Анализ онлайн-репутации компании: Практическое руководство (PDF)

Пиарщик как специалист, управляющий информацией о проекте, её подачей и распространением, часто встречается с необходимостью анализа онлайн-репутации компании. **Онлайн-репутация** — то, как ваша компания выглядит в интернете. Общая картина складывается из многих «пазлов»: * сайт; * социальные сети...

Пиарщик как специалист, управляющий информацией о проекте, её подачей и распространением, часто встречается с необходимостью анализа онлайн-репутации компании. **Онлайн-репутация** — то, как ваша компания выглядит в интернете. Общая картина складывается из многих «пазлов»: * сайт; * социальные сети; * публикации в СМИ: газеты, журналы, теле- и радиоканалы, интернет-СМИ; * карточки на геосервисах, профили на картах: Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС; * карточки на агрегаторах отзывов: Irecommend, Otzovik, Yell, Spr, Flamp и т. д.; * рейтинги; * форум; * блоги; * площадки e-commerce: маркетплейсы; * отзывы из всех названных источников. Пара беглых взглядов — и ваш клиент и/или соискатель поймёт, стоит ли вам доверять или идти к вам работать. Всё многообразие источников можно разделить на две большие группы: собственные медиаресурсы и информационное поле. В этом материале вы познакомитесь с понятиями собственных медиа и информационного пространства, научитесь отличать площадки друг от друга, подбирать метрики для оценки эффективности каждой из них. Для начала давайте разберёмся, что есть что: собственные медиаресурсы и информационное поле. К** собственным медиаресурсам** относят площадки распространения информации, которыми управляет компания: собственный сайт, блог, страницы в социальных сетях, на отзовиках, картах или даже ветка обсуждения на форуме, где представитель вашей компании имеет доступ администратора. **Информационное поле** — это совокупность всей информации, доступной через медиа, общее пространство распространения информации, где новости или даже слухи могут распространяться свободно, с вашего ведома или без: новостные ленты, журналы, блоги других компаний или лидеров мнений, форумы и любые другие средства распространения информации. К собственным медиаресурсам обычно относят сайт и социальные сети. У крупных компаний могут быть: * блог: блог [Нетологии](https://netology.ru/blog/), блог [Л’Этуаль](https://www.letu.ru/blog); * онлайн-журналы и их печатные версии: проект [«Золотого яблока»](https://flacon-magazine.com); * теле- и радиопроекты. ### Для чего анализировать Основная задача анализа собственных медиаресурсов — это определение позиции проекта среди конкурентов, достижение коммуникационных целей компании. Если мы говорим о пиар-кампании, то это измерение её успеха в цифрах: охват, дочитываемость, узнаваемость, индекс цитируемости и т. д. ### На что обращать внимание при анализе собственных медиаресурсов #### Оформление Медиа, находящиеся в вашем управлении, должны быть оформлены по бренд-буку и в ToV компании. Регулярно проверяйте ваши страницы на актуальность дизайна. #### Актуальность информации (содержание) Проверяйте внимательно даты, релизы и факты в новостях компании в первую очередь на сайте и в других медиа проекта. Именно с вашими ресурсами будут сверяться СМИ и внешние распространители информации. Например: 1. На сайте выложена инфографика по результатам проекта за 2019 год, а уже 2023-й. 2. В 2021 году у компании сменился руководитель или адрес офиса, а на сайте до сих пор старая информация. #### Динамика показателей Смотрите на цифры в сравнении с предыдущим или с аналогичным периодом, если у вас ярко выраженная сезонность. #### Положение относительно конкурентов Помимо динамики, анализируйте ваши показатели в сравнении с конкурентами, чтобы понять своё место в информационной иерархии. *Совет: при появлении нового медиа старайтесь сразу зарезервировать логин/домен с вашим брендом, даже если вы пока не планируете пользоваться этим ресурсом. Так в будущем вы сможете избежать трат для выкупа имени и репутационных рисков, связанных с появлением фейковых страниц.* **Что входит в анализ:** – сайт; – приложение, если в нём есть информационная составляющая; – страницы компании в социальных сетях; – рассылки; – блог на сайте или профильных форумах; – карточки на геосервисах; – брендированные колонки в СМИ; – амбассадоры. *Совет: сформируйте культуру работы с доступами к вашим медиаресурсам. Ведите учёт страниц и паролей, регулярно обновляйте данные для входа, список сотрудников, у которых есть доступ к ресурсу. Небольшие проекты могут хранить данные в формате таблицы, проектам с повышенным требованием к безопасности и наличием возможностей стоит пользоваться специальными сервисами по работе с учётом доступа.