Comportamiento de compra del cliente PDF

Comportamiento de compra del cliente UNIDAD 3 1  Diferentes Funciones del cliente. Cualquier transacción de mercado requiere, como mínimo, 3 funciones del cliente: Tipos de Funciones Comprar (o s...

Comportamiento de compra del cliente UNIDAD 3 1  Diferentes Funciones del cliente. Cualquier transacción de mercado requiere, como mínimo, 3 funciones del cliente: Tipos de Funciones Comprar (o seleccionar) un Tipos de clientes Comprador / prescriptor producto o servicio Usuario / Consumidor Pagador Pagarlo y Cliente Usarlo o consumirlo. individual (B2C) Así, un cliente puede ser Cliente comprador, un pagador o un Comprador usuario/consumidor. Usuario Cliente Industrial El usuario es la persona que (B2B) Quien recomienda consume o utiliza realmente el Decidor producto, o recibe los beneficios Filtros del servicio. El pagador es quien financia la compra. El comprador es el que participa en la obtención del producto en el mercado. 2 Es posible identificar 4 tipos de especialidad, a partir de las funciones: El usuario es el comprador y el pagador: la mayoría de los productos de consumo comprados para uso personal entran en esta categoría. El usuario no es el pagador ni el comprador: aquí el usuario es una persona diferente tanto del pagador como del comprador, una situación que se encuentra en los mercados de consumo de una amplia gama de productos comprados por el ama de casa para el hogar o para ser consumidos por sus hijos. El usuario es el comprador pero no es el pagador: Todas las decisiones de compra que se hacen para otra persona entran en esta categoría. El usuario es el pagador pero no el comprador: ejemplo en los mercados industriales, se llega a contratar a un agente externo para comprar equipamiento, materias primas o proveedores para una compañía que lo usa y los paga. 3  Proceso de compra en los mercados de consumo El comportamiento de compra comprende : El conjunto de actividades que proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización intervienen activamente; El comportamiento de compra puede verse como un proceso de resolución de problemas. 4  Campo de análisis del comportamiento del cliente Influencias socioculturales Estímulo de (Cultura, clase social, subcultura) Niveles de marketing respuestas Influencias sociológicas Producto (Familia, grupos sociales formales e informales ) Respuesta Conjunto de atributos, beneficios buscados. cognitiva Distribución Conciencia, Procesamiento de la conocimiento, Cobertura, intensidad, información reconocimiento, exposición notabilidad, etc. Percepciones y Selección Manejo de creencias la Precio Evaluación acerca de las de información Respuesta marcas y sus Costos de adquisición información afectiva atributos relevante Publicidad Actitud, preferencia, Información y intención, etc. declaraciones sobre la marca Respuesta Influencias psicológicas (motivación, actitud, personalidad, conductual Promoción aprendizaje) Prueba, compra, 5 Incentivos de compra recompra, lealtad, Pasos en el proceso de compra 1- Reconocimiento del problema: cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. 2- Búsqueda de la información: La búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestión. 3- Evaluación de las soluciones posibles: El Comprador examinará una marca en particular, sus atributos, evaluando luego algunos atributos de una segunda y una tercera marca 4- Decisión de compra: La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca más preferida. 5- Comportamiento poscompra: Después de la compra, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho y adoptará una conducta posterior a la compra, que es de interés para el mercadólogo. 6  Importancia del riesgo percibido No toda decisión de compra requiere una búsqueda sistemática de información. La complejidad de la conducta resolutoria dependerá de la importancia del riesgo percibido asociado con el acto de compra, es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencia de la elección a efectuar. Se identifican habitualmente 6 tipos de consecuencias percibidas por el comprador. 1. Un riesgo funcional 2. Una pérdida financiera 3. Una pérdida de tiempo 4. Un riesgo físico 5. Un riesgo social 6. Un riesgo psicológico 7  Importancia del riesgo percibido 1. Un riesgo funcional: Es posible que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo, dejando entonces al consumidor sin ninguna opción ni respaldo. 2. Una pérdida financiera: El consumidor perderá dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si cuesta más de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los productos y servicios más caros son los que están más expuestos a este tipo de riesgo. 