Fundamentele Serviciilor - Tematica 2 PDF

DISCIPLINĂ: FUNDAMENTELE SERVICIILOR ABORDAREA SERVICIILOR LA NIVEL TEMATICA 2 MACROECONOMIC I. Cuprinsul secvenţei 1. Serviciile și sectorul terțiar..................................................................................

DISCIPLINĂ: FUNDAMENTELE SERVICIILOR ABORDAREA SERVICIILOR LA NIVEL TEMATICA 2 MACROECONOMIC I. Cuprinsul secvenţei 1. Serviciile și sectorul terțiar............................................................................................... 1 2. Rolul serviciilor în economie........................................................................................... 2 3. Factori care stimulează dezvoltarea economiei bazată pe servicii............... 12 4. Locul serviciilor în comerțul internațional.............................................................. 13 II. Obiectivele secvenţei 1. Determinarea factorilor care contribuie la dezvoltarea economiei bazate pe servicii 2.Înţelegerea rolului serviciilor în economie 3. Identificarea principalelor componente, tendinţe şi actori în comerţul internaţional de servicii III. Cuvinte cheie Contribuţie PIB, dezvoltare, externalizare, locuri muncă, factori, tendinţe, comerţ internaţional de servicii, turism, servicii informatice, servicii transport, servicii comerciale  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 2.1. Serviciile și sectorul terțiar Activitățile legate de prestarea serviciilor au fost grupate pentru prima dată de Al. Fisher în 1935, într-un sector distinct al economiei naționale, numit sectorul terțiar. Acesta poate fi definit ca un ansamblu de activități consacrate producției nemateriale, în timp ce sectorul primar grupează activitățile agricole și extractive, iar sectorul secundar industriile prelucrătoare (Ioncică, 2003). În 1940, această clasificare a fost perfecționată de către C. Clark, care, pe baza unei analize statistice laborioase, grupează activitățile economice în (Ioncică, 2003): activități primare – caracterizate prin utilizarea directă a resurselor naturale și prin randamente descrescânde (agricultura, vânătoarea, pescuitul, exploatările forestiere); activități secundare sau industriale – caracterizate prin transformarea continuă și pe o scară mare a materiilor De reținut prime în produse transportabile și de asemenea, caracterizate prin productivitate ridicată și randamente crescânde. activitățile terțiare – caracterizate printr-o productivitate mai redusă (activitățile meșteșugărești, reparații, mici brutării, industria construcțiilor, activitatea băncilor, asigurările, comerțul și serviciile personale). Cei mai importanți indicatori utilizați în stabilirea dimensiunilor sectorului terțiar sunt (Ioncică, 2003):  Contribuția serviciilor la crearea PIB;  Ponderea populației ocupate în sectorul serviciilor;  Numărul agenților economico-sociali activi pe sectoare;  Mărimea și structura imobilizărilor corporale în sectorul serviciilor;  Mărimea investițiilor și structura acestora în sectorul serviciilor. Există numeroase servicii care sunt cuprinse în sectorul primar sau secundar (ex. reparații ale construcțiilor și utilajelor, mecanizarea, automatizarea unor lucrări sau culegerea și prelucrarea informațiilor, proiectarea). Astfel, sfera serviciilor este mai largă decât sfera sectorului terțiar, înglobând o serie de activități nemateriale desfășurate în sectorul primar și secundar – Știați că? economia serviciilor. 1  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 2.2. Rolul serviciilor în economie Importanța serviciilor rezidă din următoarele tendințe ce caracterizează economia modernă (Wölfl, 2005):  Contribuția semnificativă a serviciilor la PIB;  Majoritatea slujbelor noi apărute sunt în domeniul serviciilor;  Externalizare serviciilor (outsourcing) este un fenomen din ce în ce mai des întâlnit, pe măsură ce companiile se concentrează pe competențele de De reținut bază, în timp ce funcțiile acoperite de servicii sunt subcontractate unor firme specializate (ex. contabilitate, call centers);  Relația dintre industria producătoare de bunuri și sectorul serviciilor este dinamică;  În prestarea serviciilor tehnologia joacă un rol din ce în ce mai important. 2.2.1. Contribuția semnificativă a serviciilor la PIB Din punct de vedere istoric, tranziția economiilor naționale de la agricultură la producție industrializată a durat câteva secole, în timp ce perioada de creștere a sectorului serviciilor se poate măsura în decenii. Lumea se află în mijlocul unei schimbări radicale, iar ponderea serviciilor în PIB-ul mondial a înregistrat în ultimii ani o creștere bruscă în aproape toate țările, astfel că în ziua de azi vorbim de economii bazate pe servicii. Serviciile domină rezultatul economic mondial și valoarea adăugată acestuia. Conform datelor furnizate de Banca Mondială, în 2018 contribuția serviciilor la PIB-ul mondial a fost 61%, o scădere de câteva procente față de perioada 2016-2017 când ponderea acestora a fost de 65% din valoare economiei globale. În țările cu venituri ridicate sau foarte dezvoltate, ponderea serviciilor în PIB este semnificativ mai ridicată fiind de aproximativ 70% (în SUA contribuția serviciilor la PIB este de aproape 75%), dar țările cu venituri scăzute și medii au înregistrat cea mai mare creștere a ponderii sectorului terțiar în PIB (o creștere de aproximativ 10% în ultimii 20 ani). Serviciile sunt predominante în toate regiunile în curs de dezvoltare, inclusiv în țările cel mai puțin dezvoltate (LDC). Astfel, conform raportului Băncii Mondiale, ponderea cele 3 sectoare în PIB-ul mondial la nivelul anului 2018 este:  agricultura: 4%  industria: 34,8%  serviciile: 61,2% 2  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Figura 1: Evoluția contribuției serviciilor la PIB-ul mondial (%) 65% 2016 61% 2018 54% 1995 Sursa: prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) Creșterea producției de servicii în această perioadă corespunde în mare măsură unei scăderi a producției industriale în economiile dezvoltate și o scădere a producției agricole în economiile în curs de dezvoltare. Acest lucru poate fi văzut ca reflectând cele două forme distincte de transformare structurală a economiei: De reținut  În economiile dezvoltate, sectorul serviciilor a crescut, iar resursele productive s-au mutat din sectorul industrial.  