Comunicación Global - Apuntes de Clase PDF

COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS Al marketing ? A las Relaciones Publicas ? A la publicidad ? A los medios ? A crear contenidos de marca ? A la promoción de ventas ? A diseñar webs ?...

COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS Al marketing ? A las Relaciones Publicas ? A la publicidad ? A los medios ? A crear contenidos de marca ? A la promoción de ventas ? A diseñar webs ? Al 2.0 ? Al 3.0 ? Al 4.0 ? Hacemos anuncios/ campañas ? Generación de conceptos ? A QUÉ NOS DEDICAMOS “Si no te comunicas no existes”; “el buen paño en el arca no se vende”; “quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”, Henry Ford Nunca la marca ha sido más importante que hoy, nunca las necesidades de comunicación ha sido tan relevante como hoy en día: Desde la PYME más pequeñita hasta la gran multinacional necesitan comunicarse con sus públicos o stakeholders, incluso nosotros hemos creado el concepto de “Personal branding”. Lo que perciben los consumidores sobre las empresas, es la imagen de marca, pero el valor de la marca es lo que provoca que tu compres un mismo producto de una marca respecto de otra de la competencia. Porqué pagamos 72 € por un kilo de café Nespresso suministrado en capsulas de 5 gramos, en lugar de pagar cuatro veces menos por un kilo de café molido ? CUÁL ES LA DIFERENCIA  TODO ES COMUNICACIÓN Todo comunica, todas las acciones de una marca comunican por pequeñas que sean. Hoy debemos de hablar de comunicación, la publicidad ha traspasado los medios convencionales- prensa, radio, internet, vallas, tv-, ha superado la uní direccionalidad del mensaje entre anunciantes y consumidores, ha evolucionado los anuncios que vendían atributos físicos, las marcas han comprendido que el consumidor esta saturado de impactos y se ha hecho inmune a ellos. Es por ello que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar limites y crear un dialogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement EJEMPLOS: https://www.agenciatelling.com/anuncio-de-coca-cola-the-grea t-meal/ https://www.youtube.com/watch?v=6Cmwvov70Hg EJEMPLOS:  https://www.youtube.com/watch?v =vEOLJxJPTD8 EJEMPLOS:  https://www.youtube.com/watch? v=U2K0pjHNw6Y A QUÉ NOS DEDICAMOS - A la construcción de marcas fundamentado en una fuerte y sólida estratégica. Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresas. Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales Que generen resultados/ Ventas e Imagen. ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓN Objetivos y estratègias Estratègia Construcción de estratègias CONCEPTOS BÁSICOS Objetivos: - De marketing. - De comunicación. - De medios Objetivos Marketing Estrategia Táctica Incrementar ventas Determinar los recursos Las acciones concretas existentes para alcanzar para alcanzar los su uso y su aplicación objetivos prioritaria. Lanzamiento de nuevos productos Incremento de cuota de mercado Reducción de la estacionalidad Captación de nuevos consumidores Extensiones de línea Reputación Cambio de hábitos Objetivos de Estrategia Táctica comunicación Crear una imagen de Copy Strategy Las acciones concretas marca, modificar una ya para alcanzar los existentes. objetivos Modificar hábitos Incrementar usos de producto Ampliar la estacionalidad Captación de nuevos consumidores Creación de un código de comunicación Asociar la marca a determinados atributos Objetivos de medios Estrategia Táctica Llegar a determinados Mix de medios La Planificación targets Coberturas Número de GRP´S Número de OT´s Negociación LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA CONSTRUCCIÓN Definiendo el punto de partida A Dónde estoy hoy? DÓNDE ESTAMOS HOY? EMPRESA: INFORMACION NECESARIA Empresa. Caracteristicas, background, filosofia, problemas específicos Mercado. Dimensión, potencial, evolución de los ultimos años, segmentación, % de participación,estacionalidad, público objectivo, frecuencia de compra... Consumidor.Sexo, edad, clase social, habitat. Habitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto: caracteristicas fisicas y funcionales. Cuales son sus beneficios? Cual es el más relevante? Posicionamento? Satisfacción? Objectivos del producte? Nombre? Presentaciones, diseño, dimensiones, precios. DÓNDE ESTAMOS HOY? EMPRESA: INFORMACION NECESARIA Distribución. Políticas de distribución, Canales (majorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. Comunicación. Anàlisis de la competencia: copy y medios. Promoción. Antecedentes, objectivos, promoción canal, distribuidor, consumidor, mecànica, control, resultados. Resultados de la investigación. Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento Acciones de Mkd, patrocinio, interent, relaciones públicas, etc. DÓNDE ESTAMOS HOY? PRODUCTO INFORMACION NECESARIA Objectivos. Cuales son ? Son asumibles? Target. Breve descripción del consumidor: Quién es? Què le motiva? Habitos? Estilos de vida? Preocupaciones?. Físico. Conjunto de caracteristicas fisicas y tangibles del producto, ventajas e incovenientes. Competencia. Donde estamos compitiendo? Analisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. Què hacen? Ventajas delante de nuestro producto. Personalidad. El caracter de la marca. Analogia con el ser humano. Manera de ser: Cómo es? Cómo habla? Què decosdifica el consumidor? Què hay que cambiar? DÓNDE ESTAMOS HOY? PRODUCTO INFORMACION NECESARIA  Cultura. Sistema de valores de la marca. Què es lo que realmente transmite la marca? Qué es exclusivo? Único? Qué es diferenciador diferenciador? Existe un patrimonio que podamos aprovechar?  