Digital Marketing Strategy PDF 2023-2024

‫‪Digital Marketing Strategy‬‬ ‫استراتيجيات التسويق الرقمي‬ ‫( مترجمة الى اللغة العربية )‬ ‫جامعة ال _ البيـــــت‬ ‫‪2023 - 2024‬‬ ‫فـفـز بعلم تعش حيـا ً به أبــدا ‪ ---‬الناس موتى وأهل العلم أح...

‫‪Digital Marketing Strategy‬‬ ‫استراتيجيات التسويق الرقمي‬ ‫( مترجمة الى اللغة العربية )‬ ‫جامعة ال _ البيـــــت‬ ‫‪2023 - 2024‬‬ ‫فـفـز بعلم تعش حيـا ً به أبــدا ‪ ---‬الناس موتى وأهل العلم أحياء‬ ‫‪25/11/2023‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال تنسونا من صالح دعائكم‬  Overview ‫نظرة عامة‬ ❖ What is digital marketing strategies ? ‫ما هي استراتيجيات التسويق الرقمي؟‬ What we will cover in this chapter…... ‫ما سنغطيه في هذا الفصل‬ This chapter is intended to give you a background into digital marketing strategies, some of the established models used in constructing a marketing strategy, and a focus on how they apply to digital. ‫ وبعض النماذج المعمول بها‬، ‫يهدف هذا الفصل إلى إعطائك خلفية عن استراتيجيات التسويق الرقمي‬.‫ والتركيز على كيفية تطبيقها على الرقمية‬، ‫المستخدمة في بناء استراتيجية التسويق‬ The key areas covered in this chapter are: A history of digital marketing The 4 Ps of marketing Porter’s five forces Brand positioning perceptual or Brand Value lifetime Customer Segmentation Boston Consulting Group matrix 2  ‫المجاالت الرئيسية التي يغطيها هذا الفصل هي‪:‬‬ ‫تاريخ التسويق الرقمي‬ ‫ ‬ ‫عناصر التسويق االربعة ( المزيج التسويقي )‬ ‫ ‬ ‫قوات بورتر الخمس‬ ‫ ‬ ‫وضع العالمة التجارية اإلدراكية أو العالمة التجارية‬ ‫ ‬ ‫قيمة العميل مدى الحياة‬ ‫ ‬ ‫التجزئة‬ ‫ ‬ ‫مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬ ‫ ‬ ‫?‪What is digital marketing strategies‬‬ ‫‪A digital marketing strategy is the plan that contributes to delivering correct‬‬ ‫‪information to the target audience and customers about a brand, product,‬‬ ‫‪or service through online channels.‬‬ ‫ما هي استراتيجيات التسويق الرقمي؟‬ ‫استراتيجية التسويق الرقمي هي الخطة التي تساهم في إيصال المعلومات الصحيحة للجمهور المستهدف‬ ‫والعمالء حول عالمة تجارية أو منتج أو خدمة من خالل القنوات االونالين ( عبر االنترنت )‪.‬‬ ‫‪A history of digital marketing‬‬ ‫تاريخ من التسويق الرقمي‬ ‫‪❖ Digital marketing first appeared as a term in the 1990s‬‬ ‫ظهر التسويق الرقمي ألول مرة كمصطلح في تسعينيات القرن العشرين‬ ‫‪❖ The first banner advertising started in 1993‬‬ ‫بدأ أول الفتة إعالنية في عام ‪1993‬‬ ‫‪3‬‬ ❖ The first web crawler (called Webcrawler) was created in 1994 – this was the beginning of search engine optimization (SEO) ‫ كان هذا بداية تحسين‬- 1994 ‫ او زاحف الشبكة (يسمى ويب كارلر) في عام‬/ ‫تم إنشاء أول زاحف ويب‬ )SEO( ‫محركات البحث‬ ❖ This may not seem a deep and distant past, but when we consider that this was four years before Google launched, over 10 years before YouTube, and that social media was not even a dream at this point, it shows just how far we have come in a short time. ‫ ولكن عندما ننظر في ذلك كان هذا قبل أربع سنوات من إطالق‬، ‫قد ال يبدو هذا ماضيا عميقا وبعيدا‬ ‫ وأن وسائل التواصل االجتماعي لم تكن حتى حلما في هذه‬، ‫ سنوات يوتيوب‬10 ‫ قبل أكثر من‬، ‫جوجل‬ ‫ بل يبين الى أي مدى وصلنا في وقت قصير‬، ‫المرحلة‬ Marketing strategy models To gain a good view of the strategic side of digital marketing, we review the following models: ‫نماذج استراتيجية التسويق‬ :‫ نستعرض النماذج التالية‬، ‫للحصول على رؤية جيدة للجانب االستراتيجي للتسويق الرقمي‬ 4  TABLE 1.1 Marketing strategy models ‫نماذج استراتيجية التسويق‬ Model Summary The 4 Ps The established marketing model Porter’s five forces A view of competitive positioning Brand positioning mapping Analyzing your perceptual positioning Customer lifetime value Understanding true customer value Segmentation, targeting, and positioning Understanding the customer Boston Consulting Group matrix Product categorization ‫النموذج‬ ‫الملخص‬ ) ‫عناصر التسويق االربعة ( المزيج التسويقي‬ ‫النموذج التسويقي المعتمد‬ ‫قوى بورتر الخمس‬ ‫وجهة نظر لتحديد المواقع التنافسية‬ ‫رسم خرائط تحديد موضع العالمة التجارية‬ ‫تحليل تحديد اإلدراك الخاص بك‬ ‫قيمة عمر العميل‬ ‫فهم القيمة الحقيقية للعميل‬ ‫التقسيم واالستهداف وتحديد المواقع‬ ‫فهم العميل‬ ‫مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬ ‫تصنيف المنتجات‬ 5 The 4 Ps of marketing mix ‫العناصر االربعة للمزيج التسويقي‬ The 4 Ps of marketing ) ‫عناصر التسويق االربعة ( المزيج التسويقي‬ 1. Product ‫المنتج‬ -1 2. Price ‫السعر‬ -2 ‫المكان‬ -3 3. Place ‫الترويج‬ -4 4. Promotion Product This may be a physical product or it may be your service proposition ‫قد يكون هذا منتجا ماديا أو قد يكون عرض خدمتك‬ The key here is that something is developed that people actually want to buy ‫المفتاح هنا هو أن شيئا ما تم تطويره ويريد الناس بالفعل شراءه‬ 6  What does this mean for digital marketing? The key considerations here from a digital perspective are around whether your product can/will sell online. ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬.‫سوف يتم بيع منتجك عبر اإلنترنت‬/‫تدور االعتبارات الرئيسية هنا من منظور رقمي حول ما إذا كان يمكن‬ Price Pricing is the second P and one that can be more of a science than an art. Understanding price flexibility and competitive positioning are important to consider ‫ من المهم مراعاة فهم مرونة‬.‫ الثاني والذي يمكن أن يكون علما أكثر من كونه فنا‬P ‫التسعير هو‬ ‫األسعار والوضع التنافسي‬ The key factor is whether you are asking for a price that people are willing to pay ‫العامل الرئيسي هو ما إذا كنت تطلب سعرا يرغب الناس في دفعه‬ 7  What does this mean for digital marketing? Discounts and offers are certainly not new to digital marketing but the concept of fast price comparison and the introduction of cashback and voucher sites have certainly changed consumer behaviors. Businesses can take advantage of this. ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫ لكن مفهوم مقارنة األسعار‬، ‫من المؤكد أن الخصومات والعروض ليست جديدة على التسويق الرقمي‬ ‫ يمكن للشركات‬.‫السريعة وإدخال مواقع استرداد النقود والقسائم قد غير بالتأكيد سلوكيات المستهلك‬.‫االستفادة من هذا‬ Place Location, location, location. Building your shop in the wrong place decreases footfall and ultimately means fewer sales. ‫ إن بناء متجرك في المكان الخطأ يقلل من اإلقبال ويعني في النهاية‬.‫ الموقع‬، ‫ الموقع‬، ‫الموقع‬ ‫مبيعات أقل‬ Having your shop in the right place but not having the stock in the shop is even worse..‫إن وجود متجرك في المكان المناسب ولكن عدم وجود المخزون في المتجر أمر أسوأ‬ Having your product in the shop in the right location but then not displaying it correctly – so people cannot find it – is also a factor of ‘place’ ‫ حتى ال يتمكن‬- ‫إن وجود منتجك في المتجر في المكان الصحيح ولكن بعد ذلك ال يتم عرضه بشكل صحيح‬ "‫ هو أيضا عامل "مكان‬- ‫الناس من العثور عليه‬ 8  What does this mean for digital marketing? All of these apply to digital marketing. You may not have a physical shop but your online shop must be easy to find ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫ قد ال يكون لديك متجر فعلي ولكن يجب أن يكون من السهل العثور‬.‫كل هذه تنطبق على التسويق الرقمي‬ ‫على متجرك عبر اإلنترنت‬ Promotion Promotion is what most people think of when they hear the word marketing ‫الترويج هو ما يفكر فيه معظم الناس عندما يسمعون كلمة تسويق‬ What does this mean for digital marketing? One of the challenges with the digital space is that we often have limited space or time to communicate the product promotion ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫أحد التحديات في الفضاء الرقمي هو أنه غالبا ما يكون لدينا مساحة أو وقت محدود لتوصيل الترويج للمنتج‬ 9 Porter’s five forces ‫قوى بورتر الخمس‬ The next model worth reviewing is the five forces analysis model by Michael Porter..