제3강 전략적 마케팅 관리 PDF

마케팅의 이해 제3강 : 전략적 마케팅 관리 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리 ...

마케팅의 이해 제3강 : 전략적 마케팅 관리 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 3 1. 전략적 계획의 의의 1) 전략적 계획의 의의 기업이 장기적 생존과 성장에 필요한 전사적 차원의 전략을 수립하는 일이 ‘전략적 계획의 수립’ 공식적인 전략의 수립이 가지는 장점 ① 전략은 경영자들을 보다 체계적으로 사고하게 한다. ② 전략은 기업의 목표와 방침을 보다 더 구체화하고 다양한 기업활동을 조정하고 통제하기 위해 필요 한 분명한 성과 기준을 제시한다. ③ 잘 수립된 전략은 갑작스런 환경변화에 대응할 수 있는 대안을 마련하고 있어 기업이 정상적인 활동 을 전개할 수 있도록 도움을 준다 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 4 1. 전략적 계획의 의의 2) 전략에 포함되어야 할 구성 요소 ① 사업영역의 범위 : 기업이 진출한 혹은 진출해야 할 산업, 제품 라인, 세분 시장의 수와 유형에 대한 결정 ② 기업목표 : 기업이 진출할 사업, 제품 시장, 그리고 기업 전체에 의해 일정기간 동안에 성취되어야 할 구 체적 경영성과(매출성장, 투자수익률 등)의 명시 ③ 자원의 배분 : 사업별, 제품시장별, 기능부서별, 그리고 각 사업내에서의 경영활동별 자원 획득 방법과 이의 배분방식에 대한 결정 ④ 지속적 경쟁우위의 파악 : 기업의 경쟁포지션의 결정과 사업 및 제품시장에서의 시장 기회와 핵심역량 의 파악 ⑤ 시너지 : 기업내 여러 사업들과 제품시장 간에 시너지를 유발시키는 원천의 파악과 이의 활용방안 설계 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 5 2. 전략적 계획 수립 절차(전략의 계층 구조) 1 기업전략 (corporate strategy) → 기업의 성장 방안과 사업 단위별 자원배분에 대한 결정 2 사업부 수준 전략 (사업전략 : business strategy) → 사업의 경쟁우위를 확보 · 유지하는 방법의 강구. 제품시장별 자원배분에 대한 결정 3 제품시장수준의 마케팅전략 → 특정 제품시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 마케팅자원과 마케팅도구를 효과적으로 할당 · 조정하는 과정 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 6 2. 전략적 계획 수립 절차(전략의 계층 구조) 기업사명 기업목표 기업전략 환 기업성장전략 사업단위별 자원배분 경 사업부목표 사업부수준전략 분 경쟁전략 제품시장별 자원배분 (사업전략) 석 제품시장별 마케팅목표 시장세분화/표적시장결정 포지셔닝 제품시장수준 (마케팅전략) 마케팅믹스 프로그램 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 7 3. 계층별 전략의 핵심 구성요소 1) 사업 범위(scope) 기업전략 사업전략 마케팅전략 기업영역 사업영역 표적시장에 대한 정의 “어떤 사업에 진출해야 "한 사업 혹은 산업 내에서 어떤 제 제품라인의 길이와 폭 하는가?” 품시장에 진출해야 하는가?“ 브랜딩 정책 제품시장 개발 계획 기업성장(개발) 전략 사업성장(개발) 전략 라인확장과 제품철수 계획 - 집중적 성장 전략 - 원가우위 전략 - 다각화 성장 전략 - 차별화 전략 - 수직적 통합 성장 전략 - 집중화 전략 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 8 3. 계층별 전략의 핵심 구성요소 2) 목표 기업전략 사업전략 마케팅전략 전 사업에 적용되는 전사적 목표 기업목표에 의한 제약 기업목표와 사업부 목표에 의한 - 매출성장성 사업부내 여러 제품시장들에 대한 제약 - 수익성 전반적 목표 각 제품시장별 목표 - 투자수익률 - 매출성장률 - 매출 - 주당이익률 - ROI - 시장점유율 - 기업이해관계자에 - 신제품 혹은 신시장에 - 공헌이익 대한 공헌 의한 성장 - 고객만족 - 수익성 - 현금흐름 - 경쟁우위원천의 강화 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 9 3. 계층별 전략의 핵심 구성요소 3) 자원의 배분 기업전략 사업전략 마케팅전략 사업포트폴리오 내에서의 각 사업 각 사업단위 내 제품시장별 자원할 각 제품시장에서의 마케팅 믹스 구 에 대한 자원 할당 당 성요소별 자원할당 복수사업들에 의해 공유될 기능부 각 사업단위 내 기능부서별 자원할 서(예를 들어, 기업 R&D, MIS 등) 당 에 대한 자원할당 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 I 전략적 계획 수립 절차 10 3. 