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GESTION DU MARKETING DE LA MODE MOH1140 Cours 2: Introduction au Marketing: définitions, concepts clés et façons de faire  Les défis actuels ▪ La mondialisation des marchés ▪ Les préoccupations environnementales ▪ Le pro...

GESTION DU MARKETING DE LA MODE MOH1140 Cours 2: Introduction au Marketing: définitions, concepts clés et façons de faire  Les défis actuels ▪ La mondialisation des marchés ▪ Les préoccupations environnementales ▪ Le progrès technologique ▪ Le pouvoir des clients ▪ L’évolution de la société ▪ Un environnement plus que jamais incertain et imprévisible  Quelques date importante dans l’évolution du marketing Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales. Après la Seconde Guerre mondiale: l’orientation «client» prend son essor. Dans les années 1980: l’intérêt pour le marketing de services, qui occupe une part de plus en plus grande dans l’économie, s’intensifie. Le développement des technologies dans les années 1990, puis d’Internet dans les années 2000, modifie les pratiques marketing des entreprises. L’importance du marketing dans l’industrie de la mode L’acte d’achat pour les produits de mode est en partie un acte émotif. La demande pour les produits de mode est assez volatile et changeante La fréquence des nouveautés est assez importante: le cycle de vie du produit de mode est court relativement à d’autres produits. L’importance du marketing dans l’industrie de la mode Le marketing est d’autant plus important que le domaine d’activité est caractérisé par un changement rapide des habitudes d’achat, donc des marchés caractérisés par des besoins très changeants. Dans cette perspective il faut que ces entreprises développent un savoir faire important en marketing si elles veulent continuer à offrir quelque chose qui a de la valeur pour les acheteurs. (Kotler, Filiatrault et Turner, 2000)  Qu’est ce que le marketing Le marketing comme une fonction Le marketing comme un processus de gestion continu dans le temps Le marketing comme un ensemble de pratiques et de stratégies Le marketing comme une façon d’aborder l’entreprise. Pourquoi le marketing est-il si important C’est le processus à travers lequel une entreprise optimise son offre: c’est à dire fait en sorte d’offrir le meilleur produit au bon moment, avec le bon prix, au bon endroit et pour la bonne personne C’est le lien entre l’offre et la demande C’est la fonction la plus proche de la clientèle donc une source primordiale d’informations et de feedback. Les clients constituent la raison d’être de toute entreprise: les autres actifs de l’entreprise ont peu de valeur sans les clients. Pourquoi le marketing est-il si important «Le Marketing est si fondamental qu’on ne serait le regarder comme une fonction séparée. Le marketing est toute l’entreprise considérée du point de vue de son résultat final, c’est à dire du point de vue du client» (Drucker, 1973).  Définition du marketing «Le marketing est à la fois un processus social et un processus de management par lesquels les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et de services ayant une valeur pour autrui» (Kotler, Filiatrault et Turner, 2000).  Les concepts clés du Marketing  Les besoins  Les échanges et les transactions  Les désirs  Le marketing relationnel  La demande  Le marché  Le produit  La satisfaction  La valeur et l’utilité  1- Les besoins, les désirs et la demande L’une des fonctions principales du marketing est d’identifier et de comprendre les besoins et les désirs du consommateur et de les satisfaire. Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction fondamentale Le besoin de se vêtir est un besoin fondamental Les désirs sont les moyens précis de satisfaire ces besoins fondamentaux Les besoins sont peu nombreux, mais les façons de les satisfaire (les désirs) sont infinies 1- Les besoins, les désirs et la demande Les façons de satisfaire un besoin sont influencées par un certain nombre de facteurs: la religion, la société, la famille, l’école, etc. Le marketing ne crée pas de besoins, il influe, avec d’autres forces sociales, sur les désirs. Le rôle du marketing est de montrer comment un produit particulier peut satisfaire un besoin. 1- Les besoins, les désirs et la demande La demande correspond aux désirs de certains produits et elle est rendue possible par une volonté et une capacité d’achat. L’entreprise doit mesurer non seulement le nombre de gens intéressés par leurs produits mais surtout combien les veulent réellement et sont capables de les acheter Le marketing essaye d’influencer la demande en rendant le produit attrayant, accessible et facile à obtenir.  2- Le produit Le produit comme élément de base de l’offre marketing Un produit est tout ce qui peut être offert pour satisfaire un besoin ou un désir. Un ou des biens Produit Des services Une idée  2- Le produit L’importance d’un bien réside moins dans la possession que dans les services qu’il rend ? Les entreprises qui concentrent leur attention davantage sur le produit que sur les besoins des consommateurs souffrent de la «myopie du marketing».  