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Las relaciones públicas como elemento tangencial entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación Ana Belén Fernández Souto*...

Las relaciones públicas como elemento tangencial entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación Ana Belén Fernández Souto* Resumen Abstract En este artículo, la autora analiza la The following texts deals with the de- definición del proceso comunicativo que finition of communication processes se sigue en las instituciones públicas carried out by public institutions. The procurando profundizar en un estudio purpose is to elaborate a study which que abarque los distintos modos de spans the different types of communi- comunicación que en ellas se aplica y cation used in public institutions. In que tantas veces resultan confusos en su fact, political discourses often tend to identificación. La autora sostiene que propaganda and public relations instead partimos de un discurso político que, en of strictly providing the citizen with muchas ocasiones, deja a un lado el fin information. meramente informativo de la adminis- Thus, the link between the three basic tración respecto a sus administrados y types of communication, i.e. informa- pasa a entroncar, de forma directa, con tion, propaganda and advertising, merge la propaganda y el ámbito de las rela- into a discipline such as public rela- ciones públicas al servicio de la políti- tions, especially in terms of employed ca. Sostiene también que los nexos de techniques and public relation strate- unión entre los tres modos comunica- gies referred to the field of political tivos —información, propaganda y pu- communication. blicidad— se funden en uno sólo al Palabras clave: hablar de relaciones públicas y, de forma relaciones públicas, comunicación políti- especial, cuando nos referimos al empleo ca, comunicación institucional, propa- de técnicas y estrategias de estas mis- ganda, marketing electoral, marketing mas aplicadas al campo de la comuni- interelectoral, publicidad, información. cación política. * Universidad de Vigo, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, Campus Pontevedra s/n, C.P. 36005, Pontevedra, España _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sociedad y Política 159 Pensar en la comunicación de las Analogías y diferencias entre publicidad instituciones públicas nos refiere y propaganda automáticamente a los conceptos de propaganda y/o comunicación Debemos comenzar afirmando que individuos o grupos deliberada- política, sin embargo, es nece- la publicidad es bastante más joven mente orientada a influir opiniones sario detenerse a pensar en las que la propaganda, a pesar de que o acciones de otros individuos o técnicas y tácticas que éstas em- hasta hace unos años en Europa grupos para unos fines predeter- plean y qué las diferencian. Esta se utilizaban prácticamente como minados.2 distinción básica será nuestro sinónimos (hoy día, incluso, ambos En otras palabras, la propagan- primer objetivo en las siguientes conceptos se siguen empleando da es un modo comunicativo que páginas para lo que, en primer así en la nomenclatura propia de hace hincapié en la propagación lugar, procederemos a estudiar algunos países latinoamericanos). de ideas que, por norma general, brevemente los denominados "mo- Sólo tenemos que consultar algu- suelen ser de carácter religioso o dos comunicativos". Así pues, ha- nas publicaciones académicas es- político. Lejana a la comercial que blaremos de información, publi- pecializadas en comunicación para persigue la publicidad, la propa- cidad y propaganda conceptos muy encontrar miles de definiciones ganda tiene una finalidad ideo- vinculados entre sí y más en el que distinguen ambos conceptos. lógica que la aproxima más a caso concreto de las institucio- El primero de ellos, la publicidad, conceptos como el de comuni- nes públicas donde se utilizan es- ha sido definido por la Ley Ge- cación política o el de marketing trategias y técnicas de todos los neral de Publicidad1 como político, especialmente si tene- modos comunicativos al servicio -------- -------- mos en cuenta que la propagan- de unos objetivos previamente es- Toda forma de comunicación realizada da es una herramienta política de tablecidos y delimitados desde el por una persona física o jurídica, pública gran elasticidad y extraña efica- propio eje de comunicación insti- o privada, en el ejercicio de una activi- cia cuando se trata de adueñarse tucional. dad comercial, industrial, artesanal o del poder o de