BW07 Kurs 2_SoSe24_3.Sitzung (1) PDF

Marktdefinition 9 hhu.de  Produkt- & Anbieterorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes (RM) (1) Orientierung Konzept Aussage Vertreter Produkt- Konzept der...

Marktdefinition 9 hhu.de  Produkt- & Anbieterorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes (RM) (1) Orientierung Konzept Aussage Vertreter Produkt- Konzept der RM umfasst alle Produkte, die sich in Stoff, bezogene physisch-technischen Marshall Verarbeitung, Form, technischer Gestaltung gleichen Ansätze Ähnlichkeit Konzept der RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Triffin Kreuzpreiselastizität Kreuzpreiselastizität auszeichnen Anbieter- Konzept der RM umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein bezogene E. Schneider Wirtschaftspläne Anbieter bei seinen Absatzplanungen berücksichtigt Ansätze Konzept der RM umfasst alle Güter, die das gleiche funktionalen Abbott/Arndt Grundbedürfnis bzw. die gleichen Funktionen erfüllen Ähnlichkeit 11 hhu.de  Nachfragerorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes (RM) (2) Orientierung Konzept Aussage Vertreter Konzept der Dichtl/ RM umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiven Andritzky/ subjektiv austauschbar angesehen werden Austauschbarkeit Schobert RM umfasst alle Produkte, die für den Verwender Srivastava/ Substitution-in-use- einer bestimmten Gebrauchs- und Alpert/ Ansatz Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften Shocker Nachfrager- bezogene Ansätze RM umfasst alle Produkte, die auf der Grundlage des Kaufverhaltens- Fraser/ realen Kauf-/Nutzungsverhaltens als substituierbar zu ansätze Bradford kennzeichnen sind Konzept der RM umfasst alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen- Kotler Kundentypen nachgefragt werden differenzierung 13 hhu.de  Marktsegmentierung 15 hhu.de  Komponenten der Marktsegmentierung Ø Bei der Marktreaktionserfassung gilt es, kaufverhaltensrelevante Merkmale in Form von Segmentierungskriterien für die Kundensegmentierung zu ermitteln und durch Identifikation von Strategischen Gruppen das Wettbewerberverhalten zu segmentieren (Wettbewerbsorientierter Ansatz). Ø Bei der Marktbearbeitung steht die Positionierung in und zwischen den Segmenten unter entscheidungsorientierten Gesichtspunkten im Vordergrund. 16 hhu.de  Kundensegmentierung Ausgangspunkt: Die Heterogenität von Kundenanforderungen schafft dem KKV®- Management Probleme. Sind die Kundenanforderungen an eine Problemlösung heterogen, so werden für die Kunden auch unterschiedliche Leistungsmerkmale bedeutsam sein. Folge: Konfliktäre Kundenanforderungen bewirken ein Entscheidungsproblem für das Management. 18 hhu.de  Kundensegmentierung Substitutionsverhalten 19 hhu.de  Anforderungen an Segmentierungskriterien 20 hhu.de  Kriterien der Marktsegmentierung 21 hhu.de  Marktsegmentierung Sinus-Milieus Das SINUS-Institut untersucht den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen in Deutschland. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, ein Instrument für die Segmentierung. 22 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten Die Clusteranalyse Clusteranalyse: Durch die Clusteranalyse werden solche Konsumenten zu Gruppen zusammengefasst, die durch gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen gekennzeichnet sind. Beispiel: Betrachtung des Marktes für Fernsehgeräte. Ziel: Firma Samsung möchte ihre Kunden segmentieren. Gegeben: Ausschnitt von fünf Personen (P1 – P5) aus einer repräsentativen Stichprobe. Es haben sich folgende Einstellungsindizes, normiert auf einer Skala zwischen 1 und 10, ergeben. 23 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (1) 24 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (2) 25 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (3) 26 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (4) 27 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (5) 28 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (6) 29 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (7) Heterogenitätszuwachs bei zunehmend größer werdenden Gruppen 30 hhu.de  Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten zwischen Segmentierungskriterien Beispiel: Samsung (8) Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! Ergebnis der Clusteranalyse: Zwei Kundensegmente 31 hhu.de  Wettbewerbssegmentierung Strategisches Gruppenverhalten Bei der Wettbewerbssegmentierung kann auf das Konzept der strategischen Gruppe nach Hunt (1972) zurückgegriffen werden. Der Begriff der strategischen Gruppe ist definiert als: „A strategic group is a group of firms in an industry following the same or similar strategy along the strategic dimensions“. Ø Strategische Gruppen stellen demnach Wettbewerbssegmente dar, die sich innerhalb der Gruppe durch homogenes strategisches Wettbewerbsverhalten auszeichnen. Ø Zwischen den strategischen Gruppen ist heterogenes Verhalten zu beobachten. 33 hhu.de  Wettbewerbssegmentierung Strategisches Gruppenverhalten 34 hhu.de  Wettbewerbssegmentierung Die Positionierung des LEH aus Sicht der Verbraucher 35 hhu.de  Merkmale von strategischen Gruppen: Mobilitätsbarrieren (Checkliste) ü Mindestgrößen für eine effiziente Produktion ü Überlegene, nur mit großem Aufwand zu („Economies of Scale“) imitierende Technologien und Fähigkeiten oder geschützte Rechte in Form von Patenten ü Bestehende oder sich andeutende Überkapazitäten bei den derzeitigen Anbietern und Lizenzen ü Ein intensiver Wettbewerb innerhalb einer ü Beschränkte Aktivitätsspielräume von Strategischen Gruppe, der das Eindringen neuer Unternehmen aufgrund von begrenzten Wettbewerber verhindert Ressourcen, geringem Diversifizierungsgrad oder risikoscheuen Eigentümern ü Präferenzen der Nachfrager, die sich aus Differenzierungen insbesondere im Bereich der ü Besetzung von kleineren Teilmärkten Produkt- und Markenpolitik sowie dem übrigen (Marktnischen), in denen nur ein Marketingmix ergeben Unternehmen Erfolg versprechend aktiv sein kann ü Eine hohe Bedeutung langfristiger Geschäftsbeziehungen auf Beschaffungs- und Absatzmärkten sowie starke vertikale Verflechtungen 36 hhu.de  Marktsegmentbearbeitung Kombination von Kunden- und Wettbewerberbeurteilung 39 hhu.de  Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien Nach der Auswahl der Zielsegmente, folgt die Entscheidung über die Art der Marktbearbeitung 40 hhu.de  (1) Undifferenziertes Marketing Der Gesamtmarkt wird mit einem Produkt und einem Marketing- programm bearbeitet. Die Marktsegmentierung ist hinfällig Konzentration auf Gemeinsamkeiten der Konsumenten 41 hhu.de  (2) Konzentriertes Marketing Bei der konzentrierten Marktbearbeitung ist die Unternehmung bemüht, eine starke Marktstellung auf einem Teilmarkt/Marktnische zu gewinnen. Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein besonders lukratives Marktsegment Sehr enger Segmentbezug Einfachere Beschaffung von Informationen über das Segment Geeignete Strategie bei beschränkten Ressourcen Bedingung: Hinreichend großer Teilmarkt 42 hhu.de  (3) Differenziertes Marketing (Gesamtmarkt) Mittels der differenzierten Marktbearbeitung versucht die Unternehmung, durch den unterschiedlichen Einsatz der Marketinginstrumente alle attraktiven Markt- segmente eines relevanten Marktes mit segmentspezifischen Marktleistungen zu versorgen. Zunehmender Differenzierungsgrad der Aktivitäten Hoher Ressourcenaufwand 43 hhu.de  (4) Differenziertes Marketing (einzelne Segmente) Der Instrumenteneinsatz ist selektiv auf ausgewählte Marktsegmente gerichtet. Auswahl einzelner lohnender Segmente Kostenintensiv 44 hhu.de