* ### Как анализировать #### Сайт В интернет-пространстве, пожалуй, одним из самых распространённых источников информации о компании является её сайт. Понять эффективность этого медиа можно с помощью счётчиков аналитики: Яндекс Метрика или Google Analytics. Этот инструмент позволит понять посещаемость, длительность визитов, доскрол материалов и другие метрики, которые вы определите для проекта ключевыми на период реализации пиар-стратегии. Благодаря этому инструменту вы сможете вынуть практически любые цифры, включая просмотр и доскролл конкретной страницы сайта, количество скачиваний файла и поведение читателя на странице. При анализе пиар-кампании анализируйте страницы с публикациями, относящимися именно к этой теме, а не весь сайт в целом. Также кампания, направленная на определённый сегмент целевой аудитории, анализируется при выгрузке статистики с выставлением фильтров по этой аудитории, а не по всем посетителям сайта. #### Страницы компании в социальных сетях В этом случае у медиа есть встроенная статистика. В зависимости от площадки глубина возможного анализа страниц в социальных сетях будет отличаться. Чаще всего более молодые ресурсы, например Rutube, пока обладают только базовой статистикой — общие просмотры. Обратите внимание, что в зависимости от задачи анализа вам могут быть нужны данные страницы в целом или только конкретных публикаций. Также цель кампании или стратегии будет влиять на метрики, которые мы будем собирать для анализа.   #### Рассылки Чаще всего подразумевается e-mail. Почтовые клиенты, через которые осуществляется рассылка, отдают статистику по каждой кампании. В зависимости от выбранного сервиса вы можете получать больше или меньше данных. Основные метрики: открываемость, переходы и отписки. Помните, что как PR-менеджера вас интересуют данные по информационным рассылкам и пресс-релизам. Триггерные, скидочные и иные маркетинговые письма не относятся к вашей аналитике, но вы можете запросить данные по ним, чтобы сравнить показатель открываемости.   #### Блог на сайте или профильных форумах Если ваш блог находится на платформе сайта компании, то здесь вам помогут всё те же счётчики аналитики, а метриками будут дочитываемость материалов, время на страницах блога, подписка на новостную рассылку, цитируемость и иные показатели вовлечённости аудитории в ваш контент. У блогов на форумах или других внешних площадках может быть частично или полностью доступна статистика для вас как администратора или модератора вашей тематической ветки. Также пробуйте запрашивать данные у администрации ресурса. Чаще всего на таких площадках важна живая дискуссия: количество и качество комментариев, которые и будут указывать на вовлечение аудитории, а следовательно и достижение вашей пиар-цели. #### Карточки на геосервисах Небольшой лендинг при точке на карте может служить дополнительной точкой коммуникации с вашей аудиторией. Здесь вашими метриками будут охваты, количество и качество отзывов. Обратите внимание, что не все сервисы позволяют полностью управлять страницей: например, вы можете менять оформление, отвечать на отзывы, но не можете их удалить или изменить. Важно отметить, что геосервисы и отзовики будут актуальны не всем проектам. В основном, это точка коммуникации для бизнеса с товарами и/или услугами. #### Брендированные колонки В отличие от блога на форуме, брендированная колонка в СМИ носит не вовлекающий, а информационный характер. Это могут быть обезличенная еженедельная или ежемесячная рубрика бренда или рубрика от имени эксперта компании. Вашими метриками могут быть цитируемость, дочитывание. Статистику предоставляет администратор ресурса. #### Амбассадоры Отнесём этот ресурс к собственным медиа, так как амбассадор — это лидер мнения, с которым мы как проект устанавливаем длительные отношения по распространению информации. При этом у нас есть контроль над выпускаемыми инфоповодами и нформацией, возможность запрашивать внутреннюю статистику по публикациям. В зависимости от наших целей и площадки амбассадора метриками будут охваты, вовлечение, цитируемость. Современное информационное поле — это нескончаемый поток информации из онлайн- и офлайн-источников, в формировании которого участвуют как классические медиа (СМИ, радио, телевидение), так и современные (мессенджеры, платформы с короткими видео и др.). ### Для чего Это общий океан информации, в котором специалисту по связям с общественностью стоит учитывать течения, погоду, анализировать как