APUNTS LLIBRE “LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNOS E INSTITUCIONES PÚBLICAS” PDF

CAPÍTOL 1 1.1 La comunicació pública 1.1.1 Solo con comunicación no es suficiente: aquest primer punt parla sobre els problemes de les institucions. La majoria d’ells no vene donats per falta de comunicació, sinó per falta d’un projecte inicial. Tot i que la comunicació és important, no és la causa...

CAPÍTOL 1 1.1 La comunicació pública 1.1.1 Solo con comunicación no es suficiente: aquest primer punt parla sobre els problemes de les institucions. La majoria d’ells no vene donats per falta de comunicació, sinó per falta d’un projecte inicial. Tot i que la comunicació és important, no és la causant dels principals problemes de les institucions públiques, però aquesta el que pot fer és mitigar-lo o, per contrapartida, també els pot arribar a augmentar. Una institució pública té una missió fundacional, un per què s’ha creat i una sèrie de competències a seguir. La institucions públiques estan creades per a satisfer una funció en concret, ja sigui fer que una ciutat funcioni o transmetre cultura als ciutadans i es per això que es necessiten les competència per a poder aconseguir satisfer la seva funció. I el problema radica en què aquells que volen arribar al poder i estar al davant d’una institució, saben com arribar a aquest càrrec, però un cop allà no saben que fer un cop assumit aquest càrrec. Tot govern o institució necessita un projecte motor i aquest és el principal problema, perquè si no es té una idea prèvia és molt difícil arribar a l’èxit liderant una insititució pública. Abans de parlar sobre la comunicació de la institució, el que s’ha de tenir clar és el projecte, ja sigui a curt, mitjà o llarg termini. 1.1.2 Todos tenemos un motivo: per a elaborar una bona estratègia de comunicació s’han de seguir tres pasos: - EL MOTIU: per què el client ha decidit que vol millorar la comunicació - L'OBJECTIU: què és el que es vol aconseguir aplicant aquesta estratègia, quin és el repte que ens plantejem. - EL PÚBLIC: amb qui s’aconseguirà això, quin és el públic que es necessita per a poder aconseguir els objectius plantejats. D’aquests tres punts el més important és el motiu, ja que aquest no només delimita l’estartègia, sinó que també l’orienta. Aquest ens ajudarà a enfocar l’estratègia comunicativa, ja que no és el mateix establir una estratègia de comunicació per a millorar la imatge d’un poble que per augmentar el número de visitants. És per això que el motiu és el primer pas a seguir. 1.1.3 ¿Tenemos un horizonte?: tot projecte ha de tenir una idea de futur, anomenada horitzó. Això ho fem per veure quines possibilitats de futur té e nostre projecte, però aquestes no s’han de comunicar a la ciutadania, encara no. 1 Un horitzò és el molt similar al concepte de Visión en màrqueting definit per Kotler. Bàsicament es tracta d’un esbós del resultat final del projecte i respon a preguntes envers el futur com “a on ens volem dirigir?” o “quin repte de futur volem?”. Per a establir un horitzò més clar hem de fer-nos dues preguntes: - Com veiem la ciutat o govern d’aquí 15 o 20 anys? - En què volem ser referents com a ciutat? És important tenir clar l’horitzó per poder fer entendre als ciutadans les decisions que prenem. Això en la comunicació es coneix com donar sentit. 1.1.4 Sin estrategia no han nada: el factor clau és l’estratègia que és el cúmul d’accions que durem a terme per a poder aconseguir el nostre objectiu a mig o llarg termini i són factors determinats la incertidumbre, el temps i el futur, ja que parlem d’estartègia quan volem aconseguir objectius a llarg termini i tàctica quan els volem aconseguí a curt termini. Quan parlem d’estartègia també parlem dels objectius comunicatius marcats, que, tot i anar de la mà amb la implantació del projecte, pode tenir tempos diferents. Bàsicament, l’estartègia són les d’edicions que prendrem per tal d’aconseguir els nostres objectius comunicatius, per la qual cosa és important tenir els objectius marcats i no anar improvitzant si no volem perdre força comunicativa. 1.1.5 El objetivo es el posicionamiento: un dels principals objectius que ha de seguir la insitució és el posicionament. Quan parle d’objectius moltes vegades ens venen a la ment objectius tangibles i evaluables, però aquests venen després. Quan parlem de posicionament no ens referim res més que al lloc que, com a Govern o insitució, ocupem en l’imaginari de la gent. És per això que abans de marcar objectius més concrets el que hem de fer és que la gent, és a dir, el públic al qual ens dirigim, ens tingui en un bon posicionament respecte la competència. Moltes vegades hi ha governs que els que volen és comunicar, però no saben ni el què ni com fer-ho, ni que volen transmetre ni a qui es dirigeixen. És per això que prèviament s’ha d’haver fet un treball d’anàlisi i pensament i reflexió a més de tenir clar quin projecte es vol treballar, quina imatge es vol projectar, com ens volem posicionar i quina estratègia seguirem. Per tal de ser considerats una bona institució hem de seguir els pasos, no existeix posicionament a curt termini, aquest és un procés llarg que no es pot saltar per passar a comunicar directament sense tenir clares altres coses. 2 1.1.6 La percepción es más importante que la realidad: moltes vegades confiar en que si les coses funcionen més o menys bé ens veurem acollits pel públic i premiats per això, estem equivocats. Mai ens hem de confiar, perquè que la situació real del municipi sigui bona no implica que el nostre públic ho percebi d’aquesta manera. És per això que diem que la percepció, moltes vegades, diu més que la realitat. Moltes vegades aquesta difereix de la realitat, com la percepció que tenen els catalans sobre la emigració. Pel que fa la comunicació no és tan important saber si la percepció és certa o no, sinó saber fins a quin punt aquesta està instaurada en la societat, ja que si està molt instaurada díficilment es podrà revertir a curt termini. Aquesta és la raó per la qual a nivell comunicatiu la percepció interessa més que la realitat. La realitat és la que ens informa sobre l’avanç a retrocés del municipi, però la percepció és el que fa que els ciutadans ens votin o no. Aquesta no és més que una construcció pública de la qual, com a institució o Govern, també podem intervenir perquè ens beneficiï. 1.1.7 Hacer interesante lo que es importante: un altres dels grans errors és pensar que una cosa, simplement per ser important, tindrà una gran repercussió mediàtica, i moltes vegades es culpabilitzà als periodistes d’això, però no la tenen ells. Hem de pensar que els mitjans de comunicació no fan un rànking de les notícies segons la seva importància, sinó que viuen de l’economia de l’atenció i el que fan és intuir aquelles notícies que saben que cridaran més atecnió i donar-lis més ressó. Per això, com a institució o Govern, és un error pensar que una notícia per ser important tindrà ressó mediàticament. El que s’han de buscar són notícies o temes interessants, ja que en la societat actual això és el que verdaderament importa. Ara bé, això no significa que deixem de comunicar allò que és important, sinó que tenim més feina a fer qu sigui interessant i la gent ho volgut llegir o escoltar. Les notícies no es venen soles i si volem fer-les interessant hem d’aplicar alguna estratègia, com donar alguna dada, fer comparativa o alguna cosa més atractiva per a vendre allò que és important. 1.1.8 La maquinaria administrativa impecable: les administracions públiques tenen característiques pròpies que les fan diferents a l’hora d’actuar i és per això que moltes vegades, per molt que tinguem clar quin projecte volem dur a terme, ens tocarà o bé adaptar-lo o bé ens adonarem qu no és viable i haurem de pensar en un altre. Això depén molt de la institució en la que et trobis, al seva manera de funcionar, els recursos dels quals disposen, com els recursos o humans o tècnics. 3 Per aconseguir una bona comunicació institucional s’ha de tenir molt en compte allò que es pot fer i el que no i ser conscients del màxim que pot donar la maquinaria administrativa exprimint el màxim aquesta sense xocar amb els responsables jurídics. És important saber que l’Administració pública és una màquina en constant funcionament que pot arribar a funcionar amb o sense comunicació. És per això que el període d’adaptació i saber els límits és molt important per a determinar el seu bon funcionament. 1.1.9 Ya no hay fronteras a la hora de posicionarse: Les TIC han fet que l’àmbit sota el qual treballen les institucions sigui molt més ampli. Ara es pot competir en la lliga que vulguis. Abans tot estava molt més limitat al àmbit territorial, no es podia anar més ellà. Ara bé, amb els avenços tecnològics les fronteres s’han expandit i ara podem competir amb tot el món. Podem transcendir el nostre territori per a convertir-nos en referents arreu del món. Això, però, dependrà del contingut que generem a les xarxes socials i del màrqueting online. Aquesta nova forma de veure el món i la gran importància que han adquirit les TIC i xarxes socials és fundamental a l’hora de comunicar una institució. 1.1.10 Sin información vamos a ciegas: un altre error habitual és no tenir suficient informació a l’hora de perdre decisions. No podem prendre decisions de l’obra el govern ni en l’àmbit comunicatiu sense l’opinió pública i es per això que necessitem estar informats. Necessitem saber què és el que pensa la gent, no només tenir dades merament numèriques com l’evolució del municipi o la demografia d’aquest. És per això que quan parlem de comunicació parlem de percepcions i necessitem saber quina és la percepció que té el públic. Hi ha diferents maneres de recopilar-les, ja sigui per enquestes o qüestionaris online. Lo important realment de tot això és entendre que el sondeig social és un element clau a l’hora de planificar la nostra comunicació. Abans això només ho feien Governs, però ara també hi ha algun municipi que ho ha incorporat. Abans de definició una estratègia comunicativa s’ha de fer un diagnòstic de la situació a través de dades obtingudes per part dels ciutadans. Llavors es podrà definir la estratègia, tot i que cal tenir en compte que aquesta informació sobre l’opinió pública envers a la institució o Govern s’haurà d’anar actulitzant durant els anys de mandat. 