Tema 3: Marketing De Contenidos PDF

TEMA 3: MARKETING DE CONTENIDOS  TEMA 3: MARKETING DE CONTENIDOS 3.1. Tipos de contenido ÍNDICE 3.2. Redacción de contenido persuasivo 3.3. Marketing de contenidos vs branded content  El marketing de contenidos es una estrategia de marketing digital basada en la cr...

TEMA 3: MARKETING DE CONTENIDOS  TEMA 3: MARKETING DE CONTENIDOS 3.1. Tipos de contenido ÍNDICE 3.2. Redacción de contenido persuasivo 3.3. Marketing de contenidos vs branded content  El marketing de contenidos es una estrategia de marketing digital basada en la creación y distribución de contenidos relevante y valioso en muy diversos formatos (blogs, vídeos, tutoriales, ebooks, etc.) con el fin de atraer a un público objetivo afín y convertirlo en consumidores.  Por tanto, cuando se habla de marketing de contenidos no se está hablando de autopromoción ni tampoco de venta directa de un producto.  Lo que se busca con esta estrategia es generar confianza y credibilidad en una audiencia y posicionar la marca como referente de un determinado tema ofreciendo para ello contenido relevante y de interés para el público objetivo.  No es, por tanto, una estrategia a corto plazo sino más bien a medio o largo plazo.  Genera compromiso  Ventajas: Aumenta la notoriedad Proporciona visibilidad Obtención de nuevos clientes Aumenta las bases de datos TIPOS DE CONTENIDO Contenido original El contenido original se refiere al contenido fundamental de alta calidad que sirve como representación de una marca. Este tipo de contenido puede adoptar muy diversas formas. Las más habituales: Blog posts Ebooks Webinars White papers Tutoriales Contenido evergreen Es aquel que tiene una relevancia perdurable a lo largo del tiempo, ya que no está atado a eventos o tendencias específicas. Su naturaleza perenne cautiva a los lectores, sin importar cuándo se encuentren con él. Guías y tutoriales Consejos prácticos Reseñas de productos. Historia y cultura. Conceptos educativos. Listas y recopilaciones Filosofía de vida Contenido visual Los elementos visuales, tales como imágenes, vídeos, gráficos, etc. son un complemento ideal y muy necesario tanto para los contenidos pilares como para los evergreen. Sin embargo, también pueden convertirse en un contenido en sí mismos. Existen muchas alternativas en este sentido: memes, comics, wireframes, gráficos, etc. Pero, sin duda, los formatos visuales más habituales son las infografías y los vídeos: Infografías Vídeos Contenido curado (o curated content) Se refiere a contenido creado por otras personas a las que una marca o empresa añade valor a través de opiniones y recomendaciones. El objetivo es ofrecer a la audiencia una selección de contenidos de alta calidad que informen, eduquen, entretengan o inspiren y que sirvan a su vez para complementar los contenidos originales propios, aprovechando la experiencia y los conocimientos de otras personas del sector. Cinco tipos o modelos para realizar contenido curado: Agregación. Destilación. Elevación. Mashups. Cronología. Contenido reutilizado (repurposed content) El contenido reutilizado se refiere a la práctica de tomar contenidos existentes y transformarlos en nuevos formatos o re-empaquetarlos para diferentes plataformas o propósitos. Por lo tanto, implica reutilizar, reformatear o re-imaginar el contenido para ampliar su alcance, atraer a diferentes audiencias o servir a objetivos alternativos. El contenido reutilizado puede adoptar diversas formas, como convertir una entrada de blog en un vídeo, transformar un libro electrónico en un podcast o extraer información clave de un seminario web para crear una infografía. Contenido generado por el usuario (user-generated content o UGC) Por UGC se entiende cualquier forma de contenido creado y compartido por usuarios o consumidores de un producto, servicio o marca. Son, por tanto, los individuos, en lugar de la propia marca o empresa, los que generan este tipo de contenido de forma voluntaria, contribuyendo de manera no intencionada a la narrativa o conversación general en torno a una entidad concreta. El UGC puede adoptar diversas formas, como reseñas, testimonios, publicaciones en redes sociales, artículos de blog, vídeos, imágenes o comentarios que se comparten a menudo en plataformas en línea, canales de medios sociales o foros comunitarios específicos. Teniendo en cuenta esta gran diversidad de contenidos, ¿qué criterios debemos tener en cuenta a la hora de seleccionar los más adecuados? Público objetivo  Tener en cuenta al público objetivo en marketing de contenidos es crucial porque permite crear mensajes relevantes y atractivos que resuenen con sus intereses, necesidades y comportamientos.  