Cours 3 - Notes de Cours - Stratégie et Marketing PDF

Cours 3 What I need to read for class 2.1 Le plan stratégique d'entreprise 2.1.1 Le plan stratégique d'entreprise 2.1.2 Le plan d'affaires d'entreprise 2.1.3 Le plan de marketing stratégique 2...

Cours 3 What I need to read for class 2.1 Le plan stratégique d'entreprise 2.1.1 Le plan stratégique d'entreprise 2.1.2 Le plan d'affaires d'entreprise 2.1.3 Le plan de marketing stratégique 2.2 La planification du marketing stratégique The entire section on strategic marketing planning, covering the steps of setting objectives and strategies. 2.3 Le mix marketing (les 5 P) 2.3.1 Le produit 2.3.2 Le prix 2.3.3 La place 2.3.4 La promotion 2.3.5 Le personnel: le cinquième P 2.4 Les avantages et les conditions de la réussite d'un plan de marketing stratégique 2.4.1 Les avantages et les inconvénients 2.4.2 Les conditions de la réussite 2.4.3 L'harmonisation du plan de marketing stratégique avec le plan d'affaires de l'entreprise The notes I took on the slide Cours 3 1  Cours 3.pdf Synopsis du Cours 3 : La planification stratégique et le plan marketing After Class notes from slides and discussion La planification stratégique 1. La planification stratégique est un processus : Ce processus vise à identifier et à mettre en place les moyens nécessaires pour passer d'une situation actuelle à une situation désirée. Annotation ajoutée : "dans le temps et plusieurs étapes", ce qui signifie que ce processus est progressif et se déploie en plusieurs phases temporelles. 2. La stratégie est le résultat de ce processus de planification stratégique : C'est un plan d'actions concrètes qui permet à l'entreprise d'atteindre ses objectifs à long terme. 3. La stratégie ou le plan sert de guide : Elle guide l'entreprise dans la réalisation de ses objectifs stratégiques en fournissant un cadre structuré pour la prise de décision. 4. Il n'existe pas de stratégie optimale généralisable : Chaque stratégie doit être adaptée au contexte particulier de l'entreprise et de son environnement. Annotation ajoutée : "pas de recette magique, il faut adapter et contextualiser", ce qui rappelle qu'il n'y a pas de solution Cours 3 2  universelle en matière de stratégie. Chaque organisation doit ajuster sa stratégie en fonction de ses réalités spécifiques. Ces points permettent de poser les bases de la planification stratégique, en soulignant que c'est un processus structuré mais flexible, qui doit s'adapter à chaque situation unique. La nature des entreprises performantes (avec une étoile : sujet à l’examen) La performance d'une organisation repose sur quatre éléments fondamentaux : 1. Les intervenants : Il est essentiel de combler un niveau minimal d'attentes pour chaque partie intéressée (stakeholders). Annotation ajoutée : Tous les partenaires en relation avec l'entreprise doivent être pris en compte pour assurer la satisfaction de leurs attentes. 2. Les processus de travail : Une façon de créer de la valeur et d'améliorer le fonctionnement de l'entreprise. Exemple d’annotation : processus de design. Chaque entreprise repose sur des processus spécifiques qui définissent son efficacité. 3. Les ressources : Internes ou externes, elles sont essentielles pour soutenir les opérations et les initiatives de l’entreprise. 4. L’organisation : Les structures, les politiques et la culture d’entreprise forment les bases qui permettent à une entreprise de fonctionner de manière optimale. Annotation : Infrastructure, valeurs, etc. sont des aspects de l’organisation qui doivent être bien gérés pour assurer la Cours 3 3  performance. Le processus de planification stratégique comprend huit étapes principales : 1. La définition ou la réévaluation de la mission : C'est quoi : C’est l’étape où l’entreprise définit sa mission ou la réévalue si nécessaire. Pourquoi elle est importante : Elle est essentielle car elle fixe les bases de ce que l'entreprise souhaite accomplir. Annotation : « Pour les entreprises anciennes qui changent » – cela s'applique aux entreprises déjà établies qui adaptent leur mission. Note : Cette étape sera un travail à la fin de la session (mentionné par l’enseignant). 