Clase 15 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones PDF

Comportamiento del Consumidor 1 Capítulo 14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 2 Modelo de Toma de Decisiones INPUT PROCESS OUTPUT  Resolución Requiere mucha información extensiva de...

Comportamiento del Consumidor 1 Capítulo 14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 2 Modelo de Toma de Decisiones INPUT PROCESS OUTPUT  Resolución Requiere mucha información extensiva de problemas Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluación Compra por primera vez o su compra es muy esporádica Niveles de Resolución limitada de Se establece un criterio de evaluación la toma de problemas decisiones Se aplica a compra de productos que tienen una nueva versión y nuevas características del consumidor Los consumidores ya conocen las características básicas para evaluar un producto, pero no se deciden por la marca Comportamiento Por lo general se toman decisiones con rutinario de base en lo que ya se sabe respuesta Aplicable a compras frecuentes que implican poco riesgo El consumidor conoce el producto y no necesita criterios establecidos para evaluarlo  Toma de Decisiones: Procesos PROCESOS Se refiere a la manera de cómo toman las decisiones los consumidores 1. Reconocimiento de la necesidad: Cuando el consumidor se enfrenta a un problema Estado Real: Perciben un problema cuando el producto no es satisfactorio Estado Deseado: El deseo de algo nuevo crea la necesidad 2. Búsqueda previa a la compra: Comienza la búsqueda de información sobre productos que puedan satisfacer la necesidad La búsqueda comienza en la memoria - antes de pasar a fuentes externas ¿Cómo es la búsqueda en un producto de alto riesgo? Búsqueda Extensa > Conocimiento de la Categoría Toma de Decisiones: Procesos Búsqueda de Información FACTORES FACTORES FACTORES RELACIONADOS SITUACIONALES RELATIVOS AL AL PRODUCTO CONSUMIDOR Largos períodos entre Experiencia Demografía compras Aceptación Social Rasgos de personalidad Cambios frecuentes en el Consideraciones producto relacionadas con el valor (si Cambios de precio es compra necesaria o Precio alto discrecional, diferentes evaluciones del producto, no Volumen de compra les gusta a un grupo de Disponibilidad de Marcas referencia) Mucha variedad en las características Toma de Decisiones: Procesos Conjunto de marcas y atributos considerados durante la evaluación Conjunto Evocado: Son las marcas o modelos de una categoría que que el consumidor conoce, las recuerda, las considera aceptables y las evalúa al hacer una compra. Conjunto Inadecuado: Son las marcas que el consumidor descarta como opción de compra ya que considera que son inferiores o inaceptables. Conjunto Inerte: Son marcas indiferentes para el consumidor, ya que considera que no tienen ninguna ventaja Los consumidores evaluan los productos en base a los atributos que ellos consideran más importantes para los producto/servicios. La credibilidad es una característica muy importante para que un producto sea parte del conjunto evocado. Toma de Decisiones: Procesos Conjunto de marcas y atributos considerados durante la evaluación  Toma de Decisiones: Procesos Reglas de decisión de consumidor Compensatoria No Compensatoria Por referencia influyente Se pondera cada atributo relevante No permite al consumidor ponderar No hay evaluación de los atributos Se calcula una calificación evaluaciones positivas de un individuales sumatoria de cada marca atributo frente a la evaluación negativa de un atributo negativo Conjuntiva El consumidor determina un punto límite de cada atributo y descarta las marcas que no cumplen con ese puntaje. Lexicográfica El consumidor clasifica los atributos en orden de importancia y elige el producto que tiene cumple mejor con el atributo más importante para él Disyuntiva Ejemplo  Toma de Decisiones: Procesos Las reglas de decisión y la estrategia de Marketing Es importante entender las reglas de decisión de los consumidores para diseñar la campaña de comunicación adecuada. Se diseña mejor el mensaje para que sea más sencillo el procesamiento de la información por parte del consumidor  Toma de Decisiones: Procesos Información incompleta y alternativas no comparables: Hay 4 formas en las que el consumidor enfrenta la falta de información: 1. Retrasa la decisión de compra hasta tener toda la información necesaria 2. Usa la información existente para continuar el proceso (ignora la información faltante) 3. El consumidor cambia de estrategia de decisión para integrar mejor la falta de información 4. Crea la información faltante Si el consumidor no encuentra ninguna marca que cumpla con los atributos pasa lo siguiente: Producto de primera necesidad= busca información de otras marcas para buscar la que se acerque más a cumplir sus criterios Producto discrecional = Postpone la compra  Toma de Decisiones: Productos Los consumidores hacen tres tipos de compra: 1. Compra por primera vez (Prueba): Compran la menor cantidad posible para evaluarla (fase exploratoria) 2. Compra repetitiva: Representa la aprobación del producto y lo va a usar regularmente. Ya se crea lealtad a la marca 3. Compra de otras alternativas: Cuando el producto es insatisfactorio y compran otra alternativa  Compra repetitiva/lealtad a la marca Toma de Evaluación posterior a la compra decisiones:  Refutación positiva/negativa de las expectativas productos  Disonancia cognitiva ¿Qué es disonancia Cognitiva? Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios Los regalos son simbólicos y normalmente se los asocia con eventos especiales Tipos de regalos Regalo intergrupal: Cuando un grupo intercambia regalos con otro (entre dos familias). En este sentido, los regalos que se dan a una familia serán distintos de aquellos que se dan a un miembro individual de la misma. Regalo intercategoría: Cuando una persona da un regalo a un grupo o viceversa. Es una buena idea para dar un regalo a una persona o grupo difícil de satisfacer. Regalo Intragrupal: El grupo se da un regalo a sí mismo o a sus miembros. Regalo interpersonal: Ocurre entre dos personas. Regalo intrapersonal: Cuando te regalas a tí mismo. Difusión y adopción de innovaciónes Difusión de innovaciones: Macroproceso mediante el cual se da la aceptación de una innovación por parte de un grupo de la población Proceso de adopción de innovación: Microproceso que se centra en las fases que atraviesa un individuo al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto o servicio  Difusión y adopción de innovaciónes TIPOS DE INNOVACION Innovación contínua: Es la modificación de un producto ya existente. Genera poca disrupción en el comportamiento establecido del consumidor Innovación dinámica contínua: Puede ser la modificación más fuerte de un producto existente o creación de un producto nuevo. Irrumpe más que el anterior pero no genera cambio de comportamiento. Innovación discontínua: Un cambio grande con un nuevo producto que genera que los consumidores cambien su comportamiento.  Difusión y adopción de innovaciónes Carácterísticas del producto que afectan a la adopción Ventaja relativa: Grados de percepción de que un producto nuevo es mejor los existentes Compatibilidad: Consistencia del producto nuevo con las necesidades, valores y prácticas actuales de los consumidores Varía en cada cultura Complejidad: El grado de dificultad de utilizar o comprender el nuevo producto Verificabilidad: El grado en que un nuevo producto puede ser probado. A mayor prueba = más facilidad de evaluación= más adopción Observabilidad (Comunicabilidad): Facilidad de observar, imaginar o describir los beneficios o carácterísticas del producto nuevo. A mayor visibilidad del producto = Más fácil difusión Productos tangibles = Más fácil difusión  Difusión y adopción de innovaciónes Proceso de Adopción El proceso de adopción del consumidor consta de 5 etapas: Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción El consumidor Se interesa en Evalua la El consumidor Si se generó descubre que el producto o innovación prueba la satisfacción en hay una servicio mentalmente innovación la prueba, el innovación (“prueba consumidor ya mental”) decide usar el producto con frecuencia