Base de données - Stratégie Marketing PDF

SOMMAIRE 1. Qu’est-ce que le marketing ?............................................................................................ 3 1. Définition et rôle du marketing........................................................................................3 2. Le marketing dans l’entreprise....................................................................................... 6 3. Le marché...................................................................................................................... 9 4. La recherche documentaire..........................................................................................16 5. Les études qualitatives.................................................................................................18 6. Les études quantitatives...............................................................................................19 7. Les stratégies & matrices marketing............................................................................ 25 8. Le plan marketing.........................................................................................................34 9. Le calendrier marketing................................................................................................35 10. Choisir des logiciels et des outils de marketing (Martech)......................................... 38 2. Définir les objectifs.......................................................................................................... 43 1. Les différents types d’objectifs..................................................................................... 43 3. Analyser l’entreprise : SWOT..........................................................................................46 1. SWOT...........................................................................................................................46 2. Quelles sont les 5 forces de Porter?............................................................................ 46 4. Identifier les marchés et publics ciblés......................................................................... 52 1. La segmentation...........................................................................................................52 2. Le ciblage..................................................................................................................... 59 1. Choix des segments pour la stratégie de ciblage...................................................59 2. Buyer’s persona..................................................................................................... 62 3. Le comportement du consommateur......................................................................68 3. Le positionnement........................................................................................................ 99 5. L’image de marque.........................................................................................................106 1. Objectif et expérience de la marque...........................................................................106 2. Conception et diffusion de la marque.........................................................................109 3. Créer une marque...................................................................................................... 112 4. L’image de marque : Gestion des entreprises du luxe et de la mode.........................116 6. Développement d’une offre produit............................................................................. 163 1. Développement d’une offre produit............................................................................ 164 2. Gestion stratégique d’une offre produit...................................................................... 169 7. La tarification du produit............................................................................................... 175 1. Gestion stratégique du prix........................................................................................ 176 2. Méthodes de fixation du prix...................................................................................... 181 8. La distribution................................................................................................................ 186 1. Gestion stratégique de la politique de distribution 1/2................................................186 2. Gestion stratégique de la politique de distribution 2/2................................................191 9. La communication......................................................................................................... 198 1. Les bases de la communication................................................................................. 199 2. Définition de la cible et des objectifs.......................................................................... 206 3. Le parcours client & L’entonnoir marketing................................................................ 208 1. Le parcours client................................................................................................. 208 2. L’entonnoir marketing :......................................................................................... 212 1. Attirer et séduire les clients potentiels - Le haut de l’entonnoir : Prise de conscience et considération............................................................................... 217 2. Stimuler les ventes et fidéliser les clients à la marque - Le bas de l’entonnoir : Conversion et fidélisation................................................................................... 220 4. Détermination du budget et du calendrier.................................................................. 224 4. Choix du message......................................................................................................225 1. La stratégie du marketing de contenu.................................................................. 226 2. Inspiration............................................................................................................. 244 5. Choix du média.......................................................................................................... 259 3. Médias gagnés (earned medias)..........................................................................280 5A. Référencement - SEO..............................................................................................289 1. SEO BASICS........................................................................................................289 2. On page and technical SEO.................................................................................294 3. Keyword research for SEO...................................................................................316 4. Link Building for SEO: Scaling your backlink strategy..........................................322 5. Optimizing your website for rich results................................................................330 6. SEO Reporting..................................................................................................... 340 10. Analyse des résultats.................................................................................................. 348 1. Le marketing analytique............................................................................................. 348 2. Les KPI.......................................................................................................................351 3. Mesurer le succès au sommet de l’entonnoir.............................................................353 4. Mesurer le succès au bas de l’entonnoir....................................................................355 5. Mesurer le succès grâce au marketing de performance............................................ 356 6. Utiliser les données pour améliorer une stratégie...................................................... 363 En entreprise...................................................................................................................... 372 A - Project management.................................................................................................372 How to manage your projects ?......................................................................................372 B - Portfolio.....................................................................................................................379 Formation............................................................................................................................386 Toolbox :............................................................................................................................. 388 1. Qu’est-ce que le marketing ? 1. Définition et rôle du marketing Définition du marketing « Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations » (Dubois et Jolibert, 2005). Notons que le marketing est un outil utilisé par les entreprises pour atteindre leurs objectifs grâce à une démarche structurée. Cette définition expose le marketing comme un processus où des outils et méthodes sont mobilisés. Le marketing est ainsi mis en place par toute entité ayant des buts à atteindre. Domaines d’application du marketing Le marketing n’est maintenant plus seulement dédié aux produits de grande consommation. Il se positionne sur de nombreux et divers champs d’application : Marketing en fonction de la nature du produit : marketing des services, culturel, du tourisme, territorial, bancaire, du sport, du point de vente, … Marketing en fonction de la nature de la cible : B2B, séniors, enfants, … Marketing en fonction des buts : marketing associatif, social, responsable, durable, expérientiel, … Marketing en fonction du canal de communication : marketing digital, mobile, viral, street marketing… Objet du marketing Le marketing c’est donc avant tout séduire de nouveaux clients en promouvant une valeur supérieure par rapport aux concurrents. Puis, conserver les consommateurs existants en leur apportant une satisfaction la plus grande possible. Pour résumé, l’objet du marketing est donc de 1. Conquérir des marchés 2. Conserver ces marchés 3. Défendre ces marchés. Dans le contexte de l’entreprise, le marketing repose donc sur l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients. Elles sont fondées sur la notion de perception de valeur à long terme. La démarche marketing Le marketing correspond à la compréhension et à la réponse aux besoins des consommateurs. Dans cet objectif, une démarche marketing existe et doit être mise en place. Cela passe par la définition d’une stratégie (segmentation, ciblage positionnement), par la mise en place d’un plan d’action (produit/ service, prix, distribution, communication) et par le contrôle et l’amélioration continue des différentes actions. Les actes de consommation Un consommateur est un individu qui réalise des actes de consommation. 