Hoja de Revisión: Tema 3 - Sistemas de Información PDF

Hoja de Revisión: Tema 3 - Sistemas de Información 1. De nición y objetivos principales: Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el n de tr...

Hoja de Revisión: Tema 3 - Sistemas de Información 1. De nición y objetivos principales: Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el n de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing Es esencial para comprender el mercado, segmentar a los consumidores, y desarrollar estrategias de marketing adecuadas. fi fi Una vez de nidas y evaluadas nuestras necesidades de información, el sistema debe proveer al investigador los datos y herramientas necesarias para realizar sus estudios. El SIM esta formado por tres subsistemas. 2. Componentes del sistema de información de marketing (SIM): datos internos : cuando su origen lo encontramos en la proprio organizacion datos externos : cuando proceden de fuentes externas a la organizacion Sistema de datos interno: Recoge datos de ventas, pedidos, y otras operaciones internas. Es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos utilizados para captar datos producidos por la organizacion y su tratamiento para la obtencion de information util para la toma de decisiones Ejemplos : informes de ventas, pedidos, movimiento de caja, formas de pago preferidas por los clientes, etc… fi Marketing de bases de datos Proceso de organización de información de los clientes en bases de datos que permitan la accesibilidad de los interesados y su transformación en conocimiento. Facilita el conocimiento de per les y comportamientos de consumidores, identi cación de públicos objetivo y diseño de ofertas personalizadas. La gestión de los clientes actuales → clave para el desarrollo de estrategias de delización. Sistemas CRM Marketing relational que incorpora las relaciones con agentes implicados del mercado —> Los sistemas CRM se central especi camente en las relaciones con los clientes Instrumentos, tecnologías de información y comunicación que facilitan la gestión integral de l a s relaciones con cada uno de los clientes, permitiendo un conocimiento más personalizado de éstos y sus preferencias en lo que respecta a su comportamiento de compra. eCRM (electronic customer relationship management): permite a las compañías realizar una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos tipos de canales: "Tradicionales: Puntos de Ventas, Call Centers, etc. "Electrónicos: Internet, E-mail, Portales, Tiendas Virtuales, etc. Herramientos de software para el manejo de la informacion Data warehouse: almacenar datos en sistemas informáticos para que, en su momento, quien necesite la información pueda acceder a través de diferentes herramientas de consulta. Data mining: técnicas estadísticas que permite realizar análisis que nos indiquen. Sistema de inteligencia de marketing: Proporciona información externa como tendencias del mercado y competencia. El sistema de inteligencia de marketing tiene como n proporcionar información regular sobre el entorno de la organización, identi cando aquéllos aspectos que pueden ejercer una mayor in uencia en la evolución de la empresa y, por tanto, resultan especialmente útiles para los directivos en el proceso de preparación del plan de marketing. -Motivar a los equipos de ventas. -> estan en relacion con el cliente y pueden conseguir mucha informacion -Motivar a los intermediarios. -> tambien tienen relacion con los clientes -Analizar a la competencia. -> saber lo que hacen para diferenciarnos o imitarles fl fi fi fi fi fi fi -Creación de un panel de asesoría de clientes. -> reuniones con grandes clientes o grupos de interes Creación de un centro interno de información de marketing -> dar acceso a la información a los grupos de interés dentro de la organización Sistema de investigación de marketing: El sistema de investigación de marketing hace referencia a acciones concretas, problemas especí cos sobre los que una empresa puntualmente trata de dar respuesta.. ≠ Se diferencian de los sistemas de datos internos y de inteligencia de marketing porque estos dos tienen regularidad en la captación / difusión de información y la investigación de marketing acude a temas puntuales. -investigation sobre el mercado, de productos, de precios, sobre distribucion, comunicacion 3. Proceso de toma de decisiones en marketing: Datos → Análisis → Información útil → Decisiones. Este módulo pretende ayudar al investigador en sus funciones de análisis, plani cación, implantación y control, mediante la manipulación de datos, tanto cualitativos como cuantitativos contenidos en el resto de subsistemas. El sistema analítico de marketing :Conjunto de modelos y herramientas estadísticas para analizar, plani car, implantar y controlar, mediante el uso de los datos contenidos en los otros tres sistemas Ventajas de utilizar un SIM : CAPACIDAD Mayor velocidad de procesamiento Incremento en el volumen Recuperación rápida de la información CONTROL Mayor exactitud y mejor consistencia COMUNICACIÓN Mejora la comunicación interna Integración de las áreas de la empresa fi  fi fi  COSTES: Seguimiento de los costes Reducción de costes VENTAJA COMPETITIVA Atraer clientes Dejar fuera a la competencia Mejorar acuerdos con los proveedores Desarrollo de nuevos productos y/o servicios Hoja de Revisión: Tema 4 - Investigación Comercial 1. Concepto y fases: Investigación comercial es un proceso sistemático para recopilar y analizar datos con el n de mejorar las decisiones empresariales. La Investigación de Mercados es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identi car y de nir las oportunidades y problemas de marketing, genera, rede ne y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso. Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, plani cación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la plani cación, ejecución y control de Marketing. La investigacion comercial es la funcion que : enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador (marketer) a través de la información, que se usa para identi car y de nir oportunidades y problemas de marketing. Genera y evalúa acciones de marketing. Pone de mani esto el rendimiento del marketing. Mejora la comprensión del marketing como un proceso. Especi ca la información requerida para abordar estas cuestiones. Diseña el método para recoger la información. Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Analiza los resultados. Comunica los hallazgos y sus implicaciones. Fases de la investigación comercial 1- Diseño de la investigación 2- Obtencio de la información 3- Tratamiento y Análisis de datos 4- Interpretación de los resultados y presentación de informes 1.Diseño de la investigación - Identi cación del problema a investigar. - Determinación del tipo de diseño de la investigación. - Especi cación de las hipótesis de estudio. - De nición, clasi cación y medida de las variables. Disenos exploratorios : estudio preliminar, muy exible y poco formal que se basa en el estudio de datos ya existantes (informacion segundaria), entrevistas con expertos y examen de situaciones analogas Disenos descriptivos : determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar la relacion entre dos o mas variables o efectuar predicciones. Disenos causales : para establecer relaciones causa/efectivo > experimento fi fi fi fi fl  -> a rmacion o negacion sobre el comportamiento de una variable o lsobre la relacion existentes entre dos o mas variables De nición, clasi cación y medida de las variables : ◦ DEFINICIÓN: Comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones. ◦ CALSIFICACIÓN: Escalas nominales (categóricas): Indican la pertenencia a una clase o categoría. Escalas ordinales (mixta o escala): expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Escalas interválicas (numéricas): supone, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales. Escalas proporcionales (numéricas): suponen la existencia de proporcionalidad. 2. Obtención de información Seleccion de las fuentes de informacion - fuentes de informacion primaria y secondaria Determination de las tecnias de captation informacion -datos primarios : la observation / la comuncacion Diseno y seleccion de la muestra (si procede) -recogida de datos La búsqueda de información debe realizarse considerando entre otras estas características : fi fi fi  Fiabilidad Validez Precisión Actualización Origen y causa que la genera Forma de presentación Coste de obtención Facilidad y condiciones de acceso La información puede ser clasi cada en función de varios criterios: - Según el grado de elaboración/especi cidad —> Primaria/Secundaria Interna - Según su disponibilidad —> Interna / Externa - Según la naturaleza de la información —> Cualtativa / Cuantitativa La informacion secundaria incluse los hechos, cifras o datos ya existantes y genra dos para cualquier otro proposito, especi co o general, distinto al problema o necesidad de informacion que el investigador pretente abordar No sirve para —> permiten identi car la existencia de un problema o oportunidad ayudar a formular correctamente el problema a investigar formular un diseno de investigacion adecuado sugerir hipotesis Ventajas —> tienen un menor coste necesitan un menor tiempo para su obtencion Inconveniente —> ajuster de los datos a las necesidades de informacion exactitud o precision de la informacion fi fi fi fi La informacion primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es informacion original que se recoge con una nalidad especi ca o para un proyecto de investigacion concreto. Se obtiene mediante trabajo de campo. fi fi Tecnicas cuantitativas: se organizan en dos tipos - metodos basados en interrogar o de comunicacion (Ad-hoc, periodicas) -> usa un procedimiento, cuestionario - metodos basados en la observacion -> se registran hechos naturales o arti ciales, con medios mecanicos o humanos, conocidos o desconocidos —> objetivo : describir hechos observables en terminos cuantitativos Une enquête omnibus est une méthode de collecte de données où plusieurs organisations ou clients partagent les coûts