Marketing Termék És Márka Menedzsment PDF

TERMÉK- ÉS Kelemen-Erdős Anikó MÁRKAMENEDZSMENT  Termék: Ami alkalmas lehet valamilyen piaci igény TERMÉKTERVEZÉS: kielégítésére TERMÉKHAGYMA MODELL Generikus termék: előny - amiért a vásárló megvásárolja a...

TERMÉK- ÉS Kelemen-Erdős Anikó MÁRKAMENEDZSMENT  Termék: Ami alkalmas lehet valamilyen piaci igény TERMÉKTERVEZÉS: kielégítésére TERMÉKHAGYMA MODELL Generikus termék: előny - amiért a vásárló megvásárolja a terméket Elvárt termék: alapvető jellemzők, amelyek nélkül a termék nem képes kielégíteni a fogyasztói igényeket Kiterjesztett termék: egy adott probléma megoldását teszi lehetővé.  Csomagolás  Tartósság  Ár Kiegészítő termék: további funkcionális és szimbolikus jellemzők.  A megkülönböztetés és  a versenyképesség fokozása   TERMÉKVÁLASZTÉK szélesség A1 B1 C1 mélység A2 B2 C2 A3 C3 A4 A5 Termékvonalak Hasonló funkciókat ellátó, egymáshoz kapcsolódó termékek TERMÉKVÁLASZTÉK PÉLDA Samsung TV Samsung hűtő Samsung Samsung okostelefon Samsung RB34C632DSA/E Samsung Galaxy UE55CU7172UXXH F hűtőszekrény A15 LTE 4GB/128GB 55" Blue 4K Smart TV Samsung RB38C607AB1/E Samsung Galaxy Samsung F S21 FE, Dual SIM, QE65Q70CATXXH 65"Fekete 128GB, 6GB RAM, Q70C QLED hűtőszekrény 5G, Grafit 4K Smart TV Samsung Samsung Galaxy … Samsung RS6HA8891B1/E S24 Ultra QE75QN90CATXXH F 75" Side-by-Side … … Neo QLED hűtőszekrény, 4K Smart TV 614L,  TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE Értékesít ési volumen Profit Bevezetés Növekedés Érettség Idő Hanyatlás  TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE Bevezetés Cél: a termék és a termék használatának megismertetése a potenciális vásárlókkal Jelentős marketingköltségek Intenzív reklám (pl.: kóstolók, ingyenes minták) Ha a termék valóban új, akkor csak kevés versenytársra lehet számítani. Értékesítési csatorna létrehozása, a forgalmazás megszervezése Növekedés A forgalom és a vevők száma nő, az értékesítési csatornát szélesíteni kell Jelentős marketingköltségek A kommunikáció célja az újra vásárlás és a gyakori használat ösztönzése A termékkínálat általában bővül  új termékváltozatok  A HAVI AKTÍV WHATSAPP- FELHASZNÁLÓK SZÁMA VILÁGSZERTE 2013 ÁPRILISÁTÓL 2024-IG (MILLIÓKBAN) 2024 https://www.statista.com/statistics/260819/number-of-monthly-active- whatsapp-users/ https://www.statista.com/statistics/1306022/whatsapp-global-unique-  A LEGNÉPSZERŰBB ÜZENETKÜLDŐ ALKALMAZÁSOK VILÁGSZERTE 2024 JÚLIUSÁBAN, HAVI LETÖLTÉSEK SZERINT (MILLIÓBAN) https://www.statista.com/statistics/1263360/most-popular-messenger-apps- worldwide-by-monthly-downloads/ TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE Érettség Az árbevétel eléri a maximumot, majd lassan csökkenni kezd A piac telítődik, az újdonság tömegtermékké válik Az ár és a márkaimázs szerepe felerősödik Kiegészítő szolgáltatások szerepe A versenytársak száma általában csökken, a kevésbé sikeres marketingstratégák kiszorulnak a piacról, vagy elveszítik az érdeklődést a termék iránt és újabb termékek felé fordulnak Hanyatlás Az értékesítés jelentős csökkenése Új