5 types d’actes de consommation sont habituellement différenciés : Les comportements macro : Le consommateur ne prend pas réellement de décisions à ce niveau. La répartition qui est réalisée par exemple dans l’affectation du revenu à l’épargne ou à la consommation émerge du quotidien. Les responsables marketing peuvent difficilement influencer ces comportements. Affectation du revenu à l’épargne ou à la consommation Allocation de la consommation aux postes budgétaires Les comportements micro : Le consommateur possède plus de marge de manœuvre. Il peut par exemple décider d’acheter un nouveau smartphone et de choisir spécifiquement telle marque. Le responsable marketing peut alors mobiliser différents moyens afin d’influencer ses choix. Adoption de telle catégorie de produit/service Achat de telle marque, dans tel distributeur avec tel montant, telle fréquence Consommation / utilisation du produit ou service Nous nous intéressons ici aux actes de consommation micro. Conception du marketing Retenons que le marketing représente l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. Il s’agit alors dans un premier temps de comprendre qui sont les clients. Le consommateur peut être étudié avec deux approches différentes : descriptive et/ou explicative. Approche descriptive Il s’agit d’étudier les faits. Nous cherchons ici à comprendre quel individu consomme quoi, en quelle quantité, dans quelles circonstances, où, etc… L’approche descriptive étudie une multitude de faits, que cela soit des comportements macro ou bien des comportements micro. Pour les comportements micro, cette approche est celle des instituts d’études comme Gfk, IPSOS, … Exemple Un exemple d’approche descriptive pourrait être : « le taux d’équipement des foyers en ordinateur portable est de XX% ». Approche explicative Cette seconde approche étudie les causes et donc pourquoi les consommateurs se comportent de telle façon. Nous cherchons ici à mettre en évidence des facteurs sous-jacents qui peuvent expliquer les comportements. Exemple Un exemple d’approche explicative serait : « la consommation du chocolat baisse car les prix augmentent et les consommateurs sont sensibles aux prix dans cette catégorie de produits ». Attitude marketing L’attitude marketing se traduit par une constante adaptation. En effet, il s’agit de s’adapter continuellement aux attentes des clients qui évoluent face à la concurrence, à la réglementation, aux évolutions technologiques, au contexte économique, etc. Autant d’éléments qui varient et qu’il faut prendre en considération afin d’atteindre ses objectifs de performance sur le marché. Le marketing c’est connaître le marché pour s’y adapter et pour ensuite tenter d’influencer le comportement des consommateurs. Évolutions du marketing Du « one to many » et du marketing de masse indifférencié où une seule offre était proposée à tout le marché, nous sommes passés à du « one to some » (marketing segmenté) au « one to one » (marketing individualisé) où une offre personnalisée est proposée à chaque consommateur. Le marketing est orienté client et non plus produit. Nous nous intéressons à l’acteur principal de la consommation. C’est le client qui compte avant tout. On admet que tous les clients n’ont pas la même valeur et ne peuvent pas être traités de la même façon. Faut-il donner plus aux meilleurs clients et abandonner les clients les moins rentables ? Critique du marketing La vision marketing souffre depuis toujours de critiques. Effectivement, le marketing est souvent accusé de manipuler le consommateur en le poussant à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. Le marketing exagérerait les bénéfices produits. Or, le marketing n’impose aucune contrainte et représente simplement une certaine séduction du client qui possède déjà un besoin auquel il souhaite répondre. Le marketing ne cherche pas à nuire au client car sa fidélité est bien trop importante pour la performance de l’entreprise. Le responsable marketing joue alors un rôle crucial et doit posséder une approche éthique et transparente à l’égard du marché. 2. Le marketing dans l’entreprise Quels postes rencontre-t-on généralement dans un département marketing ? Directeur du marketing : Que la personne à la tête du département marketing soit un vice-président du marketing, un directeur du marketing ou encore un CMO (chief marketing officer), les responsabilités sont plus ou moins les mêmes, c'est-à-dire générer des revenus à travers des activités de marketing, réduire les coûts et les risques, et contribuer à la réalisation des objectifs globaux de l'entreprise. Responsable marketing : Une fois que le directeur du marketing a défini les priorités et la stratégie marketing, il revient au responsable du marketing de créer les campagnes et les plans de marketing pour exécuter efficacement cette stratégie. Le responsable marketing supervise directement les membres de l'équipe marketing dans l'exécution de leurs tâches, en droite ligne avec les objectifs du département. Responsable marketing digital : Le responsable marketing digital fixe des objectifs et surveille les cibles des campagnes numériques qu'il a planifiées. Il est souvent chargé d'élaborer et de mettre en œuvre des stratégies de publicité pay-per-click, de publicité sur les réseaux sociaux et de campagnes de marketing par e-mail. Responsable marketing produit : Le responsable marketing produit crée des messages pour différencier son produit des autres produits présents sur le marché et formuler l'argumentaire de vente (USP) du produit. Il contribue également à la planification et au lancement de nouveaux produits et rédige des études de cas détaillées de réussites clients pour les mettre en avant auprès des prospects. Responsable marketing de marque : Un responsable marketing de marque collabore étroitement avec les graphistes pour s'assurer que le logo de l'entreprise et les directives de la marque sont utilisés correctement. Ses tâches quotidiennes peuvent inclure la surveillance des tendances sur les réseaux sociaux et la présentation d'articles aux journalistes avec lesquels il a établi des relations. Responsable marketing de contenu : Les tâches d'un responsable marketing de contenu consistent généralement à planifier des campagnes de contenu, à placer des articles auprès d'organismes de presse ou à collaborer avec des blogueurs pour amplifier l'information sur le produit ou le service. Les responsables marketing de contenu produiront également des documents tels que des e-book et des articles de blog, souvent dans le but de maximiser les opportunités de référencement et d'optimiser les efforts de marketing entrant. Responsable marketing réseaux sociaux : Un responsable marketing réseaux sociaux planifie des campagnes pour différents canaux, crée du contenu via des photos ou des vidéos, et répond aux questions ou aux commentaires des clients potentiels ou existants. Spécialiste du marketing : Selon les besoins de l'entreprise, le département marketing peut comprendre plusieurs spécialistes du marketing qui ont chacun des domaines d'expertise spécifiques, par exemple le marketing digital, le marketing SEO, l'e-mail marketing, le marketing des réseaux sociaux et le marketing de contenu. Ces spécialistes assumeront le contrôle total de leur domaine d'expertise, et dirigeront parfois une équipe de membres moins spécialisés qui exécuteront les tâches et les activités de campagne quotidiennes. Analyste de données : Les activités marketing reposent en grande partie sur les données, par conséquent on trouvera un poste d'analyste de données dans les départements marketing de la plupart des grandes entreprises. En fait, certaines grandes entreprises ont des équipes entièrement dédiées à l'analyse de données. Au sein du service marketing, les analystes de données mesurent l'impact des campagnes, identifient les canaux et les verticaux les plus performants, et permettent aux équipes de prendre des décisions éclairées, basées sur les données. Rédacteur de contenu : Le rédacteur de contenu marketing est chargé de rédiger différents types de contenus, tous destinés à accroître la notoriété de la marque, à attirer des clients potentiels et à fidéliser les clients existants. On peut lui demander notamment de rédiger du contenu de site Web, des e-books, des e-mails et des newsletters pour des envois en masse, du contenu pour réseaux sociaux, des scripts vidéo et des annonces publicitaires. Il doit également être capable d'optimiser chacun de ces types de contenu à des fins de référencement pour booster le trafic en ligne. Designer visuel : Le designer visuel, ou graphiste, est chargé de créer différents graphismes et visuels conformes à l'image de marque. Il peut s'agir d'infographies, de signalétique pour de l'événementiel, d'images pour du marketing imprimé ou des plateformes en ligne, ou de visuels pour du marketing en ligne ou de l'e-mail marketing. Il conçoit des visuels destinés à promouvoir la marque et à soutenir les campagnes marketing. Expert technique : Les départements marketing ont souvent intérêt à employer un expert technique, spécialiste de l'encodage et donc capable de gérer le site Web et la boutique en ligne. L'expert technique peut être appelé à concevoir des tests A/B pour une campagne par e-mail et doit maîtriser parfaitement les systèmes de gestion du contenu. Chef de projets marketing : Les entreprises emploient souvent des chefs de projets marketing qui sont en charge de projets marketing spécifiques. Les chefs de projets marketing peuvent se consacrer à une seule campagne importante ou travailler sur plusieurs projets de moindre envergure, et ils supervisent les collaborateurs chargés de la bonne exécution de ces projets. Par exemple, un chef de projets marketing peut diriger une campagne digitale conçue pour appuyer un lancement de produit ou gérer un événement d'entreprise important. Relations publiques : Si la plupart des postes au sein du département marketing sont axés sur la promotion des produits et services et sur la notoriété de la marque afin d'améliorer les bénéfices, les membres de l'équipe des relations publiques sont chargés de promouvoir l'entreprise elle-même auprès du grand public. Ils peuvent notamment rédiger des communiqués de presse à propos de nominations à des postes clés ou promouvoir des initiatives caritatives auprès des médias concernés. Quelles compétences sont indispensables dans une équipe marketing ? Analyse des données : Comme les services marketing s'appuient fortement sur l'analyse des données pour identifier comment accéder aux clients potentiels, la capacité d'analyser les informations et d'élaborer des stratégies en fonction de ces résultats est essentielle au succès d'une équipe marketing. Rédaction : Des articles de blog aux e-books, du contenu de sites Web aux textes publicitaires, les compétences rédactionnelles sont très importantes pour les équipes marketing performantes qui doivent changer de ton et de style pour atteindre une variété de clients et les attirer vers la marque. SEO (référencement) : Au cours de la dernière décennie, l'optimisation du contenu pour les moteurs de recherche est devenue l'un des meilleurs moyens pour les entreprises de faire connaître leurs produits et services aux clients et de générer des prospects et des ventes. Pour exceller dans son domaine, une équipe marketing doit rester à la pointe des pratiques en matière de référencement. Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont probablement aussi importants que le référencement, et des compétences dans ce domaine sont indispensables pour tout service marketing. L'équipe marketing doit être capable de créer du contenu engageant, voire viral, pour tout un éventail de médias sociaux, de collaborer avec des influenceurs de réseaux sociaux pour le placement de produits et de répondre aux questions des clients. Technologie : De nos jours, le marketing est intrinsèquement dépendant de la technologie, qu'il s'agisse de gestion de sites Web, de logiciels de programmation de campagnes de réseaux sociaux ou d'options de commerce électronique pour la vente de produits et de services. La pile technologique du département marketing est vaste, et un logiciel de gestion du travail entièrement intégré peut améliorer l'efficacité, la visibilité et la responsabilisation. 