‫النموذج التالي الجدير بالمراجعة هو نموذج تحليل القوى الخمس لمايكل بورتر‬ This is used to analyze the level of competition within an industry by utilizing industrial organization economics. ‫يستخدم هذا لتحليل مستوى المنافسة داخل الصناعة من خالل استخدام اقتصاديات المنظمة‬.‫الصناعية‬ Any changes to these forces can directly affect an industry and the companies within it..‫يمكن أن تؤثر أي تغييرات على هذه القوى بشكل مباشر على الصناعة والشركات الموجودة فيها‬ 10 - The next model worth reviewing is the five forces analysis model by Michael Porter..‫ النموذج التالي الذي يستحق المراجعة هو نموذج تحليل القوى الخمس لمايكل بورتر‬- - This is used to analyse the level of competition within an industry by utilizing industrial organization economics..‫ يستخدم هذا لتحليل مستوى المنافسة داخل الصناعة من خالل استخدام اقتصاديات التنظيم الصناعي‬- - Any changes to these forces can directly affect an industry and the companies within it. ‫ أي تغييرات في هذه القوى يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على الصناعة والشركات داخلها‬- 11 Threat of substitute products or services ‫خطر المنتجات أو الخدمات البديلة‬ This first force is the existence of another similar product in another industry ‫هذه القوة األولى هي وجود منتج آخر مماثل في صناعة أخرى‬ An example for the digital age might be landline phones versus mobile phones or, more specifically, mobile phones versus smartphones. ، ‫ بشكل أكثر تحديدا‬، ‫مثال على العصر الرقمي قد يكون الهواتف األرضية مقابل الهواتف المحمولة أو‬.‫الهواتف المحمولة مقابل الهواتف الذكية‬ There are a number of factors to consider when determining if a product is a substitute threat according to this definition..‫هناك عدد من العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد ما إذا كان المنتج يمثل تهديدا بديال وفقا لهذا التعريف‬ Those factors are: ‫وهذه العوامل هي‬ 1. Switching cost: if the switching cost is low then there is a high threat..‫ فهناك تهديد كبير‬، ‫ إذا كانت تكلفة التبديل منخفضة‬:‫تكلفة التبديل‬ 2. Pricing: if the other product or service is relatively low in price then again the threat is high. ‫ فسيكون التهديد مرتفعا‬، ‫ إذا كان المنتج أو الخدمة األخرى منخفضة السعر نسبيا‬:‫التسعير‬ ‫مرة أخرى‬ 3. Product quality: if the potential substitute product or service is of superior quality then the threat is high. 12  ‫جودة المنتج‪ :‬إذا كان المنتج أو الخدمة البديلة المحتملة ذات جودة عالية ‪ ،‬فإن التهديد يكون‬ ‫مرتفعا‪.‬‬ ‫‪4. Product performance:‬‬ ‫‪if the other product is superior in performance then the threat is again‬‬ ‫‪high.‬‬ ‫أداء المنتج‪ :‬إذا كان المنتج اآلخر متفوقا في األداء ‪ ،‬فسيكون التهديد مرتفعا مرة أخرى‪.‬‬ ‫ ‬ ‫?‪What does this mean for digital marketing‬‬ ‫ ‬ ‫‪This threat is ever present in the digital age as companies continue to‬‬ ‫‪innovate. Tablets have threatened the laptop market and phablets have‬‬ ‫‪in turn threatened the tablet market.‬‬ ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫هذا التهديد موجود دائما في العصر الرقمي حيث تواصل الشركات االبتكار‪.‬هددت األجهزة اللوحية سوق‬ ‫أجهزة الكمبيوتر المحمول وهددت الفابلت بدورها سوق األجهزة اللوحية‪.‬‬ ‫‪13‬‬ Threat of new entrants ‫ خطر المنافسين الجدد‬/‫تهديد‬ This threat is fairly obvious. A new entrant to a market can be direct competition and therefore threaten the success of an established business. ‫ يمكن أن يكون المنافس الجديد إلى السوق منافسة مباشرة وبالتالي يهدد‬.‫هذا التهديد واضح إلى حد ما‬.‫نجاح األعمال التجارية الراسخة‬ There are many examples of this from the digital age, not least Google, Amazon, eBay, and Twitter. Google entered the search market and quickly became the leader above many established players due to the accuracy and speed of the results..‫ ليس أقلها جوجل وامازون و ايباي و تويتر‬، ‫هناك العديد من األمثلة على ذلك من العصر الرقمي‬ ‫دخلت جوجل سوق البحث وسرعان ما أصبحت رائدة فوق العديد من الالعبين الراسخين بسبب دقة‬.‫وسرعة النتائج‬ Excellent customer focus and introducing innovations in personalization gave them a distinct advantage..‫التركيز الممتاز على العمالء وإدخال االبتكارات في التخصيص أعطاهم ميزة واضحة‬ 14  Some of the factors that can dictate the threat of a new entrant are: 1. Barriers to entry 2. Economies of scale 3. Brand equity 4. Industry profitability 5. Government policy :‫بعض العوامل التي يمكن أن تملي تهديد المنافس الجديد هي‬ ‫ عوائق الدخول‬.1 ‫ وفورات الحجم‬.2 ‫ حقوق ملكية العالمة التجارية‬.3 ‫ ربحية الصناعة‬.4 ‫ سياسة الحكومة‬.5 There are many other factors such as : location, expected retaliation, technology, and distribution. :‫هناك العديد من العوامل األخرى مثل‬ ‫الموقع واالنتقام المتوقع والتكنولوجيا والتوزيع‬ and these should all be thoroughly researched and understood in order for the strategy to be robust..‫ويجب بحث كل هذه األمور وفهمها بدقة حتى تكون االستراتيجية قوية‬ 15 Intensity of competitive rivalry ‫شدة المنافسة التنافسية‬ Competitive rivalry is one of the more commonly understood competitive factors and is sometimes considered the most dangerous..‫المنافسة التنافسية هو أحد العوامل التنافسية األكثر شيوعا ويعتبر أحيانا األكثر خطورة‬ The distinct features and behaviors of your competition directly affect your ability to gain a competitive advantage..‫تؤثر السمات والسلوكيات المميزة لمنافسيك بشكل مباشر على قدرتك على اكتساب ميزة تنافسية‬ Alongside digital transformation, there are many other factors, including: :‫ بما في ذلك‬، ‫ هناك العديد من العوامل األخرى‬، ‫إلى جانب التحول الرقمي‬ 1. The competitors themselves: the number of competitors and their relative strength are key factors. If your industry has no industry leaders, the playing field is fairly level, and so competitor rivalry is increased. :‫المنافسون أنفسهم‬ ‫ فإن ساحة‬، ‫ إذا لم يكن لدى صناعتك قادة في الصناعة‬.‫عدد المنافسين وقوتهم النسبية هي العوامل الرئيسية‬.‫ وبالتالي يزداد التنافس بين المنافسين‬، ‫اللعب تكون مستوية إلى حد ما‬ 2. High exit barriers: if it is difficult to get out then more businesses will stay in, even if they are only breaking even or even losing money. Competition therefore remains high. :‫حواجز خروج عالية‬ ‫ حتى لو كانت تتعادل فقط أو حتى تخسر‬، ‫ فستبقى المزيد من الشركات‬، ‫إذا كان من الصعب الخروج‬.‫ لذلك ال تزال المنافسة عالية‬.‫المال‬ 16 3. Slow industry growth: if an industry is growing fast then all players can grow through acquisition without necessarily directly affecting the competition. All those new customers can be shared out. :‫بطئ نمو للصناعة‬ ‫ فيمكن لجميع الالعبين النمو من خالل االستحواذ دون التأثير‬، ‫إذا كانت الصناعة تنمو بسرعة‬.‫ يمكن مشاركة كل هؤالء العمالء الجدد‬.‫بالضرورة بشكل مباشر على المنافسة‬ If growth is slow then there are no more customers but just as many companies, so to grow you need to acquire customers from your rivals. ‫ لذلك للنمو تحتاج‬، ‫ فلن يكون هناك المزيد من العمالء ولكن العديد من الشركات‬، ‫إذا كان النمو بطيئا‬.‫إلى اكتساب عمالء من منافسيك‬ What does this mean for digital marketing? There are many factors to take into consideration here, and the recent trend towards modernization in the form of digital transformation is one of these. ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫ واالتجاه األخير نحو التحديث في شكل التحول الرقمي‬، ‫هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها هنا‬.‫هو أحد هذه العوامل‬ Moving your business into the digital age can be a slow and expensive process for established businesses..‫يمكن أن يكون نقل عملك إلى العصر الرقمي عملية بطيئة ومكلفة للشركات القائمة‬ 17 Bargaining power of suppliers Suppliers of products or services to companies are another factor in the competitive nature of an industry. The bargaining power of suppliers directly affects the ability for companies to make a profit and therefore compete. ‫القدرة التفاوضية للموردين‬ ‫ تؤثر القوة‬.