2. L’analyse de l’environnement externe : Ce qui se passe autour de l’entreprise : opportunités, menaces, concurrents, marchés. Annotation : « Ce qui est autour de vous ». 3. L’analyse de l’environnement interne : Ce qui se passe à l'intérieur de l’entreprise : forces, faiblesses, ressources internes. Annotation : « Ce qui est dans l'entreprise ». 4. La formulation des objectifs : Définir les buts que l’entreprise souhaite atteindre à court et long terme. 5. La formulation des stratégies : Concevoir les stratégies pour atteindre les objectifs fixés. 6. La formulation des programmes : Cours 3 4  Détails spécifiques sur la manière dont les stratégies seront mises en œuvre via des actions concrètes. 7. La mise en œuvre : L’exécution des programmes planifiés. 8. Le contrôle et la rétroaction : S'assurer que les résultats obtenus sont en ligne avec les objectifs, et ajuster les stratégies si nécessaire. L'enseignant a souligné l’importance de maîtriser les différentes étapes du processus. Ce sera également un élément à évaluer lors de l’examen. 1. La mission de l’entreprise Raison d’être : La mission est la raison d’être de toute entreprise, c’est pourquoi elle est essentielle pour guider les actions de l’organisation. Annotation ajoutée : « La raison principale pour laquelle elle est créée » – cela renforce l'idée que la mission décrit le but fondamental de l'entreprise. La mission dépend de plusieurs éléments : 1. L’histoire de l’organisation : Le passé de l’entreprise influence sa mission actuelle, en tenant compte de son évolution. 2. Les préférences actuelles des cadres et des propriétaires : Les orientations prises par les dirigeants actuels, qui façonnent la vision de l'entreprise. 3. Les caractéristiques de l’environnement : Les tendances externes, les conditions du marché et les forces concurrentielles qui impactent l'entreprise. 4. Le niveau des ressources : Les ressources disponibles (financières, humaines, matérielles) influencent les choix stratégiques. Cours 3 5  5. Les compétences distinctives : Les compétences uniques que l’entreprise possède et qui la différencient de ses concurrents. Le but de la mission : Rassembler toutes les parties intéressées autour d'une vision commune : Annotation ajoutée : « Concentre les efforts d’un but commun ». La mission permet d’unir l’ensemble des acteurs (salariés, dirigeants, actionnaires) autour d’un objectif partagé. Cette diapositive met en avant l’importance de la mission pour définir la direction générale de l’entreprise, tout en s’adaptant à ses ressources et à son environnement. Cela joue un rôle clé dans la planification stratégique. Définir le champ d'activité sous six aspects L'énoncé de la mission d'une entreprise doit définir le champ d'activité selon six aspects importants : 1. L'envergure du secteur : Dans quel secteur l'entreprise évolue (mode, technologie, etc.). 2. L'envergure des produits et services : Ce que l'entreprise propose comme produits ou services (offre variée ou spécialisée). 3. L'envergure des compétences : Les compétences distinctives ou clés de l'entreprise. 4. L'envergure des segments de marchés : Quels segments de marché sont visés (âge, démographie, besoins spécifiques). 5. L'envergure de l'intégration : Jusqu'à quel point l'entreprise contrôle la chaîne de valeur (intégration verticale, horizontale). Cours 3 6  6. L'envergure géographique : Où l'entreprise opère, localement, nationalement ou internationalement. Exemple de mission d’entreprise (1) : RW & CO RW & CO, une marque évoquant un style de vie enviable, s'adresse à : Hommes et femmes avec une mentalité urbaine, en proposant des produits adaptés au travail et aux loisirs. Offre des produits qui marient les dernières tendances au style et à la qualité avec une attention particulière aux détails. Présence dans des centres commerciaux au Canada et via un site de commerce électronique. Annotations : Produit -> produit mode : Le produit principal est un produit de mode, plus