الفصل 4: التحليل الخارجي PDF

‫الفصل ‪4‬‬ ‫الجزء الثاني‪ :‬العناية الواجبة بفكرة العمل‬ ‫التجاري‬...

‫الفصل ‪4‬‬ ‫الجزء الثاني‪ :‬العناية الواجبة بفكرة العمل‬ ‫التجاري‬ ‫التحليل الخارجي‬ ‫حقوق الطبع والنشر © محفوظة لمؤسسة ‪.McGraw-Hill Education‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬مصرح به فقط الستخدام المعلم في الفصول الدراسية‪ُ.‬يحظر النسخ أو التوزيع بأي شكل آخر من دون موافقة كتابية مسبقة من ‪.McGraw-Hill Education‬‬  ‫نظرة عامة على الفصل‬ ‫سوف نتناول هذه الخطوات المهمة في التحليل الخارجي‬ ‫تحديد الصناعة التي ستتنافس فيها‬ ‫ ‬ ‫تحديد عمالئك‬ ‫ ‬ ‫إجراء بحث عن الصناعة بنفسك‬ ‫ ‬ ‫تحديد المنافسين في هذه الصناعة‬ ‫ ‬ ‫إجراء بحث عن هؤالء المنافسين‬ ‫ ‬ ‫رسم مجموعة من الخرائط التنافسية‬ ‫ ‬ ‫دراسة الصناعة ووضع رؤى عنها‬ ‫ ‬ ‫فهم ميزتك التنافسية‬ ‫ ‬  ‫تحديد الصناعة‪1 ،‬‬ ‫يجب أن يكون رواد األعمال محددين قدر اإلمكان‬ ‫تحديد الصناعة التي سيتنافس فيها العمل التجاري الجديد‪ ،‬من‬ ‫هم المنافسين‪ ،‬ماهي أدواتهم في المنافسة ‪...‬وغيرها‬ ‫في حال افتتاح متجر مثلجات‪ ،‬ينبغي لرواد األعمال أن يطرحوا‬ ‫على أنفسهم األسئلة اآلتية‪:‬‬ ‫ في أي صناعة ينافس متجر المثلجات الجديد؟‬ ‫هل تتضمن مقدمي الحلويات مثل المخابز؟‬ ‫ ‬ ‫ هل يتنافس المتجر مع متاجر البقالة التي تبيع مثلجات معلبة؟‬ ‫ هل المثلجات مميزة وتحتوي على نسبة عالية من دسم الحليب؟‬ ‫تحديد الصناعة أمر يجب عدم االستهانة به ‪ ،‬لذا البد من جمع‬ ‫المعلومات بشكل جيد‬ ‫طرق جمع المعلومات‬ ‫ البحث عبر اإلنترنت‬ ‫ الصحف أو مجالت الصناعة‬ ‫ اتحادات الصناعة‬  ‫الصناعة‬ ‫ تشير الصناعة إلى الشركات الموجودة في مساحة جغرافية‬ ‫معينة (إذا كان للعمل التجاري وجود مادي) التي تتنافس بشكل‬ ‫مباشر مع العمل التجاري الجديد على العمالء والمبيعات‬ ‫نفسها‪.‬‬ ‫ هؤالء المنافسون المباشرون الذين يبيعون منتجات أو خدمات‬ ‫مشابهة ضمن مساحة جغرافية محددة ويتوافق ذلك مع‬ ‫استعداد العميل لالنتقال لشراء تلك المنتجات أو الخدمات‬  ‫تحديد عمالئك‬ ‫ينبغي لرواد األعمال‪:‬‬ ‫ تحديد مجموعة ضيقة من األشخاص الذين يظنون أنهم سيمثلون‬ ‫العمالء األكثر احتماًال‬ ‫ التحلي بالمثابرة في الجهود ليكونوا دقيقين قدر اإلمكان‬ ‫تحديد عمالئك سيعمل على مساعدة العمل التجاري الجديد على‪:‬‬ ‫ التركيز على عميله األساسي‬ ‫ الحفاظ على مسافة إستراتيجية بينه وبين منافسيه‬ ‫ التحكم في النفقات‬ ‫الحصول على المعلومات لعمل التحليل الخارجي للمنافسين‬ ‫تحديد المنافسين الذين ينافسون مباشرة على المجموعة نفسها‬ ‫من العمالء المثاليين‬ ‫سيتمكن رواد األعمال من خالل البحث عن الصناعة بأنفسهم من‪:‬‬ ‫ اكتساب رؤية ال ُتقدر بثمن‬ ‫ جعل أنفسهم خبراء‬ ‫ السماح ألنفسهم بتخطيط عمل تجاري ذي ميزة تنافسية‬  ‫معرفة السوق‬ ‫ عند التخطيط لمشروع جديد مثل ملعب جولف‪ ،‬تكون معرفة‬ ‫السوق الخاصة بك أمًر ا بالغ األهمية‬ ‫ ما األنش‪ƒ‬طة ال‪ƒ‬تي س‪ƒ‬ترغب في التحكم فيه‪ƒ‬ا بش‪ƒ‬كل شخص‪ƒ‬ي عن‪ƒ‬د‬ ‫تط‪ƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒƒ‬وير‬ ‫عملك التجاري؟