COURS SUR ORGANISATION DE LA PRODUCTION PDF

Synthèse rédigée 1 La demande A. Analyse de la demande La demande est constituée des consommateurs. L’entreprise doit analyser cette demande afin de proposer un produit qui la satisfera. Ainsi, l’entreprise identifie : – les non-consommateurs absolus (qui n’achèteront jamais le produit pour des rais...

Synthèse rédigée 1 La demande A. Analyse de la demande La demande est constituée des consommateurs. L’entreprise doit analyser cette demande afin de proposer un produit qui la satisfera. Ainsi, l’entreprise identifie : – les non-consommateurs absolus (qui n’achèteront jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses ou autre) ; – la demande potentielle, c’est-à-dire les consommateurs susceptibles d’être intéressés par le produit ; – les non-consommateurs relatifs, qui ne sont pas encore intéressés par le produit mais qui pourraient le devenir ; – la demande actuelle, qui est constituée de ses clients et de ceux des concurrents. B. Segmentation de la demande Pour adapter ses produits à la demande, l’entreprise procède à une segmentation de sa clientèle, c’est-àdire qu’elle va établir des groupes de clients selon leurs attentes et/ou leurs caractéristiques. Il existe plusieurs critères de segmentation, tels que les critères socio-professionnels, démographiques, économiques, comportementaux, géographiques et psychologiques. 2 L’offre A. La comparaison de l’offre de l’entreprise à l’offre du marché L’offre correspond à l’ensemble des acteurs qui participent à la mise en place du bien ou service (producteurs, intermédiaires, distributeurs). Une entreprise analyse sa place sur le marché par rapport à ses concurrents en prenant en compte : – la part de marché : elle s’évalue en volume (nombre de produits) ou en valeur (chiffre d’affaires) ; – le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une période donnée ; – l’image : elle correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise ; – la notoriété : elle représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise ; – le positionnement : situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. B. Le positionnement de l’entreprise La position concurrentielle est la place occupée par chaque offreur sur le marché. Elle est déterminée en calculant leur part de marché. Cinq catégories sont répertoriées : – le leader : il détient la plus grosse part du marché, sa première place lui impose d’innover sans cesse ; – le challenger : il occupe la deuxième place et ambitionne de prendre la première place, il investit lui aussi massivement dans l’innovation ; – les suiveurs : ils n’ont qu’une petite part de marché et ne disposent pas de moyens suffisants pour innover ; – l’outsider : c’est le nouvel arrivant sur le marché, il ambitionne d’engranger de fortes ventes ; – le sortant : il occupe une infime part de marché, ses produits sont de moins en moins vendus. 60 Chapitre 8 – Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise © Nathan C. Le cycle de vie du produit Le cycle de vie d’un produit est l’ensemble des phases par lesquelles il passe : – la phase de lancement nécessite des besoins de financement importants car les investissements marketing (publicité, promotion et animation des ventes...) sont élevés alors que les ventes sont encore faibles ; – la phase de croissance correspond à la période pendant laquelle les ventes s’accélèrent ; – la phase de maturité correspond à la période pendant laquelle les ventes évoluent peu et dans un univers concurrentiel ; – la phase de déclin correspond à la période durant laquelle les ventes s’atténuent parce que des produits concurrents ou de substitution font leur apparition. 3 L’innovation A. Distinguer invention et innovation L’invention est une création, comme un nouvel objet, un nouveau procédé ou un nouveau système d’exploitation. L’innovation est l’amélioration d’une invention existante à laquelle on apporte un progrès technique ou technologique. L’innovation se distingue de l’invention parce que l’innovation suppose non seulement la nouveauté mais aussi une certaine réussite commerciale. B. Les différents types d’innovation On distingue quatre types d’innovation : l’innovation produit, l’innovation marché, l’innovation de procédé de production, et l’innovation énergie. L’innovation est importante pour l’entreprise car elle lui procure un avantage concurrentiel. C. La protection des innovations Les entreprises investissent dans la recherche d’innovations et engagent des frais de recherche et développement (R&D). Afin de rentabiliser ces lourds investissements, l’entreprise peut protéger ses innovations en déposant un brevet. Un brevet est un titre de propriété industrielle délivré à l’inventeur d’un produit ou d’une technique de fabrication. Il lui garantit un monopole d’exploitation pendant vingt ans au maximum. En France, c’est l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui protège les créations et les innovations des entreprises. © Nathan 61 Chapitre 8 – Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise