Función del Marketing en la Empresa y en una Economía de Mercado PDF

Función del Marketing en la Empresa y en una Economía Social de Mercado Contenido 1.1 Los Fundamentos Ideológicos del Marketing. 4 ideas centrales del principio de soberanía del consumidor. Las 3 dimensiones del concepto orientación al Mercado. 1.1.1Campos del marketing: del consumidor...

Función del Marketing en la Empresa y en una Economía Social de Mercado Contenido 1.1 Los Fundamentos Ideológicos del Marketing. 4 ideas centrales del principio de soberanía del consumidor. Las 3 dimensiones del concepto orientación al Mercado. 1.1.1Campos del marketing: del consumidor, de negocios y marketing social 1.1.2Gestión orientada al mercado. Las 2 caras del proceso de marketing 1.2 Implementación del proceso de Marketing. 1.2.1 El Marketing operacional. El Marketing estratégico y su contraste. El Programa de Marketing. Marketing estratégico reactivo vs marketing estratégico proactivo 1.3 Función del proceso de marketing en la economía social de mercado. 1.3.1 Organización de transacciones de intercambio. Utilidad de estado, lugar y de tiempo 1.3.2 Organización de transacciones de los flujos de comunicación 1.4 Cambio en las prioridades del proceso de Marketing. 1.4.1 Orientación al producto. Orientación a las ventas. Orientación al cliente. Orientación al mercado (mkt estratégico). 1. Fundamentos Ideológicos del Proceso del Marketing. Marketing: una palabra con una carga pesada, degradada y frecuentemente mal entendida, no solo por sus detractores, sino también por sus defensores. Son tres los significados populares frecuentes que le dan: Tres Significados Populares del Marketing. 1. El marketing es publicidad (hoy mkt digital) , promoción y venta agresiva, es un conjunto de instrumentos de venta muy persuasivos , utilizado para ganar mercados. 2. Es conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado. 3. Se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo.  Principio de soberanía del Consumidor A pesar de este mal entendido es muy común, la teoría o ideología que subyace al marketing es totalmente distinta. La filosofía esencial del marketing lo que se denomina el concepto de orientación del mercado descansa en una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor.  En la raíz de la economía de mercado, encontramos 4 ideas centrales: 1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que lleva a producir y trabajar. 2. La elección individual determina lo que es gratificante. Esto varia de acuerdo con los gustos las culturas, los valores y otros factores. 3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, estos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. 4. los mecanismos de la economía del mercado están basados en el principio de libertad individual, y mas particularmente en el principio de soberanía del consumidor.  Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del marketing: una dimensión de ACCIÓN ( la conquista de los MERCADOS), una dimensión de ANÁLISIS (la comprensión de los mercados) y una dimensión IDEOLÓGICA ( una actitud).  Campos del Marketing Las áreas del marketing pueden subdividirse en tres campos principales: El marketing del consumidor. El marketing de negocios. Marketing social. Estructura de la Gestión orientada al mercado. Gestión orientada al mercado (cultura) Marketing Marketing Estratégico Operativo (análisis) (acción) Marketing Enfoque Programa de Marketing Estratégico estratégico Proactivo Transaccional Marketing reactivo. o Relacional (4P) (Orientación a la Tecnología)  Las dos caras del Proceso del Marketing. Los Objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos claves de cliente. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales. Definición del Proceso de Marketing En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado es diseñar, comunicar entregar soluciones de valor agregado a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportara un beneficio a la empresa. El término diseñar se refiere al marketing estratégico y los términos comunicar y entregar al marketing operativo; por soluciones de valor agregado nos referimos a productos o servicios que satisfagan la necesidades de los clientes (articuladas o desarticulados) de una mejor manera que los productos de sus competidores. Las dos caras del proceso del marketing. Marketing estratégico Marketing Operativo Proceso orientado por el análisis Proceso orientado a la acción Análisis de las necesidades Producto Definición del mercado de referencia. Una solución multiatributo Segmentación del mercado Distribución Segmentación micro y macro. Acceso conveniente al mercado Análisis de atractividad Precio Potencial del mercado ciclo de vida del Costos Monetarios y no monetarios producto Comunicación Análisis de la competitividad Publicidad, fuerza de ventas, Ventaja competitiva sostenible promociones Elección de un posicionamiento y/o una Programa de Marketing estrategia de desarrollo Objetivos, Presupuesto 2. Implementación del Proceso del Marketing: Marketing Estratégico: Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino como solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer.  Función del Marketing Estratégico Es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. Una vez identificados los mercados de producto, representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse.  Marketing Operativo El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos actuales o existentes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación de mercado de referencia a través del uso de medias tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción): las cuatro P, o la mezcla de marketing. Contraste entre el Marketing Operativo y el Marketing estratégico. Marketing Operativo Marketing Estratégico Orientado a la acción Orientado al análisis Oportunidades existentes Nuevas Oportunidades Variables diferentes del Variables relacionadas con el producto mercado-producto Entorno estable Entorno dinámico Comportamiento reactivo Comportamiento Proactivo Gestión de mayor alcance Gestión del día a día Organización de funcionalidad Función del Marketing cruzada. En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios: 1. En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Opuesto a la meta del marketing operacional que es desarrollar una demanda existente o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el mercado. 