Licenciatura em Design e Marketing de Moda - Psicologia e Sociologia do Consumo e da Moda (PDF)

Licenciatura em Design e Marketing de Moda Psicologia e Sociologia do Consumo e da Moda MÓDULO: Psicologia | 2. Perceção | | Liliana Fontes | Universidade do Minho Escola de Psicologia Adaptação, Rendimento e Desenvol...

Licenciatura em Design e Marketing de Moda Psicologia e Sociologia do Consumo e da Moda MÓDULO: Psicologia | 2. Perceção | | Liliana Fontes | Universidade do Minho Escola de Psicologia Adaptação, Rendimento e Desenvolvimento Humano ARDH-GI www.ardh.pt Escola Competências de Vida ECV www.e-cv.pt [email protected] www.psi.uminho.pt 04/08/2023 Sumário Fatores psicológicos no comportamento de compra ✓ Exposição ✓ Atenção ✓ Consciência (“perceção”) ✓ Interpretação Implicações práticas ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 2 Entendimento 3 Perceção Processo percetivo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 4 Perceção Processo percetivo O que é? Processo de conversão de informação sensorial numa forma de entendimento sobre o funcionamento do mundo Como funciona? Combinação de diferentes sistemas sensoriais, tornando o processo percetivo complexo e individualizado Sistemas sensoriais enviam constantemente informação ao nosso cérebro, que tem a função de “filtrar” e “descodificar” aquilo que é importante, em cada momento Os próprios sistemas sensoriais (ex: nervo ótico, audição de ruídos de fundo) fazem seleção de informação a enviar para o cérebro ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 5 Perceção Processo percetivo Exposição ❖ Ocorre quando um estímulo é colocado ao alcance dos recetores sensoriais, podendo ou não ser percecionado Sensação ❖ Respostas imediatas dos recetores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, cor, som, cheiro e textura Atenção ❖ Atividade de processamento de um estímulo particular Consciência e “perceção” ❖ Seleção e organização das sensações Interpretação ❖ Atribuição de um significado aos estímulos sensoriais ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 6 Exposição 7 Perceção Exposição ➔ Primeira etapa do processo de contacto com o produto ➔ Não é um processo cognitivo, mas é fundamental na influência que exerce sobre a perceção e interpretação Tipos de exposição ✓ Intencional: o consumidor procura informação sobre o produto ✓ Acidental: o consumidor é confrontado com a informação sobre o produto Em geral… ❖ Os consumidores não iniciam muitos processos intencionais de procura de informação ❖ Habitualmente, os consumidores procuram uma ou duas fontes de informação e tomam decisões ❖ Devido à grande expansão do marketing, existe até uma grande resistência à publicidade ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 8 Perceção Exposição Devido ao pouco uso da exposição intencional, é fundamental que a exposição acidental seja… ✓Facilitada: estar pronto para responder às necessidades do consumidor, quando houver a oportunidade (ex: números de atendimento ao consumidor) ✓Maximizada: colocar o produto em locais e situações mais propensas ao uso pelo consumidor (ex: lavagem do carro em hipermercados) ✓Mantida: conseguir que o consumidor permaneça atento ao produto (ex: oferecer lanches aos consumidores nas apresentações de novos produtos) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 9 Perceção Exposição Em síntese… ➔ Procura-se que a informação/mensagem essencial do produto seja percecionada pelo consumidor ➔ Sem exposição não há mudança de perceção, atitude e comportamento Fundamental ➱Avaliar hábitos de consumo e mercado disponível consoante o meio de divulgação (ex: TV, rádio, jornal, etc.) Exemplo: Grupo Marktest ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 10 Atenção 11 Perceção Atenção ➔Mesmo que a “oferta” de divulgação do produto esteja no momento e local correto, não há garantia de resposta pelo consumidor Exemplo: estudos indicam que, por dia, os consumidores podem ser expostos a centenas mensagens promocionais ➔Necessário ativação dos processos atencionais, que dependem do grau de importância e significação pessoal atribuída pelo consumidor ➔Varia entre atenção “pré-consciente” (nível automático e inconsciente) até atenção focalizada (nível controlado e consciente) Pressupõe… ✓ Seletividade: implica escolher quais os estímulos a prestar atenção e quais os estímulos a ignorar ✓ Consciência: implica estar “ciente” do estímulo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 12 Perceção Atenção ➔ Atenção reflete a quantidade de recursos mentais que serão alocados ao estímulo ➲ Objetivo: conseguir focalizar a atenção do consumidor Fatores influenciadores ✓ Estados afetivos: atração face ao produto influencia a atenção