Introducción al Marketing PDF

Introducción al marketing [1.1] ¿Cómo estudiar este tema? [1.2] Fundamentos y concepto del marketing [1.3] Marketing estratégico [1.4] Marketing digital 1 TEMA  Marketing Est...

Introducción al marketing [1.1] ¿Cómo estudiar este tema? [1.2] Fundamentos y concepto del marketing [1.3] Marketing estratégico [1.4] Marketing digital 1 TEMA  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Esquema TEMA 1 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 1.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 1 (páginas 37-73) del libro: Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. En este tema analizaremos el marketing como noción y contenido y descubriremos que constituye una disciplina científica joven (aparece a principios del siglo XX), que ha ido evolucionando adaptándose a los requerimientos del mercado. En los últimos años el marketing está alcanzando un papel decisivo en las empresas como fuente de ventajas competitivas sostenibles. De hecho, las empresas que aciertan en sus iniciativas de negocio son aquellas que descifran y enfocan correctamente sus estrategias de marketing. En definitiva, si una empresa quiere alcanzar un resultado superior debe desarrollar una ventaja competitiva sostenible basada en el estudio del marketing estratégico. En este sentido se explica el concepto de marketing vinculado siempre con la relación de intercambio y la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores. Estableceremos los pilares conceptuales del marketing, es decir, el conjunto de concepciones y conocimientos básicos para entender el estudio de esta asignatura. » Producto, bien, servicio, idea. » Necesidad, deseo, demanda. » Mercado. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 1.2. Fundamentos y concepto del marketing El marketing es una disciplina de reciente incorporación y su definición ha ido evolucionando y modificando hasta llegar a los términos actuales. Evolución conceptual El marketing surgió como una de las funciones de la empresa que se dedicaba a realizar acciones comerciales visuales necesarias para vender los productos de la empresa. El marketing ha ido transformándose y progresando como concepto modificando tanto su papel y finalidad dentro de la empresa, como en su aplicación en otras estructuras organizativas en función de los requerimientos e imposiciones que hacia el mercado. De esta evolución se obtiene una definición más amplia y generalizada que es la que hoy se emplea. Esta concepción actual del marketing ya no se refiere solo a una actividad exclusivamente empresarial dedicada a intercambios básicamente comerciales. Se avanza y profundiza en las actividades objeto del marketing para abarcar todas las actividades que puede realizar cualquier tipo de organización, tengan o no estas instituciones ánimo de lucro. Lo que sí es imprescindible es que el marketing consiga llamar la atención del usuario final para que las empresas pueden vender sus productos. Gestión Marketing Consumidor de la demanda TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente El impacto del marketing en la vida diaria de las personas ha convertido esta disciplina en una de las funciones más importantes en el actual entorno organizativo, adoptada por todo tipo de estructura empresarial. La empresa, como ruta de transmisión del flujo económico, y, dentro de ella el marketing como su elemento dinamizador, se han convertido en protagonistas de las transacciones comerciales revitalizadores de la recuperación económica. El marketing existe porque es clave para la supervivencia de la empresa al intentar generar una actitud hacia el mercado para conseguir unos posibles comportamientos de compra.De hecho, en función de cómo se va a concebir la relación entre el intercambio y el consumidor y los principios de marketing que aplica, la empresa adopta un método de negocio u otro. META MARKETING Conservar y atraer nuevos clientes a la empresa MISIÓN Crear valor agregado suficiente MEDIO Ofrecer satisfacción por medio de la utilidad que obtienen En este sentido, resulta importante reconocer que, aunque siempre se ha realizado una función comercial o de marketing en las empresas, conforme han ido variando las circunstancias socioeconómicas, se han producido alteraciones en las estructuras TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente organizativas que han modificado los procedimientos que se siguen para tomar decisiones. Igual que ha evolucionado el concepto adaptándose a las necesidades del mercado, también se ha modificado la manera de concebir esta relación de intercambio entre la empresa y el consumidor. Por esta causa, las orientaciones estratégicas de las empresas, en función de la evolución de la economía, del crecimiento de la competencia y del mercado, se han transformado hasta llegar a distinguir cuatro orientaciones interrelaciones: 1. Orientación a la producción. 2. Orientación al producto. 3. Orientación a las ventas. 4. Orientación al marketing. Marketing NO es VENDER lo que se tiene Es PRODUCIR lo que se PUEDE VENDER Concepto del marketing Una vez introducido los fundamentos del marketing es importante definir cada uno de los conceptos que se utilizan sistemáticamente en esta disciplina científica, que constituyen las herramientas básicas de análisis y condicionan toda su metodología de trabajo. El constante cambio de los escenarios actuales, la globalización y la incertidumbre que se refleja en los mercados hace que cada día resulten más importantes las acciones de marketing en las organizaciones. Por todo lo anterior es preciso razonar con claridad TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente los términos fundamentales que se utilizan y precisar que se entiende por cada uno de ellos, en qué sentido se aplican y cómo se trabajan desde el punto de vista empresarial. Productos, bienes, servicios e ideas Producto Es el medio del que dispone la empresa para satisfacer una necesidad en el consumidor, que posee un valor y es susceptible de satisfacer dicha carestía o insuficiencia. El término producto se utiliza de forma genérica incluyendo también los servicios y las ideas. Necesidad, deseo, demanda Conviene diferenciar estos tres conceptos, pues el marketing trata de satisfacer necesidades, formalizadas a través de un deseo y, para ello, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Precisemos su contenido: Necesidad Sensación de carencia de algo. Deseo Expresión de la voluntad de satisfacer una necesidad. Demanda Formulación expresa del deseo condicionada por los recursos disponibles. Distinguir claramente estos conceptos es imprescindible para asentar los principios de marketing y actuar en consecuencia. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente NECESIDAD DESEO DEMANDA Para UNIVERSAL. Identificar GENÉRICO. ESPECÍFICA. Detectar, estimularlos y las necesidades de las Canalizar en de entre las personas que dirigirlos personas. NO son creadas deseos para tienen un deseo, a los hacia la por la sociedad ni por los satisfacer la que tienen capacidad de compra. especialistas de marketing. necesidad. convertirse en demanda. El mecanismo progresivo que se establece en el proceso de adquisición de cualquier producto o servicio se inicia cuando, registrada/despertada una necesidad, esta se convierte en un deseo, que correctamente encauzada a través de las diferentes fases del proceso de compra se convierte en una demanda específica materializada en la obtención de un producto concreto. De esta condición escalonada, el deseo encaminado, que siempre es genérico, termina convirtiéndose en una determinada demanda satisfecha por medio de los planteamientos del marketing y la capacidad adquisitiva del individuo. Mercado El marketing tiene como finalidad que las personas adquieran determinados productos (bienes tangibles o intangibles). Esta idea tan simple implica que el marketing va más allá del simple hecho de dar a conocer el producto. En consecuencia, cada planteamiento empresarial exige tener un conocimiento en profundidad del mercado, real o potencial, al que se dirige y que estará constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Desde este enfoque en términos económicos, el mercado es el conjunto de personas u organizaciones que conforman un contexto (físico o virtual) y que tiene una necesidad que puede satisfacerse a través de la adquisición de un producto determinado por medio un conjunto regulado de transacciones e intercambios entre partes compradoras y partes vendedoras. En esta contextualización del mercado resulta importante diferenciar tres conceptos en relación a las actividades de intercambio de marketing que son evolutivas, porque la superación de una significa situarnos en la siguiente. INTERCAMBIO TRANSACCIONES RELACIONES Acto central del Unidad de medida del Finalidad última del marketing por el que se marketing que consiste en la marketing que pretende obtiene un objeto deseado y realización de acciones para construir una red de que satisface una necesidad un intercambio de valores no relaciones con los clientes a cambio de algo. necesariamente económicos. para que perduren en el Estas transacciones a corto tiempo. plazo buscan obtener una Esta pensado para actuar en respuesta efectiva a una oferta el largo plazo generando determinada. una vinculación consciente y deliberada entre la satisfacción o beneficio que recibe y el cliente. Una vez vistos qué tipos de marketing podemos ejecutar en las empresas, vamos a estudiar en los siguientes puntos el marketing estratégico y el digital. 