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lOMoARcPSD|43407695 Riassunto per esami di EGIII (secondo modulo) Economia e gestione delle imprese industriali e internazionali (Università degli Studi di Bergamo)...

lOMoARcPSD|43407695 Riassunto per esami di EGIII (secondo modulo) Economia e gestione delle imprese industriali e internazionali (Università degli Studi di Bergamo) Scansiona per aprire su Studocu Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 CHEAT SHEET EGIII 2 MANAGEMENT INTERNAZIONALE GLOBALIZZAZIONE E CONTESTO COMPETITIVO INTERNAZIONALE GLOBALIZZAZIONE: Inizio: ○ Età moderna (1482, scoperta America) ○ Anni '80 (concetto recente) → “The Globalization of Markets” (Levitt, 1983): Tecnologia spinge verso convergenza: comunicazioni, trasporti e viaggi proletarizzati, mercati globali per prodotti di consumo standardizzati. Definizione: processo in cui economie, società, culture e idee diventano integrate tramite un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Nonluoghi: Luoghi omogenei e slegati dalla territorialità (es. stazioni, centri commerciali). Dimensioni della Globalizzazione: ○ Economica: Attività finanziarie e produzione industriale internazionali. ○ Culturale: Diffusione globale di stili di vita e consumo. ○ Sociale: Migrazione, società multietniche e multiculturali. ○ Politica: Meccanismi sovranazionali per regole e accordi internazionali. ○ Tecnologica: Rete globale di informazione e comunicazione. ○ Trasporti: Rete di trasporto globale. → potenziale, perché nella realtà non tutti si spostano/comunicano con tutti. DIGITAL DIVIDE: disparità nell’accesso e nell’uso delle ICTs, a causa di mancanza di accesso, abilità o competenze. Vantaggi: ○ Riduzione delle distanze ○ Libertà di movimento ○ Crescita economica ○ Avvicinamento delle culture Svantaggi: ○ Standardizzazione degli stili di vita ○ Aumento delle disuguaglianze ○ Delocalizzazione (sfruttamento minorile, etc.) ○ Crisi climatica ○ Crescita economica squilibrata ○ Sviluppo non sostenibile, non dura nel tempo. CONTESTO COMPETITIVO INTERNAZIONALE: Scenario competitivo globale per tutte le imprese. Fattori Determinanti: ○ Sviluppo e diffusione della tecnologia: ICTs, tecnologie per l’informazione e la comunicazione che impattano le modalità di consumo, i modelli di business, le forme Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 concorrenziali, le relazioni tra gli attori di mercato… →DIGITAL REVOLUTION: evoluzione del web da 1.0, a 2.0, ora metaverso e AI. ○ Sviluppo dei mezzi di comunicazione ○ Sviluppo dei mezzi di trasporto ○ Riduzione delle barriere politiche e istituzionali DINAMICHE INTERNAZIONALI RILEVANTI: Mercati: ○ Sviluppo di nuovi mercati geografici (es. BRICS, MINT, CIVETS) → opportunità di estendere rapidamente il volume d’affari ma minaccia di intensa concorrenza internazionale (svantaggiate imprese che restano ancorate al proprio paese d’origine). ○ Omogeneizzazione dei mercati, per il forte avvicinamento degli stili di vita. → corretto equilibrio tra standardizzazione e adattamento. Concorrenza: forza che costituisce una minaccia al vantaggio competitivo. ○ Settore: insieme di imprese che utilizzano stessa tecnologia di prodotto per soddisfare la stessa categoria di bisogno; ○ emergono nuovi sfidanti globali (Cina leader nel commercio di beni (2018)). ○ Successo delle Economie Emergenti: Dimensione dei mercati, Basso costo degli input produttivi, Esperienza pregressa nella competizione internazionale. Organizzazione delle Attività Produttive ○ Catena del Valore: Attività operative e di supporto per creare valore. → le imprese vanno all’estero anche per una migliore gestione della catena del valore. ○ Global Sourcing: Approvvigionamenti su scala internazionale, affidarsi a fornitori situati in diverse parti del mondo. Vantaggi: Riduzione costi, competenze specializzate, diversificazione del rischio. Rischi: Qualità, immagine aziendale, concorrenza. Sviluppo del Capitale Umano e Risorse Immateriali: ○ Modelli Manageriali: Equilibrio tra autonomia delle consociate e controllo centrale. ○ Risorse Umane: bisogna favorire la mobilità internazionale, e la diversità come fattore di successo. →Sfida di mantenere un orientamento convergente Diversity Management: Valorizzazione delle diversità e creazione di un ambiente di lavoro inclusivo. PERCHÉ OPERARE A LIVELLO INTERNAZIONALE + IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELL’IMPRESA Le scelte relative all’espansione internazionale dipendono da fattori interni ed esterni all’impresa, che condizionano le modalità strategiche e organizzative adottate e la natura del processo di espansione estera in termini di rapidità, estensione e intensità. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 INTERNAZIONALIZZAZIONE: crescita internazionale, consiste nel localizzare una o più attività oltre i confini nazionali. Teorie: ○ Paradigma Eclettico (OLI Framework): 3 condizioni che spingono l'impresa ad operare all’estero: Ownership Advantage: l’impresa dispone di risorse e competenze che le permettono di ottenere un vantaggio competitivo anche all’estero. → permettono di superare la liability of foreignness, derivante da differenze tra il paese d’origine e l’host country (culturali, linguistiche, normative…) Risorse: fattori che un'impresa può controllare e utilizzare, essenziali per la creazione del valore, sono materiali, finanziarie, umane, organizzative e relazionali. →ANALISI VRIO Competenze: capacità di combinazione e aggregazione delle diverse risorse per la realizzazione delle attività aziendali, in modi innovativi per creare valore per i clienti e ottenere un vantaggio competitivo. Location Advantage: l’impresa trova condizioni favorevoli in una determinata area estera per valorizzare ulteriormente le proprie risorse e competenze distintive, rafforzando il proprio vantaggio competitivo → permettono di mitigare la liability of foreignness. → DIAMANTE DI PORTER (fattori; strategia, struttura e rivalità interna; domanda; settori industriali; governo; caso). Internalization Advantage: l’impresa è in grado di sfruttare meglio la valenza competitiva delle proprie risorse/competenze distintiva, piuttosto che concederle a terzi. ○ Approccio LLL: Resource Linkage: va all’estero per sviluppare collegamenti con altri soggetti, accedere a risorse/ competenze distintive non disponibili nel paese d’origine. Resource Leverage: per far leva sulle proprie risorse per entrare in relazione con soggetti internazionali e sviluppare nuove competenze. Resource Learning: per apprendere le caratteristiche dei mercati internazionali e sviluppare nuove competenze. ○ Scuola Scandinava: enfatizza l’importanza dell’evoluzione incrementale per il successo dell’internazionalizzazione nel lungo periodo, visto come processo graduale e progressivo. Aumentano progressivamente l’impegno e il radicamento nell’host country. processo di maturazione: l’impresa matura gradualmente impegno/commitment, conoscenze, e relazioni. ○ Fattori strategici: 2 fattori chiave dell'espansione produttiva all’estero: necessità di riduzione dei costi e aumento dell’efficienza; necessità di adattamento locale e capacità di differenziazione dell’offerta. come STRATEGIA DI CRESCITA: internazionalizzazione spesso necessaria per la sopravvivenza dell’impresa. La crescita può essere interna, esterna o collaborativa. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Matrice prodotto-mercato: identifica la crescita sulla base della combinazione di prodotto e mercato: Market Penetration: Prodotto presente e mercato presente. Market Development: Prodotto presente ma mercato nuovo. Product Development: Prodotto nuovo ma mercato presente. Diversification: Sia prodotto che mercato nuovi. Cause: ○ Interne: Disponibilità di risorse distintive, rafforzamento dell’immagine, migliore accesso alle risorse, e grado di esperienza internazionale del management. ○ Esterne: Evoluzione del mercato, espansione dei principali clienti: espansione estera “trainata” da riorganizzazione di grossi clienti, oppure determinata dalla circostanza che quello di origine si trova in piena fase di maturità o declino. reazione alle strategie dei concorrenti: bandwagon effect o exchange-of-threat. supporto di istituzioni pubbliche o private: politiche attive, a supporto di tale processo, o politiche che lo limitano (misure protezionistiche). opportunità commerciali significative. TRADE OFF, O NODI STRATEGICI: 1. Comportamento strategico: Equilibrio tra espansione e integrazione. 