1.1.11 Es importante evaluar: de la mateixa manera que en fer un sondeig de la població és important, avaluar per saber si el que estem fent a nivell comunicatiu té un 4 bon impacte també. Molts Governs o institucions el que fan és viure dia a dia, i això els complicat molt no només per saber el que estan fent, sinó també per veure quins són els següents pasos a seguir. És per això que aquesta forma de treball també fa molt complicat poder avaluar la situació comunicativa per veure si els objectius s’estan complint. El pla d’avaluació ha d’estar dissenyat pel mateix equip de comunicació per treus motius: - Perquè no hi ha ningú que sàpiga millor que ells els motius que els han portat a pensar que es necessita millorar la comunicació a més també tenen clars els objectius comunicatius, raó per la qual han realitzat o encarregat el pla de comunicació - Perquè són els que coneixen la realitat de la comunicació institucional - Perquè són els que períodicament ha d’avaluar la seva feina. Cada equip estableix uns criteris d’avaluació diferents, segons els objectius comunicatius, el públic, el canal, entre altres. Ara bé, podem dividir aquests criteris entre uns de més quantitatius, com l’augment del nombre de seguidors a les xarxes, i qualitatius, com la vinculació del Govern a titular tant bons com dolents. 1.1.12 La razón, siempre con emoción: hi ha governs que penses que només comunicant l’obra de govern, és a dir, que és el que fa, si aquesta és positiva s’aconseguirà la reelecció i això no funciona així. Això és un fet important, però no és suficient. Per a el reelecció és necessiten tres ingredients més: 1. El Govern ha d’establir un horitzó 2. La obra del Govern no ha de ser només important, sinó també interessant 3. L’emoció. Hem de saber transmetre com aquesta obra de govern millora el dia a dia dels veïns, com durat aquests últims anys hem millorat la qualitat de vida de les persones reals, entre altres. El factor emocional és clau en la política, de manera que el que hem fet al llarg del nostre mandat no només s’ha d’expressar amb la raó, sinò també amb l’emoció. Hem de fer un esforç perquè la comunicació arribi al cor de la gent quan comuniquem des d’una institució. 1.1.13 El diseñador o publicista, solo con las ideas claras: els professionals de la comunicació han de treballar de la mà de publicistes i dissenyadors gràfics, ja que és si possible comunicar sense disseny i, per arribar als ciutadans a través dels medis de 5 comunicació moltes vegades es necesitarà una agència de publicitat. Ara bé, abans d’implicar-los hem de tenir les idees molt clares sobre què és el que es vol comunicar i de quina forma es vol fer. Posteriorment publicistes donaran forma a aquestes idees, no poden començar a fer una campanya només amb pinzellades, ja que pot ser que aquestes acabin per diferir sèriament dels objectius comunicatius i del públic al qual ens dirigim. Si això passa, la culpa no la tenen els publicistes, sinó els responsables de comunicació que no han fet tota la feina que havien de fer. És per això que no es pot dur a terme una campanya si no es tenen clars els objectius, continguts, al públic al qual ens dirigim i, sobretot, el marc estratègic en el que es desenvoluparà la campanya. 1.1.14 Entender el lenguaje visual: és important entendre el llenguatge visual, ja que aquest significa que tota la comunicació de la institució es desenvoluparà en aquest marc. Tota la comunicació que generem s’ha de poder reproduir de fora visual i aquesta és la raó per la qual cal disposar de mitjans tècnics i professionals, però també hem de tenir en compte el format en el qual desenvoluparem la informació. Amb això no em refereixo únicament a pensar en com plasma eren la informació de forma visual, sinò que també farem que aquest es viralitzi i per aconseguir això calen dos ingredients: - Els continguts: el que diem, com ho enfoquem… - Com ho presentem a nivell formal La viralitat té a veure amb el fondo i la forma, és per això que hem d’aportar per lo audiovisual en una societat visual com l’actual. 1.1.15 Necesitas una buena imagen: pels governs i institucions és important invertir en serveis de fotografia i vídeo, ja que s’ha de garantitzar la seva qualitat, ja no només en referència a les imatges dels actes i presentacions que realitzen, sinó que també s’ha d’aportar per un banc d’imatges dels diferents serveis que posin en valor les tasques habituals i els serveis que realitza la institució. Això és imprescindible per a les xarxes socials de qualsevol municipi que vulgui comunicar bé. I pasa el mateix amb les vídeos. Hi ha d’haver d’arxiu i també de més actualitat. Els d’arxiu són per quan no tenen material actual i aixñi poder publicar alguna cosa. La qualitat d’imatges i vídeos és necessari per a millor el contingut audiovisual. Necessitem estar a l’alçada d’una societat que contínuament comunica i consumeix en format audiovisual i que té els recursos necessaris com per a fer-ho de forma digna. 6 CAPÍTOL 2 2.2.16 Comunicar es dar sentido a la acción del Gobierno: a l’hora de comunicar projectes en un govern és imprescindible tenir marcat l’horitzó, ja que es necessita un destí al qual arribar mentre construïm el present. Un Gobern durà a terme moltes obres de govern ja que té moltes comepetències i pressupostos importants, tot i que alguns seran més proactius (treballaran més) i altres més disciplents, però en general els balanços de mandats acostumen a ser bastant destacables, però la clau es troba en donar sentit a l’acció del Govern. La tasca més important que tindrà la direcció de comunicació és donar sentit a l’obra de govern, i axiò tracta d’explicar per què es prenen unes decisions i altres no i el més important, fer que la gent ho entengui. Això és important perquè normalement la gent no segueix el dia a dia de la vida política i aquests es fan una imatge de la institució tenint en compte de les notícies que veuen i escoltes vinculades a aquesta i és en aquest marc en el qual els responsables de comunicació han de transmetre l’obra de govern en aquesta ciutadania. Ho fan a través de dos elements: - HORITZÓ: la concercció del projecte durant els pròxims 10 o 15 anys. És a dir, el futur de la institicuió. Aquest el que fa és guiar i donar sentit a l’acció del govern, sobretot durant el primer any de mandat, on s’ha de deixar conèixer l’horitzó als ciutadans - Que l’actuació diària del Govern tingui coherència amb aquest horitzó i que l’obra de govern sigui coherent amb la ciutat que aspirem per tal d’acostar-nos més a l’horitzó desitjat. Bàsicament el que ha de fer el Govern és establir uns objectius fixes que siguin de sentit comú per a la majoria de la població i intentar aconseguir-los (exemple de Bilbao). 2.2.17 No va de votos, va de opinión pública: avui en dia la comunicació política és molt més difícil de realitzar que abans. Abans només eren importants, influents en una campanya electorals els votants i, tot i que avui en dia ho segueixen sent, hi ha altres aspectes que també influeixen. Lo important no és tant en lo que pensa el votant, sinó qui influeix en la seva forma de pensar. Abans només influènciaven els mitjans de comunicació i els propis ciutadans locals, però avui en dia hi ha un bon número de persones que contribueixen en la forma a de 7 pensar dels votants i ni tan sols poden votar en el municipi, i això és degut a les millores qui hi ha pel que fa la movilització de persones i també la influència de les xarxes socials. Per tant, ara ja no es tracta tant de comunicar des del Govern, no es tracta tant de guanyar vots, sinó d’influir en els que contribueixen a la configuració de la opinió pública de la institució o govern. 2.2.18 Ser consciente de las limitaciones y las virtudes del liderazgo: actualment és el candidat el que passa a representar tot allò que abans era representat per partit i programes electorals i això és perquè la televisió el que exigeix és una cara. Quan tenim la responsabilitat de portar la comunicació d’un Govern, nosaltres no som els que escollim qui lidera, però el que si podem fer és influir en com gestiona aquest lideratge polític. Si es vol aconseguir ser un bon líder es seguiran el consells, però hi ha alguns que són massa orgullosos i tenen una idea equivocada de la imatge que donen, de manera que aquests a instrument a acabar en el fracàs. És per això que és molt important tenir clar des del minut 1 quina és la percepció real que té la ciutadania sobre el governant, saber veure els seus punts forts i debilitats per a poder treballar-los. El problema es troba quan per el camí sorgeixen dos problemes: el ego del líder i els interessos dels aduladors que els rodegen. 2.2.19 Intentar rodearse de buenos profesionales: la configuració del gabinet polític és molt important, ja que aquest hauria d’estar composat per professionals de la matèria política per a poder dur a terme la seva feina de la millor manera possible. Aquest gabinet té molta responsabilitat, ja que no només haurà de dur el pes del Govern i el cap de Govern, sinó que també té la responsabilitat de què el govern prengui la iniciativa política, i per a gestionar un bon gabinet s’ha de partir de dues premisses: - S’ha de configurar, és a dir, crear durant els 100 primers dies de govern. Les campanyes electorals fan que mediàticament molta gent estigui al tanto de la situació política i s’han d’aprofitar. És per això hem de continuar amb el nostre equip de campanya durant aquest període, ja que aquests estan acostumats al ritme de treball. El verdader gabinet es configurarà passats aquests tres o quatre mesos. - Ha d’estar basat en la professionalitat i l’excel·lència. Ara cada cop més s’aposta per professionals i perfils més tècnics. A més de la professionalitat és important que aquests càrrecs tinguin assegurats una altra feina, perquè així podran assessorar com toca, ja que no depenen econòmicament del governant. En 8  canvi, si no tenen una segona opció aniran molt més en compte a l’hora de dir les coses i l’assessoria no és igual d’efectiva. La qüestió està en no adular al governant, sinó fer la feina ben feta per aconseguir millors resultats. 2.2.20 Comunicar para todos, focalitzarse en algunos: s’ha de saber diferenciar el que és informació institucional del que és comunicació de governs. Mentre que la primera consta d’informar als ciutadans sobre les competències, serveis, tràmits administratius… del govern i aquesta és la seva obligació. Aquesta és un informació que han de proporcionar al conjunt de la ciutadana i ho han de forma de forma ascèptica. En canvi, la acomunicació de governs consta també en informar a la ciutadana, però també està molt centrada en posar valor en al·lèrgies que fa el govern, bàsicament el que busca és configurar una imatge desitjable sobre aquesta institució o govern a una part de la ciutadania. Aquesta juga molt més amb la presusasió. El problema ve quan aquestes dues es confonen i no es troba l’equilibri entre comunicar l’obra de govern (seria implementar els projectes que han apostat en el seu programa electoral) i informar als ciutadans allò que ofereix la institució. Aquesta és la raó per la qual s’han de saber separar, perquè l’equip de comunicació ha de saber utilitzar un to més ascèptic quan comuniquin les cometències del govern i més persuasiu quan es tracti de comunicar l’obra de govern, és a dir, els projectes. 