Grile Marketing - PDF

Grile marketing 1.Tranzactia de la marketin 1.0 la marketing 4.0 s-a facut ca o necesitatea pentru trecerea la: Co-creare functionala si inteligenta pentru perosonalizarea in masa prin intreactiune online si offline 2.Marketingul consolideaza pozitia...

Grile marketing 1.Tranzactia de la marketin 1.0 la marketing 4.0 s-a facut ca o necesitatea pentru trecerea la: Co-creare functionala si inteligenta pentru perosonalizarea in masa prin intreactiune online si offline 2.Marketingul consolideaza pozitia si capacitatea pentru afaceri, iar printer directiile atinse se inscriu: Contributii pentru realizarea unor operatiuni prietenoase cu mediul, care integreaza elemente noi si bine structurate. 3.Sistemul de informatii in marketing genereaza o serie de iesiri care sunt utilizate in sistemele decizionale si utilizeaza: Informatii care au facut obiectul altor cercetari din oraganizatie si cele care sunt colectate pentru cercetari curente 4.Activitatile operationale din marketing vizeaza: Mixul de marketing reprezentat prin produs, pret, plasare si promovare. 5. Sim este un sistem foarte important pentru activitatea de marketing si se caracterizeaza prin: Are la baza cercetarile operationale si este un sistem care functioneaza continuu 6.Activitatile desfasurate pentru determinarea produselor, preturilor, plasarii si promovarii se incadreaza in: Marketingul operational. 7.Selectati afrimatia corecta: Potentialele uman, material si financiar,dar si gradul de dezvoltarea al firmei si prestigiul dobandit pe piata se constituie sub forma factorilor endogeni care contribuie la evaluarea pietei. 8. Decizia de cumpararea ca parte componenta a comportamentului cumparatorului poate sa include: Achizitia singura a produsului sau serviciului/Amanarea cumpararii produsului sau serviciului 9.Evaluarea optiunilor identificate de comparator ii ajuta pe acestia sa: Sa cunoasca, sa ia atitudine si sa valideze 10. Cota de piata este un indicator de marketing care este utilizat pentru: Imbunatatirea pozitiei pe piata prin adoptarea diverselor activitati de marketing. 11.Nevoia ca si concept de baza in marketing, este definite ca: Diferenta dintre situatia efectiva si situatia Dorita 12.Un consummator percepe produsele dintr-un supermarket in functie de : Propriile asteptari 13.Cota de piata si capacitatea pietei sunt 2 indicatori de piata utilizati: 14.Selectati afrimatia adevarata: Pozitia clientului in piata, carcateristicile clientului importanta clientului, criteriile de decizie a cumpararii si etapele de decizie a cumpararii se identifica cu microsegmentarea. Suport pentru curs Marketing 1 Prof. Univ. habil. Dr. Ing. Larisa IVAȘCU  Cuprins 1. Noțiuni introductive........................................................................................................... 6 1.1. Funcțiile întreprinderii................................................................................................. 6 1.2. Concepte despre misiunea întreprinderii..................................................................... 7 1.3. Evoluția economică și legile pieței............................................................................ 10 1.4. Definiții..................................................................................................................... 11 1.5. Demersul în marketing.............................................................................................. 22 1.6. Rolul marketingului în afaceri................................................................................... 22 1.7. Funcțiile marketingului............................................................................................. 25 1.8. Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0........................................................................... 26 1.9. Tipuri de tranzacții.................................................................................................... 31 1.10. Conceptul de piață................................................................................................. 32 2. Comportamentul cumpărătorului..................................................................................... 34 2.1. Noțiuni de bază............................................................................................................. 34 2.2. Procesul deciziei de cumpărare..................................................................................... 36 2.3. Factorii ce influențează comportamentul cumpărătorului............................................ 38 2.4. Model de comportare asupra deciziei de cumpărare..................................................... 40 2.5. Percepția consumatorului.......................................................................................... 41 2.5.1. Procesul de percepție......................................................................................... 42 2.5.2. Componentele percepției................................................................................... 45 2.5.3. Selecția perceptivă............................................................................................. 46 2.5.4. Senzația.............................................................................................................. 47 3. Cercetări de marketing..................................................................................................... 49 3.1. Noțiuni introductive...................................................................................................... 49 3.2. Tipuri de cercetări......................................................................................................... 50 3.3. Caracteristicile cercetărilor de marketing..................................................................... 54 3.4. Cercetarea de marketing și procesul decizional............................................................ 54  Funcțiile întreprinderii 3.5. Etapele cercetării de marketing................................................................................. 56 3.6. Sistem de informații în marketing (S.I.M.)............................................................... 62 3.6.1. Cercetare de marketing și sistem de informații în marketing............................ 62 3.6.2. Sistemul contabil................................................................................................ 64 3.6.3. Sistem de inteligență în marketing..................................................................... 65 3.6.4. Sistemul de cercetări în marketing..................................................................... 66 3.6.5. Sistemul de modelare......................................................................................... 66 3.7. Sistemul decizional................................................................................................... 67 3.8. Domenii de aplicare.................................................................................................. 69 3.9. Caracteristicile sistemului de informații în marketing.............................................. 70 3.10. Importanța sistemului............................................................................................ 71 3.11. Tipuri de informații............................................................................................... 73 3.12. Funcțiile sistemului de informații în marketing.................................................... 74 3.13. Dimensiunile sistemului de informații.................................................................. 77 3.14. Avantaje și dezavantaje............................................................................................... 78 4. Piața.................................................................................................................................. 80 4.1. Piaţa şi produsul............................................................................................................ 80 4.2. Piaţa şi consumatorii..................................................................................................... 81 4.3. Segmentarea pieţei........................................................................................................ 84 4.3.1. Noţiuni introductive........................................................................................... 84 4.3.2. Principalele criterii de segmentare ale pieței consumatorului final................... 88 4.3.3. Viabilitatea unui segment de piață..................................................................... 90 4.3.4. Metode de selectare a pieței țintă....................................................................... 91 4.3.5. Segmentarea pieței industriale........................................................................... 93 4.3.6. Țintirea............................................................................................................... 94 4.3.7. Poziționarea pe piață.......................................................................................... 94 4.4. Piaţa şi cererea........................................................................................................... 96  Funcțiile întreprinderii 4.4.1. Cota pe piață...................................................................................................... 97 4.4.2. Capacitatea pieței trebuie privită sub două aspecte:........................................ 100 4.5. Piaţa şi mediul înconjurător..................................................................................... 101 4.6. Previziuni de vânzări............................................................................................... 101 4.7. Caracteristicile pieței industriale............................................................................. 102 4.8. Dinamica pieței....................................................................................................... 