Introducción al Marketing PDF

Introducción al marketing [1.1] ¿Cómo estudiar este tema? [1.2] Fundamentos y concepto del marketing [1.3] Marketing estratégico [1.4] Marketing digital 1 TEMA  Marketing Est...

Introducción al marketing [1.1] ¿Cómo estudiar este tema? [1.2] Fundamentos y concepto del marketing [1.3] Marketing estratégico [1.4] Marketing digital 1 TEMA  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Esquema TEMA 1 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 1.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 1 (páginas 37-73) del libro: Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. En este tema analizaremos el marketing como noción y contenido y descubriremos que constituye una disciplina científica joven (aparece a principios del siglo XX), que ha ido evolucionando adaptándose a los requerimientos del mercado. En los últimos años el marketing está alcanzando un papel decisivo en las empresas como fuente de ventajas competitivas sostenibles. De hecho, las empresas que aciertan en sus iniciativas de negocio son aquellas que descifran y enfocan correctamente sus estrategias de marketing. En definitiva, si una empresa quiere alcanzar un resultado superior debe desarrollar una ventaja competitiva sostenible basada en el estudio del marketing estratégico. En este sentido se explica el concepto de marketing vinculado siempre con la relación de intercambio y la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores. Estableceremos los pilares conceptuales del marketing, es decir, el conjunto de concepciones y conocimientos básicos para entender el estudio de esta asignatura. » Producto, bien, servicio, idea. » Necesidad, deseo, demanda. » Mercado. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 1.2. Fundamentos y concepto del marketing El marketing es una disciplina de reciente incorporación y su definición ha ido evolucionando y modificando hasta llegar a los términos actuales. Evolución conceptual El marketing surgió como una de las funciones de la empresa que se dedicaba a realizar acciones comerciales visuales necesarias para vender los productos de la empresa. El marketing ha ido transformándose y progresando como concepto modificando tanto su papel y finalidad dentro de la empresa, como en su aplicación en otras estructuras organizativas en función de los requerimientos e imposiciones que hacia el mercado. De esta evolución se obtiene una definición más amplia y generalizada que es la que hoy se emplea. Esta concepción actual del marketing ya no se refiere solo a una actividad exclusivamente empresarial dedicada a intercambios básicamente comerciales. Se avanza y profundiza en las actividades objeto del marketing para abarcar todas las actividades que puede realizar cualquier tipo de organización, tengan o no estas instituciones ánimo de lucro. Lo que sí es imprescindible es que el marketing consiga llamar la atención del usuario final para que las empresas pueden vender sus productos. Gestión Marketing Consumidor de la demanda TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente El impacto del marketing en la vida diaria de las personas ha convertido esta disciplina en una de las funciones más importantes en el actual entorno organizativo, adoptada por todo tipo de estructura empresarial. La empresa, como ruta de transmisión del flujo económico, y, dentro de ella el marketing como su elemento dinamizador, se han convertido en protagonistas de las transacciones comerciales revitalizadores de la recuperación económica. El marketing existe porque es clave para la supervivencia de la empresa al intentar generar una actitud hacia el mercado para conseguir unos posibles comportamientos de compra.De hecho, en función de cómo se va a concebir la relación entre el intercambio y el consumidor y los principios de marketing que aplica, la empresa adopta un método de negocio u otro. META MARKETING Conservar y atraer nuevos clientes a la empresa MISIÓN Crear valor agregado suficiente MEDIO Ofrecer satisfacción por medio de la utilidad que obtienen En este sentido, resulta importante reconocer que, aunque siempre se ha realizado una función comercial o de marketing en las empresas, conforme han ido variando las circunstancias socioeconómicas, se han producido alteraciones en las estructuras TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente organizativas que han modificado los procedimientos que se siguen para tomar decisiones. Igual que ha evolucionado el concepto adaptándose a las necesidades del mercado, también se ha modificado la manera de concebir esta relación de intercambio entre la empresa y el consumidor. Por esta causa, las orientaciones estratégicas de las empresas, en función de la evolución de la economía, del crecimiento de la competencia y del mercado, se han transformado hasta llegar a distinguir cuatro orientaciones interrelaciones: 1. Orientación a la producción. 2. Orientación al producto. 3. Orientación a las ventas. 