2.2.21 De los programas electorales al Plan de Mandato: Un dels errors que cometen moltes institucions és no en recordar-se del program electoral un cop escollits o voler-lo aplicar de la mateixa manera sota la qual va ser redactat. Les dues coses no són possibles. És per això que existeix una eina per a solucionar aquests dos errors, conegut com el Pla de Mandat, que és el compromís que assumeix el nou Govern amb el conjunt de ciutadans sobre el que es farà en els pròxim 4 anys. Aquest pot ser en part el programa electoral o també pot tenir altres projectes ideats al llarg del mandat. Això és molt comú en els Governs de coalicció. Aquest Pla de Mandat és el compromís que assumeix el nou Govern amb el conjunt de ciutadans i és per això que té molta més importància que el programa electoral, ja que aquest és la suma dels diferents projectes dels diferents partits polítics que formen aquest nou Govern. 9 2.2.22 La importancia de los cien primeres días: las campanyes electoral no acaben la nit electoral, sinó qque han de finalitzar entre tres i quatre mesos més tard. Això es coneix com els 100 primers dies de gràcia. I això és degut a què habitualment la gent no segueix la vida política, però durant el període de les eleccions, tothom es vol posar al dia del que passa, per la qual cosa la atenció per part dels ciutadans augmenta. Això no disminueix del dia a la nit, sinó que durant els mes següent encara l’atenció continua sent alta i és per això que en aquí és quan s’ha de construir la imatge del nou Govern. S’ha d’aprofitar que durant la precampanya els ciutadans necessiten informació per poder decidir els seu vot i els mitjans de comunicació augmenten la cobertura per guanyar-se la atenció de la gent. Potser, mai més es torni a tenir aquesta aatenció per part dels ciutadans. A més, aquests 100 primers dies és un període en que la gestió deixa pas a la comunicació, la gestió ja tindrà gran pes durant els 4 anys restants. Aquests 100 primes dies són pura comunicació. 2.2.23 Diferenciar entre información institucional y comunicación de gobierno: això és del que hem parlat abans (la diferència entre les dues) Pel que fa la relació entre Governs i periodistes s’acostuma a establir durant la comunicació política, així com les xarxes institucionals, en canvi, en la publicitat institucional el pes de la informació institucional i la comunicació política tendeix a equiparar-se. També cal tenir en compte que quan parlem de comunicació estem anant molt més allà de la informació i utilitzem més formats i suports i és per això que hem de saber marcar la línia que les separa. 2.2.24 Saber llevar la iniciativa política: és molt important que sigui el govern el que porti la iniciativa política i no la oposició. Llavors, si un Govern té iniciativa política això vol dir que els debats giren en torn sobre ells i el que fan com a Govern, en cavi, si no tenen iniciativa política vol dir que els debats es fan sobre la oposició. Quan parlem de portar la iniciativa ens referim a aconseguir que el debat polític giri en torn al que fa el Govern i allò que li interesa. Des de l’oposició funciona igual. Per portar la iniciativa política calen tres ingredients: 10  1. S’ha de tenir un projecte de ciutat o país, que sustenti totes les propostes i projectes que es volen fer. En aquest projecte està la solució als temes que considerem clau i que ens interesa que vinculin el Govern. 2. Una estratègia de comunicació per a tot el mandat. És necessària saber què es dirà, com es dirà, a qui es dirà… A més això ens permet combatir a l’oposició, a que amb aquesta estratègia tindrem clares les respostes als temes que ens poden desgastar. 3. Un gabinet solvent i professional, ja que portar la iniciativa política recau sobre ells. Un cop es perd la iniciativa política, és molt difícil recuperar-la, és per això que és essencial començar amb bon peu des del principi i tenir molt clar que aquesta tasca requereix d’excel·lència, visió a llarg termini i temple. 2.2.25 La importancia de los técnicos: els funcionari i tècnics municipals són de gran importància i central en el funcionament d’un Govern. Aquests juguen un paper fundamental a l’hora de dur a terme el projecte polític. Ells són els que han de dur a terme l’obra de govern i també tramitar els projectes i veler perquè es compleixi la llei. Ara bé, cal tenir en compte que aquestes són persones que, per molt que es canvii el govern ells seguiran mantenint el seu càrrec i és per això que cal tenir-lo al nostre bàndol. En tot cas, és important que alguns dels membres del Govern hagin rebut formació prèviament sobre el procés administratiu o també el que es pot fer immersió sobre aquest procés a l’inici del mandat. També és important que el governant o algun membre es reuneixi amb els tècnics al començar el mandat, no només per explicar quins són els projectes que tenen en ment i escoltar les seves necesssitats, sinó també per a presentar-se i familiaritzar-se amb ells. Ara bé, l’únic handicap no és tenir-lo a favor o no, sinó que des del punt comunicatiu hi ha coses que no s’acabe fent o peticions de ciutadans que no s’acabe executant degut al criteri dels tècnics, però aixó sempre acaba recaient sobre el responsable polític. Per dues raons: - Perquè la ciutadania desconeix el paper des tècnics i què tan lluny poden arribar els representants polítics en el procés administratiu d’una institució. - Perquè la majoria de gent quan pensa en tècnic ho tenen com un concepte molt ben valorat, molt més que el polític, de manera que el desgast sempre anirà cap a la figura política. 11 2.2.26 Salir del “castillo”: és important que els governant surtin del seu despatx si volen que el seu mandat tingui èxit. Mai acaba bé quan aquest s’aïlla al seu despatx, ja que el que fa és viure en la seva pròpia bombolla aïllats de la realitat exterior. El que ha de fer és sortir del despatx, paisetjar-se pels carrers, dedicar algun dia a reunir-se amb els ciutadans i a fer les reunions en altres instal·lacions de la institució. Això és un punt important a tenir en compte si volen que el seu mandat tingui èxit. 2.2.27 Relacionarse directamente con los ciudadanos: a l’hora de governar és molt important no oblidar-se de la gent del carrer. És per això que és important no haver de dependre de la improvització i establir un protocol de relació amb els ciutadans, ja sigui presencialment o virtualment. És necessari que s’estableixin aquests canals perquè els ciutadans puguin parlar amb l’alcalde o alcaldessa, així poden escoltar les inquietuds dels ciutadans i no estar tan centrats en transmetre els missatges del Govern. Aquest canals han de ser períodics i fiables, on els ciutadans puguin preguntar i interpel·lar al governant, però aquests puguin escoltar també les seves explicacions. És molt important poder relacionar-nos amb els ciutadans. El Govern és l’alataveu més gran del municipi. 2.2.28 Pasar del 2.0 al 1.0, y a la inversa: les xarxes socials avui en dia juguen un paper molt importar a l’hora de comunicar i és per això que en qualsevol estratègia de comunicació ha d’haver una estartègia pròpia per a les xarxes socials de la institució, uns objectius clars que s’han de complir i un criteri d’avaluació per a comprovar els resultats dd’aquesta estratègia. Aquells que tenen una bona estartègia pel que fa les xarxes socials, milloren la seva percepció entre la opinió pública. Moltes vegades aquestes xarxes estan utilitzades per a pujar fotos d’actes o informar sobre algun servei que proporciona el Govern, però a les xarxes socials se les ha d’explorar molt més. És per això que s’ha d’afavorir el pas del 2.0 al 1.0 i viceversa. Primer de tot el qu s’ha d’aconseguir és que totes aquelles persones que utilitzin la nostra instituució també ho facin a través de les xarxes socials. Que passin a de la presencialitat a la virtualitat (passar del 1.0 al 2.0). A l’hora també s’ha d’aconseguir l’efecte contrari, és a dir, que aquelles persones que segueixen a la institució per les xarxes socials, ho facin també de forma presencial (passar del 2.0 al 1.0) Que participin en actes del municipi, que vinguin a fer turisme… 2.2.29 Las redes sociales no pueden esclavizar: a l’altre extrem tenim aquelles xarxes socials de governants que sobrecàrreguen. Per alguns, les xarxes socials s’han 12 convertit en una vertadera addicció i publiquen cada cosa que fan, cada acte al que van, cada menjar, entre altres coses, i això no fa que generar el desinterés per part de la ciutadania. La gent el que busca és contingut de qualitat, el que volen és bon contingut sobre l’obra de govern, el dia a dia de la gestió pública, novetats, informació de servei i, de manera puntual, alguna cosa sobre la seva vida privada. No cal publicar cada dos per tres. Las xarxes socials no poden esdevenir una addicció, sinó una eina que ens ajudi a millorar com a institució. 2.2.30 La importancia de los argumentarios: des de fa uns anys els argumentaris s’han convertit en un element clau de l comunicació política. Un argumentari no és més que un document en el que es descriuen els temes que estan presents en l’opinió pública, o aquells que ens interessen que estiguin, amb el posicionament del partits o Govern que realitza el document i els arguments que sustenten cada posicionament. La pregunta és, per què aquests són tan importants? Per dos motius: - Perquè la configuració de l’opinió pública és fa gràcies a la intervenció de tots aquells actors que contribueixen a generar-la, com és el cas de Govern i partits polítics. A més, també interesa que el seu posicionament respecte als temes que estan present en l’opinió pública arribin als seu votants, a més també el que interesa és el perquè d’aquests posicionaments. Això són els arguments. Aquests arguments són importants per dos motius diferents: - Perquè els ciutadans puguin saber el perquè de certes decisions preses pel Govern - Perquè aquells que vulguin defensar el nostre Govern ho puguin fer amb diferents arguments. L’altre motiu de que parlàvem és les cares públiques del partit, aquelles quesón susceptibles a parlar en els mitjans de comunicació, que sàpiguen quin és el posicionament del partit i els arguments que el conformen i no surtin de la linea oficial i tinguin arguments per a justificar-los. És per això que els diferents partits envien l’argumentari diàriament a aquelles persones que poden sortir en els mitjans de comunicació. Aquest document està format per dos parts: 13  - ARGUMENTARI OFENSIU: detallen temes que el Govern vol que estiguin presents en l’opinió pública. - ARGUMENTARI DEFENSIU: descriuen tots els temes que poden desgastar el Govern, amb els respectius posicionaments per temes i els arguments del Govern que justifiquen aquest posicionament. 