3. Le marché Définition d’un marché « Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange » Le marché est un espace physique ou immatériel, un lieu de rencontre où l’échange est organisé avec des règles de fonctionnement. Evidemment, nous parlons ici de marché en termes économiques, où la demande est solvable. Sinon il n’y a pas de transaction possible. Par exemple, si les prix du marché sont trop élevés ou le pouvoir d’achat des consommateurs est trop faible. La vision du marché Le marché peut être appréhendé de deux points de vue différents : l’optique offre et l’optique demande. Du point de vue de l’offre, le marché est alors évalué en fonction de la quantité de biens consommés sur une période donnée. Du point de vue de la demande, le marché peut être décomposé en segments de consommateurs ayant acheté dans le passé une catégorie de produit donnée. Le marché peut également être appréhendé en fonction de l’acheteur final. Si l’acheteur final est une entreprise, nous parlerons de marché B2B (Business to Business). Si l’acheteur final est un consommateur particulier, il sera question de marché B2C (Business to Customer). ○ Par exemple, les constructeurs automobiles distinguent les ventes aux particuliers et aux professionnels (pas le même prix, même conditions, etc.) Si l’acheteur et le vendeur sont tous deux des particuliers, nous serons alors sur un marché C2C (Customer to Customer). ○ Les plateformes comme Vinted, Le Bon Coin sont positionnées sur des marchés C2C. Les acteurs du marché Au sein du marché, se rencontrent l’offre (sous forme de produits, services) et la demande. Du côté de l'offre, différents acteurs interviennent : les producteurs, les distributeurs. Du côté de la demande, nous retrouvons les acheteurs, les consommateurs (qui ne sont parfois pas les mêmes personnes) et les prescripteurs. Producteurs Le marché comme… Le marché comme système d’interactions Un marché est un système d’interactions entre 5 grands acteurs. Les clients sont susceptibles d’acheter le produit. Ces clients peuvent être des individus, organisations, utilisateurs ou non des produits. Les producteurs du produit ou service. Les distributeurs mettent à disposition le produit (distributeurs et producteurs peuvent parfois être la même entité). Les Influenceurs sont susceptibles d’orienter la décision de l’acheteur (il s’agit de différencier les préconisateurs (amis, famille, etc.) des prescripteurs (médecin qui prescrit un médicament par exemple). Les institutions, législateurs, organismes publics régulent le marché. L’objectif du marketer est de comprendre le rôle de chacun et leurs influences sur le marché. En effet, ce système d’interaction est particulièrement important à comprendre afin de s’insérer sur le marché. Clients Le marché comme espace concurrentiel Le marché est aussi considéré comme un espace concurrentiel où trois types de concurrence existent. La concurrence directe La concurrence directe est une concurrence inter-produits, qui a lieu entre deux produits appartenant au même segment de marché. Par exemple, un concurrent direct à SFR pour les forfaits de téléphonie mobile à destination des particuliers est Bouygues. La concurrence indirecte La concurrence indirecte est une concurrence inter-segments. Deux produits qui appartiennent à deux segments différents vont être en concurrence pour répondre à un même besoin. Par exemple, pour le besoin de la prise de photos, les smartphones et les appareils photos sont des concurrents indirects. La concurrence générique La concurrence générique quant à elle correspond à des offres complètement différentes mais qui répondent à un même besoin. Le covoiturage correspond à une concurrence générique pour le train par exemple. Tous deux répondent au même besoin de déplacement. La structure d’un marché Un marché peut être défini en tenant compte de sa structure. Les décisions marketing seront différentes selon la structure du marché, en particulier s’il y a libre concurrence ou pas. Un marché où il y a libre concurrence est un marché avec de très nombreux concurrents et une multitude de clients. En fonction du degré de concentration La structure du marché dépend de son degré de concentration. Un marché concentré Un marché est concentré lorsqu’il est dominé par une ou peu d’entreprises. Exemple : Le marché des colas, le marché de la 5g. Un marché atomisé Un marché est atomisé si aucune entreprise ne domine réellement. Exemple : Le marché du pain, le marché des vêtements. En fonction du degré d’ouverture La structure du marché dépend également de son degré d’ouverture. Un marché ouvert Un marché est ouvert s’il est facile de s’y installer. Exemple : Le marché de la restauration, le marché de l’habillement. Un marché fermé Un marché est fermé s’il est difficile de s’y installer. S’il y a des barrières à l’entrée comme des brevets. Exemple : Brevets, automobiles, pneus, distribution électricité Si c’est impossible de s’installer sur un marché, le marché est dit « captif ». Il n’y a pas de concurrence. Ce type de marché a été détruit par l’Union Européenne qui prône la libre concurrence. En fonction de la quantité de concurrents présents Les marchés peuvent également être décrits en fonction de la quantité de concurrents qui y sont présents. Un monopole Un monopole ou un marché monopolistique : un marché où une seule entreprise propose ses biens ou services et il existe une multitude de clients. Exemples : SNCF/TER, AREVA pour la production d’électricité nucléaire, La poste pour la distribution courrier. Un oligopole Un oligopole ou un marché oligopolistique : un marché sur lequel il y a peu de concurrents (2 à 5) et une multitude de clients. Exemples : Affichage urbain, liaisons ferroviaires France/étranger (SNCF, THELLO) Un monopsone Un monopsone : un marché où il y a une mise en concurrence des fournisseurs à travers des appel d'offres. Il y a donc de nombreux concurrents offreurs et un seul client demandeur. Exemples : Les travaux publics. Il existe une concurrence normale au sein des offreurs mais un seul client qui est l’Etat. Un oligopsone Un oligopsone : un marché où il existe un grand nombre de concurrents offreurs et peu de clients. Toutefois, ces clients sont des acheteurs importants. Exemples : Le marché du lait en France, la grande distribution et leurs grandes centrales d’achat. En fonction des consommateurs Finalement, les marchés peuvent être décrits en fonction des consommateurs. Il existe le marché actuel de l’entreprise et le marché de la concurrence qui représentent le marché total actuel d’un produit. Il y a ensuite les non-consommateurs absolus qui ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, matérielles ou psychologiques ; et les non-consommateurs relatifs qui ne consomment pas actuellement le produit mais sont susceptibles de devenir des consommateurs. Ils ignorent l’existence du produit, ont des préjugés ou un pouvoir d’achat insuffisant. Les non-consommateurs absolus ne seront jamais des prospects. Les non-consommateurs relatifs sont des prospects car ils pourront un jour consommer les produits de l’entreprise. Finalement, le marché potentiel de l’entreprise correspond au marché actuel de l’entreprise, plus le marché de la concurrence, plus les non-consommateurs relatifs. Une façon simple de décrire un marché est de garder en tête que ce sont les individus qui ont l’intention d’acheter un produit en particulier et qui ont les moyens nécessaires pour le faire. Marché réel et marché potentiel Le marché réel est mesuré par le volume des ventes effectives d’un produit considéré au cours d’une période donnée. Le marché potentiel est une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé. Le taux de pénétration d’un produit est la proportion de consommateurs ayant acheté le produit pour une période et un marché donnés. La diversité des marchés Nous distinguons une grande diversité de marchés. Les grands marchés Les grands marchés sont les marchés de produits de grande consommation, celui des matières premières par exemple. Les marchés de niche Les marchés de niche sont étroits, de petite taille, avec des barrières à l’entrée. Les marchés de niche sont en bonne position s’ils sont attaqués par la concurrence car ils sont experts pour résister sur leur domaine très particulier. Nous distinguons également : Les marchés induits Les marchés induits représentent des ventes liées à d’autres marchés. Les marchés induits dépendent d’un autre marché directement. Ce sont des offres complémentaires, comme le marché de la brosse à dent et celui du dentifrice. Les marchés captifs Les marchés captifs sont liés aux marchés induits. C’est lorsque les clients doivent acheter obligatoirement une marque. En d’autres termes, les clients perdent leur possibilité de choisir en achetant un produit qui entraîne l’achat d’autres produits de la même marque, de la même entreprise. L’App store a créé un marché captif qui sont les utilisateurs d’Iphone, car seules les applications de l’App Store peuvent être téléchargées. Les entreprises qui souhaitent avoir leur application dans l’app store doivent se soumettre aux conditions d’Apple. Finalement, nous distinguons : Les marchés de premier équipement Les marchés de premier équipement représentent les produits vendus à des clients qui l’achètent pour la première fois. Les marchés de renouvellement Les marchés de renouvellement sont les produits vendus à des clients qui remplacent un ancien produit qui appartient à la même catégorie. On estime la plupart du temps le parc installé (produits achetés et en fonctionnement) pour ensuite estimer le potentiel de vente à des clients non équipés et le potentiel de vente des produits en remplacement (en fonction de l’âge des équipements, de leur durée de vie, etc.). Les indicateurs quantitatifs d’un marché Afin d’estimer, de quantifier un marché, certains indicateurs sont incontournables. Les indicateurs qualitatifs d’un marché Afin de mieux spécifier un marché, il est essentiel de le décrire avec des critères qualitatifs. Qui achète ? L’acheteur effectue l’achat, mais ne consomme pas forcément lui-même. Le consommateur consomme le produit mais n’est pas forcément l’acheteur. Le prescripteur conseille ou décide l’achat. Qui consomme ? Quel est le profil du consommateur : âge, sexe, Profession catégorie socio professionnelle (CSP), type d’habitat, revenu… Quoi ? Quel produit ? Quelle marque ? Où ? Où consomment-ils ? Quand ? Quand consomment-ils ? Quelle est la fréquence d’achat, la date du dernier achat ? Comment ? Comment consomment-ils ? Est-ce un achat réfléchi, d’impulsion ? Est-ce un achat courant ? Pourquoi ? Pourquoi consomment-ils ? Quelles sont les motivations ? Conclusion Finalement, il s’agit de retenir qu’un marché possède différents niveaux d’analyse. La structure d’un marché est essentielle à déterminer avant de pouvoir s’y insérer. Et les acteurs sur un marché sont nombreux et leurs rôles sont déterminants dans la compréhension de son fonctionnement. 4. La recherche documentaire Les étapes de l’étude de marché Quatre étapes constituent une étude de marché. 