103 Bibliografie recomandată  1. Noțiuni introductive 1.1. Funcțiile întreprinderii Întreprinderile sunt constituite dintr-o serie de departamente care se identifică cu o serie de funcții și este important să se aprecieze scopul și activitățile acestor departamente / funcții pentru a înțelege rolul organizației în mediul de afaceri. Funcțiile întreprinderii sunt: Funcția de personal – se referă la o serie de activități care sunt desfășurate la nivelul departamentului de resurse umane. Organizațiile sunt dependente de angajații lor. În consecință, recrutarea și selecția lor necesită o gestionare atentă. Funcția de producție - desfășoară activitățile necesare pentru furnizarea produselor sau serviciilor organizației. Funcția de cercetare-dezvoltare - preocupată de dezvoltarea unor noi produse sau procese și îmbunătățirea produselor / proceselor existente. Activitățile de cercetare- dezvoltare trebuie să fie strâns coordonate cu activitățile de marketing ale organizației pentru a se asigura că organizația oferă exact ceea ce își doresc clienții săi în cel mai eficient, eficace și economic mod. Funcția comercială - se referă la achiziționarea de bunuri și servicii care se vor utiliza în organizație. Acestea vor include, de exemplu, materii prime și componente pentru producție și echipamente de producție. Funcția de marketing - Marketingul se preocupă de identificarea și satisfacerea nevoilor clienților la prețul corect. Marketingul implică cercetarea a ceea ce doresc clienții și analiza modului în care organizația poate satisface aceste dorințe.  Concepte despre misiunea întreprinderii Figura 1.1. Funcțiile întreprinderii 1.2. Concepte despre misiunea întreprinderii Șase orientări sau optici au ghidat și continuă să ghideze activitățile organizaționale din perspectiva marketingului: Optica de producție Optica de produs Optica de vânzare Optica de marketing Optica de marketing societal Optica marketingului sustenabil Optica de producție. Acest concept este cel mai vechi dintre conceptele de afaceri prezentat în Figura 1.2. În cadrul acestei optici se afirmă că majoritatea consumatorilor vor prefera produsele ieftine care sunt disponibile pe scară largă. Managerii care adoptă această optică se concentrează pe obținerea eficienței ridicate a producției, a costurilor reduse și a distribuției de masă.  Concepte despre misiunea întreprinderii Întreprindere distribuție Consumatorr Figura 1.2. Optica de producție Optica de produs. Această orientare susține că majoritatea consumatorilor vor favoriza acele produse care oferă cea mai bună calitate, performanță sau caracteristici inovatoare, Figura 1.3. Managerii care adoptă acest concept se concentrează pe crearea unor produse superioare și se bazează pe îmbunătățirea în timp a acestora. Cumpărătorii apreciază produsele bine realizate și pot aprecia calitatea și performanța. Întreprindere Caracteristici Consumatorr Figura 1.3. Optica de produs Optica de vânzare. Aceasta este o altă orientare comună de afaceri. Această optică presupune că majoritatea clienților, fie persoane fizice, fie organizațiile sau alte entități nu cumpără suficient de multe produse doar dacă sunt convinși să facă acest lucru printr-un efort susținut de vânzare. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au o capacitate mare. Scopul lor este să vândă ceea ce fac, mai degrabă decât să producă ceea ce dorește pe piață. Figura 1.4. Optica de vânzare Optica de marketing. Aceasta este o filozofie de afaceri care contestă cele trei orientări de afaceri de mai sus, Figura 1.5. Principiile sale centrale s-au cristalizat în anii ’50. Această optică susține că întreg succesul atingerii obiectivelor organizaționale (obiectivele companiei de vânzare) constă în faptul că organizația este mai eficientă decât concurenții în crearea, livrarea și comunicarea valorii produselor către clienții țintă selectați. Conceptul de marketing se bazează pe patru piloni: piața țintă, nevoile clienților, marketingul integrat și rentabilitatea.  Concepte despre misiunea întreprinderii Întreprindere Marketing integrat Consumatorr Analiza nevoilor Figura 1.5. Optica de marketing Distincțiile dintre optica de vânzări și optica de marketing sunt: Optica de vânzări se concentrează pe nevoile vânzătorului. Optica de marketing se concentrează pe nevoile cumpărătorului. Optica de vânzări este preocupată de nevoia vânzătorului de a converti produsul său în numerar. Optica de marketing este preocupată de ideea de a satisface nevoile clientului prin intermediul produsului ca o soluție la problema (nevoile) clientului. Optica de marketing reprezintă schimbarea majoră în orientarea companiei de astăzi, care oferă fundamentul pentru a obține un avantaj competitiv. Această filozofie este fundamentul vânzării consultative. Optica de marketing social. Această optică susține că preocuparea majoră a organizației este de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacțiile dorite mai eficace și mai eficient decât concurenții (acesta este conceptul de marketing original). În plus, consideră că toate acestea trebuie făcute într-un mod care să păstreze sau să sporească bunăstarea consumatorului și a societății. Întreprindere Responsabilitate socială Consumatorr Nevoi acceptate Analiza nevoilor Societate Figura 1.6. Optica de marketing social  Evoluția economică și legile pieței Optica marketingului sustenabil. Această optică susține că principala preocupare a organizației este de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacțiile dorite mai eficace și mai eficient decât concurenții având la bază principiile sustenabilității, Figura 1.7. Această orientare a apărut, ca urmare a afirmării că marketingul este o filozofie adecvată într-o epocă a deteriorării mediului, a deficitului de resurse, a creșterii explozive a populației, a foamei și a sărăciei mondiale și a serviciilor sociale neglijate. Conceptul de marketing sustenabil evită conflictele potențiale dintre dorințele consumatorilor, interesele consumatorilor și bunăstarea societății pe termen lung. Întreprindere Produse sustenabile Consumatorr Nevoie echitabile Analiza nevoilor Sustenabilitate Creștere sustenabilă Caracteristici sustenabile Sustenabilitate Figura 1.7. Optica de marketing sustenabil 1.3. Evoluția economică și legile pieței Anul Tipuri de economie Legile pieței Funcțiile dominante ale pieței 1950 Economia de producție Oferta < cererea A produce A cumpăra 1960 Economia de distribuție Oferta = cererea A produce A cumpăra A vinde 1970 Economia de piață Oferta > cererea A produce A cumpăra A vinde A administra 1980 Economia de mediu Oferta > cererea A produce Concurența A cumpăra A vinde  Definiții Destabilizarea A administra sistemelor A se adapta 2000 Economia de consumator Puterea A prevedea consumatorilor A schimba A diviza A se specializa 2010 Economia de prosumator Puterea A prevedea consumatorilor A schimba Intervenția A interveni consumatorilor 2015- Economia de consumator Puterea A prevedea prezent sustenabil consumatorilor A schimba Influența mediului A interveni înconjurător A evalua Responsabilitatea 1.4. Definiții Există o serie de interpretări și definiții ale marketingului. Câteva definiții importante sunt: Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și creează, oferă și schimbă produse pentru a crea valoare cu alți indivizi. (T.L. Anderson) Marketingul este procesul prin care o organizație se raportează creativ, productiv și profitabil pe piață. (M.J. Baker) Marketingul este arta creării și satisfacerii clienților pentru a genera profit. (P. Bourdieu) Marketingul asociază bunurile și serviciile cu persoanele potrivite, la locurile potrivite, la momentul potrivit, la prețul corect, cu comunicarea și promovarea potrivită. (J.Call și A. Lee) Marketingul este fenomenul provocat de presiunile producției de masă și creșterea puterii de cheltuieli. (C. Gill) Marketingul reprezintă totalitatea activităților comerciale care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producător la client. (S. Godin)  Definiții Marketingul este procesul prin care bunurile și serviciile sunt schimbate între producător și utilizator, iar valorile acestora contribuie la stabilirea prețurilor. (D. Grewal) Marketingul produce schimburile dorite cu publicul țintă în scopul câștigului reciproc. (K. Hartman) Activitățile de marketing sunt preocupate de stimularea cererii și de satisfacerea nevoilor clienților în concordanță cu procesele întreprinderii. (W.D.Hoyer și D.J. MacInnis) Marketingul este funcția care ajustează oferta organizației în funcție de nevoile pieței. (R. Johnson) Marketingul este un sistem total de activități și perspective pentru afaceri conectate conceput pentru a proiecta, planifica, dezvolta, promova și distribui produse și servicii satisfăcătoare pentru clienții existenți și potențiali. Marketingul recunoaște și identifică nevoile consumatorului și satisface aceste nevoi prin livrarea unui produs utilizabil la momentul potrivit, la locul potrivit și la un preț acceptabil. Consumatorul se găsește atât la începutul, cât și la sfârșitul procesului de comercializare. (S. Katiyar) Marketingul este un punct de vedere care privește întregul proces de afaceri ca un efort extrem de integrat pentru descoperirea, crearea și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Din definițiile prezentate anterior este evident că marketingul este privit din perspective diferite. Acum este imperativ să discutăm termenii importanți pe care se bazează definițiile marketingului: Nevoile, Dorințele, Cerințele, Produse, Valoare, Cost și satisfacție, Schimb, tranzacții și relații; Piețe, Oameni de marketing (marketeri).  