2.2.31 El relato es necesario: bon apart de la comunicació política és basa en la confrontació de relats, és a dir, les diverses visions que pot tenir la gent sobre el país o ciutat i que es van interposant l’una sobre l’altra en l’opinió pública. Quan parlem de relat ens referim al fet d’utilitzar l’estructura narrativa per. A transmetre un missatge, hi ha molts pocs governs que saben fer això. Bàsicament, el relat és una visó partidista de cap a on ha d'anar la ciutat en els pròxims anys i el seu motor és el missatge. A l’hora d’elaborar un relat s’ha de tenir en compte la següent estructura temporal: - D’on ve la ciutat: els seus moments importants que expliquen la seva situació actual. - On està la ciutat: en quin moment es troba aquesta en l’actualitat. - Cap a on va: és a dir, establir l’horitzó envers a la ciutat d’aquí a deu o quinze anys. Evidentment aquest missatge serà diferents segons el partit polític governant, les seves ideologies, entre altres aspectes, però aquest és molt important en l’àmbit comunicatiu, ja que per a anar amb ventades, aquesta ha d’estar present i acompanyar a tota la implementació de l’estartègia comunicativa de la isntitució o Govern. 2.2.32 Centrarse en los temas: los temas són molt importants en política, ja que configuren l’escenari electoral abans de la configuració de l’opinió pública. Quan parlem de temes ens referim a conceptes, problemes o situacions que estan presents en el debat de la ciutadania i que acabarà influent en el resultat electoral, de manera que, de forma conscient o inconscient aquests temes acabaran influint en els ciutadans a l’hora d’escollir a qui voten. És per això que aquests són el motor de l’opinió pública i el debat polític. S’ha de tenir molt clars quins són els temes del municipi que governem i quins són aquells temes que ens afecten de forma directa. Però, a més a més, des de l’àmbit comunicatiu, el que cal és donar respost comunicativa a aquests temes principals, ja sigui per destacar-los perquè aquests ens beneficien, o per a intentar rebaixar-los, ja 14 que aquests perjudiquen a la nostra institució. Aquest és un tema que moltes vegades es gestiona de forma intuïtiva depenen del que veiem en les xarxes socials o en els mitjans de comunicació, però a vegades hi ha temes que influeixen de forma determinant i no estan presents en nit una d’aquest dues “plataformes”. És per això que és important tenir la apa citat per analitzar periòdicament quin és el mapa de temes de les societat que governem i ho podem fer mitjançant diverses eines. 2.2.33 Cómo decir las cosas: un altre de les problemàtiques de les institucions és la forma que tenen de comunicar les coses als ciutadans. S’ha de tenir molt clar que la majoria de mortals que no tenen coneixement sobre l’administració, no entendran el vocabulari típic d’aquest àmbit, i és per això que és molt important tenir clar de quina forma ens dirigirem al conjunt de la població. Necessitem utilitzar un llenguatge pla i comprensible, però sense oblidar que estem fent un comunicat sobre l’àmbit administratiu de la institució i que per aquesta raó hem de mantenir les formes i que tingui una estructura impecable. També s’ha de tenir en compte que el que hem de transmetre és comprensió i que els ciutadans vegin el Govern com una cosa més propera i no tan freda. És per això que l’empatia és molt important. La forma és més important que el contingut en comunicació política. Bàsicament, si un governant vol mantenir el seu càrrec ha de saber comunicar usant un llenguatge comprensible per a la majoria i de forma propera. 2.2.34 La gestión de la agenda del gobernante: l’agenda del governant també és important a tenir en compte. Moltes vegades aquesta està plena de coses a fer (reunions, events, conferències…) i altres està completament buida i dona a entendre que es disposa de temps lliure. Llavors el que s’ha de buscar és donar-li un sentit a l’agenda del governant. No e s tracta d’omplenar-la, sinó de veure amb què s’omplien a aquesta i això recau sobre el gabinet polític, en especial el cap d’aquest. És molt important no sbrecarregar l’agenda, sinó que s’ha de ser selectius amb allò que es fa i a quines reunions i conferències s’assisteix. Això és important, perqquè si els governants veuen la seva agenda amb milers de coses sense sentit, el més habitual és que es comencin a queixar, per això s’ha de planificar l’agenda amb sentit polític. I per a fer-ho bé són molt important les reunions setmanals de coordinació del gabinet. 2.2.35 Saber coordinarse: una altra cosa important és saber coordinar-se. El gabinet polític és l’equip professional que envolta el governant i que està centrar en fer la seva feina el millor possible. Aquest està format per dues figures clau: el cap del gabinet i el 15 director de comunicació, tot i que hi ha altres perfils que també influeixen en el dia a dia. A l’hora d’establir la coordinació hi ha dos formes de comunicació: - Un grup de missatgeria instantània per a comentar el que succeeix i gestionar el dia a dia. - Reunions per a coordinar-se a diari i al llarg de la setmana. En aquestes reunions es repassa: l’agenda de reunions i actes i la previsió de les comunicacions amb la premsa, i després els membres de comunicació tenen reunions diàries per a planificar la sessió comunicativa del dia. Aquestes dues mesures preses són fundamentals per a fer que al coordinació del staff del govern funcioni de forma correcte i tots puguin saber quins són els projectes previstos i les dubtes que hi puguin haver. 2.2.36 Los verdaderos líderes de la opinión: els líders de la opinió són aquells que són capaços de generar opinó entre un públic concret o un sector específic. Aquestes persones acostumen a ser persones informades sobre la política local i que tenen mokta influència social, ja sigui de forma directa (a través de interaccions socials que es tenen de forma continua) o de forma indirecta ( a través d’alta veus que tenen perquè la seva opinó arribi a tots els púbics) Aquesta és la raó per la qual és important interactuar amb els líder de l’opinió i explicar-li de forma detallada perquè es prenen aquestes decisions, ja que aquests juguen un paper molt important pel que fa l’opinió que puguin tenir la resta sobre el govern, ja que en certa manera el que fan és anticipar-se a l’opinió de la societat. El problema és que a vegades és difícil detectar qui són, ja que ara les xarxes socials juguen un paper molt important en això. Aquelles persones a les que la gent se’ls hi acosta per preguntar-els que està passant a l’ajuntament i així configurar-se un aopinió respecte aquesta pot ser qualsevol i és per això que és molt importante detectar qui genera aquesta opinió. 2.2.37 Los equipamientos y el espacio público también comunican: en els últims anys els departaments de premsa han cedit gran part del protagonisme als departaments de comunicació, ja que aquesta va molt més enllà que la premsa. La comunicació consisteix en relacionar-se amb el públic a través de tots els canals possibles, ja sigui per premsa, xarxes socials i les pròpies instal·lacions i l’espai públic. 16 Un ajuntament d’una ciutat mitjana té equipaments propis tant en el centre de la ciutat com en el diferents barris, i aprofitar tot aquest potencial comunicatiu és una oportunitat, no només perquè durant el dia passen milers de persones per aquests insal·lacions, sinó perquè també és important relacionar-se amb els ciutadans en aquelles instal·lacions que siguin municipals i fer-les arribar la informació mentres estiguin en diferents insatl·lacions, com biblioteques, centres cívics, entre altres. És essencial que hi hagin espais públics dedicats a la comunicació municipal en diferents zones de la ciutat. Hi ha, però, dos tipus de comunicació: - Els missatges més persuasius, que són aquells vinculats a la marca de govern o de la ciutat, que el que fa és explicitar amb llenguatge publicitari cap a on va a la ciutat. - Les comunicacions informatives, que tenen a veure més amb les coses que succeeixen en el municipi o amb informació d’interès pels ciutadans i visitants. 2.2.38 Planificar el mandato: quan parlem de la planificació del govern, no ens referim a preveure el que succeirà durant els quatre anys de mandat, ja que això és impossible, sinó que la cosa té més a veure en tenir clares quines són les prioritats del mandat des de tots els punts de vista: obra de govern, comunicació, lideratge, entre altres. Bàsicament, es tracta de tenir més clar com ens agradaria estar al final del nostre mandat i quines mesures portarem a terme per intentar aconseguir els nostre d’objectius com a govern. Es tracta de veure què és el que hem de fer per tornar a sortir escollit en les urnes i per això és molt important el projecte, la visió a mig i llarg termini i el Pla de Mandat. No només hem de pensar on volem arribar com a insititució en el futur, sinó que també hem de veure de quina forma ho vole, aconseguir, i per això necessitem perdre poc temps en el període d'adaptació i comptar amb un equip composat per professionals que sàpiguen del tema. A més, si el que volem es treure endavant projectes, també hem de tenir molts clars quins són els tempos i tenir clar quina és la capacitat de l’estructura municipal per a dur a terme el projecte en qüestió segons els tempos previstos, i si pel qu fos no fos possible, s’han de proposar solucions a la situació. Però més enllà d’això, també el que hem de fer és planificar el mandat, determinar aspectes com: la marca del govern que volem, quins conceptes volem que la gent vinculi amb el Govern, quins temes volem liderar i també com podem potenciar la nostra marca de ciutat. Sense planificacio, probablement acabarem improvitzan, la qual 17 cosa mai acaba ve. la planificació s’ha de fer a l’inici del mandat, un cop passats el 100 dies de gràcia i és important saber quines són les persones responsables de cada àmbit, quins recursos humans i tècnics estan disponibles i quina capacitat tenen per assumir els reptes que ens hem marcat. I un cop normalitzat tota aquesta informació hem de planificar el mandat i també estructurar el gabinet i els equips directius, per a que aquests puguin donar resposta a les debilitats de la institució. 