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Modul BW07 Kurs 2 Grundlagen des strategischen Marketing- Managements Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning Lara Fröbel, M.Sc. Sommersemester 2024 hhu.de  Evolution vs. Revolution Maßnahmen der Wertschöpfungsevolution: Ein bereits wertschöpfender Prozess wird noch wertschöpfender gestaltet Maßnahmen der Wertschöpfungsrevolution Eine Wertschöpfung wird durch Minderung des Inputs/Steigerung des Outputs ermöglicht, die zuvor nicht möglich/nicht bekannt war 12 hhu.de  Evolution vs. Revolution Ausmaß der Wertschöpfungssteigerung Spielverhalten kann evolutionär weiterentwickelt vs. revolutionär neu konzipiert werden Wertschöpfungsevolution: Wertschöpfungstreiber kontinuierlich zu monitoren und im Hinblick auf – möglicherweise auch nur marginale – Verbesserungspotenziale zu prüfen Wertschöpfungsrevolution: Ein bislang nicht wertschöpfender Prozess wird wertschöpfend, indem in aller Regel substanzielle Veränderungen von Input (Reduzierung) und/oder Output (Erhöhung) erforderlich sind 13 hhu.de  Evolution vs. Revolution Wertschöpfungsevolution Kontinuierliches Monitoring Wie lässt sich die Produktion noch effizienter gestalten? Wie können Beschaffungsprozesse effizienter gemacht werden? Wie können die zeit- oder energiebasierten Opportunitätskosten des Kunden weiter gesenkt werden? Wie lässt sich der Nutzen des Produktes weiter steigern? Wertschöpfungsevolution erfordert das Bewusstsein, „dass eine zu einem bestimmten Zeitpunkt maximale Wertschöpfung im Zeitraum in aller Regel nicht maximal bleibt, da sich die Bedingungen des Wertschöpfungsprozesses (Kundenanforderungen, Produktionsprozesse etc.) im Zeitverlauf ändern.“ (Backhaus/Schneider, 2020) 14 hhu.de  Evolution vs. Revolution Wertschöpfungsrevolution Wertschöpfungsrevolution erfordert in der Regel einen großen Wertschöpfungsimpuls, weshalb es gilt, Veränderungen zu identifizieren, von denen einen starker Effekt auf einen der vier Wertschöpfungstreiber ausgeht. (Backhaus/Schneider, 2020) Nutzen Sozio-kulturelle Variablen, die Kundenprobleme beeinflussen Kosten Technische Entwicklungen zur Produktionskostensenkung Neue Beschaffungsmöglichkeiten, Transportwege, etc. zur Kostensenkung Zeit- und energiebasierte Opportunitätskosten Sozio-kulturelle Variablen, die die Höhe der Opportunitätskosten determinieren (Kundenseite) Technische Veränderungen, die geforderte Zeit- und Energiebudgets beeinflussen (Unternehmensseite) 15 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung Ermöglichung revolutionär neuer Wertschöpfung Digitalisierung als Veränderungsimpuls Digitalisierung kann bestehende Wertschöpfungsmodelle gefährden Digitalisierung eröffnet neue revolutionäre Wertschöpfungsmöglichkeiten Digitalisierung als „folgenreiche Übersetzung in Maschinensprache“ (Schneider, 2019) 17 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung Digitale Folgesätze 1. Grenzkostenmarginalisierung 2. Informationssymmetrisierung 3. Neue Erkenntnisgalaxien 4. Emanzipation von Raum und Zeit 5. Neue Sicherheitsparadigmen 6. Geschwindigkeitsexplosion 7. Schnittstellenzentralisierung 8. Transaktionskostensenkung 18 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 1. Grenzkostenmarginalisierung Wie verändern sich Kosten, wenn ein Stück mehr produziert wird? Produktion zusätzlicher Einheit digitaler Produkte verursacht kaum zusätzliche Kosten Grenzkosten gehen gegen Null à Grenzkostenmarginalisierung Digitale Produkte können nicht immer zu geringeren Gesamtkosten produziert werden Fixkosten müssen