3-1พฤติกรรมผู้บริโภค.pdf

2/5/2023 พฤติกรรมผู้บริโภค บุริม โอทกานนท์...

2/5/2023 พฤติกรรมผู้บริโภค บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. พฤติกรรม เป็นปฏิกริ ยิ าทีม ่ นุษย์ตอบสนองต่อสิ่ งเร้า ต่างๆ ทีเ่ ข้ามากระทบ การตอบสนองนั้นมีท้งั ที่ “ควบคุมได้” และ “ควบคุมไม่ได้” 1  2/5/2023 พฤติกรรมผู้บริโภค คือการแสดงออกผูบ ้ ริโภคในการซือ ้ สิ นค้า หรือบริการ ซึ่งรวมถึงขั้นตอนของผูบ ้ ริโภคใน เรือ ่ ง วีธีคดิ วิธีเลือก แรงจูงใจ สิ่ งเร้าทีม่ า กระตุน ้ การตัดสิ นใจ การกระทาทีเ่ กิดขึ้นหลัง การซือ ้ หรือ เงือ่ นไขของผูบ ้ ริโภคเมือ ่ ปฏิเสธ การซือ ้ หรือใช้บริการ ภาพ: LAZADA ค้นหา Insight การวิจย ั ทางการตลาดมีบทบาทสาคัญใน การค้นหาความต้องการทีอ ่ ยูใ่ นส่ วนลึกของ จิตใจผูบ ้ ริโภค กระทั่งในบางเรือ ่ งผูบ ้ ริโภค เองก็ไม่รวู้ า่ ทาไมตนเองต้องการ และ เพราะอะไรทีท ่ าให้เกิดความต้องการนั้น 2  2/5/2023 Life after COVID ผลสารวจของ แมนพาวเวอร์กรุป ๊ ประเทศ ไทย ระบุถงึ “วิถีชีวติ แบบใหม่หลังโควิด ส่ งผลต่อการซึ่งพบว่าคนไทย มีพฤติกรรม การดาเนินชีวต ิ ของเปลีย ่ นไปจากเดิม ไม่ว่า จะเป็นพฤติกรรมการซือ ้ สิ นค้า พฤติกรรม การทางาน พฤติกรรมการแสวงหาความ บันเทิง คือวิธกี ารชาระเงิน โดยพฤติกรรมการช้อปปิ้ งออนไลน์ในนั้นได้ เติบโตขึ้นสู งจากปี 2562 ถึง 35% มีมูลค่า รวม 220,455 ล้านบาท โดยมี COVID-19 เป็นแรงกระตุน ้ ให้อัตราการช้อปออนไลน์ เติบโตสู งขึ้น SHEconomy ผลสารวจของแกรนท์ธอนตันในปี 2020 พบว่าในประเทศไทยมีสัดส่ วนทีผ ่ ห ู้ ญิงดารง ตาแหน่งผูบ ้ ริหารสู งสุ ดขององค์กรมากกว่า ค่าเฉลีย ่ ในระดับโลก โดยมีจานวนผูบ ้ ริหาร หญิงเป็นอันดับ 2 ของโลก (Bangkok Post, 2019) รวมถึงผูห ้ ญิงไทยทีอ ่ ยู่ในตาแหน่ง กรรมการผูจ ้ ัดการบริษัทนั้น ประเทศไทยอยู่ใน อันดับ 3 3  2/5/2023 SHEconomy ข้อมูลจาก Harvard Business Review (2009) จากการสารวจพบว่าผูห ้ ญิงเป็นผู้ ตัดสิ นใจเกีย ่ วกับการใช้จา่ ยของครัวเรือน ทั้งหมดเป็นสั ดส่ วนดังนี้ ร้อยละ 80 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจในการซือ ้ เฟอร์นเิ จอร์ภายใน บ้าน ร้อยละ 94 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจซือ ้ แพ็ คเกจท่องเทีย ่ ว ร้อยละ 92 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจซือ ้ บ้าน ร้อยละ 91 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจซือ ้ รถ ร้อยละ 60 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจซือ ้ เครือ ่ งใช้ไฟฟ้าในบ้าน ร้อยละ 51 เป็นผูต้ ด ั สิ นใจซือ ้ อาหารและวัตถุดบ ิ ในการ ทาอาหาร ร้อยละ 85 เป็นผูต ้ ด ั สิ นใจซือ ้ เครือ ่ งใช้ในครัวเรือน Shopping Online with Lazada 4  2/5/2023 ที่มา: LAZADA งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคของ Lazada ที่มทีา:่มา:LAZADA LAZADA ที่มา: LAZADA ที่มา: LAZADA ที่มา: LAZADA งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคของ Lazada ที่มา: LAZADA ที่มา: LAZADA 5  2/5/2023 งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคของ Lazada ที่มา: LAZADA ที่มา: LAZADA Consumer Influencers QuestionPro ระบุวา่ ปั จจัยสิ่ งเร้าทีม ่ ผ ี ลต่อพฤติกรรมของ ผู้บริโภคมีดว้ ยกัน 4 ปั จจัยได้แก่ Situation factors: เช่น ทีต ่ ้งั ร้าน สี กลิน ่ แสง การจัดร้าน Personal factors: อายุ เพศ รายได้ อาชีพ Social factors: สถานภาพ ระดับรายได้ ศาสนา การถูกเลีย้ งดู ค่านิยม Psychological factors: ทัศนคติ ความชอบ ความเชือ ่ 6  2/5/2023 Biology Cognition ปั จจัยควบคุมพฤติกรรม บุคลิกภาพและพฤติกรรมถูกหล่อหลอมจาก External Emotion ปั จจัย 4 ด้านทีค ่ นเราสั มผัสได้แก่ การรับรู้ พั นธุกรรม อารมณ์ภายใน และสิ่ งกระทบ ภายนอก ศึกษาพฤติกรรม จากยุคสมัย การวิเคราะห์และการทานายพฤติกรรมของ ผู้บริโภคในอดีต ดูจากความสั มพั นธ์ ร่วมสมัยทาง สั งคม (Contemporary social relations) สิ่ ง เร้าทีป ่ รากฏในช่วงเวลานั้นๆ แล้วแปลมาเป็น พฤติกรรมของผูค ้ นในแต่ละยุค 7  2/5/2023 Generation Y เกิดช่วง 1981-1996 - เชื่อมั่นในตัวเองสู ง อายุ 20-40 ปี - มุ่งมั่นต่อความสาเร็จ ประมาณ 15.1 ล้านคน - ชอบแสดงออก คิดเป็น 23.38% ของประชากร - สนใจการลงทุน ร่วมเหตุการณ์ - เจมส์ เรืองศักดิ์ - 9/11, วิกฤตต้มยากุ้ง - อ้อม สุ นิสา - โทรศัพท์มือถือ, PDA, USB - กบ ทรงสิ ทธิ์ - Amazon, eBay, Window95 - Toni Baxton - แต่งงานช้า - Heavy Internet Users - ลูกน้อย - YouTube - รักอิสระ ไม่ชอบในกรอบ - Line - ของมันต้องมี - Facebook Generation Alpha Mark McCrindle นักประชากรศาสตร์ตลอดจน นักวิจย ั ทางสั งคมชาวออสเตรเลียผูม ้ ชี อ ื่ เสี ยง นั่นเอง โดยเขาได้พูดถึงเรือ ่ งนีใ้ นหนังสื อ The ABC of XYZ; Understanding the Global Generations เจนเนอเรชั่นอัลฟา (Generation Alpha) เป็นเด็กทีเ่ กิดตั้งแต่ปี 2010 หรือ พ.