Definiții Acești termeni sunt cunoscuți și sub denumirea de concepte de bază în marketing. Nevoia. Marketingul începe cu nevoile și dorințele umane. Nevoia și dorinţa sunt conceptele de bază cu care se lucrează în marketing. Oamenii au nevoie de hrană, aer, apă, îmbrăcăminte și adăpost pentru a supraviețui. De asemenea, au o dorință puternică de recreere, sănătate, educație și alte servicii. Au performanțe puternice pentru versiuni particulare și mărci de bunuri și servicii de bază. Nevoile apar dintr-un sentiment de lipsă, frustrare, fiind în legătură directă cu condiția umană (fundamentale, securitate, apartenentă, stimă, de sine – Piramida lui Abraham Maslow, Figura 1.8). Nevoia de autorealizare Nevoi de creștere Nevoia de stimă Nevoia de apartenență Deficiențe Nevoia de siguranță Nevoile fiziologice Figura 1.8. Piramida lui Maslow Acest model în cinci etape al lui Maslow poate fi împărțit în: nevoile de tip deficiență – individul nu simte nimic special dacă aceste nevoi sunt satisfăcute, însă dacă nu sunt satisfăcute simte un disconfort. nevoile de creștere – aceste nevoi nu dispar atunci când sunt satisfăcute și contribuie la motivarea individului în continuare. Ele pot să devină și mai puternice pe măsură ce sunt satisfăcute.  Definiții Primele patru niveluri sunt deseori denumite nevoi de tip deficiență (nevoi D), iar nivelul superior este cunoscut sub numele de creștere sau dezvoltare (nevoi C). Nevoile de tip deficiență apar din cauza privării și motivează indivizii atunci când sunt nemulțumiți. De asemenea, motivația de a satisface astfel de nevoi va deveni mai puternică cu durata de timp parcursă până la momentul satisfacerii. De exemplu, cu cât o persoană stă fără mâncare, cu atât va deveni mai înfometată. Maslow (1943) a declarat inițial că indivizii trebuie să-și satisfacă deficiențele de la nivelul inferior înainte de a continua cu satisfacerea nevoile de creștere de la nivelul superior. Maslow a declarat că indivizii sunt motivați să atingă anumite nevoi și că unele nevoi au prioritate în fața altora. Nevoia fiziologică a unui individ este supraviețuirea fizică, iar acesta va fi primul lucru care influențează comportamentul. Dacă acest nivel este îndeplinit, nivelul următor este cel care motivează și așa mai departe. 1. Nevoile fiziologice - acestea sunt cerințe biologice pentru supraviețuirea umană, spre exemplu aer, mâncare, băutură, adăpost, îmbrăcăminte, căldură, comunicare, somn și altele. Dacă aceste nevoi nu sunt satisfăcute, corpul uman nu poate funcționa optim. Maslow a considerat nevoile fiziologice ca fiind cele mai importante, deoarece toate celelalte nevoi devin secundare până la îndeplinirea acestor nevoi. 2. Nevoile de siguranță - Dacă nevoile fiziologice ale unei persoane sunt satisfăcute, nevoile de securitate și siguranță devin evidente. Oamenii vor să experimenteze ordinea, predictibilitatea și controlul. Aceste nevoi pot fi îndeplinite de familie și societate (de exemplu, poliție, școli, îngrijire de afaceri și medicale). De exemplu, securitatea emoțională, securitatea financiară (de exemplu, ocuparea forței de muncă, asistența socială), legea și ordinea, libertatea de frică, stabilitatea socială, proprietatea, sănătatea și bunăstarea (de exemplu, siguranța împotriva accidentelor și vătămărilor). 3. Nevoile de afecțiune și apartenență - după ce nevoile fiziologice și cele de siguranță au fost îndeplinite, al treilea nivel al nevoilor umane este cel social și implică sentimente de apartenență. Nevoia unor relații interpersonale motivează individul. Exemplele includ prietenia, grupuri de prieteni sau colegi, încrederea și acceptarea, primirea și oferirea de afecțiune și iubire. Afiliere individului este foarte importantă deoarece va face parte dintr-un grup (familie, prieteni, muncă).  Definiții 4. Nevoile de stimă sunt pe al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow. Aceste tipuri de nevoi sunt clasificate în două categorii: a. stima față de sine (demnitate, realizare, măiestrie, independență) b. dorința de reputație sau respect din partea celorlalți (de exemplu, statut , prestigiu). Maslow a indicat că nevoia de respect sau reputație este cea mai importantă pentru copii și adolescenți și precede stima de sine sau demnitatea reală. 4. Nevoile de autorealizare sunt situate pe cel mai înalt nivel din ierarhia lui Maslow și se referă la realizarea potențialului, a împlinirii de sine, a căutării creșterii personale și a experiențelor de vârf. Maslow descrie acest nivel ca pe o dorință de a realiza tot ceea ce se poate, de a deveni cel mai bun, de a atinge optimul. Indivizii pot percepe sau se pot concentra pe această nevoie. De exemplu, un individ poate avea o dorință puternică de a deveni părintele ideal. Într-un altul, dorința poate fi exprimată economic, academic sau atletic. Pentru alții, acesta poate fi exprimată creativ, în tablouri, imagini sau invenții. Dorințele umane sunt continuu modelate și redimensionate de forțele și instituțiile sociale. Dorințele sunt formele de satisfacere ale acestor nevoi profunde. De exemplu, cineva are nevoie de mâncare și dorește o salată, are nevoie de îmbrăcăminte și dorește o cămașă din in. Aceste nevoi sunt satisfăcute în moduri diferite în societăți diferite. În timp ce nevoile oamenilor sunt puține, dorințele lor sunt nelimitate (din perspectiva marketingului). Cererile sunt dorințe pentru produse specifice care sunt susținute de abilitatea și disponibilitatea de a le cumpăra. De exemplu, multe persoane doresc să cumpere o mașină de lux, dar le lipsește puterea de cumpărare. Prin urmare, companiile trebuie să măsoare nu numai câți oameni își doresc produsele lor, ci câți ar fi dispuși să achiziționeze și în final să poată cumpăra mașina respectivă. Oamenii de marketing nu creează nevoi, ci pur și simplu influențează dorințele. Ei sugerează consumatorilor că un anumit produs sau marcă ar putea satisface nevoia unei persoane. Marketingul nu creează nevoia de statut social, dar subliniază că un anumit produs ar putea satisface această nevoie. Ei încearcă să influențeze cererea, făcând produsul atractiv, accesibil și ușor disponibil. Mixul de marketing este cel mai important instrument care ajută organizațiile să-și planifice cu succes întreaga activitate. Mixul de marketing cuprinde, în mod uzual, cei 4P de  Definiții marketing: produs, preț, plasare și promovare. Această abordare cu cei 4P a fost extinsă prin adăugarea unor elemente suplimentare (persoane, proces, mediul fizic, productivitate). Abordarea modernă a marketingului include următoarele componente: 1. Crearea. Procesul de colaborare cu furnizorii și clienții pentru a crea oferte care au valoare și care satisfac nevoile și dorințele acestora. 2. Comunicarea. În linii mari, descrierea acestor oferte, precum și învățarea de la clienți. 3. Livrarea. Livrarea ofertelor către consumator într-un mod care optimizează valoarea. 4. Schimbarea. Valoarea de tranzacționare pentru ofertele respective. Modul tradițional de vizualizare a componentelor de marketing este prin cei 4P: 1. Produs. Bunuri și servicii (crearea de oferte). 2. Preț. Suma monetară percepută pentru produs (schimb). 3. Plasare. Aducerea produsului la un punct în care clientul îl poate cumpăra (livrarea). 4. Promovare. Comunicarea cu clientul prin diferitele forme de promovare. Aceste două abordări nu sunt identice, ele pot fi complementare. Cei 4P nu sunt identici cu cei 4C: crearea, comunicarea, livrarea și schimbul. Cei 4P din abordarea tradițională nu reușesc să surprindă toate activitățile de marketing. De exemplu, schimbul necesită mecanisme pentru o tranzacție, care constau în mai multe activități decât asocierea unui preț sau a unei plasări. Schimbarea necesită, printre altele, transferul dreptului de proprietate. Valoare, cost și satisfacție. Cum aleg consumatorii dintre diferitele produse care pot satisface o anumită nevoie este un fenomen important. Dacă un student trebuie să călătorească cinci kilometri până la facultate în fiecare zi, poate alege o serie de produse/soluții care să satisfacă această nevoie: o bicicletă, o motocicletă, un automobil și un autobuz. Aceste alternative constituie un set de alegeri. Presupunem că studentul dorește să satisfacă diferite criterii în călătoria la facultate și anume: viteza, siguranța, ușurința și economie. Acestea constituie setul de necesități. Fiecare produs are o capacitate diferită de a satisface nevoile diferite. De exemplu, bicicleta va fi mai lentă, mai puțin sigură și mai eficientă decât o automobil, dar și mai economică. Acum, studentul trebuie să decidă ce produs oferă cea mai mare satisfacție.  Definiții De aici vine conceptul de valoare. Studentul va forma o estimare a valorii fiecărui produs în vederea satisfacerii nevoilor sale. El ar putea clasifica produsele în funcție de numărul de criterii pe care le îndeplinește. Valoarea reprezintă estimarea consumatorului cu privire la capacitatea generală a produsului de a satisface nevoile sale. Studentul își poate imagina caracteristicile unui produs ideal care l-ar duce într-o secundă la facultate, cu siguranță absolută, fără efort și cost zero. Valoarea fiecărui produs efectiv depinde de cât de aproape a ajuns de acest produs ideal. Schimb, tranzacții și relații. Faptul că oamenii au nevoi și dorințe și pot pune valoare produselor nu explică pe deplin conceptul de marketing. Marketingul apare atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele prin diverse schimburi. Schimbul este unul dintre cele patru modalități prin care oamenii pot obține produsele pe care și le doresc. Primul mod este producția proprie. Oamenii pot merge la vânătoare, pescuit sau să culeagă fructe. În acest caz, nu există piață sau marketing. Al doilea mod este constrângerea. Oamenii înfometați pot fura mâncare de la alții. A treia cale este cerșitul. Oamenii flămânzi se pot apropia de alții și cerșesc mâncare. Nu au nimic tangibil de oferit decât recunoștința. A patra cale este schimbul. Oamenii înfometați se pot apropia de alții și le pot oferi unele resurse în schimb, cum ar fi bani, un alt aliment sau un serviciu. Marketingul decurge din această ultimă abordare pentru achiziționarea unor produse. Schimbul este actul prin care se obține un produs dorit de la cineva oferind ceva în schimb. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie să se îndeplinească cinci condiții: Există cel puțin două părți. Fiecare parte are ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte. Fiecare parte este capabilă de comunicare și livrare. Fiecare parte este liberă să accepte sau să respingă oferta. Fiecare parte crede că este adecvat sau de dorit să colaboreze cu cealaltă parte. Dacă există condițiile de mai sus, există un potențial de schimb. Schimbul este descris ca un proces de creare a valorii și că două părți sunt angajate în schimb dacă negociază și se îndreaptă către un acord. Procesul de a încerca să ajungă la termeni agreabili în mod natural se numește negociere. Dacă se ajunge la un acord, spunem că are loc o tranzacție. Tranzacțiile sunt unitatea de bază a unui schimb. O tranzacție constă într-un schimb de valori între două părți. O  Definiții tranzacție implică mai multe dimensiuni; cel puțin două lucruri de valoare, condiții convenite, un timp de acord și un loc de acord. O tranzacție diferă de un transfer. Într-un transfer, A îi dă lui B un X , dar nu primește nimic tangibil în schimb. Când A îi dă un cadou lui B, o subvenție sau o contribuție caritabilă, înseamnă că s-a realizat un transfer. Marketingul tranzacțional este o parte a unui demers mai lung, cea a relației de marketing. Comercianții inteligenți încearcă să creeze relații de încredere, bazate pe ideea „câștig-câștig” cu clienții, distribuitorii, dealerii și furnizorii. Acest lucru se realizează prin a promite și a furniza, la timp, celeilalte părți o calitate bună, un serviciu bun și prețuri corecte. Se realizează prin consolidarea legăturilor economice, tehnice și sociale dintre membrii celor două organizații. Cele două părți devin mai încrezătoare, mai cunoscute și mai interesate să se ajute reciproc. Relația de marketing reduce costurile și timpul tranzacției. Rezultatul final al relației de marketing este construirea unui activ unic al companiei numit rețea de marketing. O rețea de marketing este formată din companie și organizațiile cu care și-a construit relații de afaceri, solide și de încredere. Piața. Conceptul de schimb conduce la conceptul de piață. O piață este formată din toți clienții potențiali care împărtășesc o anumită nevoie sau dorință, care ar putea fi dispuși și capabili să se angajeze în schimb pentru a satisface acea nevoie sau dorință. Mărimea pieței depinde de numărul de persoane care prezintă nevoia, au resurse care îi interesează pe alții și sunt dispuși să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc. Inițial termenul de piață reprezenta locul unde cumpărătorii și vânzătorii se adunau pentru a-și schimba bunurile, cum ar fi o piață a satului. Economiștii folosesc termenul de piață pentru a face referire la o colecție de cumpărători și vânzători care tranzacționează un anumit produs sau o clasă de produse; adică piața de locuințe, piața de cereale și altele. În marketingul uzual se cunoaște că: vânzătorii constituie industria cumpărătorii piața Organizațiile folosesc termenul de piață pentru a acoperi diverse grupări de clienți. Ei vorbesc că au nevoie de piețe (cum ar fi piața care caută dieta); piețe de produse (cum ar fi piața de încălțăminte); piețe demografice (cum ar fi piața tineretului); și piețe geografice (cum  Definiții ar fi piața indiană). Conceptul este extins pentru a acoperi și grupări care nu sunt clienți, cum ar fi piețele alegătorilor, piețele muncii și piețele donatorilor. Marketingul, marketerii, managementul marketingului. Conceptul de piață conduce la apariția conceptului de marketing. Marketing integrează diverse activități umane care se desfășoară în strânsă legătura cu piața. Marketingul înseamnă a colabora cu piețele pentru actualizarea potențialelor schimburi în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor umane. Dacă una dintre părți caută mai activ un schimb decât cealaltă parte, identificăm în prima parte un comerciant și a doua parte un potențial client. Un marketer este o persoană care caută o resursă de la o altă persoană și este dispusă să ofere ceva de valoare în schimb. Marketerul caută un răspuns din partea celeilalte părți, fie pentru a vinde ceva, fie pentru a cumpăra ceva. Marketerul poate fi un vânzător sau un cumpărător. Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă atractivă care tocmai a devenit disponibilă. Cumpărătorul va încerca să se comercializeze pe el însuși pentru a fi cel selectat de vânzător. Acești cumpărători fac marketing. În cazul în care ambele părți caută în mod activ un schimb, spunem că ambele sunt marketeri și numim această situație ca fiind una de marketing reciproc. În situația normală, marketerul este compania care activează pe o piață și satisface nevoile și dorințele unor utilizatori finali în fața concurenților. Compania și concurenții trimit produsele și mesajele respective direct și / sau prin intermediari de marketing, adică intermediari și facilitatori către utilizatorii finali. Managementul marketingului are loc atunci când cel puțin o parte care participă la un potențial schimb de reflecție are în vedere obiectivele și mijloacele de obținere a răspunsurilor dorite de la alte părți. Potrivit American Marketing Association, „Managementul Marketing este procesul de planificare și executare a concepției, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale”. Această definiție subliniază că managementul de marketing este un proces care implică analiză, planificare, implementare și control, că acoperă idei, bunuri și servicii, se bazează pe noțiunea de schimb și că obiectivul este de a produce satisfacție pentru părțile implicate. 1.5. Marketing activ și pasiv Marketingul pasiv implică poziționare inteligentă. De exemplu, un client folosește un motor de căutare pentru a localiza afacerea sau o carte de telefon pentru a găsi numărul de telefon.  Definiții Comercializarea s-a făcut înainte de apariția nevoii și nu a fost necesar niciun eveniment special pentru a atrage clientul. Marketingul pasiv este gânditor și anticipativ. Este nevoie de multe activități și planificare, dar și de mijloace și metode practice pentru a acționa în consecință. Marketingul activ necesită acțiune din partea întreprinderilor mici. Marketingul activ poate însemna crearea unor rețele cu alte companii sau activități pentru construirea grupului de recomandări. Acesta include, de asemenea, publicitate selectivă. Acest tip de marketing este deliberat și intenționat. Este nevoie de efort din partea întreprinderii. Marketingul activ include adesea întâlnirea vânzătorilor și a clienților față în față, utilizarea marketingului direct sub diverse forme. Acest tip de marketing necesită abilitate și persistență. Marketing activ: oferta > cererea Marketing pasiv: oferta < cererea 1.5. Prezentarea demersului în marketing Definiții  Demersul în marketing 1.5. Demersul în marketing 1.6. Rolul marketingului în afaceri Ceea ce determină succesul pe termen lung și contribuie la creșterea continuă a organizației, a valorii de capital a acțiunilor și la îmbunătățirea imaginii este demersul care echilibrează cel mai bine cele patru elemente prezentate în Figura 1.9.  Rolul marketingului în afaceri 1. Produsul sau serviciu trebuie să se adreseze segmentelor țintă ale organizației și să satisfacă cel mai bine nevoile și dorințele acestora. În mod clar, marketingul va avea o contribuție importantă în acest proces. 2. Operațiunile bine proiectate, inovatoare și sustenabile. Marketingul ar trebui să contribuie la definirea eficienței operaționale în termeni de satisfacție a clienților. În cazul în care nu este permis, din cauza culturii corporative, calitatea devine adesea un simbol greu de atins. 3. O cultură care încurajează și produce o infrastructură în cadrul căreia angajații pot fi creatori și inovatori în procedurilor organizaționale. Acest lucru este deosebit de important deoarece persoanele organizației furnizează valoare clienților. 4. Departamente de marketing profesionale, cu personal de specialitate calificat (nu persoane din alte funcții). 5. În final, se poate observa și în Figura 1.9 că întreaga abordare este organizată în jurul clienților. Figura 1.9. Succesul unei afaceri din perspectiva marketingului Întreg acest proces prezentat în Figura 1.9 se desfășoară într-un mediu de marketing. Acest mediu de marketing este prezentat în continuare. Următoarele variabile definesc rolul marketingului tradițional în mediul de afaceri, astfel: a) Separarea spațială: Se referă la separarea geografică dintre producători și consumatori. Producătorii au mai multe argumente pentru a-și localiza operațiunile într-un anumit loc. Dar consumatorii sunt larg răspândiți. Această separare ar putea fi evitată cu o funcție logistică bine gândită. Pur și simplu acest lucru înseamnă că dacă  Rolul marketingului în afaceri marketingul poate asigura utilitatea timpului, utilitatea plasării și utilitatea formei prin performanțele sale, separarea spațială ar putea dispărea. b) Separarea în timp: Una dintre funcțiile de bază ale producătorilor este de a determina momentul în care produsul / serviciul este solicitat de consumatori. Dacă nu ajunge la consumator în momentul în care are nevoie își va pierde atractivitatea pentru consumatori. În general, producătorii se confruntă cu această problemă folosind diverse tehnici riguroase de estimare și anticipare. În mod similar, printr-o bună planificare, producția poate gestiona cu ușurință cererea și oferta. c) Separarea informațiilor: Majoritatea deficiențelor în marketing sunt cauzate de lipsa informațiilor. Informațiile de marketing sunt în directă proporționalitate cu diverse aspecte, cum ar fi funcționarea sau utilizarea produsului, disponibilitatea, prețul și alte aspecte. Se spune că motivul de bază pentru imperfecțiunea pieței este lipsa informațiilor deliberate. d) Separarea valorilor: Unul dintre rolurile majore îndeplinite de marketing este de a permite atât producătorilor cât și consumatorilor să determine valoarea produsului / serviciului. În mod normal, producătorii vor determina prețul produsului / serviciului în funcție de costul de producție. Consumatorii evaluează prețul plătit în raport cu utilitatea economică conferită de produs / serviciu și propria lor capacitate de plată. Marketingul realizează cea mai bună potrivire între cele două direcții: utilitatea economică a produsului și capacitatea de plată. e) Separarea dreptului de proprietate: Cerința de bază pentru schimb este transferul proprietății de la vânzător la cumpărător. Vânzătorii și-ar putea transfera dreptul de proprietate cu titlul de onorariu, iar cumpărătorii și-ar obține dreptul de proprietate contra unui preț. f) Discrepanțele cantității: Este bine știut faptul că obiectivul producătorului este de a reduce costurile și de a maximiza producția. Acest fapt are loc dacă nu există economie la scară; producătorii nu vor fi capabili să-și optimizeze operațiunile. Pe de altă parte, consumatorii au nevoie de un produs într-o cantitate mică și convenabilă. Așadar, marketingul oferă sisteme de depozitare și stocare eficiente, astfel încât atât producătorii cât și consumatorii să își atingă obiectivele stabilite. g) Discrepanțele sortimentului: o funcție fundamentală a marketingului este gradarea și standardizarea. Prin acestea, marketingul poate permite consumatorilor să obțină produsul ales, iar producătorii s-ar putea limita la fabricarea unui produs având calitatea sau standardul stabilit în organizație. Spre exemplu, producătorii locali ar construi  Funcțiile marketingului caracteristicile produselor lor pentru a satisface așteptările consumatorilor din localitate, în timp ce un producător național trebuie să îndeplinească cerințele și aspirațiile multitudinii de consumatori cu preferințe și așteptări variante. Rolul marketingului modern în economie este prezentat de următoarele imperative: a) Îmbunătățirea eficienței marketingului contribuie la reducerea costurilor de distribuție, ceea ce ar putea contribui la reducerea prețului. b) Când costul de marketing scade, societatea va câștiga, deoarece produsul / serviciul va fi disponibil la un preț mai mic, adăugându-se bunăstării sociale. c) Marketingul reunește producătorii și consumatorii, facilitând împărțirea beneficiilor comune. d) Odată cu lărgirea pieței, potențialul de angajare al țării se poate îmbunătăți. e) Marketingul științific contribuie la eliminarea practicilor comerciale neloiale și stabilizarea nivelului prețurilor. f) Eficiența productivă poate crește deoarece marketingul asigură alocarea optimă a resurselor. g) Eficientizarea canalelor de distribuție contribuie la îmbunătățirea calității mediului înconjurător. h) Utilitatea timpului și a locului unui produs se realizează numai prin marketing. i) Adăugarea valorii produselor are loc prin marketing. De exemplu, atunci când un angrosist sau un comerciant cu amănuntul își îndeplinește funcția, produsul trece de la capătul producției la sfârșitul consumului. Aceasta este cu siguranță o valoare suplimentară pentru servicii. j) Modelul de consum este determinat de structura sistemului de marketing și de valoarea adăugată produselor prin realizarea activităților de marketing. 1.7. Funcțiile marketingului În cea mai mare parte a activității, scopul principal al departamentului de marketing este acela de a genera venituri pentru o afacere prin vânzarea unor produse cerute de clienți și care satisfac nevoile și dorințele acestora. Funcțiile principale ale marketingului sunt: 1. funcția de cercetare,  Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0 2. funcția de schimb, 3. funcția tratamentului fizic, 4. funcția facilitării schimbului. Aceste funcții de marketing sunt subdivizate pentru a structura direcțiile de activitate. Această structură este prezentată în Figura 1.10. Funcția Funcția Funcția facilitării Funcția de cercetare de schimb tratamentului fizic schimbului Explorarea și Facilitarea Standardizare, Funcția de identificarea funcțiilor de marcă și branding publicitate oportunităților de asamblare și Ambalarea Funcția prețurilor marketing fabricație Depozitarea Finanțare Planificarea și Vânzarea Transportul Funcția de dezvoltarea asigurare produselor Figura 1.10. Funcțiile marketingului 1.8. Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0 Marketing 1.0 s-a născut din evoluția producției (boom-ul producției) în anul 1950. A fost tactic și forma de bază în demersul dezvoltării conceptelor de marketing. Crizele din anii ‘70 și ‘80 au creat marketing 2.0, care se numește și marketing relațional. Marketingul 2.0 este orientat spre consumator și a apărut ca urmare a evoluției tehnologiei informației (în era tehnologiei informației). Consumatorii au început să devină din ce în ce mai echilibrați în cheltuielile realizate (având în vedere greutățile economice predominante de la acea vreme), ceea ce înseamnă că organizațiile trebuie să găsească lucruri cu care clienții ar putea avea legătură pentru a solicita un răspuns pozitiv și benefic. Departamentele de marketing au împărțit clienții pe baza unor profiluri de bază, iar organizațiile au început să înțeleagă importanța și impactul loialității, implicării și respectului pentru clienți. Astfel, companiile trebuiau să acorde mai multă atenție bunurilor și serviciilor lor pentru a atrage noi clienți. Relațiile cu clienții au devenit mai strânse și mai importante. Evoluția vechii abordări a contribuit la apariția Marketing 3.0, unde obiectivul era să se răspundă atât nevoilor raționale, cât și la nevoile emoționale ale clienților. Se mai numește  Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0 „apel la emoție” sau marketing emoțional. Acest lucru a accentuat conectarea clienților și a valorificat tendințele emergente ale unei lumi mai experimentate din punct de vedere tehnologic. Marketingul 3.0 vine ca o completare a celor două forme anterioare, marketingul 1.0 care era centrat pe produse și marketingul 2.0 care este orientat spre client implicând relaționare. Astfel marketing 3.0 îi abordează pe consumatori ca pe ființe umane cu dorințe, cu preferințe și energii sufletești. În Tabelul 1.1 se prezintă evoluția marketingului de-a lungul anilor, pornind de la marketing 1.0 la marketing 4.0. În Tabelul 1.2 se prezintă evoluția World Wide Web (www) ca suport pentru dezvoltarea marketingului.  Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0 Tabelul 1.1. Evoluția de la marketing 1.0 la marketing 4.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0 Orientat spre produse Orientat spre consumator Orientat spre valori Interacțiune online și offline (marketing virtual localizat) Obiectivul Vânzarea produselor Satisfacerea necesităților Crearea unui mod mai bun Astăzi creează viitorul de acțiune Activarea forțelor Revoluția industrială Tehnologia informației Noile tendinţe tehnologice Revoluția cibernetică și Web 4.0 Cum văd companiile Vând produse sau servicii Identifică nevoi pentru Creează un model rațional Grupuri de cumpărători pe întreaga piață care dezvoltă produse pentru abordarea pieței deplin conștienți, care co- creează produse Conceptele cheie de Dezvoltarea produselor Diferențierea Valori Personalizare în masă marketing Propunerea valorilor Funcțional Funcțional și emoțional Funcțional, emoțional și Funcțional, emoțional- spiritual spiritual, auto-creativ Orientările de Specificațiile produsului Poziționarea corporativă Viziune, misiune și valori Valori, viziune și anticipare marketing ale a produsului companiei Mediul de interactivitate Tradițional Tradițional și interactiv Interactiv Automatizat și inteligent Tipul de comunicare Unidirecțională Bidirecțională Multidirecțională Co-creare și cooperare de la unii la alții Tehnici utilizate Email, Optimizarea Utilitatea brandului, Proiectarea produselor, Inteligență artificială, căutărilor (SEO) Construirea brandurilor Concepte ale producției automatizarea unor curate activități de marketing Evaluând progresul tehnologic se prezintă structurat evoluția World Wide Web (www) ca suport pentru dezvoltarea marketingului.  Tranziția de la marketing 1.0 la 4.0 Tabelul 1.2. Evoluția World Wide Web Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 Web 4.0 Descriere Website static Centrat pe oameni: Semantic-Web, conectarea Conectări inteligente Conținut static participare, caracter resurselor resurselor semantice colaborativ, non-semantic Perioada 1994-2000 2000-2010 2010-2020 2020-2030 Funcții Citire Citire și scriere Focusat pe personalizare inteligență Număr de autori Autori limitați Autori nelimitați Autori nelimitați conectați Autori nelimitați conectați inteligent Instrumente Formulare Web Aplicații Web Conținut dinamic bazat pe Cunoaștere comportamentul utilizatorului Resurse Desktop World Wide Web Web Semantic Web Inteligent Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Luând în considerare două variabile pentru reprezentarea evoluției marketingului se poate evidenția reprezentarea din Figura 1.11. S-au utilizat cele două variabile: transfer informațional și socializarea. Transfer informațional Web 4.0 Meta Web Web 3.0 Web semantic Web 2.0 Citire/scriere Web 1.0 Citire Read-onlyWeb Socializare Figura 1.11. Evoluția Internetului Transfer Marketing 4.0 informațional marketing virtual localizat Marketing 3.0 Orientat spre valori Marketing 2.0 Orientat spre consumator Marketing 1.0 Centrat pe produs Socializare Figura 1.12. Evoluția marketingului 30 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU 1.9. Tipuri de tranzacții Pot apărea rețele de parteneriat între clienți, furnizori și intermediari care prin angajamente între ei substituie tranzacțiile punctuale. În continuare sunt prezentate o serie de tranzacții. Figura 1.13. Tranzacția comercială Figura 1.14. Contract de muncă Figura 1.15. Tranzacția civică Figura 1.16. Tranzacția religioasă 31 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Figura 1.17. Opera de caritate 1.10. Conceptul de piață Piața reprezintă ansamblul de clienți, vânzători capabili de a face schimburi care permit satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților, traduse prin produse. Piața reprezintă un sistem complex al reglării schimburilor în care intervin mai mulți sau mai puțini agenți, locul în care puterea agenților se confruntă ( cumpărători, vânzători, distribuitori, intervenienți, statul, administrația publică, camerele de comerț, patronatele, organizațiile internaționale, etc.). 