Zusammenfassung Retailmanagement PDF

Zusammenfassung Retailmanagement Woche 1: -------- 1. **Kennzeichnung Distributionssystem und begriffliche Klärungen** 1. **Kennzeichnung von Distributionssystemen** Distribution im gesamtwirtschaftlichen Kontext umfasst alle Aktivitäten die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügu...

Zusammenfassung Retailmanagement Woche 1: -------- 1. **Kennzeichnung Distributionssystem und begriffliche Klärungen** 1. **Kennzeichnung von Distributionssystemen** Distribution im gesamtwirtschaftlichen Kontext umfasst alle Aktivitäten die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügungsmacht -- über materielle oder immaterielle Güter -- von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes übergehen lassen. [Unterschied zwischen drei Bereichen: ] - Leistungs**ERSTELLUNG** (Produktion) - Leistungs**VERWERTUNG** (Distribution = Vertrieb von Realgütern) - Leistungs**VERWENDUNG** (Konsumption) [Ströme zwischen Anbieter und Nachfrager] Realgüterstrom (Güter) von Anbieter zu Nachfrager Informationsstrom (Angebot, Menge, Vertragsgestaltung etc.) beidseitig Nominalgüterstrom (Geld) von Nachfrager zu Anbieter [Distributionswege (Distributionskanallängen) ]  2. **Klärung des Begriffs Handelsbetrieb** 1. **Betriebswirtschaftliche Sicht** Charakteristika Handelsbetrieb: Braucht keinen physischen Ort (Fliegender Handel) Handelsbetrieb = Betriebsbegriff (Betrieben) + Handelstätigkeit (Handelsbetrieben) **Begriff der Handelstätigkeit / Handelsbetrieben** Betriebe, die ausschliesslich oder zumindest überwiegend Handel betreiben (Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit) **Betriebsbegriff / Betrieben** Stätten wirtschaftlicher Überlegungen und Wahlhandlungen sowie technischer Vollzug **Grundlegende Sichtweisen des Handels** **[Handel im funktionellen Sinn ]** Merkmale: - Art der Tätigkeit - Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an Beschaffung oder am Absatz - Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte - Private Haushalte (ebay), Unternehmen / Betriebe - Art der ausgetauschten Güter - Realgut vs. Nominalgut - Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch Verkäufer - Bspw. Weihnachtsmarkt: Händler manipulieren Güter nicht. Raclette Stand = Käse wird geschmolzen, heisst Händler hat Ware manipuliert, daher zählt dies nicht zum Handel (Gastro) - Vorlegen eines Kaufs oder sonstige vertragliche Beziehung, durch die eine Leistung und Gegenleistung festgelegt wird **Drei Sichtweisen -- normalerweise bei Punkt drei, wenn man von Handel spricht** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Diagramm enthält. Automatisch generierte Beschreibung¨ **Einzelhandel (Detailhandel aus funktioneller Sicht) - B2C** Marktteilnehmer beschaffen Güter (die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten) von anderen Marktteilnehmern und setzen diese an private Haushalte ab (Austausch von beweglichen Sachgütern) **Grosshandel (aus funktioneller Sicht) - B2B** Marktteilnehmer beschaffen Güter (die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten) vom Hersteller oder anderem Lieferanten und setzen diese an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder sonstige Institutionen (KEINE privaten Haushalte) **Güter als Gegenstände von Austauschbeziehungen** Nominalgüter - Ansprüche auf Realgüter, insbesondere Geld und Wertpapiere) Realgüter - Materielle Güter (Sachgüter) -\> werden zum typischen Detailhandel gezählt - Nutzungsgüter (Grundstücke) - Gebrauchsgüter (Gebäude, Maschinen, Einrichtungen usw.) - Umsatzgüter (Rohstoffe, Hilfsstoffe, Materialien, Waren, Fertigfabrikate) - Immaterielle Güter - Rechte (Patente, Lizenzen, Wasserrechte, Berggerechtsame usw.) - Dienste (Transport, Spedition, Lagerung, Versicherung, Vermittlung usw.) (Rest wird eher ausgeschlossen) **[Handel im institutionellen Sinn ]** Merkmale: - Art der Tätigkeit - ausschliesslich oder überwiegend Beschaffen und Absetzen - Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte - Warenhandelsbetriebe - Art der ausgetauschten Güter - Bewegliche Sachgüter - Grad der Be- oder Verarbeitung - Nicht wesentlich be- oder verarbeitet (kleinere Änderungen ok) - Eigen-, Kommissions- oder Agenturhandel - Wirtschaftliche Selbstständigkeit - Gegeben oder nicht - Autonomie im Beschaffungsbereich - Gegeben oder nicht **Vier Sichtweisen:**  **Handelsbetriebe** Definition: überwiegend bewegliche Sachgüter beschaffen und absetzen, ohne diese im technischen Sinn zu bearbeiten und häufig mit Angebot von Dienstleistungen verbinden **Eigenhandel** Definition: zu veräussernde Sachgüter durch Kauf beschaffen **Handelsermittler** Definition: **Kommissionshandel** Definition: in eigenem Namen auf fremde Rechnung **Agenturhandel** Definition: in fremdem Namen auf fremde Rechnung vertreiben 2. **Der Handel in der Amtlichen Statistik** **Tertiärer Sektor** Umfasst folgende Dienstleistungsbranchen: - **Handel**, Instandhaltung und Reparatur von Motorfahrzeugen - Verkehr und Lagerei - Gastgewerbe/Beherbergung und Gastronomie - Information und Kommunikation - Grundstücks- und Wohnungswesen - Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen DL - Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen DL **Detailhandelsumsatzstatistik (DHU)** Monatliche Wirtschaftsstatistik, welche die Entwicklung des Umsatzes im Detailhandel auf nationaler Ebene seit 2002 beschreibt. Grundgesamtheit sind die im **Betriebs- und Unternehmensregister (BUR**) erfassten **Unternehmen (Erhebungseinheit**). **Erfasstes Merkmal = Umsatz** Stichprobenerhebung: Gesamtheit bilden alle im Detailhandel tätigen Unternehmen mit Sitz in CH. Grosse und Mittlere Unternehmen werden alle befragt, während in der Gruppe der kleinen Unternehmen Stichprobe gezogen wird. - Grosse werden monatlich befragt - Übrige 4x im Jahr - Stichprobe umfasst 4000 Unternehmen (Kleinstunternehmen ausgeschlossen) **Deutschland** **Amtliche Statistik Deutschland unterscheidet drei Sektoren** - Unternehmen - Staat (Gebietskörperschaften und Sozialversicherungen) - Private Haushalte und private Organisationen ohne Erwerbszweck Statistische Einheit ist die einzelne Unternehmung im Sinne der kleinsten rechtlichen Einheit, die aus handels- und/oder steuerrechtlichen Gründen laufend geordnete Geschäftsbeziehungen führt und Jahresabschlüsse erstellt. **Definition Handel in DE** Zum Handel werden alle Einheiten gezählt, deren **wirtschaftliche Haupttätigkeit** darin besteht: - **Bewegliche Güter zu erwerben (Allg. per Kauf)** und - **Ohne** mehr als die im Handel **übliche Behandlung (handelsübliche Manipulation**) **weiterzuverkaufen** und/oder zwischen Verkäufern/Käufern von Waren zu vermitteln. - **Schwerpunkt der wirtschaftlichen Tätigkeit muss Handel mit Waren** sein. **EU** **Handel in der amtlichen Statistik EU** Für Länder in der EU gilt NACE (Nomenclature Génerale des Activités économiques dans les Communautés Européennes) betreffend statistische Systematik der Wirtschaftszweige Unternehmen werden 18 Abschnitten zugeordnet - Land-, Forstwirtschaft, Fischerei - Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden - Verarbeitendes Gewerbe - Energieversorgung - Wasserversorgung, Abwasser- und Abfallentsorgung und Beseitigung von Umweltverschmutzungen - Baugewerbe - Handel: Instandhaltung und Reparatur von KfZ und Gebrauchsgütern - Verkehr und Lagerei -.... - Erbringung von sonstigen Dienstleistungen 2. **Vielfalt der Erscheinungsformen von Handelsbetrieben** 3. **Betriebsformen des Handels** **Merkmale und strategische Entscheidungsfelder** 1. [Unterteilung nach Betriebsform (Gruppe die in sich homogen sind)] - Zurückgehend auf die Ähnlichkeit in der Marketingpolitik von Handelsunternehmen Und 2. [Unterteilung nach Zugehörigkeit zu Distributions- und Handelssystemen ] - Dauerhaftes System von Betrieben des Handels, die sich zur gemeinsamen Bewältigung von Aufgaben zusammengeschlossen haben (zb. Einkaufsverbund). Wettbewerb der Betriebsformen Produkte können in fast allen Warenbereichen in mehreren Betriebsformen gekauft werden. - Wettbewerb wird dadurch gefördert, da KD überall kaufen kann Ein Bild, das Text, Quittung, Reihe, Screenshot enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Beispiele für erfolgreiche Betriebsformen** Zuerst war Handel auf Marktplätzen vorhanden, dann kamen untenstehende Meilensteine. Warenhäuser (Globus, Manor, Karstadt) -- zweite Hälfte des 19. Jhd. Supermärkte mit Selbstbedienung -- nach zweiten Weltkrieg - Zuvor immer vom Verkäufer im Laden gemacht. Dann neue Idee: Hersteller soll das schon verpackt liefern, was zu enormer Effizienzersparnis führt und so konnten günstigere Preise entstehen. Die Bedienungstheke war aber erst in den 80er Jahren komplett weg. Heutzutage kann man sogar selber kassieren. Ausbreitung von Verbrauchermärkten (Bauhaus) -- nach 1965 Aufkommen von Fachmärkten im Drogeriewarenbereich Aufstieg von Electronic-Commerce-Unternehmen (Internet Pure Player) 3. **Der Begriff der Handelsbetriebsform** **Definition Betriebsform** Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalausprägungen (ähneln sich im äusseren Erscheinungsbild) bspw. Grösse Innerhalb der Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, doch zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder mehreren Merkmal deutliche Unterschiede. - Innerhalb sollen ähnliche Handelsbetriebe zu einer Gruppe zusammengefasst werden **Merkmale** Damit wird das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes ggü Abnehmern gestaltet **Literatur** Betriebsform, Vertriebsschiene und Format in Literatur oft synonym verwendet Manche Autoren sehen im Betriebstyp die Untergruppe einer Betriebsform (bspw. Betriebsform Verbrauchermarkt hat Betriebstypen kleiner (1000 -- 2499 qm) und grosser Verbrauchermarkt (\>=2500 qm). Dynamik der Betriebsformen = einige scheiden aus, andere entwickeln sich neu **Anbieter vs. Nachfrager Perspektive** Beispiel Möbeleinzelhandel aus Anbietersicht: - Ausprägungen der absatzpolitischen Instrumente - Ausgeübte Handelsfunktionen - Strukturmerkmale (zb. Betriebsgrösse, Wirtschaftsstufe, eingesetzte Produktionsfaktoren) Aus Nachfragersicht: - Wahrnehmung einzelner Merkmale von Anbietern - Befriedigte Nutzenkategorien - Strukturmerkmale der Nachfrager (zb. Private Haushalte, Unternehmen) 4. **Der Grosshandel und seine Betriebsformen** Grosshandel im institutionellen Sinne Grosshandelsunternehmen, Grosshandelsbetrieb, Grosshandlung, umfasst Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschliesslich oder überwiegenden dem Grosshandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. Die Definition dient dazu, den Grosshandel von anderen Wirtschaftszweigen (bspw. Industrie) abzugrenzen. Schwierigkeit der Abgrenzung bei Abweichungen der idealtypischen Betriebe wie: - Herstellerbetrieb kauft fremdproduzierte Ware - Grosshandelbetrieb veredelt gekauften Waren - Grosshandelbetrieb verkauf auch für private Zwecke Beispiele für Betriebsformen des Grosshandel: - **Produktionsverbindungshandel** - Umfasst Zweige des Grosshandels die sich (überwiegend) mit Belieferung von Produktionsbetrieben (industrielle Hersteller, Handwerksbetriebe) mit Investitionsgütern, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen befassen - Bspw. Teilebelieferung für Mercedes - **Cash- und Carry-Betriebe / C&C Betrieb** - **Selbstbedienungsgrosshandel**, Prinzip der Selbstbedienung, Kunde zahlt zumeist bar (kein