1ère étape La première étape est la précision du problème. Une précision insuffisante dans la définition du problème engendre des résultats non satisfaisants, même si le plan de recherche est bien exécuté. Cette étape est donc essentielle et incontournable. Toutefois, il est parfois difficile de trouver la définition du problème. Par exemple, une baisse du Chiffre d’Affaires sur un produit rend nécessaire une étude approfondie afin de comprendre les origines probables. En effet, les causes peuvent être multiples : prix trop élevés, produits désuets, apparition de concurrents sur le marché, etc. Problème et objectif 2ème étape La seconde étape est le plan d’étude. Cette étape permet de décrire formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures employées pour l’effectuer. Elle débute par la clarification des objectifs de l’étude et se termine par l’élaboration d’un budget avec une estimation des coûts et une prévision de la date d’échéance. Le choix des méthodes pour recueillir les données est aussi réalisé ici. Il existe trois cadres méthodologiques pour étudier un problème marketing : l’approche exploratoire, l’approche descriptive et l’approche de causalité. L’approche exploratoire L’approche exploratoire permet de trouver des idées, avoir des intuitions. Utilise la littérature existante sur le thème étudié et les techniques empiriques (entretiens de groupe, analyse de cas, entretiens d’experts) Exemple : Pour avoir des idées sur l’évolution de la mode en matière de fleurs pour les congrès, une entreprise pourra utiliser des entretiens d’experts ou des entretiens de groupe. L’approche descriptive L’approche descriptive typiquement concernée par la détermination de la fréquence selon laquelle quelque chose a lieu (nombre de clients qui ont coché la case « a un bon goût ») ou la relation entre deux variables (lien entre ceux qui cochent la case « a un bon goût » et ceux qui utilisent le produit « trois fois par semaine »). Ici on utilise les enquêtes ou les panels. L’approche causale L’approche causale : utilisée pour mettre en évidence des liens entre causes et effets. On utilise ici l’expérimentation. Exemple : l’impact d’un message publicitaire sur les ventes. 3ème étape La troisième étape correspond à l’exécution du plan de la recherche. Lors de cette étape, la collecte des données est réalisée. Peu importe la méthodologie choisie : étude qualitative, quantitative ou les deux. 4ème étape Enfin la quatrième étape consiste à analyser les résultats et à les présenter dans un rapport adapté au lecteur. Ce rapport doit être clair, concis, précis, exhaustif. Lors de la conclusion des recommandations doivent être réalisées. La collecte des données en 3 phases L’étape de la collecte des données est menée habituellement en trois phases. On peut choisir de réaliser une étude qualitative exploratoire puis une étude quantitative, ou bien soit l’un soit l’autre. Ces études s’organisent chronologiquement et débutent la plupart du temps par une étude ou recherche documentaire, aussi appelée pré-enquête. Pré-enquête Etude documentaire, collecte d’informations Etude qualitative Guide d’entretien, entretiens, analyses des informations obtenues Etude quantitative Construction de l’échantillon, questionnaire, enquête terrain, analyse des informations obtenues Les informations primaires et secondaires Les informations à recueillir lors d’une étude de marché sont donc primaires et secondaires. Les informations secondaires sont des informations déjà existantes, collectées auparavant à d’autres fins. Cela peut être des ressources internes de l'entreprise, des ressources externes, privées ou publiques, des bases de données en ligne. Ces informations sont moins coûteuses que les informations primaires et sont plus rapides à obtenir. Les informations primaires sont des informations collectées spécifiquement pour l’étude en cours et pour la problématique énoncée. Les informations primaires sont issues d’enquêtes, de sondages, d’entretiens, etc. Il est possible de classifier les informations en quatre grandes catégories. Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème spécifique Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’analyse et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux). La recherche documentaire La recherche documentaire permet de réaliser une analyse de l’existant. Cette collecte d’information commence par un déchiffrage du terrain en cherchant l’ensemble des informations disponibles (en interne et en externe) et en utilisant des outils stratégiques comme les matrices d’analyse de l’environnement telles que PESTEL (analyse Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental) SWOT (analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et des opportunités et menaces de l’environnement). En réalisant cette recherche documentaire, le but est de s’assurer qu’il n’existe pas déjà tout ou partie de l’information que l’on cherche à recueillir. On va s’intéresser à des informations concernant le marché, la concurrence directe et indirecte, les fournisseurs, la distribution, la réglementation, etc. Conclusion Une étude de marché se réalise en 4 étapes essentielles. La phase de collecte des données commence toujours par une recherche documentaire afin de déterminer les informations connues et celles qui restent manquantes. Les sources d’information sont nombreuses et doivent être analysées et recoupées. Ensuite, des études spécifiques sont menées afin de répondre spécifiquement au problème marketing posé. Ces études peuvent être qualitatives et/ou quantitatives. 5. Les études qualitatives (Résumé) Les objectifs des études qualitatives Les études qualitatives permettent d’explorer et de comprendre des phénomènes en profondeur. Il s’agit de répondre à la question du « pourquoi » et du « comment » d’une décision ou d’un comportement. L’étude qualitative est donc une méthodologie permettant de sonder les processus psychologiques conscients ou inconscients à l’origine d’un comportement. Elle va permettre de comprendre les motivations mais aussi les freins à l’achat d’un produit, son utilisation ; les perceptions liées à une situation, un packaging, etc. Les différents types d’études qualitatives Il existe différents types d’études qualitatives. Habituellement, elles sont classées en deux grandes catégories : les méthodes d’entretien avec les entretiens individuels et les entretiens de groupe, puis les autres méthodes qualitatives avec les techniques projectives, les techniques d’observation, les techniques de comparaison, etc. 6. Les études quantitatives Lorsque la recherche documentaire (pré-enquête) et l’étude qualitative sont réalisées, habituellement une troisième étape peut être mise en place : l’étude quantitative. Celle-ci permettra une certaine généralisation des résultats et validation des hypothèses proposées lors de l’étude qualitative exploratoire. Les objectifs des méthodes quantitatives Les méthodes quantitatives permettent de mesurer et quantifier des phénomènes qui peuvent être soit directement observables comme les comportements d’achat, de réachat et de consommation, etc. ; soit non observables directement comme les attitudes du consommateur, sa satisfaction, son risque perçu, sa qualité perçue, ses connaissances, ses perceptions, ses émotions, etc. Ces éléments sont mesurés à l’aide d’échelles de mesure composées d’items (questions) auxquels l’individu pourra répondre de différentes façons en fonction du type d’échelle utilisée (oui/non ; pas du tout d’accord à tout à fait d’accord par exemple). Les différents types d’études quantitatives Lors d’une étude quantitative, les données peuvent être collectées de différentes façons en fonction des questions que l’on se pose et des problématiques que l’on a. Il existe une méthodologie appelée « expérimentation ». Une expérimentation consiste à manipuler et à contrôler de façon volontaire certaines variables tout en mesurant l’effet sur d’autres variables afin de mesurer des liens de cause à effet. Exemple : Étudier l’influence d’un nouvel emballage sur l’accroissement des ventes. L’expérimentation permet donc de tester des relations causales entre une ou plusieurs variables explicatives (variables indépendantes) et une ou plusieurs variables à expliquer (variables dépendantes) en manipulant les variables explicatives. Exemple : Manipuler la température (variable indépendante) de la pièce où se trouve des employés afin de voir l’effet que cela a sur la satisfaction de ces employés (variable dépendante). Il est aussi possible de réaliser une enquête grâce à des questionnaires posés lors d’entretiens en face à face, par courrier, par téléphone, en ligne, etc. Ici, il n’y a pas de variable manipulée. Finalement, il existe une troisième grande famille d’études quantitatives, ce sont les panels ou les études longitudinales. Des sociétés comme Nielsen ou GFK recueillent des informations de même nature de façon périodique auprès de différentes cibles. Ces informations concernent par exemple l’évolution des comportements, la fréquence d’achat, la fidélité et permet de suivre de façon périodique l’évolution du marché (PDM, etc…), sa structure (quantités achetées, prix payés…), les circuits de distribution utilisés, etc. Dans le cas présent, le même questionnaire est proposé régulièrement (tous les mois, tous les 6 mois, tous les ans, etc.) Les étapes de la création d’une enquête Quatre étapes sont nécessaires pour la mise en place d’une étude quantitative. 1. La première étape est le choix et la définition de l’enquête. Quel budget ? A quel moment la diffuser ? Dans quelle zone géographique ? 2. La seconde étape consiste à choisir l’échantillon. Qui interroger ? Quelle taille d’échantillon ? Quel mode d’échantillonnage ? 3. La troisième étape est la réalisation de l’enquête. En d’autres termes, la mise en place du questionnaire, son pré-test et son administration. 4. La quatrième étape consiste à dépouiller les résultats et à mener les analyses statistiques adéquates. Il s’agira également de créer un rapport intégrant les principaux effets et les réponses aux hypothèses formulées auparavant. 