ศ.2553 เป็นต้นไป พวกเขาเติบโตมาในยุค เทคโนโลยีกา้ วหน้า สั งคมขับเคลือ ่ นอย่างรวดเร็ว แรง และขนาดใหญ่ 8  2/5/2023 ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ ้ ริโภค ซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไร ซื้อกับใคร Buyer’s Characteristic ลักษณะจำเพำะส่ วนบุคคลเป็นสภำพแวดล้อมที่มีอิทธิพล วัฒนธรรม ต่อกำรเติบโตของคน และยังเป็นปั จจัยที่ก่อให้เกิด สั งคม พัฒนำกำรทำงด้ำนกำรรับรู้ ควำมคิด เหตุผล และ อำรมณ์ รวมถึงกำรแสดงออกของบุคคล บุคคล จิตวิทยา 9  2/5/2023 ปั จจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผูบ ้ ริโภค ลักษณะจำเพำะของผู้ซื้อ Buyer’s Characteristics วัฒนธรรม สั งคม บุคคล จิตวิทยำ ▪ เชื้อชาติ ▪ กลุ่มอ้างอิง ▪ อายุและช่วงอายุ ▪ แรงจูงใจ ▪ ศาสนา ▪ ครอบครัว ▪ สภาพเศรษฐกิจ ▪ การรับรู้ ▪ สถานภาพ ▪ หน้าที่ ▪ วิถชี วี ต ิ ▪ การเรียนรู้ ▪ พื้นที่ ▪ สถานภาพในสั งคม ▪ การศึ กษา ▪ สถานภาพในสั งคม ▪ บุคลิกภาพ ▪ ความเชื่อ ▪ วิธีคิดส่ วนบุคล ▪ เจตคติ 10  2/5/2023 Marketing Stimuli เป็นกลยุทธ์ในกำรใช้เครื่องมือด้ำน ผลิตภัณฑ์ บริกำร ผลิตภัณฑ์ รำคำ ช่องกำรจัดจำหน่ำย กำรสื่ อสำรเพื่อให้เกิดอิทธิพล ราคา ต่อควำมคิด กำรรับรู้และกำรกระทำ กำรตอบสนอง ของ กลุ่มเป้ำมหำย กำรจัดจำหน่ำย การสื่ อสาร Nudge Theory ทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม หรือ ทฤษฎีผลักดัน ตั้งอยู่ “การเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของคนเพื่ อให้ทาในสิ่ ง บนพื้ นฐานทีเ่ ชือ ่ ว่า มนุษย์น้น ั พยายามจะควบคุม ทีค ่ วรทา หรือไม่ทาในสิ่ งทีไ่ ม่ควรทา เป็นความท้า ตัวเองให้ทาตามเป้ าหมายทีไ่ ด้ต้งั ไว้ แต่มนุษย์กม ็ ก ั จะ ทายทีท่ าได้สาเร็จยาก ทั้งๆ ทีร่ ู้ว่าสิ่ งทีจ่ ะทานั้นมี ทาตามนั้นไม่ได้เพราะความขีเ้ กียจ ดังนั้นความมุง่ มั่น ประโยชน์กบ ั ตัวเอง เพี ยงแต่เป็นสิ่ งทีต ่ ้องใช้เวลา นั้นมักถูกบั่นทอนจากระยะเวลา การไม่ตอ ้ งการข้อ ไม่สามารถทาสาเร็จแค่เพี ยงช่วงข้ามคืน อาจต้องใช้ ผูกมัด การขาดความอดทนของจิตใจ ทางเลือก และ เวลาเป็นหลายเดือนหรือเป็นปี” สภาพแวดล้อมทีท ่ าให้ตวั เองรูส ้ ึ กไม่ตอ ้ งถูกบังคับ Richard Thaler 11  2/5/2023 Nudge Theory Nudge Theory เพื่ อปรับพฤติกรรมคนให้เป็นไปได้ตามเป้าหมาย นักการตลาดมักจะใช้วธ ิ ก ี ารเสริมแรง ไม่ใช้วธ ิ ก ี าร