Positioning. Hoy donde estamos? Què queremos que el consumidor piense de nuestra marca? Qué relación emocional o racional queremos establecer? Hay alguna oportunidad de posicionamento?  Beneficios. Qué beneficios tanto racionales com emocionales hemos de GUÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE ESTRATEGIAS  https://publicidadliccom.files.wordpress.com/20 12/11/copy-strategy-diapos.pdf  Ejemplos:  Atributos de producto:  https://www.youtube.com/watch?v=yc0qvcCtuBo  Procter&Gamble:  https://www.youtube.com/watch?v=RzvDxLNdSrg  Star Strategy:  https://www.youtube.com/watch?v=GAkkhX7iggw  https://www.youtube.com/watch?v=zbWyiz62Cgg ESQUEMA ANÁLISIS COPY DEDUCIDO DE LA COMUNICACIÓN. USO DEDUCIR LA COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA Marca Posicionamient Benefici R. S. Tono o o Whay Evidence Hay que generar un mapa de conclusiones y oportunidades. BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN  Se ven huecos abandonados por la competencia.  Territorios que podrían ser de nuestro interés.  Facilita la diferenciación o la confusión.  Facilita el desarrollo del DAFO de marca.  Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia.  Detecta si hay código de comunicación, brands propertys, key visuals…. COMO ESTRUCTURAR UNA ESTRATEGIA  El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar adecuadamente las propuestas creativas que se basen en nuestra estrategias. Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo estratégico:  Comprensión de la marca  Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos  Comprensión del entorno socio-cultural  Focalización de problema a resolver  Visualización de oportunidades  Conceptualización. Cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de una estrategia de comunicación. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA  “ Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado” Maria Moliner. Diccionario de uso del español.  A ello hay que añadir: superando obstáculos de cualquier tipo Son los obstáculos los que hacen necesario tener estrategia. Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia : la definición de problema. Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y cómo estímulo para encontrar la solución: la estrategia La estrategia se configura por  la forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos  La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia  Plazos de ejecución  Recursos a utilizar QUÉ ES UNA ESTRATEGIA  Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. LA ESTRATEGIA EN COMUNICACION  El refranero recoge el uso estratégico de la comunicación. Desde la más elemental El que no llora, no mama. A pautas de decodificación de mensajes, emisor y receptor Perro ladrador, poco mordedor El que calla otorga Y las primeras fórmulas neutralizadoras de estrategias del emisor Del dicho al hecho hay mucho trecho Dime de qué presumes y te diré de qué careces  Nos influyen mitos culturales construidos sobre estrategias de comunicación  Como estrategas, hemos de saber distinguir entre LO QUE SE DICE vs. LO QUE SE COMUNICA. Porque para deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de limitarnos a decir lo que somos o lo que queremos lograr. Veamos un buen ejemplo https://www.youtube.com/watch?v=woAmdyZea7M&feature=iv&src_vid=yTpnAtLpxUM&annotation_i d=annotation_268999747 LA ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN  Por qué es no es lo mismo LO QUE SE DICE y LO QUE SE COMUNICA?  Lo que se dice es literalmente los que se expresa. No sabemos cual es la respuesta que obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato.  La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado.  Veamos un ejemplo:  Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO.  Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante” Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “ Que tío más divertido ESTRATEGIA Y MARCA  En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la diferencia ESTÁ EN LA MARCA Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto“ Pierre Bourdieu, 1984 La marca cambia nuestra percepción del producto / servicio.  La comunicación La Estrategia en Comunicación es la materia prima de la marca  La marca es una PATENTE MENTAL  Por ello, es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación.  