2-1กระบวนการตลาด.pdf

2023-09-17 กระบวนการ การตลาด...

2023-09-17 กระบวนการ การตลาด บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. กระบวนการการตลาด ▪ การวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ▪ การศึกษาพฤติกรรมผูบ ้ ริโภค (Consumer Behavior) ▪ การแบ่งกลุม ่ เป้ าหมาย(Market Segmentation) ▪ การเลือกกลุม่ เป้ าหมาย (Target Market Selection) ▪ การวางตาแหน่งในใจคน (Positioning) ▪ การพั ฒนาแผนกลยุทธ์ (Marketing Mix Strategy) ▪ การส่ งมอบค่า (Value Delivery) 1  2023-09-17 วิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผูบ ้ ริโภค การกระทาหรือการแสดงออกของคนเพื่ อ ตอบสนองต่อสิ่ งเร้า หรือสิ่ งทีม ่ ากระตุน ้ (Stimulus) ซึ่งสิ่ งเร้าอาจจะมาจากสิ่ งเร้าภายใน ใจ หรือสิ่ งเร้าอืน ่ ทีร่ บ ั รูไ้ ด้ภายนอกหรือจาก สิ่ งแวดล้อมทีค ่ นๆ นั้นมีปฏิสัมพั นธ์อยู่ 2  2023-09-17 วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การกระตุน ้ พฤติกรรม การกระตุน้ ให้เกิดพฤติกรรม เกิดจากการสร้าง ‘แรงจูงใจ’ (Motivation) โดยใช้ ‘สิ่ งเร้า’ (Stimulus) ทีส ่ ่ งผลต่อการตอบสนอง และเกิด การกระทาในทีส ่ ุด แรงจูงใจอะไรทีม ่ อ ี ท ิ ธิพลต่อการตัดสิ นใจของคนมากทีส ่ ุ ด? สิ่ งเร้าใดทีก ่ ระตุ้นแรงจูงใจนั้นให้เกิดพฤติกรรมดีทส ี่ ุ ด? Insight Insight เป็นแรงจูงใจทีเ่ กิดขึ้นภายในใจคน คนอาจจะทราบหรือไม่ทราบว่า Insight ของ ตนเองคืออะไรหรืออาจจะไม่ทราบก็ได้ เช่น มีความรูส ้ ึ กลึกๆ อยากอยู่เหนือคนอืน ่ อยากหลุดพ้ นจากความรูส ้ ึ ก ‘จน’ รู้สึกลึกๆ ว่าฉันเป็น ‘คนสวย’ 3  2023-09-17 ศึกษาพฤติกรรมผูบ ้ ริโภค เป็นกระบวนการในการค้นหา และทาความเข้าใจ ผู้บริโภคในเรือ ่ งของแรงจูงใจและสิ่ งเร้าต่างๆ ที่ มีผลต่อการตัดสิ นใจซือ ้ หรือไม่ซอ ื้ พฤติกรรมทีเ่ ปลีย ่ นไป 1. ใช้สินค้าแบบเดิม แบรนด์เดิม ซือ ้ น้อยลง 2. ใช้สินค้าแบบเดิม เลือกราคาทีถ ่ ก ู กว่า 3. ใช้ประโยชน์จากการส่ งเสริมการขาย 4. ซือ ้ สิ นค้าทีไ่ ม่จาเป็นน้อยลง 5. ตัดสิ นค้าทีเ่ คยซือ ้ บางรายการออก การเกิดพฤติกรรม เราต้องเข้าใจว่า สิ่ งเร้าแต่ละชนิดนั้น มีความเข้มต่อพฤติกรรมมากน้อยเพี ยงใด 4  2023-09-17 Stimuli Intensity Spectrum Highest Level of Motivation สิ่ งเร้า Lowest Level of Motivation No Motivation 5  2023-09-17 การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค การสารวจพฤติกรรมผูบ้ ริโภค กระบวนการในการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคของ 1. การสังเกต การตลาดในยุคก่อนคือการนาปั จจัยเกีย ่ วข้องของ 2. การตอบแบบสอบถาม 3. การสัมภาษณ์ ผู้บริโภคเข้ามาใช้ในการทานายพฤติกรรมของผูบ ้ ริโภค 4. การแลกเปลีย่ นข้อมูลกับ Supplier ซึ่งความแม่ยานั้นมีนอ ้ ยกว่ารูปแบบการวิเคราะห์ 5. การเก็บข้อมูลจากพนักงานขาย 