Unidad 1: Conceptos y Fundamentos de la Investigación de Mercados (PDF)

UNIDAD 1 CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACI...

UNIDAD 1 CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Sumario Unidad 1 Objetivos de la unidad 1. Concepto y características de la investigación de mercados 2. Las fuentes y el sistema de información de marketing 2.1. El sistema de información de marketing (SIM) 2.2. Las fuentes de información secundaria 2.2.1. Las fuentes secundarias internas 2.2.2. Las fuentes secundarias externas 2.3. Las fuentes de información primaria 3. La planificación de un proyecto de investigación Conceptos básicos Actividades de autocomprobación Ejercicios voluntarios Referencias bibliográficas "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Unidad 1 P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA  OBJETIVOS DE LA UNIDAD La primera unidad didáctica de esta asignatura constituye una introducción a la investiga- ción de mercados y a los sistemas de información de marketing. Esta disciplina se articula sobre la importancia que está adquiriendo la función de marketing en las empresas como consecuen- cia de que, en la actualidad, estas se encuentran inmersas en un escenario global, competitivo y con una dinámica económica compleja y, por tanto, se hacen necesarios la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la toma de decisiones. Esta unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizar- se con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los procesos y técnicas propios de la investigación de mercados y la gestión de la información en marketing. El primer paso será enmarcar y conceptualizar nuestro objeto de estudio: concepto y uti- lidad de la investigación de mercados, el sistema de información de marketing y una introduc- ción al diseño y la planificación de la investigación. Al finalizar esta unidad didáctica el alumno debe estar en condiciones de: Entender el concepto y utilidad de la investigación de mercados. Definir e identificar las distintas fuentes de información de marketing. Conocer el planteamiento y desarrollo de un proceso de investigación. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 «Sin investigación no hay conocimiento, sin conocimiento no hay eficacia». P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Juan Ramón Plana Director general de la Asociación Española de Anunciantes «Some people use research like a drunkard uses a lamppost: for support, not illumination». David Ogilvy 1. C  ONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MER- CADOS La investigación de mercados se origina unida al nacimiento del concepto de marca, cuan- do los mercados comienzan a hacerse más competitivos y las empresas empiezan a sentir la necesidad de diferenciarse y de desarrollar nuevos productos y servicios con «valor añadido» que les desmarquen de la competencia. Varios aspectos son los que han influido en la importancia de la investigación comercial: el incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de internacionalización, globalización y concentración empresarial; y el también imparable avance tecnológico, que ha hecho que las metodologías se desarrollen en gran medida y se puedan tratar y analizar can- tidades inimaginables de información. El incremento de la competencia ha convertido en una obligación la necesidad de contar con un flujo de información dinámico que permita raciona- lizar los procesos de toma de decisiones. La incorporación de nuevas tecnologías hace posible la obtención de información de una forma mucho más rápida y continuada, además de tener acceso a mayor cantidad de información en mucho menor espacio de tiempo. Por ejemplo, la recogida de información en un panel de consumidores ha pasado en pocos años de ser semanal a ser diaria gracias al escáner como método de recogida de información. En definitiva, el desarrollo de estos nuevos productos y servicios, orientados a la viabilidad y éxito del negocio, se basa en la identificación y satisfacción de necesidades de los clientes, tendencias, preferencias, etc. Pero estos elementos no son factores aislados, sino que interac- túan entre sí en un medio, el mercado, donde la retroalimentación es continua entre todas las variables que lo determinan. Así, la madurez y desarrollo del mercado, los costes de las accio- nes de marketing, la preocupación por la calidad del producto o del servicio, etc. han motivado el desarrollo de la investigación de mercados como herramienta y como disciplina de estudio porque proporciona la información necesaria para una adecuada toma de decisiones en con- textos de incertidumbre. La sociedad europea de opinión e investigación de mercados (ESOMAR, ), define la investigación de mercados de la siguiente manera: "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3 «La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opi- nión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no se revelará al usuario de la información sin el consentimiento específico de aquellos, ni los entre- P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA vistados serán contactados para acciones de venta como resultado directo de haber facilitado información». En síntesis, es el proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de la in- formación para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados desde el respeto más escrupuloso a la identidad de los entrevistados. Con estas definiciones podemos establecer los elementos que caracterizan el proceso de investigación comercial: Es sistemático, porque aplica una metodología rigurosa, planificada, organizada, en función de unos objetivos definidos y con sus respectivos sistemas de control. Es objetivo, ya que debe ser un proceso neutral y evitar sesgos, prejuicios o va- loraciones personales. Implica la aplicación del método científico, de forma que cualquier investigador, aplicando la misma metodología, pueda obtener en las mismas condiciones resultados similares. Es informativo, trata de proporcionar datos relevantes y servir de nexo de unión entre la empresa y su entorno. Se orienta a la toma de decisiones, no se realiza por simple curiosidad o por un mero afán académico. La investigación de mercados implica un gran desembol- so de recursos, orientados a la minimización de riesgos en la toma de decisiones, para reducir la incertidumbre de las mismas y tratar de optimizar los resultados. Por otro lado, y como indicábamos anteriormente, la investigación comercial busca propor- cionar información relevante para optimizar la toma de decisiones, por lo que rápido se vislumbra su indispensable utilidad en el diseño, creación y evaluación de nuevos productos y servi- cios, así como en la definición de estrategias de los distintos elementos del mix de marketing, en el desarrollo de las tareas directivas y en la propia rentabilidad de la empresa, lo que per- mite adaptar los productos a las condiciones de la demanda, pudiendo perfectamente afirmarse que sin la función de la investigación de mercados difícilmente podemos afirmar que estamos gestionando la realidad empresarial desde la perspectiva del marketing. En efecto, si la función del marketing esta intimamente relacionada con la identificación de las necesidades y deseos de los clientes, o con la identificación de propuestas de productos o servicios que sean aceptados por el mercado. La investigación de mercados se revela como el proceso, dentro de la función de marketing, que ayuda a identificar que productos o servi- cios serán mas aceptados, más deseados o con más éxito. Malhotra (1997) señala que: «La tarea de investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4 exacta, fiable y válida. El ambiente competitivo actual del marketing y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, re- quieren que la investigación de mercados contribuya con información significa- tiva. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio».1 P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Para llevar a cabo sus responsabilidades de marketing, los directivos necesitan una gran cantidad de información. A pesar del aumento de la cantidad de información, a menudo, los directivos se encuentran con un exceso de información no adecuada y una carencia de informa- ción adecuada. Para resolver estos problemas, muchas empresas están tomando medidas para mejorar sus sistemas de información de marketing. Lo primero que hace un sistema de información de marketing bien elaborado es evaluar sus necesidades de información. A continuación, el sistema de información de marketing (SIM) desarrolla información y ayuda a los directivos a emplear esta información de un modo eficaz. La investigación de marketing implica la recogida de la información pertinente para resolver un problema de marketing específico al que la empresa se enfrenta. Por último, el sistema de información de marketing distribuye la información recopilada de fuentes externas, la inteli- gencia marketing y la investigación de marketing para los directivos adecuados, en el momen- to adecuado. Cuadro 1. Aplicaciones más frecuentes de la investigación de mercados: Campo de aplicación Utilidades Usos y actitudes. Análisis de las motivaciones. Análisis del consumidor Posicionamiento e imagen de marca. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción del cliente. Pretest publicitario. Efectividad de la actividad Postest de campañas. publicitaria Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Análisis de producto Test de producto. Test de envase o etiqueta. Test de marca..../... 1 Malhotra, N. Investigacion de mercados: un enfoque aplicado. Prentice Hall: 1997. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5 Campo de aplicación Utilidades.../... Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Estudios comerciales Comportamiento del comprador en el punto de venta. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Auditoría de establecimientos detallistas. Audiencias. Medios de comunicación Selección y planificación de medios. Publicidad y promociones. Sondeos electorales. Estudios sociológicos y de opinión pública Investigación sociológica. Estudios institucionales. Por último, conviene también poner de manifiesto que la investigación comercial puede toparse en la empresa con una serie de dificultades y limitaciones muy comunes: Cuando los empresarios desconocen las técnicas de investigación comercial pue- den desconfiar de los resultados y ello puede desanimar a los colaboradores rela- cionados con la investigación. Todos los datos recogidos en la empresa deben someterse a una seria crítica con respecto a su exactitud, ya que algunos de ellos suelen ser subjetivos y solo de aplicación limitada. Puede haber una falta de datos estadísticos dentro de la empresa, lo cual es muy usual cuando se pretende reducir los gastos administrativos y comerciales de la misma; pero es un error actuar así, porque se renuncia a una fuente de informa- ción importante y, en general, poco costosa. La investigación de mercados necesita de un equipo humano capaz de realizarla, cualificado y con profundos conocimientos de estadística, economía, ciencias