Perceção e Exposição na Psicologia

Perceção

• A perceção é o processo de transformar informação sensorial em uma forma de entender o funcionamento do mundo.
• A perceção é uma combinação de diferentes sistemas sensoriais, tornando o processo complexo e individualizado.
• O cérebro filtra e decodifica a informação recebida pelos sentidos, priorizando o que é importante em cada momento.
• Os sistemas sensoriais (ex: nervo ótico, audição) selecionam a informação a enviar para o cérebro.

Exposição

• A exposição acontece quando um estímulo está ao alcance dos receptores sensoriais, podendo ou não ser percebido.
• Existem dois tipos de exposição: intencional (o consumidor busca informação sobre o produto) e acidental (o consumidor é confrontado com a informação sobre o produto).
• Os consumidores tendem a usar pouco a exposição intencional.
• Devido à expansão do marketing, há resistência à publicidade.

Maximizando a Exposição Acidental

• Facilitar a exposição: estar pronto para atender as necessidades do consumidor (ex: número de atendimento ao consumidor).
• Maximizar a exposição: colocar o produto em locais e situações propícias ao uso (ex: lavação de carro em hipermercados).
• Manter a exposição: garantir que o consumidor permaneça atento ao produto (ex: oferecer lanches em apresentações de novos produtos).

Atenção

• A atenção é o processo de processar um estímulo particular.
• A atenção é seletiva, significa escolher quais estímulos prestar atenção e quais ignorar.
• A atenção também implica consciência, que é estar ciente do estímulo.
• O grau de atenção que dedicamos a um estímulo é influenciado por fatores como:
  • Estados afetivos (atração pelo produto).
  • Envolvimento (necessidade sentida pelo consumidor face ao produto).
  • Proeminência ambiental (aspecto do produto).
  • Período de exposição (a atenção diminui com a passagem do tempo, após 7 a 10 minutos).
• O marketing visa focalizar a atenção do consumidor.

Técnicas:

• A capacidade percetiva varia entre as pessoas (ex: idade, educação, profissão, etc.).
• Adaptar a venda do produto ao tipo de consumidor é fundamental.
• As necessidades e motivações influenciam a eficácia da publicidade:
  • Publicidade de brinquedos no Natal.
  • Publicidade de bebidas antes de um evento desportivo.
• O envolvimento e entretenimento influenciam a procura por informação:
  • Produtos que envolvem risco (ex: medicamentos, produtos caros).
  • Produtos que satisfazem hobbies.
  • É fundamental fornecer informações claras sobre o uso e vantagens do produto.
  • Levar a mensagem a grupos predispostos a certos hobbies.

Atitudes e Expectativas

• As pessoas tendem a prestar mais atenção a mensagens congruentes com a sua forma de pensar.
• Compreender os mecanismos de estruturação da informação e o significado que é atribuído ao produto é fundamental.

Gestalt:

• A Psicologia da "Gestalt" ("Psicologia das Formas") destaca a importância de atender aos aspetos ou atributos subjacentes à forma como percecionamos os produtos.

Interpretação

• A centralidade da mensagem é crucial (contraste figura-fundo).
• O sistema percetivo tende a separar os estímulos em figuras (elementos a prestar atenção) e fundos (elementos indiferenciados).
• A figura recebe mais atenção e é melhor recordada que o fundo.

Centralidade da Mensagem (Contraste Figura-Fundo):

• A figura tem uma forma clara e definida e o fundo é indiferenciado.
• O fundo continua para lá da figura.
• A figura parece mais próxima, o fundo mais distante e sem localização no espaço.
• Elementos abaixo do horizonte são percebidos como figuras, acima como fundo.
• Elementos nas regiões inferiores do design são percebidos como figuras, nas regiões superiores como fundo.

Aplicação ao Design/Marketing:

• É essencial diferenciar a figura (elementos principais – imagem/frase/palavra) do fundo.
• Destacar a mensagem dos restantes elementos utilizando o contraste figura-fundo.

Erros Habituais:

• Excesso de informação, levando à confusão percetiva.
• Concentração de informação em partes da publicidade (ex: cartaz).

Novidade:

• Informação incongruente ou pouco habitual atrai a atenção devido à contradição com crenças, atitudes e comportamentos.
• Causam sentimento de surpresa.
• A procura de características “únicas” e “específicas” do produto é uma prioridade do marketing.

Humor:

• É um meio eficaz para captar a atenção.
• É mais usado na TV e rádio do que em jornais e revistas.
• Tende a ser mais usado em produtos correntes de baixo preço, menos em produtos de luxo.

Consciência (“Perceção”):

• A perceção é o processo de receber e interpretar estímulos, traduzidos numa resposta.
• Ela nos fornece informação específica sobre os produtos e está presente no comportamento de compra.
• A perceção é controlada pelos sentidos (visão, audição, cheiro, paladar, tato, sensações internas).
• É um processo de diferenciação, centrado em estímulos que indicam diferenças, desvios e discrepâncias.

Limiar de Perceção:

• Qual o limite em que percebemos os estímulos?

Fases da Perceção:

• Sensação: mecanismo fisiológico através do qual os nossos sentidos recebem os estímulos externos.
• Interpretação: mecanismo psicológico de organização da informação e atribuição de um significado pessoal.

Implicações para a Publicidade:

• A perceção pode ser “manipulada” através da estimulação sensorial.
• A eficácia da “manipulação” depende de manter o interesse do consumidor.
• O uso de todos os sentidos na promoção do produto torna a experiência mais “real” e poderosa.

Exemplo:

• Alterar estímulos em “spots” (cores, imagens, sons).
• Aumentar o volume da transmissão televisiva quando começa a informação comercial.

Questões Éticas - Manipulação:

• É essencial controlar questões éticas da manipulação da estimulação (ex: publicidade subliminar).

Significação Pessoal:

• A significação pessoal complementa a informação recolhida pelos sentidos:
  • As pessoas não discriminam produtos em processos de "escolha cega", mesmo que esteja lá o preferido.
  • Ao colocarem os rótulos, indicam diferenças entre os produtos expostos.

Fatores Sociais e Econômicos:

• A disponibilidade do preço a pagar pelos produtos varia em função da classe social.

Escolha Seletiva:

• A perceção não é mecânica e passiva.
• O indivíduo participa ativamente naquilo que perceciona, direcionando os processos atencionais.

Excesso de Estímulos:

• Por dia, somos expostos a muitos estímulos, mas menos de uma dúzia têm efeito no comportamento.

Fatores Moderadores:

• As características individuais (ex: idade, gênero, cultura) influenciam a atenção, memória e interpretação.
• O contexto (ex: ambiente, cultura) também influencia a perceção e a tomada de decisões.
• A aprendizagem e a experiência afetam a maneira como percebemos e interpretamos a informação.