Esto maximiza el impacto, mejora la interacción, y aumenta la probabilidad de conversión, asegurando que el contenido cumpla con los objetivos comerciales. Definición de temas de interés para el público objetivo  Una vez tenemos claras las características y el perfil de la audiencia, se deberá crear una lista (que se actualizará periódicamente) sobre aquellos temas que resultan de interés para los consumidores potenciales y sobre los que se irá creando contenido.  Toda esta información se plasma a través de mapas conceptuales en los que se definirán los temas de interés principales (contenidos pilar) y, a partir de ellos, las temáticas secundarias (contenido cluster). Etapa del proceso de compra del público objetivo  Por tanto, la marca debe ofrecer un contenido y formato específico por cada etapa del proceso a fin de ayudar al consumidor en su desplazamiento hacia la compra.  Una herramienta muy útil que se puede utilizar para este propósito es lo que se conoce como mapa de contenidos. Un mapa de contenidos (content mapping) es una herramienta que ayuda a organizar estratégicamente el contenido en función de las necesidades del buyer persona y la etapa del proceso de compra en la que se encuentra.  A través del mapa de contenidos se concreta el contenido que se ofrecerá al buyer persona (y su formato específico) según la etapa del proceso de compra en la que se encuentra para proporcionarle aquello que busca en el momento preciso. Elección de los canales digitales  Una vez se ha concretado el tipo de contenido a realizar, se tendrán que indicar los canales que se utilizarán para su distribución. Estos pueden ser muy diversos, aunque los más habituales son esencialmente tres: Redes Correo Blogs sociales electrónico REDACCIÓN DE CONTENIDO PERSUASIVO  El copywriting es una técnica de escritura persuasiva que tiene como objetivo influir en la audiencia y motivarla a tomar una acción específica, como realizar una compra, suscribirse a un servicio, completar un formulario, entre otras.  Dentro del marketing, el copywriting es el aliado perfecto para crear contenidos convincentes que capten la atención del lector, generen interés, despierten deseos y motiven a la acción.  Aún así, no es algo exclusivo de este campo y también puede aplicarse a otras áreas como anuncios publicitarios, páginas de ventas, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, etc.  Escribir un texto persuasivo no es algo fácil. Tampoco es una habilidad con la que se nazca de forma innata. Por eso, ésta es una de las disciplinas más complejas del marketing.  Hace falta experiencia, fracasos y éxitos, para comprender cuál es el tipo de textos que funciona mejor para una determinada empresa.  Todo contenido persuasivo debe partir de tres elementos: El objetivo que se La identidad de pretende conseguir a El público objetivo marca través del texto.  Pero en la redacción de un texto persuasivo no solo intervienen estos tres aspectos.  También hay que tener en cuenta: La estructura El storytelling textual Estructura de un texto persuasivo  Uno de los aspectos más importantes a la hora de desarrollar contenido persuasivo es la estructura.  De hecho, Joseph Sugarman, uno de los padres del copywriting moderno, afirmó que los lectores debían leer cualquier texto como si fuera un tobogán, es decir, sin poder dejar de leerlo hasta que lo han leído todo.  Una de las fórmulas más eficientes para estructurar textos persuasivos es el modelo AIDA. Este modelo permite adjudicar una funcionalidad concreta a cada parte del texto:  El titular se corresponde con la primera parte del modelo: atención. Debe servir Titular para llamar la atención de los lectores, pero también ayudarles tanto a ellos como a los motores de búsqueda a entender de qué va el contenido.   Lo ideal es que la extensión esté limitada a 50-60 caracteres.  De la misma forma, el ancho del título debe estar limitado 600 píxeles para que Google no lo corte.  Debemos incluir la palabra clave principal en el título y a ser posible al inicio del mismo.  Transformar el título en una pregunta también es muy recomendable, al igual que utilizar números.  Incluir parte de la información del título entre corchetes es muy eficiente pues permite dar información adicional a los lectores sobre el contenido que van a encontrar. Recomendaciones  En cuanto a los verbos, es preferible utilizar aquellos que inciten a la acción, como pueden ser mejora, descubre, aprende, etc. o verbos emocionales, capaces de despertar los sentimientos de los lectores.  El objetivo de un título es llamar la atención de los lectores para que sigan leyendo. Pero no conviene sobrepasarse ni tampoco ofrecer algo que realmente no está contenido en el texto. De ser así, se corre el riesgo de no cumplir las expectativas de los lectores.  La segunda parte del modelo AIDA es la Introducción introducción a la que le corresponde despertar el interés de los lectores.   Es recomendable empezar la introducción de nuevo con la palabra clave principal, aquella que se ha utilizado también en el título.  