Rechnungskauf) und sorgt selbst für Transport der Ware. - Kundenkreis ist aus Wiederverkäufern, industriellen, kommerziellen oder anderen professionellen Nutzern sowie Institutionen zusammengesetzt - Typisch für Gastronomen -- nur für Konsumenten die als Wiederverwender klassifiziert sind. - Charakterisierung: - Breites Sortiment (viel aber nicht tief -- keine grosse Auswahl) von Nahrungs- und Genussmitteln sowie GE- und Verbrauchsgütern - Bei Nahrungs- und Genussmittel sog. Vollsortiment (tiefes Sortiment) - Bei übrigen Konsumgütern aus allen wesentlichen Warenbereichen zusammengesetztes flaches, aber breites Sortiment) - Beschränkung des Kundenkreises - Erfassung der KD in einer Kundendatenbank (erforderliche Kundenkarte für Eintritt) -- Voraussetzung Direct Mailing - Infos und Betreuung (+ Werbung) ausschliesslich über direkte Ansprache des Kunden (Direct Mailing) - **Regalgrosshandlung (Rack Jobber)** - Unternehmen (Grosshändler/Hersteller) die Verkaufsraum bzw. Regalflächen in Einzelhandelsbetrieben oder C&C in **eigener Regie mit einem eigenständigen Sortiment bestücken** und wirtschaftlich betreuen - Sortiment umfasst: Haushaltswaren, Kleintextilien, Papierwaren, Spielwaren, Bücher oder Kosmetika (meist Ergänzung des Kernstormiments zb. Lebensmittel) - Regalgrosshandlung besorgt den Einkauf, Anlieferung und bei Absatzschwierigkeiten den Austausch der Waren -- eigentlich alles - Einzelhandelsbetrieb erhält für das Inkasso und Bereitstellung der Flächen und Warenträger umsatzabhängige Vergütung - Bspw. Tchibo -- verkauft nie an direkte Kunden - Aufkaufhandlung - Grosshändler die auf Beschaffung (Sammlung), Sortierung und Bündelung von Waren spezialisiert sind. - V.a. bei landwirtschaftlichen Erzeugnissen, Altwaren und Wertstoffen (Schrott, Altpapier, Glas etc.) die für die Wiederverwendung vorgesehen sind. - Kleinsammler beschaffen kleinen Mengen und setzen in der Regel an Grosssammler ab, die unmittelbar oder über eine Zentralsammlerstufe an Weiter- oder Wiederverarbeiter sowie an distribuierenden Handel liefern. - Bei landwirtschaftlichen Erzeugnissen meist in Form von Genossenschaften - Bspw. Italien bei Zitrus-Ernte: Grosshändler kauft bei allen kleinen Bauern ein, sortiert, verpackt und versendet dsie weiter, sodass diese beim Endkunden landen. - Globalhandel - Sortimentsgrosshandel - Grosshandelszentrum - Streckengrosshandel - Werkhandelsunternehmung - Transithandel - Spezialgrosshandlung - Trade Markt ### Woche 2 (Vielfalt der Erscheinungsformen von Handelsbetrieben) 5. **Der Einzelhandel und seine Betriebsformen sowie deren Agglomerationen** **Definition Einzelhandel** **Im Funktionellen Sinne:** Wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen. **Im institutionellen Sinne:** (Einzelhandelsunternehmung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung) jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschliesslich (oder überwiegend) dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen sind. Kriterien zur Charakterisierung **Sortimentspolitik** -- Sortimentsinhalt (Branche), sowie Sortimentsbreite und -tiefe **Betriebsgrösse** -- meist Grösse der Verkaufsfläche **Bedienungsprinzip** -- Fremdbedienung vs. Selbstbedienung **Art des Inkassos** -- Inkasso von Person oder technischer Anlage (Automaten) **Ort des Kontakts** -- Unterscheidung in Residenz-, Domizil-, Treff- und Distanzprinzip **Art der Preisstellung** -- diskontierende Preispolitik (Niedrigpreis-, Mittelpreis-, Hochpreisniveau) Integration eines Betriebs in eine **Agglomeration**: zb. Städtische Agglomeration oder Shopping-Center/Flughafen etc.  Einteilung von Betriebsformen des Einzelhandels -- Betriebstypen des Einzelhandels Mit beweglichen Standorten: - Ambulanter Handel - Heimdienst - Mobile Commerce Mit festen Standorten - Ohne Verkaufsraum - Versandhandel - Sammelbesteller - Automatenverkauf - Teleselling - Electronic Commerce - Mit Verkaufsraum (Ladengeschäft) - Mit starker Betonung der Einkaufsbequemlichkeit - Convenience Store - Drive-in Store - Tankstellen-Shop - Mit starker Ausrichtung auf das Sortiment - Warenhaus - Kaufhaus - Supermarkt - Fachgeschäft - Spezialgeschäft - Boutique - Verbrauchermarkt - SB-Warenhaus - Gemischtwarenhaus - Drugstore - Katalogschauraum - Mit starker Betonung der Preispolitik - Discounter / Fachdiscounter - Off-Price Store - Duty Free Store - Fachmarkt - Kleinpreisgeschäft (Variety Store) - Second-Hand-Shop - Havarie-Händler (Güter die in Produktion beschädigt wurden) - Partiediscounter - Factory-Outlet (kein institutioneller Handel) - Mi sonstigen Vorteilen - Dritte-Welt-Laden - Bioladen - Reformhaus Ein Bild, das Text, Diagramm, Quittung, Screenshot enthält. Automatisch generierte Beschreibung Systematik der Betriebsformen des Einzelhandels - Distanzhandel - Ambulanter Handel - Stationärer Handel - Betonung des Standorts - Convenience-Store, Kiosk, Tankstellen-Shop - Betonung des Sortiments - Warenhaus, Kaufhaus, Fachmarkt, Supermarkt, Verbrauchermarkt, SB Warenhaus - Betonung des Preisniveaus - Discounter, Havarie-Händler, Ein-Euro Shop, Factory Outlet, Duty Free - Betonung der Beratung - Fachgeschäft, Spezialgeschäft **Betriebsformenwahl als strategische Marketingentscheidung**  **Wichtige Betriebsformen** **Discounter** - Bieten enges, auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen an - Wird fast ausschliesslich von grossen Einzelhandelsunternehmungen nach dem Filialprinzip betrieben - Konsumgüter des Massenabsatzes werden bei einfacher Ladenausstattung zu niedrigen Preisen angeboten - Bspw. Denner, Lidl oder Aldi **Supermarkt** [Sortiment] - Nahrungs- und Genussmittel einschliesslich Frischwaren und ergänzend Waren des täglichen und kurzfristigen Bedarfs anderer Branchen (Non-Food vorgesehene Fläche nicht über 25 Prozent (Euro-Handelsinstitut) [Fläche] -- mindestens 400 qm (je nach Einteilung von höchstens 1\'000 oder 800 qm) [Besonderheit] -- vorwiegend Selbstbedienung - Bspw Coop und Migros **Verbrauchermarkt** **Grossflächiger Einzelhandelsbetrieb, überwiegend Selbstbedienung** **Dauerniedrigpreis oder Sonderangebotspolitik** [Sortiment] - Breites und tiefes Sortiment an Nahrungs- und Genussmitteln und an Ge- und Verbrauchsgütern des kurz- und mittelfristigen Bedarfs [Fläche] -- mind. 1\'000 qm [Besonderheit] -- Autokundenorientiert, in Alleinlage oder Einzelhandelszentren - Bspw. Edeka, Rewe, Sky **SB-Warenhaus (Selbstbedienungswarenhaus)** **Grossflächiger, meist ebenerdiger Einzelhandelsbetrieb,** **ganz oder überwiegend Selbstbedienung** **Hohe Werbeaktivität in Dauerniedrig- oder Sonderangebotspreispolitik** [Sortiment] - Umfassendes Sortiment mit einem Schwerpunkt bei Lebensmitteln [Fläche] -- mind. 3\'000 qm [Besonderheit] -- Autokundenorientiert, isoliert od. in gewachsenen/geplanten Zentren - Bspw. Real, Kaufland **Convenience-Store (Nachbarschaftsladen)** Kleinflächiger Einzelhandelsbetrieb, eher hohes Preisniveau [Sortiment] -- begrenzt an Waren des täglichen Bedarfs sowie Dienstleistungen bis hin zu kleiner Gastronomie [Fläche] -- wohnungsnah oder frequenzintensiver Standort [Besonderheit] -- wo zulässig, lange Öffnungszeiten bis zu 24h - Bspw. Tankstellenshops, Kioske, Bahnhofsmärkte (selten Bäckerei oder Metzgerei) **Fachgeschäft** [Sortiment] -- branchenspezifisches oder bedarfsgruppenorientiertes Sortiment mit grosser Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen [Besonderheit] -- mit ergänzenden Dienstleistungen (zb. Kundendienst) - Bspw. Hunkemöller, Intersport, Fielmann, Cyberport **Warenhaus** [Sortiment] -- breites und überwiegend tiefes Sortiment, Nichtlebensmittel wie Bekleidung, Heimtextilien, Sport, Hausrat, Einrichtung, Kosmetik, Drogeriewaren, Schmuck, Unterhaltung; zusätzliche Dienstleistungen wie Gastro, Reisevermittlung, Finanzdienstleistungen [Fläche] -- mind. 3\'000 qm [Besonderheit] -- tendenziell hohe Serviceintensität, Bedienung, Vorwahl oder Selbstbedienung, Mittleres bis hohes Preisniveau, Standort in Innenstadt oder Einkaufszentren - Karstadt, Kaufhof **Kaufhaus** Grösserer Einzelhandelsbetrieb, überwiegend im Wege der Bedienung [Sortiment] -- Waren aus zwei oder mehr Branchen, davon wenigstens aus einer Branche mit tiefer Gliederung (am stärksten verbreitete Kaufhäuser mit Textilien, Bekleidung und verwandten Bedarfsrichtungen (auch Textilkaufhäuser genannt)) [Besonderheit] -- im Vergleich zu Warenhaus stärkere Konzentration auf ausgewählte Warengruppen - Bspw. Breuninger, Jelmoli **Fachmarkt** Meist grossflächiger Einzelhandelsbetrieb [Sortiment] -- breites oft auch tiefes Sortiment aus einem Warenbereich (zb. Schuhfachmarkt), einem Bedarfsbereich (zb. Sportfachmarkt, Baufachmarkt) oder einem Zielgruppenbereich (zb. Möbelfachmarkt für designorientierte Kunden) [Besonderheit] -- in übersichtlicher Warenpräsentation bei tendenziell niedrigem bis mittlerem Preisniveau Standort idr. Autokundenorientiert, isoliert oder in gewachsenen/geplanten Zentren (bei einigen Sortimenten überwiegend Innenstadtlage (zb. Drogeriemärkte) - Bspw. Jumbo, Migros Do it Garden, Coop bau und hobby Kunden: je nach Sortiment Abnehmer auch gewerbliche KD (zb Handwerker beim Sanitär- und Fliesenfachmarkt, Installationsfachmarkt) oder Dienstleistungsbetriebe (zb. Gaststätten bei Drogeriemarkt) Verkaufsverfahren: Selbstbedienung und Vorwahl, meist mit Möglichkeit einer fachlichen/sortimentsspezifischen Kundenberatung - Serviceorientierte Fachmärkte bieten neben Warensortiment auch Vielfalt sortimentsbezogener und selbständig vermarktbarer Dienstleistungen (zb Reise- und Versicherungsleistungen) - Diskontorientierte Fachmärkte verzichten oft auf Beratung/DL für niedrige Preise - Spezialfachmarkt führt Ausschnittsortimente (zb. Fliesenfachmarkt, Holzfachmarkt) aus dem Programm eines Fachmarkts (zb. Bauhaus) **Bezeichnungen im Anglo-Amerikanischen** Type of retailer, retail format, retailer type, kinds of retailers Ähnliche Begriffe haben im internationalen Vergleich oft ganz unterschiedliche Bedeutung (zb. Discount Store ähnelt Warenhaus und nicht Discounter) **Neue Betriebsformen** Unverpackt-Laden, Mini-Filialen **Überblick 24/z Store Konzepte** Ein Bild, das Text, Screenshot, Diagramm, parallel enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Merkmale** Cashless -- Zahlung funktioniert bargeldlos 24/7 -- immer geöffnet Tiny - Stores operieren auf 100-200 qm Automated Self-Service -- unbemannt, Einkaufsvorgang läuft im Self-Service ab Identification - Vorab ist eine Registrierung notwendig **Konsumverhalten und Lebenszyklus** Konsumverhalten hängt davon ab, Konsumausgaben tätigen zu können. Finanzieller Spielraum richtet sich nach Alter, Familienstand und Anzahl Kinder - Konsumverhalten teilweise durch Lebensumstände fixiert (bspw. benötigt Familie mit Kleinkind Dinge für dieses) -- Durch Lebensumstände erzwungene Bedürfnisse - Teilweise auch durch sich in den einzelnen Lebensphasen bildenden Präferenzen bestimmt. Hierfür müsste nachgewiesen werden, dass von Phase zu Phase ein Wandel der Bedürfnisse eintritt - Im Zeitablauf eintretender Bedürfniswandel **Fassung des Familienlebenszyklus nach Gilly und Enis**  **Lebenszyklusmodell nach Müller-Hagedorn** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Agglomerationsformen des Einzelhandels** Mit Verkaufsraum - Einkaufszentrum - Fachmarktzentrum - Einkaufspassage - Bahnhofpassage - Galerie - Airport-Shopping - Factory-Outlet Center (kein institutioneller Handel) Ohne