prestada ✓ Envolvimento: necessidade sentida pelo consumidor face ao produto influencia a atenção prestada ✓ Proeminência ambiental: aspeto do produto influencia a atenção prestada ✓ Período de exposição: a atenção tende a diminuir com a passagem do tempo (após 7 a 10 minutos) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 13 Atenção: Técnicas 14 Perceção Atenção 1. Cor ✓ Em situações de igualdade, uso de cores é mais atrativo do que uso do preto e do branco (mas aumentam custos da publicidade) ✓ Cores “quentes”: vermelho, laranja induzem sensação de aproximação e maior tamanho ✓ Cores “frias”: azul induz a sensação de afastamento, dando a sensação de uma mensagem mais pequena ✓ Cores primárias: azul ciano (“verde-água” ou “azul-piscina”), magenta e amarelo primário atraem as crianças e uso do amarelo atrai especialmente as crianças mais novas ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 15 Perceção Atenção Cor Efeito Amarelo Novidade | Calor | Conforto | Precaução Azul Frescura e conservação | Limpeza | Autoridade | Respeito Branco Pureza | Limpeza Castanho Alimentos fortes (chocolate, café) | Cinzento Transição | Tristeza | Compromisso | Aborrecimento | Qualidade (produtos tecnológicos) Laranja Sociável | Embalagem de frutos | Precaução Preto Tristeza | Sofisticação | Riqueza (combinado com dourado) Rosa Feminino | Cosméticos | Bebés Roxo Realeza (cor cara de reproduzir, sendo pouco usada) Verde Embalagem alimentar | Ecologia | Calma | Segurança Vermelho Calor | Paixão | Excitação | Força | Perigo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 16 Perceção Atenção 1. Cor ✓ O uso de cor também pode realçar determinadas mensagens ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 17 Perceção Atenção 1. Cor: Significados ✓ Varia em função das atividades, interesses, cultura, etc. Mais informações em… http://www.colour-affects.co.uk/ ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 18 Perceção Atenção 1. Cor: Diferenças profissionais e culturais Profissional ✓ Uso do vermelho e verde na economia pode significar ganhos e prejuízos ✓ Verde aparece associado a movimentos ecológicos Cultural ✓ Uso da “cor de ouro” significa em muitas culturas sucesso e excelência ✓ Uso do branco pode significar pureza (casamento) mas noutras tristeza (funerais) ✓ Alegria aparece associada a muitas cores (branco, verde, vermelho ou amarelo) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 19 Perceção Atenção 1. Cor: Diferenças profissionais e culturais Como decidir? http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures/ ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 20 Perceção Atenção 1. Cor: Associação com personalidade ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 21 Perceção Atenção 2. Movimento ✓ Movimento tende a prender a atenção dos espetadores ✓ Mensagens em movimento tendem a ganhar mais a atenção do que mensagens estáticas Exemplos ✓ Publicidade estática com imagens/mensagens em movimento ✓ Informações em rodapé nos programas informativos ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 22 Perceção Atenção 3. Som ✓ Funciona como um meio auxiliar de ganhar a atenção, prevenindo a “dispersão/fuga” atencional (ex: desligar ou baixar o som durante os comerciais) ✓ Uso de imagens ou sons fortes (intensidade) fixam a atenção (ex: separadores entre programas) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 23 Perceção Atenção 4. Posição da mensagem ✓ Colocar a informação em locais e zonas de maior diretividade atencional ✓ Lateralização hemisférica: lado direito do cérebro processa informação holística e subjetiva e lado esquerdo processa informação lógica e informativa (ex: palavras) ✓ Informações no centro do nosso campo visão tendem a ser processados pelos dois hemisférios Tipos de visão ✓ Central: representa o que é visto quando se olha diretamente para um objeto/situação ✓ Periférica: engloba o resto da informação disponível no campo visual, mas que é não olhado diretamente ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 24 Perceção Atenção 4. Posição da mensagem Exemplos ✓ Publicidade na página direita de livros, revistas e jornais (se lermos da 1ª para última página) ✓ Publicidade na contracapa tende a ser valorizada e mais cara, pois o consumidor pode vê-la sem sequer comprar o produto ✓ Lado direito da mensagem deve incluir descrição do produto e lado esquerdo deve incluir aspetos mais emocionais ✓ Uso do estímulos (ex: piscar, cores fortes) nos cantos de páginas de internet realça uma nova informação através da visão periférica (é muito difícil ignorar este estímulo) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 25 Perceção Atenção 5. Centralidade da mensagem (contraste