Quantitative Beobachtung in der Forschung

Quantitative Beobachtung

• Quantitative Beobachtungen werden insbesondere bei Zählungen und Bestandsaufnahmen eingesetzt.
• Die Beobachtungen sind meist standardisiert und erfolgen oft im Labor.
• Die Datensammlung kann sowohl persönlich als auch apparativ erfolgen.
• Eine Beobachtung umfasst die planmäßige und systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte.

Allgemeine Informationen zur quantitativen Beobachtung

• Die Beobachtung zeichnet sich durch planmäßiges Vorgehen, systematische Aufzeichnung, sowie die Überprüfung auf Objektivität, Reliabilität und Validität aus.
• Der Beobachter ist im Regelfall nicht teilnehmend.
• Es wird zwischen Feld- und Laborbeobachtung unterschieden.
• Natürliche Verhaltensweisen werden durch die unbewusste Beobachtungssituation verbessert.
• Marktforschung gewinnt an Bedeutung durch die Erfassung psychischer Zustände.

Vorteile der quantitativen Beobachtung

• Das Verhalten der Person lässt sich objektiv erfassen.
• Standardisierte Vorgehensweisen erleichtern die Quantifizierung und Auswertung der Daten.
• Beobachtungen können andere Erhebungsmethoden ergänzen oder verifizieren.
• Beobachtungen eignen sich zur Erfassung gruppendynamischer Prozesse.

Nachteile der quantitativen Beobachtung

• Viele interessante Sachverhalte entziehen sich einer Beobachtung.
• Die beobachteten Merkmale können unterschiedlich interpretierbar sein.
• Laborbedingungen sind nur unter bestimmten Umständen wiederholbar.
• Die Zeitliche Abfolge ist vom Forscher nicht direkt steuerbar.
• Nicht experimentelle Beobachtungen können die Ursache für bestimmtes Verhalten nur schwer bestimmen.

Arten der quantitativen Beobachtung

• Übersicht und Erklärung zentraler Methoden

Einführung in die quantitative Marktforschung

• Quantitative Marktforschung dient der Erhebung und Auswertung von Daten, um Aussagen über Märkte und Zielgruppen treffen zu können.
• Eine Vielzahl an Methoden sind dabei anwendbar.

Arten der quantitativen Beobachtung

• Befragung
• Experimente
• Panelstudien
• Beobachtung
• Sekundärdatenanalyse

Verdeckte vs. offene Beobachtung

• Offene Beobachtung: Die Teilnehmer sind sich der Beobachtung bewusst.
• Verdeckte Beobachtung: Die Teilnehmer sind sich der Beobachtung nicht bewusst.

Anwendungsszenarien für quantitative Beobachtungen

• Offene Beobachtung: Usability-Tests, Laborstudien
• Verdeckte Beobachtung: Mystery Shopping, Feldstudien, Online-Tracking

Beobachtungsformen nach Umgebung

• Persönliche Beobachtungsverfahren: Kundenreaktionsstudien, Testkäufe, Produkt- und Verpackungstests, Tachistoskopische Tests
• Apparative Beobachtungsverfahren: Kundenlaufstudien, Kundenkontaktstudien, elektronische Kauferfassung, Messung psychogalvanischer Reaktionen, Blickaufzeichnung (Eye-Tracking)

Beobachtungsformen – Umgebungsbezogen

• Feldbeobachtung: In natürlichem Umfeld, z.B. im Geschäft; Vorteile: echte, realitätsnahe Beobachtungen; Nachteile: Störfaktoren schwer zu kontrollieren.
• Laborbeobachtung: In künstlich kontrolliertem Umfeld, z.B. Usability Labor; Vorteile: konstante Rahmenbedingungen ohne externe Störfaktoren; Nachteile: künstliche Umgebung, kann Verhalten verfälschen.

