Analyse des Logos IBM et Apple (PDF)

DIAPORAMA basé sur des extraits de l’ar6cle suivant: J. M. FLOCH « La voie des logos. Le face-‐à-‐face des logos IBM et APPLE » dans Id., Iden&tés visuelles, Paris, Presses Universitaires de France, 1995, pp. 43-‐78. Par Luca Acquarelli (IUT Lille – Cours Sémiologie de l’image) L’iden6té visuelle est diﬀérence, en ce sens qu’elle assure la reconnaissance et la bonne aYribu6on de l’entreprise et qu’elle exprime la spéciﬁcité de celle-‐ci. D’un autre côté, l’iden6té visuelle est permanence en ce qu’elle témoigne de la perdurée des valeurs industrielles, économiques et sociales de l’entreprise. Dimension PLASTIQUE Rela6ons entre les formes, les couleurs, la composi6on au delà de leur reconnaissabilité. Dimension FIGURATIVE (ou ICONIQUE selon le lexique de M. Joly) formes reconnaissables du monde selon la grille de lecture propre à notre culture (signiﬁca6on dénota6ves). C’est aussi la dimension où s’actualisent, les signiﬁca6ons secondes: les « connota6ons» EmpaYements asymétriques par rapport aux jambes des leYres (typo égyp6enne originale crée par Rand lui-‐même) Paul Rand, 1956 – Interna6onal Business Machines Paul Rand, 1962, logo IBM Paul Rand, 1962, logo IBM « sa couleur ins6tu6onnelle est un bleu vif : ceYe couleur est si fortement associée à IBM qu’elle lui a valu son surnom de ‘Big Blue’ » N e w t o n s o u s u n pommier…épisode qui, selon la légende, précède immédiatement l’intui6on géniale du physicien et astronome anglais. Ron Wayne, 1975 logo Apple pictogramme Vs mythogramme Linéarité d’une histoire Ar6cula6on des symboles avec d e u x o r i g i n e s n a r r a 6 v e s respec6ves : dans le cas de APPLE un récit de renouveau et un récit de désobéissance Rob Janov, 1977, logo Apple Ce logo est d’autant plus étonnant que ses propres caractéris6ques visuelles apparaissent comme le résultat d’une véritable déduc6on, faite à par6r du logo IBM. Elles semblent le fait d’une inversion systéma&que des invariants de ce dernier. IBM APPLE Structure Conﬁgura6on complexe Conﬁgura6on rela6vement simple Répé66on (abab) Non répé66on (abba) De bandes disjointes de bandes conjointes Couleurs Monochroma6ques Polychroma6ques Froides chaudes Formes Épaisseur (« graisse ») Traits: simples limites droites courbes Représenta6on tradi6onnelle de l’arc-‐en-‐ciel dans les logotypes Rob Janov, 1977, logo Apple Logo Apple: Structure d’un chiasme: selon l’axe de la ver6calité, les couleurs froides ouvrent et ferment la séquence Si l’on considère d’un point de vue stratégique ce changement de logo, on peut dire qu’en adoptant la pomme croquée Apple désigne clairement son adversaire, et avoue son ambi6on. […] avec la reprise du mo6f des rayures et l’inversion systéma6que des invariants plas6ques d’IBM, Apple se met liYéralement face à « Big Blue », comme en posi6on de déﬁ. On se trouve ainsi, en passant de la culture IBM à celle d’Apple, devant une inversion des traits visuels diﬀéren6els des logos alors que, parallèlement, leur contenus narra6fs s’avèrent iden6ques. Contenu narra6f des plaqueYes de présenta6on des logos IBM « technologie avancée » de la société, sa « compétence » ainsi que la « haute qualité des services » qu’elle rend à ses clients Apple Il incarne l’ « alterna6ve » mais aussi « la créa6vité », la « convivialité » et la « liberté ». Similitudes narra6ves CONCEPTION: sujets de discon6nuité dans l’histoire de l’informa6que: une ou des « avancées » pour IBM, une « alterna6ve » pour APPLE. + Compétence: « compétence » pour IBM, « créa6vité » pour APPLE. RELATION COMMERCIALE: « services » ou « liberté »/« convivialité » Si ceYe similitude narra6ve est aussi troublante, c’est que l’on a reconnu auparavant l’existence d’une symétrie inversée entre les invariants plas6ques respec6fs des deux logos. On se trouve ainsi, en passant de la culture IBM à celle d’APPLE, devant une inversion des traits visuels diﬀéren6els des logos alors que, parallèlement, leurs contenus narra6fs s’avèrent iden6ques. 1984 -‐ Apple -‐ agence Chiat Day -‐ Ridley ScoY Le lecteur