32 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Figura 1.18. Sistematizarea conceptului de piață 33 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU 2. Comportamentul cumpărătorului În ultimii ani, firmele producătoare sunt interesate tot mai mult de maniera în care consumatorii răspund la diverși stimuli în ideea obținerii unui nivel ridicat al profitului. De multe ori, activitatea de marketing se îndreaptă spre studierea comportamentului consumatorului deoarece el va oferi, de cele mai multe ori, o evaluare post-cumpărare. Studierea comportamentului consumatorului este o preocupare a oamenilor de marketing deoarece ei pot sintetiza factorii care influențează procesul de cumpărare. Domeniul comportamentului cumpărătorului se ocupă cu studiul indivizilor, a grupurilor sau organizațiilor, precum și a proceselor utilizate pentru a identifica, a selecta sau a utiliza produsele, serviciile, experiențele sau ideile în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor. În prezent se discută despre studiul comportamentului consumatorului deoarece în multe situații el este persoana care decide. Această viziune a comportamentului consumatorului este mai largă decât cea tradițională care s-a concentrat mai mult pe cumpărător și etapele procesului de cumpărare erau bine definite. O parte importantă din marketing se referă la cunoașterea comportamentului consumatorului necesară întreprinderii în deciziile referitoare la: Dezvoltarea unor noi produse Lansarea unui nou produs Actualizarea unui produs Poziționarea produselor în piață Segmentarea pieței Selectarea unui canal de distribuție Alegerea unui mix adecvat de comunicare 2.1. Noțiuni de bază Este importantă diferențierea între noțiunile cheie care intervin în procesul de cumpărare, astfel: Cumpărătorul – se referă la o persoană care cumpără bunurile sau mărfurile și plătește prețul pentru acestea. Nu trebuie să fie și consumatorul acestora. De cele mai multe ori 34 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU nu vizează un anumit brand, magazin sau locație. Mereu poate să-și schimbe preferințele. Consumatorul – se identifică cu individul care consumă produsele, utilizează serviciile sau bunurile. Clientul – se identifică cu individul care cumpără anumite produse (doar unele branduri) sau de la anumite magazine/locații. Nu trebuie să fie și consumatorul acestora. În lumea afacerilor, aceste noțiuni, cumpărătorul, consumatorul și clientul, sunt utilizate de zeci de ori într-o zi și de cele mai multe ori sunt folosite într-o manieră interschimbabilă. Există cazuri în care clientul și consumatorul se identifică cu aceeași persoană, ceea ce înseamnă că atunci o persoană cumpără bunuri sau servicii pentru uz personal. Dar nu sunt unul și același lucru, ele poartă semnificații diferite, astfel încât trebuie utilizate în cunoștință de cauză. O comparație simplă între aceste noțiuni este prezentată în Tabelul 3.1. Diferențe între cumpărător, consumator și client Dimensiune Cumpărător Consumator Client Semnificație Persoană care Consumă bunurile și Consumă bunurile și cumpără bunurile sau mărfurile. mărfurile din locații mărfurile și plătește și magazine prețul pentru acestea. preferate, bazându-se pe anumite branduri selectate. Revânzarea Un cumpărător poate Nu revinde. Un client poate fi o fi o entitate de entitate de afaceri, afaceri, care îl poate care îl poate achiziționa în scopul achiziționa în scopul revânzării. revânzării. Cumpărarea Da Nu neapărat Da bunurilor Scopul Revânzare sau Consum Revânzare sau consum consum Prețul produsului sau Plătit de cumpărător Nu trebuie neapărat Plătit de client serviciului să plătească 35 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Tipul persoanei Individ sau Individ, familie, grup Individ sau organizație de oameni, echipă organizație Interesul față de Medie Maximă Medie spre maximă produs Evaluarea produsului Interesat parțial de Interesat de Interesat de (feedback) evaluarea produsului evaluările anterioare evaluările anterioare 2.2. Procesul deciziei de cumpărare Procesul decizional de cumpărare este văzut ca un proces de îndeplinire a dorințelor și nevoilor cumpărătorului, pornind de la recunoașterea unei nevoi până la evaluarea post-cumpărare. Comportamentul cumpărătorului poate fi structurat sub forma unui proces ce integrează cinci etape de bază: Recunoașterea nevoii Cercetarea de informații Evaluarea opțiunilor posibile Decizia de cumpărare Evaluarea post-cumpărare Figura 3.1. Fazele procesului de cumpărare a) Recunoașterea nevoii La baza fiecărei decizii de cumpărare se află o problemă/frustrare/lipsă, ce este declanșată de o serie de stimuli, fiind resimțită de cumpărător sub forma unei nevoi. În acest stadiu apar două situații: efectivă și dorită. Nevoia este starea de tensiune direct proporțională cu diferența dintre situația efectivă și cea dorită (spre exemplu: un student nu mai este mulțumit de telefonul 36 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU său (situația efectivă) îşi dorește un smartphone, cu multiple funcții (situația dorită)). Când această relație atinge un anumit nivel, nevoia se va transforma în impuls de cumpărare. b) Cercetarea informațiilor După identificarea nevoii, cumpărătorul recurge la informarea corespunzătoare. În cazul în care, impulsul este puternic și produsul este accesibil, el cumpără imediat. În caz contract, cumpărătorul va căuta informații. Acest proces de informare va activa informațiile stocate în memoria (informare internă) cumpărătorului sau implică culegerea de informații din mediul extern (informare externă). Informarea internă – fiecare cumpărător deține informații despre numite produse. În cazul în care acestea sunt relevante, cumpărătorul nu va mai recurge la informarea externă. Altfel, cumpărătorul va căuta în mediul extern diverse informații. Informarea externă – presupune culegerea informațiilor din mediul în care se dezvoltă cumpărătorul. Informarea externă include: Informarea înaintea cumpărării – cumpărătorul utilizează diverse medii pentru a se informa (Internet, recomandări, reviste, pliante și altele). Informarea permanentă – se realizează o informare înainte, în timpul, dar și după cumpărare. Astfel, cumpărătorul este informat în mod continuu. Informarea în timpul cumpărării – cumpărătorul obține informații în timpul cumpărării (agentul de vânzări, chat online pentru magazine virtuale, marcaje luminoase și altele). c) Evaluarea opțiunilor Sunt evaluate de cumpărător pornind de la criteriile deciziei de cumpărare pe care acesta și le-a fixat înainte și în timpul cercetării de informaţii, ceea ce permite cumpărătorului să cunoască, să ia atitudine și să valideze în decizia de cumpărare. d) Decizia de cumpărare Alegerea unei alternative conduce la decizia de cumpărare și se concretizează în cumpărarea produsului respectiv. Evaluarea opțiunilor poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului respectiv. e) Comportamentul post-cumpărare 37 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU 2.3. Factorii ce influențează comportamentul cumpărătorului Comportamentul cumpărătorului poate fi influențat de o serie de factori: - Factori personali: aparțin în totalitate cumpărătorului, sunt deținuți de acesta, - Factori de mediu: aparțin mediului în care trăiește cumpărătorul, - Acțiuni de marketing întreprinse de companie și concurenții ei: toate acțiunile ce influențează comportamentul cumpărătorului. Factorii explicativi ai comportamentului cumpărătorului Factori personali Factori de mediu - Nevoi și motivații - cultura (valori, norme, (fiziolozice, de securitate, restricții religioase) de apartenență, de stimă, de Acțiuni de marketing mulțumire) - clasele sociale (profesie, nivel educațional, etc) - mixul de marketing - personalitatea (temperament, caracter) - grupuri sociale (formale și - comunicarea informale) - atitutinea (negativă, - forța de vânzare pozitivă) - familia - stilul de viață (gusturi, - economici (politica opinii, rutina zilnică) guvernamentală, legislația) a) Factori personali: Nevoi și motivații: Piramida lui Maslow (ierarhizarea nevoilor) Personalitatea (temperament, caracter) – fiecare individ deține o parte biologică, unică, dar și o parte modelată de societate. Partea biologică îl caracterizează pe individ, fiind de multe orice decisivă. Atitudinea – reprezintă dispoziția individului de a evalua și de a acționa în fața unui produs sau serviciu. O atitudine este o organizare de durată a proceselor motivaționale, emoționale, perceptuale și cognitive în ceea ce privește un aspect al mediului nostru. Este o predispoziție învățată să răspundă în mod constant favorabil sau nefavorabil în ceea ce privește un obiect dat. Astfel, o atitudine este modul în care cineva gândește, simte și acționează față de un aspect al 38 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU mediului său, cum ar fi un magazin cu amănuntul, un program de televiziune sau un produs. Atitudinile pot să fie: negative pozitive. Toate deciziile de marketing trebuie să țină seama de atitudinea consumatorilor în raport cu gusturile sale raportate la produs pentru a lua cele mai bune decizii. Atitudinile pozitive ale consumatorilor sunt favorabile pentru oamenii de marketing, fiind un suport în acțiunile viitoare. Aceste atitudini trebuie reținute. Atitudinile negative ale consumatorilor pot fi modelate prin acțiuni adecvate de marketing, de lungă durată și cu demersuri susținute. Stil de viață – această noțiune permite întreprinderii să implementeze strategii de marketing personalizate fiecărui grup de consumatori, având la bază gusturi, opinii, rutina zilnică și altele. b) Factori de mediu: Cultura (valori, norme, restricții religioase) – include obiceiurile de viață, valori și norme ale societății. Un individ are tendința de a se conforma obiceiurilor și normelor mediului cultural din care provine. Clasele sociale (profesie, nivel educațional, etc) – indivizii aparțin diferitelor clase sociale în funcție de nivelul de educație, profesie, competențe, abilități, capacitatea de a învăța și altele. Grupuri sociale (formale și informale) – se disting grupuri formale și informale, grupuri de apartenență cu care individul dorește să se identifice. Familia – joacă un rol important în procesul decizional de cumpărare. De multe ori este factorul care influențează cel mai mult procesul de cumpărare. De disting: celibatari, tineri căsătoriți, tineri căsătoriți cu copii, familii mature, oameni singuri și alții. Economici (politica guvernamentală, legislația, stabilitatea economică) – factorii economici influențează considerabil decizia de cumpărare. Stabilitatea economică îi oferă siguranța cumpărătorului, în timp ce politicile guvernamentale pot contribui la dezvoltarea unor restricții. 