Uso táctico: enumerar atributos de producto  Uso estratégico: elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobreentendidos de la marca COMPOSICIÓN DE LA ESTRATEGIA Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones  Activos comunicativos de la marca  Selección de público objetivo  Activador de feedback (conocimiento del consumidor)  Entorno a. De competencia b. Tendencias socio-culturales  La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TUNEL:  Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia  Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales COMPOSICIÓN DE LA ESTRATEGIA El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia. El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado. Aunque solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a hacer lo que piensan que hace la mayoría. Por tanto, actuemos como alguien que, si tiene éxito, tendrá una parte del mercado. Renunciamos al resto. Y podemos elegir la porción de pastel que queremos. En función de esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia- selección de aspectos que pueden ser inspiradores de una estrategia. No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar. Aquí tenemos un buen ejemplo. La publicidad de automóviles se caracteriza por la exhaustiva enumeación de atributos de producto. Hubo una marca que no enumeró ninguno. Y tuvo un éxito de comunicación histórico https://www.youtube.com/watch?v=CuFH08QXN I8 BASES DE LA ESTRATEGIA Capacidad de DIAGNÓSTICO Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico y datos de ventas, nos va a proveer de la información que necesitamos para una comprensión de la situación. A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo Capacidad PROSPECTIVA Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la competencia, nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja Capacidad de IDEACIÓN Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la determinación de la función antropológica de producto o simbólica de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas INVESTIGACIÓN EN ESTRATEGIA  Consideremos todas las herramientas que nos sirvan para la COMPRENSIÓN de los siguientes vectores clave para inspirar, componer y argumentar una estrategia:  De mercado  De categoría y producto  De marca  De consumidores  De propuestas comunicativas  El gran corpus lo forman herramientas de Investigación de Mercados,  Basadas en la pregunta a los individuos  Basadas en expresiones abiertas de consumidores  Basadas en la observación Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por  Estadística  Psicología  Sociología  Etnografía  Antropología  También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico, aplicado a packaging,  DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Definición de Fuentes de De la expresión Es una La formulación. insight: insight directa a la interpretación Debe cumplir interpretación que implica estos 4 necesidad no requisitos: satisfecha del Interpretación de El insight requiere un La etiqueta de inshigt no consumidor. Frase de diálogo interior percepciones o esfuerzo por conocer y ha de servir como del consumidor. emociones del comprender sinónimo para todo: No obvia, no se cumple consumidor, desde la sentimientos, actitudes verbatim de parar todos los observación y análisis y comportamientos del consumidor, motivación, consumidores; de sus expresiones, consumidor. concepto de producto o idealmente tiene que actitudes o LO QUE DICEN, LO QUE comunicación… ser un descubrimiento comportamientos, que HACEN, LAS RAZONES, para quien lo lea, o la permite detectar LAS QUEJAS, LOS confirmación de sus necesidades no CONSEJOS, LOS DESEOS, intuiciones. cubiertas. LOS SUEÑOS, LOS Que tenga tensión (no Es una expresión que INVENTOS “CASEROS”. resuelta, la resolución transmite comprensión sería mediante la de una realidad satisfacción de la compleja y que resulta necesidad implícita) reveladora, nos ofrece un descubrimiento. Se autoexplica (como los buenos chistes, se tiene  DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN  Hay mucha confusión en definición y formulación de insights  Se nos muestran muchos resultados del trabajo con insights, pero que no acaban de dejar claro cual es el insight al que se refieren  http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algu nos-claros-ejemplos.html  http://www.consumer-truth.com.pe/insights-en-el-marketing/  http://www.merca20.com/insights-algo-que-no-sabias-que-sabias/  http://www.luismaram.com/2013/06/23/como-desarrollar-insights-e n-publicidad/  Vale la pena leer estos escritos. Muestran la confusión que genera el uso equívoco de la expresión insight. Por eso te recomiendo que interiorices la definición ofrecida en la página anterior, y que retengas los requisitos que debe reunir una buena formulación DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN FUNCIONA POR SOBRENTENDIDOS. ES BÁSICO EN LA GENERACIÓN DE NUEVOS CONCEPTOS A más sobre-entendido, más eficacia.  PORQUE ES MAS IMPLICADOR  PORQUE PERMITE QUE EL GUIÑO COMPLICIDAD SEA MAYOR  PERMITE MÁS COMPROMISO, MAYOR CONCRECIÓN.  PERMITE DEDICAR BITS A LA GRATIFICACIÓN.  PERMITE DEDICAR BITS A LA COMPLICIDAD DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN CONCEPTUALIZACIÓN  El proceso de buscar/idear un concepoto deberíamos seguir estos pasos:  LIMPIAR Y REFRESCAR LA MENTE.  FUERA PREJUICIOS + TALANTE CREATIVO  RECONECER EL TERRENO.  