6. การซื้อข้อมูลการตลาด พฤติกรรมด้วยการตลาดดิจท ิ ัล Source: https://linecorp.com/th/pr/news/th/2022/4075 6  2023-09-17 การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค เป็นการจาแนกผูบ ้ ริโภคออกตามลักษณะร่วมบาง ประการเช่น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ วิถีชีวิต สาวOfficeมีก่ก ี ลุ่ม? การให้คณ ุ ค่าในชีวิต เพื่ อทีจ ่ ะสามารถตอบสนอง ความต้องการผูบ้ ริโภคได้ตรงกับสิ่ งทีค ่ าดหวัง 7  2023-09-17 กลุ่มสาว Office การจาแนกกลุม่ ทาได้หลายวิธี ด้วยการวิจย ั เชิงคุณภาพ หรือการวิจัยเชิงปริมาณ ความ แม่นยาของการจาแนกกลุ่มนั้นมีความสาคัญ ต่อการทาการตลาดเป็นอย่างยิง่ การเลือกกลุ่มเป้ าหมาย การแบ่งกลุม ่ ผูบ ้ ริโภคทาให้มองเห็นถึงความ ต้องการทีม ่ คี วามแตกต่างกันของผูบ ้ ริโภคทีอ ่ ยู่ใน กลุ่มทีต ่ า่ งกัน แล้วกลุ่มไหนละ จะเป็นกลุ่มที่ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทสามารถตอบสนองความ ต้องการได้ดท ี ส ี่ ุ ด 8  2023-09-17 พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคในยุค ดิจิทัล ▪ ซือ ้ สิ นค้าผ่านเครือข่ายออนไลน์ ▪ หาข้อมูลจากรีวิวและวิจารณ์สินค้าในโลกออนไลน์ ▪ จ่ายค่าสิ นค้าในระบบชาระเงินดิจท ิ ัล ▪ เข้าร่วมกลุม ่ สั งคมในแอพพลิเคชั่นทีห ่ ลากหลาย ▪ ใช้โทรศัพท์เคลือ ่ นทีเ่ ป็นศูนย์กลางในทากิจกรรม ▪ ทางานในรูปแบบ Work-From-Home มากขึ้น ▪ ความภักดีตอ ่ แบรนด์นอ ้ ยลง 9  2023-09-17 การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคด้วย Google Analytics การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคด้วย Google Analytics 10  2023-09-17 การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคด้วย Google Analytics การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคด้วย Google Analytics 11  2023-09-17 การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ ้ ริโภคด้วย Google Analytics Perceptual Map การวางตาแหน่ง เป็นการนาการการรับรูใ้ นใจของผูบ้ ริโภคมา แสดงเป็นแผนภาพ (Perceptual Map) แสดงให้เห็นถึงการรับรูต้ าแหน่งของ สิ นค้า หรือแบรนด์ นอกจากนีก ้ ารวางตาแห่นงในใจผูบ ้ ริโภคยัง ใช้เป็นตาแหน่งเป้ าหมายเพื่ อกาหนดกลยุทธ์ การตลาดอีกด้วย 12  2023-09-17 คิดถึง KitKat คิดถึง “Have a break, have a KitKat” Slogan ของ KitKat ทีพ ่ ยายามทาให้คน จดจา ในความหมายทีว่ า่ เพื่ อมีการพั ก Break เมือ ่ ใด ให้คิดถึง KitKat 4P’s “เป็นเครือ ่ งมือทางวางกลยุทธ์ในสมัยเริม ่ แรก ของการทาการตลาด โดยเป็นมุมมองการทา การตลาดโดยผูจ ้ ัดผลิตและผูจ ้ ด ั จาหน่ายสิ นค้า” 13  2023-09-17 Outdated of 4P’s Lauterborn, B. (1990) ได้กล่าวว่า “การตลาด แบบเก่าๆ ในโลกใช้ไม่ได้อก ี แล้ว... บริษัทควร จะต้องหันมามองตัวเองใหม่ นักการตลาดสมัยใหม่ ต้องหันมามองในมุมมองของ ‘ผู้ซอ ื้ ’” 4P’s vs. 4C’s “4P’s เป็นมุมมองของผู้ผลิตและ ผู้จัดจำหน่ำย (Supplier-centric) ในขณะที่ 4C’s เป็นมุมมองของ ผู้ซื้อ (Buyer-centric)” 14  2023-09-17 4 P’s มุมมองทีเ่ ปลีย ่ นไป “4P’s เป็นมุมมองของผูผ ้ ลิตและผูจ ้ ัดจาหน่าย (Supplier-centric) ในขณะที่ 4C’s เป็นมุมมองของ ผู้ซอ ื้ (Buyer-centric)” Customer Needs & Wants การผลิตสิ นค้าไม่ใช่วา่ บริษัทสามารถผลิต อะไรได้เพื่ อนาออกมากขาย แต่แนวคิดของ การผลิตเปลีย ่ นเป็นการผลิตสิ นค้าทีส ่ ามารถ ตอบสนองความต้องการในชีวต ิ ของลูกค้าได้ ดีมากขึ้น 15  2023-09-17 Customer Co-creation การพั ฒนาสิ นค้าหรือบริการในยุคใหม่บริษัทต้อง คานึงถึงความต้องการในส่ วนลึก (Insight) ของผู้ จัดหาสิ นค้า และผูบ ้ ริโภค และนาความต้องการนั้น มาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์รว่ มกันเช่น ประชา พิ จารณ์ Community of Practice Customer Cost การตั้งราคาไม่ใช่ดแ ู ต่ตน ้ ทุนและการจัดการ แต่ยังต้องคานึงถึงราคาแท้จริงของผูบ ้ ริโภค เช่น ค่าค้นหา ค่าเสี ยเวลา ค่าความเสี่ ยง (สิ นค้าไม่ดตี ามโฆษณา) การไม่สบอารมณ์ ของผูบ ้ ริโภค 16  2023-09-17 Convenience การจัดจาหน่ายเปลีย ่ นรูปแบบไปจาการวางสิ นค้า ขายในรายค้าเปลีย ่ นไปเป็นการขายบนทุก ช่องทางทีส ่ ามารถจัดจาหน่ายได้ ซึ่งเรียกว่า “Omni Channel” กรณีตวั อย่าง รัฐบาลไทย ต้องการสร้างความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล ของคนไทย จึงได้สร้าง App. ทางรัฐขึ้นมา เพื่ อให้คนสะดวกมากขึ้นในการรับบริการและหา ข้อมูลต่างๆ จากภาครัฐ Anywhere, Anytime การจัดจาหน่ายเปลีย ่ นรูปแบบไปจาการวางสิ นค้า ขายในรายค้าเปลีย ่ นไปเป็นการขายบนทุก ช่องทางทีส่ ามารถจัดจาหน่ายได้และมีขอ้ มูลที่ เชือ ่ มโยงกันซึ่งเรียกว่า “Omni Channel” 17  2023-09-17 Communication แนวคิดการสื่ อสารเปลีย่ นจากการสื่ อสาร ทางเดียว (One-way Communication) เปลีย ่ นมาเป็นการสื่ อสารสองทาง (Two- way Communication) และ Prompt Response ภาษาทีแ ่ ตกต่างเป็นอุปสรรค น้อยลงในการสื่ อสาร 4 P’s 4 E’s* Product & Service Experience 4P’s vs. 4E’s ผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างประสบการณ์การใช้ “4P’s เป็นมุมมองของผูผ ้ ลิตและผู้ จัดจาหน่าย (Supplier-centric) Price Exchange Networks ราคา สร้างคุณค่าเกิดความคุ้ม ในขณะที่ 4E’s เป็นมุมมองของ ผู้ซอ ื้ (Buyer-centric) ในยุค Everywhere Networking” Place สร้างประสบการณผ่าน ช่องทางการจัดจาหน่าย Customer Journey Promotion Evangelism การส่งเสริมการตลาด แลกเปลี่ยนข้อมูล *ปรุงปรุงจาก Hummingbirds Consulting https://hmbmarketing.agency/think-tank-blog/4ps-to-4es/ 18  2023-09-17 “แนวคิด” Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 19