‫موردو المنتجات أو الخدمات للشركات هم عامل آخر في الطبيعة التنافسية للصناعة‬.‫التفاوضية للموردين بشكل مباشر على قدرة الشركات على تحقيق الربح وبالتالي المنافسة‬ Strong suppliers are able to control pricing and product quality..‫الموردون األقوياء قادرون على التحكم في األسعار وجودة المنتج‬ Factors that can lead to high bargaining power for suppliers and therefore increased competition are: 1. Few suppliers: if there are fewer suppliers than buyers 2. Buyer switching costs: if changing a supplier is expensive 3. Forward integration: if the supplier is able to produce the product or service themselves :‫العوامل التي يمكن أن تؤدي إلى قوة تفاوضية عالية للموردين وبالتالي زيادة المنافسة هي‬ :‫ عدد قليل من الموردين‬.1 ‫إذا كان هناك عدد أقل من الموردين من المشترين‬ :‫ تكاليف تبديل المشتري‬.2 ‫إذا كان تغيير المورد مكلفا‬ : ‫ التكامل االمامي‬.3 ‫إذا كان المورد قادرا على إنتاج المنتج أو الخدمة بنفسه‬ 18 Bargaining power of buyers The bargaining power of buyers is the final force and is simply the ability of consumers to put pressure on companies to lower prices, change their products, or improve customer service. ‫القدرة التفاوضية للمشترين‬ ‫القوة التفاوضية للمشترين هي القوة النهائية وهي ببساطة قدرة المستهلكين على الضغط على الشركات‬.‫لخفض األسعار أو تغيير منتجاتها أو تحسين خدمة العمالء‬ Businesses can take a number of actions to reduce buyer power ‫يمكن للشركات اتخاذ عدد من اإلجراءات لتقليل قوة المشتري‬ Some of the factors that influence buyer bargaining power are: 1. Buyer concentration: if there are few consumers and many companies, then the buyer effectively has their choice of the company. 2. Switching costs: as with most of the other forces, switching costs are a factor. If it is easy for a buyer to switch, then they retain the bargaining power. 3. Backward integration: if buyers can produce the products themselves, then they again retain the power. :‫بعض العوامل التي تؤثر على القدرة التفاوضية للمشتري هي‬ :‫ تركيز المشتري‬- 1 ‫ فإن المشتري لديه اختياره الفعال‬، ‫إذا كان هناك عدد قليل من المستهلكين والعديد من الشركات‬.‫للشركة‬ :‫ تكاليف التبديل‬- 2 ‫ إذا كان من السهل على‬.‫ تعد تكاليف التبديل عامال‬، ‫كما هو الحال مع معظم القوى األخرى‬.‫ فإنهم يحتفظون بالقدرة على المساومة‬، ‫المشتري التبديل‬ 19  ‫‪ – 3‬التكامل العكسي ‪:‬‬ ‫إذا كان بإمكان المشترين إنتاج المنتجات بأنفسهم ‪ ،‬فإنهم يحتفظون مرة أخرى بالقوة‬ ‫ ‬ ‫?‪What does this mean for digital marketing‬‬ ‫ ‬ ‫‪One of the best examples of how buyer bargaining power has changed‬‬ ‫‪in the digital age is the increased use of social media and review sites‬‬ ‫‪to openly rate and discuss products, pricing, and customer service‬‬ ‫‪provided by businesses.‬‬ ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫أحد أفضل األمثلة على كيفية تغير قوة مساومة المشتري في العصر الرقمي هو االستخدام المتزايد‬ ‫ ‬ ‫لوسائل التواصل االجتماعي ومواقع المراجعة لتقييم ومناقشة المنتجات واألسعار وخدمة العمالء التي‬ ‫تقدمها الشركات عالنية‪.‬‬ ‫ ‬ ‫‪Many consumers will include reviews within their decision-making‬‬ ‫‪process and will not buy products that match their requirements if the‬‬ ‫‪reviews from their peers are negative.‬‬ ‫سيقوم العديد من المستهلكين بتضمين المراجعات في عملية صنع القرار الخاصة بهم ولن يشتروا المنتجات‬ ‫التي تتوافق مع متطلباتهم إذا كانت المراجعات من أقرانهم سلبية‬ ‫‪Brand or perceptual positioning map‬‬ ‫العالمة التجارية أو خريطة تحديد المواقع اإلدراكية‬ ‫ ‬ ‫‪It is useful to use a brand positioning map to develop your market‬‬ ‫‪positioning strategy for your products or services.‬‬ ‫من المفيد استخدام خريطة وضع العالمة التجارية لتطوير استراتيجية تحديد المواقع في السوق‬ ‫لمنتجاتك أو خدماتك‬ ‫‪20‬‬  However, built from the perceptions of consumers not from your views of your marketplace and so are sometimes called perceptual maps. ، ‫ بنيت من تصورات المستهلكين وليس من وجهات نظرك في السوق الخاص بك‬، ‫ومع ذلك‬.‫وبالتالي تسمى أحيانا الخرائط اإلدراكية‬ These maps give a clear view, a little subjective, of where your brand or products sit versus your competitors, thus highlighting any gaps in the market and demonstrating where there are areas of intense competition. ‫ عن مكان وجود عالمتك التجارية أو‬، ‫ ذاتية بعض الشيء‬، ‫تعطي هذه الخرائط رؤية واضحة‬ ‫ وبالتالي تسليط الضوء على أي فجوات في السوق وإظهار مجاالت‬، ‫منتجاتك مقابل منافسيك‬.‫المنافسة الشديدة‬ Most perceptual maps are drawn with two axes, X and Y. They intersect each other in the center and so form a cross. ‫ يتقاطعان مع بعضهما البعض في الوسط‬.Y ‫ و‬X ، ‫يتم رسم معظم الخرائط اإلدراكية بمحورين‬.‫وبالتالي يشكالن صليبا‬ This is also useful to determine where your brand is perceived to be and can help you to construct your strategy for moving your brand to where you want it to be. ‫هذا مفيد أيضا لتحديد المكان الذي ينظر إليه على عالمتك التجارية ويمكن أن يساعدك في بناء‬.‫استراتيجيتك لنقل عالمتك التجارية إلى المكان الذي تريده‬ 21  What does this mean for digital marketing? ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ In relation to positioning maps, there is no specific difference between digital marketing and any other form of marketing. ‫ ال يوجد فرق محدد بين التسويق الرقمي وأي شكل آخر‬، ‫فيما يتعلق بخرائط تحديد المواقع‬.‫من أشكال التسويق‬ One thing that is worth bearing in mind here is that it is much easier to launch a brand today than it was in the 20th century. ‫شيء واحد يستحق أن نأخذ في االعتبار هنا هو أنه من األسهل بكثير إطالق عالمة تجارية اليوم مما كانت‬. 20 ‫عليه في القرن‬ 22 You can fire up your laptop at home, design a logo in Photoshop, create a website using Wordpress, create a Twitter account, and build an Adwords account all in one evening. You then have a brand and it is being seen by thousands and potentially millions of people almost immediately. ‫ وإنشاء موقع ويب باستخدام‬، ‫ وتصميم شعار في فوتوشوب‬، ‫يمكنك تشغيل الكمبيوتر المحمول في المنزل‬ ‫ ثم يكون لديك‬.‫ كل ذلك في أمسية واحدة‬، ‫ وإنشاء حساب ادوردز‬، ‫ وإنشاء حساب تويتر‬، ‫الوردبريس‬.‫عالمة تجارية ويشاهدها اآلالف وربما الماليين من الناس على الفور تقريبا‬ Customer lifetime value ‫قيمة عمر العميل‬ Customer lifetime value (CLTV or sometimes LTV) is quite simply the value or profit attributed to a customer for their entire customer lifecycle. ‫) هي ببساطة القيمة أو الربح المنسوب إلى العميل‬LTV ‫ أو أحيانا‬CLTV( ‫القيمة الدائمة للعميل‬.‫طوال دورة حياة العميل بأكملها‬ This can be relatively simple to calculate in some businesses and incredibly complex in others. ‫يمكن أن يكون هذا الحساب بسيطا نسبيا في بعض الشركات ومعقدا بشكل ال يصدق في شركات‬ ‫أخرى‬ There are many factors that influence it. Cost per acquisition (CPA) has long been used as a key metric in marketing and especially so in digital marketing due to tracking technology and the transparency of data. ‫) كمقياس رئيسي‬CPA( ‫ لطالما استخدمت تكلفة االكتساب‬.‫هناك العديد من العوامل التي تؤثر عليه‬.‫في التسويق وخاصة في التسويق الرقمي بسبب تقنية التتبع وشفافية البيانات‬ 23  CLTV can be used to determine which customers are the most profitable and to define segments based on this, which can then be targeted appropriately. ‫ والتي يمكن‬، ‫ لتحديد العمالء األكثر ربحية ولتحديد الشرائح بناء على ذلك‬CLTV ‫يمكن استخدام‬.‫استهدافها بشكل مناسب‬ Calculating CLTV ‫حساب‬ There are several different ways to calculate CLTV. CLTV ‫هناك عدة طرق مختلفة لحساب‬ In order to calculate your CLTV using the simple method you need to have an understanding of the following two variables: 1. number of periods that a customer remains with you (customer lifetime); 2. average margin per customer in a period. :‫ يجب أن يكون لديك فهم للمغيرين التاليين‬، ‫ الخاص بك باستخدام الطريقة البسيطة‬CLTV ‫من أجل حساب‬ ‫ عدد الفترات التي يبقى فيها العميل معك (عمر العميل) ؛‬-1.