DIAGNOSTICO. TIPIFICAR EL CASO Y ESTABLECER NECESIDADES DE COMUNICACIÓN.  GENERAR PROPUESTAS CON CONCEPTOS ESTIMULANTES PARA EL SALTO CREATIVO.  UN CONCEPTO TIENE QUE SER INSPIRADOR DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN En la expresión de un concepto busca que cumpla lo más posible estas pautas: - CONCRECIÓN - IMPLICACIÓN - COMPLICIDAD LAS FUENTES DE LOS CONCEPTOS DIFERENCIADORES  No busquemos solo en el producto  Busquemos en el consumidor.  Qué ganaré comprando el producto?.  Racional, emocional, mixto. LAS FUENTES DE LOS CONCEPTOS DIFERENCIADORES TODO NO ES PARA NOSOTROS. PERO PODEMOS ELEGIR.  Existe una concepción del marketing obsoleta que lleva a actuar como si alguna vez pudiésemos tener el 100% de un mercado. ¡Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada!. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor. Y porque hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, buscan distinguirse a través de su consumo.  Por tanto, adoptemos criterios de Marketing actuales. Nunca tendremos todo el mercado, pero si podemos elegir que parte del pastel queremos: la más grande? La que tiene más chocolate? La que tiene guinda?... Esa elección es elegir el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros.  Una vez elegido un colectivo como público objetivo, la fuente más abundante de conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en sus sentimientos y valores. Porque nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación con ellos transmitiendo un beneficio en plena sintonía con ellos LAS FUENTES DE LOS CONCEPTOS DIFERENCIADORES 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común , con beneficios conocidos, ofrece nuevas paurtas de consumo. 4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. LAS 4 PATAS DE LA ESTRATEGIA  PRODUCTO + MARCA  CONSUMIDOR  COMPETENCIA  SOCIO CULTURAL LISTADO DE DATOS NECESARIOS A. EN PRODUCTO+MARCA  Atributos de productos de la gama. Comparación con competidores.  Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas.  Conocimiento de marca. En sí y vs. competencia.  Penetración de marca.  Perfil de compradores.  Perfil de consumidores  Imaginario actual de la marca.  Resonancias y permeabilidad de la marca.  Expectativas respecto a la marca.  Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs. competencia). * Adaptar al sector en el que estemos trabajando LISTADO DE DATOS NECESARIOS B. EN CONSUMIDOR  Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios.  Formas y momentos de consumo.  Motivaciones y frenos en compra, y consumo.  Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador.  Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando LISTADO DE DATOS NECESARIOS C. EN ENTORNO DE COMPETENCIA  Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca.  Cuotas de mercado.  Penetración y tendencias de productos y marcas competidores.  Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías.  Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising  Actitudes de la distribución hacia la categoría. Predisposición a la innovación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos.  Tendencias del consumo que puedan afectarnos. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando LISTADO DE DATOS NECESARIOS* D. EN ENTORNO SOCIO-CULTURAL  Tendencias de estructuración- desestructuración de hábitos  Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar.  Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores.. Frecuencia. Ambitos. Presencia del mujer/hombre en la compra.  Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo  Evolución de valores.  Situaciones de coyuntura.  PENSAR EN TODOS AQUELLOS FACTORES DE CAMBIO SOCIAL QUE PUEDEN FAVORECER O DIFICULTAR LA EVOLUCIÓN DE NUESTRA MARCA. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando GESTION DEL CAOS  Hay que organizar y estructurar toda la información PROCESO: LOS VECTORES  Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos  Decodificar el consumo simbólico  Comprensión del consumidor: - Lo que conoce. - Sus actitudes - Sus necesidades y motivaciones - Sus comportamientos  Consideración de la publicidad como materia prima de la marca NO OLVIDAR ¡¡¡  La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas LA TOMA DE DECISIONES  El 90 % de las decisiones, al menos, son de tipo emocional.  Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo.  El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento.  