39 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU c) Acțiunile de marketing includ: mixul de marketing, comunicarea și forța de vânzare. In funcție de puterea și capacitatea oamenilor de marketing, consumatorii vor cumpăra anumite bunuri preferate sau mai puțin preferate. Puterea acțiunilor de marketing trebuie dezvoltate pentru consumator și nu către consumator. 2.4. Model de comportare asupra deciziei de cumpărare Comportamentul consumatorilor este un proces dinamic, multidisciplinar. Studiul comportamentului consumatorului se bazează pe o înțelegere a comportamentului uman în general. În efortul de a înțelege de ce și modul în care consumatorii iau decizii de cumpărare, marketerii împrumută foarte mult din științele psihologiei și sociologiei. Activitatea psihologului Kurt Lewin oferă o schemă de clasificare utilă pentru influențele asupra comportamentului de cumpărare. În continuare este prezentat modelul de comportament asupra deciziei de cumpărare al lui Kurt Lewin. Propunerea lui Lewin este B = f (P, E) ceea ce înseamnă: comportamentul (B) este o funcție (f) a interacțiunilor influențelor personale (P) și a presiunilor exercitate de forțele de mediu externe (E). Această afirmație poate fi rescrisă din perspectiva comportamentului consumatorului și obținem că B = f (I, P) Așadar, comportamentul consumatorului (B) este o funcție (f) a interacțiunilor influențelor interpersonale (I), cum ar fi cultura, modelele de rol, prietenii și familia - și factori personali (P), cum ar fi atitudinile, învățarea și percepția. Prin urmare, influențele și contribuțiile de la persoane cunoscute și avatarul psihologic al unei persoane afectează comportamentul de cumpărare al consumatorului. Acest model este explicat în continuare în secțiunile următoare ale acestei lecții. Există multe alte modele de comportament ale consumatorilor. Modelul generic de comportament al consumatorului este prezentat în figura următoare. Stimulul poate fi stimulii de marketing (care pot fi manipulați de către marketing) și alți stimuli externi (cum ar fi economia, cultura, tehnologia și așa mai departe). Răspunsul include decizia de a cumpăra, alegerea produsului, alegerea dealerului și alegeri cu privire la timp, cantitate și 40 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU altele. Consumatorul este în centrul acestui model. Stimulul este aplicat acestui consumator care la rândul său vine cu un răspuns. Consumatorul are propriile sale caracteristici și un parcurge un proces de luare a deciziilor în mai multe etape. Există, de asemenea, mai mulți factori care influențează consumatorul. Factorii de influență pot include influențe personale și interpersonale. Stimuli de Alți stimuli Cutia neagră Răspunsul marketing cumpărătorului (Black box) Produsul ales Produs Economici Brandul ales Preț Tehnologici Caracteristicile Procesul Alegerea cumpărătorului decizional al Plasare Politici cumpărătorului punctului de Promovare Socio- vânzare culturali Momentul cumpărării Suma cheltuită 2.5. Percepția consumatorului Percepția poate fi descrisă de afirmația „cum vedem lumea din jurul nostru”. Doi indivizi pot fi supuși acelorași stimuli în aceleași condiții, iar reacțiile lor vor fi diferite. Modurile în care îi recunosc, selectează, organizează și interpretează sunt procese individuale bazate pe nevoile, valorile, așteptările și altele elemente similare ale fiecărui individ. Exemple de stimuli (de exemplu, intrări senzoriale) includ produse, pachete, nume de marcă, nume de brand și reclame. Receptorii senzoriali sunt organele umane (ochii, urechile, gura și pielea) care primesc aporturi senzoriale. Aceste funcții senzoriale sunt: a vedea, a auzi, a mirosi, a gusta și a simți. Toate aceste funcții sunt utilizate - fie singure, fie în combinație - în evaluarea și utilizarea majorității produselor de larg consum. Studiul percepției este în mare parte studiul a ceea ce se adaugă sau se scade subconștient din aporturile senzoriale brute pentru a produce o imagine privată a lumii. Prin sistemul senzorial, individul este expus la o multitudine de stimuli, multora dintre ei li se acordă atenție, după care urmează etapa de interpretare. 41 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU 2.5.1. Procesul de percepție Percepția este definită ca procesul prin care un individ selectează, interpretează și organizează stimulii într-o imagine semnificativă și coerentă ca urmare a aplicării unor interpretări senzoriale. Un stimul este o unitate de intrare în oricare dintre simțuri. Acest proces include percepția stimulilor selectați care trec prin filtrele perceptive ale individului și sunt organizați în structuri și tipare existente. În final sunt interpretate pe baza experiențelor anterioare. Deși percepția este un proces în mare măsură cognitiv și psihologic, modul în care se percep oamenii și obiectele din mediul de piață afectează comunicarea. Se răspunde diferit la un obiect care poate fi perceput favorabil sau mai puțin favorabil. Întrebarea care se adresează este: Cum se filtrează cantitățile de informații care reprezintă intrările în proces, cum se organiză și interpretează prin filtrele perceptive și în realitățile sociale actuale? Așadar, procesul perceptiv dezvoltă percepția consumatorului asupra unei mărci și formulează poziția mărcii vis-a-vis de concurență, iar oamenii de marketing o numesc strategie pentru poziționare. Procesul de percepție este prezentat în Figura 2.1.. Procesul de percepție începe când receptorii senzoriali Stimuli Receptori (ochi, gură, limbă, nas, piele) senzoriali senzoriali intră în contact cu stimulii senzoriali (vedere, sunete, gust, mirosuri, textile) din Expunere Atenția Interpretare Adaptare Figura 2.1. Procesul de percepție 1. Expunerea – Informațiile ajung prin toate cele cinci simțuri, dar câmpul perceptiv (lumea din jur) include atât de mulți stimuli încât este imposibil pentru creierul uman să le proceseze și să le înțeleagă pe toate. Consumatorii sunt abordați cu o multitudine 42 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU de mesaje video sau audio la televizor, radio, reviste, Internet, panouri, pereți, aplicații mobile și altele. Consumatorul este expus la aproximativ trei mii de reclame pe zi. Ei navighează pe Internet, se uită la televizor și își verifică telefoanele mobile recepționând o selecție de mesaje text. Unele informații, dar nu toate, sunt în creierul uman. Selectarea informațiilor văzute sau auzite (de exemplu, emisiuni de televiziune sau reviste) se numește expunere selectivă. Expunerea subliniază cantitatea mare de informații comerciale - mesaje media, reclame și alte forme de reclame - la care se supune constant zilnic fiecare consumator. Consumatorii caută în mod activ mesaje pe care le consideră plăcute sau cu care rezonează și le evită în mod activ pe cele nefavorabile sau amenințătoare. Astfel, fumătorii evită articole care realizează conexiuni între fumat și cancer și neagă relația dintre acestea. De asemenea, consumatorii se expun selectiv la reclame care le influențează comportamentul de cumpărare. Pragul absolut al unei senzații este definit ca intensitatea unui stimul care permite unui organism doar să-l detecteze. Pragul absolut explică de ce unii indivizi nu simt mirosul unui parfum pe care îl poartă cineva într-o sală decât dacă este se află în imediata apropiere. Pragul de diferență se referă la modificarea unui stimul care poate fi detectat cu dificultate. Cu alte cuvinte, este cea mai mică diferență necesară pentru a diferenția doi stimuli. Legea lui Weber susține că doar diferența vizibilă a unui stimul este o proporție constantă a intensității inițiale a stimulului. Ca exemplu, dacă aveți o ceașcă de cafea care are puțin zahăr în ea (să spunem o linguriță), adăugarea unei alte lingurițe de zahăr va face o mare diferență de gust. Dar dacă ați adăugat aceeași linguriță la o ceașcă de cafea care avea deja cinci lingurițe de zahăr în ea, atunci probabil că nu ați simți diferența cu aceeași intensitate (de fapt, conform legii lui Weber, ar trebui adăugate încă cinci lingurițe pentru a obține aceeași diferență de gust). 