figura-fundo) Princípio da perceção da Gestalt Sistema percetivo tende a separar os estímulos em figuras ou fundos o Figuras: representam os elementos a prestar atenção o Fundos: representam os elementos indiferenciados Relação estável figura-fundo ✓ Figura recebe maior atenção e é melhor recordada do que o fundo Relação instável figura-fundo ✓ Informação pode ser interpretada de diferentes formas, privilegiando- se a figura e/ou o fundo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 26 Perceção Atenção 5. Centralidade da mensagem (contraste figura-fundo) Como diferenciar a figura e o fundo? ✓ Figura tem uma forma clara e definitiva; fundo é indiferenciado ✓ Fundo continua para lá da figura ✓ Figura parece mais próxima em termos do espaço; fundo parece mais distante e sem localização no espaço ✓ Elementos abaixo do horizonte são percebidos como figuras; elementos acima do horizonte são percebidos como fundo ✓ Elementos nas regiões inferiores do design são percebidos como figuras; elementos nas regiões superiores do design são percebidos como fundo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 27 Perceção Atenção 5. Centralidade da mensagem (contraste figura-fundo) Aplicação ao design/marketing ✓ Diferenciar bem a figura (elementos principais - imagem/frase/palavra) do fundo ✓ Destacar a mensagem dos restantes elementos, usando o contraste figura-fundo Erros habituais ✓ Excesso de informação que conduz a confusão percetiva ✓ Concentração de informação em partes da publicidade (ex: cartaz) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 28 Perceção Atenção 6. Novidade ✓ Inclusão de informação incongruente ou pouco habitual tende a prender a atenção devido à contradição com crenças, atitudes e comportamentos habituais ✓ Este tipo de informação tende a causar sentimentos de surpresa ✓ Procura de características “únicas” e “específicas” do produto é uma das prioridades do marketing Exemplos ✓ Informação escrita ao contrário na página de jornal ou revista ✓ Publicidade sobre um produto enquanto decorre um programa ✓ Uso de cor monocromática em anúncios ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 29 Perceção Atenção 7. Humor ✓ Meio muito eficaz na captação da atenção ✓ Na TV e rádio usa-se 2 a 3 vezes mais o humor do que nos jornais e revistas ✓ Tende a ser mais usado em produtos correntes de preço baixo do que em produtos de luxo ou que implicam maior investimento ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 30 Consciência (“perceção”) 31 Perceção Consciência | Perceção ❖ Recebida a informação, segue-se a perceção Perceção… ➔ Processo através do qual os estímulos são recebidos e interpretados e depois traduzidos numa dada resposta ➔ Permite-nos recolher informação mais específica sobre os produtos, estando sempre presente no comportamento de compra ➔ Controlada pelos nossos sentidos (visão, audição, cheiro, gosto/paladar, tocar, sensações internas) Por isso… ✓ A perceção é sobretudo um processo de diferenciação ✓ Os nossos sentidos centram-se em estímulos que indicam diferenças, desvios e discrepâncias ✓ Fundamental: qual é o limiar em que percebemos os estímulos? ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 32 Perceção Consciência | Perceção ➔ Perceção é um processo que pode ser dividido em duas fases: 1. Sensação: mecanismo fisiológico através do qual os nossos sentidos recebem os estímulos externos 2. Interpretação: mecanismo psicológico de organização da informação e atribuição de um significado pessoal Ou seja… ✓O comportamento de compra não depende apenas das necessidades do consumidor (e dos recursos percetivos) mas também do modo como os produtos e serviços são apresentados ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 33 Perceção Consciência | Perceção Implicações para a publicidade ✓ Apesar do funcionamento dos órgãos ser inato e automático, a perceção pode ser “manipulada” ✓ A eficácia da “manipulação” depende de conseguir manter o interesse do consumidor ✓ O uso de todos os sentidos na promoção do produto podem tornar a experiência mais “real” e poderosa Exemplos ✓ Alterar estímulos dos “spots” (ex: cores, imagens e sons) ✓ Aumentar o volume da transmissão televisiva quando começa a informação comercial ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 34 Perceção Consciência | Perceção No entanto… ➔ Controlar questões éticas da manipulação da estimulação (ex: publicidade subliminar) ➔ Considerar a significação pessoal pois esta complementa a informação recolhida pelos sentidos: ✓ As pessoas nem sempre conseguem discriminar os produtos em processos de “escolha cega” (mesmo que esteja lá o preferido) ✓ Quando se colocam os rótulos, as pessoas indicam várias diferenças entre os produtos expostos ➜ Considerar aspetos sociais e económicos nos processos de avaliação: ✓ A disponibilidade do preço a pagar pelos produtos varia em função da classe social ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 35 Perceção Consciência | Perceção Escolha seletiva ➔A perceção não atua de um modo mecânico e passivo ➔Há uma participação ativa do indivíduo naquilo que perceciona, através do direcionamento dos processos atencionais De facto… ➔Por dia, são inúmeros os estímulos que nos são colocados (ex: 300 a 1000 mensagens de publicidade por dia) e menos de uma dúzia terão algum efeito no comportamento da pessoa Por isso, é fundamental saber… ❖ Qual a razão de selecionarmos um estímulo? ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 36 Perceção Consciência | Perceção Fatores moderadores 1. Capacidade percetiva o As pessoas diferem na capacidade para prestar atenção o As variações são devidas a múltiplos fatores (ex: idade, educação, profissão, socialização, etc.) Fundamental ✓ Adaptar a venda do produto ao tipo de consumidor 2. Necessidades e motivações o Dependendo daquilo que é importante para a pessoa, a publicidade pode ser ou não eficaz Exemplos ✓ Publicidade de brinquedos no natal ✓ Publicidade de bebidas antes de um evento desportivo ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 37 Perceção Consciência | Perceção Fatores moderadores 3. Envolvimento e entretenimento o Produtos que envolvem maior risco (ex: medicamentos, produtos caros, etc.) levam a maior procura de informação o Produtos que satisfazem determinados “hobbies” prendem a atenção Fundamental ✓ Fornecer informações claras sobre uso e vantagens do produto ✓ Levar a mensagem a grupos mais predispostos a certos “hobbies” 4. Atitudes e expectativas o As pessoas têm maior tendência a prestar atenção a mensagens congruentes com a sua forma de pensar (“consistência cognitiva”) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 38 Perceção Consciência | Perceção Fatores moderadores 5. Importância o As pessoas não só recebem a informação, mas também a organizam e interpretam Fundamental ✓ Perceber os mecanismos de estruturação da informação ✓ Perceber o significado que é atribuído ao produto ➔ Um dos movimentos que mais estudou estes processos foi a Psicologia da “Gestalt” (“Psicologia das Formas”) Realça a… ➔ Necessidade de atendermos aos aspetos ou atributos subjacentes à forma como percecionamos os produtos ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 39 Interpretação 40 Perceção Interpretação O que é? ➲ Engloba as interações entre os conhecimentos existentes na memória e as informações provenientes do ambiente ➲ Os conhecimentos ativados vão influenciar as informações a prestar atenção bem como o modo como o significado atribuído à situação ambiental Ou seja… ✓ Construir um significado e uma estrutura de conhecimento para o produto ✓ O significado atribuído ao produto é interpretado de acordo com os conhecimentos e experiências prévias dos consumidores ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 41 Perceção Interpretação A interpretação resultará numa dada compreensão do produto Tipos de compreensão ✓ Automático: compreensão inconsciente e automática acerca do produto (ex: “Levis e calças”) ✓ Controlado: compreensão consciente acerca de produtos menos familiares, não existindo estruturas de conhecimentos prévias e relevantes que ajudem a criar um significado pessoal ✓ Superficial: produz significados concretos e tangíveis (ex: sapatilhas azuis, tamanho 42) ✓ Profundo: produz significados abstratos e simbólicos, com caráter funcional (ex: com estas sapatilhas posso começar a fazer exercício) ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 42 Bibliografia Perceção Bibliografia Dubois, B. (2000). Understanding the consumer. London: Prentice Hall. Evans, M., Jamal, A., & Foxall, G. (2009). Consumer behaviour (2nd ed., pp. 45-88). West Sussex: Wiley. Lidwell, W., Holden, K., & Butler, J. (2003). Universal principles of design. Beverly, Massachusetts: Rockport Publishers. Norman, D.A. (2002). The design of everyday things (pp. 1-53). New York: Basic Books. Foxall, G.R. (1991). Consumer Behaviour: A practical guide. New York: Routledge. Peter, J.P., & Olson, J.C. (2009). Comportamento do consumidor e estratégia de marketing (8ª Ed.). São Paulo: McGraw-Hill. Weinschenk, S.M. (2011). 100 things every designer needs to know about people. Berkeley, CA: New Riders. ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 44 Perceção Páginas de internet Colour Affects http://www.colour-affects.co.uk/index/ Information is beautiful https://informationisbeautiful.net/ Mediazest https://www.mediazest.com/ ARDH Investigação | ardh.pt ECV Intervenção | e-cv.pt 45