계층별 전략의 핵심 구성요소 4) 경쟁우위의 원천 기업전략 사업전략 마케팅전략 기업이 진출한 전 산업에 걸쳐 경쟁 특정 산업내에서 경쟁사 보다 우수 특정 제품시장에서 경쟁사 보다 우 사들 보다 재무·인적자원, 우수한 한 경쟁전략, 핵심역량 수한 제품 포지셔닝, 마케팅믹스 요 기업R&D, 효율적 조직 업무 프로 소 세스 5) 시너지의 원천 기업전략 사업전략 마케팅전략 기업내 여러 사업단위들 간에 자원, 특정 산업내 여러 제품시장들간에 특정 제품시장에서 마케팅 자원과 기술, 기능부서 역량의 공유 자원 (호의적 고객 이미지를 포함) 역량의 공유 혹은 기능부서역량의 공유 (1차시) 전략적 계획 수립 절차 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 12 1. 기업전략의 수립 과정 1) 기업전략의 정의 ▪ 전사적 수준에서 이루어지는 사업계획으로 기업의 목표와 자원을 변화하는 시장기회와 위협에 적응 (strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정 2) 기업전략 수립 과정 사업 기업성장 기업사명의 기업목표의 포트폴리오의 전략의 정의 결정 결정 개발 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 13 2. 기업 사명(Mission) 1) 기업 사명의 정의 ▪ 기업의 장래 설계를 기술해 놓은 것, 조직이 장기적으로 추구해야 할 것에 대한 최고경영자의 관점 2) 기업 사명이 반영해야 할 근본적인 질문 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?) 우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?) 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?) (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 14 2. 기업 사명(Mission) 3) 기업 사명 정의의 예 기 업 제품지향적 정의 고객지향적 정의 엠트랙(Amtrak) 철도 사업 빠르고 편리한 운송수단의 제공 MCA, 콜롬비아(Columbia) 영화 사업 즐거움의 제공 마쓰시타, 소니 전자제품 사업 즐거움의 제공 레블론(Revlon) 화장품 사업 기대감의 판매 제록스(Xerox) 복사기 사업 사무실 생산성의 증대 스탠다드 오일(Standard Oil) 가솔린 사업 에너지 공급 브리태니카(Britannica) 백과사전 사업 정보의 생산 및 유통 캐리어(Carrier) 냉난방장치 사업 쾌적한 분위기의 제공 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 15 2. 기업 사명(Mission) 3) 기업 사명 정의의 예 구글 : 세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 한다. 애플 : 사람들에게 힘이 되는 인간적인 도구들을 제공하여, 우리가 일하고, 배우고, 소통하는 방식을 바꾼다. 코카콜라 : 세상을 신선하게 하는 것 / 행복과 희망의 순간을 자극하는 것 / 가치와 차이를 창조하는 것 페이스북 : 사람들에게 공유할 수 있는 능력을 주고 세상을 좀 더 개방적이고 연결된 곳으로 만드는 것 마이크로소프트 : 지구상의 모든 개인 및 조직이 더 많은 것을 이룰 수 있도록 돕는다. 삼성전자 : 인재와 기술을 바탕으로 최고의 제품과 서비스를 창출하여 인류사회에 공헌한다 LG전자 : 고객을 위한 가치창조, 인간존중의 경영 현대자동차 : 창의적 사고와 끝없는 도전을 통해 새로운 미래를 창조함으로써 인류 사회의 꿈을 실현한다. 자동차에서 삶의 동반자로 카카오 : Connect Everything. 새로운 연결, 더 나은 세상 롯데 : 사랑과 신뢰를 받는 제품과 서비스를 제공하여 인류의 풍요로운 삶에 기여한다 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 16 3. 기업의 목표 설정 1) 바람직한 기업 목표의 기준 계층적으로(hierarchical) 서술되어야 함 계량적으로 서술되어야 함 실현가능한 것이어야 함 일관성이 있어야 함 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 17 3. 기업의 목표 설정 2) 계층적 기업 목표의 예 : SK Telecom 기업사명 고객 서비스의 향상 투자수익률의 증가 기업목표 수익률의 증가 선별적 투자를 통한 효율적 투자관리 매출의 증대 비용의 감소 마케팅 목표 신규 가입자의 증대 사용 용도의 확대 사용률(빈도)의 증가 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 18 4. 사업 포트폴리오 설계 1) 전략사업단위의 확인 ❖ 전략사업단위(SBU: strategic business unit) : 개별적인 사업과 목표를 갖는 기업의 구성단위. 기업 의 다른 사업부와 독립적으로 계획을 실행할 수 있는 사업단위 대체로 전략사업단위는 제품 범주 수준에 따라 분류됨 예) 식품사업부, 음료사업부, 생활용품 사업부 등 바람직한 SBU는 잘 정의된 자체고객과 경쟁자를 가지며, 독자적인 마케팅전략을 가지며, 사업단위 자체 에 대한 이익과 비용의 측정이 가능해야 함 2) 사업 포트폴리오 분석 사업포트폴리오 분석 → 최적의 사업포트폴리오를 유지하기 위해 여러 사업단위들을 사업강점과 산업(시장) 매력도에 의해 평 가하는 방법; BCG의 성장-점유율분석과 GE and McKinsey의 산업 매력도-기업강점분석이 대표적 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 19 4. 사업 포트폴리오 설계 3) BCG 성장-점유율 분석 [ BCG 매트릭스 ] 고 스타 (Stars) 문제아(problem child) ◆ 시장 성장률 - 시장에서의 연평균 성장률 시 - 그 시장 또는 산업의 매력 척도 장 성 장 률 ◆ 상대적 시장점유율 - 해당 SBU의 시장점유율÷산업 최대경쟁자의 시장 현금젖소(cash 저 cows) 개(dogs) 점유율 고 저 상대적 시장점유율 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 20 4. 사업 포트폴리오 설계 3) BCG 성장-점유율 분석 [산업수명주기와 전략사업단위 분포] (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 21 4. 사업 포트폴리오 설계 3) BCG 성장-점유율 분석 별 수 익 : 높고 안정적 문제아 수 익 : 낮고 불안정 현금흐름 : 중립적 ? 현금흐름 : (-) 전 략 : 성장을 위한 전 략 :사업을 확대하여 높음 별로 이동시킬 것 지속적 투자 인지 혹은 철수할 것인지를 결정 시장 성장률 자금 젖소 개 수 익 : 높고 안정적 수 익:낮음 현금흐름 : 높고 안정적 현금흐름 : 중립적 혹은(-) 전 략 : 현상유지 전 략:철수 낮음 높음 상대적 낮음 시장점유율 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 22 4. 사업 포트폴리오 설계 3) BCG 성장-점유율 분석 [ 바람직한 사업의 이동방향 ] [ 바람직한 자금의 이동방향 ] 스타 문제아 스타 문제아 시 장 성 배당금 장 률 연구개발비 자금 젖소 개 자금 젖소 개 상대적 시장점유율 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 23 4. 사업 포트폴리오 설계 3) BCG 성장-점유율 분석 ❖ 각 전략사업단위에 적용할 수 있는 전략 대안 가. 확대전략(build) – 시장점유율을 증가시키는 전략으로, 사업을 확장하여 별로 이동시키기로 결정한 문제아에 적절한 전략 나. 유지전략(hold) – 현재의 시장점유율 유지하는 것으로, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 자금 젖소 에 적절한 전략 다. 수확전략(harvest) – 사업단위의 현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약한 자금 젖소나 문제아에 적절한 전략 라. 철수전략(divest) – 사업단위를 처분하는 것으로, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 물음표나 전망이 어 두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한 개에 적용됨 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 24 4. 사업 포트폴리오 설계 4) GE 산업 매력도 - 사업 강점 분석 각 산업단위들을 산업매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가함 산업매력도 (Industry Attractiveness Index) : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도(cyclicality and seasonality), 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결정함 사업 강점 분석(Business Strength Index) : 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업 내부요인들을 평가하여 결정함 산업매력도와 사업 강점을 각각 고〮중〮저의 3단계로 구분하여 평가하면, 총 9개의 영역(3ⅹ3=9)에 속 하는 SBU를 구별해 낼 수 있음 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 25 4. 