4. Orientación al marketing. Marketing NO es VENDER lo que se tiene Es PRODUCIR lo que se PUEDE VENDER Concepto del marketing Una vez introducido los fundamentos del marketing es importante definir cada uno de los conceptos que se utilizan sistemáticamente en esta disciplina científica, que constituyen las herramientas básicas de análisis y condicionan toda su metodología de trabajo. El constante cambio de los escenarios actuales, la globalización y la incertidumbre que se refleja en los mercados hace que cada día resulten más importantes las acciones de marketing en las organizaciones. Por todo lo anterior es preciso razonar con claridad TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente los términos fundamentales que se utilizan y precisar que se entiende por cada uno de ellos, en qué sentido se aplican y cómo se trabajan desde el punto de vista empresarial. Productos, bienes, servicios e ideas Producto Es el medio del que dispone la empresa para satisfacer una necesidad en el consumidor, que posee un valor y es susceptible de satisfacer dicha carestía o insuficiencia. El término producto se utiliza de forma genérica incluyendo también los servicios y las ideas. Necesidad, deseo, demanda Conviene diferenciar estos tres conceptos, pues el marketing trata de satisfacer necesidades, formalizadas a través de un deseo y, para ello, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Precisemos su contenido: Necesidad Sensación de carencia de algo. Deseo Expresión de la voluntad de satisfacer una necesidad. Demanda Formulación expresa del deseo condicionada por los recursos disponibles. Distinguir claramente estos conceptos es imprescindible para asentar los principios de marketing y actuar en consecuencia. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente NECESIDAD DESEO DEMANDA Para UNIVERSAL. Identificar GENÉRICO. ESPECÍFICA. Detectar, estimularlos y las necesidades de las Canalizar en de entre las personas que dirigirlos personas. NO son creadas deseos para tienen un deseo, a los hacia la por la sociedad ni por los satisfacer la que tienen capacidad de compra. especialistas de marketing. necesidad. convertirse en demanda. El mecanismo progresivo que se establece en el proceso de adquisición de cualquier producto o servicio se inicia cuando, registrada/despertada una necesidad, esta se convierte en un deseo, que correctamente encauzada a través de las diferentes fases del proceso de compra se convierte en una demanda específica materializada en la obtención de un producto concreto. De esta condición escalonada, el deseo encaminado, que siempre es genérico, termina convirtiéndose en una determinada demanda satisfecha por medio de los planteamientos del marketing y la capacidad adquisitiva del individuo. Mercado El marketing tiene como finalidad que las personas adquieran determinados productos (bienes tangibles o intangibles). Esta idea tan simple implica que el marketing va más allá del simple hecho de dar a conocer el producto. En consecuencia, cada planteamiento empresarial exige tener un conocimiento en profundidad del mercado, real o potencial, al que se dirige y que estará constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Desde este enfoque en términos económicos, el mercado es el conjunto de personas u organizaciones que conforman un contexto (físico o virtual) y que tiene una necesidad que puede satisfacerse a través de la adquisición de un producto determinado por medio un conjunto regulado de transacciones e intercambios entre partes compradoras y partes vendedoras. En esta contextualización del mercado resulta importante diferenciar tres conceptos en relación a las actividades de intercambio de marketing que son evolutivas, porque la superación de una significa situarnos en la siguiente. INTERCAMBIO TRANSACCIONES RELACIONES Acto central del Unidad de medida del Finalidad última del marketing por el que se marketing que consiste en la marketing que pretende obtiene un objeto deseado y realización de acciones para construir una red de que satisface una necesidad un intercambio de valores no relaciones con los clientes a cambio de algo. necesariamente económicos. para que perduren en el Estas transacciones a corto tiempo. plazo buscan obtener una Esta pensado para actuar en respuesta efectiva a una oferta el largo plazo generando determinada. una vinculación consciente y deliberada entre la satisfacción o beneficio que recibe y el cliente. Una vez vistos qué tipos de marketing podemos ejecutar en las empresas, vamos a estudiar en los siguientes puntos el marketing estratégico y el digital. 