Verkaufsraum - Electronic Mall - Wochenmarkt - Weihnachtsmarkt - Trödelmarkt / Flohmarkt **Einkaufszentrum (auch Shoppingcenter, Mall)** Eine im Zeitablauf gewachsene oder als Einheit geplante Ansammlung von Einzelhandel- und Dienstleistungsbetrieben, die als zusammengehörig empfunden werden - In Wohn-, Gewerbe- oder Mischgebieten oder am Rande und ausserhalb von Wohngebieten - Mit Nutzung vorhandener Frequenz im Innenstadtbereich (überdachte Gebäudekomplexe, Passagen, Galerien oder offene Ladenstrassen) [Einheitliche geplante Einkaufszentrum mit Schaffung eigener Frequenz] und starker Autokundenorientierung an nicht innerstädtischen Standorten weisen breite Mischung von Einzelhandels- und DLbetrieben auf (Gaststätten, Kinos, Reisebüro etc.) Leitbetriebe (Magneten) sind Warenhäuser, Kaufhäuser oder SB-Warenhäuser Eigentümer und Träger geplanter Einkaufszentren gestalten äusseres Erscheinungsbild (Corporate Design) und Marketingstrategie durch zentrales Management (Center Management) Aufgaben Center Management - Auswahl von Einzelhandels- und DL-Betrieben - Interne Standortzuordnung - Marketingmassnahmen (zb. Gemeinschaftswerbung) - Koordination von Gemeinschaftsaufgaben (Bewachung, Reinigung, Pflege Aussenanlage) und Durchführung gemeinsamer Veranstaltungen - Erleichterung für ruhenden und fliessenden Verkehr (Parkleitsysteme, Kurzzeitparkplätze, Strassenentlastung durch gebündelte Auslieferung) - In gewachsenen Zentren wird das zunehmend an Institutionen für Stadtmarketing und Stadtmanagement übertragen oder von BIDs (Business Improvement Districts) **Factory-Outlet-Center (FOC) (auch Hersteller-Direktverkaufszentrum)** Mittel- bis grossflächige Agglomeration von Einzelhandelsgeschäften, in denen Herstellerunternehmen ihre Waren jeweils im Direktvertrieb und separaten Ladeneinheiten anbieten. Nebst Markenshops auch Gastronomie. Unterschied zu Fabrikverkäufen liegt in räumlicher Trennung von Produktion und Verkauf. - Liegen überwiegend abseits urbaner Zentren in verkehrsgünstiger oder fabriknaher Lage (auf der grünen Wiese) - Planung, Finanzierung, Bau und Betrieb meist zentral durch spezialisierte Betreibergesellschaften - Ebenso Mieterauswahl, Festlegung gemeinschaftlicher Marketingkonzeptionen und einheitlicher Marktauftritt - Warenangebot meist aus Markenartikeln, überwiegend höhere Preislagen - Häufig Bekleidung, Sportartikel, Lederwaren, Haushaltswaren, Schuhe - Sortiment einzelner Factory-Outlets meist weder besonders tief noch breit **Elektronischer (online) Marktplatz** Dem elektronischen Handel zugrunde liegenden informations- und kommunikationstechnische Infrastruktur, wenn von mehreren rechtlich selbständigen Anbietern genutzt. Business-to-Consumer-Marktplätze = offene Marktplätze, jeder kann anbieten/nachfragen - Bspw. Zalando Connected Retail, stationäre Handelsunternehmen müssen sich registrieren, Datenexport aus ERP System einrichten um Warenbestand zu übermitteln, eingehende Bestellungen werden über Zalando Connected Retail System abgewickelt, Versand erfolgt direkt zum KD, Zalando erhält Provision Business-to-Business-Marktplätze = geschlossene, halboffene Systeme, Eintritt an bestimmte Bedingungen geknüpft (B2B Handelsplattform) - Bspw Mercateo -- ermöglicht gewerblichen KD Zugang zu grossem Sortiment 6. **Erklärungsansätze zur Dynamik der Betriebsformen** **Theorien zur Dynamik der Betriebsformen** **Lebenszykluskonzept (1:1 Produktlebenszyklus)** *Einführung*: Innovative Betriebsform *Wachstum*: Umsatz- und Gewinnzuwächse, Marktanteilsgewinne *Reife*: Komplexitätszunahme, erhöhter Marketingaufwand, Gewinnmaximum *Sättigung*: Umsatz- und Gewinneinbruch, Verlust von Marktanteilen *Degeneration*: Betriebsform verschwindet vom Markt - Kein gutes Modell zur Prognose, Retroperspektiv (erst im Nachhinein beurteilbar) - In empirischer Untersuchung wurde festgestellt, dass sich bei neuen Betriebsformen die Zyklen immer mehr verkürzen - Store Erosion: Leistungskomponente eines Einzelhandelsbetriebs verschleissen Beispiele: Ein Bild, das Text, Screenshot, Reihe, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung  **Verdrängungstheoretischer Ansätze (Weel of Retailing)** Zyklus von *Entstehung*: Markteintritt mit aggressiver Preisstrategie *Aufwertung*: Qualitätssteigerung, Kostenvorteil schmilzt (Trading up) - Erbringung Zusatzleistungen um Preise aufzuwerten - Ikea mit Beratung von Küche und Schrank, Montage Service *Annäherung*: Angleichung an Serviceniveau etablierter BF, Kosten steigen *Integration/Rückzug*: Markteintritt neuer preisaggressiver Betriebsformen **Anpassunsgtheoretischer Ansatz (Darwinismus)** Veränderte Rahmenbedingungen -\> Innovation: Neue Betriebsform -\> Anpassung der alten Betriebsform - Neue Betriebsformen entstehen als Reaktion auf veränderte Umweltbedingungen. - Erfolg von Betriebsformen wird aus Fähigkeit abgeleitet, sich an ändernde Umweltbedingungen anzupassen - Vgl. Darwinsche Lehre: Fähigkeit der Anpassung als Voraussetzung für Überleben, Survival of the Fittest **Dialektischer Ansatz** **Bewegung zwischen «These» (Fachgeschäft) und «Antithese» (Discounter) ergibt die Synergie/Kombination einer «Synthese» (Fachmarkt)** **These/Fachgeschäft = klein mit speziellem Sortiment** **Antithese/Discounter = viel und günstig** **= Synthese/Fachmarkt = Sortiment grösser (als Fachmarkt), Beratung kleiner (als Discounter)** - **Durch das Aufeinandertreffend von zwei Betriebstypen entwickelt sich neue Betriebsform** - **Diese verbindet die grundsätzlichen Elemente der beiden miteinander** 4. **Die Handelsvermittlung und ihre Formen** **Handelsvermittlung** ist Anbahnung, Pflege und Fortentwicklung, der Verbindung zwischen Handelspartnern, zum Zweck der Förderung von Absatz und/oder Beschaffung - Handelsunternehmen die Beschaffen/Absetzen oder sich daran beteiligen und es so anderen Unternehmen ermöglichen [Betrieblicher Aussendienst] Nehmen Handelsvermittler im Dienste eines Unternehmens ständige Aussenkontakte zu KD/Lieferanten auf, gehören sie zum betrieblichen Aussendienst [Down-stream ] Vermittlung von Ware: Handelsvermittler sucht im Auftrag von Verkäufer nach Käufern Direkter Absatz: Hersteller -- Handelsvermittler (HV) -- Verwender (gewerblich oder Endverbraucher) Indirekter Absatz: 1. Hersteller -- HV -- Grosshandel -- HV -- Verwender (gewerblich oder Wiederverkäufer) 2. Hersteller -- HV -- Grosshandel -- HV -- Einzelhandel -- Verwender (Endverbraucher) 3. Hersteller -- HV -- Einzelhandel -- Verwender (Endverbraucher) [Up-Stream] Handelsvermittler sucht im Auftrag von Unternehmen nach geeigneten Lieferanten **Formen der Handelsvermittlung** Ein Bild, das Text, Diagramm, Plan, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung Beispiele für Formen der Handelsvermittlung Im Handel oft Verbundgruppen oder Einkaufsorganisationen up-stream tätig. Die Zentralen kaufen in fremdem Namen und fremde Rechnung für angeschlossene Händler ein. Zu Down-Stream Handelsvermittlung zählen Handelsvertreter oder Agenturtankstellen, die auf Einzelhandelsstufe tätig sind. **Die Wichtigsten Handelsvermittler** **Handelsvertreter (Praxis: Agenten, HV, Industrievertreter oder Handelsagenturen)** Kann jede natürliche oder juristische Person sein, wer gem. Art. 418a Abs. 1 OR die Verpflichtung übernimmt: - Dauernd für einen oder mehrere Auftraggeber Geschäfte zu vermitteln oder - In ihrem Namen und für ihre Rechnung abzuschliessen - Ohne zu den Auftraggebern in einem Arbeitsverhältnis zu stehen Agent hat Anspruch auf vereinbarte oder übliche Vermittlungs- und Abschlussprovision Hat Auftraggeber nach Auflösung Agenturverhältnisses erhebliche Vorteile, so hat Agent Anspruch auf Kundschaftsentschädigung **Kommissionäre** Bei Einkaufs- und Verkaufskommisson (Art. 425 Abs. 1 OR) verpflichtet sich Kommissionär - Gegen Provision - Zwar in eigenem Namen, aber für Rechnung der Kommittentin - Bewegliche Sachen oder Wertpapiere zu kaufen oder verkaufen Im Verhältnis zu Verkäufer tritt Kommissionär i.d.R. als indirekter Stellvertreter auf, im Rahmen der Kommission entsteht kein Vertragsverhältnis zwischen Verkäufer und Kommittentin. - V.a. bei Wertpapierhandel, Kunst- und Antiquitätenhandel und Früchte- und Gemüsehandel -\> sprich immer da, wo es um den Abschluss und/oder Vollzug eines Kaufs im Dreiecksverhältnis geht. **Handelsmakler (Mäkler)** Durch Mäklervertrag erhält Mäkler den Auftrag: - Gegen eine Vergütung, - Gelegenheit zum Abschluss eines Vertrags nachzuweisen (Nachweismäkelei) oder den Abschluss eines Vertrags zu vermitteln (Vermittlungsmäkelei) Kernmerkmal: Geschäftsvermittlung, entgeltlich, erfolgsbedingt Anwendungsbereich: umfasst alle Formen des Vermittlungsgeschäfts (nicht nur Immobilien, auch Arbeitsverträge -- Arbeitsvermittlung ausgenommen) 5. **Distributions- und Handelssysteme** **Distributionssysteme** Beruhen auf Beziehungen zwischen Industrie und Handel Zeichnen sich nicht nur durch die Art der eingeschalteten Wirtschaftssubjekte (Gross-, Einzelhandel oder Formen der Handelsvermittlung) sondern auch durch deren Beziehungen untereinander aus. - Lassen sich durch Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik unterscheiden **Handelssysteme** Betrachten Kooperationen zwischen verschiedenen Handelsstufen **Koordinationsmechanismen** Zwischen Wirtschaftssubjekten kann einerseits über Markt erfolgen (Suche nach Partnern und Abschluss von Verträgen) oder es können innerhalb einer Hierarchie Anweisungen gegeben werden (Markt-Hierarchie-Paradigma). Zusätzlich Mischformen (sog. Hybride Lösungen)  Markt (unabhängiger Handel) -- Kooperation (Franchisesysteme, Vertragshändler, Agentensysteme) -- Hierarchie (Direktvertrieb, Vertikalisten) **Vertikale Vertriebssysteme** Ein Bild, das Text, Screenshot, Diagramm, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung  7. **Einzelne vertikale Distributions- und Handelssysteme** **Verbundgruppen** Hybride Handelssysteme, die in zwei Varianten unterschieden werden können: - Identische Eigentümer auf beiden Handelsstufen (Gross und Einzelhandel) -\> auch Einkaufverbund genannt - Unterschiedliche Eigentümer auf den Handelsstufen (freiwillige Ketten) Sammelbegriff für Zusammenschlüsse rechtlich selbständiger Unternehmen zum Zweck der zwischenbetrieblichen Kooperation in Beschaffung, Absatz, Investions- und Finanzbereich sowie Verwaltung. Ziel = Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der Mitglieder zu stärken und Existenzsicherung Aufgabenspektrum der Verbundgruppen sehr unterschiedlich. Verbundgruppenzentralen beschaffen Waren im Eigengeschäft und setzen diese an Mitglieder ab (Grosshandelsfunktion) Weitere Leistungen [mit Verbindung Warengeschäft]: - Entwicklung und Förderung Handelsmarken - Durchführung von Sonderpreisaktionen - Übernahme von Delkredere und Zentralregulierung Weitere Leistungen über Warengeschäft hinaus: - Entwicklung Betriebsformenkonzepte - Beschaffung Einrichtungsgegenstände und Kassensysteme - Durchführung Betriebsvergleiche - Übernahme Aufgaben der Datenverarbeitung, Beratung und Schulung - Verbundgruppenzentralen betreiben nebst Betreuung Mitglieder auch eigene Unternehmen - Zunehmend auch als Kontraktgeber/Franchisegeber in Franchises Systemen, die parallel betrieben werden **Vertragshändlersystem** Vertragshändler = vertraglich als selbständiger Gewerbetreiber verpflichtet, in eigenem Namen und auf eigene Rechnung Güter eines Kontraktgebers zu vertreiben und dabei dessen Absatzkonzeption zu