2.2.39 No ceder la áreas clave: una cosa important a tenir en compte és, no cedir les àrees clau. L’alcalde o alcaldessa ha de gestionar aquestes àrees que són les que mé s poden desgastar al govern que són: urbanisme, serveis urbans o espai públic i seguretat. Aquestes són les que el Govern pot donar una resposta immediata al seu desgast i per tant faciliten la solució a les quieixes o problemes dels ciutadans. Són les àrees que més problemes poden donar, però que alhora més fàcil de donar resposta a aquesta queixes és. Evidentement, depenent del municipi les àrees amb més importancia seran unes o unes altres, però aquestes tres acostumen a ser-ho en tots els municipis. Pel que fa les altres àrees s’had’interioritzar que potser aquestes s’hauran d’acabar cedint a altres membres del govern si volem que hi hagi cohesió i coordinació perquè el Govern funcioni de forma correcta durant els 4 anys. Aquí, el paper que juga el cap d gabinet és determinat. 2.2.40 Coalicionarse es casarse: el fet de formar un Govern de coalicció és una cos que ha passat de no se gaire normal al nostre país a ser el pa de cada dia. Hem passat de tenir dos grans partits predominants i d’altres més petits sense gaire importancia, a tenir dos partits mitjans i d’altres que són molt sòlids i aquesta pluralitat política a fet que els s’estili els governs de coalicció a tots els àmbits: local, regional, autonòmic i nacional. Aquests governs de coalicció no només es creen amb la finalitat de con seguir una majoria en les votacions, sinó també posen en comú un mateix projecte. I és per això que diem que aquest tipus de governs és com casar-se, ja que s’han de prometre lleialtat i a dur a terme aquest projecte pactat (Pla de Mandat) durant 4 anys. Aquests ha de treballar de forma cohesionada i coordinada si volen que els seu govern funcioni bé, sinó això perjudicarà no només a una de les parts, sinó a tot el Govern. 2.2.41 Una sola comunicación en Gobiernos de coalicción: un dels errors del governs de coalicció és la sepració de la comunicació. Dividir la comunicació de govern i que cada partit comuniqui a la seva manera l’obra de govern d’aquelles àrees que li 18 correspongui és un error. És inevitable que cada part s’atribueixi els seus èxit d’aquelles àrees que treballen, però a l’hora de la comunicació ha de treballar de la mà, perquè sinó sempre hi hauran desacords i deslegimitació del director de comunicació davant els mitjans de comunicació serà evident i això acabrà derivant en la fricció del govern i no hi ha cosa pitjor que donar la sensació de divisió davant els ciutadans. És per això que s’han de posar d’acord en comunicar de forma conjunta i també consensuar el perfil responsable de comunicació i establir un protocol de comunicació per a que totes les parts que configurin el Govern se sentin còmodes i respectades i que sàpiguen treballar de la mà durant els 4 anys de mandat, sinó acabrà en drama. 2.2.42 Los vídeos y las campañas solo han de ser efectivas: és important tenir un projecte abans de passar a les campanyes publicitàries, ja que sense projecte són els creatius publicitaris els que intenten omple al aquest buit proposant campanyes que molte vegades tenen poc a veure amb la realitat del municipi i molt menys amb l’estratègia de Govern. Al cap i a la fi els publicistes tenen dos objectius en ment: guanyar diners i realitzar un producte que pugui representar a possibles nous clients o en concursos del sector. A ells els importa poc el resultat real d’aquesta campanya. Aquests professionals el que han de fer és executar una proposat la orada tenint clar què és el que volen transmetre i el públic al quals es dirigeixen i això és responsabilitat de l’equip de comunicació, que són els que han de determinar aquest aspectes. És per això que no podem encarregar un producte si no tenim clar que volem aconseguir amb aquesta peça comunicativa i com encaixa en la nostra estratègia comunicativa. Això, aquesta publicitat, si és realitza és per aconseguir els objectius que ens hem marcat, per això mai hem de contractar una campanya de publicitat o un vídeo promocional si la nostra estratègia de comunicació no ho requereix. Les coses no s’ha de fer per fer. 2.2.43 El ayuntamiento es un medio más: des que les xarxes socials han agafat importància els ajuntaments s’han vist obligats a obrir-se perfils en les xarxes. Els departaments de comunicació dediquen gran part del seu temps en gestionar aquests perfils que el que fan és informar a les diferents comunitats de la inforamció municipal i l’obra de govern. Això ha fet que aquests perfils institucionals s’hagin convertit en una de les fonts principals per a comunicar-se amb els ciutadans i això ha fet que s’hagi vist reduït el temps que es dedica a la informaicó local per part dels mitjans de comunicació tradicionals i les audiències, ja que el major pes mediàtic actualment els tenen les xarxes socials. A més, cal destacar que les empreses editores han reduït la seves plantilles, la qual cosa els hi dificulta més fer aquest seguiment de la informació local, 19 raó per la qual actualment aquesta tasca recau en el consultori o agències. A més, els periodistes ha de fer molts més papers dels que feien abans. En cocnlusió, trametre informació local a través del mitjan convencionals cada cop resultat molt més complicat. Tot això fa que la institució jugui per si mateixa a un rol comunicatiu, és a dir, ella mateia passa a ser un mitjà de comunicació. Molts municipis disposen de ràdio o bulletí setmanal, però el que no es hi pot faltar són les xarxes socials per a poder comunicar-se amb els ciutadans. Això ha de formar part de l’estratègia comunicativa. No ens podem oblidar del mitjans tradicionals, però els hi hem de donar el protagonisme que cal a les xarxes socials. 2.2.44 Estar solamente donde podemos estar: relacionat amb el punt d’abans, és important obrir perfils a les xarxes socials, però tampoc hem d’abusar d’això. Quan es realitza un pla de comunicació és important tractar tema xarxes socials i això es fa amb una auditoria de xarxes on es veu l’impacte de cadascuna d’elles o la manera que té la institució de relacionar-se amb els seus seguidors, però també és per veure quants perfils té la institució. Per veure si els perfils funcionen o no s’ha de seguir tres criteris: - El perfil institucional ha d’estar en totes les xarxes importants - La institució ha de tenir una xarxa per a cada format diferent i així poder donar sortida a tots els continguts que tracta de forma més ordenada. - Abans d’obrir un nou perfil a les xarxes o d’eliminar un d’existent ens hem de plantejar tres qüestions: És una xarxa que es troba entre el públic que busquem Tenim suficients coneixements sobre aquesta xarxa com per gestionar un perfil en ella i saber mouren’s bé Dona suficient marge per a cumplir amb l’objectiu que tenim. En conclusió, hem d’estar allà on es trobi el nostre públic i aquella xarxa que ens sigui útil i sapiguem utilitzar. 2.2.45 Gestionar crisis, evitar el desgaste: les crisis no són situacions imprevistes qu poden danyar la imatge o reputació de la isntitució, sinó que és la forma en la que aquesta reacció davant d’aquest imprevist. I aquesta és la raó per la qual el protocol de crisi és molt importat. 20 Quan explota una crisi s’han de prendre decisions de forma ràpida i, si no tenim res planificat, comportarà a la improvització, i llavors sí que perilla la reputació de la institució. Per tal que això no pasi s’ha de tenir un protocol clar que ens ajudi a gestionar la ciris quan arribi el moment. En aquest protocol s’ha d’incloure: qui formarà part del gabinet de crisi, com es gestionaran els primers pasos des del punt de vista comunicatius, qui serà el portaveu, com es seguirà la gestió si la crisi s’allarga, com es realitzarà el tancament de la crisi quan s’acosti el final i com s’avaluarà la gestió de crisi. 2.2.46 La gran duda al responder a la noticias con sesgos: un dels grans dubtes de les institucions és si responen o no a les polèmiques envers a aquesta. La resposta lògica seria dir que sí, però s’han de sopesar les opinions. Hem de veure si aquesta informació passa sense pena ni glòria, perquè llavors no ens surt a compte emetre un comunicat de premsa o un simple twit per respondre i desmentir-la, perquè llavors degut això el que podem fer és que aquesta arribi a molta més gent. Ara bé, si que pot donar peu a que, si no ens pronunciem, és perquè realment aquesta informació és veritat. Llavors, quan la informació passa a ser coneguda per molta més gent i es viralitza, llavors és quan hem de donar resposta, ja sigui mitjançant un twit, un comunicat de premsa o una roda de premsa. Hem de veure quina és la millor manera de donar resposta tenint en compte la magnitud del contingut de la informació falsa i la repercussió que hagi tingut. 2.2.47 Los eufemismos siempre funcionan: els eufemismes són importants en política. Això es va començar a utilitzar amb l’aparició de la televisió. A través d’aquest canal amb una audiència massiva, per primera vegada els polític es dirigien des d'un punt de vista persuasiu no només als seus votants, sinó també als contraris i per això van haver de suavitzar el vocabulari utilitzat i axí van començar a utilitzar eufemismes. En política, els eufemismes s’utilitzen per a referir-se a un tema en concret que sabem que movilitza als partidaris, intentant no molestar a aquells partidaris d’altres partits. De fet, els grans missatge d’avui en dia de la política i dels governs es construeixen a partir d’eufemismes, ara bé, aquests han hagut d’estar dotats de significat per a poder transmetre la informació de forma més dolça, però igual d’aclaridora. Capítulo 3 3.3.48 Primero, siempre el concepto: un procés important i difícil de realitzar és el de la conceptualització. Això s’entén per entendre el projecte, la idea, la campanya 21 encarregada i donar-li forma de tal manera que s’entengui i quedi clar quin és el seu propòsit. Aquest és d’un procés de desenvolupament, construcció i ordenació de les idees, que finalitza amb un concepte clar, comprensible i valorat pel públic al qual es dirigeix. El procés de conceptualizació és molt important ja que facilita molt el procés comunicatiu i, si està ben fet, ens ajudarà a posicionar el projecte, la marca o la campanya de manera natural. Aquest procés comença just després del procés de diagnòstic i a l’inici de la construcció de l’estartègia comunicativa que utilitzarem. Una institució que el que vol fer és comunicar, reposicionar-se o resignificar la seva marca, el que ha de fer és trobar el concepte o bé redefinir els conceptes ja establerts. Sense la conceptualització és molt difícil traçar una estratègia comunicativa. 