общее состояние инфополя, так и совокупность всех упоминаний о компании в сети. Ведь именно эта информация формирует общественное мнение. Важно понимать её состояние и управлять этим потоком. ### На что обращать внимание при анализе информационного поля #### Общая повестка Бизнес и ваша пиар-кампания существуют не в вакууме. Кроме вашего инфоповода, всегда есть и другие. Важно понимать, есть ли каннибализация инфополя другой повесткой. Это может быть как конкурентная новость, так и общие новости. Например, в предновогодний и новогодний период или другие праздничные дни ожидаемо лента забита тематическими публикациями, и проводить презентацию новой модели телефона, если вы не крупный игрок на рынке, будет неразумно. *Совет: используйте общую повестку с пользой для проекта через ньюсджекинг (newsjacking — кража новостей), но помните, что такой контент должен выходить быстро и совпадать с характером бренда.* #### Конкурентная среда Оценивайте инфополе на наличие монополии ваших конкурентов: они могут выкупать слоты и интеграции на телевидении, делать основных лидеров мнений своими амбассадорами. Это будет влиять на выбор вашей пиар-стратегии и планирование микса каналов. *Совет: подпишитесь на все страницы, рассылки и упоминания конкурентов в СМИ через Google Alerts, чтобы всегда быть в курсе их поведения в инфополе.* #### Количество упоминаний компании Совокупность упоминаний компании важна для определения вашей позиции в инфополе. Динамика этих показателей и качество новостных площадок (мелкие тематические, федеральные и т. д.) будут говорить об эффективности ваших действий как специалиста. #### Качество упоминаний компании Тональность, фактчекинг. ### Что входит в анализ информационного поля: – поисковая выдача; – СМИ: газеты, журналы, теле- и радиоканалы, интернет-СМИ; – упоминания в социальных медиа: страницы любых людей; – карточки на агрегаторах отзывов: Irecommend, Otzovik, Yell, Spr, Flamp и т. д.; – площадки e-commerce: маркетплейсы; – рейтинги; – форумы и блоги. ### Как анализировать #### Поисковая выдача Здесь, в отличие от маркетинговых показателей позиции сайта, анализ репутации будет лежать в плоскости тональности и типов информации по запросу о компании или вашем инфоповоде на первой и второй странице поисковика. Именно это увидит пользователь при поиске вашей организации. Не забывайте проверять не только чистый брендовый запрос или название вашего товара, но и в компании с уточняющими ключевиками, например «отзывы». #### СМИ: газеты, журналы, теле- и радиоканалы, интернет-СМИ В этом канале проверяются наличие публикаций, по возможности их охват, видимость и качество — корректность поданной информации и тональность. В этом помогут как бесплатные решения Google Alerts, так и более продвинутые и глубокие инструменты Brand Analytics и Медиалогия. Для телевизионного охвата и его оценки на долю потребления потребуются специальные отчёты. Если телеканал или иное СМИ является вашим информационным партнёром, можно запросить отчёт у них. #### Упоминания в социальных медиа: страницы блогеров и простых пользователей Проникновение социальных сетей в ежедневную рутину возрастает, растёт и влияние лидеров мнений на формирование общественного мнения, поэтому своевременное отслеживание именно этого медиа становится приоритетом для проекта или отдельной пиар-кампании. Помогают в этом различные сервисы с разной стоимостью и набором функционала: Яндекс Блоги, Chotam, YouScan и многие другие. Самый базовый и простой мониторинг вручную можно сделать по хэштегам, просмотру отметок ваших профилей в уведомлениях страниц. Некоторые площадки даже предоставляют функционал подписки на хэштеги. В зависимости от задачи анализируем количество упоминаний, работаем с негативными публикациями, отслеживаем попадание к лидерам мнений и общий охват. *Совет: при настройке систем мониторинга не забывайте учитывать написание вашего бренда с опечатками, через транслитерацию и транскрибирование, если название бренда пишется латиницей.