‫ متوسط الهامش لكل عميل في فترة‬.2 In order to help understand these variables there are some common factors that need to be understood. ‫ هناك بعض العوامل المشتركة التي يجب فهمها‬، ‫من أجل المساعدة في فهم هذه المتغيرات‬ 24  These are therefore also the levers that can be pulled to improve your CLTV: ‫ الخاص‬CLTV ‫ فهذه هي أيضا الرافعات التي يمكن سحبها لتحسين‬، ‫وبالتالي‬ :‫بك‬ Length of customer lifetime: Average margin per customer: CRM programs; Repeat purchases; Member-get-member schemes; Cross-selling and up-selling; Loyalty schemes; Returns and refunds; Service levels. Pricing and discounts; Operating costs; Conversion rates; Segmentation :‫طول عمر العميل‬ :‫متوسط الهامش لكل عميل‬ ‫برامج إدارة عالقات العمالء؛‬ ‫تكرار عمليات الشراء؛‬ ‫مخططات الحصول على األعضاء ؛‬ ‫البيع العابر والبيع اإلضافي ؛‬ ‫برامج الوالء؛‬ ‫المرتجعات والمبالغ المستردة ؛‬.‫مستويات الخدمة‬ ‫التسعير والخصومات؛‬ ;‫تكاليف التشغيل‬ ‫معدالت التحويل؛‬ ‫ تقسيم‬/ ‫تجزئة‬ 25 ❖ The formula to calculate CLTV in simple terms is therefore as follows: :‫ بعبارات بسيطة هي كما يلي‬CLTV ‫❖ وبالتالي فإن صيغة حساب‬ CLTV = Lifetime × Avg Mar Example for calculating CLTV ‫مثال لحساب‬ To give an example of this, we can look at a retailer. ‫ يمكننا إلقاء نظرة على بائع تجزئة‬، ‫إلعطاء مثال على ذلك‬ This particular retailer manages to attract each customer to its store 3.9 times per week on average, and those customers spend $21.69 on average during each visit. ‫ وينفق‬، ‫ مرة في األسبوع في المتوسط‬3.9 ‫تمكن بائع التجزئة هذا من جذب كل عميل إلى متجره‬.‫ دوالرا في المتوسط خالل كل زيارة‬21.69 ‫هؤالء العمالء‬ We, therefore, know that the customers are spending $21.69 × 3.9 = $84.59 per week. ‫ دوالرا في األسبوع‬84.59 = 3.9 × ‫ دوالرا‬21.69 ‫ نعلم أن العمالء ينفقون‬، ‫لذلك‬ We want to understand our CLTV in terms of years, so we can simply multiply by 52 (the number of weeks in one year) to get an annual customer value of $4,399. ‫ (عدد‬52 ‫ لذلك يمكننا ببساطة الضرب في‬، ‫ الخاص بنا من حيث السنوات‬CLTV ‫نريد أن نفهم‬ ‫ دوالرا‬4,399 ‫األسابيع في عام واحد) للحصول على قيمة عميل سنوية تبلغ‬ 26  We know that each customer has a profit margin of 10 per cent, so we know that our profit per customer is actually $439. On average, we know that customers stay with us for 15 years, and so our CLTV is $439 × 15 = $6,585. ‫ لذلك نعلم أن ربحنا لكل عميل هو في‬، ‫ في المائة‬10 ‫نحن نعلم أن كل عميل لديه هامش ربح بنسبة‬ CLTV ‫ وبالتالي فإن‬، ‫ عاما‬15 ‫ نعلم أن العمالء يبقون معنا لمدة‬، ‫ في المتوسط‬.‫ دوالرا‬439 ‫الواقع‬ ‫ دوالرا‬6,585 = 15 × ‫ دوالرا‬439 ‫لدينا هو‬ That gives us a target figure to acquire customers. ‫هذا يعطينا الرقم المستهدف الكتساب العمالء‬ We know that we can spend up to $6,585 to acquire a customer over their lifetime..‫ دوالرا الكتساب عميل على مدار حياته‬6,585 ‫نحن نعلم أنه يمكننا إنفاق ما يصل إلى‬ Market segmentation ‫تجزئة السوق‬ 27  Segmentation ‫تجزئة‬ Consumers will always have similarities in their behaviors, demographics, buying patterns, and other factors that enable you to group them into segments. ‫سيكون لدى المستهلكين دائما أوجه تشابه في سلوكياتهم وديموغرافياتهم وأنماط الشراء وعوامل‬.‫أخرى تمكنك من تجميعهم في شرائح‬ This enables smarter, more appropriate targeting and messaging within your marketing communications..‫يتيح ذلك استهداف ورسائل أكثر ذكاء ومالءمة في اتصاالتك التسويقية‬ These groups will have different uses for products and varying perspectives on services..‫سيكون لهذه المجموعات استخدامات مختلفة للمنتجات ووجهات نظر مختلفة حول الخدمات‬ Five common forms of segmentation: 1. Geographic :‫خمسة أشكال شائعة للتقسيم‬ 2. Demographic ‫ جغرافي‬.1 3. Behavioral ‫ الديمغرافية‬.2 4. Benefit ‫ السلوكية‬.3 5. Psychographic ‫ اإلستفادة‬/ ‫ المنفعة‬.4 ‫ علم النفس‬.5 28  1. Geographic Perhaps the simplest of all segmentation strategies, this is quite simply the location of the individuals being analyzed. ‫جغرافي‬ ‫ هذا هو ببساطة موقع األفراد الذين يتم تحليلهم‬، ‫ربما أبسط استراتيجيات التجزئة‬ Businesses that have regional retail outlets will have some focus on this but it can also prove a useful tool to understand where to target your marketing. ‫ ولكن يمكن أن تثبت أيضا‬، ‫ستركز الشركات التي لديها منافذ بيع بالتجزئة إقليمية على هذا األمر‬.‫أنها أداة مفيدة لفهم مكان استهداف التسويق الخاص بك‬ The disadvantage is quite simply that this is very basic and tells you next to nothing about the individuals themselves..‫العيب هو بكل بساطة أن هذا أساسي للغاية وال يخبرك بأي شيء عن األفراد أنفسهم‬ 2. Demographic A very common form of segmentation, demographics include factors such as : age, race, gender, education, employment, income, and economic status. ‫الديمغرافية‬ :‫ تشمل التركيبة السكانية عوامل مثل‬، ‫شكل شائع جدا من التقسيم‬ ‫العمر والعرق والجنس والتعليم والتوظيف والدخل والوضع االقتصادي‬ 29 It is therefore an area of segmentation that gives a reflection of the characteristics of a group of people..‫لذلك فهي منطقة تجزئة تعطي انعكاسا لخصائص مجموعة من الناس‬ Demographic segmentation is used by governments and a very broad range of organizations as it can answer questions such as: ‘Who can afford to buy my product?’ and ‘Will this group of consumers be the right age range for my product?’ ‫يتم استخدام التقسيم الديموغرافي من قبل الحكومات ومجموعة واسعة جدا من المنظمات حيث‬ :‫يمكنه اإلجابة على أسئلة مثل‬ ‫"من يستطيع شراء منتجي؟" و "هل ستكون هذه المجموعة من المستهلكين هي الفئة العمرية‬ "‫المناسبة لمنتجي؟‬ The disadvantage of this type of segmentation is that there is a large assumption that people with similar characteristics will behave similarly, which is far from the truth. ‫عيب هذا النوع من التجزئة هو أن هناك افتراضا كبيرا بأن األشخاص ذوي الخصائص المتشابهة‬.‫ وهو أبعد ما يكون عن الحقيقة‬، ‫سيتصرفون بالمثل‬ To understand this in more detail, we need to understand behavioral segmentation..‫ نحتاج إلى فهم التجزئة السلوكية‬، ‫لفهم هذا بمزيد من التفصيل‬ 30  3. Behavioral Behavioral segmentation is becoming increasingly possible. It has historically been difficult to understand consumer behavior ‫السلوكية‬ ‫ لقد كان من الصعب تاريخيا فهم سلوك المستهلك‬.‫أصبح التقسيم السلوكي ممكنا بشكل متزايد‬ but in the big data world, we are able to understand consumers a lot more, especially those in the digital space. ‫ وخاصة أولئك‬، ‫ نحن قادرون على فهم المستهلكين أكثر بكثير‬، ‫ولكن في عالم البيانات الضخمة‬.‫الموجودين في الفضاء الرقمي‬ This method groups consumers by buying patterns and usage behaviors. ‫تجمع هذه الطريقة المستهلكين حسب أنماط الشراء وسلوكيات االستخدام‬ Behavior can change with your lifestyle (Divorce, children, and retirement) are key examples of when life changes could result in behavior changes.It is, therefore, vital to be working with data that is up to date. ‫يمكن أن يتغير السلوك مع نمط حياتك (الطالق واألطفال والتقاعد) هي أمثلة رئيسية على متى‬ ‫ من الضروري العمل مع البيانات‬، ‫ لذلك‬.‫يمكن أن تؤدي تغييرات الحياة إلى تغييرات سلوكية‬.‫المحدثة‬ The advantage is to be highly relevant to your audience while also running the risk of missing the mark completely..‫الميزة هي أن تكون وثيق الصلة بجمهورك مع المخاطرة أيضا بفقدان العالمة تماما‬ 31  4. Benefit This form of segmentation is based around consumer perceived benefit. Many businesses use this to understand the consumer base and to inform product development and marketing opportunities. ‫االستفادة‬ ‫ تستخدم العديد من الشركات هذا لفهم‬.‫يعتمد هذا الشكل من التجزئة على الفائدة المتصورة للمستهلك‬.