1. Définition de l’enquête Les modes d’échantillonnage Lorsque la méthodologie quantitative à mettre en place est choisie, il s’agit de déterminer la taille de l’échantillon. Celle-ci dépend de la précision souhaitée et du budget. En effet, plus on souhaite un résultat précis, plus l’échantillon nécessaire est important mais plus on augmente la taille de l’échantillon, plus le coût de l’enquête s’accroît. Il existe deux grands modes d’échantillonnage. Les méthodes probabilistes Les méthodes probabilistes permettent de construire des échantillons représentatifs et qui imposent de connaître précisément la population au départ. Chaque élément de la population a une chance égale d'être choisi. Par exemple, un échantillon représentatif de la population française. Il s’agira alors de connaître les caractéristiques de la population française pour reproduire cela dans l’échantillon. Les méthodes non-probabilistes Les méthodes non-probabilistes ne sont pas basées sur les lois du calcul des probabilités (pas aléatoire). Chaque élément de la population n'a pas une chance égale d'être choisi. Ces méthodes peuvent correspondre à un échantillonnage de convenance, un échantillonnage par jugement (à partir du jugement du chargé d’étude), échantillonnage boule de neige (après avoir interrogé des individus on leur demande de proposer d’autres répondants potentiels qui appartiennent à la population cible étudiée). Finalement, une autre méthode non probabiliste est l’échantillonnage par quota. Le chargé d’étude identifie des caractéristiques descriptives de la population à étudier et élabore un échantillon présentant les mêmes caractéristiques. Lorsque les quotas sont fixés, le chargé d’étude sélectionne les individus à inclure dans l’échantillon. Ils doivent répondre aux caractéristiques choisies. Les différents types de questions Les biais Lors de la réalisation d’un questionnaire, de nombreux biais peuvent intervenir et fausser les mesures. Nous en proposons des exemples ci-dessous. Il existe le biais d’anxiété qui pousse à croire la personne interrogée que l’enquêteur cherche à évaluer sa santé mentale ou son degré de maturité intellectuelle. Certains individus peuvent être anxieux à l’idée d’être interrogés. Ils vont alors tout faire pour être évaluer positivement et ne vont donc pas être 10% sincères dans leurs réponses (proposition de réponses qui seraient attendues par le chercheur). Afin de pallier cela, l’idée est de bien indiquer qu’il n’y a ni bonne ou mauvaise réponse. Nous pouvons aussi parler de l’effet d’ordre. Il y a effet d’ordre lorsque la position d’une question va influencer les réponses aux questions suivantes, soit parce que le répondant cherche à rester cohérent par rapport à la première question, soit parce qu’il répète son mode de réponse initial. Ainsi, il est particulièrement important de varier l’ordre des questions d’un groupe de questions à l’autre au sein du questionnaire (ordre aléatoire des questions pour chaque partie du questionnaire pour chaque répondant). Afin de créer un questionnaire fiable, certains conseils sont à garder en tête : Utiliser un vocabulaire familier pour les répondants : par exemple, éviter les termes techniques ou les mots pouvant avoir un sens différent. Utiliser un vocabulaire précis : par exemple, éviter « souvent », « fréquemment » mais utiliser plutôt « une fois par mois », « deux fois par an ». Ne pas utiliser de « question double » : par exemple, éviter les questions comme « Êtes-vous satisfait de votre rémunération et de vos conditions de travail ? » Ne pas utiliser des questions qui induisent des réponses : par exemple, éviter les questions comme « le bien-être des salariés au travail est important non ? » Ne pas utiliser de questions longues (pas plus de 20 mots) L’analyse des données Suite à l’administration du questionnaire, il s’agit de réaliser les tests statistiques permettant de répondre à nos questions, hypothèses de départ. La décision d’utiliser une technique d’analyse plutôt qu’une autre dépend de 2 critères : 1. Le type d’information dont on dispose et surtout de l’échelle de mesure retenue pour chaque question. 2. L’existence probable de relations causales entre les variables étudiées (on différencie donc déjà ici les méthodes descriptives et les méthodes explicatives qui impliquent la présence d’une relation ou pas) En fonction des échelles de mesure utilisées dans le questionnaire, certaines analyses pourront être réalisées et d’autres non. Les échelles de mesure utilisées peuvent être : nominales, ordinales, métriques. Dépouillement des questionnaires (codage des réponses et saisie) Echelle nominale Ce sont des échelles qui permettent de classer les sujets dans des catégories qui sont exclusives (région, sexe, etc.). Chaque observation se trouve dans une catégorie et une seule. Ce sont des échelles non ordonnées (ordre interchangeable). Les variables sont ensuite codées avec des chiffres (femme = 1, homme = 2) Echelle ordinale Il existe un ordre entre les modalités. Il y a une notion de rang (échelle d’évaluation du cours, classement à un concours, etc.). On ne peut pas dire « combien de fois plus que ». Ordre non interchangeable (il existe une certaine logique dans le classement) Echelle métrique Il existe une égalité entre les intervalles (intervalle entre A et B le même qu’entre B et C) Grand intérêt de ces échelles numériques pour réaliser des analyses ensuite. Ce sont celles qui sont les plus riches en informations Ce type d’échelle peut être transformée en une échelle nominale ou ordinale (mais pas l’inverse). Lors de l’analyse des résultats, il est possible de réaliser plusieurs types d’analyses. Une analyse univariée peut être réalisée pour chaque variable. Il est possible de faire des moyennes, des fréquences, écarts-types, etc. On parle de tri à plat ou de description de l’échantillon. Exemple : Réponse à la question « A quelle fréquence écoutez-vous des podcasts ? » Une analyse bivariée est réalisée en prenant en considération deux variables. Il est possible de faire des tirs croisés, des mesures d’association. On parle de tests de corrélation, de causalité. L’analyse bivariée permet de décrire en testant l’association entre deux variables. Par exemple, « Quand A est grand, B est grand » (corrélation) L’analyse bivariée permet d’expliquer en testant la causalité entre deux variables. Par exemple, « A influence B » (régression). Une analyse multivariée est réalisée en utilisant plus de deux variables. Il est possible de faire des analyses descriptives (typologies, analyses en composantes principales, analyses factorielles des correspondances, etc.) et explicatives (régressions multiples, analyses de variance, etc.). Une analyse descriptive permet de structurer et de résumer un ensemble de données issues de plusieurs variables. Une analyse explicative permet d’expliquer une variable grâce aux influences de deux autres (ou plus). Conclusion Une technique d’étude de marché doit être choisie en fonction des objectifs et de la nature du problème. Habituellement, une étude quantitative est précédée d’une recherche documentaire et bien souvent d’une étude qualitative exploratoire. L’étude quantitative quant à elle permettra une plus grande généralisation des résultats. 7. Les stratégies & matrices marketing Définition La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Elle est composée de la vision stratégique de l’entreprise et de la spécification des moyens d’actions à mettre en place pour atteindre les objectifs déterminés. La stratégie marketing est la plupart du temps réalisée en amont du marketing stratégique (segmentation, ciblage positionnement). DAS Un DAS (Domaine d’Activité Stratégique) ou SBU en anglais (Strategic Business Unit) est l’ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels une entreprise va opérer. Un DAS, ou segment stratégique, est donc un groupe d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions. Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés qui répondent à un besoin du marché. Une entreprise peut opérer sur un ou plusieurs marchés ou secteurs d'activité, mais chacun de ses DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie. Ce découpage en DAS est donc primordial et le préalable indispensable à toute allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.). Grâce au découpage des activités de l’entreprise en DAS, les managers peuvent évaluer les produits et les activités de l’entreprise en attribuant les investissements aux secteurs les plus rentables, au détriment des secteurs les moins rentables. Il est possible de différencier les DAS d’une entreprise à l’aide : du type de clients ou de consommateurs et de l'espace géographique ciblés (le marché). du type de besoins à satisfaire (la demande). des technologies et savoir-faire que l'organisation mobilise (le métier). En réfléchissant selon les différents DAS d’une entreprise, on pourrait estimer que chacun des DAS de celle-ci pourrait exister en tant qu'organisation autonome. Avantage concurrentiel Un avantage concurrentiel peut être défini comme un ensemble d’attributs, de caractéristiques détenues par un produit, une marque et qui donne à l’entreprise une supériorité sur ses concurrents immédiats. Il existe deux types d’avantages concurrentiels : interne et externe. Un avantage concurrentiel externe peut être la valeur perçue par le client ou la stratégie de différenciation. Un avantage concurrentiel interne peut-être une meilleure productivité, une stratégie de domination par les coûts. Dans tous les cas, un avantage concurrentiel doit être rare, difficile à imiter, non transférable et non substituable, durable et valorisable. Un véritable avantage concurrentiel peut contribuer à ériger une barrière à l’entrée pour les autres acteurs qui souhaitent s’installer sur le marché. Les avantages compétitifs peuvent être de nature technologique (automatisation, etc.), de nature gestionnaire (distribution, administration, etc.) ou bien de nature organisationnelle. La matrice BCG Un des outils stratégiques utiles afin de prendre des décisions sur les DAS de l’entreprise est la matrice BCG (nommée de cette façon puisque développée par l’agence Boston Consulting Group). Cette matrice part du principe qu’une entreprise qui se développe sur la base de portefeuilles d’activités distinctes (DAS) se trouve face à des arbitrages en termes de choix d’activités à détenir dans son portefeuille (sachant qu’un portefeuille regroupe l’ensemble des DAS d’une entreprise). Une matrice permet de positionner des segments d’activités en fonction des appréciations obtenues sur les axes retenus. La matrice BCG positionne les domaines d’activité stratégiques en fonction de leur situation au regard de deux dimensions : La part de marché relative Le taux de croissance du marché Construction de la matrice BCG Les deux axes retenus pour créer une matrice BCG sont donc : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Afin de calculer une part de marché relative, il s’agit dans un premier temps de comprendre ce que représente une part de marché. La part de marché est le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires de tout le secteur d’activité. Il permet de déterminer l’emprise de l’entreprise sur le secteur d’activité. Une part de marché de 100% signifie que l’entreprise a le monopole du marché. Lorsqu’elle est comprise entre 50 et 100% cela signifie que l’entreprise possède une forte domination du marché. Lorsqu’elle est comprise entre 25 et 50%, l’entreprise ne domine pas fortement le marché mais a une bonne position (soit leader fragile, soit challenger). Finalement, si la part de marché est inférieure à 25%, il convient de faire des efforts pour l’améliorer. La part de marché se calcule de la façon suivante : Part de marché : chiffre d’affaires de l'entreprise/ chiffres d’affaires du secteur d’activité. La part de marché relative, ratio qui nous intéresse plus particulièrement ici, permet de déterminer la position concurrentielle d’un DAS spécifique. Elle permet de déterminer la distance vis-à-vis du concurrent principal. Lorsque la part de marché relative est supérieure à 1, l’entreprise est leader du marché. Lorsqu’elle est égale à 1, l’entreprise est co-leader du marché avec un autre concurrent. Plus cette part de marché relative s’éloigne de 1, plus la position concurrentielle devient inconfortable. Part de Marché Relative = Part de marché dans le DAS / Part du marché du concurrent principal du DAS. Le second axe qui nous intéresse afin de positionner les DAS sur la matrice BCG est le taux de croissance du secteur d’activité. C’est un pourcentage qui permet de déterminer l’intérêt d’un secteur d’activité. Lorsque le taux de croissance du secteur d’activité est élevé, le secteur d’activité est intéressant ; lorsqu’il est bas, il n’est pas forcément intéressant d’y continuer les investissements. A partir de 10%, le taux de croissance est considéré comme fort. Taux de croissance = ((Chiffres d’affaires du secteur en année n - Chiffres d’affaires du secteur en année n-1)/ Chiffres d’affaires