3.3.49 ¿De qué vamos? Tener clara la imagen de la marca: quan aconseguim captar la atenció de la gent el mínim que podem fer és donar resposta, satisfer aquest atenció donant-li algún contingut rellevant. Quan parlem de marca ens referim al contingut, qui som, que tenim de diferent que ens fa especials i per què som com som. Tot Govern té una imatge i aquesta està construïda en funció dels diferents actors que condicionen la opinió pública. Nosaltres podem escollir si deixem que la imatge que té la ciutadania sobre la institució es formi a l’atzar o bé siguem nosaltres els que la produïm de forma explícita comunicant qui som i de què anem. El problema és que moltes vegades les institucions no faciliten aquesta infromació i això dona peu a que siguin els ciutadans aquells que es formin la seva pròpia imatge sobre el Govern o institució i això fa que no només pogués perdre clients pel camí, sinó que deixem de controlar la imatge que dona el nostre Gover i cadascuna es formarà a partir d’altres actors o del que s’hagi pogut veure de nosaltres en un moment en concret. No controlar la imatge és sinònim de no controlar el missatge, en canvi si sabem construir una marca de imatge pròpia controlarem el missatge i també la nostra imatge. Una de les grans preguntes que es pot fer la gent és “De què van aquests?” I és per això qu nosaltres hem de donar una resposta clara sempre, hem de deixar clar que som tal qual ens veuen (la nostra conceptualizatció com a Govern) i aquesta resposta és la que ha de marcar la marca sempre. 3.3.50 Segmentar es importante: la segmentació de la població no només s’ha de dur a terme durant les campanyes electoral, sinó també durant el mandat en el Govern o 22 institució. Segmentar no significa renunciar a dirigir-te a un sector de la població en concret, sinó que consisteix en posar especial atenció en aquells grups o targets que seran clau per a poder aconseguir els nostres objectius. Quan és realitza un pla e comunicació s’hauran definit alguns perfil necessaris per al posicionament de la institució, però això és fa més per cumplir l’expedient que no pas perquè es tingui interioritzat. Nosaltres som els reponsables de crear targets que es relacionin amb la nostra institució i això s’aconsegueix analitzant i estudiant el públic o usuaris que ja tenim i sent proactius. En definitiva, Segmentar és important i tota institució que vulgui tenir objectius i resultats ho haurà de fer, sinó serà impossible aconseguir-los. 3.3.51 La importancia del comportamiento: quan parlem de comunicació política i institucional, quan parlem de target en referim a un grup de persones amb unes caraterístiques similars que, davant un missatge, tenen un comportament similar. La importància d’aquesta definició recau en aquesta segona part, ja que el comportament és la clau per a provocar que el receptor dugui a terme una acció. El pasi prèvi a dur a terme l’acció és la posicionament de la isntitució i això s’aconsegueix mitjançant la comunicació. Però, al final tota acció comunicativa està centrada en provocar que algú que ens escolta o miri dugui a terme una acció. És per això que el missatge que hem de transmetre ha de ser lo suficientment important com per que algú mogui el cul de la cadira i realitzi una acció (el missatge és el responsable d’això) Ara bé, el públic també és un factor que influeix, ja que no és el mateix tenir un públic que es mostrà sempre passiu a algú que està disposat a moure’s i realitzar l’acció. L’eficiència del missatge s’ha de comprobar mitjançant la prova-error i d’aquesta manera podrem confirmar els targets ( es podrà confirmar si hi ha una certa relació entre la causa i l’efecte entre les característiques, el missatge i el seu comportament) 3.3.52 ¿Qué tengo que les interesa?: la majoria de les campanyes institucionals no tenen en compte el que al públic al qual es dirigeixen valora realment de la institució o destí. Molte vegades el que fan és comunicar allò que les persones que porten el Govern més els hi agrada i no tenen ni la més menor idea sobre què és el que més agrada o valora entre el públic al qual es dirigeixen. És peraixò que conèixer al nostre públic és fundamental per a saber què és el que tenim com a govern o detí que valora i un cop ho sapiguem hem de fer pivotar la nostra comunicació entorn a això. 23 Hem de pensar més en el que valor el públic que en el que valorem nosaltres, ja que, al cap i a la fi, són els que aporten els diners. Una altra cosa és que, partint d’allò que tenim i valoren, vulguem diversificar o resignificar el concepte. En aquest cas tampoc podríem renunciar tot altament a allò que ens identifica. Per a saber què és això que tenim que el públic valora hem de fer la senzilla pregunta de “per què véns?” 3.3.53 Garantizar la experiencia de marca: un errors es confondre el desig de la realitat quan fem marca de ciutat. Molts municipis el que fan és atribuir-se atributs per a fer-se diferents o destacar, però que moltes vegade ni els diferencien ni són més competitius. És per això que és molt important tenir clar què pots fer per a posicionar la ciutat i no fer trampes al solitari. Si el que es vol aconseguir és resultats, cal afinar més amb el posiconament dels valors més diferenciadors. Per exemple, si ens volem posicionar com una ciutat comercial, abans de vendre’ns d’aquesta manera hem d’assegurar-nos que garantitzarem l’experiència de marca. Si el volem fer és posicionar, com a mínim el que podem fer és garantitzar que la infomarció que comuniquem sigui certa, que l’experiència sigui real. Un cop garantizatda l’experiència de marca, ja podem començar a comunicar. 3.3.54 La importancia de los productos de la marca: hem de saber diferenciar en una institució els conceptes serveis (allò que estem obligats a fer per la nostra situaicño d’institució pública i pel sector en el qual estem, tenen molt a veure amb els orígens de la institució) i els productes (tenen a veure més amb el màrqueting i és la selecció de parts de diferents serveis als quals els hi posem un nom i un preu i els llancem al mercat) Això no és una obligació, però si una oportunitat de negoci, ja que el que fem és localitzar un mercat i creem productes amb retalls de serveis, sota un nom i un preu i veiem si aquests interessen. Els productes són importants per 2 motius: - Ens ajuden a seguir amb una cosa que ja funciona, i això ens pot ajudar a reforçar el posicionament i també a generar més ingresssos. - Són imprescindibles per intentar arribar a un nou públic, ja que amb aquests el que fem és testar als possibles nous usuaris, consumidors o visitants. Això (arribar a un nou públic i reforçar la marca) és el que fa que els productes siguin realment interessants des del punt de vista de la comunicació. 3.3.55 El diseño es importante: aquest és important perquè transmet a través de l’estètica allò que volem comunicar. Això és important a definir (quin disseny volem, 24 quina estètica volem seguir, quin estil…) Necessitem un estil que reforci la nostra imatge, que sigui coherent amb el nostres valors i prioritats i que faciliti la comprensió del que editem i publiquem i per això és imprescindible la ajuda d’un professional que ens defineixi un llibre d’estils de la institució durant uns ⅘ anys. Amb el llibre d’estil passa com amb qualsevol altre tema de publicitat, que ha d'haver una feina prèvia juntament amb l’equip de comunicació per a garantitzar que el disseny tingui una lògica dins de la nostra estratègia de comunicació. El que hem d’evitar és que cada àrea realitzi un disseny diferent i que no hi hagi coherència. De les proposades presentade no ens hem de quedar amb la primera, hem de veure’n més i també cal tenir en compte que una de les partides més importants del pressupost de comunicació estarà dedicada al disseny. 3.3.56 No parar basta encontrar qué nos hace diferentes: no és una tasca senzilla trobar allò que com a Govern o institució ens diferencia de la resta. És tan difñicil que moltes institucions opten per crear o reposcionar la marca a través de valor i atributs que no són diferenciadors i que moltes vegades són coincidents amb els d’altres institucions. Arabé, sempre hi ha alguna cosa que ens fa diferents a la resta. Un error és que els responsable de comunicar no li donin la impotància que té, o bé perquè no coneixen suficient al seu públic o perquè són incapaços de vislumbrar el potencial que té aquest fet diferenciador. I trobar això que ens fa diferents no és un misteri, només cal estudiar al institució, el seu passat, els seus orígens, la seva trajectòria, les seves característiques, les seves competències i el més important de tot, preguntar. Apostar per la diferenciació fa que la institució tingui potencials de posicionament i el pitjor que li pot passar es crear un a marca sense aquesta diferenciació que aposti per valors molt més competitius. 3.3.57 El peligro de la incoherencia de la marca: si som capaços de ser coherents entre el que diem i el que fem, llavors serem capaços de controlar el missatge, en canvi si no som capaços de mantenir aquesta coherència, llavors la comunicació i la imatge no serà controlada per nosaltres. De fet, diem que quan creem una marca, en certa manera el que estem fent és esclavitzar-nos, ja que ara el que diem, els atributs de la marca, els valors, conceptes, tot, ha d’estar present en tot allò que fem. I molts vegades això els que ens fa és replantejar-nos tot el que fem, reajustar tot el que hem fet per a ser coherents amb la nostra marca. Bàsicament, tota la institució ha d’emanar valors de la marca. 25 És per això que és tan important dedicar temps a construir la marca i no equivocar-se, ja que si, ho volem fer bé, llavors estarem obligats a fer canvis per a poder reforçar la coherència de la marca. I si no és natural, és notarà. Si continuem fent el que hem fet sempre el risc a córrer serà triple: perdrem força comunicativa, reforçaren la incoherència de la marca i no controlarem el missatge i farà que perdem diners, ja que tard o d’hora ens veurem obligats a rectificar. 