conservarlo.3 En profesional, con el fin de promover de este sentido, la propaganda polí- forma directa o indirecta la contrata- tica nos trata de "vender" un pro- ción de bienes muebles o inmuebles, ducto político del mejor modo servicios, derechos y obligaciones. posible y lo hará utilizando siem- -------- -------- pre los medios de comunicación que En esta definición observamos mejor respondan al plan de mar- una finalidad eminentemente co- keting que la organización política mercial que se pone de manifies- confecciona en función del pre- to en todas y cada una de las supuesto, del posicionamiento de definiciones existentes en este campaña, de la segmentación de los ámbito. posibles votantes, de los men- En cambio, el concepto de pro- sajes políticos y de un extenso paganda se refiere a la expresión catálogo de variables socioeco- de una opinión o de una acción por nómicas.4 1 Esta ley, publicada del 15 de noviembre de 1988, constituye el texto legal en materia publicitaria más importante en España ya que compila al resto de definiciones de investigadores y expertos en la materia. 2 Alejandro Pizarroso Quintero, Historia de la propaganda política, Madrid, Tecnos, 1993, p. 40. 3 Philippe A. Boiry, Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza, Barcelona, Gestión 2000, 1998, p. 28. 4 Alberto Pena Rodríguez, "Propaganda e información política en las elecciones autonómicas gallegas de 1997", en Manuel Fernández Areal (dir.), Información política y gabinetes de comunicación, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, pp. 103-104. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 160 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales  Si así se entiende la propagan- hacer referencia tanto a la trans- Junto a la publicidad y a la da, ¿cómo, entonces, se define la misión de hechos y datos de con- propaganda, tenemos también el comunicación política? Es el tenido político, o referentes al concepto de marketing político espacio en el que se intercam- acontecer político (información), que puede ser entendido como la bian los discursos contradictorios como a la difusión de mensajes estrategia global de diseño, de los tres actores que tienen la intencionales dirigidos a con- racionalización y transmisión de legitimidad de expresarse públi- vencer de la bondad o convenien- la comunicación política.7 Se apli- camente sobre la política, es de- cia de un partido político o de un ca principalmente a dos áreas: las cir, los políticos, los periodistas y líder (publicidad); asimismo, sirve campañas de imagen y las cam- la opinión pública. Este concepto como medio de argumentación pañas electorales.8 Ambas estra- abarca, además, el mensaje de un ideológica exponiendo doctrinas tegias se ejecutan, a su vez, en partido o de un gobierno, en políticas o filosófico-políticas dos períodos claramente diferen- forma clara o subrepticia, encami- (propaganda).6 Por lo tanto, ha- ciados: el primero es denominado nado a convencer a la masa de blar de comunicación política es márketing político electoral; el las cualidades y ventajas de su referirse a una compilación de acti- segundo, márketing político de pre- doctrina, ya sea para que le vidades comunicativas que englo- sencia, que se corresponde con lo ayude a ascender al poder o para ban técnicas y estrategias propias que también se llama "campaña mantenerse legítimamente en él.5 de entidades y/o individuos con en tiempo de paz".9 Se ha sostenido también que una marcada vinculación al mundo la comunicación política trata de de la política. Breve estudio sobre la publicidad y las relaciones públicas. Vínculos existentes. Son varios los estudios que tam- La publicidad trabaja con los caciones de carácter interno, bién han profundizado en las di- medios de comunicación de ma- las reuniones, la publicity, el ferencias y similitudes existentes sas mientras que las relaciones sampling,11 el couponing12 y to- entre el mundo publicitario y el públicas utilizan una multitud dos los denominados below the de las relaciones públicas. En uno de de herramientas de comunicación, line.13 los más recientes,10 se llegó a las además de los mass media, como La publicidad se dirige a audi- siguientes conclusiones: la imagen corporativa, las publi- encias externas, fundamental- 5 J. de la Mota, "La comunicación política y los medios de comunicación", en Autores Varios, Comunicaçao, informaçao e opiniao pública, Lisboa, Universidade Católica Editora, 2001, p. 183. 6 Manuel Fernández Areal, La estructura democrática de la información, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 34. 