et les questions d’un même sondage. Panel groupe xe de participants fi fi Periódicas : Tipos de paneles : Panel de consumidores : muestra estable de elementos que proporcionan informacion de forma continua sobre sus actos de consumo y otros variables de comportamiento. Panel de detallistas : muestra permanente, representiva de estalecimientos detallistas de donde se obtiene periodicamente informacion relacionada con compras, ventas y situacion de los inventatios Panel de audiencias : conocer la exposicion de la problacion a los distintos medios y soportes de comunicacion Las tecnicas de investigacion cualitativas son metodos relativamente desestructurados que permiten conocer, escuchar y observar a los consumidores para poder adaptarse a sus necesidades y deseos ventaja —> forma creativa de determinar aquellas percepciones de los consumidores que no es posible detectar con otros instrumentos limitaciones —> las conclusiones deben ser tomadas con cautela y estas tecnicas estan sometidas a un elevado grado de subjetividad Se pueden dividir en :  - tecnicas directas el entrevistado conoce o p u e d e conocer cual es el objetivo del estudio - tecnicas indirectas : el diseno del e s t u d i o di culta que el entrevistado p u e d a reconocer el objeto real del estudio fi  TÉCNICAS PROYECTIVAS Técnicas de asociación: presentación de un estímulo verbal al que el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones (útiles para buscar denominaciones de marca, personalidad de marca o identi car atributos de productos): - Test de asociación libre de palabras: los entrevistados deben indicar qué palabra viene a la mente al nombrar otra. Se alternan palabras útiles con otras neutrales para que el entrevistado no encuentre el patrón. - Personalidades de marca: el entrevistado debe asociar la marca a una persona o personalidad. Técnicas de conclusión o complementación: se presenta un estímulo verbal incompleto que el sujeto debe completar normalmente por escrito (útiles para detectar motivaciones o actitudes): - Test de frases incompletas: el entrevistado completa frases inacabadas y ambiguas con varias palabras. - Test de historia incompletas: se presenta una historia inacabada que el entrevistado debe nalizar. - Agrupación de marcas: se presentan marcas competidoras entre si para que el encuestado las agrupe de acuerdo a un criterio que él mismo elige. Técnicas de construcción: se utiliza la presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración, sobre el cual el entrevistado debe construir una historia (actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores de conducta de consumidores): - Test derivados del test de apercepción temática (TAT): se presentan láminas con guras humanas en distintas situaciones. Entonces se pregunta a los encuestados qué ocurre en las situaciones y qué puede ocurrir después. - Test de viñetas: se presenta una especie de comic en la que se muestra un diálogo entre dos individuos, sólo escribiendo lo que uno dice. El entrevistado debe completar la otra parte. Técnicas de expresión: se basan en la presentación de un estímulo visual o verbal ante el que el entrevistado debe expresar la opinión o actitud de otras personas respecto a ese estímulo (miden imágenes o percepciones): fi fi fi - Técnica de la tercera persona: se presentan situaciones en la que el entrevistado debe hablar de opiniones y actitudes en tercera persona. - Test de Szondi: se muestran imágenes de personajes famosos. El entrevistado debe establecer el per l psicológico del famoso y ver cuál compraría cada tipo de producto. - Técnica de simulación o role playing: el entrevistado adquiere el rol de un personaje en una situación concreta. Brainstorming: obtener información de un conjunto heterogéneo de expertos o grandes conocedores de un determinado producto, servicio, problema o situación, a través de una reunión en la que, de forma espontánea y totalmente libre emiten ideas sobre el tema. Útil para nuevos productos o resolver ideas. Tamaño de entre 8 a 12 personas. Tiene dos fases: etapa libre (se dan ideas entre todos) y etapa crítica (se debaten esas ideas) Método Delphi: comienza con la de nición del problema a investigar. Posteriormente se seleccionan los expertos y se elabora el cuestionario inicial. Después de cada pregunta se recomienda dejar un espacio para que los expertos puedan comentar las razones o argumentos que justi can la posición que han adoptado. Se le envía un cuestionario a cada experto el cual lo contesta y reenvía, procediéndose al tratamiento estadístico de los resultados. Esa información analizada se envía a los participantes revisando y justi cando su juicio, hasta lograr un consenso sobre el tema objeto de estudio. Ventajas: información obtenida es de gran riqueza al provenir de; contacto entre personas imposibles de reunir; anonimato de las aportaciones individuales; interacción aplicación es relativamente sencilla. Método Phillips 66: se plantea un problema a todos los participantes. Estos se reúnen en grupos y discuten esos problemas en