‬ ‫‪©ZoccoPhoto/Getty‬‬ ‫‪Images RF‬‬  ‫تحديد المنافسين الفعليين‬ ‫يبدأ تحليل الصناعة الفعال بتحديد جميع المنافسين المحتملين في‬ ‫نطاق المسافة المعقولة للموقع‬ ‫ الخطوة األولى‪ :‬تحديد مساحة قطرية سيستقطب الفرد منها عمالءه‬ ‫ مثال‪ 20 :‬دقيقة بالسيارة وسط الحركة المرورية‬ ‫ الخطوة الثانية‪ :‬دراسة جميع منافسيك المحتملين في تلك المساحة‬ ‫القطرية‬ ‫من هم ؟ كم عددهم؟ ماهي استراتيجية التسويق لديهم ؟ ما الميزة‬ ‫التنافسية لهم؟‬  ‫الخريطة التنافسية‬ ‫أداة تحليلية ُتستخدم لتنظيم‬ ‫المعلومات عن المنافسين المباشرين‬ ‫في كل مجاالت المنافسة‬  ‫إنشاء خريطة تنافسية‬ ‫أسباب قيام رائد األعمال بإنشاء خريطة تنافسية بنفسه‬ ‫ انخفاض التكلفة‬ ‫(معرفة‬ ‫ تتيح معرفة المنافسين االرتقاء بمكانة العمل التجاري الجديد‬ ‫نقط ضعف وقوة كل منافس)‬ ‫ سيتم وضع رؤى بشأن الموقع واألسعار وتصميم المنشأة‬ ‫يلزم أن يقوم رواد األعمال بما يأتي‪:‬‬ ‫ زيارة جميع المنافسين المحتملين في أي مكان يديرون فيه‬ ‫أعمالهم التجارية‬ ‫ وضع قائمة بالمعايير التي يرغبون في تعلمها من كل زيارة‬ ‫وتسجيل تلك المعلومات بعد كل زيارة‬ ‫جدول ‪ :1-4‬الخريطة التنافسية‪ :‬ملعب الجولف‪،‬‬ ‫المعايير‪ :‬مساحة‬ ‫‪1‬‬ ‫المنافس‬ ‫المنافس‬ ‫المنافس‬ ‫المنافس‬ ‫المنافس‬ ‫قطرية‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ 8‬أميال‬ ‫عدد السكان في‬ ‫المنطقة‬ ‫عدد األسر في‬ ‫المنطقة‬ ‫دخل األسرة‬ ‫متوسط األعمار في‬ ‫المنطقة‬ ‫عدد ساحات التدريب‬ ‫ومتاجر الجولف‬ ‫عدد العمالء لكل يوم‬ ‫في األسبوع‬ ‫عدد العمالء لكل يوم‬ ‫في نهاية األسبوع‬ ‫جدول ‪ :1-4‬الخريطة التنافسية‪ :‬ملعب الجولف‪،‬‬ ‫المعايير‪ :‬مساحة‬ ‫المنافس‬ ‫المنافس المنافس المنافس ‪2‬‬ ‫المنافس‬ ‫قطرية‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ 8‬أميال‬ ‫متوسط عدد العمالء‬ ‫في الساعة‬ ‫ذروة عدد العمالء‬ ‫متوسط القيمة لكل‬ ‫عملية‬ ‫تكلفة الجولة‪ :‬في‬ ‫الذروة‬ ‫وفي غير الذروة‬ ‫طابع النادي‬ ‫طابع الملعب‬ ‫تنوع المعروضات‬ ‫في قائمة الطعام‪:‬‬ ‫النادي‬ ‫تنوع المعروضات‬ ‫في قائمة الطعام‪:‬‬ ‫مسائل إضافية للتحليل الخارجي‬ ‫ البدائل‬ ‫ مرونة الطلب‬ ‫ سهولة الدخول والخروج‬  ‫البدائل‬ ‫منتجات تؤدي وظيفة مشابهة أو تحقق النتيجة نفسها‪ ،‬لكنها‬ ‫ليست تقليًدا دقيًقا‬ ‫يحتاج رواد األعمال إلى‪:‬‬ ‫أن يكونوا على دراية بالبدائل المحتملة وتأثيراتها‬ ‫ ‬ ‫ إدراك أنه عند نقطة معينة من المفاضلة بين األسعار‪ ،‬سيتحول‬ ‫العمالء إلى البدائل‬ ‫تساعد البدائل في وضع حد أقصى للسعر الذي يمكن فرضه على‬ ‫المنتج أو الخدمة‬  ‫مرونة الطلب‬ ‫ تشير مرونة الطلب إلى تحول العمالء إلى بدائل أو عدم‬ ‫استخدامهم المنتج بسبب ارتفاع سعره‪.