Mystery Shopping

• Beobachtung durch geschulte Testkäufer, die nach definierten Protokollen Einkäufe machen.
• Ergebnisse werden durch Rating Skalen und qualitative Eindrücke bewertet.
• Testkäufer sollten Branchenexperten sein, um valide Beratungseinschätzungen zu ermöglichen.
• Anonymität wird vorausgesetzt.
• Rechtliche Standards wie Einwilligungsverfahren der Arbeitnehmer sind einzuhalten.
• Information über Ziel und Zeitraum der Mitarbeiter müssen klargestellt werden.
• Vorteile: detaillierte Prüfung von realen Kaufinteraktionen, höhere Beratungsqualität.
• Nachteile: aufwändige Akquisition und Schulung der Testkäufer, zeitlicher Gap zwischen Test und Auswertung, unscharfe Prozesse, Interpretation von Testkaufbewertungen.

Strukturierte vs. Unstrukturierte Beobachtung

• Strukturierte Beobachtung: Verwendung von Beobachtungskategorien; quantifizierbar und vergleichbar. Vorteil: Objektivität, Wiederholbarkeit, Quantifizierung. Nachteil: eingeschränkte Flexibilität, potentieller Verlust wichtiger Details.
• Unstrukturierte Beobachtung: Flexibel ohne strikte Kategorien; ideal in explorativen Studien, um Kategorien zu identifizieren. Vorteil: Flexibilität, umfassendes Bild des Geschehens. Nachteil: geringere Vergleichbarkeit, subjektiv, höhere Interpretationsspielraum.

Wann ist welche Methode besser?

• Strukturierte Beobachtung: Für Untersuchungen mit quantifizierbaren Daten, konsistente Ergebnisse von mehreren Beobachtern, bereits gut erforschte Themen.
• Unstrukturierte Beobachtung: In frühen Forschungsphasen, zur Erforschung neuer Themen, für komplexe, wenig verstandene soziale Phänomene, bei Bedarf an Flexibilität.

Technische Beobachtung

• Verfahren, die apparativ Daten sammeln (z.B. Eye-Tracking, Elektrodermale Messungen, EEG, Facial Coding, Scanner-Analysen).
• Durch diese Methoden werden Verhaltensweisen gemessen, ohne direkte Befragung.
• Geeignet zur Analyse von Kaufverhalten, Werbung oder User Experiences.
• Vorteile: objektive Daten, detaillierte Analysen von Reaktionen und Präferenzen
• Nachteile: teure Technologien, potentielle externe Einflüsse auf Messungen.

Methodische Aspekte und Datenschutz

• Berücksichtigung von: Bewusstseinsgrad der Probanden (z.B. offen, biotisch), Datenschutzrichtlinien.
• Technische Beobachtungen müssen gesetzliche Anforderungen erfüllen.

Arten der technischen Beobachtung

• Eye-Tracking, Elektrodermale Messungen (Psychogalvanometer), EEG (Elektroenzephalographie), Facial Coding, Scanner-Analysen.

Eye-Tracking

• Funktionsweise: Erfassung von Augenbewegungen um visuelle Fixierungen und Sakkaden zu analysieren.
• Anwendung: Ermittlung der visuellen Aufmerksamkeit, z.B. bei Anzeigen oder Webseiten, Analyse des Blickverhaltens.
• Vorteile: Exakte Erfassung der Nutzerinteraktion mit visuellem Material.

Elektrodermale Messungen

• Funktionsweise: Messung der Hautleitfähigkeit als Reaktion auf emotionale Erregung.
• Anwendung: Messung emotionaler Reaktionen auf Werbung oder Produktpräsentationen
• Herausforderungen: Beeinflussung durch externe Faktoren (Temperatur, körperliche Aktivität).

EEG (Elektroenzephalographie)

• Funktionsweise: Messung elektrischer Aktivitäten im Gehirn, um kognitive und emotionale Reaktionen zu erkennen.
• Anwendung: Erfassung von emotionalen und kognitiven Reaktionen auf Werbung.
• Kosten: Hohe Kosten aufgrund von teuren Auswertungsmethoden und Expertenbedarf.

Facial Coding

• Funktionsweise: Erfassung und Analyse von Gesichtsausdrücken um emotionale Reaktionen zu interpretieren.
• Anwendung: Werbetests, Produktplatzierungen.
• Nachteile: Ablehnung von Probanden, Verzögerungen.

Scanner Analysen

• Funktionsweise: Beobachtung und Analyse von Käufen über Barcodescanner an Kasse.
• Anwendung: Marktforschungsstudien, Daten über Produktkäufe.