technológiai fejlesztések megjelenése A fogyasztási szokások jelentős megváltozása  új termékkel vagy termékváltozattal maradjanak-e a A HAVI AKTÍV FACEBOOK- FELHASZNÁLÓK SZÁMA VILÁGSZERTE 2008 3. NEGYEDÉVÉTŐL 2023 4. NEGYEDÉVÉIG (MILLIÓBAN) https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/  IWIW Rácz (2017): A legnépszerűbb magyar weboldal volt az iWiW, mára csak „dinamikus halott test” elérhető: https://qubit.hu/2017/12/15/a- legnepszerubb-magyar-weboldal-volt-az-iwiw-mara-csak-dinamikus- TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE Felszálló -leszálló Tartós fogyaszt ási cikkek Stílus – generáci ó-kon átível Új Hóbort, hasznosíthat szeszély – óság hirtelen neylon divatba jön, majd eltűnik TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE Állandó kereslet Pl. só Tartós érettség Hosszú ideje a piacon nagy sikerrel pl. skót whiskey  ROGERS-GÖRBE Everett Rogers dolgozta ki az új termékek terjedésének a görbéjét, a fogyasztói termékelfogadást  Személyiség függő egészéhez viszonyítva Új terméket elfogadók aránya (%) az összlakosság ROGERS-GÖRBE Innovátorok (2,5%): kalandvágyók, nem árérzékenyek Korai elfogadók (13,5%): tiszteletreméltók (referenciaszemélyek) – magatartásuk minta a többi fogyasztó számára Korai többség (34%): megfontoltak – társadalmi státusuk magasabb az átlagosnál Késői többség (34%): szkeptikusok – jövedelmi, társadalmi státuszukból adódóan óvatosak Lemaradók (16%): hagyományőrzők – általában alacsonyabb státusz és jövedelmi helyzet  ROGERS-GÖRBE Adaptációs ráta Hirtelen gyors és végleges változás megy végbe – már annyi okostelefon a piacon, hogy másoknak is szükségük lett rá TERMÉKFEJLESZTÉS, INNOVÁCIÓ TÍPUSAI Új-termék fejlesztése Követő fejlesztés, utánzás Termékmódosítás Termékvariáció bevezetés  különböző célcsoportoknak TERMÉKFEJLESZTÉSI FOLYAMAT Piaci bevezetés Terméktesztelé s Termékfejlesztés Ötletek szelektál Ötletek ás generálása ÖTLETEK GENERÁLÁSA Külső források  Versenytársak  Kiállítások, vásárok  Versenytársak  Szállítók  Fogyasztók – customer generated content Belső források  MIR  Termelés  Marketing  Értékesítés  Ügyfélszolgálat  Szerviz  külső is lehet ÖTLETEK SZELEKTÁLÁSA Megvalósíthatóság Technológia, technikai – kapacitás, technológiai igény Gazdasági Fenntarthatósági Marketing TERMÉKFEJLESZTÉS Prototípus, Nullszéria TERMÉKTESZTELÉS Labor Piac PIACI BEVEZETÉS Értékesítési lánc kialakítása Márkaépítés, -menedzsment Bevezető kampány Garancia, szervíz feltételei, biztosítása MÁRKAMENEDZSM ENT MÁRKA SZEREPE Vállalat számára Fogyasztó számára  STP stratégia (és a megkülönböztetés)  Állandó minőség alapja (versus kiváló  Tartalmazza az ehhez szükséges minőség) versenyelőnyt = a márka sikerének kulcsát, a hozzáadott értéket  Első vásárlás  USP: Unique Selling Proposition, kockázatának  ESP: Emotional Selling Proposition csökkentése  A fogyasztók fejében él (pozícionálás   Gyorsabb vásárlás imázs)  Önkifejezés  Tudatos tevékenység (márkázás, márkaépítés) és külső folyamatok eredményeképpen alakul ki  Hűséget generál  Árrugalmasságot csökkenti  Márkakiterjesztés révén a sortiment bővítés egyszerűbbé válik  Kereskedelemmel szemben alkupozíciót jelenthet (push vs. pull piac) MÁRKA DEFINÍCIÓK „termék az, amit a gyártó gyárt, márka az, amit a fogyasztó megvásárol” (Fazekas-Harsányi, 2011, 63. o.) „a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.” (Bauer-Berács-Kenesei, 2007, 143. o.)  