‫قاعدة المستهلكين وإلبالغ فرص تطوير المنتجات والتسويق‬ A good example of this is the fashion industry. If you imagine retailers of coats and jackets: some consumers will look for warm winter coats for their ski holidays, some for all-weather jackets for their outdoor lifestyle, some for lightweight jackets they can wear while exercising, some for smart coats for work and some purely for fashion. :‫ إذا كنت تتخيل تجار التجزئة للمعاطف والسترات‬.‫وخير مثال على ذلك هو صناعة األزياء‬ ‫ والبعض اآلخر عن‬، ‫سيبحث بعض المستهلكين عن معاطف شتوية دافئة لقضاء عطالت التزلج‬ ‫ والبعض اآلخر عن‬، ‫السترات المناسبة لجميع األحوال الجوية ألسلوب حياتهم في الهواء الطلق‬ ‫ والبعض اآلخر للمعاطف‬، ‫السترات خفيفة الوزن التي يمكنهم ارتداؤها أثناء ممارسة الرياضة‬.‫الذكية للعمل والبعض اآلخر لألزياء فقط‬ 5. Psychographic Psychographic segmentation sounds exceptionally complex but it is simply an understanding of a consumer’s lifestyle. ‫يبدو التقسيم النفسي معقدا بشكل استثنائي ولكنه ببساطة فهم لنمط حياة المستهلك‬ This includes studying activities, opinions, beliefs, and interests. ‫وهذا يشمل دراسة األنشطة واآلراء والمعتقدات واالهتمامات‬ 32 Understanding these elements can, similarly to behavioral segmentation, result in messaging and products that truly resonate with the individuals. ‫ إلى رسائل ومنتجات يتردد‬، ‫ على غرار التجزئة السلوكية‬، ‫يمكن أن يؤدي فهم هذه العناصر‬ ‫صداها حقا مع األفراد‬ For example, individuals may be environmentalists, bodybuilders, or movie lovers (or any combination of these). ‫ قد يكون األفراد من دعاة حماية البيئة أو العبي كمال األجسام أو عشاق األفالم‬، ‫على سبيل المثال‬.)‫(أو أي مزيج من هؤالء‬ Creating segments on this basis creates a more ‘real’ view of the individuals than geographic or demographic segmentation ever could. ‫إن إنشاء شرائح على هذا األساس يخلق رؤية "حقيقية" لألفراد أكثر مما يمكن أن يحدث في أي‬.‫وقت مضى‬ ❖Personas By pulling together the previous five forms of segmentation, you can create personas, as per the example shown in Figure 1.3. These are effectively descriptions of your segments. ‫الشخصيات‬ ‫ وفقا للمثال الموضح‬، ‫ يمكنك إنشاء شخصيات‬، ‫من خالل تجميع األشكال الخمسة السابقة للتجزئة‬ ‫ هذه أوصاف فعالة لشرائحك‬.1.3 ‫في الشكل‬ 33  Most businesses will create between five and ten of these, as too few results in large groups that are too generic and too many can result in segments that are too small or overcomplicate the targeting approach. ‫ حيث أن القليل جدا من‬، ‫ستنشئ معظم األنشطة التجارية ما بين خمسة وعشرة من هذه الشركات‬ ‫النتائج في مجموعات كبيرة عامة جدا وكثيرة جدا يمكن أن يؤدي إلى شرائح صغيرة جدا أو تزيد‬.‫من تعقيد نهج االستهداف‬ Boston Consulting Group matrix ‫مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬ ❖ According to Bruce Henderson, founder of the Boston Consulting Group, ‘To be successful, a company should have a portfolio of products with different growth rates and different market shares’ (Henderson, 1970). ‫ يجب‬، ‫ "لكي تكون الشركة ناجحة‬، ‫ مؤسس مجموعة بوسطن االستشارية‬، ‫وفقا لبروس هندرسون‬ ، ‫أن يكون لديها مجموعة من المنتجات بمعدالت نمو مختلفة وحصص سوقية مختلفة" (هندرسون‬.)1970 34 ❖ This model is similar to the brand perceptual model mentioned above – in that it uses a matrix. However, the Boston Consulting Group (BCG) matrix is used for a very different purpose. ‫ من حيث أنه يستخدم‬- ‫يشبه هذا النموذج النموذج اإلدراكي للعالمة التجارية المذكور أعاله‬ ‫) لغرض مختلف‬BCG( ‫ يتم استخدام مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬، ‫ ومع ذلك‬.‫مصفوفة‬.‫تماما‬ ❖ The model categorizes products in a portfolio into stars, cash cows, dogs, and question marks by looking at market share and market growth. ‫او بقر حلوب) والكالب و(عالمات‬/‫يصنف النموذج المنتجات في محفظة إلى نجوم و(أبقار نقدية‬.‫ او االستفهات ) من خالل النظر في حصة السوق ونمو السوق‬/ ‫استفهام‬ ❖ This is why it is sometimes called the growth–share matrix. It is used primarily to maximize long-term value creation in a business by maximizing high-potential areas and minimizing poor performers. ‫ يتم استخدامه في المقام األول لتحقيق‬.‫ولهذا السبب يطلق عليها أحيانا مصفوفة النمو والحصة‬ ‫أقصى قدر من خلق القيمة على المدى الطويل في األعمال التجارية من خالل تعظيم المجاالت ذات‬ ‫اإلمكانات العالية وتقليل األداء الضعيف‬ 35  Dogs – low market share in a slow-growth environment ‫ حصة سوقية منخفضة في بيئة بطيئة النمو‬- ‫الكالب‬ Dogs are not the strongest part of the portfolio and can, in fact, be damaging for a business. They tend to break even and so do not offer a great deal of benefit to the business. ‫ إنهم يميلون‬.‫ أن تكون ضارة لألعمال التجارية‬، ‫ في الواقع‬، ‫ليست أقوى جزء من المحفظة ويمكن‬..‫إلى التعادل وبالتالي ال يقدمون قدرا كبيرا من الفائدة للشركة‬ Businesses will generally look to reduce dogs or sell them off and should be very wary of investing money into them as returns are unlikely. ‫ستتطلع الشركات عموما إلى تقليل أو بيعها ويجب أن تكون حذرة للغاية من استثمار األموال فيها‬ ‫ألن العوائد غير محتملة‬ Cash cows – high market share in a slow-growth environment ‫ حصة سوقية عالية في بيئة بطيئة النمو‬- ‫ البقر الحلوب‬/ ‫األبقار النقدية‬ Cash cows are strong and safe products. They generate money steadily in a market that is not growing at any pace and, as such, do not require much investment. As a result, they are highly profitable. ‫ إنهم يولدون األموال بشكل مطرد في سوق‬.‫ البقر الحلوب هي منتجات قوية وآمنة‬/ ‫األبقار النقدية‬ ‫ فهي مربحة‬، ‫ نتيجة لذلك‬.‫ ال يتطلب الكثير من االستثمار‬، ‫ وعلى هذا النحو‬، ‫ال ينمو بأي وتيرة‬.‫للغاية‬ 36 Question marks – low market share in a high-growth environment ‫ انخفاض حصة السوق في بيئة عالية النمو‬- ‫ او االستفهامات‬/ ‫عالمات االستفهام‬ Question marks are named as they can go in either direction. They are growing rapidly but have a low share so they consume a lot of cash and do not generate a great deal. ‫ إنهم ينمون بسرعة ولكن‬.‫تتم تسمية عالمات االستفهام ألنها يمكن أن تذهب في أي من االتجاهين‬ ‫ يمكن أن تصبح‬.‫لديهم حصة منخفضة لذا فهم يستهلكون الكثير من المال وال يولدون الكثير‬ ‫عالمة االستفهام‬ A question mark can become a ‘star’ if it gains market share and then even a ‘cash cow’ if the market slows, but it also has the potential to be a ‘dog’ if the market slows before it has gained momentum. Decisions around what to do with question marks must be based on extensive analysis – to invest or not to invest. ‫ ولكن لديها أيضا‬، ‫نجمة" إذا اكتسبت حصة في السوق ثم حتى "بقرة حلوب" إذا تباطأ السوق‬ ‫ يجب أن تستند القرارات حول ما‬.‫القدرة على أن تكون "" إذا تباطأ السوق قبل أن يكتسب زخما‬ ‫ لالستثمار أو عدم االستثمار‬- ‫يجب فعله بعالمات االستفهام إلى تحليل مكثف‬ Stars – high market share in a high-growth environment ‫ حصة سوقية عالية في بيئة عالية النمو‬- ‫النجوم‬ Stars generate cash due to having a strong market share but they also swallow up a lot of investment due to the high growth environment. Once the growth declines, stars become cash cows; therefore, having a range of stars in your portfolio that can become the next cash cows is an important strategy. ‫تولد النجوم النقد بسبب امتالكها حصة سوقية قوية ولكنها أيضا تبتلع الكثير من االستثمارات بسبب بيئة‬ ‫ فإن وجود مجموعة من النجوم‬، ‫ لذلك‬.‫ تصبح النجوم أبقارا نقدية‬، ‫ بمجرد انخفاض النمو‬.‫النمو المرتفعة‬.‫في محفظتك التي يمكن أن تصبح األبقار النقدية التالية هو استراتيجية مهمة‬ 37 BCG matrix ‫مصفوفة‬ To have a set of products that simply fall into one of these categories – and in fact, a blend of these is important to be able to describe your portfolio as balanced: ‫ من‬، ‫ وفي الواقع‬- ‫للحصول على مجموعة من المنتجات التي تندرج ببساطة في واحدة من هذه الفئات‬ :‫المهم أن تكون مزيجا من هذه المنتجات لتكون قادرا على وصف محفظتك بأنها متوازنة‬ Cash cows exist to supply funds that can be used to invest in the future of the company. Stars, due to their high growth potential and high market share, are the products that build this future. Question marks are items to steer into your next set of stars. Dogs should be removed. 