7 Philippe J. Maarek, Marketing político y comunicación, Barcelona, Paidós Comunicación, 1997, p. 39. 8 Ibid., p. 48. 9 Juan Maciá Mercadé, "Comunicación de masas en las campañas políticas", en Juan Maciá Mercadé (coord.), Comunicación políti- ca: del periodismo a la propaganda, Madrid, Edit. Universitas, 2001, p. 68. 10 Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron, Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Madrid, Ed. Addison Wesley, 2000, pp. 15 y 16. 11 Promoción consistente en el reparto de muestras de un producto. 12 Emisión de cupones o vales de descuento con fines promocionales. 13 Actividades comunicativas ajenas a los medios masivos de comunicación que abarcan la promoción de ventas, el marketing directo, el patrocinio, el sponsoring, los eventos y el merchandising. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sociedad y Política 161  mente consumidores de bienes políticas y los resultados de Debemos recordar, además, y servicios. Por su parte, las toda la organización. que la publicidad acostumbra a relaciones públicas presentan Los profesionales de las rela- utilizarse como una herramienta sus mensajes tanto a audien- ciones públicas hablan con los de comunicación al servicio de cias externas muy específicas periodistas mientras que los pu- las relaciones públicas y que, a su así como a las internas. blicistas hablan con los clien- vez, la actividad del publirrela- Las relaciones públicas tienen tes.14 cionista suele respaldar a las cam- mayor alcance, en lo que se Las relaciones públicas tienen, pañas publicitarias, lo que nos refiere a sus funciones de co- al contrario de la publicidad, lleva a la conclusión de que ambas municación, que la publicidad la habilidad de medir el éxito actividades resultan complemen- puesto que se ocupan de las de forma instantánea.15 tarias. Concomitancias entre los conceptos de relaciones públicas y periodismo (información) A pesar de que son muchas las las relaciones públicas deben de- tiempo que los periodistas se di- actividades comunes que compar- senvolverse próximas a la directiva rigen a un público masivo —en- ten las técnicas de las relaciones de la organización o institución para tendiendo por éste la audiencia públicas con las del periodismo, la que estén desarrollando su come- que lee, escucha o ve el medio —tareas de redacción, síntesis y tido, es decir, la estrategia comuni- para el que trabaja— los publirre- recopilación de información o el cativa, marcada por el gabinete o lacionistas dividen cuidadosamen- denominado "estilo periodístico"— departamento de relaciones públi- te la audiencia en función de los son también varias las diferen- cas, debe tomar como referencia objetivos comunicativos a alcan- cias existentes entre unas y otro. y actuar de forma paralela a la es- zar y de diversas características Fundamentalmente, estas diferen- trategia empresarial establecida por demográficas y psicológicas. cias vienen marcadas por elementos la política económica del negocio. Con respecto a los canales que como el alcance, los objetivos, los En lo que se refiere a sus ob- utilizan unos y otros, debemos re- públicos y los canales.16 jetivos, las relaciones públicas cordar que la mayoría de los perio- En cuanto al primero de ellos, persiguen, además de informar, distas llegan a su público a través el alcance, podemos afirmar que cambiar actitudes y compor- de un único medio que es el que las relaciones públicas requieren tamientos de las personas para emite y hace público su trabajo; pensar en términos estratégicos avanzar hacia las metas de la el profesional de las relaciones y otras cualidades directivas que organización. públicas, en cambio, puede llegar no son prioritarias en el campo Ambas disciplinas también di- a su audiencia a través de una del periodismo. Las actividades de fieren en cuanto a sus públicos. Al gran diversidad de canales. 14 Don Middleberg, Relaciones Públicas en un mundo interconectado. Estrategias de comunicación para triunfar en el espacio di- gital. Bilbao, Edit. Deusto, 2001, p.76. 15 Ibid., p. 81. 16 D.L Wilcox, et al., op. cit., pp. 13 a 15. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 162 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales  Relaciones públicas y marketing. Lazos básicos que las unen y separan Aunque comparten cuna y perío- con las personas, y sus acciones quinta "p" del marketing equivale do de nacimiento y se desarro- repercuten directamente en la a circunscribirlas al ámbito estric- llaron a la par, las relaciones imagen de la organización. tamente comercial, lo que resulta públicas y el marketing —que Es preciso aclarar que las rela- una contradicción con la natu- sólo tienen sentido si se practi- ciones públicas se centran, además, raleza gerencial propia de éstas. can en el ámbito de la organi- en crear un entorno favorable pre- Por esta regla de tres —continúa zación—17 difieren en que las vio a las negociaciones transac- Nieto— el marketing podría ser primeras se ocupan de crear rela- cionales que implica el marketing. entendido también como un ins- ciones y generar un fondo de Este hecho orilla a ambas activi- trumento más al servicio de las comercio para la organización dades a interactuar —tal y como relaciones públicas, idea que se mientras que la segunda se con- señala uno de las más afamados podría ejemplificar atendiendo a centra en la venta y de productos investigadores sobre el marketing la dificultad de acceder a los pro- y servicios a los consumidores. En mundial, Philip Kotler, que apues- ductos anunciados en la publicidad otras palabras, si el marketing ta por el respaldo de las rela- por una mala política de distribu- tiene una naturaleza comercial las ciones públicas al marketing— ción que generaría frustración en relaciones públicas tienen otra de hasta el punto de afirmar que las los consumidores y causaría recha- índole gerencial que se dirige a relaciones públicas constituyen zo hacia la empresa que fabrica todo tipo de públicos. A estas la quinta "p" de la estrategia de el producto; igualmente, un au- diferencias debemos añadir el he- marketing, que incluye otras cuatro: mento excesivo de los precios de cho de que el marketing tiene como producto (product), precio (price), un servicio, no parejo a un incre- objeto de referencia a los produc- lugar (place) y promoción (promo- mento de su calidad, ocasionaría tos, servicios o marcas; las relacio- tion).21 Con la quinta "p", las el abandono de su contratación nes públicas a personas naturales actividades de relaciones públi- por los usuarios habituales des- o jurídicas, individuales y colec- cas pasarían a estar integradas prestigiando a la empresa que lo tivas:19 "... el marketing —se ha dentro de las acciones del mar- ofrece; la reducción de la calidad afirmado— va a la interacción keting y, por tanto, dentro del o de la cantidad de un producto entre los productos o servicios de propio departamento de marke- no sólo crearía desconfianza del una empresa con el mercado; ting y publicidad del organigrama consumidor hacia dicho produc- mientras que las relaciones públi- empresarial. to, sino que provocaría también cas lo hacen hacia los intergru- Sin embargo, la tesis del cate- la pérdida de credibilidad de la pos e intragrupos...",20 es decir, drático de la Universidad de North- empresa que lo produce, etcétera se ocupan de las relaciones entre western es rebatida por Teresa También debemos diferenciar la organización o la empresa en Nieto22 quien señala que concebir las actividades de las relaciones cuanto entidad, con sus públicos, a las relaciones públicas como la públicas de las del denominado 17 Francisco Aguadero Fernández, Comunicación integrada. Un reto para la organización, Barcelona, Editorial Ateneo/Consejo Superior de Relaciones Públicas, 1993, p. 86. 18 D.L. Wilcox et al, op. cit. p. 16. 19 Teresa Nieto, Conferencia impartida en el Seminario Relaciones Públicas y Protocolo en la sociedad del conocimiento. Jornadas de la Fundación Alfredo Brañas, Monasterio de San Juan de Poio (Pontevedra), 17 de julio de 2002. 20 F. Aguadero, op. cit., p. 86. 21 D.L Wilcox et al., op. cit., p. 17. 22 T. Nieto, op. cit. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sociedad y Política 163 "marketing social", es decir, aquel los gobiernos ponen en marcha líticos y los sindicatos que que pretende comunicar informa- en aras de dar una mejor gober- realizan campañas para solici- ción sobre temas que afectan a nabilidad o dirección adminis- tar el voto o la adhesión a los una sociedad. Este tipo de mar- trativa. distintos líderes. keting abarca los siguientes ám- El marketing de las ideas socia- bitos de actuación:23 les. Es aquel que trabaja con El "marketing social", conclu- todas las actividades de mar- yendo, sería uno de los componen- El marketing de los servicios keting que las instituciones so- tes del proceso de comunicación públicos. Surge de la necesidad ciales ponen en marcha para en marketing a los que se sumaría de justificar que la actuación de dar a conocer la necesidad de la publicidad, las relaciones pú- marketing precisa dar a conocer colaborar en una acción desin- blicas y la publicity,24 con lo que las ideas y las realizaciones de teresada, caso de acciones de reiteramos la afirmación general los servicios públicos, como pue- lucha contra el cáncer. antes citada de que marketing y den serlo el servicio de trans- El marketing político. Este relaciones públicas son concep- portes o el de teléfonos. ámbito nace al entender la po- tos que, aunque bien diferencia- El marketing institucional. Está lítica como una actividad nece- dos, son complementarios. compuesto por aquellas accio- saria para la participación de nes y planes de marketing que los ciudadanos, los partidos po- Convergencias y divergencias entre las relaciones públicas, la propaganda y la comunicación política Hemos analizado la publicidad, la (directamente traducido del que cada vez resulta más nece- información (periodismo) y la inglés, Public Relations) obliga a saria y se tiene mayor conciencia propaganda y las diferencias y referirnos a los tratadistas social sobre ella. Ya desde sus fronteras entre ellos y conceptos norteamericanos, pioneros indis- orígenes encontramos el primer como el marketing o las rela- cutibles en el estudio de esta vínculo entre aquellas y ésta: el ciones públicas. Frente a ellos, disciplina. Son ellos quienes afir- nacimiento parasitario de las situaremos a continuación el man que esta profesión tiene sus técnicas de relaciones públicas concepto de "relaciones públi- raíces en el agente de prensa y, se da a partir de las de la propa- cas" con respecto a los de "pro- sobre todo, en la propaganda ganda. paganda" y "sub-propaganda". actividad que la sociedad tiene Podríamos reproducir cientos Cualquier definición del con- generalmente en muy baja esti- de definiciones del concepto de cepto de relaciones públicas ma,25 incluso hoy día, a pesar de relaciones públicas para seguir 23 F.J. Dávara Rodríguez, Estrategias de comunicación en marketing, Madrid, Dossat 2000, 1994, p. 60. 24 Bernardo Rabassa Asenjo, Marketing social, Madrid, Pirámide, 2000, p. 19 y 20. 25 James E. Grunig y Tod Hunt, Dirección de Relaciones públicas, Barcelona, Gestión 2000, 2000, p. 48. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 164 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales estudiando convergencias y diver- Función directiva: Las relacio- física así como a favorecer la gencias entre este fenómeno nes públicas alcanzan su máxima creación de climas de cordialidad comunicativo y la propaganda; efectividad cuando forman parte necesarios para un trabajo en en todas ellas, invariablemente, íntegra del proceso de toma de común y buenas relaciones entre se hace hincapié en una serie de decisiones de la alta dirección. personas diversas que, de alguna palabras clave que reflejan sus manera, están llamadas, de cual- propósitos, objetivos y metas. Tras Estas palabras clave vinculan quier forma, a relacionarse y co- realizar un análisis pormenorizado significativamente a las relacio- municarse. En breve: el fin de las de las diferentes formulaciones nes públicas con la propaganda ya relaciones públicas es demostrar conceptuales sobre relaciones pú- que ambos conceptos se refieren una cierta coherencia entre lo blicas, los norteamericanos Dennis a actividades intencionadas que que se afirma y lo que se practica, L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren buscan una respuesta en el públi- lo que se ofrece y lo que se vive.29 K. Agee y Glen T. Cameron26 han co al que se dirigen. El lazo de En este sentido, las relaciones logrado captar dichos vocablos: unión entre ellas no es otro que públicas son una disciplina pluri- la comunicación persuasiva, enten- dimensional que se desempeña Deliberada. La actividad de re- diendo por "persuasión" el proce- con cometidos y objetivos bien laciones públicas es intencio- so de comunicación mediante el diferenciados por parte de las nada y está diseñada para influir, cual el emisor pretende obtener diversas organizaciones (empresas, conseguir la comprensión, ofre- una respuesta del receptor.27 El asociaciones de cualquier tipo, cer información y lograr una fenómeno de la persuasión es, al organizaciones religiosas, huma- retroalimentación. mismo tiempo, lo que constituye nitarias, ecologistas, sindicatos, Planificada. Se trata de una a las relaciones públicas, en la entidades deportivas, instituciones actividad organizada y sisté- mayor parte de los casos, en arte públicas, personas individuales o mica que implica investigación y parte de la gestión global28 y de partidos políticos, entre otros) que y análisis. la organización social; de ahí su hacen uso de ella. Resultados: Las relaciones pú- importancia dentro de la política A medida que cualesquiera de blicas eficaces se basan en las de comunicación integral. estas organizaciones concede mayor políticas y resultados actuales. En definitiva, mantenemos la relevancia a la proyección pública Interés Público: La actividad de idea de que las relaciones públi- para el desarrollo de su actividad, las relaciones públicas debería cas son en realidad —y de ahí su se hace necesario un plan de rela- beneficiar mutuamente a la or- eficacia— una mezcla de infor- ciones públicas organizado que ganización y al público. mación, propaganda y publici- impacte directamente en la comu- Comunicación bidireccional: Las dad. En este sentido, hay que nicación institucional entendida relaciones públicas son algo entenderlas como una actividad como la que se desprende de una más que divulgación, en un profesionalizada mucho más seria organización o institución públi- solo sentido, de información. y rigurosa encaminada a presti- ca o privada para dirigirse a todos Resulta igualmente importan- giar la imagen de una empresa, y cada uno de sus públicos. te exigir una retroalimenta- una marca, un producto, una A manera de ejemplo, observe- ción (feedback). entidad cualquiera o una persona mos a continuación las distintas 26 D.L. Wilcox et al, op. cit., pp. 5 a 7. 27 Alejandro Pizarroso Quintero, "Las relaciones públicas en el mundo de la comunicación política y la propaganda" en Alberto Pena Rodríguez, (coord.), Relaciones Públicas y Protocolo, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 48. 28 Antonio Noguero i Grau, La función social de las relaciones públicas: historia, teoría y marco legal, Barcelona, Edit. ESRP-EUB, 1995, p. 46. 29 Manuel Fernández Areal, "Las relaciones públicas vistas desde el empresario", en A. Pena Rodríguez, op. cit., p. 41 y 42. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sociedad y Política 165 formas que pueden adoptar las 6. Educational relations: relacio- unas se emplean en repetidas relaciones públicas en Estados nes con los consumidores del ocasiones al servicio de la otra. Unidos:30 mañana y, tal vez, fuente de re- La íntima relación existente clutamiento para cualquier tipo entre ambos conceptos ha dado 1. Corporate Public Relations: se de institución ya sea pública lugar, precisamente, a uno de los refiere a las relaciones institu- o privada. fenómenos comunicativos más cionales (entendiendo por 7. Special publics: públicos espe- controvertidos en la actualidad: institución todo tipo de orga- ciales donde debe realizarse un el lobbying o lobby,31 entendido nizaciones). esfuerzo de información por como la acción de relaciones 2. Comunity relations: aquellas parte de las organizaciones. públicas utilizada para establecer relaciones que procuran y mantener contactos a alto nivel establecer con sus públicos las Entroncando muchas veces con el propósito de conseguir instituciones públicas (caso con este mismo concepto de objetivos concretos que benefi- de ayuntamientos y gobier- propaganda, las relaciones públi- cien a la entidad.32 Dicha acción nos). cas son clasificadas por algunos ha sido definida también como la 3. Employee relations: relaciones autores como técnicas de sub- fuente de información común a con el personal. propaganda al enmarcar en esta todas las partes interesadas o 4. Consumer relations, supplier última aquellas actividades que implicadas en la toma de deci- relations o stockholder rela- tienden a facilitar la multipli- siones políticas que puedan afec- tions: relaciones que atañen cación de los emisores de propa- tar a la actividad de un negocio, al consumidor, al proveedor y ganda. Esta situación remarca una empresa o una industria.33 a los accionistas. una vez más la proximidad con- Pese al gran desarrollo que el 5. Government relations: rela- ceptual entre estas disciplinas lobbying34 tiene en Norteamérica, ciones con la administración bien sea por sus técnicas y países como España tienen pro- pública. estrategias similares o porque hibido el ejercicio de esta activi- 30 De acuerdo a la clasificación de Constantin Lougovoy y M. Linon, en Relaciones públicas función de gobierno de la empresa y de la administración, Barcelona, ESADE, 1978, pp. 24 y 25. 