qu'un simple article fonctionnel. Concentration sur le style urbain pour hommes et femmes. Exemple de mission d’entreprise (2) : Orage Orage est une entreprise spécialisée dans les vêtements de ski, mais avec une approche distincte : La mission est de s'adresser à des clients qui partagent une passion pour le ski comme mode de vie. Ils conçoivent les meilleurs vêtements de ski en s'appuyant sur la collaboration entre employés et athlètes. La mission d'Orage est de faire les choses différemment, avec une mentalité axée sur l'action plutôt que les paroles. Annotations : « Mission différente mais on s'adresse aux clients où le ski est son mode de vie » : Cette mission met en avant la connexion émotionnelle Cours 3 7  avec les clients qui se reconnaissent dans les valeurs d'Orage. 2. L'analyse de l'environnement externe Objectif : Identifier les opportunités et les menaces spécifiques à l’environnement au moment de la planification. 1. Opportunités : Une occasion d'affaires représente un besoin ou une demande du marché dans lequel l'entreprise peut opérer de manière rentable. 2. Menaces : Une menace est un défi posé par une tendance ou un événement défavorable dans l’environnement, qui peut affecter les ventes ou les profits si l'entreprise ne prend pas de mesures appropriées. 3. L'analyse de l'environnement interne Objectif: Identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise. Cet exercice doit être réalisé de façon régulière et en parallèle avec l'analyse de l'environnement externe. 1. Évaluer la capacité de l’entreprise : Il est important d’évaluer non seulement la capacité de l'entreprise à saisir les opportunités mais aussi sa position par rapport à la concurrence. 2. Compétence et avantage concurrentiel : Annotation : « La compétence ne constitue pas un avantage concurrentiel en soi ». La véritable compétence réside dans la capacité de l’entreprise à se comparer à la concurrence et à mieux se positionner. Ces deux analyses (externe et interne) sont des étapes cruciales pour comprendre la situation de l’entreprise et pour élaborer des stratégies adaptées à son environnement, tant en termes de gestion des risques (menaces) que d'exploitation des forces (opportunités). Cours 3 8  4. La détermination des objectifs principaux de l’entreprise La détermination des objectifs de l'entreprise résulte d'une adéquation entre : 1. Les opportunités et les menaces de l'environnement externe. 2. Les ressources, compétences, et spécificités de l'environnement interne. Annotation : « En regardant l’environnement externe et interne, on peut déterminer les objectifs. » Les objectifs doivent refléter une adéquation réaliste et atteignable, compte tenu des forces et des faiblesses internes ainsi que des opportunités et menaces externes. Différents niveaux d'objectifs : Il est nécessaire de s'assurer que les objectifs soient congruents à différents niveaux (objectifs stratégiques, opérationnels, etc.). Objectifs doivent être : 1. Quantifiables : Exemples : croissance, ventes. 2. Réalistes : Un objectif un peu difficile, mais atteignable pour motiver les équipes. 3. Ressourcés : Il faut que les ressources adéquates soient allouées pour réaliser les objectifs. Annotations supplémentaires : Importance de l'adéquation entre les environnements interne et externe. Objectifs bien définis contribuent à une meilleure mise en œuvre des stratégies. Cette diapositive se concentre sur la manière dont les objectifs sont formulés en prenant en compte les éléments externes et internes de Cours 3 9  l'entreprise, tout en veillant à ce qu'ils soient réalisables et mesurables. 5. La formulation des stratégies Après avoir défini les objectifs, il est crucial d'identifier : 1. Les façons dont ces objectifs seront atteints. 