Toda la introducción debe servir para comunicar al lector qué es lo que va a obtener, qué preguntas se responderán o de qué forma el contenido va a aportarles una solución. En definitiva, se trata de explicar de forma sucinta por qué deberían continuar leyendo.  Por último, la introducción puede cerrarse con una llamada a la acción, a Recomendaciones modo de invitación a la lectura.  Uno de los principales errores es pensar que las introducciones deben ser largas. Nada más lejos de la realidad. Una buena introducción debe ser breve y directa, informando de manera clara el beneficio que obtendrán los lectores. Cuerpo del A la parte central del contenido le corresponde la función de generar deseo en texto los lectores.   Apelar al humor y a las emocionas para crear vínculos poderosos con la audiencia.  Plantear preguntas de tal forma que los lectores se sientan inmersos en el contenido.  Utilizar párrafos y frases cortas y directas, así como un vocabulario sencillo.  Recurrir a listas que resultan muy cómodas a los lectores.  Apoyarse en elementos visuales (vídeos, imágenes, infografías, etc.) que hagan más dinámico el contenido.  Incluir enlaces, pero de una forma medida e inteligente. Los enlaces externos por Recomendaciones ejemplo pueden ayudar a dar más credibilidad y fiabilidad al contenido enlazando para ello las fuentes originales de información. Los enlaces internos, en cambio, pueden servir para guiar a los lectores hacia otras páginas en su camino hacia la conversión.  Remarcar la información más relevante a través de negritas.  Dividir el texto por medio de subtítulos que hagan menos denso el contenido y dinamicen la lectura. Conclusión El modelo AIDA se cierra con la conclusión en la que se invitará al lector a hacer algo. Recomendaciones  Es imprescindible incluir una llamada a la acción que vincule el texto con la conversión que queremos conseguir (no olvidemos que la conversión no tiene que ser necesariamente una venta. También puede ser la suscripción a una newsletter, el seguimiento de los perfiles sociales, etc.)  Título: El Tráfico Web que necesitas. Desbloquea el poder para impulsar tu éxito hoy mismo Introducción: El tráfico web es el elemento vital de cualquier proyecto en línea. ¿Estás cansado de luchar por aumentar tu presencia en Internet? ¿Buscas una solución confiable para disparar tu tráfico web? 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Tampoco lo es un anuncio ni una presentación comercial.  Por el contrario, el storytelling es una poderosa herramienta (un vehículo) que permite llevar un mensaje concreto hasta los corazones de los consumidores de una forma emocional y acorde con la marca.  El uso correcto del storytelling hace que el público objetivo no quede indiferente ante un mensaje.  Y esto, en un mercado cada vez más saturado, tiene más valor si cabe.  Puede posicionar una marca más rápido en la mente del consumidor y también diferenciarse de la competencia.  Debido a sus características y a su potencial, no es extraño que el storytelling se utilice habitualmente dentro del marketing de contenidos. Cierto es que no es la única estrategia digital a la que puede vincularse.  De hecho, también puede aplicarse a otras áreas, como es la publicidad digital, el email marketing o el marketing en redes sociales.  Las reglas del juego son las mismas, pero cambia el contexto en el que se emplea esta técnica.  Aún así, la utilización del marketing de contenidos junto con el storytelling constituye uno de los dúos más poderosos del marketing digital.  La importancia del storytelling en el marketing quedó demostrada gracias al experimento que puso en práctica el periodista Rob Walker. Inversión inicial: 129 dólares Ganancia final: 7.871 dólares  Más allá de la anécdota, este experimento evidencia una realidad: El valor de un objeto puede incrementarse gracias a la narrativa  Y esto se debe a tres motivos que explican a su vez la relevancia que tiene el storytelling dentro del marketing: El gusto natural del ser humano por las historias. Desde que el hombre es hombre hemos convivido con las historias. Sentimos una especial predilección por la narrativa que hace que nuestro interés se despierte automáticamente. Las emociones Y es que si algo tienen en común las historias es que son capaces de despertar los sentimientos, bien sea felicidad, ira o miedo. Una buena historia permite conectar con la audiencia no solamente a nivel cognitivo sino también emotivo. La universalidad Con independencia de la edad, procedencia o incluso cultura, una buena historia puede ser entendida por prácticamente cualquier persona.  Para desarrollar correctamente el storytelling hay que tener en cuenta dos aspectos: Características Estructura que debe reunir  Entretenida  ¿Qué características debe reunir el storytelling? Memorable Didáctica Sencilla  ¿Qué estructura debe seguir el storytelling?  