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Quantitative Beobachtung Marko Stojadinovic, Borjan Damjanoski, Christopher Lederer, Christian Ianovici  Quantitative Beobachtungen kommen insbesondere bei Zählungen und Bestandsaufnahmen zur Anwendung. Merkmale: Allgeme...

Quantitative Beobachtung Marko Stojadinovic, Borjan Damjanoski, Christopher Lederer, Christian Ianovici  Quantitative Beobachtungen kommen insbesondere bei Zählungen und Bestandsaufnahmen zur Anwendung. Merkmale: Allgemeine Vorwiegend standardisiert. Laborbeobachtung bevorzugt. Informationen Form der Datensammlung: Sowohl persönlich als auch apparativ. Definition Definition: Unter einer Beobachtung versteht man die planmäßige und systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände im Augenblick ihres Auftretens. Allgemeine Informationen zu quantitativer Beobachtung Charakterisiert durch: planmäßiges Vorgehen, systematische Aufzeichnung des aktuellen Geschehens und Überprüfung auf Objektivität, Reliabilität und Validität der Messung. Beobachter im Regelfall nicht teilnehmend. Nach dem Beobachtungsumfeld wird zwischen Feldbeobachtung und Laborbeobachtung unterschieden. Je weniger der Testperson die Beobachtungssituation bewusst ist, umso natürlicher wird ihr Verhalten. Von großer Bedeutung in der Marktforschung ist die Erfassung psychischer Zustände Vorteile der quantitativen Beobachtung Verhalten der Person kann objektiv erfasst werden. Ein standardisiertes Vorgehen erleichtert die Quantifizierung und Auswertung der Daten. Beobachtungen können andere Erhebungsmethoden ergänzen oder verifizieren. Beobachtungen sind geeignet, gruppendynamische Prozesse zu erfassen.  Viele interessierende Sachverhalte entziehen sich einer Beobachtung. Die beobachteten Merkmale sind unterschiedlich interpretierbar. Nachteile der Beobachtungssituationen sind nur unter quantitativen Laborbedingungen wiederholbar Zeitliche Abfolge durch den Forscher nicht Beobachtung direkt steuerbar. Bei nicht experimentellen Beobachtungen ist die Ursache für bestimmtes Verhalten nur durch Befragung zum Vorschein gekommen. Arten der quantitativen Beobachtung Überblick und Erläuterungen zu zentralen Methoden  Einführung in die quantitative Marktforschung Quantitative Allgemeine Aussagen Marktforschung: über Märkte und Daten zu erheben Zielgruppen zu und auszuwerten treffen  Befragung Experimente Arten der Panelstudien quantitativen Beobachtung Beobachtung Sekundärdatenanalyse Verdeckte vs. offene Beobachtung  Offene Beobachtungen Teilnehmer*innen sind sich über die Beobachtung bewusst. Verdeckte Beobachtung Beobachtung ohne Einhaltung der Wissen der Datenschutzrichtlinien Teilnehmer*innen Anwendungsszenarien Offene Beobachtung: Usability-Tests, Laborstudien Verdeckte Beobachtungen: Mystery Shopping, Feldstudien und Online-Tracking Zusammenfassung der Offenen und verdeckten Beobachtungen Beobachtungsformen nach deren Umgebung Beobachtungsformen - Überblick Persönliche Apparative Beobachtungsverfahren Beobachtungsverfahren Feldbeobachtungen Kundenreaktionsstudien Kundenlaufstudien Testkäufe usw. Kundenkontaktstudien Elektronische Kauferfassung usw. Laborbeobachtungen Produkt- und Messung psychogalvanischer Verpackungstests Reaktionen Tachistoskopische Tests Blickaufzeichnung (Eye-Tracking) usw. Bruhn, M. (2021). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis (16., Aufl.). Springer Gabler. Beobachtungsformen – Umgebungsbezogen Feldbeobachtung Laborbeobachtung In natürlichem Umfeld des In künstlich kontrolliertem Teilnehmers, etwa in einem Umfeld z.B. Usability Labor Geschäft Vorteil: Konstante Vorteil: Echte, realitätsnahe Rahmenbedingungen ohne Beobachtungen externe Störfaktoren Nachteil: Störfaktoren schwer zu Nachteil: Künstliche Umgebung kontrollieren könnte Verhalten verfälschen Beispiel: Untersuchung von Beispiel: App-Testing im Einkaufsverhalten in einem Testlabor während Verhalten Supermarkt beobachtet wird Koch J., Riedmüller F. (2021). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen, 8. Aufl., Verlag De Gruyter Mystery Shopping - Allgemein Beobachtungsverfahren mit geschulten Testkäufern o Reale Einkäufe nach definierten Beobachtungsprotokollen o Ergebnisse: Bewertung per Rating-Skalen + qualitative Eindrücke Merkmale qualifizierter Testkäufer: o Branchenexpertise für valide Beratungseinschätzungen o Anonymität Rechtliche Standards o Einwilligung von Arbeitnehmervertretern o Information der Mitarbeiter (Zeitraum/Ziel, aber keine Details zu Ort und Zeit) Koch J., Riedmüller F. (2021). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen, 8. Aufl., Verlag De Gruyter Mystery Shopping – Vor- & Nachteile Kriterium Vorteile Nachteile Rekrutierung Aufwendige Akquisition und Schulung qualifizierter Testkäufer Aufzeichnung Möglichkeit zur detaillierten Unschärfe durch den zeitlichen Prüfung realer Kaufinteraktionen Gap zwischen Testsituation und Ausfüllen des Protokolls Auswertung Großer Spielraum bei der Interpretation von Testkaufbewertungen Kosten Refinanzierung über höhere Aufwendige Zusammenfassung Beratungsqualität qualitativer Aussagen Koch J., Riedmüller F. (2021). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen, 8. Aufl., Verlag De Gruyter 1. 2. Strukturierte vs unstrukturierte Beobachtung Strukturierte Beobachtung Beschreibung: Einsatz eines Kategoriensystems; auch als systematisch oder standardisiert bezeichnet. Merkmale: ◦ Festgelegte Beobachtungskategorien, die auf einem strukturierten Schema basieren. ◦ Quantifizierbar und ermöglicht Vergleichbarkeit. ◦ Besonders nützlich, wenn mehrere Beobachter parallel arbeiten. Anwendung: Geeignet für Hypothesentests und standardisierte Vergleiche. Unstrukturierte Beobachtung Beschreibung: Flexibler und offener Ansatz ohne strikte Kategorien. Merkmale: ◦ Beobachtungsschwerpunkte und Hauptkategorien sind nur grob definiert. ◦ Geringere Vergleichbarkeit als bei strukturierter Beobachtung. ◦ Ideal als Vorstufe für eine strukturierte Beobachtung, um relevante Kategorien zu identifizieren. Anwendung: Besonders in explorativen Studien geeignet, bei denen keine konkreten Hypothesen vorliegen. Weitere Dimensionen der Beobachtung Aktiv-teilnehmend vs. Passiv-teilnehmend: ◦ Aktiv-teilnehmend: Der Beobachter ist Teil der Gruppe (z. B. im Rollenspiel). ◦ Passiv-teilnehmend: Der Beobachter bleibt distanziert und vermeidet Einflussnahme. Offene vs. Verdeckte Beobachtung: ◦ Offene Beobachtung: Die beobachteten Personen wissen, dass sie beobachtet werden, was anfangs Verhalten beeinflussen kann (normalisiert sich oft mit der Zeit). ◦ Verdeckte Beobachtung: Der Beobachter bleibt anonym, was in Schulen schwer umsetzbar ist und ethische Bedenken aufwirft.  Vor- und Nachteile der Strukturierten Beobachtung Vorteile: ◦ Objektivität: Durch ein festes Kategoriensystem werden Daten systematisch und vergleichbar erhoben. ◦ Wiederholbarkeit: Mehrere Beobachter können dieselben Standards anwenden, was die Datenqualität erhöht. ◦ Quantifizierbarkeit: Bietet quantitative Daten, die sich gut analysieren und vergleichen lassen. Nachteile: ◦ Eingeschränkte Flexibilität: Feste Kategorien lassen weniger Raum für unerwartete oder spontane Beobachtungen. ◦ Gefahr der Übersehen von Details: Relevante Verhaltensweisen, die nicht vorab in Kategorien definiert sind, könnten unbeachtet bleiben. Anwendungsfälle: Geeignet für Untersuchungen mit klar definierten Hypothesen oder für Studien, die konsistente Daten über verschiedene Erhebungszeitpunkte und -orte hinweg benötigen. Vor- und Nachteile der Unstrukturierten Beobachtung Vorteile: ◦ Flexibilität: Erlaubt spontane Anpassungen und das Erfassen unerwarteter Details oder Verhaltensweisen. ◦ Erfassung komplexer Phänomene: Gut für explorative Studien, bei denen ein umfassendes Bild des Geschehens wichtig ist. Nachteile: ◦ Geringere Vergleichbarkeit: Aufgrund der offenen Struktur ist es schwieriger, die Ergebnisse zu