31 Tanto el término como el fenómeno tienen su origen y principal desarrollo en Estados Unidos; de hecho, en Washington D.C., están establecidos numerosos despachos o agencias dedicados a esta actividad cuyos servicios pueden ser contratados por empresas, grupos, asociaciones, individuos o potencias extranjeras. Sus técnicas se estudian incluso en las universidades y están reguladas por varias leyes, la principal de las cuales es la "Federal Regulation of Lobbying Act" de 1946 que exige tanto un re- gistro de aquellos que se dedican a esta actividad como la presentación de informes públicos sobre las contribuciones y gastos de este tipo de empresas y de los grupos que representan; esta ley fue reformulada durante el gobierno de Bill Clinton en 1995 y se apoya en el derecho de petición al gobierno por reparación de agravios (to petition the government for redress of grie- vances), derecho protegido por la primera enmienda de su Constitución. Vid. Bruce C. Wolpe, et al., Lobbying Congress. How the System Works, Washington D.C., Editors of Congressional Quarterly, 1990. 32 No olvidemos el papel importante que juega la utilización de los sondeos de opinión por los grupos de presión —especial- mente por los gabinetes jurídicos, las empresas de relaciones públicas y el "planning" de las comunicaciones— con objeto de soportar acciones de lobby por parte de industrias, grupos laborales y grupos de acción ciudadana con una amplia gama de tópicos como los impuestos, la protección medioambiental, el aborto, los gastos militares, etc. Vid. Luís Celeiro Álvarez, Os gabinetes de comunicación en Galicia: portavoces de organizacións, fontes abertas ós medios, Santiago de Compostela, 1995 (Tesis Doctoral), p. 83 y Pere Soler Pujals, Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas, Barcelona, Gestión 2000, 1997, p. 149. 33 Julián Feo, "La legitimidad del Lobby", en María Teresa Otero Alvarado, Relaciones Públicas y Protocolo. Cinco años de reflex- ión (1996-2001), Sevilla, Edit. Laurea, 2001, p. 79. 34 Término que también se refiere a la presión que se ejerce sobre los miembros del Congreso a través de una campaña de envío de cartas artificialmente estimulada. Vid. Scout M. Cutlip y Allen H. Center, Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión 2000, 2001, p. 242. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 166 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales dad a pesar de la comprobada vierte en un tema de contenido fesionalización del amiguismo. El existencia de agencias e institu- político.37 De ahí que el lobbying lobby es una actividad legítima ciones europeas dedicadas a ello sea, en cierto modo, el instru- con objetivos claros que la defi- a las que, paradójicamente, perte- mento inevitable que liga, en cual- nen propiamente:41 nece la Península Ibérica.35 Puede quier sistema político, la esfera que sea este aspecto el que de la micropolítica con la de la Que los poderes públicos ten- motive que en nuestro país casi macropolítica, colocando el poder gan la mejor información posible siempre se hable de lobby o de organizacional en función con el sobre una determinada activi- grupos de presión (pressure groups) poder legislativo del municipio, dad. aun cuando en Estados Unidos se del Estado, de la región o del Que las decisiones que los po- prefiera desde hace casi cincuen- país.38 No obstante la importan- deres públicos puedan tomar ta años la denominación "grupos cia que puede llegar a tener, el sobre esa actividad sean lo más de interés",36 calificativo acaso ejercicio del lobbying suele inter- fundadas posible. más correcto ya que carece de la pretarse, en no pocos países, como Que la ignorancia sobre esa connotación negativa del de "pre- sinónimo de corrupción;39 aún más, actividad no se convierta en su sión". su actividad se asocia a la existen- peor enemigo frente a los po- La formación de lobbies está cia de una profunda desconfianza deres públicos. relacionada de forma directa con pública hacia los legisladores o los procesos de "politización" en funcionarios que sacan partido de Finalmente, recordemos que lo virtud de los cuales una institu- sus contactos y cobran grandes su- que los americanos llaman rela- ción, persona, acontecimiento o mas por realizar tráfico de influen- ciones públicas en el terreno de actividad no considerada política cias.40 la vida política y social no es otra adquiere sentido y relevancia po- Pese a lo que puede parecer cosa que propaganda entendida en lítica; así, en lugar de ser debati- en un primer momento, el lobby su más amplio sentido y sin las do privadamente o en otros foros no es un tráfico de influencias, ni frecuentes connotaciones negati- no políticos, el asunto se con- información privilegiada, ni la pro- vas.42 35 Vid. Emiliano Alonso Pelegrín, El lobby en la Unión Europea. Manual sobre el buen uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995 y, del mismo autor, El lobby en la Unión Europea, Barcelona, Edit. La Caixa, 2001. 36 J. Feo, op. cit., p. 80. 37 L. Celeiro, op. cit., p. 77. 38 Roberto Porto Simoes, Relaciones Públicas: función política en la empresa y en la institución pública, Barcelona, Edit. El Ateneo, 1993, p. 183. 39 L. Uchôa y G. Seaba, en Revista de comunicaçao empresarial, 4º cuatrimestre, nº 17, 1995, p. 4, Associaçao Brasileira de Comunicaçao Empresarial, Edit. ABERJE. 40 D.L. Wilcox et al., op. cit., p. 348. 41 J. Feo, op. cit., p. 79. 42 A. Pizarroso Quintero, "Las relaciones públicas en el mundo...", op. cit., p. 53. 43 F. Aguadero Fernández, op. cit., p. 91. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sociedad y Política 167  Publicidad, propaganda, marketing y relaciones públicas como elementos comunicativos diferenciados pero complementarios A modo de conclusión, ofrecemos municativas que, junto con las de cional. Al mismo tiempo, este grá- el siguiente cuadro43 en el que se información, conforman la comu- fico nos muestra cómo el marke- pueden observar con claridad los nicación integral44 —también ting opera en el terreno de la vínculos existentes entre los dis- denominada "global"— medio a comercialización; la publicidad, tintos procesos comunicativos que través del cual el periodismo ofrece en el de la notoriedad y las rela- hemos analizado y cuyas técnicas una imagen de la sociedad; la ciones públicas, en el de la con- y estrategias se aplican a campos publicidad, una imagen del pro- fianza, el prestigio o la popularidad como la comunicación política e ducto; la propaganda, la difusión corporativa.45 institucional. En él, se reitera la de ideas y, finalmente, las relacio- importancia de estas técnicas co- nes públicas, una imagen institu- RR.PP MARKETING PUBLICIDAD PROPAGANDA Pretende aumentar el índice Busca desarrollar Desea aumentar el índice de Intenta captar adeptos a una de popularidad de la productos o servicios. notoriedad de doctrina o causa, ya sea institución o empresa. productos y/o servicios. religiosa y/o política. Posee una finalidad social Vender Finalidad Objetivo principal: conquistar o económica, directa profesionalmente, económica directa. o mantener el poder (en el o indirecta. no fortuitamente. caso de la propaganda política); conquistar o mantener ideologías. Persigue el diálogo Es un diálogo Se trata de un monólogo que Es igualmente un permanente entre el emisor y con el mercado. se da de forma monólogo por parte del el receptor. puntual por parte del emisor. emisor que no tiene por qué aparecer de forma puntual. Utiliza sondeos Usa la investigación y los Emplea estudios Lleva a cabo encuestas de opinión. estudios de mercado. de mercado. diversas Su rendimiento depende del Su resultado depende Su eficacia depende del nivel Su razón de ser está en el eco índice de popularidad de la de la satisfacción del cliente de ventas alcanzado a raíz de social y el aumento empresa o institución. con producto/servicio fiables. la emisión del mensaje. de influencia del emisor. Vende ideas para crear una Promociona nuevas Vende productos Trata de imponer ideas imagen favorable. necesidades. o servicios. políticas o religiosas. Recibido el 22 de enero del 2003 Aceptado el 23 de abril del 2004 44 Juan Maciá Mercadé, Comunicación persuasiva para la sociedad de la información, Madrid, Ed. Universitas, 2000, p. 42. 45 M.T. Otero Alvarado, op. cit., p. 11. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 168 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales  Referencias bibliográficas Aguadero Fernández, Francisco, Comunicación integrada. Un reto para la organización, Barcelona, Editorial Ateneo/Consejo Superior de Relaciones Públicas (CSCYRRPP), 1993. Alonso Pelegrín, Emiliano, El lobby en la Unión Europea. Manual sobre el buen uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995. Autores Varios, Comunicaçao, informaçao e opiniao pública, Lisboa, Edit. Universidade Católica Editora, 2001. Boiry, Philippe A., Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza, Barcelona, Gestión 2000, 1998. Celeiro Álvarez, Luís, Os gabinetes de comunicación en Galicia: portavoces de organizacións, fontes abertas ós medios, Santiago de Compostela, 1995 (tesis doctoral). Cutlip, Scout M. y Allen H. Center, Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión 2000, 2001. 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