* #### Карточки на агрегаторах отзывов: Irecommend, Otzovik, Yell, Spr, Flamp и т. д. Это медиа вынесено в анализ инфополя, так как чаще всего площадки очень строго следят за чистотой отзывов и не дают представителям бренда управлять карточкой товара. При анализе отзывов не забывайте про такие e-commerce площадки, как маркетплейсы, особенно если товар вашего бренда продаётся разными компаниями. А также HR-площадки, где оставляют отзывы о компании как о работодателе. #### Рейтинги и премии Чаще всего о профессиональных рейтингах и премиях вы будете знать без дополнительных инструментов. Здесь отслеживаем позицию в динамике. Приходя в проект в новой для вас области, соберите информацию через поисковики и проверьте живость сайта рейтинга через бесплатные сервисы типа SimilarWeb или be1, а также через ваших коллег и профессиональную среду. Уточните не только авторитетность рейтинга, но и периодичность его обновления, изучите состав жюри и других ЛПР. #### Форумы и блоги Живая дискуссия показывает срез по здоровью репутации компании. Замеряйте количество комментариев, тональность, наличие негатива и упоминания о ваших текущих инфоповодах. При этом важно отметить, что существует такой приём, как чёрный пиар. Заказ от конкурентов может быть как в СМИ, так и через лидеров мнений или вбросы на форумах. Отслеживайте это на ранних этапах через анализ содержания комментариев и время публикаций. Чаще всего такие комментарии используют одинаковые факты, конструкции и размещены в узком временном коридоре. Крупные форумы и блоги попадут в системы мониторинга: Google Alerts, Медиалогия и прочие. Небольшие и новые площадки придётся искать и отслеживать вручную через поисковики. Каждый специалист, давно работающий в проекте, настраивает график анализа под себя на основе опыта и знаний об индустрии и бизнесе. Тем не менее всегда есть общие рекомендации. #### Рассмотрим для начала в плоскости этапа проекта. Вот на каких этапах жизненного цикла пиар-кампании специалисту по связям с общественностью может понадобиться анализ собственных медиаресурсов и информационного поля: * Подготовка к разработке PR-стратегии — важно собрать максимальное количество информации, чтобы учесть в выборе стратегии, каналов и инструментов для реализации. Рекомендуется полный и тщательный анализ. * Разработка PR-стратегии — на этом этапе обычно у вас уже есть вся информация. Перейдите в режим базового мониторинга отдельных метрик, чтобы за время разработки стратегии не упустить важные внезапные изменения. * Реализация PR-стратегии — на этом этапе анализ требуется для оценки хода пиар-стратегии, достижения KR и эффективности выбранных каналов. Вы уже знаете свои цели, подобрали под них метрики и отслеживаете их с помощью выбранных систем мониторинга. * Оценка эффективности PR-стратегии — на этом этапе также проводим полный анализ, чтобы оценить достижение результатов и собрать отчёт по реализации пиар-стратегии или пиар-кампании — в зависимости от того, на каком уровне вы работали. #### Общие рекомендации от эксперта: * настройте Google Alerts на ваши брендовые запросы. Ежедневную подборку на утро — если ваш проект не подвержен частым и внезапным репутационным рискам. И на оповещение в режиме онлайн — если ваш проект часто упоминается в публикациях и вам важно быстро реагировать; * заведите систему мониторинга отзывов и комментариев, если ваш проект и его успех сильно зависят от репутации. Например, это актуально для перенасыщенного рынка телеком-операторов в России, где борются за каждого клиента; * проведите полный тщательный анализ, приходя в новый проект; * в зависимости от частоты обновления и наличия сезонности в отрасли или проекте — определите метрики, которые могут обновляться и частоту их потенциального обновления и составьте из этого календарь обновления данных для анализа. Отдельно важно подсветить период сбора данных для анализа: чётко определяйте, вы проводите анализ в целом компании или конкретного инфоповода, пиар-кампании; * для общего анализа компании стоит брать квартал, год или иную единицу времени, заложенную в пиар-стратегию, и анализировать все материалы и упоминания бренда; * для анализа конкретной пиар-кампании или инфоповода стоит брать данные за период реализации кампании (плюс-минус неделя до и особенно после пиар-кампании) и фокусироваться на тех материалах, которые относятся к этой тематике. Мы поняли, что каждый проект существует в информационном поле, в котором есть подконтрольные нам источники информации и независимые от нас медиа. Хотя информация распространяется быстро, объёмы данных большие и инфополе на первый взгляд хаотично, мы можем работать с ним структурно и управлять онлайн-репутацией. Сохраните небольшой чек-лист по подходу к анализу собственных медиаресурсов и информационного поля, который поможет определить первые шаги и получить корректные результаты. #### Чек-лист * Цель анализа: в целом кампания или конкретная акция, инфоповод. * Какие метрики помогут определить эффективность: приоритетные, вторичные показатели. * Период сбора информации. * Эталон: с чем сравниваем и что принимаем за точку «хорошо/плохо». Успехов в управлении онлайн-репутацией текущего и будущих проектов.