du secteur en année n-1 * 100 OU [(valeur présente – valeur passée)/valeur passée]*100. Une fois que chaque DAS est positionné sur la matrice BCG en fonction de la part de marché relative et du taux de croissance du marché, il est possible de prendre des décisions pour chacun de ces DAS en fonction des cadrans dans lesquels ils se trouvent. Les 4 cases de la matrice correspondent à des rentabilités différentes en termes de cash-flow. Les « vedettes » (forte croissance, forte part de marché relative) ne produisent pas suffisamment de cash-flow pour accroître leur part de marché. Ils deviendront des vaches à lait. Les « vaches à lait » (faible croissance, forte part de marché relative) ont des cash flows excédentaires par rapport aux besoins. Les « dilemmes » (forte croissance, faible part de marché relative) fournissent des cash-flows mais nécessitent également des injections de cash-flow si l’on veut accroître la part de marché relative. Les « poids morts » (faible croissance, faible part de marché relative) produisent peu de cash-flow et en utilisent peu. Habituellement, le cercle vertueux est le suivant : les DAS « vaches à lait » financent les DAS « dilemmes » qui deviennent des DAS « étoile » et ensuite des DAS « vache à lait ». Les recommandations idéales sont donc : le développement de produits dilemmes, le maintien des produits vedettes, la collecte pour les produits « vaches à lait » et la liquidation pour certains poids morts. Utilité de la matrice BCG Pour quelles raisons utilise-t-on la matrice BCG ? Obtention d’un portefeuille équilibré : une analyse de la matrice permet de détecter si le portefeuille de produits de l’entreprise est bien équilibré, s’il ne possède pas trop de produits dilemmes ou de poids morts. Détection de tendances : l’analyse des matrices établies à différentes périodes permet de suivre l’évolution des produits et éventuellement de prévoir celle-ci. Évaluation de la concurrence : il est possible d’établir de telles matrices pour chacun des principaux concurrents de l’entreprise afin d’étudier comment la concurrence agit. Obtenir des portefeuilles équilibrés Un des objectifs principaux de la matrice BCG est de visualiser si l’entreprise possède un portefeuille équilibré. Un portefeuille équilibré possède des DAS dans les 4 quadrants, les « vaches à lait » financent les « dilemmes ». L’organisation est capable d’innover et il existe un bon équilibre. Portefeuille équilibré Un portefeuille « obèse » est un portefeuille déséquilibré. Il y a une absence de DAS d’avenir « dilemmes » même s’il existe de nombreux DAS « vache à lait ». Cela procure une bonne rentabilité mais l’entreprise est vieillissante, dans une culture du passé. Un portefeuille « anémique » est également un portefeuille déséquilibré. Les DAS « dilemmes » se transforment en « poids morts » sans devenir « vedettes » ou « vaches à lait ». Il y a peu de rentabilité. Toutefois, l’entreprise est créative. Cela correspond souvent au modèle des start-ups. La matrice ADL Une autre matrice pouvant aider la prise de décision en marketing et l’analyse des portefeuilles d’activité est la matrice ADL (créée par un cabinet conseil). Cette matrice cherche à expliquer la performance de l’entreprise par deux facteurs : la position concurrentielle et la maturité de l’industrie. Les facteurs de position concurrentielle peuvent être des facteurs d’approvisionnement, de production, de commercialisation, etc. Les deux dimensions de la matrice sont : La maturité de l’activité La position concurrentielle (atouts de l’entreprise) Cette matrice montre que pour certains DAS il convient de poursuivre le développement naturel et que pour d’autres il convient d’abandonner. La zone bleue (développement naturel) et la zone rouge (abandonner) sont séparées par une zone dans laquelle il faut effectuer un développement sélectif et une zone dans laquelle il est recommandé de réorienter les DAS. La matrice McKinsey Troisième matrice utile à la prise de décision : la matrice McKinsey qui repose sur la représentation des DAS par rapport à deux dimensions : L’attrait du marché à moyen terme (externe) La position concurrentielle, atouts de l’entreprise (interne) Les quadrants supérieurs gauches sont des DAS intéressants, dans lesquels il faut investir. Les quadrants centraux sont des DAS moyennement intéressants. Il faut ici récolter. Enfin, les DAS inférieurs droits sont peu intéressants et la stratégie est de sélectionner seulement ceux qui semblent porteurs et d’abandonner les autres. La matrice produit / marché - Ansoff La matrice produit / marché d’Ansoff est constituée de deux axes : Marchés actuels / nouveaux marchés Produits actuels / nouveaux produits En fonction de ces 4 quadrants, 4 stratégies peuvent être déterminées. La stratégie de pénétration de marché Cette stratégie consiste à renforcer la position concurrentielle de l’entreprise, c'est-à-dire maintenir ou augmenter les ventes et consolider ou accroître les parts de marché des produits actuels sur leur marchés existants. L’entreprise peut y parvenir en augmentant son effort marketing pour fidéliser, accroître la fréquence d’achat, transformer les clients potentiels et capter les clients de la concurrence. La stratégie de développement de produits Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des marchés existants. Ces nouveaux produits vont prendre la place des produits existants. L’entreprise peut fournir de petites innovations incrémentales sur le produit, proposer de nouveaux modèles, de nouvelles couleurs ou encore de nouvelles formes. Cette stratégie a pour objectif d’inciter les clients actuels à dépenser plus pour ces produits. La stratégie d’extension de marché Cette stratégie consiste à augmenter les ventes de l’entreprise en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi l’entreprise peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international. L’entreprise peut également développer de nouveaux canaux de distribution (Internet par exemple), faire appel à des médias autres que les moyens de communication traditionnels, mettre en place une nouvelle politique de prix pour toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux segments de marché. La stratégie de diversification des produits et des marchés Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des nouveaux marchés qui présentent des opportunités et qui sortent du périmètre d’activité habituel de l’entreprise. Les types de diversifications Il existe différents types de diversification : La diversification verticale : l’entreprise va intégrer les métiers et les missions de ses propres clients et/ou fournisseurs La diversification horizontale : l’entreprise va se développer sur des métiers parallèles à son coeur de métier actuel La diversification concentrique : l’entreprise va se développer sur des nouveaux produits étroitement liés à son coeur de métier actuel ou se basant sur une technologie complémentaire. La diversification en conglomérat : l’entreprise va se développer sur des métiers et des marchés sans rapport avec ses activités actuelles Quand utiliser la matrice d’Ansoff ? La matrice d’Ansoff s’utilise dans les cas où la stratégie suivie jusque-là ne suffit plus pour maintenir sa position concurrentielle sur son ou ses marchés. La matrice d’Ansoff permet d’établir une stratégie de développement et s’utilise en particulier dans les situations suivantes : Emergence de nouvelles technologies Saturation des marchés historiques de l’entreprise Changements de l’environnement concurrentiel Entrées de nouveaux concurrents Changement des besoins ou des comportements des clients Changement radical des objectifs de l’entreprise Les stratégies par rapport à la concurrence Les stratégies qui peuvent être déployées par une entreprise par rapport à ses concurrents sur le marché sont : La stratégie de Leader Le leader détient la plus grande part de marché et est capable de modifier le prix ou lancer de nouveaux produits. Il peut choisir entre deux types de stratégies : Stratégie offensive : déclencher une guerre des prix Stratégie défensive : basée sur les 3 autres P du marketing mix (Promotion, Place, Produit) ○ L’innovation et l’avance technologique ○ La couverture du marché via une distribution intensive et une multiplication des variétés des produits ○ La lutte publicitaire La stratégie de Challenger Le challenger se situe juste après le leader et souhaite prendre sa place. Il a le choix entre deux attaques. L’attaque frontale : S’opposer au leader directement sans détour L’attaquer frontalement en offrant sur le marché un produit de qualité égale avec un prix réduit. Le challenger doit s’assurer que le leader ne réagit pas vite contre sa stratégie Attaques latérales L’attaque de côté : le challenger cherche à déterminer et à comprendre les sources de mécontentement et d’insatisfaction des clients de la concurrence et s’engage à les satisfaire en leur offrant le produit ou le service désiré. L’encerclement : le challenger attaque le leader sur plusieurs fronts à la fois. L’écart : le challenger évite toute confrontation avec le leader, il s’attaque alors à des marchés non tenus par lui. La stratégie de Suiveur Stratégie qui consiste à imiter le leader et le challenger dans leurs décisions tactiques, suivre leurs niveaux de prix, leur type d’implantation, leur style de publicité… Le suiveur profite donc du travail de pionnier déjà réalisé par un autre acteur sur le marché pour créer sa catégorie de produits à un prix réduit. La stratégie de Spécialiste (de niche) La stratégie de spécialiste est aussi appelée stratégie de concentration. Le spécialiste se concentre sur un créneau où la concurrence est quasi-impossible soit : Parce que ce créneau demande une grande spécialisation technologique. Parce qu’il est lié à une image de marque très particulière. Cette stratégie est rentable, mais à court terme, car chaque créneau, après un certain temps attire des concurrents. Ainsi, si le spécialiste ne multiplie pas ses créneaux, ses chances de survie restent limitées. Conclusion L’ensemble de ces matrices et stratégies permettent de guider la prise de décision en marketing. Elles peuvent être utilisées seules ou bien en complément les unes des autres. Il y a aussi la stratégie d’innovation et la stratégie low cost en pdf. 8. Le plan marketing Un plan marketing est un document qui définit les activités que l'équipe marketing doit entreprendre pour atteindre les objectifs fixés dans la stratégie marketing de l'entreprise. Il constitue la feuille de route à suivre pour atteindre ces objectifs, toucher les gens, leur parler de vos produits et les convertir en clients fidèles. Un plan marketing comprend des informations sur les types d'activités marketing qui seront planifiées et organisées, ainsi que les méthodes que l'équipe utilisera pour atteindre des objectifs mesurables au cours d'un trimestre ou d'une année. Un plan marketing comprend généralement des informations tirées directement du document de stratégie marketing, notamment des études de marché, des analyses de la concurrence et des buyer personas. Ces informations clés permettront de définir l'orientation et la portée des activités marketing quotidiennes d'une entreprise. Les plans marketing peuvent être conçus pour la stratégie marketing globale ou pour des éléments d'une stratégie marketing. Par exemple, une entreprise pourra élaborer un plan de marketing digital ou un plan de marketing de référencement. Ces deux plans concernent uniquement ces canaux respectifs. Ces plans spécifiques incluront les études de marché pertinentes et les données démographiques cibles, ainsi que les activités marketing précises que l'équipe marketing prévoit de mener pour obtenir des résultats dans ces catégories. 