2. En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. 3. Función del Proceso de Marketing en una economía social de mercado: Es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente de la oferta y demanda de Producto y servicios. Esta combinación no es espontánea y requiere actividades de vinculación de niveles: 1. La organización del intercambio, en otras palabras el flujo físico de productos entre los sitios de fabricación y los de consumo 2. La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información para preceder, acompañar y seguir al intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y demanda. 3. La organización de transacciones de intercambio. La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es mover los productos desde un ambiente de producción hacia uno de consumo. Utilidad del valor agregado de la distribución: 1. Utilidad de estado. Conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los productos en un estado consumible: son operaciones como el fraccionamiento de la clasificación, etc. 2. Utilidad de lugar. Transformaciones espaciales, tales como transporte, la asignación geográfica, etc. 3. Utilidad de tiempo: Transformaciones temporales, tales como almacenamiento, la cual pone los productos a disposición en el momento elegido por el usuario.  Evolución de la filosofía de negocios: Intensidad de la Orientación Competencia al Mercado Orientación al Cliente Orientación a las ventas Orientación al Producto Grado de Maduración Demanda ] Oferta Demanda = Oferta Demanda [ Oferta del Mercado Orientación al producto: El marketing pasivo. Es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente la capacidad de producción para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. La existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un bajo ritmo de innovación tecnológica son los factores que llevan a adoptar este estilo de gestión de marketing. Marketing Pasivo: La demanda es mayor que la oferta: Cuando la empresa adopta el concepto de producto , se organiza estructuralmente con las siguientes características: Un desequilibrio funcional en el cuadro organizacional, el marketing no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones, como operaciones, finanzas y personal. El primer nivel del marketing es el servicio comercial , a cargo de la gestión de las ventas y en contacto con los distribuidores , no necesariamente el usuario final. La gestión de las operaciones toma la decisiones sobre el producto; los precios de venta y las previsiones de venta a cargo del departamento financiero. El marketing operativo o de la organización: Marketing de organización. Pone el acento en la óptica de venta. Cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación en la gestión de marketing: -La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de distribución tradicionales no adaptadas a la distribución masiva. -La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y sicológico que se da entre productores y consumidores, ha hecho necesario el uso creciente de los medios de comunicación, como la fuerza de ventas, y sobre todo, publicidad en medios masivos. -El desarrollo generalizado de la política de marca exigida por la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda. Marketing Activo o estratégico: La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y refuerzo del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres factores originan esta evolución: - Aceleración de la difusión e ingreso del progreso tecnológico -Madurez de los mercados y saturación progresiva de las Necesidades básicas, apuntando a la segmentación - La internacionalización creciente de los mercados por la desaparición progresiva de obstáculos para el comercio internacional. Se observa una verdadera explosión cuantitativa y cualitativa de nuevos productos y nuevas industrias. Gran número de productos que utilizamos cotidianamente no existían hace poco.  Organización de la Función del Marketing. Mas que hacer lo que siempre has hecho, y luego tratar de venderlo , encuentra primero lo que venderás, y luego trata de hacerlo. Siempre habrá , uno puede asumir, necesidad alguna venta. Pero la meta del marketing no es hacer una venta superflua. La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien como el producto o servicio encaje a él y se venda a sí mismo. Idealmente, el marketing deberá resultar en un cliente que está listo para comprar. Todo lo que necesitaría entonces es hacer que el producto o servicio este disponible.PETER DRUKER (1973) Compañía orientada al cliente Marketing estratégico Esta filosofía de negocios se resume en estos términos: La clave del éxito en los negocios es integrar todas las actividades de la compañía y al personal en la satisfacción del cliente, proporcionando beneficios satisfactorios a la empresa. Éste debe encontrar qué beneficios quieren los clientes en los productos y servicios y así proveerlos. Compañía Orientada al mercado La nueva evolución en filosofía de negocios es el fruto de tres cambios en curso en el entorno del macro marketing: 1)La globalización en la economía mundial. 2)La revolución de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) con el resultante desarrollo del comercio electrónico. 3)La emergencia de nuevos valores que promocionan una economía social de mercado orientada al desarrollo sustentable. Compañía orientada al mercado Se enfoca en los actores claves del mercado: clientes, competidores, distribuidores, otros Se basa en los modelos de impulso de la tecnología (technology-pusch) Se basa en el paradigma “cultura- analisis- accion” Es visto como una cultura diseminada en todos los niveles y en toda la funcion de la empresa Resumen MARKETING PASIVO: prevalece en el entorno económico. La demanda es superior a la oferta. MARKETING DE ORGANIZACIÓN: buscar y organizar una salida para los productos. MARKETING ACTIVO: desarrolla el papel de marketing estratégico. ENTONCES….  Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.  Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo. ESTO ES MARKETING ESTRATÉGICO