MÁRKA FAJTÁI generikus márka: fehér termékek termékmárka: egyedi terméket vagy termékváltozatokat jelöl (pl. Jar mosogatószer) vállalati márka: a gyártó által előállított termékeket vagy termékcsoportokat jelöli (pl. Apple számítógép) fedőmárka: a vállalati márkanév és a termékmárka kombinációja (pl. Ford Focus) támogató vagy közös márka: több vállalati márkanév együttes alkalmazása (pl. Europa Film és az RTL Klub) kereskedelmi márka: csak egyes kereskedelmi vagy áruházláncokban értékesítik (pl. Tesco) MINDEN MÁRKÁZHATÓ  A MÁRKÁZÁS FUNKCIÓI Azonosít Megkülönböztet Orientálja a fogyasztót Minőséget garantál Értéket képvisel Segít kialakítani a kapcsolatot a f ogyasztóval , barátságot ad Védelmet nyújt (védjegy: jogi vé delem)  AZONOSÍT Segíti az eligazodást MEGKÜLÖNBÖZTET Nem csak a polcon, de az egyedi termékelőnyben is! (USP, ESP)  Észlelhető  Rejtett – kommunikálni KELL  Indukált: branding BOYSEN –KÖRNYEZETBARÁT FESTÉKEK ANYÁK NAPJÁRA Ocean blue Forest green ORIENTÁLJA A FOGYASZTÓT A márka átvihető bármilyen kategóriába, ahol a hozzáadott érték, a megkülönböztető versenyelőny alkalmazható Ígéretet ad, értéket közvetít MINŐSÉGET GARANTÁL ÉRTÉKET KÉPVISEL  A MÁRKAÉRTÉK Lehet a márka pénzben kifejezett értéke is (a márka megvásárlásának az ára) A márka által közvetített értékek 2018 Coke Pepsi Márkaérté 70 mrd 20,5 k Boldogság dollár mrd dollár Majdnem a fele - sötét édesített víz Mi a különbség? Brand equity Árbevétel 35,4 63,5 mrd mrd dollár dollár Müller (2018) KAPCSOLAT A FOGYASZTÓVAL Hóbort, szeszély, Biztonságot ad divat A kapcsolat folyamatosan változhat A márkát adaptálni kell a változásokhoz MÁRKA VS. SZERETETT MÁRKA MÁRKAÉRTÉK ÖSSZETEVŐI Márkahűség: ha egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol. alacsonyabb marketingköltségek kereskedelmi hatás új vásárlók vonzása képesség a versenyzése Márkaismertség: az a mérték, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek. a márkaasszociáció alapja (ismertség-kedveltség) elkötelezettség jelzése Észlelt minőség: a fogyasztó számára felismerhető és tudatos minőséget jelenti ok a vásárlásra differenciálás ár MÁRKAÉRTÉK ÖSSZETEVŐI Márkaasszociációk: a fogyasztónak a márkához fűződő érzései, gondolatai. legfontosabb elem, mert megmutatja, melyek a fő értékek, amelyekhez a fogyasztók kötődnek segít az információk feldolgozásában ok a vásárlásra pozitív érzelmeket ébreszt kiterjesztés alapja Márkakiterjesztés: egy márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportra történő átvitele MÁRKAHŰSÉG - MÁRKALOJALITÁS AAAAAA: Erősen márkahű, mindig ugyanazt a márkát vásárolja AABABAA: Márkaválogató, két-három márka között válogat, helyettesíthetőnek minősíti a terméket.  