3.3.58 Escoger bien las “batallas” comunicativas: és important saber quan volem comunicar, per què ho volem fer i com ens comunicarem, sense tenir en compte el que fan altres institucions. És per això que és molt important escollir les batalles comunicatives a les quals ens volem enfrontar i aquestes no han d’estar regides per l’agenda de l’oposició o pel mitjans de comunicació. No hem de combatir en totes les batalles, sinó qque només ens aquelles que ens interessen, ja que podem sortir reforçats d’elles o a les que hem d’anar perquè si no tenim molt a perdre. És per això que un Govern ha de tenir molt clar quan ha de comunicar i en quines batalles ha de plantar cara. Capítulo 4 4.4.59 ¿Ya tienes titular?: una de les coses importants a l’hora de demanar una entrevista en un períodic és tenir un titular. Si el governant no té un titular llavors hi ha dues opcions: o bé no es realitza l’entrevista fins que no es trobi un o bé ens forces a buscar una noticia, projecte o declaració que sigui lo suficientment important com per a que es transformi de forma natural en titular, però des del punt de vista comunicatiu el que només potser és anar sense un titular. Nosaltres no podem senyalar al periodista quin és el nostre titular, sinó que ha de ser ell que noti allò important i li doni més importancia. El que no podem fer és, si tenim un titular, parlar d’un altre tema que pot ser important i que tregui el protagonisme a titular. Si estem en una institució pública el problema és el mateix, hem de tenir molt clar que és allò rellevant i posar-lo en primer pla i deixar clar, sense dubte que és el més important a destacar. 4.4.60 Aprender a enmarcar: una altra de les coses que cal fer és emmarcar les notícies, ja que aquestes no són pas neutres, sempre tenen un biaix i en funció de la línia editorial del mitjà, de les debilitats del redactor o de l’aposta política de la direcció, 26 o simplement per a vendre més o ser més virals. Cada notícia pot tenir un punt de vista o enfocaments molt diferents i per això cal emmarcar les notícies per tal de reduir el biaix polític o populista. És important quan hem de tractar informació que aquesta pugui generar alarma social, com per exemple les dades de criminalitat, les ajudes socials, entre altres temes. El més important és disposar de totes les dades possibles per a fer-nos una idea de la situació i poder resituar el marc. I això sempre s’ha de fer partint del rigor i el contrast. 4.4.61 El problema del clickbait: un dels drames que ha d’afrontar una institució és la crisi del model de negoci del mitjans de comunicació, sobretot pel que fa la premsa escrita. Aquesta crisi es caracteritza per un descens de la venda dels periòdics i els ingressos generats per la publicitat, i això ha fet que aquest mitjans s’hagin bolcat molt a la seva versió digital i hagin fet una aposta molt clara per la tasa de clics en les seves pàgines web i les xarxes socials. És per això que el mitjans es centren en el clickbait, la tècnica d’atreure l’atenció del públic de la forma que sigui. El més eficient avui en dia és el sensacionalisme i el populisme i això ha fet que els mitjans es dediquen a divulgar notícies de situacions degradants que es viralitzen a les xarxes socials i poden arribar a degradar la imatge del Govern. Llavors, el govern pot gestionar aquesta situació de dues maneres diferents: - Sumar-se al populisme i anticipar la publicació del vídeo i condemnar el fets que sabem que acabaran per succeir. - Intentar emmarcar a través de diverses dades objectives, tot i que és més difícil. 4.4.62 La opinión pública va más allá de los medios: tot i que el Govern pot tenir els seus pròpies canals, la major part de la informació arribarà als ciutadans a través del mitjans de comunicació, per això en el departament de comunicació la premsa estarà present en el dia a dia. Els responsables que comunicació el que faran serà a traslladar la informació a la premsa i atendre les seves peticions sobre els diferents temes que els hi interesa publicar. Abans els mitjans de comunicació eren els que configuraven l’opinió pública, tot i que ara l’Internet i les xarxes socials han agafat molt de pes i aquests són els nous líders de l’opinió pública. Pot influir més un perfil a Twitter o Instagram que una notícia de la premsa o la televisió local. Tot i això, cal tenir en compte que no són premsa, però sí que cal tenir-los en compte. No hem de confondre opinió pública d’opinió publicada. 27 4.4.63 Al César lo que es del César: la premsa té un paper important en les societats lliures: informar de lo que sucede i fiscalitzar l’acció dels poders públics. Si tenim la responsabilitat de dirigir la comunicació d’un Govern, hem d’entre fer quin és el seu paper i respectar-lo. Allò que és publica el que podem intentar és emmarcar-lo de manera diferent, influir en l’enfoc, però el que no podem fer és coaccionar als periodistes. Hem de tenir clar que cadascú ha de tenir el seus paper i jugar-lo sense interposar-se en el de l’altre. Els Governs han de vendre la seva acció de govern i els periodistes han d’informar d’allò que succeeixi, independentement de si afecta de forma positiva o negativa al Govern. Això s’ha d’entendre con més aviat millor perquè així evitem les temptacions d’intentar tapar una notícia, forçar una rectificació o trucar al superior per a queixar-nos del treball del redactor. 4.4.64 Trabajar para los periodistas en tu trabajo: si e s treballa en un departament de comunicació s’ha de dedicar gran part del dia a donar respostes a les peticions dels periodistes i moltes vegades són de temes que es desconeixen i dels quals has d’informar a la regidoria de torn, via responsable polític o tècnic. Però aquesta és la seva feina, ja que no només treballen per al Govern, sinó que també ho fa pel conjunt de ciutadans i això comporta donar resposta als periodistes en les seves peticions. al cap i a la fi, és informació pública i com a Govern és la nostra feina facilitar-la a la població. És la nostra feina donar resposta als mitjan de comunicació, una altra cosa és que volguem aprofundir més en un tema o que es vulgui tractar aquest més endavant, això ja si que no és una obligació, però donar alguna mena de resposta, sí qque ho és. És per això que també els hi hem de facilitar la feina enviant les notes de premsa ben redactades i en horariss decents, facilitar la connexió a Internet i la microfonia, preparar el dossier de premsa, entre altres coses. Això sembla senzill, però moltes vegades el que els interessa al govern és la presencia dels redactors sense tenir en compte si realment se’ls hi està facilitant la feina per a que puguin fer el seu treball. 4.4.65 Traducir la información: una de les conseqüències de la crisi de premsa és l’augment de la precarietat del periodisme i amb això ens referim a la disminució de la plantilla respecte fa uns anys i la disminució també de periodistes professionals. I això fa que els pocs que quedin hagin d’abarcar més càrrecs i ho fan en dos direccions: - Han de jugar diferents rols: fer de redactor, de càmera, redactar la notícia digital i agafar el tall de veu. - Han de tractar tots els camps possibles, sàpiguen o no del tema. 28 Llavors, la nostra obligació com a responsables de comunicació és facilitar la feina als periodistes i traduir-els la informació, però amb això no es refereix al format , sinó a situar, a contextualizar la informació que els hi estem transmetent i tmbé posar-los amb contacte amb experts, entre altres coses. Hem de dir per què la notícia és important i facilitar contactes de gent que pugui explicar com s’ha arribat fins aquí i quin recorregut pot tenir aquesta notícia. 4.4.66 Evitar el chantanje de la publicidad en los medios: la publicitat institucional sempre ha suposat un gran ingrés en els mitjans de comunicació i a mesura que l’àmbit geogràfic és més petit, més important és per al compte dels resultats de l’empresa editoria. SI l’ecosistema mediàtic és petit, la simbiosi entre el mitjà i la institució serà major. La visita del director, el cap de publicitat o l’editor dels diferents mitjans de referència serà una constant al llarg del mandat. I això és com un xantatge, saps de la necessitat de l’aportació institucional per al mitjà i al mateix temps pot tenir por aa que una reducció de l’aportació es tradueixi en una línia editorial més dura per al Govern. I tot això s’emmarca en la necessitat legal de licitar la publicitat institucional. És per això que és molt important marcar el terrenys de joc que definirà les relacions entre els mitjans de comunicació i la institució quan parlem de comunicació institucional. I això ha de ser l’interès mutu des del punt de vista professional, que no hi hagin ni xantatges ni compra de voluntats i que tot sigui conforme la llei. La publicitat institucional mai comporta un millor tracte al mitjà de Govern, ja que. s’ha de diferenciar el que és publicitat, més comercial, del que és línia editorial, que són els redactors. 4.4.67 Saber complementar el ecosistema mediático: cada ciutat i regió té un ecosistema mediàtic diferent, ja que no és el mateix una ciutat que té televisió i ràdio pròpia que una que no en té cap dels dos. Llavors, quan això passa és des de la institució que hem d’intentar cobrir aquests espais, no substituint-los, sinó complementant-los, per exemple si no hi ha ràdio llençar un podcast informatiu i si no hi ha tele, llençant un canal de YouTube on s’informi d’allò que succeeix. El que no podem fer és admetre que tenim un ecosistema precari i no fer res per revertir-lo, ni que sigui parcialmen, perquè en qualsevol municipi ha d’haver informació en tots els formats comunicatius, és una obligació de serveis per part del Govern. 29 Si en el sector no hi ha un ecosistema suficientment fort, hem de participar en ell per a revertir-lo. 4.4.68 Actos, convocatorias y relaciones públicas: si abans la major part de les presentacions estaven pensades exclusivament per a la premsa, avui en dia això ja no funciona així i ara les rodes de premsa s’han convertit també en un acte de relacions públiques, ja que no només assisteixen periodistes, sinó també persones influents del sector. Això s’ha transformat més ben en un acte social enfocats al sector al que’s dirigeix un esdeveniment periodístic. En aquests actes és important diferenciar entre aquell espai que correspon per als periodistes i aquell que és més social, de relacions públiques, i mai oblidar que s’ha de facilitar la feina a la premsa, hem de pensar en què necessitarà per a treballar bé i facilitar la feina perquè puguin treballar bé la notícia. Aquest tipus d’actes compleixen una doble funció: la periodística i la funció més d’esdeveniments i sempre que es faci bé i una d’aquestes part (la periodística o la de RRPP) acabi monopolitzant el conjunt de l’acte, és un molt bon recurs comunicatiu. 4.4.69 Conocer a los personajes: quan parlem de medis de comunicació, no només parlem d’ells en si, sinó també d’aquelles persones que treballen al darrere i una de les principals tasques dels reponsables de comunicació és conèixer a les persones que marcaran les relacions entre el Govern i els mitjans de comunicació. S’ha de conèixer els seus perfils per a poder ser un bon director de comunicació i a més a més, gràcies a això podrem arribar a saber el recorregut que pot arribar a tenir una notícia o el tracte que aquesta rebrà. Però més allà de conèixer als periodistes, també hauríem de conèixer a les 15 o 20 persones el sector que configuren l’opinió pública de la nostra isntitució, sobretot quan parlem d’institucions culturals, turístiques o gastronòmiques. Hem de saber quines són aquestes persones i relacionar-nos amb ells, aconseguir que ens coneixin al llarg del mandat. 