aura compris que l’on retrouve dans l’univers orwellien de ce ﬁlm tous les invariants plas6ques du logo IBM « Quand, d’un groupe à l’autre, la forme plas6que se main6ent, la fonc6on séman6que s’inverse. En revanche, quand la fonc6on séman6que se main6ent, c’est la forme plas6que qui s’inverse » Cl. Levi-‐Strauss « La voie des masques », Paris, Plon , 1979 (p. 59). […] Nous avons observé le même phénomène: du logo IBM au logo Apple, les caractéris6ques plas6ques s’inversaient alors que leur contenu narra6f se maintenait. Par contre, l’univers orwellien du ﬁlm 1984 d’Apple reprenait les caractéris6ques plas6ques du logo IBM mais il le faisait pour en inverser le séman6sme: le ﬁlm parlait de perpétuité, de servitude et de solitude. Sistema semi-‐simbolico Paul Rand, 1981tegorie plas6che Sistema semi-‐simbolico Deux grandes axiologies de la connaissance: Categorie Celle, phonocentrique, qui d’Aristote…à IBM, exalte la raison plas6che et la connaissance indirecte des réalités du monde par la média6on du langage verbal; et celle, optocentrique, qui, de Plo6n…à Apple, a choisi le champ de l’intui6on et de la connaissance directe. Implica8ons culturelles / Signiﬁca8ons secondes à par8r d’une lecture ﬁgura8ve (CONNOTATIONS) IBM Typographie Egyp6enne/ univers commerciale Disposi6f des bandes parallèles horizontales/ associé à l’emplacement réservé aux signatures dans les documents légaux APPLE Pomme croquée: Arbre de la connaissance, ruse de la première femme, désobéissance Arc-‐en-‐ciel: mo6f biblique (histoire du Déluge et ﬁn prochaine des tourments de Noé »/discours visuel de liberté des années 1970 […] tous deux parlent de valeurs, mais là ou Apple propose des valeurs de base […] et vise ainsi à s’iden6ﬁer au des6nataire de son message ou de son ac6on, IBM propose des valeurs d’usage (des valeurs pra6ques) et garde une distance par rapport à son propre des6nataire, en maintenant la dis6nc6on et la hiérarchisa6on des programmes d’ac6on de chacun. L’éthique d’IBM est celle du prestataire; elle n’est pas celle du compagnon de route ou du complice. Cf. l’autre ar&cle de Floch pour l’opposi&on valeur d’usage vs valeur de base Sistema semi-‐simbolico Steve Jobs a lui-‐même reconnu la deYe spirituelle, si l’on peut dire, d’Apple vis-‐à-‐vis de VolksWagen: « Steve Wozniak et moi avons inventé Apple essen6ellement parce que nous voulions un ordinateur personnel. Non seulement nous ne Categorie pouvions nous payer les ordinateurs plas6che qui se trouvaient sur le marché, mais ces ordinateurs étaient pour nous inu6lisables. Nous avion besoin d’une Volkswagen. La Volkswagen n’est certes pas aussi rapide et confortable que les autres moyens de locomo6on, mais elle permet à ses propriétaires d’aller où il veulent, quand ils le veulent, et avec qui ils veulent. Les propriétaires de la V o l k s w a g e n m a î t r i s e n t complétement leur véhicule » Bill Bernbach, 1959 Sistema semi-‐simbolico Typographie Egyp6enne C'est une typographie née Categorie au début du XIXe siècle et plas6che son exploita6on massive aux Etats-‐Unis, à l'époque même de leur naissance, peut faire comprendre que les Américains es6ment qu'elle est légi6mement leur. Sistema semi-‐simbolico Les bandes horizontales Le disposi6f des bandes parallèles, dans la culture américaine, il est associé en eﬀet à l'emplacement réservé aux signatures dans les documents légaux et, par là même, au thème du Categorie respect de l'engagement pris. plas6che Rayures: Les rayures du logo d’IBM sont-‐elles les lointaines héri6ères des rayures de la révolu6on américaine? Il faudrait alors voir dans le contre-‐emploi qu’en fait Apple une sorte d’ironie de l’histoire: en deux siècles de culture américaine, les rayures passent du statut de symbole de l’esclavage (l'habit rayé est déjà, vers 1770, celui des détenus dans les colonies péniten6aires de Pennsylvanie et du Maryland), à celui de la liberté, pour redevenir ﬁnalement celui de l’esclavage – du moins dans la contre-‐culture Apple. ***

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