8 étapes pour établir un plan marketing 1. Analyser l'entreprise de manière interne et externe a. SWOT 2. Définir les objectifs 3. Identifier les marchés et publics cibles 4. Définir la marque (image de marque etc) 5. Déterminer le positionnement produit 6. Définir la tarification du produit 7. Distribution 8. Communication 9. Mesurer les performances des actions marketing Idéalement, un plan marketing tient sur une seule page et doit être structuré de façon à être compréhensible de tous. Il faut surtout qu'il fasse ressortir les points cruciaux de la stratégie de l'entreprise. 9. Le calendrier marketing De par sa nature, le marketing d'une entreprise implique la gestion de nombreux éléments fluctuants. Ces éléments se multiplient au fil du développement de l'entreprise, et vous risquez de vous retrouver très vite avec des murs couverts de post-it et un agenda plein à craquer. C'est pourquoi un calendrier marketing est un élément essentiel du quotidien de tout département marketing. Un calendrier marketing efficace, efficient et réactif vous aidera à suivre chacun de ces éléments et donc à respecter chaque échéance et à assurer la bonne progression de votre équipe et de votre entreprise tout au long de l'année. Qu'est-ce qu'un calendrier marketing ? Un calendrier marketing est un échéancier où sont planifiées toutes les activités marketing dans un avenir proche. Un calendrier marketing est généralement établi pour un trimestre ou une année entière, mais il devra être ajusté au fur et à mesure que des activités ou des campagnes marketing sont ajoutées. Un calendrier marketing tiendra compte de différents canaux d'activité ainsi que des événements culturels qui se produisent chaque année. Par exemple, il comprendra des activités programmées autour des saisons et des fêtes, et pourra détailler les dates de début et de fin des campagnes sur les réseaux sociaux, les dates butoir de publication d'articles de blog et les activités promotionnelles entourant les lancements de produits. Une fois que vous aurez élaboré une stratégie marketing et un plan marketing, l'étape suivante consistera à créer un calendrier marketing qui servira de guide quotidien, hebdomadaire et mensuel pour les activités qui permettront à votre entreprise d'atteindre ses objectifs. Pourquoi un calendrier marketing est-il important ? Un calendrier marketing est important car il permet d'éviter que les activités marketing majeures ne se perdent dans la masse. Un calendrier marketing permet aux membres d'une équipe marketing de visualiser d'un coup d'œil les activités marketing prévues et de s'assurer que les moindres jalons seront respectés tout au long de l'année. La création d'un calendrier marketing est un processus essentiel qu'un département marketing doit entreprendre et réévaluer régulièrement. Bien que ce processus soit parfois relativement chronophage et qu'il nécessite de faire preuve d'anticipation, il est essentiel que le département marketing consacre du temps à la planification des campagnes. Il va sans dire qu'une équipe marketing ne peut pas prévoir toutes les activités un an à l'avance. Une planification sur une base mensuelle ou trimestrielle offrira aux équipes la flexibilité nécessaire pour réagir aux changements tout en accordant la priorité à l'évolution des besoins de leur entreprise. Sans calendrier marketing global, les activités marketing risquent d'être planifiées au coup par coup, ce qui entraînerait un manque de cohérence du calendrier marketing d'événements et ne permettrait pas à l'entreprise d'attirer, de convertir et de fidéliser les clients efficacement. Par exemple, sans calendrier marketing qui définit les dates butoir pour les articles de blog, ceux-ci risquent de n'être publiés que quand un membre de l'équipe s'en souvient, d'où un manque d'efficacité pour atteindre les clients - et donc une utilisation inefficace du temps de ce membre de l'équipe. Un calendrier marketing bien planifié et détaillé est essentiel pour aider un service marketing à atteindre les objectifs et les plans définis dans la stratégie marketing et le plan marketing de l'entreprise. Les différents types de calendriers marketing Il n'existe pas de calendrier marketing universel. En effet, une entreprise pourra utiliser plusieurs calendriers marketing, en fonction de la taille de son département marketing, du volume des activités marketing et du nombre de canaux nécessaires pour ces activités. Voici quelques-uns des calendriers marketing les plus courants qui pourraient contribuer à plus d'organisation dans votre entreprise : Calendrier éditorial/de contenu : Un calendrier éditorial ou de contenu garantit que le contenu planifié est programmé et visible en un seul endroit. Un modèle de calendrier de contenu peut vous aider à créer un système robuste qui vous permettra de suivre le contenu via l'affichage du calendrier, pour repérer facilement les lacunes de votre calendrier éditorial. Calendrier de campagne marketing : Les calendriers de campagne marketing peuvent être planifiés à n'importe quel moment de l'année lorsque votre entreprise prévoit une campagne marketing dans un objectif précis. Imaginez une entreprise qui élabore une campagne pour atteindre un public cible spécifique : le calendrier de la campagne marketing comprendra un échéancier de chacune des activités prévues dans le cadre de cette campagne, des dates butoir des annonces publicitaires, des articles de blog et des événements en présentiel. Calendrier de marketing des réseaux sociaux : La planification des publications sur les réseaux sociaux sur différentes plateformes peut s'avérer une tâche complexe. Créez un calendrier de marketing des réseaux sociaux qui définit les dates pour chaque campagne afin que les actifs et les approbations puissent être obtenus à l'avance. Calendrier de marketing digital : Les équipes de marketing digital utilisent une série d'activités pour atteindre les clients potentiels, et chacune doit être détaillée dans un calendrier de marketing digital. Il peut s'agir des dates de lancement de campagnes payantes, des dates de publication de contenu éditorial natif sur des sites tiers, ou de l'échéancier des communications d'e-mail marketing. Calendrier de marketing intégré : Les calendriers marketing sont particulièrement importants pour les campagnes marketing intégrées, où plusieurs canaux digitaux et traditionnels sont utilisés simultanément. Ce type de calendrier marketing peut inclure des dates pour la publicité imprimée, les activités de relations publiques, le marketing des moteurs de recherche (SEM) et les messages sur les réseaux sociaux. 10. Choisir des logiciels et des outils de marketing (Martech) Martech est l'abréviation de marketing technology et fait référence aux outils et logiciels en ligne utilisés par les départements marketing pour toucher, attirer, engager et convertir les clients. Ces outils servent à planifier, gérer et mesurer plus efficacement les performances des campagnes marketing, notamment en rationalisant les processus qui nécessitent autrement beaucoup de temps ou de personnel. Le martech stack peut comprendre des systèmes de gestion du contenu, des plateformes SaaS, des solutions de gestion des réseaux sociaux et des outils d'analyse. Qu'est-ce qu'un martech stack ? Un martech stack, également nommé pile martech, est l'ensemble des outils et logiciels en ligne utilisés par les départements marketing pour exécuter les tâches et responsabilités qui leur incombent. Lorsqu'il mentionne son martech stack, un marketeur fait généralement référence à l'écosystème tout entier d'outils dont il dispose pour gérer son flux de travail quotidien. Il peut aussi faire référence à la façon dont ces outils interagissent entre eux pour faciliter la vie du marketeur. Le mot « stack » ou « pile » implique une notion d'intention dans la combinaison d'outils utilisés. Un stack aléatoire serait en effet préjudiciable au bon fonctionnement du département marketing. Chaque entreprise crée son propre martech stack en fonction de ses besoins et de ses préférences. Le martech stack d'une entreprise qui vend des tennis sera différent de celui d'une entreprise qui propose une application de streaming. En outre, au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, ses exigences en termes de martech stack évoluent également. Pourquoi les martech sont-elles importantes ? L'importance des martech vient du fait qu'elles peuvent faire toute la différence entre un département marketing qui perd du temps dans des processus inefficaces et un département marketing optimisé pour toucher, attirer et retenir plus de clients. Le choix de la bonne combinaison de nouvelles technologies de marketing permet au département marketing de rationaliser les flux de travail et d'identifier les canaux qui permettent le mieux de toucher des clients, et donc de leur attribuer plus de ressources marketing le cas échéant. En outre, le bon martech stack permet aux départements marketing d'automatiser les processus, d'exploiter les opportunités de prospects et d'analyser les données plus efficacement. Que doit-on inclure dans un martech stack ? Chaque entreprise doit identifier les outils de marketing qui lui conviennent le mieux, mais un martech stack type doit comprendre une sélection d'outils élémentaires pour répondre aux besoins des principales fonctions d'un département marketing, de la gestion de site Web à la programmation sur les réseaux sociaux. Un martech stack peut comprendre : Des outils d'automatisation du marketing Outils de gestion de projet Des outils de gestion de la relation client Un système de gestion du contenu Une plateforme d'analyse des données Des outils de gestion des réseaux sociaux Outils d’email marketing Des technologies de gestion du marketing sur les moteurs de recherche (SEM) Des outils d'optimisation du référencement (SEO) Des logiciels de collaboration et de communication d'équipes Au fil de leur développement, les entreprises pourront avoir besoin d'options martech plus sophistiquées, notamment : Des outils de marketing des comptes stratégiques (Account-based marketing ou ABM) Des outils de création de pages de destination personnalisées Des outils de génération et de gestion des prospects Des outils de tests A/B et de tests multivariés sur site Web Des outils de génération de heatmaps du trafic Web Des outils de gestion de l'expérience client Les différents types de technologies de marketing Vous savez maintenant quels éléments doivent figurer dans votre martech stack, mais vous vous demandez peut-être pourquoi chacun d'entre eux est important. Examinons un par un ces éléments essentiels et la valeur qu'ils apportent au département marketing. Automatisation du marketing : Les départements marketing doivent pouvoir personnaliser et automatiser les communications avec les clients existants et potentiels, c'est pourquoi le martech stack doit comporter des logiciels d'automatisation du marketing. Gestion de la relation client (Customer Relationship Management) : L'établissement et le maintien de communications avec les clients sont essentiels pour un département marketing, c'est pourquoi cela vaut la peine d'inclure un outil de gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais) au martech stack. De nombreuses solutions