1.3. Marketing estratégico El marketing estratégico intercede en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa determinando cuál es la ventaja competitiva que diferencia su empresa de la competencia. Esto significa que hablamos del proceso de la gestión en el que se extiende el concepto y el sentido del marketing a toda la organización. La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve, basada en TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente investigación de información conseguida de la propia empresa y del entorno en un proceso de análisis estructurado. Se enfoca en el medio y largo plazo definiendo los objetivos y elaborando una estrategia de desarrollo que supone desde el principio la enunciación de la misión de la empresa, que describe su papel y su función en una orientación al mercado y resulta indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado, sino posicionarse en un lugar preferencial. Las contestaciones a estas cuatro preguntas ayudan a realizar el proceso estratégico del marketing: ¿Dónde nos ¿Quienes somos? encontramos? MISIÓN DE ANÁLISIS DEL EMPRESA ENTORNO ¿A dónde queremos ¿Cómo lo llegar? conseguiremos? ESTABLECIMIENTO DEFINICION DE DE OBJETIVOS LA ESTRATEGIA El marketing estratégico, en definitiva, se refiere al apartado de la definición estratégica empresarial que se ocupa de la conceptualización de los objetivos del marketing en la organización y su puesta en práctica. Las más conocidas estrategias de marketing son el marketing estratégico que se basa en realizar acciones estratégicas a largo plazo y que se estudiará en profundidad en el apartado siguiente, si este marketing se tiene un alcance a un corto o medio plazo se denomina marketing operacional. El marketing mix es el más conocido que se trata TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente en las 4 variables del mix como (producto, precio, distribución y promoción). Por otro lado, el marketing directo trata de comunicarse de forma directa o personalizada con el usuario final. Cuando se intenta identificar a los clientes que más se ajustan al producto que vende la empresa se trata de marketing relacional y está muy relacionado con el marketing directo. (Emprende, 2018) De hecho la evolución del marketing relacional es el marketing One-to-one donde se busca el nicho o segmento más acorde con el producto, bien o servicio de la empresa. 1.4. Marketing digital Ya sabemos que Internet ha facilitado la expansión a nuevos mercados y, por consiguiente, la posibilidad de competir con empresas incluso de mayor dimensión, pero… ¿también ha potenciado, a la vez, el nivel de competencia? ¿Cómo debe una empresa abordar el reto que supone transformarse y adaptarse a este nuevo sistema de comunicación y consumo? ¿Tenemos que estar en todas las redes sociales? En esta nueva época de la información nos encontramos en un cambio de paradigma social centrado en la captación y fidelización de la demanda. Esta era transformadora está dirigida y pensada para que todos los cambios pasen por los consumidores. Por lo tanto, las estrategias de posicionamiento para ser competitivos, empresarialmente hablando, deben basarse en ser conscientes de que existen herramientas diferentes y, además, las formas utilizarlas también son diferentes. El marketing digital, por lo tanto, es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Y para alcanzar una gestión eficaz cada vez es más necesario conocer en profundidad a los consumidores y analizar el valor que cada persona individual, entendida como cliente, aporta a la empresa. La agencia Mindshare ha realizado un estudio sobre los comportamientos digitales de los ciudadanos en 33 países del mundo. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Accede al artículo publicado en Marketing Directo sobre este estudio a través del siguiente enlace: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/espana-supera-a-estados- unidos-o-reino-unido-en-el-uso-de-los-entornos-digitales/ Su finalidad consiste en desvelar cuáles son las razones que mueven a la persona a aproximarse a un contexto de comunicación digital y qué tipo de motivaciones les surgen cuando recibe este tipo de estímulos. Para asombro de los investigadores y probablemente de la mayoría de los analistas de este fenómeno, los resultados del estudio fraccionan algunas de las opiniones más extendidas sobre las conductas y los usos de los medios online. De especial interés resultan los cuatro indicadores que esta agencia ha predefinido en su estudio como factores motivacionales que incentivan el uso online en los usuarios: 1. Comunicación o expresión personal 2. Entretenimiento 3. Recopilación de información y compras 4. Transacciones La manera de comparar estas variables es medirlas respecto a un punto de referencia de ‘normalidad digital’, que depende de la calidad de las infraestructuras digitales (móvil y de banda ancha) disponible en cada país. Es importante que analicéis el estudio, pero como adelanto de las curiosidades que descubriréis en esta investigación, de los 33 países estudiados, solo 14 están por encima de lo ‘normal’ en su uso de los entornos digitales a través de las cuatro áreas de motivación, en comparación con la calidad de su infraestructura. El resto, en el que encontramos por ejemplo a Reino Unido, Estados Unidos, Japón o Francia, se sitúan a la zaga de ‘lo normal’. En resumen, este estudio viene a indicar que nuestra vida cada vez pasa más por la web. Internet está presente en nuestra vida diaria, nos permite informarnos, entretenernos, comunicarnos… y, por supuesto, se convierte en una herramienta imprescindible a la hora de elegir nuestros consumos. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Por lo tanto, en este entorno las empresas deben prestar atención, y cada vez más, al marketing estratégico digital puesto que es la herramienta principal que utilizan los posibles clientes de un producto para su decisión de compra. El marketing digital es la estrella de los tipos de marketing y abarcan muchas estrategias diferentes, si la estrategia está basada en las redes sociales se llama Social Media Marketing, si está basado en el SEO (Search Engine Optimization) se llama marketing de búsquedas, si se trata del móvil es Mobile Marketing, y si se trata de vídeo, Video Marketing, y si son campañas de e-mailing se denomina E-mail Marketing y si tiene que ver con acciones en un área concreta se trata del Geomarketing. Si nos basamos en los contenidos que genera la empresa hablamos de Inbound Marketing o marketing de contenidos, y si utilizamos a los influencers como Youtubers, Instagramers, Bloggeros, etcc.. hablamos de marketing de afiliados. TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Lo + recomendado No dejes de leer… La convivencia de las 4 P del Marketing tradicional y el online En este artículo la autora nos habla de la necesidad de coexistencia del marketing tradicional y el online, exponiendo como uno no elimina al otro, sino que se complementan. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://iembs.com/la-convivencia-de-las-4-p-del-marketing-tradicional-y-el-online/ 4 claves para conseguir la confianza del consumidor en una marca Sabemos que el marketing evoluciona al ritmo de la evolución de los consumidores. Sin embargo, hay algo que permanece imperturbable a lo largo del tiempo. ¿A qué me refiero? A la confianza. Construir relaciones de confianza ayuda a cimentar una vinculación con la marca. Así fue al principio y así seguirá, moldeando esta comunicación a las nuevas herramientas. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/14/24826/claves-para-conseguir-confianza- consumidor-marca.html Publicidad tradicional vs. publicidad digital Este artículo, aunque breve, manifiesta una realidad que está empezando a ser consciente en el marketing digital y es que, a pesar de la implantación de publicidad en medios digitales, la credibilidad, según un informe de NIELSEN, en la publicidad tradicional es superior a la digital. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-publicidad-tradicional- despierta-mas-confianza-que-la-digital-segun-nielsen/ ¿Publicidad tradicional o digital? Los millennials no lo tienen claro Este artículo es continuación del anterior y profundiza precisamente en un sector de la población: la generación de los millennials. Según un sondeo realizado por Adroit Digital a un grupo de jóvenes estadounidenses, esta generación está más influenciada por la publicidad digital, pero presta más atención a la tradicional. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/publicidad-tradicional-o- digital-los-millennials-no-lo-tienen-claro/ TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Marketing tradicional o digital Marketing tradicional y marketing digital son actuaciones distintas y muchas veces complementarias para llegar al cliente. Adentrándonos en la segunda década del siglo XXI comprobamos que, en lo que respecta al marketing, los compradores son los que localizan las marcas e interactúan con ellas de manera voluntaria sin perturbaciones e intromisiones no apetecidas. Como ya hemos visto, en cualquier caso, la base de esta relación buscada sigue siendo la confianza. Sin confianza no hay ventas, online u offline. En esta línea, una nueva manera de ser creíbles y adquirir la confianza es el marketing de contenidos. Esta técnica está arrasando en los departamentos de marketing y está afianzándose conforme se va conociendo. Básicamente consiste en brindar contenidos atrayentes, sugestivos y útiles a los consumidores y potenciales interesados para aproximarte a ellos. Pero los contenidos, por sí mismos, no hacen prodigios. Aquí te presentamos los errores de bulto en los que no hay que caer. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/55/24817/estos-son-prinerrores-estan-haciendo- fallar-estrategia-marketing-contenidos.html TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente No dejes de ver… ¿Qué es marketing? Philip Kotler nos habla en esta entrevista sobre sus percepciones sobre marketing 1.0, 2.0 y 3.0, así como de posicionamiento, segmentación y las 4 Ps. Accede al vídeo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=n2CegRtmuRw TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente + Información A fondo La estrategia digital Este artículo abunda en cómo cada vez más las empresas trabajan para fortalecer una estrategia digital con un mayor uso de las redes sociales, las cuales usan una media de seis horas semanales. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/30/24803/datos-demuestran-empresas-apuestan- cada-vez-mas-fortalecer-estrategia-digital.html Introducción al marketing Sellers, R. & Casado, A. B. (2013). Introducción al marketing. Alicante: ECU. Este libro está pensado y redactado para que los lectores, sobre todo estudiantes y alumnos, tengan un texto de referencia básico para la iniciación en el área de marketing, entendida esta ciencia como una relación de intercambio en la que ambas partes se entregan algo apreciable para cada una de ellas. En realidad, sobre esta reciprocidad y situando en ella al cliente como centro de las actividades de la empresa versan los contenidos de este libro. El libro está disponible en la biblioteca virtual de UNIR. TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Marketing: plan para emprendedores Cariola, O. (2007). Marketing: plan para emprendedores. Buenos Aires: Editorial Nobuko. De manera amena y entretenida para el lector, este libro va describiendo las diferentes etapas necesarias para la planificación del marketing empresarial. Resulta un manual de utilidad para todo aquel emprendedor que quiera iniciar la comercialización de su producto, idea o negocio utilizando unas herramientas didácticas que recorren todo el proceso desde las estrategias del plan de marketing hasta el control de gestión. El libro está disponible en la biblioteca virtual de UNIR. Evolucionar es innovar pero no anular Siempre se ha dicho que la información es poder. Pues hoy, en marketing lo sigue siendo. Lo que sucede es que la información, en la época actual, hay que buscarla en los datos. Y los datos, en el presente, están en Internet. Interpretarlos para conocer qué es lo que quieren los consumidores resulta esencial. Para ello es importante combinar todas las técnicas conocidas ajustándolas a las exigencias digitales. Accede a una parte del libro desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/30/24794/mejor-empresas-tengan-buenbase-datos- pagina-facebook.html TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Webgrafía Hoy es marketing Hoy es marketing es el foro del marketing por excelencia en España. Es el lugar de encuentro de los profesionales y responsables de las empresas más importantes donde, año tras año, se reúnen para debatir y exponer los desafíos del marketing en el contexto global. Accede a la página desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.hoyesmarketing.com Bibliografía Kerin, R. (2014). Marketing. McGraw Hill. Sainz de Vicuña, J.M. (2014). El plan de marketing en la práctica. (19ª Ed.) Esic Editorial. Emprende Pyme (2018) Tipos de Marketing. Blog Emprendepyme.net. Disponible en https://www.emprendepyme.net/tipos-de-marketing.html Marketing de Contenidos (2018) los 81 tipos de marketing principales, explicados con ejemplos visuales. RockContent. Disponible en https://marketingdecontenidos.com/tipos-de-marketing/ Chaffey, D. (2015). Marketing digital. Addison-Wesley. TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Mochini, S. (2012). Claves del marketing digital. Barcelona: La Vanguardia Ediciones. San Agustín, E. (2013). Marketing de contenidos. Anaya Multimedia TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Test 1. El marketing como filosofía: A. Defiende el establecimiento de unas relaciones permanentes con los clientes. B. Defiende el establecimiento de unas relaciones no permanentes con los clientes. 2. La venta es un proceso: A. En sentido único. B. En doble sentido. 3. El marketing como disciplina científica: A. Es reconocido como una rama de la economía que se dedica a estudiar los canales de distribución. B. Es reconocido como una ciencia aplicada del comportamiento que trata de comprender las relaciones entre compradores y vendedores. 4. El concepto de marketing está estrechamente vinculado con la relación de intercambio. A. Correcto. B. Incorrecto. 5. La satisfacción de necesidades es: A. El elemento motivador que anula el proceso de intercambio. B. El elemento motivador que facilita el proceso de intercambio. 6. Cuando se habla de producto, desde el punto de vista del marketing, nos estamos refiriendo a: A. Los bienes tangibles. B. Los objetos tangibles e intangibles. 7. Los bienes son: A. Objetos físicos y, como tales, tangibles. B. Objetos materiales e inmateriales. TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 8. La función de marketing debe operar en el marco definido por una serie de variables internas y externas a la empresa: A. Las variables controlables se encuentran dentro de las variables internas porque son aquellas sobre las que la dirección puede ejercer un control directo. B. Las variables controlables se encuentran dentro de las variables externas. 9. Los elementos del marketing mix: A. Son variables controlables. B. No son variables controlables. 10. El peso e importancia de los elementos del marketing mix: A. Siempre es el mismo peso relativo dentro de la combinación del marketing. No varía. B. No siempre tiene el mismo peso relativo, porque dependen del tipo de producto, del mercado al que se dirija y de la competencia que exista. TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Segmentación y posicionamiento [2.1] ¿Cómo estudiar este tema? [2.2] Introducción [2.3] Concepto de segmentación [2.4] Niveles de la segmentación de los mercados [2.5] Público objetivo [2.6] Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación [2.7] La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO 2 TEMA  Segmentación y posicionamiento Esquema Concepto de segmentación Concepto de posicionamiento TEMA 2 – Esquema Identificación de grupos de consumidores Estrategia de diferenciación homogéneos Percepción de consumidor Selección de segmentos Mapa de posicionamiento Marketing - mix Específico Identidad de marca Diferenciado Dimensión a lo largo del tiempo Única Niveles Singular Marketing de segmentos Marketing de ‘nichos’ Imagen Marketing de grupos locales Representación mental de los Marketing de ‘uno a uno’ atributos en el momento actual Público objetivo Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Marketing Estratégico y Análisis del Cliente  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 2.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 5 (páginas 212-235) del libro: Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. 2.2. Introducción Hasta ahora hemos descubierto que un mercado se compone de personas físicas o jurídicas con demandas por satisfacer, necesidades para compensar, dinero que utilizar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de los mercados las necesidades y deseos de los compradores difieren porque los consumidores no se comportan igual. Ante esta circunstancia, las organizaciones tienen que indagar en la conducta de los potenciales clientes, profundizar en el comportamiento humano y ahondar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este y, de esta manera, conseguir adecuarse con la mayor garantía de éxito posible a esta diversidad conductual. Sin embargo, descubrir que el mercado no tiene un comportamiento homogéneo ha llevado su tiempo. Comprender que el mercado no es único y que los clientes que lo integran tampoco ha sido un descubrimiento que ha despedazado el concepto de mercado y que ha marcado una evolución desde el marketing de masas, centro de las grandes empresas fabricantes de productos de consumo del siglo XX, hasta los términos de segmentación de la actualidad, donde las organizaciones han pasado de diseñar marketing de masas a proyectar y concebir el marketing segmentado. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente En este tema descubriremos que no es posible hablar de acciones de marketing sin contemplar la segmentación del mercado, entendido este método como uno de los procesos más importantes en un plan de marketing, que favorece la delimitación y concreción de los clientes a los que enfocar el diseño del producto. En realidad, segmentar es dividir básicamente el mercado en grupos particulares y, a continuación, definir su público objetivo. Una vez estudiado y entendido este concepto, y lo que abarca, pasaremos a abordar otro concepto íntimamente ligado con el de la segmentación: el posicionamiento. De nada sirve segmentar el mercado si no se pasa a continuación a posicionar la idea que tiene el cliente de nuestro producto, es decir, que al contrario de lo que pueda parecer, el posicionamiento es mucho más subjetivo que la segmentación, ya que se refiere a la percepción que posee un cliente de nuestro producto. Veremos cómo el posicionamiento indaga en el terreno mental del cliente, donde se ubica la concepción que tiene del producto y su imagen. La estrategia de posicionamiento empieza a ser eficaz cuando se compara y se utiliza para distinguir el producto y asociarlo, en un proceso interno de perfeccionamiento selectivo, con los particularidades y características deseados por el consumidor. Por lo tanto, posicionar es transportar la imagen empresarial presente que se tiene de un producto a la imagen deseada y, para ello, se diseña y perfila una oferta que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del público objetivo. El posicionamiento requiere al departamento de marketing trabajar desde el concepto de la diferenciación y, para ello, debe tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía. Por eso insistiremos en la idea de que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 2.3. Concepto de segmentación Segmentación del mercado Consiste en identificar grupos de personas con necesidades homogéneas en un mercado absolutamente heterogéneo. Para lograrlo se diversifica el mercado en subgrupos similares con el fin de realizar una estrategia de comercialización propia para cada uno de ellos. La comprobación de que los consumidores tienen atributos diversos, necesidades desemejantes y satisfacciones particulares conduce al concepto de segmentación. Estas diferencias dan lugar a demandas específicas. Segmentación División del mercado para identificar grupos homogéneos Finalidad Realizar una estrategia comercial diferenciada Revela oportunidad de negocio Utilidad Variedad en los comportamientos del mercado Establece prioridades Facilita el análisis de la competencia Adecuación de los productos a las acciones promocionales 2.4. Niveles de la segmentación de los mercados La variedad y número de clientes diferentes que existen en los mercados dificulta en gran medida que las empresas puedan realizar políticas masivas e intensivas para atender sus necesidades puesto que, como consumidores con gustos desiguales, también manifiestan necesidades y preferencias de elección también desemejantes. De entrada, el inicio de la segmentación de mercados, como ya hemos repetido en varias ocasiones a lo largo de este tema, es comenzar por lo más grande, el marketing masivo. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Resulta atrayente para los responsables de los diseños de las políticas de marketing porque: 1 2 En segundo lugar, aparentemente ofrece ventajas En primer lugar, el significativas al trabajar sobre un amplísimo mercado producto se produce, potencial que permite reducir costes en la fabricación mercadea y comercializa y producción y, por consiguiente, el precio final del para todos los posibles producto que se ofrece se verá reducido pudiendo consumidores por igual. llegar a los clientes de manera más barata. Sin embargo, la evolución de la sociedad y del mercado nos ha enseñado que la diversificación de públicos obstaculiza la práctica del marketing masivo y los productos indiferenciados, por lo que las entidades, públicas o privadas, se ven obligadas a fraccionar y fragmentar el mercado agrupándolo por colectivos de personas con necesidades e intereses similares y una vez establecida esta homogeneización por conjuntos parecidos seleccionan aquellos segmentos a los que atender. Algunos autores han denominado a esta segmentación del mercado como micromarketing o microsegmentación que se combina en uno de sus cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos. Estamos viviendo una mutación del marketing de masas al micromarketing con el propósito fundamental de presentar una oferta diferente a un número creciente de consumidores con opciones de elección pensadas para atender una demanda específica y así poder realizar mejores ventas. 1. Marketing de segmentos. Los segmentos no se inventan ni se fabrican. Los segmentos se descubren en el mercado y se identifican por medio de una serie de técnicas que terminan concentrando a grupos de consumidores que comparten apetencias y pretensiones parejas. Este tipo de marketing está cada vez más afianzado porque resulta muy rentable para los departamentos comerciales. 2. Marketing de nichos. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Los nichos son reducidos y solo atraen a uno o dos competidores. Los nichos atractivos se caracterizan por que: Sus integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas. Por atender esas necesidades están dispuestos a abonar importes especiales. La garantía del éxito de estas empresas reside es la especialización. El marketing por nichos favorece la opción de tener participación en distintos mercados. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 3. Marketing local. En algunas ocasiones y para determinados productos, actuar a nivel nacional supone un alcance demasiado amplio que no atiende correctamente las necesidades locales. El marketing local o marketing de raíz es tendencia en aumento. Las actividades se concentran en las necesidades particulares de las personas y están pensadas para interactuar estrecha y personalmente con los consumidores en una nueva manera de entender el marketing que se denomina marketing por experiencias. 4. Marketing individualizado. También llamado marketing personalizado o marketing de uno contra uno. La empresa ya no necesita información acerca de sus consumidores, sino que son estos los que diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta la empresa. Es un nivel de marketing para empresas muy específicas. 2.5. Público objetivo Como el consumidor ha avanzado con la evolución social y el mercado se ha transformado con las innovaciones tecnológicas, abordar la totalidad de las personas que configuran un mercado ya no es posible. Hemos visto que la segmentación conduce a determinar grupos individuales para compendiar cuál es el público objetivo al que va a dirigirse la empresa y, en función de sus pautas de comportamiento, determinar sus prioridades. Una vez establecido y acotado este grupo y con una selectiva oferta del producto que se ofrece, el departamento de marketing procederá al diseño e implantación de su estrategia comercial. En este caso, la compañía puede optar por aplicar tres acciones diferentes para seleccionar y actuar por el atractivo de su público objetivo: 1 Estrategia indiferenciada 2 Estrategia diferenciada 3 Estrategia concentrada TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 1. Estrategia indiferenciada En realidad, cuando la dirección ejecutiva de la organización opta por este tipo de estrategia lo que se ha decidido es planificar una estrategia general de empresa con una única oferta comercial, donde se ignoran los diferentes segmentos del mercado y se busca satisfacer de manera estandarizada las distintas necesidades y demandas de los compradores. Desde un punto de vista rigurosamente preciso la estrategia indiferenciada no es una estrategia comercial de segmentación al no parcelar ni dividir el mercado. 2. Estrategia diferenciada Esta estrategia se refriere al fraccionamiento del mercado en segmentos con la finalidad comercial de ofrecer productos adaptados a cada segmento objetivo y atraer de esta manera a la demanda descubierta. Esta estrategia de diferenciación de la oferta por segmentos trabaja desde varios frentes (producto, promoción, distribución y precio) y puede optar por elegirlos de manera individualizada o de modo complementario. 3. Estrategia concentrada Es una estrategia focalizada a un segmento concreto en el que se ha detectado que hay demanda suficiente para ofertar con rentabilidad garantizada el producto. Significa que la empresa, al no poder o no querer atender a todo el mercado, opta por servir, con una oferta exclusiva, a unos segmentos concretos en los que puede posicionarse por tener una ventaja competitiva. En definitiva, la aplicación indispensable de la segmentación en grupos de clientes, para buscar demandas no satisfechas a necesidades comunes e identificar a su público objetivo, permite adaptar la estrategia comercial a las características particulares de las fracciones, singularizando: El producto El precio Las formas de distribución Los medios de promoción. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente De la combinación acertada de estos cuatro elementos, conocidos como las cuatro P del marketing, dependerá una implantación eficaz y exitosa de la acción comercial. 2.6. Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación Posicionar es situar, fijar en la mente del cliente la imagen diferenciadora de nuestra marca o producto. Como componente esencial del marketing, el posicionamiento se construye partiendo de la percepción de los individuos y consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos, inimitables e inconfundibles, que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. Resulta realmente interesante comprender cómo se trabaja en posicionamiento en el marketing, pues esta utilización es clave para comprender el funcionamiento y las estrategias del marketing. ATENCIÓN. Cuando pensamos en posicionar no estamos haciendo referencia al producto sino a la mente del consumidor, de tal manera que el producto se convierte en la herramienta mediante la cual penetramos en la mente del cliente que sitúa y distingue los productos en una escala de valores en función de una serie de atributos. En consecuencia, la definición del término posicionamiento abarca un concepto subjetivo al hacer referencia al espacio intangible que ocupa una marca o producto determinado en la percepción mental de un cliente o consumidor. Unido irremediablemente a esta idea se encuentra la noción de estrategia de diferenciación. De hecho, en la secuencia real de un diseño de marketing, lo primero que encontramos es la diferenciación del producto por medio de la incorporación de atributos diferenciables con el objetivo de construir un producto particular y, una vez conseguida esta diferenciación, posicionaremos nuestra marca en la mente del consumidor. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Por lo tanto, y esta reflexión es importante tenerla bien fijada en la mente, para obtener la distinción de un público objetivo, primero debemos diferenciar nuestro producto o marca del resto de competidores para pasar, a continuación, a posicionar estos atributos en la mente del cliente. Pasos de la estrategia de diferenciación ¿Qué es? ¿A quién se dirige? ¿Cuál es el mensaje? La diferenciación de La estrategia de Entregar el mensaje de que productos es una diferenciación que la el producto es estrategia de empresa utilice debe positivamente distinto comercialización. dirigirse a un segmento de todos los demás específico de mente del productos similares. Las empresas la utilizan mercado. para distinguir un Ofrece una ventaja producto de ofertas competitiva frente al similares en el mercado. resto. Mientras que la diferenciación trabaja el producto, el posicionamiento trabaja la mente. Para conocer exactamente cuál es el contexto en el que se mueve una empresa frente a la competencia en la mente del posible consumidor existe una herramienta de análisis relativamente simple y muy gráfica denominada mapa de posicionamiento, que ayuda a saber cuál es la posición actual y las opciones de compra para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos. 2.7. La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO Ser la primera opción en la mente del consumidor es la finalidad de la estrategia de posicionamiento y tiene como objetivo la valoración competitiva para llevar nuestra marca o producto desde su imagen presente a la visión que deseamos que perciban. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Tipos de estrategias de posicionamiento Lo que persigue esta estrategia es acertar con las características y elementos que permitan que nuestro producto sea reconocido en primer lugar frente al resto de la competencia. Para ello, se puede optar por una de estas condiciones o decantarse por combinar varias de ellos. En cualquier caso, la clave es conseguir que tarden en imitarnos para mantener una posición privilegiada y predilecta en la elección del cliente frente a la competencia durante el mayor tiempo posible. Atributo Beneficios (precio, calidad, (Problemas que duración...) soluciona) Competencia Aplicación (posición frente del producto a los demás) (finalidad) Usuario (perfil concreto) En definitiva, la marca de la empresa es la esencia del negocio y, por lo tanto, posicionarla se ha convertido en estratégico para ser competitiva. Ahora bien, si continuamente estamos aludiendo con el posicionamiento a la mente del individuo, nos adentramos en el mundo de la percepción al proyectar la idea o el concepto de lo que deseamos. Esto significa que, con una estrategia de posicionamiento correcta, la marca interactúa con los consumidores personal y emocionalmente. Recuerda que hablar de posicionamiento es hablar de percepción. Las estrategias exitosas de diferenciación y posicionamiento dependen de un enfoque imaginativo hacia el mercado. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ilustración 1. Tipos de estrategia de posicionamiento. Fuente: Elaboración propia a partir de SMH Marketing (2019) Posicionamiento: Search Engine Optimization El SEO o Search Engine Optmization se trata del posicionar de forma orgánica de las páginas webs en los distintos navegadores como Safari, Google, IExplorer, Mozilla, Yahoo. «Orgánico es cuando las acciones realizadas no suponen una inversión económica o campaña de pago al buscador» (Cascales, 2015). Aunque las técnicas del posicionamiento de las webs dependen en gran medida del buscador y cada uno tiene su fórmula mágica o su ecuación matemática, bien es cierto que casi todos siguen los pasos de Google, y estos factores a tener en cuenta se dividen en dos: SEO ON » SEO on page: acciones dentro de la web que tiene en PAGE SEO cuenta el Tittle, los Heads, Metas y las Keywords. SEO OFF PAGE » SEO off page: se trata de las acciones fuera de la web, como el tráfico, el linkbuilding, etc. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Dentro del SEO on Page podemos encontrar los siguientes apartados: Ilustración 2. Elementos del SEO on Page. Fuente: Curso de Marketing Digital del Google Activate (2016) 1. Contenido: donde se analiza la calidad (que no esté repetido, que sea original), el uso de las palabras clave si puede ser en negrita, subrayado o cursiva. 2. El lenguaje de programación que en este caso es HTML, se refiere al título de la web, que es uno de los puntos más importantes (que no puede superar los 70 caracteres), junto con la descripción (que está alrededor de los 140 caracteres). Tanto la descripción como el título aparecen directamente en el buscador, por eso son tan importantes. En el ejemplo siguiente podemos observar que el título es: UNIR-La universidad a Distancia 100% Online y que la descripción es: La universidad online La universidad online a distancia: estudios de Grado, Postgrado o Máster Oficial. ✦A tu ritmo ✦100% online ✦Con tu tutor personal en la Universidad virtual. Ilustración 3. Ejemplo de título y descripción. Fuente: Google: 2019. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Otro de los elementos más importantes de las webs son los heads o cabeceras de las páginas webs, que pueden ser hasta un máximo de 6, y donde solo puede haber un head de nivel 1 o , e ilimitados del resto , , , ,. En la siguiente ilustración se pueden observar los heads de una página web. Ilustración 4. Ejemplo de heads. Fuente: Metrispot (2019). Los head ayudan al buscador a incluir los contenidos de la web en el índice de contenidos adecuado, y que de esa manera cuando el usuario realiza una búsqueda con unas palabras claves determinadas la web aparecerá en los primeros resultados del buscador. 3. La arquitectura de la web se refiere a cómo se encuentra construida por dentro la web, y se refiere a aspectos como: » Rastreable, que no esté bloqueada para los buscadores y los robots puedan indexarla, en el caso de Google el robot se llama Googlebot. » Duplicados: que no exista contenido duplicado ni en otra web, ni dentro de las mismas páginas. En el caso de que el buscador encuentre contenido duplicado solo indexará el de más antigüedad, considerando que es el original, y el resto los penalizará. Si queremos indicarle al buscador que una página web es contenido duplicado y no queremos que nos penalice tenemos dos opciones (Smith, 2009): o Añadir la etiqueta NOINDEX, follow en las webs repetidas. o Utilizar las url CANONIGALs, que es una meta tag, con la que informamos a Google cuál es la original y cuál la copia. » Mobile Friendly o responsive con todos los dispositivos y buscadores. » Velocidad de carga: tiene que ser muy rápida. Para ello Google tiene una herramienta llamada Google Speed donde mide la velocidad de la web tanto en TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente escritorio como en móvil (Google Speed Insights mide la velocidad de la web, https://developers.google.com/speed/pagespeed/in). » URL: tienen que ser amigables o fáciles de recordar, y no con códigos o combinaciones de números, caracteres y letras. » Certificado de seguridad: en la actualidad todas las webs tienen que ser seguras y para eso la url debe ser https, ya que de esta manera se incluye el certificado de seguridad. Dentro del SEO off Page se encuentran aspectos con los backlinks, la confianza, las redes sociales o los datos personales de los creadores de la web. Ilustración 5. Aspectos del SEO off Page. Fuente: Curso de Marketing digital del Google Activate, 2016 1. Enlaces o el linkbuilding es la técnica por la que se construyen las relaciones entre las webs en los buscadores. Se puede decir que son como conexiones de unas webs a otras, donde hay núcleos que tienen más peso y por eso sus enlaces externos valen más que otras. Los portales como las redes sociales o las wikis son las que mayor peso tienen en los buscadores, por tanto, los links o los enlaces que provienen de ellos valen más. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 2. Confianza o autoridad de dominio, y para medir la autoridad del dominio en internet existen varias herramientas como las de Moz, Alexa o Google Rank. 3. Social o redes sociales. Es muy importante tener en cuenta que las redes sociales estén indexadas o incluidas en la web de todas las formas posibles, incluyendo los logos de las redes y linkando a los perfiles sociales y con el contenido de las redes dentro de la web. 4. Personal. En este apartado es importante incluir en la web los datos de contacto de la empresa, teléfono, mail, ubicación y, si es posible, datos personales de los creadores del contenido de las páginas webs. Posicionamiento: Search Engine Marketing El posicionamiento SEM se trata de las acciones pagadas para que las páginas webs aparezcan en los primeros puestos de los buscadores. Ilustración 6. Ejemplo de SEM. Fuente: Curso de Marketing digital de Activate, 2016. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los objetivos de este tipo de posicionamiento pagado son: » Captar tráfico de calidad. » Ocupar una posición destacada en las búsquedas con unas palabras determinadas. » Branding. » Realizar una política coordinada de SEO: o Investigar las palabras clave para un sector o actividad determinada. o Delimitar búsquedas muy competidas. o Ofertas o promociones. Posicionamiento: Social Media Optimization El posicionamiento SMO consiste en publicar contenido en las redes sociales que nos ayuden a posicionarnos tanto dentro de los buscadores, como dentro de las propias redes sociales. » Buscadores, esto es gracias a que el contenido de las redes sociales se indexa en los índices de los buscadores. » Redes sociales, gracias a los hashtags (#) que ayudan a indexar esas palabras claves en los buscadores de las redes sociales. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Lo + recomendado No dejes de leer… Segmentar: rey de reyes Identificar segmentos particulares de población y englobarlos en grupos específicos se está convirtiendo en una herramienta de trabajo imprescindible para perfilar una adecuada estrategia de mercado. Este artículo viene a ilustrar esta práctica. Con la aplicación Spotify for Brands y la solución Playlist Targeting, comprobamos cómo segmentar audiencias es fundamental para llegar al cliente final de una manera personalizada y vemos, a través de este ejemplo real, como la información que genera el consumidor es aprovechable más allá del mero hecho de segmentar. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/spotify-for-brands-lo-demuestra-segmentar-rey- reyes/ El escándalo y la polémica en publicidad: siete campañas que han sabido ¿sacar provecho? Hemos visto en este tema que el posicionamiento es el modo del que dispone una marca para distanciar su producto o servicio y diferenciarlo de la competencia ofreciendo valor percibido como tal en la mente de los clientes, actuales o potenciales. Con la estrategia de posicionamiento correcta, la marca se reafirma delante del público y trasmite su declaración de valores. Esta complicidad creada busca anclar la marca en la mente del público, por lo que cualquier estrategia de posicionamiento que persiga impactar en la atención de los consumidores los mensajes que quiere que memoricen es válida, como podemos comprobar en este artículo ilustrado con varios ejemplos en donde se utiliza la polémica para el posicionamiento. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/el-escandalo-y-la-polemica-en-publicidad-siete- campanas-que-han-sabido-sacar-provecho/ TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Posicionamiento. El caso de Apple En este breve artículo se reflejan los conocimientos adquiridos durante este tema y se constata, de una manera sencilla y concreta, que el posicionamiento diferencia la marca en la mente del cliente. Un claro ejemplo de posicionamiento bien ejecutado es el caso de la marca Apple. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blog.toolkom.com/2010/03/marcas-el-posicionamiento-el-caso-de-apple/ No dejes de ver… Posicionamiento de marca: Nestle Dolca Vídeo que explica perfectamente cómo se desarrolla una línea de productos en base al posicionamiento del producto, previa comunicación del segmento del mercado. Accede al vídeo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=dnENkGnktOI TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente No dejes de visitar Posicionamiento Por medio de imágenes simples y mensajes sencillos este curso abierto nos adentra en los conceptos de posicionamiento, segmentación y diferenciación y nos ilustra de forma entretenida sobre su importancia en el diseño de un plan de marketing. Accede a la página desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/posicionamiento/posicionamiento/index.html TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente + Información A fondo Cambios en el marketing Product Placement y Branded Content son técnicas enfocadas a no perder a un público que ya no engancha con la promoción tradicional. Ofrecemos este artículo, ilustrado con ejemplos muy cercanos, que contextualizan el cambio de paradigma en la manera de consumir medios. Dicho de una manera sencilla, estamos pasando del marketing de exposición al marketing de inmersión, en donde los mensajes son entendidos como propuestas de entretenimiento a audiencias escogidas y, para conseguirlo, hay que pasar de la cantidad a la calidad. Estas dos herramientas Product Placement y Branded Content persiguen el mismo objetivo en común, ganar efectividad. Sin embargo, son técnicas diferentes que es conveniente distinguir porque cada día son más utilizadas por las marcas para interactuar con un mercado seleccionado previamente. El branded content es un procedimiento poco intrusivo para la audiencia porque no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro producto; por lo que resulta una forma de comunicación muy eficaz para las marcas. Pretende introducir todo el contenido del mensaje en un formato que el usuario esté dispuesto a ver. Además, las marcas enlazan su identidad corporativa con la audiencia al que dirigen sus productos y servicios. El product placement es sutilmente diferente en la manera de ejecutar la publicidad, ya que introduce la marca o el mensaje dentro de la narrativa de un programa. En ambos casos, como podemos ver en este texto, el quid está en una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción solo sea un detalle. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-branded-content-y-como-dejar-de- confundirlo-con-el-product-placement-i/ TEMA 2 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Posicionamiento de marca, la batalla por tu mente Para terminar este apartado, lee detenidamente este artículo en donde, a través de una sencilla actividad práctica, comprobaremos la eficacia del posicionamiento para ver, a continuación, las principales estrategias de posicionamiento de marca. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/ Bibliografía Coobis (2019) Ejemplos de Campañas de Link builiding exitosas. Coobins.com. disponbile en https://coobis.com/es/cooblog/7-ejemplos-campanas-de-link-building/ Joan, J. (2015). Posicionarse o desaparecer: o tiene una posición diferenciada en la mente de sus clientes o su precio tendrá que ser muy, pero que muy, barato. Esic Editorial. Muñiz, R. (2014). Marketing en el siglo XXI. Centro de estudios financieros. Smith, P. (2009). Cómo evitar duplicado en WordPress, KAOS Klub , disponible en http://www.kaosklub.com/como-evitar-contenido-duplicado-en-wordpress/ TEMA 2 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Actividad Trabajo: Realizar una estrategia de posicionamiento de un e-commerce Objetivos Se pretende que el alumno entienda cómo evaluar el posicionamiento orgánico de una web. Pautas de elaboración El alumno deberá elegir una página web y localizar, analizar y ofrecer puntos de mejora de los siguientes factores del SEO » Título » Descripción » Heads » Keywords Para ello podrá valerse de herramientas externas como Metripot o Woorank o simplemente localizar los tags con las Herramientas del desarrollador. Criterios de evaluación Se valorará tanto la comprensión de los conocimientos teóricos como su aplicación a la práctica, siendo imprescindible la coherencia y rigor de los planteamientos. La creatividad, búsqueda de información complementaria y profundidad de su análisis, también serán valoradas positivamente. También se puntuará positivamente si el alumno propone algún consejo a los sectores sobre lo que debería hacer para mejorar. Extensión máxima: 3 páginas; fuente Georgia 11 e interlineado 1,5 TEMA 2 – Actividad © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Test 1. Los mercados están formados por: A. Personas individuales u organizaciones con características, necesidades y preferencias homogéneas. B. Personas individuales u organizaciones con características, necesidades y preferencias heterogéneas. 2. Un segmento de mercado es: A. Un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. B. Un grupo relativamente heterogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. 3. Identificar oportunidades de negocio, ¿es una de las ventajas que proporciona la segmentación? A. Sí, verdadero. B. No, falso. 4. Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica más fácilmente sus rivales y competidores más directos: A. Sí, verdadero. B. No, falso. 5. Una vez que la empresa ha identificado los segmentos, ha de decidir cuál de estos segmentos constituye su: A. Producto estrella. B. Público objetivo. 6. Para conseguir una diferenciación sobre la competencia: A. Hay que definir previamente la posición que se quiere conseguir frente al público objetivo. B. Hay que comunicar con posterioridad porqué los consumidores eligen nuestro producto. TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 7. El posicionamiento se refiere: A. A los públicos objetivos que sitúan a un producto o marca en un determinado lugar del ranking de ventas. B. A las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o producto. 8. La imagen de un producto o marca: A. Constituye una representación mental de los consumidores que no tiene por qué reflejar una realizada objetiva del producto. B. Constituye una representación mental de los consumidores que refleja fielmente la realidad objetiva del producto. 