사업 포트폴리오 설계 4) GE 산업 매력도 - 사업 강점 분석 ◆ 원의 크기와 검은색 파이의 의미 높음 - 원의 크기 : 산업(시장)의 규모 - 파이 : 산업(시장)에서 우리 기업의 점유율 산 중간 업 ◆ 사업 포트폴리오 설계 매 력 - 좌상단의 3개 영역에 속하는 SBU를 중심으 도 로, 우상향 대각선의 사업부를 포함하여 포 낮음 트폴리오를 설계하고, 우하단 3개 영역의 높음 중간 낮음 SBU를 배제하는 방향으로 설계 사업 강점 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 26 5. 기업 성장전략 결정 ❖ 기업 성장전략의 3가지 대안 집중적 성장전략 기존 사업범위 내에서 성장가능성을 추구 현재의 사업과 관련이 있는 신규사업이나 전혀 관련이 없는 신규사업으로의 다각화 성장전략 진출을 통해 성장추구 수직적 통합 제품의 공급체인 상에서 현재 사업과 관련하여 상위분야나 하위분야로 진출하여 성장전략 성장을 추구 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 27 5. 기업 성장전략 결정 1) 집중적 성장전략 기존 사업범위 내에서 매출 증대 등을 통해 기업을 성장시키려는 전략 → 집중적 성장전략의 세가지 대안 : 시장침투전략, 제품개발전략, 시장개발전략 현제품 신제품 현시장 시장침투전략 제품개발전략 신시장 시장개발전략 다각화전략 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 28 5. 기업 성장전략 결정 1) 집중적 성장전략 (1) 시장침투전략 : 기존 제품을 기존 시장 내에서 더 많이 판매하여 성장을 추구함 시장점유율을 더 높임 기존 고객의 제품 사용률을 높임 : 사용 빈도 또는 1회 구매량의 제고, 새로운 용도의 개발 등 (2) 제품개발전략 : 기존 고객들에게 새로운 제품을 개발 · 판매하여 성장을 추구함 제품 특징의 추가 제품계열 확장 차세대 제품의 개발 (3) 시장개발전략 : 기존 제품을 새로운 시장에서 판매하여 성장을 추구함 지리적으로 시장범위를 확대 - 해외시장진출 새로운 세분시장의 진출 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 29 5. 기업 성장전략 결정 2) 다각화 성장전략 ❖ 새로운 제품을 새로운 시장에서 판매하여 성장을 추구함 새로운 사업분야의 개척 기존의 사업과 관련이 있는 신 사업에 진출 – 관련 다각화 기존의 사업영역과 전혀 다른 사업영역에 진출 – 비관련 다각화 ❖ 다각화의 목적 최고경영자의 보상극대화 추구, 위험분산화, 세제상의 이점 추구, 시너지효과(범위의 경제성)의 추구, 기업내부시장의 활용, 시장지배력의 활용 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅱ 기업전략의 수립 30 5. 기업 성장전략 결정 3) 수직적통합(수직적 계열화) 성장전략 가치 체인 상의 상위 또는 하위 활동 분야의 기업을 인수∙합병하는 방법 원자재 제조 도매상 소매상 고객 공급자 업체 후방 통합 전방 통합 (2차시) 기업전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 32 1. 사업 단위의 목표 설정 사업단위 목표 설정시의 고려요인 → 산업매력도, 산업내 경쟁 위치, 경영층에 의해 결정된 자원배분의 규모 예) 급성장하는 산업에 위치한 SBU – 높은 판매량과 점유율 성장 성숙산업에 위치한 SBU – 기존 점유율의 유지 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 33 2. 사업 단위 내에서의 자원배분 [삼성전자 제품 포트폴리오 분석] 사업단위내 제품시장별 자원배분 기법 : 제품 포트폴리오 분석 → 제품 포트폴리오 분석은 사업단위내 각 제품시장의 매력도와 해당 제품시장에서 의 자사제품의 경쟁적 강점을 평가하여 2차원의 매트릭스상에 표시함 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 34 2. 사업 단위 내에서의 자원배분 [펩시 제품포트폴리오 분석] [맥도날드 제품포트폴리오 분석] (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 35 3. 