‬‬ ‫ استجابة العمالء لتغيرات األسعار‬ ‫ على سبيل المثال‪ ،‬عند زيادة أسعار األغراض الكمالية‪ ،‬فإن‬ ‫الطلب عليها يقل عادة ألن تلك السلع ليست أساسية ويمكن‬ ‫تأجيل شرائها‬ ‫ وعلى العكس‪ ،‬فإن األغراض مثل وقود السيارة يكون عليها‬ ‫طلب غير مرن نسبًيا ألن الفرد لن يتوقف عن استخدامه مع‬ ‫زيادة سعره‬  ‫حاجز الخروج‬ ‫ ُتَعد سهولة الدخول في استثمار تجاري والخروج منه تفصيًال‬ ‫مهًما يجب دراسته‬ ‫ حاجز‪ ،‬مثل االستثمار في أصول رأسمالية‪ ،‬يمنع الشركات من‬ ‫الخروج من صناعة ما‬ ‫‪©Ingram Publishing‬‬ ‫‪RF‬‬  ‫سهولة الدخول والخروج‬ ‫يتضمن إغالق متجر مالبس حاجز خروج مرتفًعا‬ ‫ تقديم خصومات هائلة‬ ‫يتضمن إغالق ملعب ألغولف حاجز خروج منخفًضا‬ ‫ إمكانية تحويل األرض إلى منطقة سكنية‬ ‫القدرة على الخروج من العمل التجاري بسهولة من شأنها‪:‬‬ ‫ تقييد حدة المنافسة في الصناعة‬ ‫ تقليل التهديد الذي يشكله دخول منافس جديد‬  ‫الميزة التنافسية‬ ‫ جانب التفوق الذي يتميز به عمل تجاري ما على األعمال‬ ‫التجارية المنافسة‪ ،‬والذي ينتج عن األشياء التي يجيدها العمل‬ ‫التجاري بشكل أفضل من أي شخص آخر في الصناعة‬ ‫ إن فهم الميزة التنافسية هو الخطوة األخيرة في التحليل‬ ‫الخارجي‬ ‫ هي السبب الذي يجعل األفراد يقصدون عملك التجاري وليس‬ ‫أحد منافسيك‬  ‫مصادر الميزة التنافسية‬ ‫نشاط الشركة‬ ‫ نوع الخدمة أو المنتج الذي تقدمه‬ ‫الهيكل‬ ‫ موقع عالي الجودة‬ ‫‪ -‬يجب أن تكون لدى عمالئك أسباب الختيار عملك التجاري عن وعي‪ ،‬ويجب‬ ‫أن تعرف أنت ما هي تلك األسباب للحفاظ على ميزتك‬  ‫العوامل التنافسية‬ ‫العامل التنافسي العادي أو الطبيعي‬ ‫ يصف تلك الجوانب من العمل التجاري التي ُتَعد ببساطة من‬ ‫الممارسات القياسية في الصناعة وتلزم العمل التجاري ليكون فاعًال‬ ‫في الصناعة‬ ‫العامل التنافسي غير المعتاد أو الفريد‬ ‫ يصف تلك الجوانب الفريدة أو غير المعتادة من عمل تجاري ما عند‬ ‫مقارنتها بالممارسات القياسية في الصناعة والتي تمنح العمل‬ ‫التجاري فرصة تحقيق قيمة أكبر وأعلى من العوائد المعتادة في‬ ‫الصناعة‬ ‫جدول ‪ :2-4‬تقييم الشركة للموارد والقدرات‬ ‫الموارد والقدرات العادية‬ ‫الموارد والقدرات التي يحتمل أن‬ ‫للعمل التجاري‬ ‫تكون فريدة للعمل التجاري‬ ‫واجهة المتجر‬ ‫منشأة صغيرة وخاصة‬ ‫قائمة طعام‬ ‫شاشة تعمل باللمس على كل طاولة‬ ‫طاقم العمل أو طاقم الخدمة‬ ‫طهاة مدربون أو أزياء فريدة‬ ‫الفتات‬ ‫الفتات نيون مخصصة‬ ‫أضواء‬ ‫أضواء خافتة‬ ‫آلة تسجيل نقود‬ ‫آلة بطاقات ممغنطة على كل طاولة‬