berücksichtigt werden, die durchaus höher sein können (nicht müssen) Digital ist nicht immer kostengünstiger als analog, sondern digital ist immer grenzkostengünstiger als analog 19 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 2. Informationssymmetrisierung Prozess des Abbaus von Informationsasymmetrien Principal-Agent-Theorie Zwischen einem Auftraggeber (Principal) und einem Auftragnehmer (Agent) sind auftragsrelevante Informationen ungleich verteilt Besser informierte Partei kann ihren Informationsvorsprung zum eigenen Vorteil ausnutzen Durch Digitalisierung erodieren Informationsasymmetrien 20 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 3. Neue Erkenntnisgalaxien Wissen resultiert aus Fähigkeit Phänomene erfassen zu können und diese in kausale Beziehungen zu setzen oder anders formuliert: Fähigkeit Daten zu sammeln und diese durch intelligente Interpretation in Informationen umzuwandeln 21 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 4. Emanzipation von Raum und Zeit Durch die Digitalisierung verändern sich Koordinationserfordernisse bzw. -mechanismen hinsichtlich der Raum- und Zeitdimensionen Tätigkeiten, die durch zeitgleiche Interaktion an einen Ort gekoppelt waren, müssen wegen der hohen Geschwindigkeit, nicht mehr raumgleich durchgeführt werden Prozesse, die aufgrund der Nicht-Lagerfähigkeit in der analogen Welt zeitgleich stattfinden mussten, können zeitlich entkoppelt werden 22 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 5. Neue Sicherheitsparadigmen Digitalisierung erfordert andere Sicherheitsarchitektur Daten sind sehr viel schwerer zu schützen als analoge Vermögensgegenstände Durch die Digitalisierung wächst die Menge an schützenswerten Daten Schädigung – respektive Entwendung – funktioniert nach ganz anderen Mechanismen als in der analogen Welt 23 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 6. Geschwindigkeitsexplosion Nullen und Einsen sind extrem schnell transferierbar Räumliche Distanzen werden entscheidungsirrelevant Veränderte Wettbewerbsbedingungen zwischen analogen und digitalen Akteuren Existieren parallel digitale und analoge Prozesse, so kommen analoge Prozesse unter Geschwindigkeitsdruck, die zum Engpass der Gesamtprozesszeit werden Analoge Welt wird zunehmend durch die digital geprägte Geschwindigkeitserwartung (Referenzgeschwindigkeit) beeinflusst 24 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 7. Schnittstellenzentralisierung Schnittstellenzentralisierung zur digitalen Interaktion An der Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine besteht eine Übersetzungsnotwendigkeit: Gerätebezogene Schnittstellenzentralisierung der „Sprache“ Kanalbezogene Zentralisierung des „Ausdrucks von Gedanken/Gefühlen“ 25 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung 8. Transaktionskostensenkung Transaktionskostentheorie: Transaktionen im Sinne von Austauschprozessen verursachen für die Beteiligten Kosten Transaktionskosten: Vor einer Transaktion entstehen Such- und Informationskosten Nach erfolgter Transaktion können Kosten für die Überwachung der getroffenen Vereinbarung bzw. die Lösung möglicher Konflikte entstehen Transaktionskostensenkung durch Digitalisierung Wertschöpfung, die auf der Senkung von Transaktionskosten basiert, gerät durch die Digitalisierung unter Druck 26 hhu.de  Beispiel: Digitalisierung Suchraum für Wertschöpfungsrevolutionen infolge der Digitalisierung Beispiel 1: Virtuelle Universität Beispiel 2: Virtuelle Meetings Beispiel 3: Nicht-lineares Fernsehen Beispiel 4: Fitnessarmbänder 27 hhu.de