Las personas actúan 1. PARA CONSEGUIR LO QUE NO TIENEN 2. PARA NO PERDER LO QUE POSEEN 3. PARA SENTIRSE IMPORTANTES 4. PARA SENTIRSE APRECIADAS Y QUERIDAS 5. PARA SATISFACER UN DESEO DE MEJORA CONSUSTANCIAL AL SER HUMANO DECANTACIÓN DE LA DECISION  En esta fase de decantación deberíamos tener claro los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver 2. Identidad de marca 3. Público al que nos dirigimos 4. Territorio conceptual de la marca 5. Espacio de posicionamiento 6. Simbolismo aportado 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía BRAND ESSENCE EL BRAND ESSENCE DEBE SER EL FUNDAMENTO DE NUESTRO POSICIONAMIENTO, CREA NUESTRA IDENTIDAD ESTA ES IMPRESCINDIBLE PARA GENERAR UN VÍNCULO EMOCIONAL CON NUESTROS PÚBLICOS, FRENTE AL QUE TENGA NUESTRA COMPETENCIA - El sentido de nuestra existencia - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos - Nuestra comportamiento natural en la relación con los otros -La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos -Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta PLASMACION DE LA ESTRATEGIA HAY QUE TRANSFORMAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR LAS CARACTERÍSTICAS SE PRODUCEN EN LA FABRICA. LOS BENEFICIOS DE ELABORAN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR EL QUÉ DECIR: Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto; hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativo Ejemplos:  Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer.  Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza alemana más popular en Alemania.  No compre aquí, vendemos muy caro. Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora  Con Nocilla te sentirás protagonista. NOCILLA TE HACE GRANDE  Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente ECOLOGÍA DE COLABORACIÓN  El yogur es bueno para los adultos SI ES BUENO PARA TUS HIJOS, ES BUENO PARA TI.  El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla EL PRIMER SOLUBLE CON CREMA.  La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella. LA TARJETA QUE FUNCIONA AL REVES QUE LAS OTRAS.  La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos LA LECHE DE VACAS A LAS QUE MIMAMOS. EL SOPORTE ESCRITO FUNCIÓN 1. Obliga a un esfuerzo de precisión en el diagnóstico previo: PROBLEMA A RESOLVER POR LA COMUNCACIÓN 2. Exige la concepción de una estrategia: encontrar un mensaje  GENUINO  y con COMPROMISO  para modificar las PERCEPCIONES  de UN COLECTIVO 3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico. 4. Permite la focalización del esfuerzo creativo. 5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas.  Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada EL SOPORTE ESCRITO. Objetivo prioritario de Comunicación. ________________________________________________ 2. Objetivos secundarios. ________________________________________________ 3. Público objetivo (tipología). ________________________________________________ ________________________________________________ 4. Posicionamiento Intencional EL SOPORTE ESCRITO Beneficio (racional y emocional). ____________________________________________________________ 6. Razones que soportan el Bº. ____________________________________________________ 7. Evidencias. ___________________________________________________ 8. Tono de comunicación. ___________________________________________________ 9. Carácter de la marca. ___________________________________________________ 10. Medios a utilizar ___________________________________________________ COMO VALORAR LAS PROPUESTAS El trabajo de planificación estratégica no acaba con la plasmación de estrategia en la Plataforma de Comunicación. Debe persuadir al cliente de que esa es la estrategia que le conviene y debe inspirar e ilusionar a los creativos para que apliquen la máxima creatividad en las piezas para implementar esa estrategia (y que no se desvíen). Pero , además falta un paso muy importante. Y que atañe tanto al planner como al director de cuentas: hay que valorar las ideas de los creativos, seleccionar o re-estimular para que sigan buscando expresiones más creativas o que no pierdan el foco. Esto es difícil. Tener una buena idea es difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cual es la mejor entre varias, es aún más difícil. Por eso te ofrezco unas pautas para valorar propuestas creativas. Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con criterios técnicos y, sobre todo, de potenciación de lo aportado por el creativo. Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con lo Plataforma de Comunicación, pero tienen una enrgía en su interior que hace que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los marcado en la Plataforma. COMO VALORAR LAS PROPUESTAS LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA Dado que nuestro mensaje va a tener que destacar en una selva de estímulos que va a recibir un mismo consumidor, debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto de lo Insólito. Inesperado. La complicidad. Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de rechazarlas hemos de plantear uuna pregunta y darnos tiempo ¿Por que no?. Quizás al cabo de unos minutos y un contraste con la Plataforma Com y los requisitos técnicos nos lleve a responder Pues Sí Tiene que haber idea. La reconoceremos por su componente inquietante : la exaltación del compromiso (el compromiso, recordemos es la prueba de que hay estrategia DECÁLOGO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA  A qué objetivo de marketing hemos de contribuir  Comprensión de La Marca como significante  Problema a resolver por la comunicación  Publico Objetivo.  Análisis del entorno  Planteamiento Estratégico  Comunicar una propuesta  Conceptualización  Plataforma de Comunicación Validación  UNA PROPUESTA DE COMPROMISO DE LA MARCA