azonosítja a konkurenciát  Repertoár vásárlás AABBB: Márkaelhagyó ABCDE: Csapongó: azok a fogyasztók, akik egyik márkához sem ragaszkodnak  árérzékenyek Függ attól, hogy alacsony vagy magas érdekeltségű a termék jövedelmi viszonytól társadalmi státusztól MÁRKA ISMERTSÉG ÉS A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÖSSZEFÜGGÉSEI Teljes A fogyasztó által Megfontolásra szánt márkák Kiválasztott márkák Döntés ismert márkák csoportja csoportja márkacsoport csoportja Apple Apple ? Apple Dell Dell Apple Dell Toshiba Dell Hewlett- Hewlett- Packard Packard Toshiba Toshiba Compaq Compaq NEC A fogyasztói döntéshozatalban egymást követő márkacsoportok (Kotler- Keller, 2016) A MÁRKAISMERTSÉG MÉRÉSE Márkaarculat a fogyasztók véleményének és meggyőződésének összessége, amelyet a fogyasztó emlékezetében rejlő asszociációk is tükröznek Márkaismertség a márka emlékezeti szintje a fogyasztók memóriájában (recall / trial / usage). Márkaismertség mérése két szinten : márkafelismerés és emlékezet márkafelismerés  Ha a fogyasztó a márkaemlékezeti kérdésre nem tud érdemben válaszolni, általában a támogatott márkaismeret, vagyis a márkafelismerés felmérésére kerül sor.  A leggyakoribb kérdés (a márka valamely jellegzetes jegyének, pl. logójának, reklámjának, stb. A MÁRKAISMERTSÉG MÉRÉSE Márkaismertség mérése két szinten márkaemlékezet - spontán márkaismeret  "Milyen márkákra emlékszik az adott termékcsoportból?"  A kérdésre adott válaszok alapján a felidézésnek három szintje van: első helyen említés ("top of mind"): amikor a fogyasztó adott kategóriában a vizsgált márkát említi legelőször  a márka kiemelt helyen szerepel a fogyasztó észlelésében.  spontán emlékezés: amikor a fogyasztó több más márka mellett a vizsgált márkát is felsorolja A márka szerepel a választás során figyelembe vett termékkörben.  domináns emlékezés: amikor a fogyasztó a vizsgálat alá vont egyetlen márkát tudja felidézni a termékcsoporton belül. Ilyen esetben a fogyasztó és a márka között különösen erős kötődés alakult ki, hiszen más márka nem jutott el a márkaismeret emlékezeti szintjére. VÉDJEGY A márka része, eleme, azonosítója Pontosan meghatározható  Árut megszemélyesítő jelzés  Sűrített audiovizuális szimbólum  Név (szó, szóösszetétel), betű, szám, ábra, logo, kép, alakzat, szín, hologram, hang, forma, színösszetétel, fényjel, hologram és ezek összetétele Pl. magenta Ábra nemzetközi, de rádióban nem kommunikálható Design is levédhető (3 dimenzió) Jogi védelem alatt áll (az imázs is!) Legrégebb védjegyek:  Stella Artois, 1366  Löwenbräu, 1383  MÁRKA VERSUS VÉDJEGY A jó márkanév jellemzői Védjegy pozitív asszociációkat ébreszt a márka felismerhető része, sugallja a termék szimbólum, formaterv, vagy megkülönböztető előnyeit – megkülönbözhető szín-, vagy termék előnyein alapul betűkombináció, szöveg, kép, könnyen megjegyezhető, vagy hang kiejthető Pl. Medve a Medve sajton jellegzetes, megkülönböztető Egy terméket egyedülállóan nem bitorol bejegyzett jellemző, és képviselő tulajdonság márkanevet, védjegyet Megkülönböztet, felismerhető lehet név, kifejezés, jel, szimbólum jogilag védett