folgen. - V.a. In Automobilbranche Neben Verpflichtung zum Vertrieb geht Vertragshändler ggü. Kontraktgeber weitere Absatzbindungen ein: - Verpflichtung zur Abnahme Mindestmengen - Teilnahme an Schulungsmassnahmen - Durchführung bestimmter Werbemassnahmen - Unterhaltung des Laers zur Reparatur - Evtl. auch keine Konkurrenzgüter aufnehmen (Konkurrenzklausel) - Evtl. auch ausschliesslich für Kontraktgeber tätig sein (Ausschliesslichkeitsbindung) Vertragshändler nutzen häufig Namen und Markenzeichen des Kontraktgebers um auf enge fachliche Zusammenarbeit hinzuweisen. Weiteres Recht, das Kontrakteber dem Vertragshändler gewähren = Gebietsschutz - Absoluter Gebietsschutz: Alleinvertriebsrecht innerhalb abgegrenztem Gebiet - Relativer Gebietsschutz: Direktbelieferung gewisser Abnehmer im Gebiet - Liegt umfassendes, nach einheitlichen Gesichtspunkten gestaltetes Vertragssystem vor, nachdem Kontraktgeber mit Kreis von Vertragshändlern langfr. Zusammenarbeitet = Vertragshändlersystem **Arten von Vertriebsbindungen** **Selbstbindung** [Hersteller] verpflichtet sich: - Funktionsbindung - Schulung - Werbematerial - Unterlassungsbindung - Gebietsschutz **Fremdbindung** [Händler] verpflichtet sich: - Funktionsbindung - Mindestabnahme - Werbung und VKF - Kundendienst - Unterlassungsbindung - Konkurrenzausschluss - Kundenselektion **Vertragshändlersystem aus Sicht des Automobilherstellers** Vorteile: - Keine Kapitalbindung in Vertriebsorganisation - Weitgehende Verlagerung des Absatz- und Lagerhaltungsrisikos auf Vertragshändler - Minderung von produktionswirksamen Absatzschwankungen (Vertragshändler als Puffer zwischen Nachfrage und Produktion) - Starke unternehmerische Motivation der Vertragshändler - Delegation von Verantwortung an Ort der Leistungserbringung Nachteile: - Notwendigkeit von Markenmacht, um qualifizierte Betriebe zu gewinnen - Geringere Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten - Höherer Koordinationsaufwand in Vertikalkette - Gefahr von Systeminstabilitäten bei Absatzrückgang **Franchising / Franchisesystem** Verbund eines kontraktgebenden und den Verbund führenden Betriebs (Franchisegeber) mit rechtlich selbständig bleibenden Kontraktnehmern (Franchisenehmer). Vertriebssystem durch das Waren/DL/Technologien vermarktet werden. Gründet sich auf enger und fortlaufender Zusammenarbeit rechtlich und finanziell unabhängiger Unternehmen. - Franchise-Geber (Entwicklung Geschäftskonzept) gewährt Franchise-Nehmer das Recht, mit gleichzeitigen Verpflichtungen (Gebühr/Einhaltung von Standards), ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. - Individualität des Händlers tritt in Hintergrund - Häufig im Bekleidungshandel und bei Services anzutreffen Franchisesysteme gehören zu den Verbundgruppen In ihnen kooperieren Betriebe verschiedener Distributionsstufen (zb Hersteller mit Handelsbetrieben) - Sind durch vertikale Absatzbindungen miteinander verknüpft (gibt aber auch horizontale Absatzbindungen) Franchisegeber verlangen von Franchisenehmer völlige (auch namensmässige) Unterordnung unter das Systemkonzept - Legen ihnen Ausschliesslichkeitsbindungen auf, sprich erlauben häufig nicht, sich andere Tätigkeiten zuzuwenden v.a. auch Konkurrenzprodukten (Exklusivvertrieb) Franchisenehmer erhalten dafür Rechte wie, absoluter/relativer Gebietsschutz (Alleinvertrieb), Recht Bekanntheit und Ruf des Systems und seine Marken zu nutzen, Recht an zentralen Dienstleistungen zu partizipieren (zb. EDV-Dienstleistungen, Betriebsberatung, Schulungen, überregionaler Werbung, Invest- und Finanzhilfen) - Dafür müssen Franchisenehmer bei Eintritt in System Geld- und/oder Sachmittel einbringen und später Umsatzprovision an Franchisegeber zahlen Ziel des Franchisegeber: unternehmerische Aktivität, Einsatzbereitschaft, Kreativität und Flexibilität der Franchisenehmer für ihre Zwecke als Alternative zu einem System von Filialbetrieben zu nutzen. **Arten des Franchising** **Produktionsfranchising -\> Coca Cola** **Vertriebsfranchising** - Herstellerorientiert (es wird nur eine Herstellermarke vertrieben) - Esprit, Benetton, Häagen-Dazs - Handelsorientiert - Fressnapf, Reno, Obi **Dienstleistungsfranchising** -\> Mc, Acor Hotels, Schülerhilfe **Vertikalisten** Vertikalisierung bezeichnet die Ausdehnung unternehmerischer Aktivitäten, auf vor- oder nachgelagerten Stufen des Wertschöpfungsprozesses, durch Integration (Eigentum / Kapitalbeteiligung) oder Kooperation (vertragliche Bindung). - Kann sich auf gesamte Wertschöpfungskette und damit alle Prozesse von Produktion bis Verkauf beziehen oder nur auf Teilprozesse. (Zara, H&M) Vertikalisierung umfasst - **Steuerung der Produktion durch Handelsunternehmen** (Im Rahmen von Handelsmarkenkonzepten) - **Direktvertrieb** ohne Einschaltung des selbständigen Handels durch Herstellerunternehmen mit Hilfe von Online-Shops, Factory-Outlets oder Flagshipstores - **V.a. in Textilbranche (H&M, Zara, aber auch Marken wie Hugo Boss, Esprit oder S.Oliver erhöhen Anzahl Geschäfte, die sie in Eigenregie betreiben)** Ziel = Kosten gesamter Wertschöpfungskette reduzieren (bspw. Lagerkosten senken, gleichzeitig Out-of-Stock Situationen oder Preisabschriften bei zu hohen Lagerbeständen vermeiden) **Vertikalisierung im Absatzkanal** **Vorwärtsintegration** Shop-in-Shop, Franchise, Konzession, Factory Outlet, Eigene Filialen **Chancen** - Steigerung Prozesseffizienz - Time to Market (Schnittstellen, Informationsfluss etc.) - Kosteneffizienz - Stärkere Einflussnahmen auf den Markenauftritt am PoS - Kontrolle von Verkauf, Service, Markeninszenierung, Warenplatzierung - Verbesserung der Preisrealisierung - Vereinnahmungen der Handelsmarge - Abverkaufssteuerung (Promotionen, hochmargige Artikel) - Besserer Zugang zum Nachfrager - Möglichkeit für Experimente, Sortimentsausdehnungen, Innovation - Sicherung/Ausbau der Verkaufsoberfläche - Unabhängigkeit vom Handel - Schnelles Erreichen kritischer Masse in der Fläche **Risiken** - Investitionsbedarf - Aufbau Handelskompetenz (in Bereichen Personal, Systeme, Prozesse) - Standorte - Ausstattung - Strategische Risiken - Flexibilitätsverlust auf Absatzseite - Interner Anpassungsbedarf (Prozesse, Supply Chain Systeme) - Gefährdung der Unternehmensexistenz bei Umsatzrückgang - Operative Risiken - Standortsuche und Miete - Facility (Gebäude) Management - Retail Management - Bestandsrisiken **Rückwärtsintegration** Akquisition des Lieferanten, Aufbau eigener Produktion, Langfr. vertr. Bindung des Lieferanten **Filialsysteme / Filialunternehmung (Filialbetrieb)** Verfügt über mind. Fünf unter einheitlicher Leitung stehende Verkaufsfilialen an unterschiedlichen Standorten. Filialisierte Handelsunternehmen, v.a. im Einzelhandel, haben grosse Bedeutung, wobei diese sich von Branche zu Branche unterscheiden. - Koordination zwischen Zentrale und Verkaufsstelle erfolgt nicht durch vertragliche Beziehungen, sondern aufgrund Eigentumsrechten - Wichtig, über Ausmass der Autonomie entscheiden - Höherer Grad an Autonomie = bessere Anpassungen an lokale Markgegebenheiten, andererseits auch Gefährdung von Effizienzvorteilen durch Multiplikation des erprobten Konzepts - Theoretischer Hintergrund besteht in Institutionsökonomik, insbesondere die Transaktionskostentheorie, aber auch Prinzipal-Agent-Theorie oder Spieltheorie Weitere vertikale Kooperationsformen - Kapitalmässige Verflechtung - Shop-in-Shop-Prinzip (Rack Jobbing) - Handel stellt Industrie oder Händlern Verkaufsfläche zur Verfügung - Abgestimmte Organisation (gemeinsame Arbeitsgruppen) - Einzelhändler erhalten von Industrie Mitspracherechte bei Produktgestaltung, Exklusive Belieferung und Unterstützung durch Schulung/Verkaufsförderungen - ECR-Projekte (Efficient Consumer Response) - Durch Standardisierung und abgestimmte Planungs- und Kontrollsysteme Effizienzvorteile erzielen - Jahresgespräche 8. **Existenz mehrerer Vertriebsschienen oder Koordinationsformen innerhalb einer Handelsorganisation** Handelsunternehmen sind oft am Markt mit mehreren Vertriebskonzepten (Vertriebsschienen, Vertriebslinien) vertreten, die einen eigenen Marktauftritt und eigenen Namen haben - Können als strategische Geschäftseinheiten eines Gesamtportfolios gesehen werden Es gibt Unternehmen die: - Aktivitäten auf eine einzige Vertriebslinie konzentrieren (Aldi) - Vielzahl von Vertriebslinien betreiben - Mit einer Betriebsform unter unterschiedlichen Namen (zb MediaMarkt und Saturn innerhalb der Metro AG) - Mit mehreren Betriebsformen (zb Wal-Mart, Carrefour, Metro AG) Unterschiedliche Betriebsformen in unterschiedlichen Branchen = geringer Koordinationsaufwand Unterschiedliche Vertriebsschienen in gleicher Branche (um gleiche Zielgruppe anzusprechen) = Koordinationsbedarf eher hoch (da ähnliches Sortiment) Beispiele: - H&M verkauft nebst stationären Geschäften auch über Katalog & Online-Shop - Carrfour nebst Filialisierung auch Franchising - Automobil: Vertragshändler und Own-Retail 6. **Empirisches Erscheinungsbild** **Kennzahlen zur Messung der Versorgungsdichte** Für internationalen Vergleich zwei Kennzahlen 1. Versorgungsdichte I = Räumliche Versorgungsdichte (durchschnittliche Anzahl Verkaufsstellen pro qm) 2. Versorgungsdichte II = Pro-Kopf-Versorgung (Anzahl Verkaufsstellen pro Einwohner) **Empirische Daten zur Dynamik des Handels** - Veränderung der Zahl der Handelsbetriebe - Konzentration - Marktanteilsverschiebung (zwischen den Betriebsformen und immer neuer Betriebsformen (zuletzt E-Commerce)) - Neue Formen der Zusammenarbeit zw. Industrie und Handel (v.a. in Logistik, Marketing) **Kennzahlen zur Messung der Konzentration** Absolute Konzentration: Konzentrationsrate (Concentration Ratio) - Gibt an, welcher Anteil am gesamten Merkmalsbetrag auf die grössten Merkmalsträger entfällt Relative Konzentration: Lorenzkurve - Gibt an, welche Anteile des Merkmalsbetrages auf Anteile der Merkmalsträger, in aufsteigender Reihenfolge entsprechend ihrem Merkmalsbetrag sortiert, entfallen Herfindahl-Hirschmann-Index (HHI) Marktanteile aller am Markt agierenden Unternehmen werden berücksichtigt. Summe aus quadrierten Anteilswerten aller Unternehmen. - So werden Marktanteile von grösseren Unternehmen stärker gewichtet als von den Kleinen. - Wertebereich ist bei N am Markt operierenden Unternehmen normiert zwischen (1/N) und eins. Untere Grenze (1/N) wird dann erreicht, wenn Markt sich gleichmässig auf alle Unternehmen verteilt, oberer Wert wenn Monopol Variationskoeffizient (als Ergänzung zum HHI) Quotient von Standardabweichung und Mittelwert der Anteilswerte. Gibt Auskunft über Streuung der Anteilswerte. - Je niedriger die Streuung, desto näher liegen die Werte am Durchschnitt, desto gleichmässiger sind die Anteile verteilt. 