2. Atenția - Atenția este următoarea parte a procesului de percepție în care atenția este concentrată asupra anumitor informații senzoriale primite. Atenția nu poate fi acordată tuturor informațiilor existente, iar tendința este de a acorda atenție informațiilor pe care le percepem pentru a răspunde nevoilor sau intereselor personale. Acest tip de atenție selectivă ajută la atingerea nevoilor instrumentale. Consumatorii prezintă o conștientizare crescută a stimulilor care le satisfac nevoile sau interesele și o conștientizare mai mică a stimulilor care nu au relevanță pentru nevoile 43 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU lor. Astfel, este posibil să remarce anunțuri pentru produse care răspund nevoilor lor și să le ignoră pe cele care nu prezintă niciun interes. Unele persoane sunt mai interesate de preț, iar altele de acceptabilitatea socială. Unora le plac mesajele complexe, sofisticate; altora le place grafica simplă. Prin urmare, consumatorii exercită o mare selectivitate în ceea ce privește atenția acordată stimulilor comerciali. Cinci modalități pentru a comanda atenția unui receptor sunt: a. Dimensiunea (stimulii mai mari tind să solicite mai multă atenție) b. Culoarea (culorile diferite și contrastul ajută marcă să se distingă de concurență) c. Poziția (anunțurile din revistele poziționate pe pagina dreaptă dobândesc mai multă atenție decât cele din partea stânga) d. Plasarea (anunțuri în locuri neașteptate astfel încât clientul să fie surprins) e. Conținut neașteptat (conținutul șocant poate crește atenția, beneficiile de memorie și comportamentul influențat pozitiv). O altă problemă potențială este denaturarea selectivă sau interpretarea greșită a mesajului transmis. Campaniile realizate pentru produsele de slăbit implică modele care arată foarte suple, iar consumatorii pot crede că vor arăta astfel dacă folosesc produsul recomandat. Aceștia interpretează greșit anumite detalii, cum ar fi faptul că acel model avea mai puține kilograme la începutul programului de slăbit sau că perioada alocată pentru a obține rezultatele poate să fie una îndelungată. Maximizarea expunerii cu intenția de a deveni observat și de a impresiona consumatorii este motivul pentru care mărcile s-ar putea implica în marketingul de gherilă. Această formă de marketing este adesea neconvențională, neașteptată, inovatoare și memorabilă. Deși poate fi riscant, marketingul de gherilă va avea ca rezultat publicitatea de la individ la individ și va deveni o senzație virală. Percepția subliminală este un subiect care a captivat publicul în ciuda faptului că practic nu există dovezi că acest proces are vreun efect asupra comportamentului consumatorului. Un alt cuvânt pentru pragul perceptiv este limen (amintiți-vă de „secretul lui Sprite”). Așadar, percepția subliminală (sau presupusă) apare atunci când stimulul este sub nivelul conștientizării consumatorului. 3. Interpretarea - Selectarea și organizarea stimulilor de intrare se întâmplă foarte repede, iar interpretarea este un pas deliberat și conștient în procesul de percepție. 44 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Interpretarea este a treia etapă a procesului de percepție, unde se atribuie sens experiențelor folosindu-se structuri mentale cunoscute sub numele de scheme mintale. Schemele sunt baze de date cu informații stocate și conexe pe care individul le utilizează pentru a interpreta experiențe noi. Schemele sunt complicate, iar pe măsură ce unitățile de informații mici se combină se dezvoltă scheme complexe de informații. Schemele mintale sunt foarte importante deoarece afectează comportamentul individului. 4. Adaptarea - Un proces fundamental pentru percepție este adaptarea senzorială care reprezintă o scădere a sensibilității la un stimul după expunerea prelungită și constantă. Când se pășește într-o piscină, apa se simte inițial rece dar după un timp nu se mai simte această diferență pentru că organismul se adaptează. După expunerea prelungită la același stimul, sensibilitatea individului față de acesta se diminuează și nu se mai percepe. Capacitatea de a ne adapta la lucrurile care nu se schimbă în jurul nostru este esențială pentru supraviețuirea noastră, deoarece lasă receptorii senzoriali liberi să detecteze schimbările importante și informative din mediul uman și răspunde în consecință. Se ignoră sunetele pe care le face un automobil în fiecare zi, însă individul începe să acorde atenție sunetelor care sunt diferite de cele normale. Receptorii senzoriali sunt atenți la noutate și devin obosiți după o expunere constantă la același stimul. 2.5.2. Componentele percepției Percepția se explică prin elemente de natură fiziologică (numită percepția fiziologică) și aspecte psihologice (numită percepția cognitivă), Figura 2.2. Percepția Percepția fiziologică Percepția cognitivă Figura 2.2. Componentele percepției 45 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Percepția cognitivă – consumatorul cunoaște un brand sau o marcă și reacționează în cauză. Dacă consumatorul nu a fost satisfăcut de un brand sau o marcă apare disonanța cognitivă. Percepția fizică – include aspecte referitoare la ochi, gură, limbă, nas și piele. 2.5.3. Selecția perceptivă Percepția are un caracter selectiv, adică consumatorii selectează doar ceea ce prezintă un interes pentru ei. Consumatorii exercită în mod subconștient un grad mare de selectivitate în privința aspectelor de mediu (care stimuli sunt percepuți). O persoană poate privi unele lucruri și să le ignore. În ansamblul lor, oamenii percep doar o mică parte din stimulii la care sunt expuși. Spre exemplu, o doamnă în cadrul unui supermarket. Ea este expusă la mii de produse, de culori, dimensiuni și forme diferite, la o sută de oameni (căutând, mergând, căutând, vorbind), la mirosuri (de la fructe, de la carne, de la dezinfectant, de la oameni), la sunetele din magazin (soneria caselor de marcat, rulourile de cumpărături, rulotele de aparate de aer condiționat și funcționarea funcționarilor, rafturile de stocare) și la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, mașini, pneuri care scârțâie, copii care strigă, ușile mașinii). Cu toate acestea, ea reușește în mod regulat să viziteze supermarketul local, să selecteze obiectele de care are nevoie, să le plătească și să plece, toate acestea într-un timp relativ scurt, fără să fie afectată din perspectiva sănătății sau a orientării personale. Acest lucru se întâmplă pentru că ea exercită selectivitate în percepție. Stimulii selectați depind de doi factori majori, în plus față de natura stimulilor: experiența anterioară a consumatorului, deoarece afectează așteptările sale (ceea ce este pregătit sau „setat” să vadă) motivele individului la momentul respectiv ( nevoi, dorințe, interese și altele). Fiecare dintre acești factori poate servi la creșterea sau reducerea probabilității ca stimulul să fie perceput și fiecare poate afecta expunerea selectivă a consumatorului și conștientizarea selectivă a stimulului în sine. Natura stimulului - stimulii de marketing includ un număr mare de variabile care afectează percepția consumatorului, cum ar fi natura produsului, atributele sale fizice, designul pachetului, numele mărcii, publicitate și reclame, poziția anunțului sau durata reclamei și mediul editorial. 46 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Așteptări - De obicei, indivizii văd ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se așteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experiență anterioară sau pe un „set” precondiționat de valori. Consumatorii încep să perceapă produsele și atributele produselor în funcție de propriile așteptări. Motive - Consumatorii percep lucrurile de care au nevoie sau pe care le doresc. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare tendința de a ignora stimulii fără legătură. Un antreprenor preocupat de fitness și sănătate probabil va observa și va citi cu atenție un anunț referitor la un club de sănătate, în comparație cu un alt individ care nu va observa acel anunț. În general, există o conștientizare crescută a stimulilor care sunt relevanți pentru nevoile și interesele individului și o scădere a conștientizării unor stimuli care sunt irelevanți pentru aceste nevoi. Concepte conexe – Consumatorii selectează stimulii de mediu pe baza interacțiunii așteptărilor și a motivelor personale. Acești factori determină o serie de concepte importante privind percepția. Apărare perceptivă - consumatorii ecranizează subconștient informațiile care sunt importante pentru ei, le selectează, chiar dacă expunerea a avut deja loc. Astfel, stimulii amenințători sau dăunători sunt mai puțin susceptibili să fie percepuți în comparație cu stimulii neutri cu același nivel de expunere. Mai mult, indivizii pot denatura informațiile care nu sunt în concordanță cu nevoile, valorile și credințele lor. Blocarea - Consumatorii se protejează de invazia stimulilor prin simpla „reglare” - blocând astfel stimulii prin conștientizarea personală. Cercetările arată că majoritatea consumatorilor analizează cantități enorme de reclame și alte activități ale mixului de comunicare. 2.5.4. Senzația Senzația – Senzația este răspunsul imediat și direct al organelor senzoriale la stimuli simpli (o reclamă, un pachet, un nume de marcă). Sensibilitatea umană se referă la experiența senzației. Sensibilitatea la stimuli variază în funcție de calitatea receptorilor senzoriali (de exemplu, vederea sau auzul) și cantitatea stimulilor la care este expus. De exemplu, o persoană poate avea un simț al auzului mult mai dezvoltat decât o altă persoană. 47 Curs Marketing 1 – titular: prof. univ. habil. dr. ing. Larisa IVAȘCU Senzația în sine depinde de schimbarea de energie sau de diferențierea intrărilor. Un mediu perfect blând sau neschimbat, indiferent de forța aportului senzorial, nu oferă senzație. Astfel, o persoană care locuiește pe o stradă aglomerată din centrul orașului Timișoara nu ar reacționa la zgomotele produse de mașini și alte activități, fiind obișnuită cu acestea. Un claxon provenit de la o mașină nu va fi auzit. În situațiile în care există o mare cantitate de aport senzorial, simțurile nu detectează intensități mici sau diferențele de intrare. Pe măsură ce aportul senzorial scade, capacitatea de a detecta modificările de intrare va crește până la punctul în care se atinge sensibilitatea maximă în condiții de stimulare minimă. Acest lucru explică declarația: „A fost o liniște deplină încât am putut auzi o picătură”. De asemenea, se explică atenția sporită acordată unei reclame care apare singură în timpul unei pauze de program sau a unei reclame alb-negru dintr-o revistă plină cu reclame colorate. Această abilitate a organismului uman de a se adapta la diferite niveluri de sensibilitate se dezv