3- La valeur et l’utilité Compte tenu de l’offre abondante et de l’éventail d’alternatives possibles, comment un consommateur choisit-il entre les différents produits susceptibles de satisfaire un besoin donné ? Les deux concepts clés qui guident le consommateur lors de son choix sont la valeur et l’utilité. La valeur d’un produit est la capacité globale de ce produit de satisfaire un besoin ou un désir par rapport à ce qu’on donne pour l’obtenir  3- La valeur et l’utilité L’utilité décrit le fait de servir à quelque chose, d'être utilisable, tout simplement utile. L’utilité dépend de l’utilisation du produit ou service visé et des caractéristiques de cette utilisation. Selon l’approche économique: le consommateur cherchera a optimiser son choix, c’est à dire choisir l’objet qui, à prix égal, maximisera sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. Le comportement du consommateur : un comportement rationnel ?  4- Les échanges et les transactions L’échange peut se définir comme l’acte d’obtenir quelque chose de quelqu’un en lui offrant quelque chose en retour. Idéalement l’échange doit être abordé comme un processus créateur de valeur pour les deux parties. La transaction sanctionne un échange de valeur entre deux parties et nécessite leur accord sur des conditions d’échange. Pour accomplir des échanges fructueux, les gens du marketing analysent ce que chaque partie s’attend à donner et à recevoir.  5- Le marketing relationnel Le marketing relationnel consiste en l’établissement d’une relation à long terme qui procure des avantages aux différentes parties (clients, fournisseurs, distributeurs) dans le but d’entretenir des rapports privilégiés et de continuer à faire affaire ensemble. Le marketing relationnel réduit le temps et les coûts de transaction, améliore la qualité et accélère la mise en marché de nouveaux produits. L’objectif est l’élaboration d’un actif unique pour une entreprise qu’on peut appeler «chaîne de valeur étendue».  5- Le marketing relationnel La préoccupation du marketing cesse d’être la maximisation du profit sur chaque transaction pour devenir la maximisation des bonnes relations avec les autres membres de la chaîne de valeur étendue. Le principe de base devient: «il faut bâtir de bonnes relations et les transactions profitables suivront». Marketing relationnel Partenaires d’affaires Consommateurs Marché organisationnel  L’évolution du marketing 1. Le marketing 1.0 À la fin du XIXe siècle et au début du XXe: vendre ce qu’on produit plutôt que produire ce qu’on peut vendre. 2. Le marketing 2.0 Les années 1960: reconnaissance des besoins et des désirs des consommateurs. 3. Le marketing 3.0 Les années 2000: apparition des technologies numériques et changements accélérés dans l’environnement dont une prise en compte des aspects sociétaux. 4. Le marketing 4.0 La nouvelle économie numérique. Développement d’une conception omnicanale.  Le management du marketing Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées et de biens et services en vue d’effectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations. (l’American Marketing Association, 1985) ▪ Outils: l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle ▪ Objets: des idées, des biens et des services ▪ Moyens: processus d’échange ▪ Objectifs: la satisfaction des parties intéressées.  Le management du marketing Le management du marketing est essentiellement le management de la demande: il faut gérer la différence entre la demande souhaitée et la demande réelle Différents cas de figure sont possibles: ▪ Demande inférieure aux objectifs ▪ Demande soutenue ▪ Demande latente ▪ Demande irrégulière: utiliser le synchromarketing qui consiste à trouver des moyens de modifier la courbe de la demande dans le temps Les optiques du management du marketing Les organisations peuvent exercer leurs activités marketing selon cinq optiques différentes: 1- L’optique production 2- L’optique produit 3- L’optique vente 4- L’optique marketing 5- L’optique marketing à caractère social  1- L’optique production L’optique production soutient que les consommateurs choisiront les produits les plus facilement accessibles et dont le prix est bas. Dans cette perspective, les organisations concentrent leurs efforts sur une production très efficace et sur une distribution à grande échelle. Enjeux: recherche d’une meilleure productivité, production de masse souvent à la recherche d’économies d’échelle mais manque d’attention à l’égard de la clientèle.  2- L’optique produit L’optique produit s’appuie sur l’hypothèse que les consommateurs préfèreront les produits qui offrent le plus de qualité, la meilleure performance et les meilleures caractéristiques. La direction vise avant tout à fabriquer de bons produits et à les améliorer constamment. Marché plus restreint mais marges plus intéressantes Le risque est de développer la «myopie du marketing»: une concentration sur le produit plutôt que sur les besoins  3- L’optique vente Elle suppose que si les consommateurs sont laissés à eux-mêmes, ils n’achèteront pas suffisamment de produits de l’organisation. L’entreprise doit donc adopter une formule vigoureuse de vente et de promotion. L’objectif est d’inciter le consommateur à acheter les produits de l’entreprise à travers des moyens agressifs: la stratégie devient vendre ce