3. **Ausgewählte Theorien und Modelle der Handelsbetriebslehre** 7. **Theorien zur Einschaltung des Handels** 9. **Lehre von Handelsfunktionen** **Handelsfunktionen-Ansatz (Buddeberg 1959)** In ersten Jahrzehnten der Handelswissenschaft (1900 -- 1960) sind Kataloge von Handelsfunktionen entwickelt worden. Ziel: Leistungen von Handelsbetrieben aufzeigen, Einschaltung des Handels rechtfertigen Buddeberg unterscheide zwei Gruppen von Funktionen - Warenumschlagsaufgaben (Warenverteilung im körperlichen Sinne) - Abstimmungsaufgaben (Ausgleich zwischen Marktparteien) - Daraus hat jeder Handelsbetrieb ein Bündel zu wählen **Kontaktfunktion** Herstellung von Kontakten zwischen Marktpartnern (Markterschliessung) und deren Erhaltung. Handelsbetriebe tragen zur Markttransparenz bei. **Informationsfunktion** Übertragung des Marktwissens auf Marktpartner (Lieferanten und KD). Wird mit spezifischen Warenangeboten wichtiger. **Beratungsfunktion** Dient der Anpassung des Angebots an Bedürfnisse des Käufers. Geht über das Sortiment hinaus (zb. Organisation, Werbehilfen, Schulung) **Warenumgruppierungsfunktion** Dient sowohl der Abstimmung der Marktparteien als auch Warenumschlag. Wirtschaft als Brücke zwischen Natur und Kultursphäre. Sortimentsgestaltung bewegt sich zwischen Produktions- und Bedarfsorientierung. **Raumausgleichsfunktion** Überbrückung zwischen Erzeugung und Verbrauch liegenden Entfernungen (Transportunternehmen) **Mengenumgruppierungsfunktion** Produzierte und benötigte Mengen fallen in einem Zeitpunkt oft auseinander. Drei Formen der mengenmässigen Umgruppierung: - Verteilen - Erzeugung im Grossen, Verwendung im Kleinen - Zb. Konsumgüter, Werkstoffe für Handwerker - Sammeln - Erzeugung im Kleine, Verwendung im Grossen - Zb. Altmetalle, Lumpen, Felle, Arzneipflanzen - Kombi aus beiden - Erzeugung im Kleinen, Verwendung im Kleinen - Naturkonsumprodukte **Zeitausgleichsfunktion** Dient Überwindung von Unterschieden zwischen Erzeugungs- und Verwendungszeitpunkt (zb. Ernterhythmus und kontinuierlicher Nahrungsmittelverbrauch) **Veredelungsfunktion** Stoffliche oder substanzielle Veränderung von Handelswaren. Sachleistung des Handels (zb. Kaffeerösten, Schälen von Reis, Nachreifen von Südfrüchten etc.) **Handelsfunktionenkatalog nach Sundhoff (1964)**  - Funktionenkataloge zeigen nur auf, dass etwas gemacht wird. Erklären aber nicht Produktivität und damit Existenzberechtigung des Handels. 10. **Handel als Kontaktkostenspezialist** Baligh und Richartz haben die Kontakte (und damit verbundenen Kosten) zwischen den Wirtschaftssubjekten in den Mittelpunkt gestellt. Vergleich: Produzent bietet Konsument das Produkt direkt an vs. Zwischenschaltung Handelsbetrieb In Wirtschaft mit m Anbietern P(j) (J = 1.... M) und n Nachfragern K(i) (i = 1,.... n) sind Kosten des Direktkontakts aller Partner in Matrix darstellbar. Grösse c(ji) gibt anfallende Kosten an, wenn Anbieter j mit Nachfrager i in Kontakt tritt. Ein Bild, das Quittung, Reihe, Text, Screenshot enthält. Automatisch generierte Beschreibung Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung Durch Vereinfachung, dass die Kosten des Kontaktes alle gleich mit 1 bewertet werden, läuft es darauf hinaus, dass nur die Anzahl der Geschäftsbeziehungen betrachtet werden. Wird unterstellt, dass bei Einschaltung eines Händlers die Kosten eines Kontaktes gleich 1 bleiben, so betragen die Kontaktkosten: Reduktion der Kontaktkosten durch Einschaltung des Handels wird auch Baligh-Richartz-Effekt genannt. Sie beläuft sich auf m\*n-(m+n) bei Einschaltung eines einzelnen Händlers. Einsparungspotenzial bei wachsender Anzahl Marktpartner: Ein Bild, das Text, Zahl, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung  Annahmen des Modells: - n Abnehmer sind an Kontakten zu allen m Herstellern interessiert und umgekehrt - Hersteller und Abnehmer sehen Reduktion der Kontaktkosten als wünschenswert - Alle Kontakte, gleichgültig ob zwischen Hersteller und Abnehmer, Hersteller und Händler oder Händler und Abnehmer, lösen die gleichen Kosten pro Kontakt aus. - Es sind nur Kosten relevant, die proportional zur Zahl der Kontakte sind. Das bedeutet auch, dass für Etablierung der zwischengeschalteten Händler keine sog. Setup-Kosten anfallen. 8. **Produktionswirtschaftliche Sicht des Handels** **Inputfaktoren** Aus produktionswirtschaftlicher Sicht wird Handelsbetrieb als Input-Output-System gesehen. Dies geht bei Analyse von Kennzahlen oder mit Hilfe der Wertekette ein. Input, sprich Betriebs- bzw. Produktionsfaktoren nach Buddeberg - Menschliche Arbeitsleistung - Sachlichen Betriebsmittel - Regiefaktor Ware - Sicherungsfaktor Kapital (zb Finanzierungskosten) - Dispositiver Faktor Weitere Faktoren können genannt werden: - Informationen - Rechte (zb. Alleinvertriebsrechte) - Dienstleistungen **Output** Sprich das Ergebnis handelsbetrieblicher Tätigkeit, kann als Zustandekommen von Kaufverträgen mit KD bezeichnet werden. Dieser Leistung gehen andere Leistungen voraus: - Warenprozesse (Verfügbarmachen von Ware in sachlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Hinsicht) - Dienstleistungen - Finanzielle Angebote (Preise, Zahlungskonditionen) Besonderheiten in Handelsbetrieben, die Erstellung einer Produktionsfunktion erschweren: - Beschränkte Substitutionsmöglichkeiten der Faktoren - Leistungserstellung von Mitwirkung der Abnehmer abhängig (Dienstleistung) - Leistungserbringung von vielen dezentralen Stellen **Input-Output-Beziehung im Handel** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung 9. **Erfolgsfaktorenforschung und Betriebsvergleich im Handel** 11. **Konzept und Methoden der Erfolgsfaktorenforschung** **Erfolgsfaktorenforschung** betrachtet den Erfolg als abhängige Variable und versucht Antworten auf die Frage zu bekommen, von welchen **Bestimmungsgrössen** (Erfolgsfaktoren) dieser abhängig ist. Untersuchte Erfolgsfaktoren: - Massnahmen der Unternehmung (Aktionsparameter) - Umweltvariablen (Marktstruktur, Wettbewerbsverhalten etc.) **Messung des Erfolgs** Absolute Erfolgsgrössen und Relative Erfolgsgrössen (Bezug auf Vorperioden oder Inputfaktoren) Verwendete Erfolgsgrössen: - Wirtschaftliche (Umsatz, Deckungsbeitrag, Betriebsergebnis) - Markterfolgsbezogene (Zahl der Kunden, Kundenfrequenz) - Psychologische (Image, Bekanntheit, Zufriedenheit) - Prozessbezogene (Effizienz von Logistikprozessen) **Erfolgsgrössen und Erfolgsfaktoren im Überblick:**  Ursachen für Unternehmenserfolg können auch im Bereich der Logistik, Einkaufskonditionen, Unternehmensführung liegen, was die Bandbreite möglicher Faktoren verdeutlicht. Da Erfolgsfaktoren strategische Bedeutung haben sollen, ist an Merkmale von Wettbewerbsvorteilen zu erinnern -\> Selten, Wertvoll und Schwer imitierbar - Zudem in Bezug auf Wettbewerb sollte nicht absolute Höhe der Massnahmen sondern relative Höge der einzelnen Instrumente gelten. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung 1. Analyse einzelner erfolgreicher Unternehmungen Aus einzelnen Beispielen werden gemeinsame Erfolgsfaktoren abgeleitet (induktive Verfahrensweise) zb. Aldi für Komplexitätsreduktion, IKEA für neuartige Sortimentsidee und Vertriebskonzept 2. Regressionsanalysen auf Basis von Daten aus dem Rechnungswesen Auf Grundlage von Plausibilitätsüberlegungen werden Aussagen zur Wirksamkeit einzelner Faktoren gemacht. Die Daten werden zb. Aus Betriebsvergleichen entnommen und mit Hilfe einfachen oder multiplen Regressionsanalysen untersucht. 3. Komplexe Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung In kausalanalytischen Modellen werden Einflussfaktoren bezogen, die selbst nur über mehrere Indikatoren abgebildet werden können und untereinander und zu der oder den abhängigen Grössen in einer vernetzen Beziehung stehen. 12. **Betriebsvergleich im Handel** *Betriebsvergleich = Zahlen des Rechnungswesens (oder sonstige Unterlagen) zwischen Betrieben austauschen, um Infos für eigene Führungstätigkeit gewinnen.* *Handelt sich um eine systematisch vergleichende Betrachtung betrieblicher Daten aus mehreren Betrieben, die das Ziel hat, Leistungen der Betriebe zu beurteilen.* Im Betriebsvergleich werden: 1. **Daten** (Merkmale) **aus dem betrieblichen Rechnungswesen** (Personalkosten, Mietkosten) oder aus ihnen **abgeleiteten** **Kennzahlen** 2. Die als in der **Vergangenheit realisiere Werte** vorliegen 3. Und sich **auf einzelne Betriebe** (i.S. von Verkaufsstellen) beziehen, 4. Systematisch von **Träger des Betriebsvergleichs** 5. Den **IST-Werten anderer Betriebe** (Vergleichsbetriebe) gegenübergestellt. ¨ **Überblick über Funktionen des Betriebsvergleichs** 1. **Hilfe beim Auffinden von Schwachstellen** Beurteilung eines Sachverhalts (Zb. Betriebsergebnis oder Umsatz) - Bspw. Vergleich des saisonalen Verlaufs des Umsatzes unter den Betrieben 2. **Hilfe bei der Ursachenanalyse** Empfehlenswert, vom Betriebsergebnis ausgehend alle Elemente (Ertrags- und Aufwandsarten) sukzessiv zu prüfen. Aufspaltung des Betriebsergebnis bspw. in folgende Grössen: Ein Bild, das Text, Schrift, Reihe, Quittung enthält. Automatisch generierte Beschreibung 3. **Hilfe bei Wirkungsprognosen** Erleichterung der Prognose über Wirkung absatzpolitischer Instrumente (bspw. Personaleinsatz, Grösse des Verkaufsraums, Höhe des Werbebudgets) 4. **Hilfe bei Formulierung von Zielvorgaben** Zielvorgaben müssen realistisch sein, diese können von Vergleichsbetrieben abgeleitet werden 5. **Hilfe bei Kontrolle** Liefern Durchschnittswerte oder Best-In Class Werte 6. **Hilfe bei Früherkennung von Unternehmenskrisen** Bspw. im Rahmen von Bonitätsanalysen, die zwischen «kranken» und «gesunden» Unternehmen unterscheiden **Definition Betriebsergebnis**  Immer von Hauptkennzahl starten und dann in Verästelung gehen!!! **Klassische Kennzahlen** Ein Bild, das Text, Quittung, Dokument, Screenshot enthält. Automatisch generierte Beschreibung 4. **Ausgewählte Instrumente des Handelsmarketings** 10. **Ausgewählte Aspekte der Preispolitik im Handel** 13. **Bedeutung der Preispolitik und begriffliche Klärung** Gewinnformel: Gewinn = (Preis\*Menge) -- Kosten Preis = direktestes Instrument, um den Umsatz zu steuern, gibt kein direkteres Marketinginstrument Wo von hängt Preis ab? Möglichkeiten zur Preissteigerung? Menge -\> Enorme Investitionen in Marketing und Vertrieb Möglichkeiten zur Mengensteigerung? - Anzahl Kunden - Absatzmenge je Kunden Kosten -\> Controlling, Gemeinkostenmanagement, Auslastungseffekte  **Wirkungszusammenhänge im Preismanagement** Ein Bild, das Text, Screenshot, Reihe, Diagramm enthält. Automatisch generierte Beschreibung Ursachen für steigende Bedeutung des Preises - Sättigungstendenzen führen zu **Verdrängungswettbewerb** (man muss sich mit Preis im Markt bewältigen) - In Wachstumsmärkten wird Preiswettbewerb zur **Sicherung der Marktanteile** eingesetzt (zb. Tesla im Markt von E-Autos) - **Globalisierung des Wettbewerbs** steigert Preisdruck - Preis als Entscheidungskriterium angesichts **homogener Produktangebote** - **Preistransparenz** nimmt vor allem durch Internet stark zu Besonderheiten der Preispolitik im Handel - **Anzahl Artikel**, für die Preise festgelegt werden müssen, ist sehr hoch (Grosse Supermärkte bis zu 12k Artikel, SB-Warenhäuser zw. 33-63k) - Anzahl an durchzuführenden **Preisanpassungen** nicht nur von Anzahl der im Sortiment angebotener Artikel sondern auch von **Sortimentswechseln** (Ein-Auslistungen, Saison, Wochen oder Tagessortimente) abhängig. - Macht Preismanagement sehr komplex - In Filialunternehmen oft sinnvoll, Preise **lokal zu differenzieren** (bspw. CH an Grenze DE) - Handelsunternehmen oft in verschiedenen Marktsegmenten tätig, in denen **Zahlungsbereitschaft potentieller Konsumenten** variiert und über **Differenzierung der Preise** optimal abgeschöpft werden kann. Preismanagement und Komplexität Man behilft sich daher mit: - Vereinfachten oder **automatisierten Aufschlagskalkulationen** (Marge) - **Hierarchische Verteilung der Preiskompetenz** (Unternehmensleitung entscheidet Preisstrategie, Preise für Warenkategorien innerhalb Category Management, Filial-/Marktleiter über standortspezifische Preislagen, Abteilungsleiter über