2. Les ressources nécessaires à leur réalisation. Annotation : « Façon dont on va se prendre pour atteindre les objectifs. » Une variété de stratégies peut être mise en place pour atteindre les objectifs : Ces stratégies sont souvent appelées stratégies de croissance. Annotation : Différence entre stratégie et programme : Stratégie = un plan à long terme (généralement 3 à 5 ans). Programme = concrétisation et opérationnalisation des stratégies. Exemples de stratégies de croissance 1. Stratégies de croissance intensives : Pénétration de marché : Accroître les parts de marché avec les produits actuels. Développement de marché : Trouver de nouveaux marchés pour les produits actuels. Développement de produits : Créer de nouveaux produits pour les marchés existants. 2. Stratégies de croissance par intégration : Intégration verticale (en amont et en aval) : Contrôle de la chaîne de production/distribution. Intégration horizontale : Fusion ou acquisition d'entreprises concurrentes. 3. Stratégies de croissance par diversification : Cours 3 10  Diversification concentrique : L'entreprise se diversifie dans des activités liées à son secteur actuel. Diversification horizontale : Nouveaux produits non liés au secteur existant. Diversification par conglomérat : Expansions dans des secteurs totalement différents. Ces diapositives montrent comment une entreprise peut choisir différentes approches pour atteindre ses objectifs de croissance, en fonction de son environnement et de ses ressources. La distinction entre stratégie et programme est essentielle pour comprendre l'application pratique des idées stratégiques. 6. La formulation des programmes But : Identifier les programmes qui permettent de réaliser les stratégies définies. Les programmes sont des plans d'action détaillés pour atteindre les objectifs stratégiques. Exemples : Lancer des campagnes publicitaires spécifiques pour augmenter la part de marché. Allouer des ressources (budget, équipe, etc.) aux différentes initiatives. Approfondissement : Nécessite une allocation des ressources et une évaluation des risques. Assure l'alignement des programmes avec la vision globale de l'entreprise. Dans l’industrie de la mode, cela pourrait inclure le lancement de nouvelles collections ou l’expansion vers des marchés internationaux. Cours 3 11  7. La mise en œuvre But : Passer de la phase de réflexion à la phase d’action. Chaque programme est exécuté selon les plans définis. Qualité de la mise en œuvre : Mesurée par le succès de l'exécution des programmes. Approfondissement : Implique leadership fort et suivi rigoureux. Doit être ajustée en temps réel en fonction des défis ou imprévus. Exemples dans la mode : Coordonner le lancement d'une nouvelle collection avec une campagne publicitaire. Adapter les produits ou les canaux de distribution en fonction des tendances du marché. 8. Le contrôle et la rétroaction But : Contrôler les résultats et ajuster les stratégies en fonction des performances. Importance du contrôle pour suivre l'évolution des stratégies et s’adapter aux changements internes et externes. Sans contrôle, il n’y a pas de performance. Adaptation progressive : Plus facile de s'ajuster régulièrement plutôt que réagir tardivement. Approfondissement : Contrôle = Revue des performances, analyse financière, retours clients, et benchmarking concurrentiel. Permet d'être proactif en ajustant les stratégies avant que les problèmes n’empirent. Dans la mode : Cours 3 12  Évaluer les ventes suite au lancement d'une nouvelle collection. Ajuster les stratégies marketing en fonction des tendances et des préférences des consommateurs détectées (par exemple, sur les réseaux sociaux). La planification dans l’industrie du vêtement Contexte : La planification stratégique est rare dans cette industrie. Seulement 29 % des entreprises canadiennes en 2010 avaient un plan stratégique. Raisons : Manque de ressources dans les PME. Concentration des réseaux de distribution. Compétences et choix limités en ressources humaines. Approfondissement : L'industrie de la mode fonctionne sur des cycles rapides, ce qui complique la planification à long terme. Les marques doivent souvent réagir rapidement aux tendances du marché, rendant la planification stratégique plus difficile, mais plus nécessaire pour la croissance durable. Solutions possibles : Diversifier les chaînes d'approvisionnement ou développer des modèles directs aux consommateurs (ex. : e- commerce). Le contenu d’un plan marketing Composants d’un plan marketing : 1. Résumé exécutif et table des matières : Vue d'ensemble du plan. 2. Situation actuelle du marketing : Analyse du marché, des concurrents, des tendances, et du positionnement des produits. 