38  ‫توجد األبقار النقدية لتوفير األموال التي يمكن استخدامها لالستثمار في مستقبل الشركة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫النجوم ‪ ،‬نظرا إلمكانات نموها العالية وحصتها العالية في السوق ‪ ،‬هي المنتجات التي تبني هذا‬ ‫ ‬ ‫المستقبل‪.‬‬ ‫عالمات االستفهام هي عناصر لتوجيهها إلى مجموعتك التالية من النجوم‪.‬‬ ‫ ‬ ‫يجب ازالة الكالب‬ ‫ ‬ ‫‪BCG matrix in digital marketing‬‬ ‫ ‬ ‫?‪What does this mean for digital marketing‬‬ ‫ ‬ ‫‪The BCG matrix will inform which products you should be selling‬‬ ‫‪through which methods and channels, which will influence your overall‬‬ ‫‪digital strategy.‬‬ ‫مصفوفة ‪ BCG‬في التسويق الرقمي‬ ‫ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق الرقمي؟‬ ‫ستحدد مصفوفة ‪ BCG‬المنتجات التي يجب أن تبيعها من خالل األساليب والقنوات ‪ ،‬والتي ستؤثر‬ ‫على استراتيجيتك الرقمية الشاملة‪.‬‬ ‫‪You can also use it to assess your digital channels themselves and‬‬ ‫‪understand, therefore, whether you are applying your focus effectively.‬‬ ‫يمكنك أيضا استخدامه لتقييم قنواتك الرقمية نفسها وفهم ما إذا كنت تطبق تركيزك بشكل فعال‪.‬‬ ‫‪39‬‬ Summary of the Chapter ‫ملخص الفصل‬ Digital marketing has moved forward at an extreme pace over the last 20 years, and the way that people’s lifestyles have changed in the last 20 years is arguably beyond how they had changed in the 50 years before that: the introduction of the internet, mass smartphone usage, tablets, every age group becoming digitally savvy and so on – and the pace is not slowing. ‫ ويمكن القول إن‬، ‫ الماضية‬20 ‫لقد تقدم التسويق الرقمي إلى األمام بوتيرة قصوى على مدى السنوات ال‬ ‫الطريقة التي تغيرت بها أنماط حياة الناس في السنوات العشرين الماضية تتجاوز الطريقة التي تغيرت بها‬ ‫ وكل‬، ‫ واألجهزة اللوحية‬، ‫ واالستخدام الجماعي للهواتف الذكية‬، ‫ إدخال اإلنترنت‬:‫ قبل ذلك‬50 ‫في سنوات‬.‫ والوتيرة ال تتباطأ‬- ‫فئة عمرية أصبحت ذكية رقميا وما إلى ذلك‬ Understanding the marketing models that have been established for some time and how to apply them to your digital marketing strategy gives us a foundation to begin our strategy. ‫إن فهم نماذج التسويق التي تم إنشاؤها لبعض الوقت وكيفية تطبيقها على استراتيجية التسويق‬ ‫الرقمي الخاصة بك يمنحنا أساسا لبدء استراتيجيتنا‬ So there is a lot to think about but it is all meaningless unless we form a strategy that is integrated into our broader business strategy. ‫لذلك هناك الكثير للتفكير فيه ولكن كل ذلك ال معنى له ما لم نشكل استراتيجية مدمجة في‬.‫استراتيجية أعمالنا األوسع‬ - so we discuss that in the next chapter..‫لذلك نناقش ذلك في الفصل التالي‬ 40  Chapter 2 Aligning with your business strategy ‫التوافق مع استراتيجية عملك‬ No digital strategy can work independently of the organization it is built within. Integration is vital to any successful marketing strategy. ‫ التكامل أمر حيوي‬.‫ال يمكن ألي استراتيجية رقمية أن تعمل بشكل مستقل عن المنظمة التي تم بناؤها داخلها‬.‫ألي استراتيجية تسويق ناجحة‬ The key areas covered in this chapter are: 1. Customer centricity 2. Business model ‫المجاالت الرئيسية التي يغطيها هذا الفصل هي ؟‬ ‫ التركيز على العمالء‬-1 ‫ نموذج العمل‬-2 41 Customer centricity ‫التركيز على العمالء‬ Being customer-centric, in its purest form, means making your decisions around what is best for your customers. This might mean making some financial sacrifices, reducing profits, or creating work that does not directly benefit the organization. ‫ قد‬.‫ يعني اتخاذ قراراتك حول ما هو األفضل لعمالئك‬، ‫ في أنقى صوره‬، ‫أن تكون مركزا على العمالء‬.‫يعني هذا تقديم بعض التضحيات المالية أو تقليل األرباح أو إنشاء عمل ال يفيد المنظمة بشكل مباشر‬ If your business claims to be customer-centric, then a good question to ask yourself is whether you really are putting the customer decisions ahead of the financial decisions. This is not to say that putting your financial decisions ahead of your customer decisions is a bad thing. ‫ فإن السؤال الجيد الذي يجب أن تطرحه على نفسك هو ما إذا‬، ‫إذا كان عملك يدعي أنه يركز على العمالء‬ ‫ هذا ال يعني أن وضع قراراتك المالية قبل قرارات العمالء‬.‫كنت تضع قرارات العمالء قبل القرارات المالية‬..‫أمر سيء‬ There are circumstances where this is entirely appropriate. For example, your shareholders may demand a profit or sales target that you are not likely to achieve without increasing your prices, or you may not be able to afford the improvements that the customer demands without compromising the financial performance of the business. ‫ قد يطلب المساهمون هدفا للربح أو‬، ‫ على سبيل المثال‬.‫هناك ظروف يكون فيها هذا مناسبا تماما‬ ‫ أو قد ال تكون قادرا على تحمل‬، ‫المبيعات من غير المحتمل أن تحققه دون زيادة أسعارك‬ ‫التحسينات التي يطلبها العميل دون المساس باألداء المالي للشركة‬ 42  According to research by Deloitte Consulting and Deloitte & Touche, customer-centric organizations are 60 per cent more profitable than those that are not and they have lower operating costs (Deloitte, 2014). ‫ فإن المؤسسات التي تركز‬, ‫وفقا لبحث أجرته شركة دولويت لالستشارات و شركة دولويت و توش‬ ‫ في المائة من تلك التي ليست كذلك ولديها تكاليف تشغيل أقل‬60 ‫على العمالء أكثر ربحية بنسبة‬.)Deloitte ، 2014( Business model ‫نموذج العمل‬ Your business model could be one of many, and ensuring your digital strategy fits into this is crucial. Creating an aggressive e-commerce strategy for a relationship-based B2B business would not be a good fit. Likewise, leading with a pure content and social media strategy for a sales-focused retailer is highly unlikely to deliver the sales volumes you need to achieve. It is vital that you, therefore, fit your strategy to your business model. ‫ والتأكد من أن استراتيجيتك الرقمية‬، ‫يمكن أن يكون نموذج عملك واحدا من العديد من النماذج‬ B2B ‫ لن يكون إنشاء استراتيجية تجارة إلكترونية قوية ألعمال‬.‫تتناسب مع هذا أمر بالغ األهمية‬ ‫ فإن القيادة بمحتوى خالص واستراتيجية وسائط اجتماعية‬، ‫ وبالمثل‬.‫القائمة على العالقات مناسبا‬ ‫لمتاجر التجزئة التي تركز على المبيعات من غير المرجح أن تحقق أحجام المبيعات التي تحتاج إلى‬.‫ لذلك من الضروري أن تتناسب استراتيجيتك مع نموذج عملك‬.‫تحقيقها‬ There are many different definitions of the business model, and within those, there are many models. Below is a list of three common business models, some of their qualities and how they apply to your digital marketing strategy. ‫ فيما يلي قائمة بثالثة‬.‫ هناك العديد من النماذج‬، ‫ وداخلها‬، ‫هناك العديد من التعريفات المختلفة لنموذج العمل‬.‫ وبعض صفاتها وكيفية تطبيقها على استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك‬، ‫نماذج أعمال شائعة‬ 43 Types of Business Models ‫أنواع نماذج االعمال‬ 1. Mass Market B2C ‫السوق الشامل من الشركة الى المستهلك‬ This model includes organizations that sell products appealing to a broad range of consumers at an affordable price. An example of this type of business is fast-moving consumer goods (FMCG) companies. ‫يشمل هذا النموذج المؤسسات التي تبيع منتجات جذابة لمجموعة واسعة من المستهلكين بأسعار في‬ ‫ مثال على هذا النوع من األعمال هو شركات السلع االستهالكية سريعة الحركة‬.‫متناول الجميع‬.)FMCG( Selling a large number of products such as food, clothing, or toys involves being able to attract a high volume of customers to your website and stores. ‫يتضمن بيع عدد كبير من المنتجات مثل الطعام أو المالبس أو األلعاب القدرة على جذب عدد كبير من‬.‫العمالء إلى موقع الويب الخاص بك ومتاجرك‬ This means creating awareness through above-the-line advertising, acquiring visitors, and converting them into customers..