Marketing Digital e E-Commerce: Níveis de Segmentação de Mercado PDF

MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE 8. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO  ESTRATÉGIAS DE DELIMITAÇÃO DE MERCADO-ALVO Mercado-alvo será um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projetará, implementará e manterá um composto de marketing com a finalidade de atender as necessid...

MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE 8. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO  ESTRATÉGIAS DE DELIMITAÇÃO DE MERCADO-ALVO Mercado-alvo será um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projetará, implementará e manterá um composto de marketing com a finalidade de atender as necessidades deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias. A seleção de mercados será uma das decisões mais importantes que uma empresa poderá enfrentar. Construir um estudo para apoiar a seleção de mercados e setores, onde haverá oportunidades de uma empresa assumir posição sólida, será extremamente necessário, sendo que a empresa deverá examinar dois fatores:  Atratividade global do segmento escolhido;  Objetivos e recursos da empresa. Em paralelo, sempre questionando se haverá características que o tornem viável como tamanho, crescimento, aproveitamento, risco e competências disponíveis para crescimento deste segmento. A definição dos mercados como alvo será uma questão de mensuração, comparação competitiva e critério de necessidades dos clientes. Algumas estratégias poderão guiar a seleção dos mercados-alvo, sendo elas as estratégias de mercado indiferenciado, concentrado e diferenciado, sendo esta última também chamada de multissegmentado.  ESTRATÉGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO A estratégia de marketing indiferenciado pode ser adotada de duas maneiras, como segue:  Considerando o mercado como uniforme, oferecendo um plano de marketing para a necessidade comum dos consumidores, captando um grande volume de vendas, conseguindo vantagens de custo e economias de escala;  Separando produtos e programas de marketing especiais para cada um dos segmentos. 1  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE A estratégia de marketing indiferenciado terá como característica a adoção de uma estratégia de mercado de massa, ou seja, uma estratégia sem identificar segmentos específicos. A empresa irá tratar o mercado como um todo, assumindo que os clientes individuais possuem necessidades similares que possam ser atendidas em um composto de marketing comum. Geralmente, o marketing de massa será difundido para produtos usados por uma quantidade razoável de pessoas, tais como sabonete, sopa, geladeiras, carros, entre outros. Com o aumento da grande concorrência, o mercado tem obrigado as empresas a serem mais seletivas e marcar alvos mais definidos, logo utilizando-se de diferentes estratégias de mercado. Entretanto, ainda existem produtos e circunstâncias que o marketing de massa permanece eficaz, como por exemplo a Coca-Cola e o Mc Donald’s, entre outros. O marketing indiferenciado possuirá algumas vantagens e desvantagens na sua aplicação.  Vantagens: economia de custos de produção e marketing, que serão possibilitados por se ter somente um item para produzir e um produto para promover.  Desvantagens: as ações da concorrência se tornam mais suscetíveis e as ofertas de produtos padronizados que se tornam sem diferenciação. A principal característica do marketing indiferenciado será o fato da empresa objetivar atingir todo o mercado com uma só oferta, atraindo o maior número possível de compradores, adotando estratégias como distribuição e propaganda de massa. Dever-se-á avaliar cautelosamente se esta será a melhor alternativa, pois a grande concorrência poderá tomar fatias do seu mercado com inovação dos produtos e diferenciação.  ESTRATÉGIA DE MARKETING CONCENTRADO O marketing concentrado terá como principal característica o foco em um ou poucos segmentos de mercado, desta forma, obtendo uma forte posição em mercados selecionados, em vez de tentar competir no mercado todo. 2  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE O seu sucesso consistirá em conhecer seus clientes, saber o que os diferentes compradores querem em relação ao produto, preços, canais, prazos de entrega, entre outras características. Assim, percebe-se que os compradores constituem grupos distintos, onde cada grupo valorizará uma determinada característica do produto ou serviço, podendo a empresa escolher à qual destes grupos ela irá servir. Para o desenvolvimento de uma estratégia de mercado concentrado eficaz será necessário que a empresa selecione um nicho de mercado para atuação, concentrando seus esforços em compreender as necessidades, satisfações e motivos de compra dos membros deste grupo de clientes e se especializando para atendê-los de forma eficaz.  Vantagens: forte posicionamento, melhor atendimento das necessidades dos clientes e alta concentração de recursos.  Desvantagens: risco de mudança das necessidades dos consumidores e ação de grandes concorrentes na venda de maneira mais efetiva para nichos de mercado. O marketing concentrado terá como principal objetivo a participação da empresa em poucos segmentos de mercado ou um segmento de mercado. Esta estratégia será mais indicada para pequenas empresas e para aquelas em que seus recursos são limitados, desta forma, conseguindo competir em alguns segmentos com grandes empresas e ganhando participação no mercado.  ESTRATÉGIA DE MARKETING DIFERENCIADO O marketing diferenciado, também chamado de multissegmentado, será adotado por empresas que buscam oferecer um produto ou serviço diferente para cada segmento de mercado escolhido. Ela será caracterizada por servir a dois ou mais segmentos de mercado bem- definidos e desenvolver um composto de marketing distinto para cada segmento.  Vantagens: maior sucesso financeiro da empresa, as economias de escala na produção e marketing, além da diversificação do risco da empresa.  Desvantagens: os custos altos e a canibalização. Uma de suas características será a escolha da empresa por um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados, apresentando boas razões objetivas para esta escolha. 3  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Não será preciso haver características semelhantes entre os segmentos escolhidos, mas todos deverão ser rentáveis para a empresa. As empresas terão a necessidade de aprender a competir de novas maneiras, incluindo inovação e diferenciação de produtos, rapidez de entrega, qualidade, preço, forma de pagamento e benefícios para os clientes. Desta forma, as empresas poderão se destacar nos segmentos que atuam e obter lucro e sucesso nas vendas.  ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO O termo posicionamento refere-se ao desenvolvimento de um composto de marketing específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa. Posicionamento será o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo, ou seja, eles deverão perceber o desempenho superior de um produto em relação ao outro e a saciedade de suas necessidades. Existem diferentes alternativas para concorrer com marcas que já estabeleceram posicionamento na mente dos clientes:  A primeira será o ato de reforçar a posição atual da empresa em relação ao seu principal concorrente, ou seja, se a empresa ocupa o segundo lugar, ela focalizará a segunda posição no ranking de posicionamento no mercado;  A segunda será conquistar uma posição não-ocupada no mercado;  A terceira será atacar a concorrência e, se possível, eliminá-la, sendo que para tal o profissional de marketing deverá identificar um atributo ou benefício importante que uma marca possua e que seja convincente para o cliente, buscando a primeira posição que será a mais lembrada na mente do consumidor. Os consumidores comparam produtos com base em atributos importantes, portanto o posicionamento eficaz exigirá que a avaliação das posições ocupadas pelos concorrentes esteja sempre sendo avaliada, determinando o que há de mais importante e o que agregou valor na escolha do cliente pela marca. Desta forma, os profissionais de marketing poderão escolher uma posição no mercado que tenha grande impacto na concorrência. 4  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE  BASES DE POSICIONAMENTODE MERCADO O posicionamento poderá ser feito, levando em consideração vários aspectos, entre eles:  Atributos ou benefícios;  Utilização;  Qualidade ou preço;  Usuário;  Categoria de produto;  Concorrente. Geralmente, o profissional de marketing utilizará vários destes atributos para formular o posicionamento do produto, pois, assim, ele conseguirá segmentos que irão responder às expectativas da empresa.  Posicionamento por Atributos ou Benefícios: foco quando a empresa se posiciona com base em um atributo específico do produto, ou seja, o produto será associado à atributos que ele oferece ou benefícios para o cliente, tais como tamanho, conforto e tempo de existência. No posicionamento por benefícios o produto será posicionado como líder por obter certo benefício que a concorrência não possui. O posicionamento por atributos ou benefícios poderá ser feito por um único benefício, por dois ou mesmo por três benefícios. Entretanto, vale ressaltar que o exagero de benefícios ou a falta deles poderão prejudicar o foco do posicionamento, deixando o produto em um:  Subposicionamento: quando o benefício ou o atributo não for bem reconhecido.  Superposicionamento: quando os clientes deixarem de adquirir os produtos por acharem que eles têm um valor demasiado (poderão custar caro) ou não serão padrões para sua classe social.  Posicionamento Duvidoso: quando a marca não tiver credibilidade para enfocar todos os atributos ou benefícios que foram posicionados para o cliente. 5  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Estes cuidados deverão ser tomados, pois em alguns exemplos serão claros as falhas que ocorreram pela confusão do posicionamento. A Pepsi é um grande exemplo de subposicionamento, quando colocou a transparência como seu único atributo, sendo este um fator que não tinha importância para o consumidor. Um caso de superposicionamento é a Tiffany, marca de joias que remete produtos luxuosos e caros, mostrando uma imagem de que ela vende apenas joias caras, perdendo assim clientes que poderiam pagar valores de joias que existem na Tiffany. Para o posicionamento confuso ou duvidoso existem muitos exemplos, porem um conhecido é o caso da Mercedes-Benz, quando do lançamento do Classe A no passado, que foi um carro de verdadeira derrota. Os compradores da Mercedes-Benz queriam luxo e não um carro popular, que fosse acessível a outras classes.  