poco tiempo. Se elije un representante de cada grupo y se expone la solución, para posteriormente todos los grupos debatir sobre todas las posibilidades dadas. fi fi fi fi  Sinéctica: es similar al brainstorming, pero cuenta con expertos que plantean situaciones análogas, de formas que no se aporten soluciones por parte de los participantes de forma rápida. Es decir, se plantea el problema de forma indirecta para contar con un mayor número de perspectivas. Diseno del cuestionario Todas las formas de obtención de datos primarios basadas en la técnica de la encuesta necesitan de la utilización de un cuestionario. —> sucesión de preguntas que se diseñan para generar los datos necesarios y lograr los objetivos de la investigación El cuestionario es difícil de redactar, no existiendo unas normas especí cas para su realización. Atenderemos a una serie de consejos, enfocados todos a conseguir información útil y válida que nos ayude a hacer más fácil nuestra investigación: Sencillo, directo y sin sesgos (sans préjugés). Debe realizarse una prueba previa a su aplicación con una pequeña muestra de entrevistados. Las primeras preguntas han de crear interés en el entrevistado. Las preguntas difíciles y personales han de plantearse al nal, para evitar que el encuestado se ponga a la defensiva. Las preguntas deben plantearse en un orden lógico. Las preguntas de repetición han de plantearse con su ciente espacio y haciendo uso de terminos su cientemente distintos. Las preguntas no deben llevar implícito un juicio de valor. Evitar preguntas ambiguas: mucho, poco, normal, regular, etc. Evitar preguntas dobles, que introduzcan en una misma pregunta dos conceptos que pueden requerir dos respuestas diferentes. Evitar respuestas dobles. Testar el vocabulario. Contemplar la posibilidad de respuestas no contempladas: otros: Diseno y seleccion de la muestra 1. De nición de la población objeto de estudio. 2. Selección de la fuente de información para la selección de la muestra (listas, directorios, etc.). 3. Especi cación de la unidad muestral (elemento de la población del 4. Selección del método de muestreo (probabilístico o no probabilístico). 5. Determinación del tamaño de la muestra. 6. Diseño de plan de muestreo. 7. Selección de la muestra. Métodos de muestreo: Probabilísticos fi fi fi fi fi fi  Muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Muestreo estrati cado: es aplicable cuando una población puede dividirse en clases o estratos. Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo jo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coe ciente de elevación. Muesreo por conglomerados o áreas: se eligen al azar grupos de elementos de la población previamente formados, de los que irán eligiendo al azar otros grupos de elementos hasta llegar a la unidad muestral primaria Métodos de muestreo: No Probabilísticos Muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquéllos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador. Muestreo por juicio: los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. Muestreo en bola de nieve: se elige un número inicial de personas que tengan las características de interés y cada una de ellas identi ca otras con los mismos elementos. 3. Tratamiento de la informacion y Analisis de los datos ◦ Edición, codi cación y grabación de los datos. ◦ Tabulación de los resultados. ◦ Aplicación de técnicas de análisis estadístico. DYANE / SPSS / etc. fi fi fi fi fi  Codi cación Sexo ◦ Hombre → 18 ◦ Mujer → 2 8 Valore sobre una escala de 0 a 7 su nivel de satisfacción. respecto al servicio de información recibido: 1O 2O 3O 4O 5O 6O 7O Análisis de datos TÉCNICAS DE ANÁLISIS UNIVARIABLE. Media, mediana, moda, varianza, etc. TÉCNICAS DE ANÁLISIS BIVARIABLE. Tablas de contingencia, correlación lineal, análisis de covarianza, etc. TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIABLE. Análisis cluster, análisis discriminante, regresión múltiple, etc. 4. Interpretacion de los resultados y presentacion de informes REDACCIÓN DEL INFORME FINAL fi  Recomendaciones: 1. Tener muy presente el per l de las personas a las que va destinado 2. Está diseñado para comunicar información 3. Hay que ser conciso pero completo 4. Hay que cuidar la objetividad 5. Recomendaciones respecto al estilo: ◦ Utilizar un lenguaje claro y sencillo. ◦ Escribir en tiempo presente. ◦ Emplear palabras y frases cortas. Ser conciso. Emplear grá cos y cuadros, para ejempli car visualmente las ideas estadísticas. 2. Tipos de diseño de investigación: Exploratorio: Flexible, preliminar, basado en información secundaria. Descriptivo: Determina la frecuencia de eventos o relaciones entre variables. Causal: Establece relaciones causa-efecto mediante experimentos. 3. Obtención de información: Fuentes primarias: Observación, encuestas. Fuentes secundarias: Datos ya existentes, informes comerciales. 4. Grá co sugerido: Un grá co de barras que compare los diferentes tipos de investigación (exploratorio, descriptivo, causal) en términos de aplicación, exibilidad, y costo. fi fi fi fi fi fl