qui peut être produit plutôt que de produire ce qu’on peut vendre. Bien adaptée aux marchés où il y a abondance de l’offre  4- L’optique marketing Selon l’optique marketing, pour atteindre les objectifs de l’organisation, il est nécessaire de cerner les besoins et les désirs de la clientèle et de lui apporter la satisfaction souhaitée avec plus d’efficacité et d’efficience que les concurrents. Optique vente: une perspective interne externe: Produit ventes offensives marché Optique marketing: une perspective externe interne: Marché identification des besoins produit  4- L’optique marketing L’optique marketing La focalisation L’orientation vers Le marketing La rentabilité sur le marché le client intégré  a- La focalisation sur le marché Les entreprises doivent choisir le ou les marchés cibles où elles peuvent offrir un produit avec une valeur ajoutée. Les entreprises réussissent mieux quand elles arrivent à définir avec soin les frontières de leurs marchés et qu’elles préparent un programme de marketing taillé sur mesure pour chacun des marchés cibles.  b- L’orientation vers le client Identifier et comprendre les désirs et les attentes du consommateur est loin d’être une tâche aisée. Il existe différents types de besoins: ▪ Les besoins énoncés ▪ Les besoins réels ▪ Les besoins non exprimés ▪ Les besoins enchanteurs ▪ Les besoins cachés. Au-delà des besoins énoncés, ce sont les besoins réels qui sont les plus importants à satisfaire.  b- L’orientation vers le client Il est extrêmement important de fidéliser sa clientèle et ensuite d’attirer de nouveaux consommateurs. Le consommateur fidèle: Achète plus lorsque l’entreprise lance de nouveaux produits ou services et améliore les anciens. Parle de façon positive de l’entreprise: bouche à oreille favorable Accorde moins d’attention aux marques concurrentes et à la publicité Devient avec le temps moins sensible au prix. Fait des suggestions et donne des idées à l’entreprise Coûte moins cher à servir. La nécessité d’évaluer la satisfaction du client et de répondre adéquatement et surtout rapidement à ses plaintes. b- L’orientation vers le client: la notion de satisfaction La satisfaction est un sentiment de plaisir (ou de déception dans le cas de l’insatisfaction) qu’une personne ressent à la suite de la comparaison entre la performance (ou le résultat) perçue d’un produit ou d’un service et ses attentes. La situation idéale est celle où le client est enchanté (très satisfait): l’enchantement crée une affinité émotionnelle avec la marque. Pour les entreprises qui se focalisent sur le client, la satisfaction de la clientèle est à la fois un but et un outil marketing.  c- Le marketing intégré Pour arriver à satisfaire les désirs du client, il est nécessaire d’assurer une cohérence: 1- Entre toutes les activités du marketing 2- Entre les décisions de la fonction marketing et celles des autres fonctions de l’entreprise Il faut travailler ensemble à l’atteinte d’objectifs communs.  d- La rentabilité Pour survivre toute entreprise a besoin de vendre ses produits et de réaliser des bénéfices. Dans l’optique marketing c’est une façon particulière d’aborder la rentabilité qui doit prévaloir La rentabilité ne doit pas être l’objectif principal, mais la conséquence de la satisfaction des besoins des consommateurs. Une vision à long terme versus le court terme  5- L’optique marketing à caractère social Dans cette optique, la tâche de l’organisation est de déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et de faire en sorte de les satisfaire d’une manière plus efficace et plus efficiente que les concurrents tout en préservant ou en améliorant le bien être du consommateur et de la collectivité. À travers les stratégies marketing, l’objectif est de trouver un équilibre entre les besoins du consommateur, la rentabilité de l’organisation et l’intérêt public. C’est une façon de s’engager socialement mais également d’attirer de nouveaux clients, d’accroître sa notoriété et d’améliorer son image de marque.  Le dilemme high tech/high touch Les rapports humains se raréfient avec le développement des activités commerciales virtuelles. Trois approches pour pallier ces conséquences négatives: 1. Le marketing relationnel: la relation entres les entreprises et leurs clients. 2. Le marketing expérientiel: certaines entreprises focalisent leurs activités de marketing en vue de faire vivre une expérience au client. 3. Le service à la clientèle: les entreprises offrent des services adaptés et personnalisés à leurs clients.  Qu’est-ce que l’économie collaborative Définition: «Un ensemble d’échanges parfois informels, privilégiant la mutualisation temporaire de ressources (ex : biens, temps, argent, connaissances, propriétés) ou la redistribution définitive de biens physiques, sans aucune compensation, avec compensation financière ou par une autre compensation.» (Ertz, Durif et Arcand, 2016) Principe de base La valeur d’un produit émane davantage des bénéfices retirés de son utilisation que de ceux qui sont retirés de sa possession État des lieux de l’économie collaborative Au Québec: un fort taux de pénétration de l’économie collaborative. Globalement, le cadre réglementaire est inadapté et doit évoluer.