사업 단위의 경쟁전략 1) 지속적 경쟁우위 창출을 위한 두 가지 조건 사업단위가 보유한 경영 자원과 핵심역량이 다른 경쟁기업들이 갖지 못한 독특한 것이어야 함 경영 자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심 성공요인과 부합되어야 함 2) Porter의 본원적(generic) 경쟁전략 경쟁우위의 원천 저원가 차별화 경 쟁 영 넓음 원가우위 차별화 역 의 범 집중적 집중적 위 좁음 원가우위 차별화 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅲ 사업부전략의 수립 36 3. 사업 단위의 경쟁전략 2) Porter의 본원적(generic) 경쟁전략 원가우위 전략 시장에서 비용선도자를 추구하며 저비용의 제품생산을 통해 경쟁우위를 획득하려는 것 차별화 전략 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치의 제공을 통해 경쟁우위를 획득하려는 것 집중화 전략 산업내 특정 세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 중소규모의 기업에 적합함 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 38 [제품수준에서 전략적 마케팅 관리 과정] 제품시장 정의와 상황분석 제품목표의 결정 마케팅전략의 개발 시장세분화 표적시장선정 제품포지셔닝의 결정 마케팅믹스의 개발 제품 가격 촉진 유통 마케팅 전략의 실행 및 통제 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 39 1. 제품시장 정의와 상황분석 1) 제품시장 범위에 대한 정의 제품시장 범위에 대한 정의 : 제품형태에 의한 경쟁, 제품 범주에 의한 경쟁, 본원적 편익에 의한 경 쟁, 예산 경쟁 등 경쟁 수준에 따라 정의할 수 있음 2) 상황분석 상황분석 : 기회와 위협의 파악 - 경쟁분석, 고객분석, 산업구조 분석, 거시환경 분석 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 40 1. 제품시장 정의와 상황분석 [경쟁수준(제품시장 범위)의 정의 사례] 아이스 크림 미과즙 음료 제품형태 경쟁 : 다이어트 콜라 맥주 콜라 제품범주 경쟁 : 청량음료 사이다 펩시라이트 패스트 코카콜라 본원적 경쟁 : 음료 푸드 커피 쥬스 영화 라이트 관람 게토 포카리 스웨트 예산 경쟁 : 아이스크림, 음료, 레이 영화관람, 패스트푸드 생수 우유 야구구경 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 41 2. 제품 목표의 결정 매출과 이익으로 구체적으로 표시 3. 마케팅 전략(STP전략)의 수립 시장 세분화 : 전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정 표적시장 선정 : 여러 개의 세분시장(market segments)들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것 제품 포지셔닝 : 소비자의 마음속에 경쟁 상표와 비교하여 경쟁우위를 제공하는 위치에 자사 상표를 구축하려는 노력 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 42 4. 마케팅 믹스의 개발 제품 : 기업이 시장에 제공하는 재화 및 서비스의 결합 가격 : 제품을 구매하기 위해 소비자가 지불해야 할 금액 유통 : 제품을 제조업자로부터 소비자에게 이동 시키는 경로 촉진 : 제품의 유익함을 시장에 알리고 구매하도 록 설득하는 활동 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 Ⅳ 전략적 마케팅 관리 과정 43 5. 마케팅 전략의 실행과 통제 전략의 효과적 실행이 이루어지도록 기업의 자원, 조직구조, 조정·통제시스템, 조직구성원의 스킬과 역량에 대한 개발이 요구됨 기업 목표와 실제 경영성과 간의 갭(gap)분석에 근거한 전략 수정 이번 주 강의 끝남.. 시바 개 좋음 (3차시) 사업부전략과 마케팅전략 제3강 : 전략적 마케팅 관리  마케팅의 이해 제3강 강의에서 생각해 볼 문제 44 전략에 포함되어야 할 핵심 구성요소는 무엇인가? 전략의 계층구조를 활용하여 전략적 계획 수립절차를 설명해 보자. 기업전략의 수립과정을 설명해 보자. 전략사업단위(SBU), BCG매트릭스, GE매트릭스 등을 설명해 보자. 기업성장 전략의 3가지 대안은 무엇인가? 제품/시장 성장 매트릭스를 활용하여 집중적 성장전략을 설명해 보자. Porter교수가 주장한 본원적 경쟁전략을 설명해 보자. 전략적 마케팅 관리과정을 개괄적으로 설명해 보자. 경쟁수준에 따라 제품시장을 정의한다는 것은 무엇인가? STP 전략을 간략히 설명해 보자. 제3강 : 전략적 마케팅 관리