9. La imagen y la identidad de la marca, ¿es lo mismo? A. Sí, son sinónimos para reflejar en el mapa mental del producto que realiza su público objetivo. B. No, la identidad recoge una serie de rasgos que refleja el significado de la marca a largo plazo y la imagen es la percepción en el momento que se siente. 10. A medida que aumenta el número de atributos diferenciadores: A. Disminuye la credibilidad de la oferta y el posicionamiento se debilita. B. Aumenta la credibilidad de las ofertas y el posicionamiento se refuerza. TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) El sistema de información y análisis del cliente [3.1] ¿Cómo estudiar este tema? [3.2] Introducción [3.3] Concepto de sistema de información [3.4] Captura de datos. Sistema de datos internos [3.5] Sistema de inteligencia de marketing [3.6] La investigación del marketing. Las necesidades del cliente [3.7] Ventajas del big data en el marketing 3 T EMA  Esquema TEMA 3 – Esquema Sistema de Información (SIM) y análisis de clientes Datos internos de la empresa Captura de datos Datos externos de la empresa Marketing de base de datos Entrada y recuperación de datos Sistema de inteligencia de marketing Almacen de datos (Warehouse) Base de datos Investigación de marketing Conocimiento en bases de datos Métodos y técnicas de análisis (mining) Marketing relacional Acciones de marketing Gestión del cliente (CRM) Marketing Estratégico y Análisis del Cliente © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 3.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 8 (páginas 322-336) del libro: Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. 3.2. Introducción Disponer de información despeja dudas. En la empresa actual, el uso y acceso a la información supone un cambio transcendental en la manera de concebir y pensar los negocios. A lo largo de estas semanas hemos visto en esta asignatura que diseñar estrategias de marketing significa comprender el mercado. La investigación y revelación de cómo está constituido el mercado permite hacer segmentos para trabajar el público objetivo de nuestro producto, posicionarlo frente a la competencia para tener datos viables sobre por qué se compra, cómo, dónde y cuándo lo hacen. Obtener estos conocimientos extraídos de datos se ha convertido en clave para el marketing. En este último tema descubriremos la relevancia de configurar un sistema de información, entendida como herramienta básica para la empresa, su comprensión y utilización adaptada a las tecnologías. El manejo adecuado de los datos resulta de tanta relevancia para la gestión empresarial que se ha convertido en un recurso corporativo al mismo nivel que los financieros o económicos. El inmenso potencial que se abre con el estudio de datos no es algo que las empresas puedan dejar pasar por alto. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente En realidad, los datos constituyen la materia prima de la que se nutre cualquier sistema de información. Sin embargo, tener datos, por sí mismo, no es información. Hoy en día las compañías no pueden permitirse la exposición indiscriminada de referencias en bruto que se pasa por su organización sin establecer un mecanismo de estructuración de esa información servible, beneficiosa y reutilizable. La información debe estar organizada y pertinentemente parcelada para poder convertirse en conocimiento y ser aprovechada en nuestro entorno de trabajo. La secuencia de construcción lógica del sistema de información es la siguiente: Datos Información Conocimiento Constatemos una realidad. Lo que sobra en las empresas son datos. Lo que necesitan es clasificación. En numerosas ocasiones la empresa ya dispone de datos disponibles de actuaciones anteriores. En otras circunstancias puede resultar necesario obtener información muy determinada y hay que buscarla dentro o fuera del sistema. En cualquier caso, capturar información no es suficiente, es necesario establecer un orden de prioridades para aprehender aquellos datos que son clave para la toma de decisiones empresariales. Los datos requieren un proceso de elaboración que iremos analizando a lo largo de este tema y que básicamente consiste en alinear la recolocación de información con los objetivos del negocio. Comprobaremos que manejar datos y convertirlos en información de valor significa competir en base a inteligencia de mercado. A los métodos tradicionales se une hoy un nuevo concepto: el big data entendido como el efecto imprescindible del nuevo entorno global, es decir, el resultado natural del mundo digital en el que vivimos ahora. Pero contar con big data no es almacenar datos y más datos sin control. Al contrario, es aprender a interactuar con los datos para obtener conocimiento de calidad. Esto implica, en contra de la tendencia que se está instalando ahora en numerosos departamentos de marketing, que trabajar con big data no conduce automáticamente a un mejor marketing. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Solamente completando el servicio de marketing en el proceso combinado de almacenamiento, procesamiento y análisis de datos podremos llegar a toma de decisiones más precisas. Estamos en la era del big data y en un contexto tecnológico social que exige estudiar al cliente a través del manejo de la información, porque el que impone la fuerza es el comprador y no el vendedor. Para el desarrollo de relaciones duraderas y rentables es esencial conocer al cliente, identificar oportunidades de mercado con necesidades por cubrir y deseos insatisfechos. Por ello, los departamentos de marketing que quieran optimizar el big data y perfeccionar el aprovechamiento de la información disponible necesitarán incluir en su equipo de colaboradores no solo perfiles tecnológicos y analíticos con los que filtrar y ordenar la información, sino también profesionales especializados en teoría de la conducta, para poder transformar la información en conocimiento. 3.3. Concepto de sistema de información Cada vez más las organizaciones recurren a aplicar métodos racionales y versados para resolver sus dilemas y tomar decisiones, al mismo tiempo que reconocen los beneficios que se derivan de ello. De hecho, la mayoría de las empresas tienen automatizados y sistematizados los procesos de recogida de información. Cualquiera de los métodos empleados, para que sean eficaces, conviene que sigan un sistema. Sistematizar la información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores niveles de competitividad. Un sistema de información fundamental es el que genera la propia organización en el desempeño de sus actividades cotidianas durante su labor diaria. Pero el concepto de sistema de información que aludimos en esta materia va más allá de la mecanización de actividades rutinarias. Hace referencia a la gestión del conocimiento que encierran los datos disponibles y aprovechables en la información. Hoy en día los datos que circulan en una empresa poseen un valor inmenso que debemos aprender a tramitar para poder ser utilizados con eficacia. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente La eficiencia de la información Facilitador de Garantía para Control de la toma de la gestión flujos internos decisiones empresarial Cualquier empresa genera gran cantidad de información en su gestión diaria. En algunos casos es consciente de ella, pero en otros muchos, no. Resulta asombroso saber la inmensa cantidad de información de los que dispone una empresa, que en muchas ocasiones los propios directivos desconocen. También asusta comprobar cuántos datos no son considerados como tales y que se pierden, al no darles valor, por los entresijos de las estructuras organizativas. Sin embargo, lo que es indudable es que los directivos y gestores necesitan, en todo momento, información sobre el consumidor, el mercado y el entorno competitivo en el que se mueven para tener criterios de decisión y formarse opiniones contrastadas y fundamentadas. En la actualidad, el entorno empresarial es tan dinámico y complejo que demanda grandes cantidades de datos para tomar decisiones de forma eficaz y ser resolutivos en la gestión empresarial. Una condición esencial del mundo digital en el que vivimos es una administración eficaz de la información procedente de fuentes internas y externas, que pasan por la empresa agrupadas en torno a un sistema de información, conocido como SIM, y que se agrega de los sistemas de datos internos, el sistema de inteligencia de marketing y la investigación de mercados que da soporte al sondeo de un problema u oportunidad delimitada detectado por alguno de los anteriores sistemas de marketing. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Contenidos SIM CONCEPTO SIM. Conjunto de relaciones estables y estructuradas, orientada al futuro, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos. Su finalidad Fuentes de información es generar 1. Sistema de datos interno de la empresa un flujo 2. Actividades de inteligencia de marketing ordenado de información 3. Investigación de marketing Efectos: Diseño. Cada empresa debe diseñar Con el Coordinación su propio SIM en función de sus objetivo de adecuada de los características y necesidades, si bien procesar, recursos existe una estructura básica de un SIM almacenar y Identificación más utilizar los rápida de los Datos internos, datos para problemas y inteligencia de marketing, la toma de evaluación investigación comercial y decisiones cuantitativa de los apoyo a las decisiones de marketing resultados Información rápida, barata Información frecuente y y completa detallada Beneficios SIM Variedad de datos Herramienta de control y seguimiento 3.4. Captura de datos. Sistema de datos internos Hoy en día, las empresas cuentan con amplia información sobre sus clientes, que obtienen a través de diferentes canales y se clasifican en función de su temporalidad en la obtención de los datos. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Clasificación de los sistemas de información en marketing SIM: Ocasional Preferente Se efectúa en un periodo fijo y Mecanismo sistemático de un limitado con el fin de obtener proceso de recogida de información para una toma de información, metódico y decisiones concreta. organizado, con carácter regular, cuyo propósito y esencia es Es lo que normalmente se comprobar la eficacia de las conoce como un estudio de acciones de marketing de los mercado resultados de la empresa Esta clasificación responde a la imperiosa urgencia de invertir en la obtención de datos en tiempo real. Sea cual sea el SIM que se emplee, que dependerá del tiempo que se necesita en la respuesta, la captura empieza por la creación de un banco de datos que recoja toda la información que fluye por la empresa. Determinar la calidad es fundamental para que resulten eficaces. Esta viene determinada por la utilidad que proporciona su empleo, para lo que deben estar sometidos a un diagnóstico previo que separará la información a través de un registro que normalizará los procedimientos de entrada y almacenamiento por medio de unos estándares establecidos. Este banco de datos actualizado al instante es el que permite a la empresa contar con la información más actual de los clientes y así tomar medidas de la forma más rápida y eficiente para responder a sus necesidades. Esta eficiencia de los datos internos se mide en función de: La naturaleza y calidad de La capacidad de La forma de procesamiento los datos interpretar resultados Información diaria Registrando los datos de Sistema fácil Búsqueda de información cada departamento Procesos rápidos en los registros Mejorando el flujo de Informes internos de la datos interdepartamental compañía TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Base de datos de la empresa Ventas, márgenes, catálogo de productos, costes producción, Datos internos precios, promoción. Datos externos Entorno, mercados, competencia, consumidores. Los datos internos son los primeros datos que hay que aprender a fiscalizar porque están dentro de la organización y no suponen costes adicionales. Pero no son los únicos. Resulta importante explotar todas las vías de información de las que dispone la empresa, pudiendo sacar partido a todos los elementos que entran en juego desde el interior de la estructura hacia el mercado y con la competencia. Por eso, junto con esta actividad interna, debemos completar la información con los datos externos. 3.5. Sistema de inteligencia de marketing Es importante puntualizar las diferencias básicas que se encuentran entre el sistema de datos internos y el sistema de inteligencia de marketing. Mientras que el primero entrega información sobre resultados y es básicamente una búsqueda de consecuencias de actuaciones previas, el sistema de inteligencia de marketing trabaja en capturar información sobre el entorno de la empresa y está formado por el todos los elementos disponibles para acceder a la búsqueda e investigación de cuantos hechos y eventos resultan de interés para el contexto empresarial. En realidad, ambos sistemas y la suma de la información obtenida por estos datos constituye el SIM de la empresa. Clasificación de los datos en los SIM Sistema de información interno Datos de consecuencias Sistema de inteligencia Datos de acontecimientos TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los directivos necesitan, cada vez más, herramientas ejecutivas que les ayuden a tomar medidas empresariales y sirvan de soporte a sus decisiones. Un instrumento que cada vez está tomando más valor es precisamente el sistema de inteligencia diseñado y enfocado a adquirir información externa. Pero junto con la necesidad de obtener datos, estos alcanzan más valía si los recibes con antelación a los demás competidores. Las compañías empiezan a plantearse como una prioridad estratégica el configurar estos sistemas dentro de las estructuras organizacionales. 3.6. La investigación del marketing. Las necesidades del cliente La supervivencia empresarial, en un principio, y el posterior éxito corporativo en el mercado y frente a la competencia de una empresa depende fundamentalmente de la demanda que realicen de sus productos los potenciales consumidores y sus clientes efectivos. Esto significa que los departamentos de marketing no pueden quedarse solo en incidir en las necesidades que ya han exteriorizado los interesados en la oferta determinada. Deben ir más allá para enfocar sus esfuerzos, a la hora de analizar el mercado, en pensar cómo descubrir también las demandas todavía no manifestadas pero que están latentes. Adelantarse a las solicitudes todavía no formuladas no es un ejercicio de adivinación u oráculo sino un proceso de predicción y pronóstico en clave a datos del presente. El primer paso que es necesario emprender para lograrlo consiste en observar y estudiar detenidamente el comportamiento del consumidor con sus compras reales, sus inclinaciones, sus tendencias, predisposiciones y preferencias. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente La conducta del consumidor final es un indicativo de qué tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto, qué canales de distribución emplear, etc. Precisamente para conseguirlo se emplea la investigación de marketing, cuya principal utilidad es conocer el nivel de satisfacción, el grado de bienestar y el estado de complacencia de sus clientes con lo adquirido. Pero la empresa no puede quedarse en esta fase. Es solo el comienzo de una verdadera indagación del marketing estratégico que se ve obligado, por las circunstancias del entorno, a amplificar e incrementar los inputs que le llegan del comportamiento del consumidor para traducirlos en conocimiento. Esta comprensión acerca de los hábitos de compra proporciona información crítica sobre necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros que tiene que traducirse en acciones empresariales. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero la mayoría de las empresas utilizan uno o varios de los cinco métodos básicos: Métodos de investigación de mercados Encuestas Pruebas de Grupos de campo opinión Entrevistas Observaciones personales Estos métodos son las herramientas más usadas que permiten recabar información sobre distintos temas en investigaciones que pueden descubrir aspectos como: TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Atributos del producto Comportamiento ante Hábitos de compra comparativos Reacción ante el Impacto de la precio publicidad La información combinada de todos estos utensilios proporciona una mejor idea de la acción de mercadotecnia, el impacto que se pretende conseguir y la influencia que se quiere conquistar, posibilitando saber cuál es la mejor combinación de los elementos 4P: producto, precio, distribución y comunicación, que permita a la empresa posicionarse de manera más ventajosa en el mercado. 3.7. Ventajas del big data en el marketing Internet ha revolucionado el mundo, nuestras vidas, la manera de comunicarnos y la forma de relacionarnos. Entre sus múltiples impactos, ha generado un inmenso mercado global transformando las prioridades del conocido mercado de productos a un mercado de clientes. Precisamente porque el mundo de la atención al cliente está evolucionando, la comprensión de las generaciones de consumidores que conviven en un mercado debe ser una prioridad para la empresa con el fin de saber hacia dónde enfocar sus esfuerzos para gestionar sus expectativas. En esta nueva era, impone sus reglas el consumidor que te busca, rastrea , elige, se informa y decide si quiere seguir contigo o no, conceptualizando el producto en base a sus preferencias de valor y rentabilidad. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Conservar y retener clientes leales, así como mantener márgenes de beneficio saludables son factores cruciales. Ante esto, ¿qué pueden hacer los departamentos de marketing? Darse la vuelta y mirar al exterior. Si no lo están haciendo ya, deben invertir escuchando la voz de sus clientes y actuar según lo que dicen. En el mundo online la investigación de mercados no es una herramienta obsoleta, al contrario, resulta primordial para conocer los escenarios donde se mueven los protagonistas con los que podemos interactuar y cómo nos van a afectar a nuestra empresa: clientes y competidores. El big data ha cambiado la manera en la que los analistas ven los datos. Si se combina el big data con los experimentos adecuados se puede comprender la conducta de las personas y, por tanto, estudiar su comportamiento. Aquí reside la importancia real del big data en el marketing, en establecer una estructura de procesamiento de la información dedicada al tratamiento y análisis del inmenso volumen de datos que fluctúan por las empresas. Pero la información es útil si está clasificada, por lo que no sirve solo con capturar y almacenar los datos. Debemos ser lo suficiente capaces de ordenar la información para darle sentido y que aporte valor para las decisiones empresariales. Existen tres tipos de big data que juegan un papel muy importante en el marketing: Clientes: Operativos: Índices de Financieros: