3) Strategisches Marketing Pt. 1

Marktsegmentierung

• Die Marktsegmentierung umfasst die Identifikation von Strategischen Gruppen und die Segmentierung von Kunden nach kaufverhaltensrelevanten Merkmalen.
• Der Wettbewerbsorientierte Ansatz segmentiert das Wettbewerberverhalten durch die Identifikation von Strategischen Gruppen.

Nachfragerorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes

• Der relevante Markt (RM) umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden.
• Der RM umfasst alle Produkte, die für den Verwender einer bestimmten Gebrauchs- und Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften.
• Der RM umfasst alle Produkte, die auf der Grundlage des realen Kauf-/Nutzungsverhaltens als substituierbar zu kennzeichnen sind.
• Der RM umfasst alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden.

Produkt- & Anbieterorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes

• Der RM umfasst alle Produkte, die sich in Stoff, physisch-technischen und Verarbeitung, Form, technischer Gestaltung gleichen.
• Der RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizität auszeichnen.
• Der RM umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen berücksichtigt.
• Der RM umfasst alle Güter, die das gleiche Grundbedürfnis bzw. die gleiche Funktion erfüllen.

Kundensegmentierung

• Die Heterogenität von Kundenanforderungen schafft dem Management Probleme, da sich Kundenanforderungen an eine Problemlösung heterogen sind.
• Konfliktäre Kundenanforderungen bewirken ein Entscheidungsproblem für das Management.
• Die Kundensegmentierung basiert auf der Substitutionsverhalten von Kunden.

Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Die Segmentierungskriterien müssen anforderungsgerecht, umfassend, stabil, relevant und operationalisierbar sein.

Kriterien der Marktsegmentierung

• Die Kriterien der Marktsegmentierung sind u.a. Demographie, Psychographie, Kaufverhalten und Lebensstil.
• Die Sinus-Milieus sind ein Instrument für die Segmentierung, das den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen in Deutschland untersucht.

Statistische Verfahren zur Analyse der Abhängigkeiten

• Die Clusteranalyse fasst solche Konsumenten zu Gruppen zusammen, die durch gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen gekennzeichnet sind.
• Die Clusteranalyse wird verwendet, um Kunden zu segmentieren und ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu analysieren.

Marktsegmentierung

• Die Marktsegmentierung konzentriert sich auf die Gemeinsamkeiten der Konsumenten.

Konzentriertes Marketing

• Ziel: Starke Marktstellung auf einem Teilmarkt/Marktnische
• Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein besonders lukratives Marktsegment
• Enger Segmentbezug
• Einfachere Beschaffung von Informationen über das Segment
• Geeignete Strategie bei beschränkten Ressourcen
• Bedingung: Hinreichend großer Teilmarkt

Differenziertes Marketing

• Ziel: Versorgen aller attraktiven Marktsegmente eines relevanten Marktes mit segmentspezifischen Marktleistungen
• Zunehmender Differenzierungsgrad der Aktivitäten
• Hoher Ressourcenaufwand

Differenziertes Marketing (einzelne Segmente)

• Selektiver Instrumenteneinsatz auf ausgewählte Marktsegmente
• Auswahl einzelner lohnender Segmente
• Kostenintensiv

Wettbewerbssegmentierung

• Strategisches Gruppenverhalten
• Ein Wettbewerbssegment umfasst Firmen einer Branche mit ähnlicher Strategie
• Zwischen den strategischen Gruppen ist heterogenes Verhalten zu beobachten

Merkmale von strategischen Gruppen

• Mobilitätsbarrieren
• Mindestgrößen für eine effiziente Produktion
• Überlegene, nur mit großem Aufwand zu imitierende Technologien und Fähigkeiten
• Bestehende oder sich andeutende Überkapazitäten
• Intensiver Wettbewerb innerhalb einer Strategischen Gruppe
• Präferenzen der Nachfrager
• Hohe Bedeutung langfristiger Geschäftsbeziehungen

Marktsegmentbearbeitung

• Kombination von Kunden- und Wettbewerberbeurteilung
• Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien

Marktbearbeitungsstrategien

• Undifferenziertes Marketing: Der Gesamtmarkt wird mit einem Produkt und einem Marketingprogramm bearbeitet
• Konzentriertes Marketing: Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein Marktsegment
• Differenziertes Marketing: Versorgen aller attraktiven Marktsegmente eines relevanten Marktes mit segmentspezifischen Marktleistungen