‫ وتحويلهم إلى عمالء‬، ‫ واكتساب الزوار‬، ‫وهذا يعني خلق الوعي من خالل اإلعالنات فوق الخط‬ 44 This would also require a robust customer service process. Therefore, all digital channels are relevant here..‫ جميع القنوات الرقمية ذات صلة هنا‬، ‫ لذلك‬.‫سيتطلب هذا أيضا عملية خدمة عمالء قوية‬ 2. Niche B2C This model is a direct-to-consumer business that has a highly targeted service. This could include products for people living with a specific disability or products for ultra-high-net-worth individuals. ‫ يمكن أن يشمل ذلك منتجات‬.‫هذا النموذج هو عمل مباشر للمستهلك لديه خدمة مستهدفة للغاية‬.‫لألشخاص الذين يعانون من إعاقة معينة أو منتجات لألفراد ذوي المالءة المالية الفائقة‬ While this model also appeals directly to consumers, it works within a specific niche such as those in a specialist trade or ultra-high-net-worth individuals. Using broadcast media is not relevant in most of these scenarios, as the majority of the viewers will not be potential customers. ‫ إال أنه يعمل ضمن مكانة محددة مثل تلك الموجودة‬، ‫في حين أن هذا النموذج يجذب المستهلكين مباشرة‬ ‫ استخدام وسائط البث ليس ذا صلة في معظم‬.‫في تجارة متخصصة أو األفراد ذوي المالءة المالية الفائقة‬.‫ ألن غالبية المشاهدين لن يكونوا عمالء محتملين‬، ‫هذه السيناريوهات‬ Creating trust and advocacy is essential; therefore, a deep content strategy and a first-class experience are crucial to success. ‫ فإن استراتيجية المحتوى العميق وتجربة من‬، ‫ لذلك‬.‫إن خلق الثقة والدعوة أمر ضروري‬.‫الدرجة األولى أمران حاسمان للنجاح‬ 45  3. B2B ‫من شركة لشركة‬ The B2B model includes organizations such as wholesalers or technology resellers that are selling directly to other businesses. Here, you are dealing with other business people rather than end consumers. ‫ مؤسسات مثل تجار الجملة أو بائعي التكنولوجيا الذين يبيعون مباشرة‬B2B ‫تضمن نموذج‬ ‫ أنت تتعامل مع رجال أعمال آخرين بدال من المستهلكين‬، ‫ هنا‬.‫إلى شركات أخرى‬.‫النهائيين‬ These business people are, of course, still individuals, and it is important not to forget that human psychology still applies. ‫ ومن المهم أال ننسى أن علم النفس البشري ال يزال‬، ‫ ال يزالون أفرادا‬، ‫ بالطبع‬، ‫رجال األعمال هؤالء‬.‫ساريا‬ They do, however, have very different expectations. You may be seen less as a brand and more as a supplier, creating a different relationship. ‫ قد ينظر إليك بشكل أقل كعالمة تجارية وأكثر‬.‫ لديهم توقعات مختلفة للغاية‬، ‫ومع ذلك‬ ‫ مما يخلق عالقة مختلفة‬، ‫كمورد‬ Your customers may be more cynical or aggressive than B2C customers as they have specific objectives and goals to achieve..‫ ألن لديهم أهدافا وغايات محددة لتحقيقها‬B2C ‫قد يكون عمالؤك أكثر تشاؤما أو عدوانية من عمالء‬ 46 Therefore, the focus should be more on relationships through CRM, content, and direct value-added discussions rather than through advertising. It is still important, however, for these customers to be able to find your site and the information they need to get to. ‫ والمحتوى والمناقشات‬CRM ‫ يجب أن يكون التركيز أكثر على العالقات من خالل‬، ‫لذلك‬ ‫ ال يزال من المهم أن يتمكن‬، ‫ ومع ذلك‬.‫المباشرة ذات القيمة المضافة بدال من اإلعالنات‬.‫هؤالء العمالء من العثور على موقعك والمعلومات التي يحتاجون إليها للوصول إليها‬ 4. Freemium ‫ مجانية‬/ ‫فريميوم‬ One interesting trend in business models in recent years is the freemium model. This model has grown in popularity and is essentially the method of attracting users by giving a percentage of your product or service for free and offering a more interesting, deeper experience for a price. ‫أحد االتجاهات المثيرة لالهتمام في نماذج األعمال في السنوات األخيرة هو نموذج‬ ‫ نمت شعبية هذا النموذج وهو في األساس طريقة لجذب المستخدمين من خالل‬.‫فريميوم‬ ‫إعطاء نسبة مئوية من منتجك أو خدمتك مجانا وتقديم تجربة أكثر إثارة لالهتمام وأعمق‬ ‫مقابل سعر‬ A good example of this is the music-streaming industry with businesses such as Spotify and Deezer employing this technique. Deezer ‫ و‬Spotify ‫وخير مثال على ذلك هو صناعة بث الموسيقى مع شركات مثل‬.‫التي تستخدم هذه التقنية‬ 47 One other point here is that business models can shift and shape over time. There are many examples of this, such as: IBM, but there are also some more recent changes in the digital space. ‫ هناك‬.‫نقطة أخرى هنا هي أن نماذج األعمال يمكن أن تتغير وتتشكل بمرور الوقت‬ :‫ مثل‬، ‫العديد من األمثلة على ذلك‬.‫ ولكن هناك أيضا بعض التغييرات الحديثة في الفضاء الرقمي‬، IBM Changing Business Models (Examples) )‫تغيير نماذج األعمال (أمثلة‬ Facebook is a great example of a business model that has had to adapt quickly. imagine that even Mark Zuckerberg was surprised by the speed at which Facebook grew from being one of many college social networks to the leading global hub for a significant percentage of the world to share their lives on. ‫ تخيل أنه حتى مارك‬.‫يعد فيسبوك مثاال رائعا على نموذج األعمال الذي كان عليه أن يتكيف بسرعة‬ ‫ من كونه واحدا من العديد من الشبكات‬Facebook ‫زوكربيرج فوجئ بالسرعة التي نما بها‬ ‫االجتماعية الجامعية إلى المركز العالمي الرائد لنسبة كبيرة من العالم لمشاركة حياتهم عليها‬ 48 The initial model of providing a network for college students had to develop a broader appeal once the growth became inevitable. As this growth took hold it was clear that costs would also accelerate and, with no obvious income, something had to be done and so the business pages and advertising models had to be developed..‫كان على النموذج األولي لتوفير شبكة لطالب الجامعات تطوير جاذبية أوسع بمجرد أن أصبح النمو حتميا‬ ‫ كان ال‬، ‫ ومع عدم وجود دخل واضح‬، ‫ كان من الواضح أن التكاليف ستتسارع أيضا‬، ‫مع ترسخ هذا النمو‬.‫ وبالتالي كان ال بد من تطوير صفحات األعمال ونماذج اإلعالن‬، ‫بد من القيام بشيء ما‬ These shifts in the way that the business has had to change to deal with its own growth have been both significant and impressive in their speed and success. ‫كانت هذه التحوالت في الطريقة التي كان على الشركة تغييرها للتعامل مع نموها مهمة ومثيرة‬.‫لإلعجاب في سرعتها ونجاحها‬ This is an excellent example of how adapting your strategy to meet the changing needs of your consumers and the evolution of your business is vital. Facebook has had to do this through the above changes to their website and user experience. ‫هذا مثال ممتاز على مدى أهمية تكييف استراتيجيتك لتلبية االحتياجات المتغيرة للمستهلكين وتطور‬ ‫ كان على فيسبوك القيام بذلك من خالل التغييرات المذكورة أعاله على موقع الويب الخاص‬.‫عملك‬ ‫بهم وتجربة المستخدم‬ 49  Google: It is hard to believe that Google spent a long time with no real income channel. The initial business model was successful by creating the best search engine in terms of accuracy and simplicity. :‫جوجل‬ ‫ كان نموذج العمل‬.‫من الصعب تصديق أن جوجل قضت وقتا طويال بدون قناة دخل حقيقية‬.‫األولي ناجحا من خالل إنشاء أفضل محرك بحث من حيث الدقة والبساطة‬ Google became a verb as people realized that googling something would give better results than using another engine. However, a source of income needed to be developed. ‫أصبحت جوجل فعال حيث أدرك الناس أن البحث عن شيء ما على جوجل سيعطي نتائج أفضل من‬.‫ غير أنه يلزم إيجاد مصدر للدخل‬.‫استخدام محرك آخر‬ This is why Adwords (Google Ads) was introduced in 2003, and that has gone on to become the foundation of the growth of every other arm of the Google we know today – a business with an incredibly diverse and profitable range of services. ‫ والذي أصبح أساسا لنمو كل ذراع‬، 2003 ‫هذا هو السبب في تقديم ادورد (إعالنات جوجل) في عام‬ ‫ وهو نشاط تجاري مع مجموعة متنوعة ومربحة بشكل ال يصدق من‬- ‫آخر من جوجل نعرفه اليوم‬.‫الخدمات‬ This has led to Google having to closely manage its brand and how it is perceived, which it has done with significant success. Their digital marketing strategy has been a minimalist approach. ‫ وهو ما‬، ‫وقد أدى ذلك إلى اضطرار جوجل إلى إدارة عالمتها التجارية عن كثب وكيف ينظر إليها‬ ‫ كانت استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بهم نهجا بسيطا‬.