forma meghatározott és mindig azonos hozzáadott érték megjelenése, formája, hangzása magasabb áron értékesíthető van költséges (márkaépítés)  védjegy lehet szóvédjegy, ábrás, BUDWEISER ESETE A cseh gyárat Budejovicky Budvart 1895-ben alapították Česke Budejovicében, mely egy cseh német város, Budweiser Az amerikai sörgyárat majdnem húsz évvel korábban, 1876-ban alapították St. Louis-ban (USA) Anheuser-Busch Cos. Inc a termékkel a németajkú bevándorlókat célozták meg, mára az amerikai piac mintegy 50%-át adja Perek világszerte: Ausztriában és Spanyolországban a cseheket illeti meg a névhasználat joga 2006-ban hazánkban engedélyezték az amerikai névhasználatot, korábban csak a cseh Budejovicky Budvar használhatta a nevet – az engedély megadásának alapja: nem azonosítható Index (2006) A MILKA – ILKA STORY 2005. Ilka Rudolf, az Ilka testvérek új terméke Milka - nincs hűtött terméke, ráadásul a saját nevét bárki használhatja cégnévnek Kétszer kezdeményezték a Szabadalmi Hivatalnál, hogy védjék le  visszautasították 1. A kék szín hasonlít a lilára. 2. Az Ilka és a Milka termékeken is van állatfigura. 3. Az Ilka-betűtípusa és a Milka betűtípus is kézzel írt. 4. Az Ilka Rudolf túró rudi, míg a Milka nem gyárt túró rudit, így a termékeket nem lehet összetéveszteni A MILKA – ILKA STORY Pécs – gerillamarketing  ilyen kategóriájú termékért még soha nem szerveztek A MILKA – ILKA STORY 1. Az "ilka" szó hasonlít a "milka" szóra, de a "rudolf" nem biztosít megkülönböztetést a vevők számára. 2. A zöld szín hasonlít a lila színre. 3. Az Ilka terméken nincs állatfigura, de a vevők ezt nem biztos, hogy észreveszik. 4. Az Ilka betűtípusa más, mint a Milka-betűtípusa, de a vevők nem tudják megkülönböztetni azokat. 5. Az Ilka Rudolf túró rudi és a Milkának nincs túró rudija, de mind a két terméket boltokban árusítják és ez megtéveszti a vásárlókat. http://ilka.hu/ilkablog/?cat=1&paged=3 A MILKA – ILKA STORY Ezen határozatok után a Kraft Foods megjelent a Super Rudival (a Danone-nal közösen) 1901. Kraft Jacobs Suchard bejegyzi a Milka márkanevet 1962. Milka logó védjegyeztetése 1964. Milka lila színének levédése 2012. Újrapozicionás: Mondelez International 2014. Székesfehérváron is gyártanak egy-egy ízt MÁRKASTRATÉGIAI CÉLOK Márkakiterjesztés  Ismert, jó nevű márkák esetében célszerű megoldás az újabb termékeket ugyanazon néven forgalmazni.  Új márkanevek bevezetése költséges Multimárka-stratégia  Egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz a különböző termékcsaládokhoz vagy termékcsaládokon belül pl.: a mosóporok, fogkrémek, kávék esetében. Márkafrissítés  Versenyhelyzet változik  Fogyasztói szokások változnak A márka újrapozícionálása  Egy termék ismert előnyéhez képest más előnyét emelik ki  Cél az újonnan belépő versenytermékektől való MÁRKASTRATÉGIÁK Márkakiterjesztés 1. ugyanazon a piacon jelenik meg újabb termékváltozattal (brand extension (line extension) 2. amikor „rokon piacra” lép a márka 3. másik piacra lép - sokszor merchandising áll a hátterében (brand expansion) Előnye: esernyő márka (Papp-Váry , 