Posicionamento por Utilização: neste caso o produto será o melhor para algum uso ou aplicação, ou seja, a ênfase no uso do produto e as suas aplicações serão tidas como um meio efetivo de posicionamento do produto.  Posicionamento por Qualidade ou Preço: a oferta que oferecerá o melhor valor ou qualidade do produto. Um bom exemplo da adesão de mais de uma base de posicionamento será a empresa AT&T nos EUA, empresa de telefonia, que fez o slogan “ligue e entre em contato com alguém”, incentivando o consumidor a ligar mais e pagar um preço menor.  Posicionamento por Usuário: também bastante comum, posicionando o produto como sendo o melhor para um grupo de consumidores. Este posicionamento terá como foco uma personalidade ou tipo de usuário, tais como clientela mais idosa, mais jovem, adolescente, pessoas de regiões diferentes, entre outras. Ele poderá ser percebido como a criação de segmentos de mercado dentro do posicionamento, colocando uma mesma marca disposta em subconjuntos para atender públicos diferentes ou um único público-alvo. A Magic Mountain é um exemplo de posicionamento por usuário, sendo uma montanha russa onde somente pessoas, que procuram emoção, irão se divertir. 6  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE  Posicionamento por Categorias de Produto: compreende posicionar o produto como líder em uma categoria.  Posicionamento por Concorrentes: posiciona o produto em comparação com um outro concorrente, sendo como líder no mercado ou se posicionando como tão bom quanto o líder. Um exemplo de posicionamento por categoria e por concorrente será a Cacau Show ao posicionar-se não apenas como uma loja de chocolates, mas também como uma loja de presentes, assim como a Kopenhagen. Posicionando-se como uma segunda alternativa à Kopenhagen, a Cacau Show mantêm a qualidade e o status de presente, com o diferencial de um preço mais acessível.  IMPORTÂNCIA E VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de marketing de quase todas as organizações bem-sucedidas, sendo uma poderosa ferramenta de marketing, por diversas razões. A mais importante é que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes necessidades e preferências de produtos. Assim sendo, a segmentação de mercado ajudará os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem de tamanho e potencial, a segmentação ajudará os tomadores de decisão a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. A segmentação de mercado é fator de grande importância para a empresa, porque permite que esta identifique os grupos de clientes que tenham necessidades similares e, assim, possam ser analisadas as características e as preferências de compra do grupo selecionado, ajudando a formular a estratégia de marketing a ser utilizada para que esta atenda as características dos segmentos escolhidos. Ela também poderá aliar a satisfação das necessidades e desejos dos clientes com os objetivos da organização, que serão fatores que poderão proporcionar fidelização, aumento de vendas e lucro para a empresa. Todo plano de marketing bem sucedido começa com a identificação quantitativa dos clientes atuais e em potencial, aliados a compreensão de seus hábitos de compra e processos de decidir. 7  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Com a segmentação, foca-se um determinado nicho de mercado, melhorando a direção da empresa em relação ao marketing e utilizando melhor os recursos disponíveis. Desta forma, a possibilidade de sucesso será bem maior pelas empresas que segmentam seus mercados do que por aquelas que querem atingir todo o mercado. Assim sendo, a segmentação de mercado será uma estratégia que auxiliará a empresa a penetrar em segmentos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor, por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado. Além da vantagem de focar um segmento de mercado e atende-lo de forma mais precisa, utilizando melhor os recursos disponíveis, pela segmentação também será possível conhecer melhor as necessidades dos clientes e atendê-los de forma mais satisfatória. Resumindo, a segmentação de mercado proporcionará uma racionalização do capital e esforço para mercados mais lucrativos, evitando perda de tempo, dinheiro e esforço ao projetar produtos que realmente atendam às exigências do mercado, ao estabelecer quais os apelos promocionais que serão mais eficazes para a empresa e ao escolher de maneira mais inteligente qual a estratégia de marketing publicitário será utilizada, determinando uma distribuição de recursos financeiros melhor entre os meios de comunicação. A utilização de recursos de forma adequada será um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo o risco de falha de desempenho das atividades da empresa. Estas vantagens da segmentação de mercado proporcionarão à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, auxiliar na avaliação das forças e vulnerabilidades da concorrência, podendo assim tomar decisões que minimizem os pontos fracos da empresa e otimizar os pontos fortes da mesma. 8