3. Una pérdida de tiempo: Se refiere a la cantidad de tiempo necesaria para adquirir un producto o servicio así como el tiempo perdido si dicho producto falla. 8 3- Un riesgo físico: Amenazas a la salud o al bienestar físico del individuo por parte del producto seleccionado. La marca puede ser perjudicial para nuestra salud. Este tipo de riesgo se observa sobre todo en los alimentos y bebidas, en los medicamentos, etc. 4- Un riesgo social: Temor del consumidor a que las personas de su entorno puedan considerar que su elección no ha sido adecuada y afecte negativamente a la percepción que tienen de él. Ej: Las casas, automóviles, ropa, joyas y equipo recreativo son muy vulnerables a esta clase de riesgo. 5- Un riesgo psicológico: Sensación de disgusto con uno mismo por no haber hecho una buena elección. Puede considerarse como una pérdida de autoestima asociada al hecho de realizar una elección errónea. Este tipo de riesgo lo observamos principalmente en los productos de alto precio, lujoso o muy duraderos. Ej: La cirugía plástica. 9  Costos de información Las actividades de búsqueda de información emprendidas por un individuo, confrontado a un problema de elección, tiene por objeto reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra Podemos clasificar los distintos costos ocasionados por la búsqueda de información a partir de 3 categorías: 1- Costos de inspección: cuando el comprador incurre al visitar los diferentes mercados o al localizar el conjunto de oportunidades. 2- Costos de percepción: que se sobrellevan con el objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado, así como los términos del intercambio. 3- Costos de evaluación: son el resultado de la evaluación de cuántos de los atributos buscados están presentes y cuán auténticas son las señales del mercado acerca de la calidad de los productos. 10  Fuentes de información Los costos de percepción de las características varían según la naturaleza observable de los atributos y beneficios de los productos. Se puede mejorar la productividad de la búsqueda recurriendo a diversas fuentes de información , cuya fiabilidad es variable. 1- Fuentes de información dominadas por el productor: las ventajas de ese tipo de información son la gratuidad y la facilidad de acceso; Ej.: la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y anuncios. 2- Fuentes de información personales dominadas por los consumidores: Son los comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, entre otros, es lo que se llama la transmisión oral. 3- Fuentes de información neutras: tales como los artículos en los periódicos y en las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, el mobiliario, la casa, los productos de audio y video, los automóviles. 11  Proceso de compra en los mercados industriales (B2B El análisis del proceso de markets) compra consiste, básicamente, en identificar las funciones específicas de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones, sus criterios de elección, sus percepciones del desempeño de productos o empresas en el mercado y el peso que le otorgan a cada 12 punto de vista, etc.  Proceso de compra en los mercados industriales 1. Anticipación e identificación de la necesidad: 2. Determinación de especificaciones y planificación de la compra. 3. Búsqueda de alternativas de compra. 4. Evaluación de las acciones de compra alternativas. 5. Selección de proveedores. 6. Control de desempeño y valoración 13  Concepto de Producto multiatributo  No se trata únicamente del servicio básico propio de la clase de producto, sino también de un conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, y que son susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. 14 Concepto de Producto multiatributo 15 Servicio básico o beneficio  Define el mercado de referencia en términos generales, al proveer una respuesta a la pregunta “¿En que negocio nos encontramos?” El razonamiento es el siguiente:  Lo que el cliente busca no es el producto como tal, sino el servicio básico procurado por el bien.  Productos tecnológicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio básico al comprador.  Las tecnologías son variables y sufren cambios rápidos y profundos, mientras que las necesidades a las que responde el servicio básico permanecen estables. Servicios periféricos Estos son servicios suplementarios, pueden ser de 2 tipos: 1. Los servicios periféricos necesarios : se identifican con el modo de producción del servicio básico (embalaje, entrega, modalidades de pago, servicios posventa, etc.) 2. Servicios añadidos o periféricos: son atributos no ligados al servicio principal, ofrecidos de manera adicional por la marca y que, de hecho representan un elemento distintivo importante. 16