de GRC intègrent d'autres fonctionnalités marketing, comme les logiciels de gestion des ventes ou des communications par e-mail. ○ Hubspot CRM ○ Pipedrive Communication par email ○ Sendinblue (maintenant Brevo) Créer et envoyer des campagnes de mailings personnalisées et professionnelles ○ MailChimp ○ ActiveCampaign Système de gestion du contenu : La flexibilité en matière de gestion du contenu du site Web est un autre élément vital du quotidien d'un département marketing. Par conséquent, le martech stack doit comporter un système de gestion du contenu ou SGC agile. Votre SGC (en anglais CMS) doit être facile à utiliser et s'intégrer à tout un éventail d'autres applications et plateformes que vous utilisez régulièrement — des réseaux sociaux à une boutique en ligne. ○ Wordpress ○ Wix ○ Shopify ○ Webflow ○ Unbounce (landing page) Plateforme d'analyse des données : Le suivi du trafic sur le site Web et des performances des campagnes est également un élément incontournable du martech stack. Les outils d'analyse des données permettent aux départements marketing de mieux décrypter les données démographiques et le comportement des visiteurs d'un site Web. ○ Google Analytics Analyser les statistiques du site Gestion des réseaux sociaux : L'élaboration, la programmation et l'analyse des campagnes sur les réseaux sociaux font souvent appel à différents outils, tous indispensables pour garantir l'efficacité du département marketing. ○ Hootsuite ○ Swello ○ Buffer ○ Sprout social Outils de référencement (SEO) : Quelle que soit la taille de votre entreprise, le choix des bons outils SEO vous permettra d'améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche et d'élargir la portée de vos efforts de marketing. ○ Semrush Analyse approfondie de la concurrence Trouver des mots clés pertinents et optimiser le contenu ○ Ahrefs ○ Google Search Console Surveiller les performances de son site Voir et corriger les erreurs techniques Outils d’ads (SEA) : ○ Google ads ○ AdRoll ○ Rollworks ○ 6Sense ○ Adstream Outils pour la concurrence ○ Feedly Suivre les dernieres publications des concurrents et influenceurs Se tenir informé des dernières tendances et actualités dans son secteur d’activité ○ Google Alerts ○ Tweetdeck ○ Native search ○ Buzzsumo ○ Hotjar Logiciels de collaboration et de communication d'équipes / Gestion de projets : Il va sans dire que les membres de votre équipe seraient perdus s'ils ne disposaient pas de moyens de communiquer et de collaborer entre eux. Vous aurez besoin de logiciels de gestion du travail et de communication interne pour permettre à votre équipe d'échanger des idées, d'organiser des séances de brainstorming et de suivre l'avancement des projets. ○ Notion ○ Trello 2. Définir les objectifs 1. Les différents types d’objectifs Les objectifs commerciaux Les objectifs commerciaux sont des objectifs, des réalisations ou des résultats souhaités pour une entreprise. Ils sont généralement importants, à long terme et peuvent affecter l'ensemble de l'entreprise. Ils incluent des éléments tels que : L'augmentation des profits L' acquisition de nouveaux clients L'amélioration du service client L'augmentation de la productivité Le lancement de nouveaux produits ou services. Les objectifs marketing Les objectifs marketing ont tendance à être plus restreints, plus ciblés et, vous l'aurez deviné, liés aux activités marketing. Il s'agit d'objectifs spécifiques d'un plan ou d'une stratégie marketing qui devraient soutenir les objectifs plus généraux d'une entreprise. Parmi les objectifs marketing courants, il y a : L'augmentation de la notoriété de la marque L'augmentation du trafic Web La génération de nouveaux prospects La stimulation des ventes ou des conversions Alors, comment faire le lien entre un objectif marketing tel que l'augmentation de la notoriété de la marque et un objectif commercial tel que l'augmentation des profits ? Tout d'abord, vos objectifs commerciaux et vos objectifs marketing doivent être spécifiques et mesurables. 2. Fixer des objectifs SMART Avant de créer des campagnes de marketing, vous devez évaluer les objectifs de votre entreprise. Vous souhaitez peut-être renforcer la notoriété de votre marque, accroître la satisfaction de vos clients ou augmenter les conversions, mais ces objectifs ne sont pas encore nécessairement les vôtres. Pour qu'ils le soient, ils doivent être précisés et spécifiés. Lorsque vous définissez vos objectifs, vous devez vous référer à l'acronyme SMART. SMART signifie spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps. En veillant à ce que vos objectifs répondent à ces critères, vous serez mieux organisé, vous aurez une idée de la direction à prendre tout au long de vos campagnes et vous disposerez d'un délai pour travailler. Pour vous assurer que vos objectifs sont SMART, tenez compte des facteurs suivants : Spécifiques: Que voulez-vous accomplir ? Mesurables: Quels sont les paramètres de réussite qui détermineront si l'objectif a été atteint ? Atteignable: S'agit-il d'un objectif réaliste que vous pensez pouvoir atteindre ? Pertinent: Cet objectif marketing spécifique est-il aligné sur les objectifs généraux de votre entreprise ? Limité dans le temps: Quel est le délai réaliste dans lequel cet objectif peut être atteint ? Exemple Une entreprise fabrique des logiciels de retouche photo et elle souhaite élargir sa clientèle. Une version bien définie de cet objectif commercial pourrait être quelque chose comme : augmenter notre nombre de clients actifs de 25 % au cours des deux prochaines années en ajoutant cinq fonctionnalités fréquemment demandées à notre logiciel. C'est bien plus précis, non ? Il vous indique ce qu'ils vont faire, comment ils prévoient de le faire et quand ils veulent le faire. Quels types d'objectifs de marketing numérique pourraient aider cette entreprise à élargir sa base d'utilisateurs actifs ? Que diriez-vous d'augmenter le trafic du site Web ? Après tout, les internautes doivent visiter le site Web pour créer un compte, mais plus de trafic sur le site Web ne signifie pas nécessairement plus de nouveaux utilisateurs. Cela dépend du nombre de ces visiteurs qui sont de nouveaux clients par rapport à des clients existants et de ce qu'ils font une fois sur le site. L'augmentation du trafic sur le site Web peut donc fonctionner, mais il existe peut-être une meilleure option. Qu'en est-il de la génération de nouveaux prospects ? Étant donné qu'un prospect est une personne déjà intéressée par une entreprise, la génération de prospects est plus susceptible d'entraîner plus d'inscriptions que le trafic général sur un site Web. Une version bien définie de cet objectif pourrait être la suivante : Nous augmenterons notre génération de prospects de 40 % l'année prochaine en diffusant des publicités dans l'entonnoir supérieur mettant en valeur nos nouvelles fonctionnalités et en augmentant notre budget intermédiaire de 20 %. En faisant mieux connaître les nouvelles fonctionnalités et en augmentant le budget consacré aux activités qui créent de nouveaux prospects, l'objectif marketing soutient l'objectif commercial d'élargir sa base d'utilisateurs. C'est un exemple de la façon dont un objectif marketing peut soutenir un objectif commercial, mais il y en a bien d'autres. En fait, vous pouvez considérer les objectifs commerciaux comme la partie supérieure d'une pyramide : il y a de nombreux objectifs différents ci-dessous qui les soutiennent. Ainsi, une stratégie de marketing numérique peut même avoir plusieurs objectifs qui visent cet objectif commercial principal. Et vous pouvez également avoir des objectifs pour chaque volet de votre stratégie. Par exemple, vous pouvez définir des objectifs spécifiques pour vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux ou par e-mail. 3. Analyser l’entreprise : SWOT 1. SWOT Définir la proposition de valeur et l'USP De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser une simple analyse SWOT pour identifier leurs forces, faiblesses, opportunités et menaces. Une telle analyse vous permettra de mieux comprendre en quoi votre produit est unique et quelle est sa valeur ajoutée pour les clients potentiels. Vous aurez besoin d'une image précise de la valeur que votre produit ou service apporte aux clients et des principaux facteurs de différenciation que vous pouvez exploiter dans vos campagnes de marketing. SWOT : Strength - Weakness - Opportunities - Threats Facteurs internes 1. Force : avantage compétitif, savoir faire.. 2. Faiblesses : domaine ou moins bon que les concurrents, lacunes, limites de ressources… Facteurs externes 1. Opportunités : leviers extérieurs, perspectives de croissance (ouverture nouveau marché) 2. Risques : menaces externes, règlements, évolutions technologiques, nouveaux concurrents… Exemple : Plombier indépendant Force : Expertise technique, réputation Faiblesse : Etat physique Opportunités : nouvelles solutions plomberies technologies Risques : Nouveaux entrants, jeunes plombiers qui travaillent plus vite et moins cher Conclusion : Se spécialiser sur la plomberie, nouvelle technologie… 2. Quelles sont les 5 forces de Porter? Définition Les 5+1 forces de la concurrence du modèle de Porter sont : La menace des nouveaux entrants ; La négociation des fournisseurs ; Le pouvoir de négociation des consommateurs ; La menace que représentent les produits/ services de substitution ; Le pouvoir concurrentiel Pourquoi utiliser le modèle des 5 forces de Porter ? L'objectif de cette matrice des 6 forces de Porter est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel. Cet outil permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de développement en prenant en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché. Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d'innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, car il analyse tous les points clés de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Il est également pertinent en cas d'arrivée potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition, chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise. Anticiper les évolutions du marché La méthode des 5 forces de Porter permet d'anticiper l'évolution du marché pour une entreprise, par exemple lors du lancement d'un produit ou d'un service. Ce modèle suscite l'analyse des forces de l'entreprise mais aussi l'analyse de ses faiblesses (les concurrents qui se sont déjà imposés sur un marché spécifique, les fournisseurs qui sont difficiles dans la négociation,...). Analyser l'univers concurrentiel d'une entreprise permet de trouver les facteurs clés de succès et de mettre en œuvre des stratégies de développement adaptées. Utiliser une matrice des 5 forces de Porter est un bon moyen pour se montrer proactif. La matrice Porter permet également d'anticiper les évolutions (besoins et attentes des consommateurs). S'implanter sur un nouveau marché avec le modèle de Porter Une entreprise peut utiliser le modèle des 5 forces pour s'implanter avec succès sur un nouveau marché. Cette méthode permet en effet aux entreprises d'avoir une idée de l'activité sur le marché ciblé. Ainsi cette stratégie est très utile pour réaliser une analyse qualitative à l'occasion d'une création, d'un lancement ou d'une promotion d'un nouveau produit. Le schéma de Porter fournit des indicateurs cruciaux pour faire face aux défis auxquels une entreprise peut être confrontée. S'imposer comme acteur novateur sur le marché Ce modèle d'analyse de marché

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