2. Assetto organizzativo: Equilibrio tra autonomia delle controllate e mantenimento dell’unità del gruppo. 3. Vantaggio competitivo: Efficienza produttiva globale e adattamento alle specificità del mercato (standardizzazione vs. adattamento). 4. Gestione del rischio: Diversificazione geografica e gestione dei rischi specifici del business nei vari paesi (diversificazione vs. concentrazione) Le strategie devono essere flessibili e adattabili per rispondere alle dinamiche globali e alle esigenze specifiche dei mercati target. COME ENTRARE IN UN PAESE ESTERO STRATEGIE DI ENTRATA ALL’ESTERO: Natura delle Attività ○ Commercializzazione locale: Vendita dei prodotti o servizi del paese d'origine. ○ Attività della catena del valore: Produzione o altre attività connesse alla produzione. ○ Acquisizione di conoscenze: Sviluppo di competenze specifiche. Area Geografica ○ Scelta della regione: Identificazione dell'area geografica più adatta. ○ Adattamento alle caratteristiche del mercato: Considerazione dei fattori locali. Modalità di Entrata: ○ MATRICE PRODUZIONE-INVESTIMENTI: Operazioni Commerciali senza Investimenti: esporta tramite intermediari, basso impegno finanziario e organizzativo, ma anche basso potenziale di Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 radicamento. Ha un controllo limitato sul mercato estero e scarsa possibilità di maturare competenze locali. Operazioni Commerciali con Investimenti: mantiene la produzione nel mercato d’origine ma installa all’estero una propria organizzazione commerciale. Medio impegno organizzativo-finanziario, medio radicamento. In questo modo, accorcia il canale di entrata, recupera margine economico, e ha possibilità di sviluppare relazioni e competenze specifiche. Operazioni Produttive senza Investimenti: anche qui medio impegno e radicamento, la produzione viene affidata a partner esteri, così come la commercializzazione. Ha maggior flessibilità e capacità di adattamento. Operazioni Produttive con Investimenti: elevato impegno ed elevato potenziale di radicamento. Ha un presidio più diretto del mercato geografico estero, e un miglior accesso alle risorse. In questo modo, ha la possibilità di ridurre costi logistici e di produzione. ○ MATRICE IMPEGNO-RADICAMENTO: Esportazione Indiretta: meno impegnativa ma meno significativa, produttore non gestisce attività commerciali, si avvale di un operatore indipendente, l’intermediario: Operatore individuale: BUYER: soggetto indipendente che rappresenta un insieme di imprese internazionali interessate ad un contatto con le imprese della sua area geografica. Società: ○ EMC: è un'impresa commerciale che opera nel mercato internazionali, facilita distribuzione dei beni e la gestione delle esportazioni. ○ TC: specializzate nel commercio internazionale di produzioni realizzate da altre imprese, acquistano prodotti da aziende manifatturiere e li rivendono per conto proprio. Associazioni: Consorzi: associazione di PMI con la finalità di agevolare l’esportazione e sostenere la competizione sui mercati esteri. Esportazione Diretta: più impegnativa, favorisce radicamento nel medio periodo. Rete Vendita: collaborazione di persone che promuovono e vendono prodotti per azienda richiedente. Ufficio di Rappresentanza: rappresentanza commerciale nel mercato estero, utile se si hanno elevati volumi di vendita ed elevato numero di relazioni con soggetti locali. Centrale Logistica: per favorire la distribuzione dei propri prodotti, riducendo le tempistiche. A volte svolge alcune lavorazioni sul prodotto per adattarli alle specificità del contesto locale. Sussidiaria Commerciale Estera: società operativa nel paese estero, sussidiaria che gode di maggiori livelli di autonomia. Commercio elettronico: sempre più rilevante (es. Amazon). Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Alleanze/Accordi Strategici: intese formali di medio-lungo termine tra 2 o più soggetti, di paesi diversi, finalizzate al raggiungimento di specifici obiettivi. Licensing: contratto in base al quale un soggetto di un paese attribuisce a un soggetto collocato in un altro paese il diritto di utilizzare economicamente un brevetto, un marchio, know-how… Franchising: rapporto di affiliazione commerciale con cui il franchisor concede al franchisee il diritto di commercializzare il proprio prodotto/servizio e di utilizzare la propria formula organizzativa e commerciale, in cambio di un corrispettivo economico. PiggyBack: Accordo con il quale un'impresa che intende esportare all'estero i propri prodotti si avvale della rete di distribuzione di un'altra già presente in quel mercato. Joint Venture: collaborazione tra imprese di diversa nazionalità per la realizzazione di attività chiaramente precisate. Investimento Diretto Estero (IDE): Investimento realizzato da un'organizzazione localizzata in un determinato Paese in un'impresa residente in un altro paese, finalizzato ad acquisirne il controllo e a gestirne l'attività in maniera integrata e funzionale alla propria. Alto impegno organizzativo e finanziario, miglior controllo sul mercato estero e sulla produzione. MODALITÀ DI RIENTRO NEL PAESE D’ORIGINE: RESHORING: Flusso di ritorno degli IDE verso il paese di origine o la sua area di appartenenza. Back Shoring: riportare attività produttive nel paese d'origine. Near Shoring: investimenti verso aree vicine al paese d'origine. Relazione tra Host Country e Impresa Internazionale: ○ Investimenti Diretti Esterni (IDE): Entrata (per il paese ospitante) e Uscita (per il paese d'origine). ○ Ciclo di Vita dell'IDE: Relativo allo sviluppo economico del paese, con fasi di crescita e flussi di IDE correlati. ○ Internazionalizzazione al "Bottom of the Pyramid": Mercato di Base 2,7 miliardi di persone con basso redz a dito. Impatto: Investimenti per stimolare crescita e sviluppo locale. Da Antagonismo a Collaborazione: Imprese come "buoni cittadini" con politiche di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. ○ Impatto degli IDE sull'Host Country: Trasferimento di Conoscenze: Diffusione di conoscenze e tecnologie, per imitazione o attraverso legami contrattuali verticali. Valorizzazione delle Produzioni Locali: Esportazioni basate su produzioni locali migliorate. Valorizzazione del Capitale Umano: Miglioramento delle condizioni lavorative e stimolo all'imprenditorialità locale. Intensità della Concorrenza: Effetti positivi e negativi sulla concorrenza locale a seconda della situazione. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 INTERNAZIONALIZZAZIONE NELLA PROSPETTIVA DELLA PMI + MODELLO DI SVILUPPO INTERNAZIONALE “BORN GLOBAL” PMI: Micro Imprese: Meno di 10 occupati, fatturato inferiore a €2 milioni. Piccole Imprese: Meno di 50 occupati, fatturato inferiore a €10 milioni. Medie Imprese: Meno di 250 occupati, fatturato inferiore a €50 milioni. Grandi Imprese: Più di 250 occupati, fatturato superiore a €50 milioni, spesso già internazionalizzate e con una struttura più complessa. In Italia: Le microimprese costituiscono il 95% delle imprese italiane, 4,9% le PMI (responsabili del 41% del fatturato e 33% degli occupati in italia). Solo il 3% delle microimprese esporta, mentre il 54% delle grandi imprese lo fa. ○ Family Business: circa l’85% delle imprese italiane lo sono, e rappresentano il 60% del mercato azionario italiano (290 imprese ca). Esse sono longeve e rappresentano oltre il 90% delle imprese attive nel mondo. OSTACOLI all'Internazionalizzazione delle PMI: ○ Liability of Smallness: Posizione di svantaggio derivante dalla mancanza di informazioni sui mercati esteri e dalla scarsità di risorse finanziarie. ○ Ostacoli nell'ambiente organizzativo del capitale umano: Mancanza di risorse umane qualificate per gestire attività internazionali. ○ Resistenza al cambiamento organizzativo da parte delle PMI→avversione del management. PROCESSO di Internazionalizzazione delle PMI: ○ Impulso: espansione verso il mercato, attiva una serie di forze interne ed esterne che generano cambiamenti. ○ Stabilizzazione: consolidamento della posizione raggiunta. ○ Internalizzazione come evoluzione incrementale dell'impresa. MODALITÀ: ○ Internazionalizzazione Congiunturale: In risposta ad uno stimolo fornito da un intermediario commerciale, Non deriva da pianificazione strategica dell'imprenditore. ○ Internazionalizzazione Trainata: Trainata da un grande cliente a sua volta impegnato nell'espansione internazionale, può determinare una notevole opportunità o una grave minaccia (competizione internazionale). ○ Internazionalizzazione Progettata: Sulla base di una scelta strategica dell'imprenditore, avviene in maniera graduale ed incrementale. Fattori critici di successo: Qualità imprenditoriale, sviluppo del capitale immateriale, competizione focalizzata e capacità innovativa diffusa. LA "BORN GLOBAL" Impresa che, sin dall'inizio, cerca di ottenere un significativo vantaggio competitivo dalla vendita di prodotti o servizi in più paesi. Caratterizzate da una presenza internazionale fin dai primi anni di attività. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Fattori di Successo: ○ Capitale immateriale: Competenze personali e organizzative, relazioni di business, esperienza internazionale dell'imprenditore. ○ Risorse finanziarie: Capitale proprio e sostegno del sistema finanziario. ○ Focus su nicchie di mercato, capacità di innovazione e leadership tecnologica. Logitech: Esempio di azienda Born Global nel settore dei periferici per computer, con una rapida espansione internazionale sin dai primi anni di attività. COME GOVERNARE E ORGANIZZARE LA DIMENSIONE INTERNAZIONALE + LA GESTIONE INTERNAZIONALE DELLA CATENA DEL VALORE CORPORATE (Casa Madre/Holding): Società che possiede altre società e esercita un’influenza dominante sull’amministrazione di tali società. SUSSIDIARIA: Società controllata (100% o con quota di maggioranza) di proprietà di un’altra società. Autonomia: Maggiore flessibilità e prontezza nella risposta alle condizioni locali. Controllo: Strategia centralizzata e unitaria. MODELLI DI GRUPPO INTERNAZIONALE Gruppo Internazionale: Esportazione della formula imprenditoriale senza adattamenti locali. ○ Casa madre è il fulcro, mette a disposizione risorse e competenze essenziali ○ Gerarchia top-down→ definizione obiettivi centralizzata e assenza di collegamenti tra sussidiarie. ○ Forte standardizzazione, vantaggio competitivo replicato, cultura del paese d’origine. Gruppo Multinazionale: Adattamento della formula imprenditoriale ai contesti locali ○ Sussidiarie autonome strategicamente e operativamente. ○ Approccio bottom-up→ sussidiarie gestiscono l'intera catena del valore. ○ Cultura del paese ospitante. Modello Globale: Adattamento locale ma gestione integrata della catena del valore. ○ Configurazione a rete, la casa madre è il fulcro, le sussidiarie i nodi della rete. ○ Cultura globale, visione unificata con efficienza e coordinamento internazionale. CORPORATE E SUSSIDIARIE Ruolo della Corporate: ○ Holding Finanziaria (Pura): Società finanziaria che gestisce partecipazioni parziali/totalitarie senza attività produttiva. ○ Holding Operativa: Coinvolta direttamente nel business internazionale, controllo e coordinamento delle sussidiarie, svolge anche attività produttiva. ○ situazione intermedia: funzione di indirizzo e controllo. Necessaria coesione per la comprensione e l’adesione alle linee guida. Ruolo delle Sussidiarie: evolve, possono arrivare a generare nuove fonti di vantaggio competitivo (da Implementatori a Inventori). ○ Sviluppo e gestione del mercato locale. ○ Fasi della catena del valore globale. ○ Gestione operativa di attività funzionali (IT, finanza, CRM). Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Sviluppo di competenze distintive. Peso/Influenza sussidiaria valutata in base a Internal/Corporate e External Embeddedness. Origine delle Sussidiarie: ○ Acquisizione: acquista società già esistente, c’è ridotta liability of foreignness, ma limitato senso di appartenenza. ○ Greenfield: creazione di una nuova entità partendo da zero, c’è elevata liability of foreignness, pieno trasferimento della cultura della casa madre, ma le relazioni sono da sviluppare ex novo. ○ Joint Venture: con partner locale, c’è ridotta liability of foreignness grazie al partner locale, cultura parzialmente allineata con il contesto locale. Costo gestione delle relazioni tra corporate e subsidiaries: ○ Bargaining costs: costo per rinegoziazione e cambiare gli accordi. ○ Monitoring costs: costi per allineamento dei comportamenti agli obiettivi della casa-madre (per disincentivare comportamento opportunistico, free-riding). ○ Information costs: costo per le decisioni basate su informazioni imprecise. ○ Bonding costs: costi per garantire strette relazioni tra casa madre e sussidiarie. LA CATENA DEL VALORE GLOBALE: 3 passaggi 1. Produzione domestica e vendita all’estero. 2. Produzione nei paesi di vendita. 3. Produzione e vendita globali, sfruttando le condizioni più vantaggiose. Vantaggi: ○ Condizioni di contesto migliori. ○ Aumento della competizione globale e interna tra unità produttive. ○ Razionalizzazione delle strutture produttive. Gestione della Global Value Chain: 3 questioni critiche ○ Dove? Localizzazione delle attività, in base a fattori: interni: orientamento globale; attività da delocalizzare; localizzazione e rete di relazioni delle altre strutture operative all’estero. esterni: location advantage. ○ Quanto? Misura della frammentazione delle attività → livello “ottimale” di frammentazione ○ Come? Svolgere internamente o affidare a terzi. OUTSOURCING: affidamento a terzi di processi in precedenza realizzati internamente. Completo: Esternalizzazione totale di una funzione. Parziale: Esternalizzazione di parti di una funzione. Vantaggi: ○ Efficienza e velocità. ○ Focalizzazione sul core business. ○ Riduzione del rischio e flessibilità organizzativa. Svantaggi: Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Problemi di coordinamento. ○ Perdita di controllo. ○ Costi di transazione: costi da sostenere per l’organizzazione delle attività. Includono i costi per definire l’accordo, ricercare i contraenti, ricercare le informazioni di mercato e concorrenza, e rispettare l’accordo. LA GESTIONE INTERNAZIONALE DEL CAPITALE UMANO CULTURA: Definizione Generale (Treccani): Complesso di conoscenze, competenze o credenze proprie di un’età, di una classe o una categoria sociale, di un ambiente. Hofstede: "Culture is the software of our minds." 6 Dimensioni della Cultura Nazionale: ○ Individualismo vs. Collettivismo Individualismo: "io", indipendenza, opinione personale. Collettivismo: "noi", appartenenza e fedeltà al gruppo. ○ Power Distance Small: culture egualitarie. Large: culture gerarchiche. ○ Mascolinità vs. Femminilità Mascolinità: competitività, successo personale, ricompense materiali. Femminilità: cooperazione, qualità della vita. ○ Rifiuto dell’Incertezza Tolleranza: comportamento rilassato, propensione all’innovazione. Rifiuto: rigidità, scarsa tolleranza al nuovo. ○ Orientamento a Breve o Lungo Termine Short term: tradizione, gerarchia, gratificazione immediata. Long term: futuro, persistenza, adattamento. ○ Indulgenza vs. Restrizione Indulgenza: godersi la vita, desideri non controllati. Restrizione: emozioni controllate, non espresse liberamente. CULTURA ORGANIZZATIVA: "Il modo in cui le persone si rapportano tra di loro, con il loro lavoro e il mondo esterno" (Hofstede). ○ Modello "Iceberg": Cultura di Superficie: visibile, es. abbigliamento, linguaggio. Cultura Profonda: invisibile, es. autorità, filosofia. ○ Composta da tre dimensioni (Schein): Artefatti: elementi visibili, es. arredamento. Valori Espliciti: dichiarati, es. mission aziendale. Assunti di Base: credenze tacite e istintive. GESTIONE INTERNAZIONALE DELLE RISORSE UMANE: Contratto Psicologico: Insieme delle credenze e aspettative reciproche tra lavoratore e datore di lavoro (Rousseau, Schein). Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Employer Branding: Strategie per attrarre, trattenere e fidelizzare i talenti, valorizzando cultura organizzativa, valori e immagine aziendale. ○ Employee Value Proposition: Proposta di valore offerta ai dipendenti. Gestione della Diversità: ○ Diversity and Inclusion: programmi, politiche e processi per creare un ambiente di lavoro equo e rispettoso per tutti i dipendenti, valorizzando le loro differenze. ○ Diversity Management: Pratiche per valorizzare diversità (genere, etnia, orientamento sessuale). Mobilità Internazionale (=trasferimento di persone) ○ Expatriate: Lavoratori trasferiti all’estero. SIE (Self-Initiated Expatriate): Per realizzazione personale. AE (Assigned Expatriate): Per esigenze aziendali. MATRICE SVILUPPO - GESTIONE/CONTROLLO Senior Management: Diffusione policy aziendale, sviluppo individuale. Developmental: Sviluppo potenziale individuale. Watchdog: Risoluzione di problemi locali. Isolation: Non sviluppo individuale né controllo. ○ Gestione Expatriate: Adattamento: Honeymoon: Routine, interazioni sporadiche. Culture Shock: Integrazione, rischio turnover. Adjustment: Sintonia con l'ambiente. Mastery: Stabilizzazione e raggiungimento obiettivi. Sistema Retributivo Approccio Balance Sheet: Mantenimento standard di vita, costi differenziali a carico dell'azienda. Approccio Going Rate: Retribuzione in linea con l’host country, equità locale. LA GESTIONE SOSTENIBILE NELL’IMPRESA INTERNAZIONALE SVILUPPO SOSTENIBILE: Definizione: Soddisfare le necessità delle attuali generazioni senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare le proprie. Origine del Concetto: ○ 1987: "Our Common Future" introduce il concetto di sviluppo sostenibile. ○ 1992: Earth Summit e Agenda 21. ○ 2000: Millennium Summit con i Millennium Development Goals. ○ 2002: World Summit on Sustainable Development. ○ 2012: UN Conference on Sustainable Development e introduzione dei SDGs. ○ 2015: Adozione dell'Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile con 17 SDGs. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Agenda 2030 e SDGs: Coinvolge tutti i paesi, superando il concetto di "green". Si focalizza su 5 dimensioni: Persone, Prosperità, Pace, Partnership, Pianeta. Sfida: Assicurare che la globalizzazione diventi una forza positiva per tutte le persone del mondo, con benefici equamente distribuiti. 3P dello Sviluppo Sostenibile: ○ Profit: Sostenibilità economica, capacità di generare una crescita duratura, generare lavoro e reddito e la creazione di valore condiviso. ○ People: Sostenibilità sociale, capacità di garantire condizioni dì benessere umano e garantire equità all’accessibilità delle condizioni di benessere umano. ○ Planet: Sostenibilità ambientale, garantire equilibrio tra consumo e rigenerazione delle risorse naturali del pianeta. Opportunità per una Crescita Economica Sostenibile: ○ Green Economy: Attività economiche rispettose dell'ambiente. ○ Blue Economy: Attività economiche che proteggono gli ecosistemi marini. ○ Biomimesi: Ispirazione dalla natura per innovazioni umane. ○ Economia Circolare: Sistema che si rigenera autonomamente riducendo gli sprechi, fondato su riciclo, riutilizzo, riparazione e condivisione. ○ Sharing Economy: Condivisione di beni e servizi tramite internet. ○ Finanza Etica: Investimenti basati su criteri etici. ○ Commercio Equo o Fair Trade: Garantisce prezzi giusti e tutela dei produttori. ○ Corporate Social Responsibility (CSR): Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle operazioni commerciali. Piramide CSR: Responsabilità economica: L'impresa deve essere profittevole e garantire una buona gestione finanziaria. Responsabilità legale: L'impresa deve rispettare le leggi e le normative vigenti. Responsabilità etica: l'azienda deve comportarsi in modo etico, ossia fare ciò che è giusto e corretto. Responsabilità filantropica: L'impresa deve contribuire volontariamente al benessere della comunità e della società in generale. LA GESTIONE SOSTENIBILE DELL’IMPRESA INTERNAZIONALE: Criteri di Sostenibilità: ○ Impatto globale sulle problematiche sociali e ambientali. adozione di principi, strategie, procedure per la sostenibilità in tutto il sistema organizzativo Implementazione interna e con fornitori di pratiche sostenibili. "alfiere" internazionale dell'azione per gestire una specifica problematica dello sviluppo sostenibile. Sostegno a cause sociali o ambientali collegate al core business. Sviluppo di innovazioni per rendere prodotti e tecnologie innovative utilizzabili su larga scala, e anche da soggetti deboli. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Innovazioni per ridurre l’impatto sociale e ambientale. →INNOVAZIONE ACCESSIBILE: ○ Universal Design: Progettazione accessibile a tutti. ○ Reverse Innovation: Innovazione che parte dai bisogni dei paesi in via di sviluppo. ○ Open Innovation: Condivisione e collaborazione per il progresso tecnologico. ○ Buona cittadinanza nei contesti geografici STAKEHOLDER ENGAGEMENT: Collaborazione con le comunità locali e altri stakeholder per lo sviluppo sostenibile. ○ Trasparenza e conformità agli standard internazionali. Importanza della governance, che deve garantire concreta adesione alle norme ed effettiva trasparenza dei comportamenti aziendali. Adattamento vs. Standardizzazione ○ Dilemma: Applicazione di valori universali o adattamento alle specificità locali. ○ Obiettivo: Innalzare gli standard ambientali e sociali nei contesti con livelli inferiori. MARKETING INTERNAZIONALE L’IMPRESA E LE STRATEGIE INTERNAZIONALI MARKETING: “la scienza e l'arte di esplorare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato target con un profitto. Il marketing identifica bisogni e desideri insoddisfatti. Definisce, misura e quantifica la dimensione del mercato identificato e il potenziale di profitto. Individua quali segmenti l'azienda è in grado di servire meglio e progetta e promuove i prodotti e i servizi appropriati." - Philip Kotler Scopo: soddisfare esigenze, desideri, preferenze, bisogni insoddisfatti e la domanda di un target di clienti generando un obiettivo di profitto. 4P del marketing mix: Product, Price, Place, Promotion ○ 7P del mondo digitale e dei servizi: 4 P + People, Process e Physical Evidence. Marketing Internazionale: insieme di piani, programmi, processi ed attività intrapresi, in modo coordinato, da un’impresa al fine di creare, posizionare, comunicare, promuovere, definire i prezzi, e distribuire un prodotto o servizio nei mercati internazionali per la soddisfazione dei clienti a livello globale. ○ Globalizzazione ha consentito l’integrazione delle economie mondiali e una progressiva convergenza dei gusti e delle preferenze dei consumatori. → ma necessità di adattamento (differenze culturali, religiose, ambientali, tecnologiche, politiche, normative, socioeconomiche) ○ SFIDE: Complessità culturali e differenze di valori. Incertezza sulla difendibilità del vantaggio competitivo. Diversità nella crescita economica. Barriere commerciali e misure protezionistiche (dazi, …). Difficoltà di coordinamento tra paesi. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ VANTAGGI: Sviluppo di strategie globali basate su similarità e differenze tra i paesi. Diffusione delle best practices, per sfruttare le competenze della sede centrale. Costruzione di una brand identity globale, riconosciuta e apprezzata dai clienti di tutto il mondo. Diversificazione dei ricavi sfruttamento di sinergie ed economie di scala, beneficiando di efficienze operative e di risorse condivise tra le diverse business unit. Identificazione di valori universali condivisi, comuni a livello globale. Utilizzo della tecnologia per efficienza. IL RUOLO DEL MARKETING NELLA GLOBAL VALUE CHAIN: Catene del Valore Internazionali coinvolgono fornitori e clienti in più paesi ○ Coordinamento delle filiere produttive globali. → prospettiva di analisi dalla singola impresa, alla rete di relazioni all’interno delle filiere. ○ standard elevati di efficienza, innovazione, produttività, creazione del valore. ○ Modalità di partecipazione: Backward Participation: importazione di input dall'estero. I paesi con elevato valore di backward participation sono attivi nelle fasi finali del processo produttivo. Forward Participation: fornitura di prodotti per consumo estero o ulteriore lavorazione. I paesi con elevato valore di forward participation sono attivi nelle fasi iniziali del processo produttivo (materie prime e beni intermedi). Strategie Internazionali: insieme di scelte concernenti la distribuzione internazionale delle attività che compongono la catena del valore. ○ Attività della Catena del Valore: Primarie: logistica in entrata, produzione, logistica in uscita, marketing e vendite, assistenza post-vendita. Secondarie: approvvigionamenti, ricerca e sviluppo, risorse umane, infrastrutture. ○ MATRICE CONFIGURAZIONE-COORDINAMENTO Configurazione: localizzazione delle attività della catena del valore. Può essere centralizzata o decentralizzata. Decentramento: maggiore aderenza alla domanda locale, contrasto della concorrenza, riduzione dei costi di trasporto, incentivi locali, gestione locale. Concentrazione: vantaggi di costo, economie di scala, integrazione in distretti produttivi. Coordinamento: collegamento tra attività dislocate in vari paesi. Basso: presenza estera su unità nazionali. Alto: integrazione delle strategie e politiche gestionali con la casa madre e altre unità. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 4 strategie principali: Strategia basata sull’Export: bassa configurazione e basso coordinamento; Strategia Globale Omogenea: alta configurazione ma basso coordinamento Strategia Multidomestica: bassa configurazione e alto coordinamento. Strategia Transnazionale: alta configurazione e alto coordinamento. Forme di Internazionalizzazione: ○ Commerciale: collocamento all’estero dei prodotti. Obiettivi: Sviluppo del fatturato Reazione alla concorrenza Diversificazione del rischio Allungamento del ciclo di vita del prodotto Miglioramento dell’immagine aziendale Vincoli: Risorse e competenze disponibili possono variare da un paese all’altro Atteggiamento: reattivo: non avviene a seguito di una strategia deliberata, ma secondo una visione contingente, cioè dettata da condizioni di necessità o da richieste di operatori esterni. proattivo: la decisione di operare sui mercati esteri è connessa a una precisa scelta di sviluppo che riconosce allo sviluppo internazionale un ruolo strategico. ○ Approvvigionamenti: acquisto di materie prime e componenti all'estero ○ Produttiva: localizzazione dell'attività manifatturiera all’estero ○ Ricerca e Sviluppo: laboratori di R&S in contesti fertili ○ Finanziaria: fonti di finanziamento internazionali L’ATTRATTIVITÀ DEI PAESI ESTERI: RICERCA DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO: Identificare mercati e gruppi di clienti con bisogni insoddisfatti. Processo di selezione dei mercati: ○ Analisi strutturata dei dati. ○ Capacità di interpretazione delle dinamiche di mercato. ○ Fattori geografici, demografici, economici e culturali disomogenei rispetto a quelli del mercato d’origine. Comportamento delle Imprese Italiane: Imprese reattive, basano decisioni su: ○ Stimolo esterno: Contatti e informazioni raccolte da fiere e mostre. ○ Psychic distance: Distanza geografica e/o culturale per ridurre il rischio percepito. Svantaggi: Trascurare mercati potenzialmente interessanti, Operare in mercati con prospettive limitate, Costi elevati e opportunità mancate. ○ comportamento dei concorrenti, “effetto sciame”. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 PROCESSO ANALITICO DI SCELTA DEI PAESI: Attrattività: Livello ed espandibilità della domanda potenziale, compatibilità con l'offerta. ○ domanda potenziale: grado di attrattività di un paese per un determinato prodotto in un preciso arco temporale. ○ domanda primaria (o di mercato): quantità di una categoria di prodotto venduta da tutte le imprese in un determinato mercato in un preciso arco temporale. ○ domanda secondaria: quantità di una categoria di prodotto venduta da una singola impresa. Accessibilità: in base a barriere naturali, artificiali e concorrenziali. MATRICE ATTRATTIVITÀ-ACCESSIBILITÀ: ○ Paesi a elevata priorità: Elevata attrattività e accessibilità. ○ Paesi da escludere: Bassa attrattività e accessibilità. ○ Paesi da conquistare: Alta attrattività ma bassa accessibilità. ○ Paesi secondari: Alta accessibilità ma bassa attrattività. Sistema Informativo di Marketing Internazionale: ○ aree informative da prendere in considerazione: dimensione orizzontale o verticale. ○ acquisizione delle informazioni: Primarie: Ad hoc, più costose ma precise. Secondarie: Generiche, meno costose. ○ Capacità operativa del sistema: se risponde a tutte o ad alcune esigenze conoscitive dell’impresa. I 3 Livelli di SCREENING: ○ Primo Screening: esclude paesi non idonei/accettabili Criteri di esclusione: Situazione geopolitica/militare, divieti normativi, incompatibilità con il prodotto, esperienze negative. esame di un insieme di variabili macro-ambientali: Variabili fisico-geografiche: Clima, topografia, risorse naturali. Variabili demografiche: Popolazione, tasso di sviluppo, struttura familiare. Variabili economiche: PIL, PIL pro capite, distribuzione del reddito, propensione al consumo. Variabili tecnologiche: Tecnologie di produzione, ciclo di vita del prodotto. Altre variabili: Priorità di settore, investimenti in infrastrutture. ○ Secondo Screening: stima della domanda potenziale. per beni non durevoli: DomPot = N * P * U * DP per beni durevoli: DomPot = N * P - Uuso + Usost metodi di stima: secondo la logica dell’analogia Analisi lead-lag: analisi di serie storiche di vendita di una categoria di prodotto, rilevante in un paese reputato omogeneo, ma in una diversa fase di sviluppo. Analisi barometrica: estensione della relazione fra la domanda di una categoria di prodotto e un definito indicatore rilevato in un altro paese. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Terzo Screening: valuta l’esistenza di un effettivo spazio di mercato e per una data impresa, che dipende da: Espandibilità della domanda primaria effettiva → Gap di Potenziale = MktPot - DP cause di primo livello: Gap di non-utilizzatori, occasioni, uso leggero. cause di secondo livello: Gap di prodotto, comunicazione, distributivo, prezzo. Compatibilità dell’offerta aziendale con le peculiarità del mercato locale. → Rischio paese: economico: Andamento variabili macroeconomiche. finanziario: Capacità di assicurare il servizio al debito estero. politico: Stabilità, provvedimenti ostili, controllo proprietà. ○ Rischi d’instabilità (stabilità governo, ostilità…). ○ Rischi sul controllo della proprietà (espropriazione…). ○ Rischi operativi (normative penalizzanti). ○ Rischi di trasferimento (impedimento del rimpatrio dei risultati economico-finanziari dell’impresa). ○ Controllo del rischio politico: Tecniche di riduzione: contenere ai minimi livelli l’ammontare delle attività svolte nel paese estero. Tecniche di prevenzione: ridurre convenienza di azioni ostili, percezione del contributo positivo dell’impresa alla società locale. ACCESSIBILITÀ DEI PAESI: IDENTIFICAZIONE DI OPPORTUNITÀ DI MERCATO Attrattività del mercato e accessibilità al mercato → per definire scelte e priorità di ingresso nei mercati obiettivo internazionali. ACCESSIBILITÀ AI MERCATI: dipende da Ambiente competitivo: ○ Domanda: barriere socio culturali, naturali. ○ Concorrenza: concorrenti Internazionali (già conosciuti) e Locali (meno conosciuti, necessità di analizzare risorse, competenze, strategie e obiettivi). ○ Infrastrutture di marketing (canali di comunicazione e distribuzione): disponibilità e caratteristiche dei canali di distribuzione esistenti nei paesi esteri considerati. Caratteristiche del sistema distributivo locale. Tipologia di sbocchi commerciali. Dinamica dei rapporti industria-distribuzione. Servizi richiesti dal trade e produttori locali. Barriere artificiali: Ostacoli creati dai governi nazionali per impedire l’ingresso delle imprese straniere e/o dei loro prodotti nel territorio doganale dello Stato. ○ OMC/WTO: organizzazione internazionale impegnata alla riduzione degli ostacoli artificiali al commercio internazionale. Principi fondamentali: Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Consolidazione tariffaria: Limite massimo per i dazi. Divieto di limitazioni quantitative: Nessuna limitazione quantitativa all'importazione/esportazione. Nazione più favorita: Condizioni commerciali favorevoli estese a tutti i membri. Trattamento nazionale: Non discriminazione tra prodotti simili. ○ Motivazioni per l’Imposizione di Barriere: Miglioramento della bilancia dei pagamenti. Protezione dell'industria nascente. Tutela di settori strategici per l’economia, la sicurezza nazionale o di prioritario interesse politico-culturale. Influenza sulle decisioni di delocalizzazione produttiva. Azioni politiche in risposta a sanzioni. ○ Origine delle merci: difficoltà di stabilire il paese d’origine della merce che determina il trattamento tariffario/doganale. → Paese in cui è avvenuta l'ultima trasformazione o lavorazione sostanziale. ○ Barriere tariffarie. Dazio Doganale: imposta diretta sulle merci estere nel momento del loro ingresso sul territorio dello Stato, per essere immesse in “libera pratica”. In base all’obiettivo: ○ a scopo fiscale: colpire i consumi delle merci provenienti dall’estero, per finanza pubblica (paesi in via di sviluppo). ○ a scopo protettivo: impedire o limitare l’entrata di prodotti stranieri per consentire alla produzione nazionale di resistere alla concorrenza (antidumping, compensativi e di salvaguardia, paesi industrializzati). in base al criterio di calcolo: ○ ad valorem: % del valore della merce importata. ○ ad pesum: in unità di misura specifica. ○ misti. Diritti Integrativi di Confine: eterogeneo insieme di tributi e di spese imposti dall’autorità doganale di un paese (IVA, accise, diritti di monopolio, tassi addizionali…). ○ Barriere non tariffarie. Limitazioni quantitative: Contingentamento assoluto: emanazione di provvedimenti per stabilire una limitazione quantitativa all'approvvigionamento estero. Contingentamento doganale: fissa quantità di prodotto la cui importazione è consentita, ammette eccedenti ma con dazio più elevato. Limitazioni “volontarie” alle esportazioni: sotto il controllo del paese esportatore. Ostacoli tecnici e misure sanitarie: Regolamenti tecnici: prescrizioni normative sulle caratteristiche tecniche del prodotto, presenza obbligatoriamente assicurata. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Standard: indicazioni il cui rispetto, non obbligatorio, è necessario per beneficiare di un trattamento commerciale favorevole. Norme e procedure doganali: Classificazione dei prodotti (sistema armonizzato). Calendari d'importazione. Misure finanziarie e valutarie: Controllo statale sui cambi. Autorizzazioni governative per valuta estera. Sospensione/soppressione della convertibilità. Cambi valutari multipli. NUMEROSITÀ PAESI INTERESSANTI: si stima la posizione competitiva dell'impresa, il numero di paesi e i tempi dello sviluppo internazionale. MATRICE DI PORTAFOGLIO-PAESI (General Electric/McKinsey): ○ Appetibilità dei paesi (attrattività e accessibilità). ○ Posizione competitiva dell'impresa. ○ Quadranti: Alto a sinistra: Maggiori opportunità, ma elevati sforzi. Basso a destra: Minori opportunità. intermedia: strategie selettive. Numerosità dei paesi: Strategie: ○ Moltiplicazione dei paesi: Diversificazione del rischio, suddividere le risorse aziendali su un ampio ventaglio di paesi. ○ Concentrazione dei paesi: Focalizzazione degli sforzi, concentrare l’interesse su un numero più ridotto di aree del mercato internazionale. ○ Fattori che influenzano la scelta: Tasso di sviluppo della domanda primaria. Stabilità delle vendite. Risorse disponibili. Funzione di risposta delle vendite. Vantaggio competitivo. Costi di adattamento del prodotto. Economie di scala e di esperienza. Grado di controllo. Ricadute positive dalla presenza in certi paesi. TEMPI IL POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA SVILUPPO DELLE POLITICHE DI MARKETING: L’impresa deve: ○ segmentare la domanda, ○ valutare e scegliere i segmenti obiettivo, ○ definire il posizionamento della propria offerta in relazione ai segmenti, ○ progettare ed attuare le politiche di marketing operativo. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 POSIZIONAMENTO: avvicinare la percezione del bene/servizio offerto dall’impresa a quello giudicato “ideale” dal segmento target. 2 fasi: ○ Analitico: rilevare le percezioni dei consumatori sull'offerta di mercato per comprendere come la domanda percepisce l’offerta dell’impresa rispetto alle alternative proposte dai concorrenti. ○ Strategico: Decisioni strategiche relative al posizionamento obiettivo dell’impresa per uno specifico segmento di domanda (segmento target), scegliendo la posizione più efficace per raggiungere il segmento di domanda. ○ Per ogni segmento esiste un ipotetico prodotto ideale. L’impresa deve cercare di avvicinarsi il più possibile a ciò che un segmento di clienti percepisce come ideale. Il posizionamento può essere: ○ Contestualizzato: Adattato al contesto del paese di riferimento. Diminuzione delle distanze culturali e comportamentali, che ha contribuito a: Omogeneizzazione del livello di scolarizzazione. Aumento del potere di acquisto dei consumatori. Espansione internazionale delle grandi imprese. Consumatore universale (Levitt, 1986). Micronizzazione (Vicari, 1989): strategie di segmentazione del mercato a gruppi molto circoscritti di consumatori, possibili grazie all’innovazione tecnologica. Cultura: insieme di valori e norme condivisi da un gruppo di persone, non è trasmessa biologicamente ma è appresa. Hofstede (1997): “software mentale", che distingue i membri di un gruppo umano. Indicatori della cultura: ○ Individualismo. ○ Distanza gerarchica. ○ Avversione all’incertezza. ○ Grado di mascolinità. ○ Orientamento al lungo termine. I valori e le norme che compongono una cultura derivano da: ○ Filosofie politiche ed economiche prevalenti. ○ Religione dominante. ○ Struttura sociale. ○ Linguaggio e istruzione. Macro Segmentazione: raggruppamenti ampi di paesi con domanda omogenea, basata su collocazione geografica e variabili economiche e culturali. Micro Segmentazione: Raggruppamenti di soggetti nei singoli paesi con comportamenti di consumo omogenei, può essere sociodemografica, psicografica o basata sui benefici ricercati. BUYER PERSONA: ipotetico individuo che rappresenta un particolare segmento, profilo target. ○ Standardizzato: Omogeneo nei vari mercati geografici, basato su: Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Attributi del prodotto o benefici funzionali. Benefici psicosociali. Paese d’origine. Caratteristiche degli utilizzatori. Caratteristiche dell’impresa. STRATEGIE: Strategia “Glocal”: Standardizzare alcuni elementi chiave di marketing e contestualizzare altri. Strategia “Think Local, Act Local”: Posizionamento locale unico e adattato. Strategia “Think Global, Act Local”: Posizionamento strategico invariato con politiche di marketing operative uniformi. ○ Mix dei due approcci. Attuazione del posizionamento: definizione del marketing mix: ○ Prodotto: Creazione di un “prodotto universale”. ○ Comunicazione: Elemento fondamentale nella definizione del positioning. ○ Prezzo: Influenza significativa sul posizionamento internazionale. ○ Distribuzione: Incide sul livello di standardizzazione/contestualizzazione. Orientamento Internazionale, classificazione di Perlmutter (1969): ○ Etnocentrico: Cultura del paese d’origine domina le scelte aziendali, home-country oriented. Replica in modo indifferenziato la formula imprenditoriale del paese d’origine. ○ Policentrico: Unità locali autonome con adattamento alle realtà nazionali, host-country oriented. ○ Regiocentrico: Strategie standardizzate per regioni omogenee. ○ Geocentrico: Offerta standardizzata a livello planetario. LA POLITICA DEL PRODOTTO: PRODOTTO: "Paniere di attributi" tangibili e intangibili che apportano benefici funzionali, psicosociali, esperienziali, creando valore per il consumatore. Tipi di attributi: ○ Strutturali: Caratteristiche fisiche e funzionali. ○ Esterni: Immagine, packaging. ○ Servizio commerciale, finanziario e di supporto: Assistenza post-vendita, garanzie. Adozione di nuovi prodotti nei mercati internazionali: ○ Fattori: Inizio del processo di adozione: Reattività degli innovatori. Diffusione dell'innovazione: Numero di innovatori. Tasso di adozione: Velocità di diffusione. ○ Variabili di contesto: Grado di contestualità: Rapporto tra innovatori e imitatori. Tratti culturali: Individualismo/collettivismo. EFFETTO PRISMA: esigenze di alterazione rispetto a quanto avviene nel paese d’origine. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Trasparente: Percezione del prodotto simile al paese d'origine. ○ Amplificante: Prodotto percepito come di livello più elevato all'estero. ○ Riducente: Prodotto percepito come inferiore all'estero. ○ Deformante: "Concetto di prodotto" vissuto diversamente all'estero. ○ Causa: COUNTRY OF ORIGIN EFFECT (COE), comportamento d’acquisto dei consumatori esteri. Effetto Alone: Immagine del paese come sostituto di informazione del prodotto. Effetto Sintesi: Familiarità del consumatore con una categoria di prodotto di uno specifico paese. Tipi di Country of Origin Origin Country: Paese associato al prodotto/marca. Designed-in Country: Paese di progettazione/design. Made in Country: Paese di produzione o assemblaggio. COUNTRY IMAGE: influenzata da: Componenti Cognitive: Aspetti economici, politici, sociali. Componenti Affettive: Stereotipi, preconcetti. EFFETTO “MADE IN”: Confronto tra immagine del paese e attributi del prodotto. ○ effetto positivo ○ effetto negativo ○ effetto mancato ○ effetto indifferente Mercati "Educati" e "Ineducati": Differenza nella percezione del paese d’origine. ○ educati: l'immagine del paese è un dato in larga parte acquisito. ○ ineducati: paesi emergenti, immagine costruita attraverso un processo di apprendimento. Italian Sounding Brand. POLITICA INTERNAZIONALE DI PRODOTTO: identificare un bene o servizio potenzialmente interessante per il mercato estero e decidere se standardizzarlo o adattarlo alle peculiarità locali. STANDARDIZZAZIONE: Offerta uniforme nei vari mercati. ○ Trasferimento di un prodotto nazionale: DOP, IGP, DOC, DOCG. ○ Sviluppo di un prodotto globale: ideato sin dall’inizio per essere standard e per poter soddisfare la domanda presente a livello internazionale. ○ Vantaggi: riduzione costi, effetto scala, maggiore competitività. ADATTAMENTO: Modifiche specifiche per ogni mercato (country-specific), per regolamentazione, abitudini di consumo, condizioni d’uso. ○ Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e successive modifiche per adattarlo alle condizioni di un altro paese (modifica di attributi strutturali, esterni e di tipo commerciale, finanziario e di supporto). Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ Prodotti sviluppati ad hoc per ciascun paese obiettivo: solo se tali paesi hanno una domanda potenziale di dimensioni adeguate, tipico di impresa policentrica. BRAND MANAGEMENT: possibilità di far conoscere al mercato le qualità distintive del bene/servizio, riducendo l’opacità dell'offerta e ostacolando tentativi di imitazione/contraffazione. ○ componenti cognitive: Brand Awareness: Capacità di riconoscere (brand recognition) e ricordare la marca. Brand Association: Associazioni connesse alla marca nella memoria del consumatore. ○ Brand Equity: Valore aggiunto conferito da un marchio. Modello di Keller: Salience: consapevolezza e riconoscimento del marchi.; performance and Imagery: soddisfacimento delle esigenze funzionali e associazioni psicologiche ed emotive. judgments and feelings: opinioni e reazioni emotive. resonance: livello di connessione e lealtà verso il marchio, relazione profonda e duratura. Prisma di Kapferer (Identità di marca: insieme di elementi che un’azienda crea per rappresentare l’immagine desiderata del proprio marchio): Physique: aspetti tangibili e visibili. Personality: carattere del marchio. Culture: valori, origini e principi fondamentali. Relationship: relazioni con i suoi clienti. Reflection: immagine del consumatore ideale. Self-image: come i consumatori si vedono quando utilizzano il marchio. ○ Marca Locale: Utilizzata in un solo paese. ○ Marca Sovranazionale: Globale: Strategia univoca in molti paesi. Internazionale: Strategia adattata per diversi paesi. LA POLITICA DEI PREZZI influisce su: ○ Il posizionamento percettivo del prodotto e del brand; ○ Le dinamiche competitive nei mercati target; ○ Il risultato economico dell’impresa. Dipende da: ○ Fattori interni: Capacità di stimare i costi nei mercati esteri. Incidenza delle spese di marketing sui prezzi. Decisioni sui canali distributivi e relativi costi. Allocazione dei costi fissi comuni ai prezzi dei prodotti nei mercati esteri. ○ Fattori Esterni: Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Fluttuazioni dei tassi di cambio. Vincoli normativi e della regolamentazione. Differenti tassi di inflazione e potere d’acquisto. Differenze nei gusti, tradizioni e percezioni della domanda locale. Differenze negli standard tecnologici e infrastrutture. Politica di Prezzo Basata sui COSTI: prezzo non deve superare il valore percepito dal cliente né scendere sotto i costi di produzione e distribuzione. I fattori che orientano la politica dei prezzi sono aziendali, di mercato e ambientali. ○ Metodo del Costo Pieno (Full Cost Pricing): Include costi variabili medi di prodotto, una quota dei costi comuni, e costi specifici di marketing, tipico delle imprese etnocentriche. ○ Metodo del Costo Differenziale: include solo costi variabili di produzione e costi specifici di marketing, amministrativi e finanziari, più flessibile e tipico delle imprese policentriche. Politica di Prezzo Basata sulla SITUAZIONE COMPETITIVA: ○ Non Price Competition: Adeguamento al prezzo delle imprese leader o scelta di una nicchia non coperta. ○ Prezzo diverso dal Competitor di riferimento: Individuazione del concorrente di riferimento, e scelta del differenziale di prezzo rispetto al concorrente. Politica di Prezzo Basata sulla DOMANDA: Basata sul valore percepito dal cliente, massimizza il lifetime value di una relazione di lungo periodo. ○ Elasticità della domanda al prezzo: Misura la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo. Determinanti dell’elasticità includono reddito pro capite, importanza degli attributi dell’offerta, esistenza di prodotti sostitutivi, possibilità di confrontare alternative, incidenza del costo d’acquisto, gusti e tradizioni, e altri aspetti culturali. Calcolo: Metodo Multi Attributo di Fishbein: situazione univariata del valore percepito, come media ponderata dei valori assegnati a ciascun attributo del bene. Analisi Congiunta: analisi multivariata che consente di misurare congiuntamente il valore associati ai differenti attributi dell’offerta aziendale. Fattori Ambientali che condizionano le Politiche di Pricing: ○ Tassi di Cambio: Competitività di prezzo basata sul confronto con i costi dei concorrenti. 4 alternative: Aumento della competitività dell'offerta e probabile incremento delle vendite: svalutazione e valuta di fatturazione nazionale; Incremento degli introiti all'atto della conversione in valuta nazionale: svalutazione e valuta di fatturazione estera; Perdita di competitività delle offerte e probabile calo delle vendite: rivalutazione e valuta di fatturazione nazionale; Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 Riduzione degli introiti all'atto della conversione in valuta nazionale: rivalutazione e valuta di fatturazione estera. Mitigazione del rischio di cambio: Fatturazione in valuta nazionale o estera, contratti a termine, e opzioni su cambi. Countertrade: stipula di un contratto in cui chi vuole importare le merci si impegna a pagare una somma di denaro a favore di chi intende esportarle, in alternativa a consegnare i beni. ○ Barriere Artificiali: imposizione di dazi su prodotti in concorrenza con quelli locali. ○ Normativa Antidumping: controlli tra il prezzo all’esportazione e il valore normale per evitare che questo sia inferiore e che quindi apporti danni all’industria locale. ○ Andamento del Tasso d’Inflazione: strategie per ridurre l'impatto delle pressioni inflazionistiche, come rinegoziare i contratti a lungo termine, abbreviare i termini di pagamento o introdurre componenti meno sensibili all’inflazione. ○ Controllo Pubblico dei Prezzi: strategie per affrontare politiche di controllo pubblico dei prezzi, come introduzione di un prodotto nuovo, riduzione del livello qualitativo o ricorrere all’unbundling. ○ Normativa in tema di Prezzi di Trasferimento: per prevenire evasione fiscale tramite l’uso dei prezzi di trasferimento. al costo attuale: al livello dei costi di produzione; al costo standard: costi definiti sulla base delle ipotesi di svolgimento dell’attività. al costo modificato: costo base aggiustato. al costo di mercato (arm’s length price) al prezzo negoziato: che scaturisce da contrattazione. ○ Influenza del Sistema Distributivo: Price Escalation: Lievitazione del prezzo a causa dell’allungamento del canale distributivo. Importazioni Parallele: Concorrenti non autorizzati che vendono lo stesso prodotto. Standardizzazione o Adattamento dei Prezzi: Situazioni in cui è opportuno standardizzare o adattare i prezzi in base alle differenze di domanda e caratteristiche di mercato. ○ Banda di Oscillazione: Definizione e gestione delle oscillazioni di prezzo per limitare danni potenziali derivanti dalle importazioni parallele e ottimizzare la redditività. LA POLITICA DI COMUNICAZIONE: creare un’immagine aziendale forte e attrattiva, che permetta di ottenere il consenso per attrarre le risorse di cui necessita ai fini del regolare svolgimento della propria attività. Necessaria la presenza di un sistema che permetta sia di esprimere, in modi e forme diverse (codifica), sia di comprendere e interpretare (decodifica) i messaggi. Barriere nella comunicazione internazionale e interculturale: ○ Comunicazione Verbale: Lingua: componente fondamentale della cultura di un popolo, un gruppo linguistico-culturale si esprime attraverso di essa. → importanza legame lingua-contesto Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 