so- ciales, etc., que no son fáciles de adquirir en un corto periodo de tiempo. Siempre hay una técnica de investigación más adecuada que otra para cada problema concreto, lo difícil es saber determinar cuál, pues ello exige de una gran experien- cia práctica, a la par que sólidos conocimientos científicos y técnicos al respecto. En conclusión, aun realizando un esfuerzo para llevar a cabo la investigación comercial en la empresa, esta puede tener escaso efecto si la dirección no la considera como un factor di- námico y necesario, con muchos aspectos de importancia que deben planificarse y analizarse recurrentemente, de forma uniforme y coherente, para optimizar los resultados de la empresa. Ello implica la necesaria implantación de un sistema de información continuo y dinámi- co que permita aportar objetividad y racionalidad en la toma de decisiones. La información es imprescindible en toda y cada una de las fases del proceso de marketing: análisis y determi- nación de estrategias, determinación y ejecución de acciones concretas sobre las variables de marketing mix, así como control de las mismas. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6 2. LAS FUENTES Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 2.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Para la investigación comercial, es necesario implantar un sistema de información conti- P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA nuamente retroalimentado que permita aportar objetividad y racionalidad en la toma de decisio- nes. La información es imprescindible en todos y cada uno de los procesos de marketing: para el análisis y determinación de estrategias, para la ejecución de acciones concretas manejadas a través de las variables del mix de marketing y a la hora de la revisión y el control de las mismas. El concepto de SIM no es reciente (Kotler: 1966). Falto de herramientas informáticas efi- caces, el SIM no estaba entonces directa y principalmente relacionado mas que con la investi- gación comercial de los elementos del marketing mix. No era más que un modo sistemático y coordinado para establecer la estrategia de marketing más eficiente. A veces confundido con el sistema de inteligencia de marketing, el SIM se define como: «[...] una estructura de personas, procesos y equipos que tienen por objetivo reu- nir, extraer, analizar, evaluar y distribuir a tiempo la información permitente y válida, de fuentes internas y externas de la empresa, y destinada a servir de base en la toma de decisiones de marketing» (Kotler).2 Cuadro 2. Estructura de un SIM Sistemas de Sistema investigación interno comerciales Entorno de Responsables marketing de marketing Mercados meta Análisis Canales de distribución Sistemas de Sistema de informes análisis Planificación Competencia Ejecución  Fuerzas del macroentorno Control ambiental Decisiones de marketing Como se observa en el cuadro existen los siguientes grandes sistemas dentro de una es- tructura de SIM: 2 Kotler, P.; Cámara, D. y Grande, I. Dirección de marketing. 8.ª ed. Prentice Hall: 1995. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7 Sistema contable interno. Se trata del sistema más básico utilizado por los di- rectivos de marketing para controlar los pedidos, ventas, inventarios y deudas. El sistema puede ser utilizado para procurar información rápida sobre ventas sema- nales, mensuales, etc. Sistema de informes. Contiene información recogida, generalmente de manera informal, del entorno y de la competencia. Se trata, de hecho, de fuentes y medios P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA que permiten a los directivos estar continuamente informados de la evolución del entorno económico, social y político del campo de actividad en el que opera la empresa y de evaluar permanentemente las fuerzas y debilidades en el mercado de referencia. Sistema de análisis. El análisis de información implica a menudo tomar la infor- mación de fuentes diversas (por ejemplo, interna, vigilancia del mercado, inves- tigaciones de marcado) y utilizar esta información para construir un modelo que represente el funcionamiento del mercado, por ejemplo, utilizar la información del incremento en el precio de las materias primas Este sistema incluye el sistema de marketing de ayuda a la decisión (marketing decision support system) que se define como «la recogida coordinada de datos, sistemas, herramientas y técnicas con la ayuda de programas con los cuales la or- ganización reúne e interpreta la información pertinente de los mercados y entornos y la transforma en una base para la acción de marketing». Existen en el mercado numerosos programas de ayuda a la decisión: Branaid, Caliplan, Detailler, Geo- line, Mediac, Promotero o Adcad. Sistema de investigación de marketing. La investigación de marketing conlle- va la realización de estudios formales encargados para resolver un problema con- creto. La investigación de marketing especifica la información concreta necesaria para resolver los problemas, las técnicas de recogida de datos, el análisis de los mismos y el informe de resultados con sus implicaciones. Un SIM puede comprender hasta ocho subsistemas, cada uno de ellos asociados a un do- minio particular del marketing: ventas, previsiones, investigación de mercados, política de precios, distribución, promoción, desarrollo de nuevos productos, planificación de productos. Todos ellos están relacionados entre sí, así como con otros dominios no de marketing, para transferirse los datos comunes. Se comprende definitivamente que la investigación de mercados es un subconjunto