3. Analyse SWOT : Identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces. Cours 3 13  4. Objectifs financiers et marketing : Exemples : augmenter les revenus, la notoriété de la marque. 5. Stratégie marketing : Comment atteindre les objectifs ? Marketing mix (produit, prix, distribution, promotion). 6. Programmes d'activités : Actions concrètes pour exécuter la stratégie (ex. : campagnes publicitaires, développement de produits). 7. Prévisions financières : Prévoir les profits et pertes en fonction des actions marketing. 8. Mesures de contrôle : Suivi de la performance via des indicateurs clés (KPI). Approfondissement : Un plan marketing détaillé est crucial dans l’industrie de la mode pour anticiper les tendances et répondre aux évolutions rapides du marché. Exemples de plans dans la mode : Prévoir le lancement de nouvelles lignes de produits. Déterminer les canaux de marketing (réseaux sociaux, influenceurs, publicité traditionnelle) pour chaque collection. Fixer des objectifs clairs en matière de ventes et d'engagement client. Synthèse globale La planification stratégique est cruciale pour maintenir un avantage compétitif dans des industries comme la mode, où les cycles sont courts et les préférences des consommateurs évoluent rapidement. Programmes, contrôle, et adaptation permettent aux entreprises d’ajuster leurs stratégies en temps réel, maximisant ainsi l’efficacité de leurs actions. Un plan marketing complet, aligné sur les objectifs globaux, est essentiel pour anticiper et répondre aux opportunités et menaces du marché. Sujets importants pour l'examen : La planification stratégique : Cours 3 14  Définition et importance de la planification stratégique. Processus de planification stratégique, incluant : La réévaluation de la mission. L'analyse de l'environnement externe et interne. La formulation des objectifs et des stratégies. La mise en œuvre et le contrôle. Différence entre une stratégie et un programme. Les éléments fondamentaux de la performance des entreprises : Les intervenants (stakeholders). Les processus de travail (processus de design dans les entreprises). Les ressources (internes ou externes). L'organisation (structures, politiques, culture d'entreprise). La mission de l'entreprise : Définir la raison d’être d’une entreprise. Éléments influençant la mission (histoire de l'organisation, préférences des cadres, environnement, ressources). Vision commune et comment la mission rassemble toutes les parties prenantes. L'analyse de l'environnement externe : Identifier les opportunités et menaces. Exemple : Une opportunité d'affaires est un besoin des clients dans lequel une entreprise peut opérer de manière rentable. L'analyse de l'environnement interne : Identifier les forces et faiblesses de l'entreprise. Cours 3 15  Importance de comparer la compétence interne avec la concurrence pour mesurer son avantage compétitif. La détermination des objectifs principaux de l'entreprise : Adéquation entre les opportunités/menaces externes et les ressources/compétences internes. Objectifs : Quantifiables, réalistes, mesurables. La formulation des stratégies de croissance : Exemples de stratégies de croissance : Stratégies intensives : pénétration de marché, développement de produits. Stratégies d'intégration : verticale (amont et aval), horizontale. Stratégies de diversification : diversification concentrique, horizontale, par conglomérat. La planification stratégique dans l’industrie du vêtement : Faible adoption de la planification stratégique dans cette industrie (seulement 29 % des entreprises canadiennes). Raisons : manque de ressources dans les PME, concentration des réseaux de distribution, et connaissances limitées en ressources humaines. Cours 3 16