Einzelpreise und Sonderangebote) - Anlehnung an **Preisempfehlungen von Lieferanten** - Gewisse Handlungsmacht seitens Lieferant. Wenn Verkäufer dies zu günstig verkauft, kann dies Markenimage von Lieferant schaden und somit liefert er dem Verkäufer nichts mehr. - **Beschränkung der aktiven Preispolitik** auf Artikel, die im Brennpunkt des Preiswettbewerbs stehen (**Eckartikel**) und auf besonders umsatz- und ertragsstarke Artikel. **Preiselastizität** Preisänderung auf Absatz **Kreuzpreiselastizität** Wenn sich Güter substituieren (für 1000 Produkte viel zu komplex, nur in Theorie) **Sortimentsverbund** Starker absatzbezogener Sortimentsverbund und daraus resultierende Mischkalkulation. Grundprinzip einer auf Mischkalkulation aufbauenden Preispolitik ist kalkulatorischer Ausgleich (Verflechtung von Preis-/ Sortimentspolitik) Ziel ist es, den unterschiedlichen Preisspielräumen Rechnung zu tragen (Ausgleichseffekt bei höher kalkulierten Artikeln). Zudem sollen Anlock- und Kundenbindungseffekte erzielt werden. Problem: Umfang der Preisreduktion bei Ausgleichsnehmern, da man Kreuzpreiselastizität aufgrund Vielzahl an Einflussfaktoren nicht berechnen kann. Preisverhalten der Verbraucher bei Einkaufsstättenwahl, bspw. für Migros und Coop schon ein gewisses Preisgefühl entwickelt. - Hierbei geht es um die Frage der Intensität des Preisinteresses oder um das Preisimage, die Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte haben könnten. Charakteristika preispolitischer Entscheidungen - Schnelle Umsetzbarkeit -\> digitales Preisschild - Kein bzw. geringer Mitteleinsatz -\> kein Werbebudget/Werbung = kein Mitteleinsatz - Schwere Revidierbarkeit -\> Kunden gewöhnen sich schnell daran - Grosse Wirkungsstärke, insb. Auf kurzfristigen Absatz - Hohe Wirkungsgeschwindigkeit - Lösen oft schnelle Wettbewerbsreaktionen aus -\> wenn man im direkten Wettbewerb steht, reagiert Wettbewerber direkt auch - Psychologische Effekte, Preis als Qualitätsindikator -\> sehr gut = teuer **Begriffserklärung Preis** Preis = Quotienten Zähler = Entgelt, welches der Käufer dem Verkäufer für im Nenner schuldet Nenner = angeführte Menge des Gutes, die er erhalten soll für im Zähler gegebenes - Preis kann auch über Nenner, sprich Menge verändert werden (bspw. Änderung der Packungsgrösse bei unverändertem Preis) - Aus **Kundensicht** umfasst Preis alle **subjektiv relevanten Kosten**, die mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf des Produktes verbunden sind -\> **cost of ownership** **Handelsspanne** VK = EK \* (1+h) VK = Verkaufspreis EK = Einkaufspreis h = Aufschlag auf Einkaufspreis (Handelsspanne) Handelsspanne = Differenz zwischen VK und EK, mit der die Handlungskosten gedeckt und Gewinne erzielt werden sollen (es werden auch Warenverluste wie Diebstahl, Verderb berücksichtigt). -\> nicht nur auf einzelne Artikel, sondern ganze Gruppen Unterformen der Handelsspanne: - Absolute und relative Spanne - Unterschiedliche Bezugsgrössen der Sortimentspyramide - Unterscheidung nach Realisationsgrad in Soll- und Ist-Spanne **Kontrahierungspolitik** **Preispolitik (Preismanagement, Pricing)** **Umfasst: alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten, zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistunges-Relationen und damit gefundene Problemlösungen für Kunden** - Festlegung alternativer Preisforderungen ggü. Abnehmern - Durchsetzung dieser Preise im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums **Konditionenpolitik** - Lieferungsbedingungen - Die im Nenner angeführte Leistung. Hier werden die näheren Einzelheiten in qualitativer, zeitlicher und örtlicher Hinsicht (bspw. Erfüllungsort) festgelegt. - Zahlungsbedingungen (Zahlungsart, Zahlungszeitpunkt) und - Die im Zähler befindlichen Konditionen. Hier wird insbesondere auf die Übergabe der Leistung Bezug genommen (Vorauszahlung, Zug um Zug, Zahlung nach Übergabe, Vereinbarung Zahlungsziels). - Entscheidung über Rabatte - Preisnachlass ggü. einem festgelegten Basispreis - Auch Gestaltung eines Rabattsystems oder Preisdifferenzierung - Rabattsysteme: - Barzahlungsrabatt, Mengenrabatt, Funktionsrabatt, Frühbezugsrabatt, Treuerabatt, Kundenrabatt, Personalrabatt etc.  14. **Entscheidungsbereiche des Preismanagement** **Strategische Preispolitik** Unternehmen müssen Angebote entsprechend den Preis- und Qualitätswahrnehmungen der Kunden positionieren. Es stehen grundsätzlich drei generische Strategiealternativen zu Verfügung. 1. **Niedrigpreisstrategie** 2. **Mittelfeldstrategie** 3. **Hochpreisstrategie** **Typische Kundennutzenkonzepte** Ein Bild, das Text, Screenshot, Zahl, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Operative Preispolitik / Konditionenpolitik** A. **Direkte** preispolitische Massnahmen (Zähler (Entgelt) des Preisquotienten) Quantitativ: Festlegung geforderte Geldmenge - Im Vergleich zur Konkurrenz - Nach Hohe des Aufschlags auf die Kosten - Nach Häufigkeit, mit der Preise geändert werden Zeitlich: *Zahlungsbedingungen* -- Festlegung Zeitpunkt der Geldübergabe Qualitativ: *Zahlungsbedingungen* -- Festlegung der Form des Zahlungsmittels (Bargeld, Scheck, Wechsel) B. **Indirekte** preispolitische Massnahmen (Nenner (Leistung) des Preisquotienten) Quantitativ: Menge des Gutes, die geliefert werden soll Zeitlich: *Lieferungsbedingungen* -- Zeitpunkt der Leistungserstellung/-übertragung Qualitativ: *Lieferungsbedingungen* -- Veränderung an Substanz (Art zu lieferndes Gut) C. Massnahmen zur **Preisoptik** a. Äussere Form der Preisangaben b. Sprachliche Etikettierung des Preises c. Preisfigur d. Zusätzliche Grundpreisangaben Beispiele für Handlungsalternativen operativer Preispolitik - **Durchschnittliche Höhe der Handelsspanne** (Kalkulation), nach Warengruppe und Betriebsform sehr unterschiedlich - **Differenzierung der Kalkulationssätze** (Steuerbreite der Kalkulationssätze) - **Preislagenbestückung** (Preis-/ Qualitätsstufen innerhalb Artikelgruppe) - **Abstände zu den Konkurrenzpreisen** - **Preisveränderungen** **im Zeitablauf** (Sonderangebote/Dauerniedrigpreise) - **Abschriften** (Preisreduktionen auf Artikel im Bestand) - **Preisdifferenzierung** (Nach Regionen/Kundengruppen, Sonderform: Preisbündelung) - **Preisoptik** (Entscheidung über Preisziffern, Preisbrechersymbole, Bezugnahme zu Referenzpreisen, Art und Ausmass der Preiswerbung) **Das magische Dreieck der Preisbildung**  **Preispolitische Ziele** Unternehmensbezogen - Rentabilitätsziele (Gewinn, Umsatzziele, Return on Investment) - Mengen-/Wachstumsziele (Absatzmenge, Marktanteil, Umsatz, Umsatzsteigerung) - Finanzwirtschaftliche Ziele (Liquidität, Kreditwürdigkeit, Selbstfinanzierungsgrad) - Soziale Ziele (Schaffung Arbeitsplätze) - Machtziele (Unabhängigkeit) Handelsbezogen - Erhöhung Präsenz in Absatzkanälen - Verbesserung Produktplatzierung - Werbliche Unterstützung durch Handel - Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogen - Beeinflussung der wahrgenommenen Qualität - Beeinflussung Preiswahrnehmung und -erwartung - Beeinflussung wahrgenommenen Preisgünstigkeit und -würdigkeit Zielkonflikte / Zielpendel zwischen Wachstum um jeden Preis (Fokus auf Absatz, Volumen, zentrale Bedeutung für Erfolgsgeschichte, Marktanteile werden gekauft, Profitabilität sinkt) Und Fokus auf Gewinn (Kundenanzahl wird verringert, Geringerer Absatz, Langfr. Ansatz benötigt, Druck durch Anteilseigner) 15. **Möglichkeiten der Preisbildung** 1. **Eindimensionale Preisbildung** **Einflussfaktoren auf Preisbildung** **Kosten:** **Kosten-Plus-Preisbildung /Kostenorientierte Preisbildung / Zuschlagskalkulation** Kosten-Plus-Regel = Preisbildung durch prozentualen Aufschlag auf die Stückkosten (bei Vollkosten oder Teilkostenkalkulation) Stückkosten auf Vollkostenbasis ist langfr. Preisuntergrenze, kurzfristig sollet Preis über variablen Stückkosten liegen - Zirka 75% der Unternehmen greifen auf die kostenorientierte Preisbildung zurück Ein Bild, das Text, Screenshot, Reihe, Diagramm enthält. Automatisch generierte Beschreibung Vorteile - Verfahren ist auf Automatismus aufgebaut, das bei Veränderung der Kosten zu einer proportionalen Veränderung des Preises führt. Leicht anzuwenden. - Preise basieren auf harten und verlässlichen Kostendaten (erlauben scheinbar bessere Bewältigung der Unsicherheit als markt-orientierte Preisbildung) - Aufgrund hoher Anzahl zu kalkulierenden Artikel quasi ein Zwang zur Anwendung - Unter Wettbewerbsaspekten kann dies zum optimalen Preis führen, wenn Wettbewerber bei ähnlichen Kostenstrukturen gleiche Aufschläge verwenden Nachteile - Nachfrageseite wird ausgeblendet -- Zahlungsbereitschaft der KD ergibt sich nicht aus den Kosten eines Produktes sondern aus dem Nutzen für KD - Willkürliche Verteilung der Fixkosten (Verteilungsschlüssel) Prozyklisches Verhalten der Anbieter = Fixkostenbelastung erhöht sich bei rückläufiger Beschäftigungslage - Für Schlüsselung Absatzprognose notwendig, die vom Preis abhängt, dies führt zu Zirkelschluss **Konkurrenz: Wettbewerbsorientiert Preisbildung** Preisliche Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz zu bestimmen **Drei Basisoptionen:** **Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenz** - Preisaggressives Vorgehen, - strategische Projekte/Referenzkunden, - Akquise von Folgeprojekten **Preisfestsetzung oberhalb der Konkurrenz** - Qualitätsführerschaft / Premiumanbieter - Unternehmen als Imageträger **Preisfestsetzung auf Höhe der Konkurrenz** - Angepasstes / abgestimmtes Verhalten **Repricing auf Online-Marktplätzen Beispiel Dynamic Pricing** Funktionsweise eines **Repricing-Tools** (zb. logiscale) - Händler muss Preisspanne angeben, die zwischen Mindest- und Maximalpreis liegt - Repricing-Tool checkt regelmässig (in kurzen Abständen) die Konkurrenzpreise und passt die Preise an ausgewählte Konkurrenz an. - nicht alle Händler, die das Produkt anbieten, sind wirklich relevant. Relevant = Die, die eine Lieferung in derselben Lieferzeit anbieten - Repricing-Tools passen Preis sowohl nach unten als auch nach oben an. **Nachfrager: Value-based Pricing** Preis spiegelt Zahlungsbereitschaft des Kunden wider Summe = Produkteigenschaften \* Wert der Produkteigenschaften = Preis Produkteigenschaften: Qualität, Form, Farbe, Service, Schnelligkeit Wert der Produkteigenschaften: Bedeutung der einzelnen Komponenten für KD -\> abhängig von individuellen und situativen Faktoren Nutzen eines Produktes: Workout, Beförderungsmittel, Sportgerät, Fun / Spass / Aktion, Investition, Designobjekt, Prestigeobjekt - Produkt kann auf verschiedene Arten zum Kundennutzen beitragen 2. **Mehrdimensionale Preisbildung** **Preisdifferenzierung** Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art werden nebeneinander an verschiedene Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Hiermit können Gewinnpotentiale ausgeschöpft werden, indem zusätzliche Nachfragegruppen mit höheren Preisbereitschaften erschlossen werden.  Voraussetzungen: - Gesamtheit der Nachfrage muss sich in mind. Zwei Segmente aufspalten lassen, die auf bestimmte Preisforderungen des Anbieters unterschiedlich reagieren - Diese müssen voneinander getrennt bearbeitet werden können (Kein Austausch zwischen ihnen -- isolierbare Teilmärkte) - Konkurrenzsituation auf einzelnen Teilmärkten muss Durchsetzung der jeweiligen Preisforderung zulassen. **Arten und Formen der Preisdifferenzierung nach Pigou (1960)** Ein Bild, das Text, Quittung, Screenshot, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Preisbündelung (Bundeling)** **Zusammenstellung meherer identifizierbarer Teilleistungen (Produkte, Dienste, Rechte) eines oder mehrere Anbieter zu einem Angebotspaket (Set) mit Ausweis Gesamtpreis. Happy-Meal** **Kriterien zur Abgrenzung von Einzelprodukten und Produktbündel;** - **Komponenten des Bündels werden auch einzeln verkauft** - **Bei Beschreibung werden Komponenten ausdrücklich aufgeführt** - **Komponente besitzen eigenen Preis, der erkennbar ist** - **Preis der Komponenten ist im Vergleich zum Bündelpreis nicht vernachlässigbar gering** - **Komponente sind wichtige Kaufentscheidungskriterien**  16. **Langfristige Preisoptimierung** **Preispolitische Konzepte: Dauerniedrigpreis und Sonderangebote** **EDLP-Strategie (every day low price) / Dauerniedrigpreisstrategie / Dauertiefpreisstrategie** Waren werden dauerhaft, über längeren Zeitraum, zum niedrigen Preis verkauft, wobei auf Preis-Promotions verzichtet wird. Auswirkungen aus empirischer Studie: Führt gleichermassen wie Aktionspreise zu positiver Beurteilung der Preisgünstigkeit vom Gut Preisgünstigkeit vom Geschäft insgesamt preisgünstiger Wirkt besonders auf Preisimage und daher besonders zur Kundenbindung geeignet. **Hi-Lo-Strategie (high-low-promotion strategy)** Zeitlich befristete Preis-Promotions (Sonderangebote, Aktionspreise, Rabatte, Coupons). Hierzu zählen alle Massnahmen, bei denen Händler einen zeitlich befristeten Abschlag auf Verkaufspreis vornimmt und kommuniziert. Höhe des Abschlags liegt i.d.R. unter den Dauerniedrigpreisen. Auswirkungen aus empirischer Studie: Führt gleichermassen wie Dauertiefpreise zu positiver Beurteilung der Preisgünstigkeit vom Gut Kunden konnten eher zum Besuch der Einkaufsstätte angeregt werden Sonderangebote steigern v.a. Kundenfrequenz. **Arten von Wirkungen von Sonderangeboten im Handel** Analyse von Sonderangebotswirkungen kann sich beziehen auf: - Veränderung bezüglich Absatz, Umsatz oder Marktanteil bei preisreduzierten Artikel (Primäreffekt) - Veränderung bei anderen Artikeln, wie Substitutionseffekte oder positive Verbundeffekte (Sekundäreffekt) Bewertung weiterer Effekte: - Anlocken von Laufkunden positiv (Zuordnung schwer, da meist mehrere Produkte beworben werden, frage ob zusätzliche DB generiert wurde) - Effekt des Mehrkonsums (für Hersteller und Handel) positiv (Substitutionseffekte müssen gesondert betrachtet werden) - Horten des Aktionsproduktes (stockpilling) -- Verschiebung der Käufe in Aktionszeitraum (ohne Veränderung Verbrauchgeschwindigkeit) ist aus Händlersicht nur bei Geschäftssubstition vorteilhaft. - Substitutionseffekte sind aus Händlersicht auf Margenwirkung zu prüfen 11. **Ausgewählte Aspekte der Sortimentspolitik** 17. **Entscheidungsbereiche der Sortimentspolitik** **Sortiment** Summe aller Absatzobjekte (Sachgüter, DL, Rechte), die ein anbietender Handelsbetrieb, in bestimmter Zeitspanne (Tag, Woche, Saison) physisch oder auf andere Weise, im Absatzmarkt anbieten will. **Sortimentspyramide** Sorte (Bittburger Pils 24er Kasten 0.33l) Artikel (Bittburger Pils) Artikelgruppe (Bier) Warengruppe (Alkoholische Getränke) Warengattung (Getränke) Warenbereich (Lebensmittel) Sortiment Ein Bild, das Reihe, Diagramm, Text enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Abgrenzung Sortimentsoptimierung**  **Sortimentspolitische Handlungsalternativen** Beibehaltung -- nichts passiert Änderung - Ausweitung (Sortimentsexpansion) - Erweiterung der Sortimentsbreite - Mit ähnlichen Sortimentsteilen - Mit neuartigen Sortimentsteilen (laterale Diversifikation) - Erweiterung der Sortimentstiefe - Strukturveränderung (Sortimentsvariation) - Austausch von Artikeln - Gewichtsverlagerungen - Einengung (Sortimentskontraktion) - Reduktion der Sortimentstiefe - Spezialisierung - Elimination von Artikelgruppen - Elimination von Warengruppen **Zielgrössen von Sortimentsentscheidungen** Kauf- und Besuchsverhalten der Konsumenten - Direkt zurechenbare Absatz- und Umsatzänderung - Veränderung des Absatzes (Umsatzes) bei anderen Artikeln der Artikelgruppe oder bei Artikeln anderer Artikelgruppen - Frequenzänderungen Konsumentenwahrnehmung - Veränderung in der Wahrnehmung von Sortimentstiefe und -breite - Veränderung des Images der Verkaufsstelle Kosten- und Kapazitätssituation - Kapitalkosten für Warenbestände - Inanspruchnahme von Verkaufsfläche Problematik bei Formulierung von Zielen zur Sortimentspolitik - Entscheidungen sind oft eng mit anderen verbunden (zb. Verkaufsflächenaufteilung, Verkaufsraumgestaltung, Kommunikationspolitik) - Entscheidung zur Erweiterung stehen oft wegen beschränkter Kapazität (Verkaufsfläche) in Konflikt - Vorstellung der Lieferanten sind zu berücksichtigen (Einfluss auf Gestaltung Marketing-Mix oder Shop-in-Shop-Konzepte) - Sortimentspolitik hat sich das strategische Konzept der Unternehmung einzufügen (Positionierungsentscheidung) 18. **Analyse des Erfolgsbeitrags einzelner Sortimentsteile** Klassische Kennzahlen Ein Bild, das Text, Quittung, Screenshot, Dokument enthält. Automatisch generierte Beschreibung Kennzahlenpyramide mit Systemkennzahl Bruttonutzen  Ressourcenbezogene Kennzahlen Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. Automatisch generierte Beschreibung Messung von Verbundbeziehungen Nachfrageverbund = Nachfrager kaufen in der Regel nicht nur einen Artikel, sondern nutzen Gelegenheit, gleich mehrere Artikel zu erwerben - Controlling ignoriert meistens Verbundeffekte zwischen Sortimentsteilen - Unrentable Warengruppen können jedoch sinnvoll sein, wenn starke Verbundeffekte vorhanden sind: - Häufiger gemeinsamer Kauf mit anderen (rentablen) Warengruppen - Unrentable Warengruppe fördert Cross-Selling sowie Impulskäufe Zwei Schritte zur Analyse der Nachfrageverbundenheit: 1. Ermittlung des Verbundes (zwischen welchen Sortimentsteilen bestehen Verbindungen) 2. Berücksichtigung der ermittelten Verbundbeziehungen bei absatzpolitischen Entscheidungen (Hinweis für Sortiments-, Preis-, Präsentation- und Werbepolitik) **Ausgewählte Messmethoden** 1. **Kreuzpreiselastizitäten** Geben an, inwieweit sich Absatz eines Gutes verändert, wenn bei anderem Gut Preis verändert wird. Kreuzpreiselastizität (der Nachfrage) ist bei Gütern, die sich gegenseitig ergänzen (Komplementärgüter), wie Kraftfahrzeug und Benzin negativ. Steigt Preis für Benzin stark, sinkt Nachfrage nach Autos mit hohem Benzinverbrauch. Bei Gütern, die sich gegenseitig ersetzen (Substitutionsgüter) ist diese positiv. Steigt Preis für Butter, fragt Haushalt weniger Butter nach und weicht auf Margarine aus 2. **Assoziationsmasse** Bringen zum Ausdruck, in welchem Masse je zwei Artikel oder Artikel aus je zwei Warengruppen zusammengekauft worden sind. Bedingte Wahrscheinlichkeiten: es werden jeweils zwei Güter in einem Warenkorb betrachtet und geschaut, wie gross die Wahrscheinlichkeit ist, dass Gut i gekauft wird, wenn Gut j gekauft worden ist. Tanimoto-Koeffizient (Assoziationskoeffizient): gibt relative Häufigkeit der Transaktionen an, die sowohl Sortimentseinheit i als auch Sortimentseinheit j enthalten, an all jenen Transaktionen, die zumindest eins der beiden Sortimentseinheiten enthalten sind. 3. **Verfahren des Data-Mining** Stammt ursprünglich aus Wirtschaftsinformatik Verfahren sind in der Lage, aus besonders grossen Datenmengen, Verbundbeziehungen zu extrahieren. Besitzen grosse praktische Relevanz, da Handelsunternehmen tausende von Artikeln führen, zwischen denen Verbundbeziehungen bestehen können und tausende von Warenkörben darauf untersucht werden. 19. **Sortimentsbreite und -tiefe als ausgewählte sortimentspolitische Entscheidungen** Entscheidungen zur Sortimentsbreite prägen Erscheinungsbild des Unternehmens ggü. Nachfragern und Mittbewerbern. Sind daher in enger Abstimmung mit Unternehmensstrategie bzw. strategischer Positionierung. Oft werden bisheriger Sortimente weitere Warenbereiche hinzugefügt, kann aber auch zu Elliminationsentscheidungen kommen. Diese sind aufgrund vorhandener Vergangenheitsdaten (Umsatz, DB, Einsatz Produktionsfaktoren) leichter zu fällen. **Aufteilung der Verkaufsfläche auf Warengruppen** Aufgabenstellung: Aufteilung der Verkaufsfläche auf Warengruppen in der Weise, dass die Summe der DB maximiert wird. Lösung bei bekannten Responsefunktionen: erste Einheit an Verkaufsfläche wird der Warengruppe zugewiesen, die den steilsten Anstieg in Responsefunktion aufweist. Weitere Einheiten werden ebenso verteilt, dh. Je höher die Responsefunktion desto höher die Zuteilung. Annahmen: Responsefunktionen müssen für einzelne Warengruppen ermittelt werden. Heisst Umsatz bzw. DB in Abhängigkeit mit Verkaufsfläche **Bestimmung optimale Sortimentstiefe**  Sortimentstiefe-Absatz-Funktionen ???? 12. **Ausgewählte Aspekte des Omnichannel Retailing** 20. **Begriffliche Grundlagen** **Multi-Channel-Management (MCM)** Ganzheitlich betrachtete und aufeinander abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle zur Optimierung des Distributionsmanagements. Steht für die Aufgaben, die sich bei Analyse, Planung, Realisiation, Organisation und Kontrolle eines Multi-Channel-Systems ergeben. Aufgaben: - Auswahl, Gestaltung und Steuerung einzelner Kanäle - Erkennen und Berücksichtigen von Wechselwirkungen und Konflikten zwischen den Kanälen - Abgrenzung und Koordination der Kanäle - Bereitstellung desjenigen Absatz-Mixes, der von Kunden gewünscht wird, bei gleichzeitiger Realisierung einer Kostenstruktur, die das Unternehmen so wenig wie möglich belastet. **Von Multi- zu Omni-Channel** Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Omni-Channel** Synergiemanagement von vielen verschiedenen Channel und Kunden Touchpoints, zur Optimierung des Kundenerlebnisses - Ergänzt Begriff des Multi-Channel um qualitative Komponente und erfordert Technologien zur Kanalintegration. 21. **Multi-Channel Services zur Integration von Online- und Offline Kanälen** Multichannel Services Store im Web - Virtual Showroom, live chats, Virtuelle Anprobe, Curated Shopping, Social Shopping Web to Store - Check & Reserve, Click & Collect, Shopping Apps, Local Commerce Plattformen Web im Store - Extended Shelf, Shopping Apps, Beacons, Virtual Shleves Store to Web - Extended Shelf, Local Commerce Plattformen Lieferung in stationäre Geschäfte, Benachrichtigung wenn Ware im Store, Online Bestandesinfo (Verfügbarkeitsprüfung), Reservierung Bestand im Store, Rückgabe/Umtausch online-bestellter Ware im Store, QR Barcode Weiterleitung in Online Shop, Service Chat, Split der Lieferung (Store/Home), kanalübergreifender Einsatz von Kundekarte (Cumulus-Punkte), App mit Zugang zu Kundenkonto, Filialfinder etc. 22. **Empirische Erkenntnisse zum Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten** **Aspekte des Verhaltens in Multichannel-Systemen** - Nutzungsverhalten unterschiedlicher Kanäle - Such- und Informationsverhalten - Kaufhäufigkeit und Einkaufsbetrag - Kanalloyalität (Verhaltensloyalität) - Nutzung von Technologien - Reaktion auf kanalübergreifende Promotions - Retouren- und Umtauschverhalten - Word-of-Mouth (Social Media Activities) **SR-Modell** Stimuli (Massnahmen des Unternehmens) -\> Response (Verhalten) Kundenmerkmale -\> Umweltvariablen Beispiel: Stimulus = Erweiterung des Kanalportfolios um stationäre Geschäfte Response = Umsatz in stationären Kanal, Umsatz im Online Kanal, Umsatz im Katalogkanal **SOR-Modell** Stimuli (Massnahmen des Unternehmens) -\> Organismus (Hypothetische Konstrukte) -\> Response (Verhalten) Hypothetische Konstrukte Beeinflussen das Konsumenten- bzw. Kundenverhalten, können nicht unmittelbar beobachtet werden und müssen durch Indikatorvariablen messbar gemacht werden, Motive, Wissen, Einstellungen, Images, Vertrauen, Emotionen, Zufriedenheit, Absichten Verhalt **Prozessmodelle**  **Prozessmodelle zur Kanalwahl** Entstehen eines Bedürfnisses -\> Informationssuche -\> Kanalbewertung -\> Kanalnutzung -\> Ergebnisbewertung **Komplexitätsproblem 1** Kanalwahl ist mit Händler- und Produktwahl verzahnt Ein Bild, das Text, Computer, Screenshot, Schuhwerk enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Komplexitätsproblem 2** **Kunden nutzen mehrere Kanäle für unterschiedliche Phasen des Kaufprozesses**  **Komplexitätsproblem 3** Kunden wechseln Händler in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Design enthält. Automatisch generierte Beschreibung Zusammenfassung: Es gibt Vielzahl von Verhaltensweisen, die es zu erklären gilt. Erklärung erfordert Analyse hypothetischer Konstrukte, Prozessmodelle helfen bei Einordnung dieser, und Kanal- Händler und Produktwahl sind miteinander verzahnt. Kunden nutzen mehrere Kanäle in unterschiedlichen Prozessstufen und wechseln Händler in diesen. Fazit: Totalmodelle des Kundenverhaltens in Multi-Channel-Systemen sind eine Utopie. Einzelne Forschungsstudien müssen sich auf Teilaspekte des Kundenverhaltens darin konzentrieren und die einzelnen Prozessstufen bieten eine Möglichkeiten, diese Teilaspekte zu strukturieren. 