del SIM, por lo que su papel dentro de la práctica del marketing sobrepasa ampliamente al que tra- dicionalmente se viene dando de «estudios ad hoc». Se enmarca el conjunto denominado base de datos (BD), que se comunica con el sistema de apoyo a las decisiones (SAD). En las bases de datos encontramos el presente y el futuro del marketing moderno, con los sistemas de información más conocidos como bases de datos de marketing, que coloca a los estudios ad hoc en una posición difícil, de menor importancia o a los que recurrir fundamentalmente como última alternativa. Pero es en este papel de la investigación de mercados como proveedora de información para el BDM, centro del SIM, como mejor se conceptualiza y contextualiza actualmente la in- vestigación de mercados y como mejor se comprenden los continuos requerimientos de rápi- da adaptación y respuesta oportuna a los cambios exigidos por el consumidor y demandados "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 8 a la empresa en el siglo XXI. El marketing de relaciones, el marketing de nichos, el clienting, sustentados en el BDM, requieren de este nuevo enfoque para adoptar las deciones de marke- ting más eficaces. La evolución más dinámica de los mercados del siglo XXI requiere la constante actua- lización de la información y su fácil manejo y análisis por aquellos que la necesitan para P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA desarrollar las soluciones requeridas. Y tres conceptos emergen como determinantes de los desarrollos y adaptaciones de la investigación de mercados en los años venideros: la oportu- nidad, la cultura y la tecnología de la informacion. La oportunidad, por la necesidad de incor- porar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados actuales; la consideración y análisis de la cultura, por el papel, muchas veces determinante, de las fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologías de procesamiento y análisis semiautomatizado de la información, por el volumen de información que los mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e integran, pero que, sin dichas tecnologías, sería imposible de ma- nejar y obligaría a desechar. Cuadro 3. Subsistemas del SIM Fuentes de Toma de Preguntas y respuestas Resultados información decisión Estudios de Nueva Modelos de información Respuestas mercado marketing Entradas Preguntas Resultados Decisiones (ventas, Sistema de de los beneficios, Fuentes Base de ayuda a la dirigentes reacciones internas datos decisión de de los marketing clientes, etc.) Especialistas Fuentes en tratamiento externas de la información Feedback Fuente: McCarthy y Perreault, 1996, pág. 157. Come se observa en el cuadro, son finalmente cuatro los subsistemas que conforman el SIM: Subsistema de datos interno. Datos sobre ventas, costes, stocks, etc. Subsistema de inteligencia de marketing. «Conjunto de fuentes y procedimien- tos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa». "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9 Subsistema de investigación de marketing. «Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa». Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. «Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con las adecuadas herramientas informá- ticas, asiste a los investigadores y ejecutivos en el análisis de los datos para opti- P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA mizar las decisiones de marketing». Para la obtención de información primaria, la investigación comercial ha diseñado diferen- tes procedimientos que se adaptan a las distintas necesidades de la empresa: desde los cuanti- tativos (que aportan datos estadísticos significativos) a los cualitativos (aquello que refiere una cualidad o calidad de alguna cosa que es objeto de estudio). La información que hay que utilizar en una investigación de mercados debe cumplir un conjunto de condiciones, entre las que se debe destacar: Fiabilidad. Por su fuente (origen), tratamiento y representatividad. Homogeneidad. Por la utilización de las mismas variables y criterios en su ela- boración que permita la comparación. Actualidad. Por el menor desfase temporal con el momento de la decisión o con el fenómeno que se desea analizar. Pertinente. Que realmente sea útil y adecuada para el análisis que hay que llevar a cabo, evitándose la sobreinformación que pueda desviar del objeto de estudio. A continuación estudiaremos los distintos tipos de fuentes de información, que se refle- jan en el siguiente cuadro: Cuadro 4. Tipología de las fuentes de información Reuniones de grupos. Entrevista en profundidad. Cualitativas Técnicas proyectivas. Observación. Primarias Encuestas. Cuantitativas Experimentos. Observación. Fuentes de información Ventas. Internas Márgenes. Estados contables. Secundarias Publicaciones: directorios, revistas. Externas Estadísticas: sectoriales, nacionales. Informes comerciales: paneles. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 10 2.2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA En el mercado existen numerosas fuentes de información disponibles, que el investiga- dor debe conocer para seleccionar la más adecuada a su problemática. Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. El proceso de obtención de infor- mación secundaria es siempre menos costoso y más rápido que el de obtención de información P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA primaria, ya que la información secundaria es externa, disponible, mientras que las fuen- tes primarias son fruto de la propia búsqueda e iniciativa investigadora de la empresa. Por ello es conveniente agotar esta vía antes de utilizar las fuentes primarias. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organización. 2.2.1. Las fuentes secundarias internas El primer paso ha de consistir en explotar toda la información acumulada por la propia empresa en el pasado y que está inmediatamente disponible, referida a: ventas, balances y pre- supuestos, precios, costes, datos de clientes, de proveedores, competidores, etc. En muchas ocasiones, la información secundaria interna puede facilitar la resolución de de- terminados problemas planteados en la organización y especialmente puede servir de base para diseñar un proceso más complejo de obtención de información secundaria externa o primaria. El SIM ha de facilitar el almacenamiento y la disponibilidad inmediata de este tipo de in- formación con el fin de aumentar el valor y la utilidad de toda la información que la empresa obtiene en el transcurso de su actividad. 2.2.2. Las fuentes secundarias externas Esta vía consiste en acudir a organizaciones o entidades externas a la empresa que pro- porcionen datos relevantes para las necesidades de información de la empresa. Es aconsejable acudir primero a fuentes generales, para profundizar posteriormente en otras más concretas y especializadas. En la actualidad, se puede acceder a la mayoría de las entidades que suministran información a través de internet y consultar contenidos de bases de datos, estadísticas, anuarios, informes, etc. En muchos casos esta información es gratuita, aunque a veces puede tener un coste. En la siguiente tabla se muestran las principales fuentes de información secundaria en España: Cuadro 5. Fuentes generales de información secundaria Institución Información principal Estadísticas de comercio y consumo. Ministerios Estudios e informes. Normativas..../... "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11 Institución Información principal.../... Comunidades autónomas Estudios regionales. Censos y estadísticas. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Encuesta continua de presupuestos familiares (ECPF). Instituto Nacional de Estadística Encuesta de población activa (EPA). Índice de precios al consumo (IPC). Estadísticas y bases de datos. Instituto de Comercio Exterior Estudios de países. Estudios de mercado. Instituto Nacional de Consumo Bases de datos. Censos de empresas. Cámaras de Comercio Estudios sectoriales. Anuarios. Bancos y cajas de ahorros Informes. Tesis doctorales e investigaciones. Universidades Bases de datos. Bases bibliográficas. Centro de Investigaciones Socioló- Estudios y encuestas sociológicas. gicas (CIS) Anuarios con los principales resultados de algunos de sus estu- dios de mercado: anuario de distribución ACNielsen, anuario de Institutos de investigación audiencias SOFRES AM, anuario TNS perfil de consumidores, Estudio General de Medios de la AIMC, etc. Asociaciones de consumidores: Reglamentación y normativa legal sobre el consumidor. OCU, UCE, etc. Informes. Revista Española de Investigación de Marketing (ESIC), Estudios sobre Revistas y publicaciones Consumo (INC), Distribución y Consumo, IPMark, etc. Fuente: Fernández Nogales, Á. Investigación y técnicas de mercado. Madrid: Esic, 2004. 2.3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Las fuentes primarias contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de una in- vestigación o de una actividad eminentemente creativa y elaborada por el propio investigador. Se trata de información «específica» elaborada para dar solución a un problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA UNIDAD 1 DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 12 Las fuentes primarias son obtenidas desde la observación o con técnicas cualitativas o cuantitativas, que desarrollaremos en las unidades didácticas posteriores. Este tipo de técnicas suele tener un alto coste si se quiere obtener una adecuada significa- ción estadística, ya que hay que recurrir a muestras representativas y con procesos que consu- men muchos recursos. El proceso de obtención de la información puede ser llevado a cabo por la propia empresa, aunque lo habitual es externalizarlo, ya que normalmente las empresas no P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA cuentan con un área dedicada a la investigación comercial. Finalmente, una vez vista la tipología de fuentes de información, conviene plantear el proceso de selección de fuentes de información a partir de una sencilla sucesión de pre- guntas. 3. LA PLANIFICACIÓN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Como señalan Grande y Abascal3, planificar una investigación comercial consiste en de- finir las tareas que hay que realizar, el orden secuencial que se debe seguir para su correcto de- sarrollo y la forma en que han de ser ejecutadas. Cuadro 6. Vínculo entre el proceso de decisión gerencial y el proceso de investigación Proceso de decisión Proceso de decisión Reconocer una situación Reconocer una situación de decisión. de decisión. Decisión de Definir el proceso de de- llevar a cabo Definir el proceso de de- cisión. la investigación cisión. Identificar cursos alterna- Identificar cursos alterna- tivos de acción. tivos de acción. Determinar las fuentes de Proyecto información. Evaluar los cursos de ac- formal de Elaborar los formatos de ción. investigación recogida de información. Seleccionar un curso de Diseñar la muestra. acción. Recogida, proceso y análi- sis de la información. 3 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: Esic, 2011. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