1.3. Marketing estratégico El marketing estratégico intercede en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa determinando cuál es la ventaja competitiva que diferencia su empresa de la competencia. Esto significa que hablamos del proceso de la gestión en el que se extiende el concepto y el sentido del marketing a toda la organización. La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve, basada en TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente investigación de información conseguida de la propia empresa y del entorno en un proceso de análisis estructurado. Se enfoca en el medio y largo plazo definiendo los objetivos y elaborando una estrategia de desarrollo que supone desde el principio la enunciación de la misión de la empresa, que describe su papel y su función en una orientación al mercado y resulta indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado, sino posicionarse en un lugar preferencial. Las contestaciones a estas cuatro preguntas ayudan a realizar el proceso estratégico del marketing: ¿Dónde nos ¿Quienes somos? encontramos? MISIÓN DE ANÁLISIS DEL EMPRESA ENTORNO ¿A dónde queremos ¿Cómo lo llegar? conseguiremos? ESTABLECIMIENTO DEFINICION DE DE OBJETIVOS LA ESTRATEGIA El marketing estratégico, en definitiva, se refiere al apartado de la definición estratégica empresarial que se ocupa de la conceptualización de los objetivos del marketing en la organización y su puesta en práctica. Las más conocidas estrategias de marketing son el marketing estratégico que se basa en realizar acciones estratégicas a largo plazo y que se estudiará en profundidad en el apartado siguiente, si este marketing se tiene un alcance a un corto o medio plazo se denomina marketing operacional. El marketing mix es el más conocido que se trata TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente en las 4 variables del mix como (producto, precio, distribución y promoción). Por otro lado, el marketing directo trata de comunicarse de forma directa o personalizada con el usuario final. Cuando se intenta identificar a los clientes que más se ajustan al producto que vende la empresa se trata de marketing relacional y está muy relacionado con el marketing directo. (Emprende, 2018) De hecho la evolución del marketing relacional es el marketing One-to-one donde se busca el nicho o segmento más acorde con el producto, bien o servicio de la empresa. 1.4. Marketing digital Ya sabemos que Internet ha facilitado la expansión a nuevos mercados y, por consiguiente, la posibilidad de competir con empresas incluso de mayor dimensión, pero… ¿también ha potenciado, a la vez, el nivel de competencia? ¿Cómo debe una empresa abordar el reto que supone transformarse y adaptarse a este nuevo sistema de comunicación y consumo? ¿Tenemos que estar en todas las redes sociales? En esta nueva época de la información nos encontramos en un cambio de paradigma social centrado en la captación y fidelización de la demanda. Esta era transformadora está dirigida y pensada para que todos los cambios pasen por los consumidores. Por lo tanto, las estrategias de posicionamiento para ser competitivos, empresarialmente hablando, deben basarse en ser conscientes de que existen herramientas diferentes y, además, las formas utilizarlas también son diferentes. El marketing digital, por lo tanto, es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Y para alcanzar una gestión eficaz cada vez es más necesario conocer en profundidad a los consumidores y analizar el valor que cada persona individual, entendida como cliente, aporta a la empresa. La agencia Mindshare ha realizado un estudio sobre los comportamientos digitales de los ciudadanos en 33 países del mundo. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Accede al artículo publicado en Marketing Directo sobre este estudio a través del siguiente enlace: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/espana-supera-a-estados- unidos-o-reino-unido-en-el-uso-de-los-entornos-digitales/ Su finalidad consiste en desvelar cuáles son las razones que mueven a la persona a aproximarse a un contexto de comunicación digital y qué tipo de motivaciones les surgen cuando recibe este tipo de estímulos. Para asombro de los investigadores y probablemente de la mayoría de los analistas de este fenómeno, los resultados del estudio fraccionan algunas de las opiniones más extendidas sobre las conductas y los usos de los medios online. De especial interés resultan los cuatro indicadores que esta agencia ha predefinido en su estudio como factores motivacionales que incentivan el uso online en los usuarios: 1. Comunicación o expresión personal 2. Entretenimiento 3. Recopilación de información y compras 4. Transacciones La manera de comparar estas variables es medirlas respecto a un punto de referencia de ‘normalidad digital’, que depende de la calidad de las infraestructuras digitales (móvil y de banda ancha) disponible en cada país. Es importante que analicéis el estudio, pero como adelanto de las curiosidades que descubriréis en esta investigación, de los 33 países estudiados, solo 14 están por encima de lo ‘normal’ en su uso de los entornos digitales a través de las cuatro áreas de motivación, en comparación con la calidad de su infraestructura. El resto, en el que encontramos por ejemplo a Reino Unido, Estados Unidos, Japón o Francia, se sitúan a la zaga de ‘lo normal’. En resumen, este estudio viene a indicar que nuestra vida cada vez pasa más por la web. Internet está presente en nuestra vida diaria, nos permite informarnos, entretenernos, comunicarnos… y, por supuesto, se convierte en una herramienta imprescindible a la hora de elegir nuestros consumos. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Por lo tanto, en este entorno las empresas deben prestar atención, y cada vez más, al marketing estratégico digital puesto que es la herramienta principal que utilizan los posibles clientes de un producto para su decisión de compra. El marketing digital es la estrella de los tipos de marketing y abarcan muchas estrategias diferentes, si la estrategia está basada en las redes sociales se llama Social Media Marketing, si está basado en el SEO (Search Engine Optimization) se llama marketing de búsquedas, si se trata del móvil es Mobile Marketing, y si se trata de vídeo, Video Marketing, y si son campañas de e-mailing se denomina E-mail Marketing y si tiene que ver con acciones en un área concreta se trata del Geomarketing. Si nos basamos en los contenidos que genera la empresa hablamos de Inbound Marketing o marketing de contenidos, y si utilizamos a los influencers como Youtubers, Instagramers, Bloggeros, etcc.. hablamos de marketing de afiliados. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Lo + recomendado No dejes de leer… La convivencia de las 4 P del Marketing tradicional y el online En este artículo la autora nos habla de la necesidad de coexistencia del marketing tradicional y el online, exponiendo como uno no elimina al otro, sino que se complementan. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://iembs.com/la-convivencia-de-las-4-p-del-marketing-tradicional-y-el-online/ 4 claves para conseguir la confianza del consumidor en una marca Sabemos que el marketing evoluciona al ritmo de la evolución de los consumidores. Sin embargo, hay algo que permanece imperturbable a lo largo del tiempo. ¿A qué me refiero? A la confianza. Construir relaciones de confianza ayuda a cimentar una vinculación con la marca. Así fue al principio y así seguirá, moldeando esta comunicación a las nuevas herramientas. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/14/24826/claves-para-conseguir-confianza- consumidor-marca.html Publicidad tradicional vs. publicidad digital Este artículo, aunque breve, manifiesta una realidad que está empezando a ser consciente en el marketing digital y es que, a pesar de la implantación de publicidad en medios digitales, la credibilidad, según un informe de NIELSEN, en la publicidad tradicional es superior a la digital. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-publicidad-tradicional- despierta-mas-confianza-que-la-digital-segun-nielsen/ ¿Publicidad tradicional o digital? Los millennials no lo tienen claro Este artículo es continuación del anterior y profundiza precisamente en un sector de la población: la generación de los millennials. Según un sondeo realizado por Adroit Digital a un grupo de jóvenes estadounidenses, esta generación está más influenciada por la publicidad digital, pero presta más atención a la tradicional. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/publicidad-tradicional-o- digital-los-millennials-no-lo-tienen-claro/ TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Marketing tradicional o digital Marketing tradicional y marketing digital son actuaciones distintas y muchas veces complementarias para llegar al cliente. Adentrándonos en la segunda década del siglo XXI comprobamos que, en lo que respecta al marketing, los compradores son los que localizan las marcas e interactúan con ellas de manera voluntaria sin perturbaciones e intromisiones no apetecidas. Como ya hemos visto, en cualquier caso, la base de esta relación buscada sigue siendo la confianza. Sin confianza no hay ventas, online u offline. En esta línea, una nueva manera de ser creíbles y adquirir la confianza es el marketing de contenidos. Esta técnica está arrasando en los departamentos de marketing y está afianzándose conforme se va conociendo. Básicamente consiste en brindar contenidos atrayentes, sugestivos y útiles a los consumidores y potenciales interesados para aproximarte a ellos. Pero los contenidos, por sí mismos, no hacen prodigios. Aquí te presentamos los errores de bulto en los que no hay que caer. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/55/24817/estos-son-prinerrores-estan-haciendo- fallar-estrategia-marketing-contenidos.html TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente No dejes de ver… ¿Qué es marketing? Philip Kotler nos habla en esta entrevista sobre sus percepciones sobre marketing 1.0, 2.0 y 3.0, así como de posicionamiento, segmentación y las 4 Ps. Accede al vídeo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=n2CegRtmuRw TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente + Información A fondo La estrategia digital Este artículo abunda en cómo cada vez más las empresas trabajan para fortalecer una estrategia digital con un mayor uso de las redes sociales, las cuales usan una media de seis horas semanales. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/30/24803/datos-demuestran-empresas-apuestan- cada-vez-mas-fortalecer-estrategia-digital.html Introducción al marketing Sellers, R. & Casado, A. B. (2013). Introducción al marketing. Alicante: ECU. Este libro está pensado y redactado para que los lectores, sobre todo estudiantes y alumnos, tengan un texto de referencia básico para la iniciación en el área de marketing, entendida esta ciencia como una relación de intercambio en la que ambas partes se entregan algo apreciable para cada una de ellas. En realidad, sobre esta reciprocidad y situando en ella al cliente como centro de las actividades de la empresa versan los contenidos de este libro. El libro está disponible en la biblioteca virtual de UNIR. TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Marketing: plan para emprendedores Cariola, O. (2007). Marketing: plan para emprendedores. Buenos Aires: Editorial Nobuko. De manera amena y entretenida para el lector, este libro va describiendo las diferentes etapas necesarias para la planificación del marketing empresarial. Resulta un manual de utilidad para todo aquel emprendedor que quiera iniciar la comercialización de su producto, idea o negocio utilizando unas herramientas didácticas que recorren todo el proceso desde las estrategias del plan de marketing hasta el control de gestión. El libro está disponible en la biblioteca virtual de UNIR. Evolucionar es innovar pero no anular Siempre se ha dicho que la información es poder. Pues hoy, en marketing lo sigue siendo. Lo que sucede es que la información, en la época actual, hay que buscarla en los datos. Y los datos, en el presente, están en Internet. Interpretarlos para conocer qué es lo que quieren los consumidores resulta esencial. Para ello es importante combinar todas las técnicas conocidas ajustándolas a las exigencias digitales. Accede a una parte del libro desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/30/24794/mejor-empresas-tengan-buenbase-datos- pagina-facebook.html TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Webgrafía Hoy es marketing Hoy es marketing es el foro del marketing por excelencia en España. Es el lugar de encuentro de los profesionales y responsables de las empresas más importantes donde, año tras año, se reúnen para debatir y exponer los desafíos del marketing en el contexto global. Accede a la página desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.hoyesmarketing.com Bibliografía Kerin, R. (2014). Marketing. McGraw Hill. Sainz de Vicuña, J.M. (2014). El plan de marketing en la práctica. (19ª Ed.) Esic Editorial. Emprende Pyme (2018) Tipos de Marketing. Blog Emprendepyme.net. Disponible en https://www.emprendepyme.net/tipos-de-marketing.html Marketing de Contenidos (2018) los 81 tipos de marketing principales, explicados con ejemplos visuales. RockContent. Disponible en https://marketingdecontenidos.com/tipos-de-marketing/ Chaffey, D. (2015). Marketing digital. Addison-Wesley. TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Mochini, S. (2012). Claves del marketing digital. Barcelona: La Vanguardia Ediciones. San Agustín, E. (2013). Marketing de contenidos. Anaya Multimedia TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Test 1. El marketing como filosofía: A. Defiende el establecimiento de unas relaciones permanentes con los clientes. B. Defiende el establecimiento de unas relaciones no permanentes con los clientes. 2. La venta es un proceso: A. En sentido único. B. En doble sentido. 3. El marketing como disciplina científica: A. Es reconocido como una rama de la economía que se dedica a estudiar los canales de distribución. B. Es reconocido como una ciencia aplicada del comportamiento que trata de comprender las relaciones entre compradores y vendedores. 4. El concepto de marketing está estrechamente vinculado con la relación de intercambio. A. Correcto. B. Incorrecto. 5. La satisfacción de necesidades es: A. El elemento motivador que anula el proceso de intercambio. B. El elemento motivador que facilita el proceso de intercambio. 6. Cuando se habla de producto, desde el punto de vista del marketing, nos estamos refiriendo a: A. Los bienes tangibles. B. Los objetos tangibles e intangibles. 7. Los bienes son: A. Objetos físicos y, como tales, tangibles. B. Objetos materiales e inmateriales. TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 8. La función de marketing debe operar en el marco definido por una serie de variables internas y externas a la empresa: A. Las variables controlables se encuentran dentro de las variables internas porque son aquellas sobre las que la dirección puede ejercer un control directo. B. Las variables controlables se encuentran dentro de las variables externas. 9. Los elementos del marketing mix: A. Son variables controlables. B. No son variables controlables. 10. El peso e importancia de los elementos del marketing mix: A. Siempre es el mismo peso relativo dentro de la combinación del marketing. No varía. B. No siempre tiene el mismo peso relativo, porque dependen del tipo de producto, del mercado al que se dirija y de la competencia que exista. TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)