standardisieren oder zwischen verschiedenen Beobachtern zu vergleichen. ◦ Subjektivität: Höherer Interpretationsspielraum des Beobachters, was die Objektivität der Daten beeinträchtigen kann. Anwendungsfälle: Ideal für Vorstudien oder explorative Forschung, um Hypothesen zu entwickeln oder neue Beobachtungskategorien zu finden. Wann ist welche Methode besser? Strukturierte Beobachtung: ◦ Für Untersuchungen, die präzise und quantifizierbare Daten verlangen. ◦ Wenn mehrere Beobachter im Einsatz sind und konsistente Ergebnisse erforderlich sind. ◦ Bei bereits gut erforschten Themen mit klaren, messbaren Verhaltenskategorien. Unstrukturierte Beobachtung: ◦ In frühen Phasen der Forschung, wenn ein Thema explorativ erkundet wird. ◦ Wenn komplexe, wenig verstandene soziale Phänomene beobachtet werden. ◦ Bei Untersuchungen, in denen Flexibilität wichtig ist und der Forscher auf unvorhergesehene Reaktionen eingehen muss. Technische Beobachtung Einführung in die technische Beobachtung Ziel der Beobachtung: Systematische Erfassung von Verhaltensweisen ohne direkte Befragung; ermöglicht Erfassung unbewussten oder natürlichen Verhaltens. Anwendungsfelder: Häufig im Marketing zur Analyse des Kaufverhaltens, zur Effizienzmessung von Werbung und zur Verbesserung von User Experiences verwendet. Arten der technischen Beobachtung Eye–Tracking Elektrodermale Messungen (Psychogalvanometer) EEG (Elektroenzephalographie): Facial Coding Scanner-Analysen Eye–Tracking Funktionsweise: Erfasst Augenbewegungen, um visuelle Fixationen und Sakkaden zu analysieren; nutzt Infrarotlicht und Kameras zur Positionsbestimmung der Augen. Anwendung: Ermittlung der visuellen Aufmerksamkeit, z. B. bei Anzeigen oder Webseiten; besonders geeignet zur Analyse des Blickverhaltens am Point-of-Sale. Vorteile: Exakte Erfassung, wie Nutzer mit visuellem Material interagieren. Elektrodermale Messungen (Psychogalvanometer) Funktionsweise: Misst die Leitfähigkeit der Haut als Reaktion auf emotionale Erregung (z. B. bei Stress oder Interesse). Anwendung: Zeigt emotionale Reaktionen auf Werbung oder Produktpräsentationen an. Herausforderungen: Beeinflusst durch externe Faktoren wie Temperatur oder körperliche Aktivität, kann positiven und negativen Stress nicht immer trennen. EEG (Elektroenzephalographie) Funktionsweise: Misst elektrische Aktivitäten im Gehirn, um kognitive und emotionale Reaktionen zu ermitteln. Anwendung: Nutzt standardisierte Hard- und Software; beliebt zur Erfassung von emotionalen und kognitiven Reaktionen auf Werbematerial. Kosten: Hoher Aufwand und teure Auswertung erfordern Experten. Facial Coding Funktionsweise: Erfassung und Analyse von Gesichtsausdrücken, um emotionale Reaktionen zu interpretieren. Anwendung: Eignet sich für Werbetests und Produktplatzierungen; kostengünstig und leicht zugänglich durch Laptop- und Smartphone-Kameras. Nachteile: Häufige Ablehnung von Probanden aufgrund persönlicher Bilddaten und Verzögerungen in der Mimikerkennung. Scanner-Analysen Funktionsweise: Beobachtung und Analyse von Käufen über Barcodescanner an Kassen. Anwendung: Verwendet zur Erfassung von Produktkäufen und Marktforschungsstudien im Handel, indem gescannte Verkaufsdaten zusammengeführt werden. Methodische Aspekte und Datenschutz Bewusstseinsgrad der Probanden: Unterschiedliche Beobachtungssituationen wie offene, quasibiotische und biotische Settings, abhängig davon, ob die Probanden über den Zweck der Studie informiert sind. Datenschutz und DSGVO: Technische Beobachtungen müssen gesetzliche Anforderungen erfüllen, um die Privatsphäre der Probanden zu wahren. Vor-und Nachteile der technischen Beobachtung Vorteile: Liefert objektive Daten, die sich direkt auf Verhalten und unbewusste Reaktionen stützen; geeignet für detaillierte Analysen von Reaktionen und Präferenzen. Nachteile: Erfordert oft teure und komplexe Technologien, mögliche Einflussfaktoren wie Stress oder Umgebungstemperaturen beeinflussen die Messungen.