5. **Einführung in den Electronic Commerce (E-Commerce)** 13. **Begriffliche Grundlagen** **E-Business, E-Commerce und M-Commerce**  **E-Business (Electronic Business)** Umfasst alle Aktivitäten von Marktteilnehmern und Organisationen, deren Ziel es ist, aus digitaler Transaktion und Kommunikation einen wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen. **E-Commerce (Electronic Commerce)** Teilmenge aus E-Business, welche auf die Anbahnung, Vereinbarung/Aushandlung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen ausgerichtet ist. **M-Commerce (Mobile Commerce)** Spezielle Ausprägung des elektronischen Handels unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte. Bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen. **Social Commerce** Spezielle Form des E-Commerce, bei der zwischenmenschliche Beziehungen und Interaktionen rund um Transaktion im Mittelpunkt stehen (Empfehlungen, Bewertungen etc.) Ein Bild, das Text, Screenshot, Kreis, Diagramm enthält. Automatisch generierte Beschreibung 14. **Betriebsformen des Online-Handels** Betonung des Standortes - Virtual Stores (Plakate/Bildschirme, die virtuelles Verkaufsregal abbilden, Bestellung über QR Code) - City Portal (Portal für lokale Händler, die an lokale Kunden liefern) Betonung des Sortiments - Online Warenhaus, Kategoriespezialist, Zielgruppenspez., Markenspezi., Nischenanbieter - Online-Marktplatz, Alternativer Marktplatz (Verkauf von Unikaten oder Kleinserien) Betonung des Preisniveaus - Online Discounter, E-Rental (Vermietung von Produkten) - Shopping Clubs (nur angemeldete KD dürfen einkaufen und von Aktionen profitieren -- Zalando Lounge), Daily Deal Sites, Discount-Plattform, Auktionsplattform, - Preisvergleichsportal Betonung der Beratung - Abonnements, Curated Shopping (Outfits werden auf Basis der Beantwortung von Stilfragen von einem virtuellen Stylisten zusammengestellt) - Style Community, Blogs - Produkttestprotal 15. Nutzung des Internets Ganz viele Zahlen, nix neues, Asien höchste Internetnutzung -\> Woche 9 alles drin Folie 29 -- 35 16. Überblick über den E-Commerce in Europa Auch hier nix neues, Folie 37 -- 42 17. Charakterisierung des E-Commerce in der Schweiz Analog oben.. **Woche 14 vorgeholt, da kein Gastauftritt war:** 18. **Möglichkeiten der Kundenbindung** Ziele im Rahmen der Kundenbindung beim elektronischen Verkauf **Zielsetzung der Kundenbindung** 1. Dauerhafte Kundenbeziehung aufbauen und Ertragswert über gesamten Lebenszyklus erhöhen 2. Einfluss auf Treiber (Nutzungshäufigkeit, Nutzungsdauer je Inanspruchnahme) nehmen  **Probleme der Kundenbindung im E-Shop** 1. Erhöhte Markttransparenz 2. Geringer Aufwand der Kundenabwanderungen a. Dem stehen Individualisierungsmöglichkeiten der Kundenansprache entgegen **Kundenbeziehungsprozess** Ein Bild, das Text, Visitenkarte, Schrift, Design enthält. Automatisch generierte Beschreibung **Zielgrösse Kundenlebenszeitwert / Kundenstammwert** Kapitalwert einer einzelnen Kundenbeziehung über gesamte Dauer = Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)  Kundenstammwert (Customer Equity) = Kapitalwertsumme aller Kundenbeziehungen in Firma **Informationskreislauf (Aftersales Phase)** Ein Bild, das Text, Diagramm, Screenshot, Kreis enthält. Automatisch generierte Beschreibung E-Performance-Scorecard (McKinsey) Attraction - Kundenstamm - Kosten der Kundegewinnung - Ertrag aus Marketingmassnahmen zur Kundengewinnung Conversion - Kundenstamm - Kosten der Kundengewinnung - Umwandlungsrate Besucher-Kunde - Transaktionen pro Kunde - Umsatz pro Transaktion, Umsatz pro Kunde - Brutto-Einkommen - Kosten der Kundenpflege - Betriebliche Erträge - Kundenverlustrate - Betriebliche Erträge von Marketing-Ausgaben Retention - Stammkunden - Kosten der Stammkundengewinnung - Umwandlungsrate Kunde-Stammkunde - Transaktionen pro Stammkunde - Umsatz pro Transaktion / Umsatz pro Stammkunde - Stammkundenverlustrate Woche 10 -- Gastauftritt Fabian Oehninger Hier Folien anschauen! ### Woche 11 -- Markt- und Wettbewerbsstrategien im E-Commerce Die erfolgreiche Etablierung eines E-Commerce-Geschäftsmodells basiert auf der Definition ökonomischer Ziele, deren stringente Verfolgung sich in Markt- und Wettbewerbsstrategien ausprägt. **Ziele** - Aussagen mit normativem Charakter - Beschreiben einen von einem Entscheidungsträger gewünschten zukünftigen Zustand - Unternehmensziele: Leiten sich aus der Unternehmensvision ab **Vision** - Bringt ökonomische Betätigung des Unternehmens zum Ausdruck und welche Position es erreichen möchte - Transportiert prägnant formuliert die zukünftige Wachstumsstrategie - Bsp. Jeff Bezos' Vision für Amazon: earth's biggest bookstore zu earth's biggest anything store **Ökonomische Ziele (Erfolgsziele)** - Gewinn und Rentabilität stehen an oberster Stelle der Zielhierarchie - Sicherung der Existenz und Überlebensfähigkeit des Unternehmens **Marktziele** - Beschreiben welche Märkte bearbeitet und - Wie diese Märkte erschlossen / ausgebaut werden sollen **Transformation in Strategien** - Ökonomische- und Marktziele müssen in Strategien transformiert werden - Die Strategien wiederum müssen in steuerbare Massnahmen operationalisiert werden **Wettbewerbsstrategien** 1. **Kostenführerschaft** (**Preisführerschaft**) - Strategie zur Erlangung Wettbewerbsvorteil durch geringere Kosten - Weitergabe der Kostenvorteile an KD als Vermarktungsansatz 2. **Differenzierungsstrategie** - Positionierung mit überlegenerem Produkt-Leistungsprogramm - Betonung besonderer Produkteigenschaften, hoher Qualität und exzellenter Serviceleistungen 3. **Nischenstrategie** (**Fokus**) - Fokussierung auf bestimmte Kundensegmente oder geografische Märkte - Anwendung von Kosten- und Preisführerschaft oder Differenzierung auf Teilmärkte  #### Marktpositionierung: Sortiments- und Preisstrategien **1.** **Marktpositionierung**: Wird durch Festlegung der Produkt-Markt-Kombination bestimmt **2.** **Sortimentsstrategie**: Online-Händler legt sein Produkt- und Leistungsprogramm fest **3**. **Sortimentspolitik**: steuert die operative Umsetzung der sortimentsstrategischen Entscheidungen **4.** **Preispolitik**: Entscheidungen in Bezug auf vom Käufer zu entrichtende Entgelt **5.** **Differenzierungsstrategie**: Online-Händler müssen sich von Konkurrenz abgrenzen, um nicht in Austauschbarkeitsfalle zu landen. - Problem: bei fehlender Differenzierung droht «Stuck-in-the-middle», also Profilverlust wegen mangelnder Wettbewerbsvorteile **Produkt** = materielles Gut, das aus einem Produktions- oder Herstellungsprozess hervorgeht **Produktpolitik** = bezieht sich auf Massnahmen und Entscheidungen auf der Ebene einzelner Produkte **Sortiment** = umfasst alle Produkte eines Unternehmens und wird über direkte oder indirekte Vertriebswege dem Absatz zugeführt **Sortimentspolitik** = betrifft Planung, Umsetzung und fortlaufende Kontrolle des gesamten Sortiments **Online-Händler und Sortimentspolitik**\ Online-Händler kaufen Waren und verkaufen diese ohne weitere Verarbeitung Entscheidung, welche Produkte aufgenommen werden, ist wichtige Aufgabe Grosse Variantenvielfalt erweitert die Produktauswahl, erhöht aber auch Komplexität **Sortimentsplanung** = Umfasst Aufnahme neuer Produkte ins Sortiment (Produktlistung und Sortimentsvariation) **Sortimentssteuerung** = Bereinigung des Sortiments (Produktelimination und Sortimentskontraktion), um Kosteneffizienz und Erlöspotenzial des Onlineshops zu optimieren **Komplementärgüter** = werden im Verbund nachgefragt, weil sie sich ergänzen (Füllfeder und Tinte) **Substitutionsgüter** = gleichwertige Ersatzprodukte für bestimmten Verwendungszweck (Bleistift und Minenbleistift) **Category Management im E-Commerce** Ausgestaltung des Sortiments = zentraler Ansatzpunkt zur Leistungsdifferenzierung Sorte -- spezifische Ausprägung eines Artikels nach Grösse, Farbe, Gewicht Artikel -- umfassen als Ausprägung eines Produkttyps eine Vielzahl an Sorten Warenart/Artikelgruppe -- Zusammenfassung von ähnlichen Artikeln nach ihrem physisch-technischen Charakter Warengattung/Warengruppe -- mehrere Artikelgruppen bilden Warengruppe/Warengattung Warenbereich -- ist eine Warengattungsgruppe Sortiment -- Aggregation der Warenbereiche als Gesamtangebot des Händlers **Category Management** koordinierte Steuerung von Warengruppen zwischen Hersteller und Händler, um kunden- und renditeorientierte Gestaltung zu erreichen **Bedarfsorientierung** Wesentliches Element der Warengruppen- und Artikelaggregation im Category Management **Sortimentsbreite** Anzahl der Warengruppen im Sortiment. - Schmales Sortiment = nur eine Warengruppe - Breites Sortiment = viele Warengruppen - Breite ermöglicht Befriedigung unterschiedlicher Bedarfe **Sortimentstiefe** Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe - Flache Sortimentstiefen = wenig Artikelgruppen - Tiefe Sortimentstiefen = mehr Auswahl geboten - Tiefe bietet alternative Kaufmöglichkeiten innerhalb eines Bedarfs **Verbundeffekte** Positive Effekte wie Nachfrageverbund, Bedarfsverbund und Kaufverbund beeinflussen durchschnittlichen Warenkorbwert **Sortiment** = umfasst alle Produkte eines Unternehmens und wird über direkte oder indirekte Vertriebswege dem Absatz zugeführt **Kernsortiment** = dauerhaft gelistete Waren, die den Hauptumsatz generieren **Randsortiment** = ergänzt Kernsortiment, trägt jedoch nur geringen Anteil am Gesamtumsatz **Zusatzsortiment** = Bedarfsorientierte Aktionsartikel für begrenzte Zeitfenster, ergänzt Kernsorti. **Spezialsortiment** = Richtet sich auf engere Ziel- oder Bedarfsgruppe (zb. Skisport) **Vollsortiment** = breit und tief und deckt bspw. verschiedene Sportarten ab **Virtuelle Regalveränderung -** Online-Händler können quasi unbegrenzte Sortimentsvielfalt bieten **Long Tail --** Nischenprodukte sind attraktiv bzw. Produkte mit geringer Nachfrage **Erfolgsfakto