High context: alta intensità contestuale, informazioni rilevanti convogliate in modo non esplicito, messaggio inserito nel contesto. Low context: bassa intensità contestuale, informazioni codificate ed esplicitate, messaggio può essere preso alla lettera. Stile di comunicazione: introdotto dalle norme culturali che definiscono l’idoneità culturale di una comunicazione. Exacting style: uso puntuale della lingua, solo informazioni necessarie senza messaggi articolati ed espressivi. Elaborate style: lingua usata in modo espressivo, articolazione complessa con messaggio ricco di elementi e informazioni. Succinct style: comunicazione non esaustiva, interrotta da pause e silenzi. ○ Comunicazione non verbale: comportamento, intenzionale o no, aldilà delle parole, interpretato come portatore di significato, che accompagna o no quella verbale. mimica facciale. contatto visivo. gestualità, postura del corpo. spazio personale. contatto fisico. Strumenti di comunicazione: ○ COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: presentazione impersonale, firmata e a pagamento, le cui caratteristiche sono definite dall’azienda e indirizzata a un target definito. Essa è pervasiva, soprattutto nei mercati dei beni di consumo. L'influenza dell'ambiente socioculturale: Differenze nella regolamentazione: es. pubblicità di bevande alcoliche, vietata o limitata in vari paesi europei. Diffidenza verso la pubblicità: es. publifobia in Francia e Paesi del nord Europa. Atteggiamento verso la pubblicità comparativa: es. USA, Giappone, Italia. Diversa efficacia degli stili comunicativi: informativo, persuasivo, umoristico. Fasi di gestione della comunicazione pubblicitaria: Definizione del problema di comunicazione. Individuazione del target di riferimento. Specificazione degli obiettivi della comunicazione. Ideazione della strategia creativa, che deve presentare il bene, servizio o marca in modo nuovo e accattivante. Pianificazione dei mezzi di comunicazione. Realizzazione e monitoraggio della campagna pubblicitaria. Influenze: contesto locale, attraverso differenze linguistiche e valutazione degli elementi visivi, interpretazione dei ruoli rappresentati, e significato attribuito a colori e simboli. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 contesto culturale, che implica la scelta dei mezzi di comunicazione più adatti a ciascun paese, considerando: ○ Disponibilità e abitudini di fruizione dei media. ○ Specializzazione dei veicoli. ○ Normative sui messaggi pubblicitari. Intermediari: agenzie internazionali (definizione piani di comunicazione a livello corporate) e locali (rapporto impresa-agenzia a livello locale, adattamento delle politiche di comunicazione). Standardizzazione: ○ Vantaggi: immagine uniforme, minore complessità, efficace utilizzo delle idee creative, economie di scala. ○ Svantaggi: rischio di essere considerati stranieri, perdita di efficacia comunicativa, costi di coordinamento. Processo di acculturazione: implica cambiamenti negli atteggiamenti e comportamenti quando si entra in contatto con una cultura dominante. Le soluzioni possibili sono: Separazione: mantenimento dell’identità culturale originaria. Assimilazione: abbandono della cultura d’origine. Integrazione: mantenimento dell’identità culturale d’origine adottando tratti della cultura estera. Novità: perdita dell’identità culturale originaria senza adottare quella dell’altro paese. Sito Internet: strumento base del marketing digitale, richiede tipologia di dominio, adattamento culturale del sito e generazione di traffico, in base al grado di contestualità culturale. Social Media: creare e scambiare contenuti generati dagli utenti. Possono essere utilizzati come canale a pagamento o “earned”. Le strategie di social media marketing includono: Definizione degli obiettivi (generare engagement, raccogliere feedback, sondare mercati, supportare marketing locale). Scelta delle piattaforme. Individuazione dell’approccio al mercato. Attuazione della campagna (lead generation, contenuto). Misurazione dei risultati (conversioni di vendita e lead). Manifestazioni Fieristiche, importanti per le imprese manifatturiere italiane, si dividono in: Fiere consumer: coinvolgono il visitatore nel clima del bene o servizio offerto. Fiere business: informano i decisori di acquisto delle imprese. Positivamente connotate per la capacità di comunicare in funzione della provenienza dei visitatori e della localizzazione della manifestazione, consentono la valutazione delle reazioni del target e l'acquisizione di esperienze comunicative. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 ○ VENDITA PERSONALE: Strumento di comunicazione per aziende di piccole e medie dimensioni e per realtà B2B. Fondamentale anche per i beni di consumo a elevato coinvolgimento psicologico. Per una soddisfacente interazione tra acquirente e venditore, è fondamentale la compatibilità sull’attività di vendita e sullo stile di comunicazione. Si possono superare problemi culturali con una forza di vendita locale. LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE INTERNAZIONALE Formulare la strategia “go-to-market”: portare il prodotto dall’azienda al consumatore finale. ○ Fattori Interni: Strategia d’ingresso nei vari mercati esteri: Grado di controllo desiderato: ○ Export indiretto: Delega ad altri il rapporto con il mercato locale. ○ Modalità intermedie: Maggiore controllo sulle politiche distributive. ○ Export diretto o IDE: Controllo diretto delle politiche distributive. Strategia distributiva dell’impresa: Esclusiva: Concessione di esclusività a un distributore in una regione specifica. Selettiva: Scelta di pochi punti vendita per il controllo dell'immagine del marchio. Intensiva: Presenza nei maggiori punti vendita, comune per prodotti di consumo di massa. Caratteristiche e complessità del prodotto: Determina il livello di interazione con il personale di vendita e di assistenza necessario. Grado di sviluppo delle funzioni di marketing e vendite dell’azienda. Coerenza con mission e posizionamento del brand. ○ Fattori Esterni: Caratteristiche dell’intermediario e del sistema distributivo del paese estero. Regolamentazioni locali e caratteristiche dell’ambiente. Fasi del ciclo di vita dei prodotti. Abitudini di acquisto dei consumatori. Dinamiche competitive e caratteristiche della concorrenza. Livello di Controllo Desiderato: ○ Canali DIRETTI: L’impresa gestisce direttamente la distribuzione senza intermediari, offrendo un’immagine più omogenea del brand. ○ Canali INDIRETTI: Utilizzo di intermediari (agenti, grossisti, dettaglianti) per supporto logistico e servizi post-vendita, con minore controllo diretto. Convenzionale: Intermediari indipendenti. Verticale: Sistema integrato per cooperazione e sinergie. lunghi: include grossista/agente. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])  lOMoARcPSD|43407695 brevi: solo dettaglianti. Costo della Distribuzione: ○ di trasporto. ○ di gestione dell’ordine. ○ di transizioni non andate a buon fine. ○ di gestione delle merci a magazzino. ○ di confezionamento. ○ di gestione del materiale delle merci. Gestione dei Canali Distributivi: ○ TRADE MARKETING: Attività di marketing rivolte agli intermediari per sviluppare relazioni solide e durature. Leve Operative: Listing fee: richiesta inserimento di un nuovo prodotto sugli scaffali della distribuzione. Sconti: percentuale di prezzo di vendita trattenuto da intermediario. Attività promozionali. Logistica. Category Management: gestione efficace ed efficiente degli spazi dedicati sugli scaffali. Integrazione e scambio delle informazioni. ○ SMV (SISTEMA VERTICALI DI MARKETING): costituito da produttori, grossisti e dettaglianti. Corporate: Un'unica azienda controlla il flusso dei prodotti. Amministrati: Collaborazione tra aziende per un sistema efficiente. Contrattuali: Combinazione di sistema amministrato e contrattuale, un’unica azienda che controlla il flusso di prodotti tramite contratti con altre aziende. ○ DISTRIBUZIONE: MULTICHANNEL: Utilizzo di diversi canali di vendita non collegati tra loro. OMNICHANNEL: Canali interconnessi e integrati per un’esperienza di marca standardizzata. CROSS-CHANNEL: Canali collegati tra loro per un’esperienza cliente fluida. ○ Categorie di Intermediari: intermediario, intermediario commerciale, agente, grossista, dettagliante, broker, distributore, jobber. Scaricato da ANDREA COLLA ([email protected])