2005)  EREDMÉNY: A MÁRKAIMÁZS A márkaimázs márkáról a fogyasztókban kialakult összkép. A pozicionálás és márkaépítés eredménye: csak részben befolyásolható Elemei Az ígéret a márka kommunikációjában megjelenő előny. Az arculat a márka megjelenési módja, a megjelenés vizuális elemeinek összessége. A márkaasszociáció a fogyasztók által a márkához kapcsolt gondolatok és érzelmek. Márkaszemélyiség – a márkához kapcsolt személyiségjegyek, emberi tulajdonságok. A márka viselkedését és a fogyasztóval kialakult kapcsolatát írja le. A márkának van  múltja  sorsa  személyisége  stílusa  hangulata  baráti köre http:// www.youtube.com/ Sas (n. a.) watch?v=3vPHyet6BEs  MÁRKAPIRAMIS Érzelmi előnyök Fogyasztói előnyök Funkcionális előnyök Termékjellemzők A MÁRKAÉPÍTÉS HIBÁI Nincs meg a folyamatos támogatás (Befektetés – nem feltétlenül pénz!) Nincs valódi előny (tartalom hiánya, minőség és ígéret eltérése, mindent-bele-effektus) Kutatás hiánya (rossz célcsoport meghatározás, nem megfelelő hangulat, túl kicsi szegmens, váratlan versenytárs) Nincsenek érzelmek (rossz név, szerethetőség hiánya, egyediség hiánya, ötlet hiánya) Nem egységes az arculat, ígéret Hasonlóság https://onbrands.hu/marka-es-trend/2024/06/uzlet- piac/iden-is-az-apple-a-legertekesebb-globalis- marka-kantar-brandz-2024 Köszönöm a figyelmet!  FELHASZNÁLT IRODALOM Anon (n.a.): Reklám és plakáttörténeti áttekintés Bauer, A., Berács, J., Kenesei, Zs. (2007): Marketing alapismeretek. Aula Kiadó, Budapest. Berkes Péter (2009): Marketingkutatás, http://tf.hu/wp-content/uploads/2009/09/14_marketingkutatas.pdf Fazekas, I., Harsányi, D. (2011): Marketingkommunikáció érthetően. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest. Index (2006): Jöhet Magyarországra az amerikai Budweiser. Elérhető: https://index.hu/gazdasag/magyar/bud060525/ Kapferer, J. N. (1992): Strategic Brand Management. Kogan Page Ltd. Les Éditions d’Organisation, London. Kenéz András (2012): Marketingkommunikáció előadások, szemináriumi anyagok Kotler, P. (1998): Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Kotler, P., Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai kiadó, Budapest. http://www.scribd.com/doc/23408394/Philip-Kotler-Marketing-management Kotler, P., Keller, K. L. (2016): Marketingmenedzsment. Akadémiai kiadó, Budapest. Müller P. (2018): Hogyan lehet a Coca-Cola 50 milliárd dollárral értékesebb a Pepsinél? The Business, Elérhető: https://thebusiness.blog.hu/2018/04/27/hogyan_lehet_a_coca- cola_50_milliard_dollarral_ertekesebb_a_pepsinel Papp-Váry Árpád (2005): Márkakiterjesztés, Amikor csődöt mond a logika, Magyar Reklám, http://www.papp-vary.hu/markazas/Markakiterjesztes.pdf Popcorn, Faith (2001): Éva-marketing. Geomédia Szakkönyvek, Budapest. Randall, Geoffrey (2000): Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Szakkönyvek, Budapest. Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben, Magyar Tudomány, http://www.matud.iif.hu/09jun/07.htm Sas István (n. a.): A BRAND (brand építés) http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/007_A_brand.pdf