บังคับให้ทา โดยการออกแบบสภาพแวดล้อมทาให้ เกิดเป็นสิ่ งทีท ่ า้ ทาย ชักชวน ทาให้คนเราอยากลอง ทา ซึ่งนักออกแบบให้เกิดพฤติกรรมนั้นเรียกว่า “Choice Architecture” 12  2/5/2023 Experiential Marketing การตลาดเชิงประสบการณ์น้น ั เป็นแนวคิดการทา กิจกรรมการตลาดด้วยการเชือ ่ มโยงผ่านทางอารมณ์ (Emotional Connection) เพื่ อทาให้ผบ ู้ ริโภคได้รบ ั ประสบการณ์ เกิดความทรงจา และราลึกถึง ซึ่ง ประสบการณ์น้น ั จะนามาสู่ การเปลีย่ นแปลงในตัวเอง 3 ด้านด้วยกัน นั่นคือ ทัศนคติ (Attitude) อารมณ์ (Mood) และพฤติกรรม (Behavior) ร้อนนี้ โค้กส่ งให้... โค้กชวนผู้บริโภคชาวไทยส่ งผลิตภัณฑ์ โค้กสานความสั มพันธ์ท้ง ั ในหมู่เพื่อน ครอบครัว และคนรักตลอดหน้าร้อน (Share a Coke Campaign) 13  2/5/2023 เราจะอธิบาย ความสาเร็จของ Share a Coke… ได้ว่าอย่างไร Others Stimuli เป็นปั จจัยของสภำพแวดล้อมอยู่รอบตัว เป็นตัวกระตุน ้ เศรษฐกิจ และมีอิทธิพลต่อกำรใช้ชีวต ิ กำรดำเนินธุรกิจ ของคนที่อยู่ เทคโนโลยี ในสั งคม ปั จจัยเหล่ำนี้ ผู้บริโภคมักไม่สำมำรถควบคุมได้ และเป็นปั จจัยส่ วนหนึ่งที่ส่งผลต่อกำรตัดสิ นใจและกำร กำรเมือง กระทำของคน กฏหมาย 14  2/5/2023 เทคโนโลยีเปลี่ยนชีวิต บังฮำซัน พ่อค้ำออนไลน์ผู้ที่กลำยเป็นตำนำนของ กำรขำยอำหำรทะเลตำกแห้งผ่ำน Facebook จำก พนังงำนขำยสมุนไพรรำยได้เดือนละ 15,000 บำท กลำยมำเป็นยอดนักขำยออนไลน์ที่มียอดขำยสู งถึง เดือนละ 17 ล้ำนบำท AIDA Model เป็นกระบวนกำรในกำรจูงใจคนเพื่อเปลี่ยนผลเป็นกำร ตัดสิ นใจซื้อสิ นค้ำหรือบริกำร A = ก่อให้เกิดกำรรับรู้ I = พัฒนำควำมสนใจ D = เร้ำให้เกิดควำมต้องกำร A = ตอบสนองด้วยกำรกระทำ Source: 1898, St Elmo Lewis 15  2/5/2023 AIDA Model ของ บังฮาซัน Cognitive Stage Attention Interest Affective Stage Desire Behavioral Action Stage AIDA Model ของ บังฮาซัน Cognitive กระตุ้นการรับรู้ Stage Attention ใช้ FB หาสมาชิกและ กลวิธกี ารพูด (ย้า ซ้า ทวน) Interest สร้างความน่าสนใจ Affective บอกเรือ่ งราวของอาหารทะเลตากแห้งที่คนไม่เคยรับรู้ Stage Desire ปลุกเร้าความต้องการ จ้านวนจ้ากัด หายาก ราคาไม่แพง ขนาด การประมูล Behavioral Action Stage เร่งให้ลงมือท้า เร่งเร้าความต้องการ ปิดการขาย แชร์ Like 16  2/5/2023 รู้พฤติกรรมแล้ว อย่างไรต่อ Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. “STP” Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 17