personalului este un factor decisiv în procesul de inovare deoarece poate constitui sursa cea mai importantă a ideilor pentru noile produse şi tehnologii necesare firmei. Totuşi, creativitatea nu este suficientă deoarece ideile, oricât de bune ar fi, trebuie transformate în produse şi servicii. Din complexitatea evidentă a procesului de inovare, care poate fi privit ca o investiţie de risc a firmei pe termen lung, rezultă limpede necesitatea unui efort susţinut de management, destinat special inovării. Organizarea activităţilor de inovare dintr-o firmă trebuie să înceapă cu stabilirea surselor potenţiale de idei şi cu modalităţile de a le putea folosi pentru dezvoltarea firmei. În urma unei analize asupra principalelor domenii ale economiei mondiale, am putut constata că de-a lungul anilor piaţa mondială este dominată de aceleaşi companii prin mărcile lor. Pentru marea majoritate a oamenilor acest lucru poate părea straniu sau mai degrabă spectaculos. Companiile care doresc introducerea de noi produse pe piaţă este foarte important să decidă asupra momentului lansării. Întrarea pe piaţă în calitate de pionier poate aduce avantaje considerabile, dar compania se expune şi unor riscuri destul de mari. Imaginea companiilor cât şi a mărcilor acestora se formează pe baza părerilor consumatorilor. Ei sunt aceia care deţin forţa necesară de a propulsa o companie sau dimpotrivă de a face o marcă să dispară. Imaginea este ansamblul convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care şi le-a format o persoană în legătură cu un lucru. Atitudinile oamenilor precum şi modul în care acţionează faţă de un lucru sunt influenţate de imaginea care pe care şi-au format-o despre acel lucru. Se spune că fiecare consumator cu care firma intră în contact are o imagine creată asupra companiei. Succesul unei companii implicit a unei mărci depinde în mare 36 măsură de imaginea consumatorului despre ea. Consumatorii sunt cei care formează leaderii şi care în menţin în top. Nu întotdeauna cea mai bine clasată marcă într-un domeniu, liderul, este şi cea mai bună din punct de vedere calitativ. Legea primului ocupant spune că ceea ce contează este să fii primul într-un domeniu ajungând astfel să domini acel domeniu în calitate de leader. Este mult mai uşor să te impui ca lider într-un domeniu atunci când nu ai concurenţă decât să încerci să îţi demonstrezi superioritatea atunci când concurenţa este acerbă. Primul om care a pus piciorul pe lună a fost Neil Armstrong după cum ştie aproape toată lumea. Întrebarea care se pune este dacă mai ştie cineva cine a fost al doilea?. Cu siguranţă că marea majoritate a populaţiei de pretutindeni nu ştie acest lucru. Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg. Aproape nimeni nu ştie că Bert Hinkler care a fost al doilea pilot care a traversat Atlanticul, a făcut acest lucru într-un timp mai scurt decât Lindberg şi consumând puţin combustibil. 37 Nu este suficient să fi primul într-un domeniu din punct de vedere cronologic, ci trebuie să fii primul care rămâne în memoria consumatorilor. Un exemplu elocvent în acest sens este IBM pe care consumatorii îl consideră primul producător de calculatoare. În realitate lucrurile stau cu totul altfel: primul calculator din lume a fost MTS Altair 8800. Când IBM a intrat pe piaţa calculatoarelor, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC. Totuşi, printr-o campanie strălucită de marketing IBM a reuşit să se impună în mintea consumatorilor ca primul în acest domeniu nou şi foarte dinamic, cel al calculatoarelor. Atunci când marca este folosită ca nume generic pentru categoria de bunuri şi servicii din care face parte, înseamnă că în mintea consumatorului se face o confuzie între numele de marcă al acelui produs şi cel al categoriei din care face parte. Vom cere „o copie Xerox” deşi copiatorul poate să nu fie marca Xerox ci marca Canon, „vom lipi cu scotch” deşi banda adezivă poate să fie produsă sub o altă marcă, „vom cumpăra adidaşi” deşi pantofii de sport pe care îi vom cumpăra vor fi altă marcă. Acestea sunt doar trei 38 exemple de mărci foarte puternice care au reuşit să domine o categorie. Aceste exemple ar putea să continue mult şi bine deoarece de-a lungul timpului s-au format multe asemenea asocieri în mintea consumatorilor. Aceste confuzii care ajută foarte mult la răspândirea numelui de marcă al firmei care se confundă cu numele generic al categoriei din care face parte, au fost posibile datorită faptului că firmele în cauză au fost primele sau printre primele care au avut un cuvânt important de spus în domeniu. Nu vei reuşi niciodată să îţi impui numele de marcă ca nume generic pentru o categorie învingând liderul pieţei. Pepsi nu va deveni niciodată nume generic pentru categoria „cola” chiar dacă va avea vânzări mai mari decât Coca-Cola – lucru care de alfel se întâmplă de câţiva ani în anumite părţi ale globului. Singurul mod de a impune numele mărcii pentru a denumi generic o categorie este să fii prima marcă care te impui în respectiva categorie. Este important ca oricât de mică este piaţa pe care activează, firma să nu-şi abandoneze poziţia de lider în speranţa unui „peşte mai mare” pe o piaţă consacrată. Studiile întreprinse de Carpenter şi Nakamoto arată că din 25 de companii care erau lideri de piaţă în domeniul lor în 1923, după 60 de ani 19 dintre aceste companii dominau pieţele pe care activau. Conform studiilor lui Urban se pare că cea de-a doua companie care a intrat pe piaţă a obţinut doar 71% din cota de piaţă a pionierului, în timp ce a treia companie de pe piaţă a obţinut puţin peste jumătate din cota de piaţă a liderului (Kotler, 2003). ? Tema de re