Nachfragerorientierte Abgrenzung des relevanten Marktes

• Orientierung auf die subjektiven Austauschbarkeit von Produkten
• Substitution-in-use-Ansatz: Produkte, die für den Verwender einen bestimmten Nutzen stiften
• Kaufverhaltens- und Kundentypen-Differenzierung

Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Kaufverhaltensrelevanz: Ermittlung von Indikatoren, die für den Kauf eines bestimmten Produktes ausschlaggebend sind
• Messbarkeit (Operationalität): Möglichkeiten zur Erfassung mittels vorhandener Marktforschungsmethoden
• Erreichbarkeit/Zugänglichkeit: Ermöglichung einer gezielten Ansprache der ausgewählten Segmente
• Handlungsfähigkeit: Ermöglichung des gezielten Einsatzes des Marketinginstrumentariums
• Wirtschaftlichkeit: Größerer Nutzen aus der Segmentierung als durch die Segmentierung entstehenden Kosten
• Zeitliche Stabilität: Stabilität über den Planungszeitraum hinweg

Kriterien der Marktsegmentierung

Geographische Indikatoren

• Makrogeographische Merkmale: Bundesländer, Städte
• Mikrogeographische Merkmale: Ortsteile, Straßenabschnitte

Soziodemographische Indikatoren

• Demographische Merkmale: Geschlecht, Alter
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Ausbildung, Einkommen

Psychographische Indikatoren

• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, Risikoneigung
• Produktspezifische Merkmale: Nutzenvorstellungen, Einstellungen

Verhaltensorientierte Indikatoren

• Preisverhalten: Preisklasse
• Mediennutzung: Art, Zahl, Nutzenintensität von Medien
• Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue
• Produktwahl: Markentreue, Kaufhäufigkeit

Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Kaufverhaltensrelevanz: Ermittlung von Indikatoren, die für den Kauf eines bestimmten Produktes ausschlaggebend sind
• Messbarkeit (Operationalität): Möglichkeiten zur Erfassung mittels vorhandener Marktforschungsmethoden
• Erreichbarkeit/Zugänglichkeit: Ermöglichung einer gezielten Ansprache der ausgewählten Segmente
• Handlungsfähigkeit: Ermöglichung des gezielten Einsatzes des Marketinginstrumentariums
• Wirtschaftlichkeit: Größerer Nutzen aus der Segmentierung als durch die Segmentierung entstehenden Kosten
• Zeitliche Stabilität: Stabilität über den Planungszeitraum hinweg

Kriterien der Marktsegmentierung

Geographische Indikatoren

• Makrogeographische Merkmale: Bundesländer, Städte
• Mikrogeographische Merkmale: Ortsteile, Straßenabschnitte

Soziodemographische Indikatoren

• Demographische Merkmale: Geschlecht, Alter
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Ausbildung, Einkommen

Psychographische Indikatoren

• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, Risikoneigung
• Produktspezifische Merkmale: Nutzenvorstellungen, Einstellungen

Verhaltensorientierte Indikatoren

• Preisverhalten: Preisklasse
• Mediennutzung: Art, Zahl, Nutzenintensität von Medien
• Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue
• Produktwahl: Markentreue, Kaufhäufigkeit

Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Kaufverhaltensrelevanz: Ermittlung von Indikatoren, die für den Kauf eines bestimmten Produktes ausschlaggebend sind
• Messbarkeit (Operationalität): Möglichkeiten zur Erfassung mittels vorhandener Marktforschungsmethoden
• Erreichbarkeit/Zugänglichkeit: Ermöglichung einer gezielten Ansprache der ausgewählten Segmente
• Handlungsfähigkeit: Ermöglichung des gezielten Einsatzes des Marketinginstrumentariums
• Wirtschaftlichkeit: Größerer Nutzen aus der Segmentierung als durch die Segmentierung entstehenden Kosten
• Zeitliche Stabilität: Stabilität über den Planungszeitraum hinweg

Kriterien der Marktsegmentierung

Geographische Indikatoren

• Makrogeographische Merkmale: Bundesländer, Städte
• Mikrogeographische Merkmale: Ortsteile, Straßenabschnitte

Soziodemographische Indikatoren

• Demographische Merkmale: Geschlecht, Alter
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Ausbildung, Einkommen

Psychographische Indikatoren

• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, Risikoneigung
• Produktspezifische Merkmale: Nutzenvorstellungen, Einstellungen

Verhaltensorientierte Indikatoren

• Preisverhalten: Preisklasse
• Mediennutzung: Art, Zahl, Nutzenintensität von Medien
• Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue
• Produktwahl: Markentreue, Kaufhäufigkeit