4.4.70 Saber cómo funcionan las entrevistas: un altre aspecte a tenir en compte són les entrevistes, que d’una manera o d’una altra sempre estan presents en el dia a dia, sempre que hi hagi reponsabilitat. I l’error moltes vegades està en pensar que les entrevistes són profundes, però la majoria són merament informatives i és important saber emmarcar-les. 30 Primer de tot cal tenir clar el titular. També hem de ser conscients de que tot allò que diem és pot convertir en titular, de manera que hem de vigilar amb les respostes que donem a certes preguntes. També hem de tenir molt clar el format pel qual estem concedint l’entrevista, ja que no és el mateix una entrevista televisiva, que en premsa escrita. I per últim s’ha de tenir clara la duració habitual d’una entrevista en directe, que sol rondar entre el 10/15 minuts. Això és important perquè moltes vegades ens posem a parlar i se’ns passa el temps i no hem dit res del que volíem dir. És per això que hem de dir la informació importat durant els 5 primers minuts, per assegurar-nos que no acabarem l’entrevista sense haver deixat anar el nostre titular. 4.4.71 Tener claro quién dirá qué: a l’hora de configurar el Govern hem d’assignar els rols i no imporvitzar a mesura que avanci el mandat. Primerament, s’ha de definir qui serà el portaveu, a banda del governant, i aquest no pot ser qualsevol, ja que ha de tenir unes habilitats i ser professional de la comunicació. En la majoria dels casos el governant serà qui intervendrà a l’hora de donar les bones notícies i les presentacions i el portaveu durà a terme la rutina comunicativa del Govern i el defensarà en els moments més complicats. A banda del portaveu, també s’han de definir tots els rols comunicatius del altres membres rellevants del Govern, sobretot si es tracta d’un govern de coalicció, ja que també ens veurem obligats a definir el protagonisme comunicatiu dels líders dels altres partits que configuren el Govern. 4.4.72 Decir solo lo que se quiere decir: hi ha dos errors molt habituals: el primer és tenir cert optimisme per part del governant que els porta a sobrevalorar la seva capacitat d’aguantar una entrevista sense cometre errors, i el segon és la poca preparació per a mantenir una estratègia prèviament fixada durant una entrevista. Aquests dos errors acostumen a anar de la mà i són moments en els quals el governant està sol davant el perill: quan les coses acaben molt malament comunicativament parlant. S’ha de tenir en compte que una roda de premsa o una entrevista no deixen de ser exàmens, per això el periodista ens farà preguntes difícils o més compromeses i per això el polític sempre ha d’estar alerta. Hi ha dos coses que hem d’entrenar per a poder dur a terme entrevistes polítiques amb èxit: - Limitar-nos a no donar cap titular més enllà del que havíem previst - No dir res d’un tema si no volem dir res sobre aquest, per molt que ens insisteixen, ja que hem de ser conscients que tot allò que diguem envers un tema pot tenir conseqüències polítiques o mediàtiques. 31 Capítulo 5 5.5.73 Aunque no lo parezca, la institución pública también ha de “vender”: l’objectiu que ha de seguir qualsevol institució pública no és només el benefici econòmic, sinó també vendre el seu producte, és a dir, augmentar el número d’usuaris, és a dir, per la rentabilitat social. Tot i això, no significa que no es puguin preocupar per lo econòmic també. És veritat que no tot són números, però això no vol dir que aquests no siguin importants. El problema rau quan el Govern només es centra en aquest apartat més d’ingressos, i es despreocupa per augmentar el número d’usuaris. Per exemple un director de museus que s’oblida que el seu principal objectiu és que els visitants els vagin a veure i es centra més en obrir perfils a les xarxes socials. Els responsables de comunicació han d’estar enfocats en l’entorn de la insitució pública que suposa l’equipament per al conjunt de la societat, oblidar l’impacte que podem arribar a tenir com a institució és oblidar-nos de part dels nostres orígens. 5.5.74 Conocer al público: no és sorprenent que aquellesinstiticuones dedicades a un sector en específic programin i comuniquin sense saber exacatament quin és el seu públic i què els interessa en ells i aquest és un dels majors dèficits del nostre païs. La majoria de les institucions inverteix molts de diners en plans de comunicació, xarxes, dissenys, entre altres, però desconeixen per complet el seu públic, els seus interessos, les seves expectatives, de manera que no té cap mena de sentit invertir en lo altre, sinó coneixem al nostre públic. I per a poder conèixer-lo només hem de preguntar i analitzar. Analitzar al públic que tenim i preguntar-li tot allò que ens pot ser útil per a entendre’l, com què és el que més els hi agrada de la institució, què ens diferencia d’altres institucions o través de quins canals s’informen. Conèixer el públic en profunditat és una inversió imprescindible per a qualsevol institució pública. 5.5.75 No copiar tanto: moltes vegades el problema de les institucions està en copiar el que fan altres institucions similars. El que poden fer és inspirar-se en elles i els seus projectes, o fins i tot copiar alguna cosa puntal, però el que no es pot fer és copiar-se completament d’altres institucions, ja que allò que pot haver funcionat per a una, no té perquè funcionar a totes. 32 Aquesta tentació a copiar té dos motius: - La falta de capacitat creativa del personal de moltes institucions. Això és pot solucionar a tarvés de la contractació d’algun professional que pugui ajudar en el procés creatiu. - El poc coneixement que hi ha en general a l’hora de crear i gestionar productes, ja siguin culturals, esportius o turístics. La poca creativitat de crear productes fa que la copia sigui un recurs utilitzat de forma inevitable. També a nivell comunicatiu es copia molt i això és degut a la falta d’idees, però també a la falta de conèixer al seu públic, ja que si el coneguessin implicaria saber que que no tot funciona amb el mateix tipus de públic. 5.5.76 Pensar en los resultados: no només s’ha de vendre, sinó també s’ha de fixar objectius i valorar els resultats obtinguts, el econòmics, però no només aquests. Hem de veure si hem aconseguit els objectius marcats en tots els àmbits de posicionament, de públic, de mediambient, entre altres. I per valorar aquests resultats calen dues coses: - Haver fixat a l’inici uns objectius - Fixar un criteri d’avaluació per a poder veure si estem o no fent les coses bé. Pel que fa el criteri d’avluació, no hi ha un d’únic, sinó que hem de ser nosaltres els que ens fixem un tenint en compte els objectius que estan marcats en la nostra estratègia de comunicació. Moltes institucions el que fan és tirar per inèrcia, sense rendir comptes del que han fet i això, a més a més de ser un desperdici a nivell econòmic, no aconsegueixen cumplir els seus objectius fundacionals i no tenen el paper social que haurien de tenir. 5.5.77 Tener estratégia propia: les institucions públiques, moltes d’elles, depèn d’altres institucions superiors i davant aquesta situació tenen diferents forma de funcionar. O bé hi ha algunes que pel que es refereix al funcionament són caso independents i hi ha d’altres que depenen molt de les institucions mares. En tot cas, qualsevol institució ha de tenir una estratègia propia que marqui objectius, públic, marca i el camí que s’ha de seguir. Estem parlant no només de seguir una estratègia comunicativa, sinó que també s’ha de seguir una estratègia com a institució que guiï els pasos que han de seguir en els propers anys. 33 5.5.78 Influenciar a los que influencian: totes les institucions han de saber detectar a les persones que configuren l’opinió pública i intentar apropar-se a elles com a institució, i per això el que els hi cal tenir és una estratègia per aquest públic en concret. Hem de saber detectar a aquest influenciadors, dels quals una part important seran perdiodistes especialitzats dels principals medis, redactors també especialitzats, persones amb un fort impacte en les xarxes socials i aquells professionals del sector. Quan els tenim detectats el que hem de fer és traçar una estratègia, en el menor temps possible, per aconseguir que tots aquest influencers ens coneguin i sàpiguen qui som. 5.5.79 Dejar de hacer cosas sin sentido: una de les característiques de les institucions que van sense rumb és fer moltes coses, i quan menys línia estratègica hi ha en una institució, aquesta tendeix a fer més coses. Quan les coses van malament, sembla que la solució és sempre la comunicació i fer coses, però aquesta no és la solució als seus problemes, ja que més enllà de la poca eficiència que té a nivell de l’obtenció de resultats, hi ha una conseqüència pitjor, que és la confusió que generem al nostre públic al voltant de la nostra marca de Govern. És molt important que a l’inici de la temporada es pari un moment i s’ajusti l’estartègia, es defineixi la comunicació que s'implementarà, així com es comenci a dissenyar la programació i productes. I el més important, validar si tot el que programem té sentit amb la nostra estratègia i marca, ja que si hi ha alguna cosa no coherent el millor és angular-lo. S’ha de recordar que menys és més. 5.5.80 Aprovechar lo que se pueda aprovechar: un altre error és no aprofitar res del govern anterior. Quan es canvia de govern hem de pensar que al darrere hi ha tota una tradició, un treball, una experiència comunicativa, una manera de fer que no tenim perquè desperdiciar. Està clar que hem d’arribar al govern amb les idees clares i amb un projecte sòlid, però també hem de ser lo suficientment intel·ligents com per aprofitar allò que en un principi funcionava i perquè això sigui així, el que cal és que el trapàs de poders sigui lo més amable i professional possible. A més, el paper que juguin els treballadors en la institució està dins de l’àrea comunicativa i per tant, jugaran un paper de pont entre l’anterior equip de comunicaciño i l’actual. Llavors, amb això hem de decidir allò que volem mantenir i el que no volem mantenir de l’antic govern, però és important que hi hagi una certa continuitat en l’estada inicialment que s’anirà trencant a mesura que avanci el mandat, a no ser que a nivell polític ens interessi el contrari. 34