‫فعلته بنجاح كبير‬ 50 They promote their service and products such as Adwords and Chrome through display advertising and CRM, but they do not broadcast as much as most organizations of a similar size. ‫إنهم يروجون لخدماتهم ومنتجاتهم مثل ادورد و متصفح كروم من خالل اإلعالنات المصورة وإدارة‬.‫ لكنهم ال يبثون بقدر ما تبث معظم المؤسسات ذات الحجم المماثل‬، ‫عالقات العمالء‬ This is because much of their success is through word of mouth. This networking approach has been encouraged by supporting businesses that use their products, through strong and personalized customer service, networking and learning events, and training materials. ‫ تم تشجيع نهج التواصل هذا من خالل دعم‬.‫هذا ألن الكثير من نجاحهم يتم من خالل الكالم الشفهي‬ ‫ وفعاليات التواصل‬، ‫ من خالل خدمة عمالء قوية وشخصية‬، ‫الشركات التي تستخدم منتجاتها‬.‫ والمواد التدريبية‬، ‫والتعلم‬ This personalized and deep-content digital marketing has ensured that people have trust, belief, and understanding of their products, which further encourages word of mouth. ‫لقد ضمن هذا التسويق الرقمي المخصص والعميق المحتوى أن يكون لدى الناس الثقة واإليمان والفهم‬ ‫ مما يشجع بشكل أكبر على الكالم الشفهي‬، ‫لمنتجاتهم‬ 51 ‫‪❖ No digital strategy can work independently of the organization it is built‬‬ ‫‪within. Integration is vital to any successful marketing strategy.‬‬ ‫ال يمكن ألي استراتيجية رقمية أن تعمل بشكل مستقل عن المنظمة التي تم بناؤها داخلها‪.‬التكامل أمر‬ ‫حيوي ألي استراتيجية تسويق ناجحة‪.‬‬ ‫‪The key areas covered in this lecture are:‬‬ ‫‪1. Global Strategy‬‬ ‫‪2. Brand‬‬ ‫❖ المجاالت الرئيسية التي تغطيها هذه المحاضرة هي‪:‬‬ ‫‪ -1‬االستراتيجية العالمية‬ ‫‪ -2‬عالمة تجارية ‪ /‬ماركة‬ ‫‪52‬‬  1. Global Strategy Globalization can be a very challenging process for any organization. It can take some companies by surprise as they outgrow their initial local plans. This brings cultural, language, process and many other challenges. ‫االستراتيجية العالمية‬ ‫ يمكن أن يفاجئ بعض الشركات ألنها تتفوق‬.‫يمكن أن تكون العولمة عملية صعبة للغاية ألي منظمة‬.‫ هذا يجلب الثقافية واللغوية والعملية والعديد من التحديات األخرى‬.‫على خططها المحلية األولية‬ With the growth of digital, almost all businesses have an international presence through the internet even if their target audience is very localized and so some aspect of global strategy should be included in almost every digital. ‫ تتمتع جميع الشركات تقريبا بحضور دولي عبر اإلنترنت‬، ‫مع نمو التكنولوجيا الرقمية‬ ‫ وبالتالي يجب تضمين بعض جوانب‬، ‫حتى لو كان جمهورها المستهدف محليا للغاية‬.‫االستراتيجية العالمية في كل رقمي تقريبا‬ strategy – even if that aspect is to ensure that global presence is minimized..‫ حتى لو كان هذا الجانب هو ضمان تقليل الوجود العالمي‬- ‫االستراتيجية‬. 53 A. Culture There are many cultural differences around the world, too many to count, and the relevant ones must be understood when building a global strategy. This can range from religious beliefs to manners and it is impossible to know what we don’t know – so doing your research is important here ‫الثقافة‬ ❖ ‫ ويجب‬، ‫ والكثير منها ال يمكن إحصاؤه‬، ‫هناك العديد من االختالفات الثقافية في جميع أنحاء العالم‬ ‫ يمكن أن يتراوح هذا من المعتقدات الدينية‬.‫فهم االختالفات ذات الصلة عند بناء استراتيجية عالمية‬ ‫ لذا فإن إجراء البحث مهم هنا من‬- ‫إلى األخالق ومن المستحيل معرفة ما ال نعرفه‬ From a digital perspective there are several cultural considerations. You should look at whether each region you are targeting responds well to buying online and, if not, whether your strategy should focus on thought leadership, brand awareness and directing people to your offline conversion channels. Understanding the penetration of smartphones and tablets alongside mobile coverage will also influence your strategy. ‫من منظور رقمي‬ ‫ يجب أن تنظر فيما إذا كانت كل منطقة تستهدفها تستجيب‬.‫ هناك العديد من االعتبارات الثقافية‬، ‫ فما إذا كان يجب أن تركز استراتيجيتك على‬، ‫ وإذا لم يكن األمر كذلك‬، ‫جيدا للشراء عبر اإلنترنت‬ ‫القيادة الفكرية والوعي بالعالمة التجارية وتوجيه األشخاص إلى قنوات التحويل غير المتصلة‬ ‫ إن فهم تغلغل الهواتف الذكية واألجهزة اللوحية جنبا إلى جنب مع تغطية الهاتف‬.‫باإلنترنت‬ ‫المحمول سيؤثر أيضا على استراتيجيتك‬ 54 For example, at the time of writing, Google’s Consumer Barometer tells us that Norway has 79 per cent smartphone penetration whilst Japan, perhaps surprisingly, has only 54 per cent (Google, 2015). This could mean that moving to a responsive website is more or less of a priority for your business and you may not require the app that you have budgeted for. ‫ أن النرويج‬Google ‫ يخبرنا مقياس المستهلك من‬، ‫ في وقت كتابة هذا التقرير‬، ‫على سبيل المثال‬ ‫ في‬54 ‫ لديها‬، ‫ ربما بشكل مفاجئ‬، ‫ في المائة من انتشار الهواتف الذكية بينما اليابان‬79 ‫لديها‬ ‫ قد يعني هذا أن االنتقال إلى موقع ويب سريع االستجابة يمثل‬.)Google ، 2015( ‫المائة فقط‬.‫أولوية إلى حد ما لعملك وقد ال تحتاج إلى التطبيق الذي خصصته في الميزانية‬ B. Language Language is perhaps the most obvious consideration but one that must be considered very carefully. To give a potent example of how important this is, some organizations have been guilty of not considering language when creating their global brand and identity ‫اللغة‬ ‫ إلعطاء مثال قوي على‬.‫ربما تكون اللغة هي االعتبار األكثر وضوحا ولكن يجب النظر فيه بعناية فائقة‬ ‫ كانت بعض المنظمات مذنبة بعدم مراعاة اللغة عند إنشاء عالمتها التجارية وهويتها‬، ‫مدى أهمية ذلك‬ ‫العالمية‬ Some interesting examples of this are that Galaxy chocolate in the UK is known as Dove in many other countries; Burger King in Australia is Hungry Jack’s; and T. K. Maxx is the international name for the company that is known as T. J. Maxx in the United States. ‫ في المملكة المتحدة تعرف باسم‬Galaxy ‫ومن األمثلة المثيرة لالهتمام على ذلك أن شوكوالتة‬ T. K. Maxx ‫ و‬.‫ برجر كنج في أستراليا هو جاك الجائع‬.‫ في العديد من البلدان األخرى‬Dove ‫ في الواليات المتحدة‬T. J. Maxx ‫هو االسم الدولي للشركة المعروفة باسم‬ 55  For digital marketing, language is clearly important when considering digital presence. This is not only in ensuring that our call to actions are correct and powerful but also in dealing with languages with different characters to our own. For example English, Russian, Mandarin and Arabic are all widely spoken ‫ هذا ليس‬.‫ من الواضح أن اللغة مهمة عند التفكير في التواجد الرقمي‬، ‫وبالنسبة للتسويق الرقمي‬ ‫فقط في ضمان أن تكون دعوتنا إلى العمل صحيحة وقوية ولكن أيضا في التعامل مع اللغات ذات‬ ‫ يتم التحدث باإلنجليزية والروسية والماندرين‬، ‫ على سبيل المثال‬.‫األحرف المختلفة عن لغتنا‬ ‫والعربية على نطاق واسع‬ C. Payments ‫ المدفوعات‬.‫ج‬ This is a very specific category but one that is worth highlighting as it can dramatically affect the result of your digital strategy. Payment methods are often overlooked when constructing a global strategy but it is very dangerous to assume that the world uses the same methods. ‫هذه فئة محددة للغاية ولكنها تستحق تسليط الضوء عليها ألنها يمكن أن تؤثر بشكل كبير على نتيجة‬ ‫ غالبا ما يتم التغاضي عن طرق الدفع عند إنشاء استراتيجية عالمية ولكن من‬.‫استراتيجيتك الرقمية‬.‫الخطير جدا افتراض أن العالم يستخدم نفس األساليب‬ Even countries that you would assume are very similar to your own may in fact be very different. One example of this is Germany where roughly 80 per cent of transactions are conducted in cash. ‫ ومن األمثلة على‬.‫حتى البلدان التي تفترض أنها مشابهة جدا لبلدك قد تكون في الواقع مختلفة تماما‬.‫ في المائة من المعامالت نقدا‬80 ‫ذلك ألمانيا حيث تتم حوا