El storytelling puede orientarse en distintas direcciones.  De hecho, dentro del marketing podemos hablar de al menos cuatro tipos de storytelling diferentes:  Contamos una historia que no es real pero que, pese a ello, es capaz Ficción: de crear una conexión con la Harry Potter audiencia. Se basa en acontecimientos del Histórico pasado que, de alguna forma, tienen Empresas con una larga trayectoria. utilidad en el presente. El foco está puesto en los valores Valores que defiende la marca. Misión y a la visión de una empresa Se comparte la experiencia o vivencia de una persona en Trabajadores o personas Personales particular que, de alguna forma, relacionadas con la empresa resulta relevante para una empresa MARKETING DE CONTENIDOS VS BRANDED CONTENT  El marketing de contenidos está estrechamente vinculado al SEO, a las redes sociales, a los mensajes de correo electrónico.  Pero también guarda relación con otro concepto con el que suele confundirse habitualmente: el branded content.  El branded content es un tipo de contenido que normalmente está producido o financiado por un anunciante y cuyo objetivo es dar a conocer una marca, asociándola para ello a contenido con el que comparte unos valores.  En otras palabras: a través del branded content las marcas no venden directamente sus productos o servicios, sino que su objetivo es crear contenido asociado a unos valores, de tal forma que los consumidores establecen una conexión entre estos valores y la marca de forma prácticamente inconsciente. Caída libre supersónica de Felix Baumgartner (2012) La Lego Película (2014)  Aunque pase desapercibido, en el branded content subyace un mensaje publicitario.  Es cierto que es casi inapreciable.  Pero si se analizan las acciones de branded content con más detenimiento es imposible no percibir el enfoque publicitario  Se está tratando de influir en el comportamiento del consumidor, creando para ello una predisposición positiva hacia la marca para que éste compre sus productos.  Se podría decir incluso que el branded content es una técnica a medio camino entre el marketing de contenidos y la publicidad.  De hecho, debido a la progresiva saturación publicitaria que se está viviendo en el entorno digital, las marcas están recurriendo al branded content para llegar a los consumidores.  Gira alrededor de los valores  Pero no todo el contenido creado por una marca puede considerarse branded content. Éste debe Es versátil Branded Trata de conectar emocionalmente reunir cuatro content con los consumidores características: Reporta beneficio a los consumidores:  Como puede verse, existen líneas de confluencia claras entre el branded content y el marketing de contenidos. De hecho, la diferencia entre el marketing de contenidos y el branded content es muy pequeña, apenas una delgada línea.  En efecto, en ambos casos, estamos hablando de la creación de contenido y de enfoques inbound no intrusivos.  La relativa juventud del branded content y la ausencia de una definición clara sobre lo que es esta técnica complica aún más esta situación pues desdibuja las líneas definitorias de ambas realidades.  Sin embargo, que existan similitudes no significa que el marketing de contenido y el branded content sean lo mismo o incluso sinónimos: Aquello que ofrecen Con el marketing de contenidos se ofrece contenido de utilidad, relevante y de interés para el consumidor que sirve para entender mejor aspectos concretos, resolver sus problemas o responder dudas Con el branded content se proporciona contenido principalmente lúdico relacionado con valores con los que quiere vincularse la marca. Distribución Por lo general (aunque es cierto que no de forma exclusiva), el branded content está asociado a medios pagados por lo que es necesario una inversión. En cambio, el marketing de contenidos está más relacionado con los medios propios o ganados por lo que la inversión no es estrictamente necesaria. Presencia de la marca En el marketing de contenidos la marca no tiene que estar necesariamente presente. Una marca de hostelería puede escribir un post acerca de los destinos turísticos más atractivos sin mencionar la marca en ningún momento. Por el contrario, en el branded content (como indica el propio nombre de la técnica) la marca está presente, aunque sea de forma secundaria.  Dado que el marketing de contenidos integra todos y cada uno de los contenidos que desarrolla una marca como parte de su estrategia de promoción, el branded content podría considerarse un apéndice o subcategoría de esta línea estratégica.  Sin embargo, también es importante tener en cuenta el carácter publicitario que tiene el branded content lo que sitúa esta técnica en un punto intermedio entre el marketing de contenidos y la publicidad, especialmente la publicidad nativa. FIN