În țările în curs de dezvoltare, în special țările cel mai puțin dezvoltate, resursele productive s-au mutat în principal din sectorul agricol, către servicii. Alte câteva date reprezentative sau relevante la nivel internațional pentru contribuția serviciilor la economia mondială sunt prezentat în Tabelul 1: Tabelul 1: Exemple concrete legate de contribuția serviciilor la PIB Contribuția serviciilor la PIB (valori rotunjite) 2018 Lume (media mondială) 61% America de Nord 75% Uniunea Europeană 66% America Latină și Regiunea Caraibelor 61% Asia de Est și zona Pacific 61% Orientul Mijlociu și Africa de Nord 51% Africa Sub-Sahariană 51% Asia de Sud 51 % Macao 95% Hong Kong SAR 89% Insulele Cayman 87% 3  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Monaco 87% Luxemburg 80% Turkmenistan 28% Sudan 32% Congo 35% Sursa : prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) În România, conform datelor furnizate de Banca Mondială în anul 2019, contribuția la PIB a serviciilor a fost de 58,2%, a producției de 37,8%, iar a agriculturii de 4%. Chiar și în țările sub-dezvoltate, sau în curs de dezvoltare, sectorul serviciilor este mult mai mare decât cel reprezentat prin statisticile oficiale, ele făcând parte din ceea ce mulți identifică ca fiind „economia subterană”, unde multe persoane muncesc fără documente oficiale (ex. meditații la domiciliu, curățenie la domiciliu, etc.). De reținut În ceea ce privește dezvoltarea viitoare a activităților economice, investițiile ”greenfield” anunțate în ultimii 15 ani s-au concentrat în principal în sectorul serviciilor. Conform raportului « World Investment Report » publicat în 2019 de către “United Nations Conference on Trade and Development” (UNCTAD) serviciile au primit 57% din investiții. În plus, investițiile străine directe în servicii au crescut mai repede decât investițiile în sectoarele primar și cel industrial. Ca valoare totală a investițiilor străine directe în sectorul serviciilor pe primele poziții se situează serviciile legate de afaceri, serviciile financiare și asigurările, serviciile ITC. Sectorul serviciilor de Sursa : Figura 2: Valoarea investițiilor străine directe în funcție de sector în 2018 (◊=servicii) Sursa: OECD (2020) 4  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. infrastructură a crescut și el deosebit de rapid. Ca și exemplificare se poate constata cu ușurință în Figura 2 că la nivelul țărilor membre ale OCDE (Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică) în 2018 valoarea investițiilor străine directe în domeniul serviciilor este semnificativ mai mare decât în sectorul producției. 2.2.2. Domeniul serviciilor – generator de locuri de muncă Creșterea importanței sectorului serviciilor a dus la creșterea forței de muncă ocupate în acest sector. De fapt, pentru majoritatea economiilor lumii, sectorul serviciilor este de departe cel mai mare angajator. Pentru 2020, Organizația Internațională a Muncii (International Labour Organization ILO, 2020) estimează că sectorul serviciilor oferă peste jumătate De reținut (52%) din locurile de muncă la nivel mondial. Ca și în producție, importanța serviciilor este mai pronunțată în economiile dezvoltate (unde locurile de muncă în servicii reprezintă peste 75% din total) decât în economiile în curs de dezvoltare (45% din total) sau cele mai puțin dezvoltate (32% din total). Serviciile au devenit principalul furnizor de locuri de muncă de la mijlocul anilor 2000, inclusiv în timpul crizei economice și financiare globale 2008-2009. Mai mult, sectorul serviciilor este principalul responsabil pentru crearea de noi locuri de muncă la nivel global. Pe măsură ce economia națională se dezvoltă, raportul între numărul de persoane care lucrează în domeniul agriculturii, industriei producătoare sau a mineritului și cel al persoanelor care lucrează în domeniul serviciilor se schimbă dramatic în favoarea celor din urmă. În majoritatea țărilor, sectorul serviciilor este foarte divers, incluzând mai multe domenii de activitate care fac obiectul a numeroase companii. Figura 3: Evoluția contribuției serviciilor la ocuparea forței de muncă comparativ cu celelalte sectoare Sursa : prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) 5  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Astfel, conform raportului Băncii Mondiale, ponderea persoanelor angajate în fiecare din cele 3 sectoare economice din totalul forței de muncă în anul 2020 este:  agricultura : 26%  industria : 23%  serviciile : 51% Contribuția serviciilor la ocuparea forței de muncă a crescut semnificativ și relativ constant în ultimii 20 de ani, înregistrând o creștere per ansamblu de 50%. Ponderea angajaților din industrie a rămas relativ egală, iar cea în agricultură s-a diminuat aproape la jumătate. Alte câteva date reprezentative sau relevante la nivel internațional pentru contribuția serviciilor la gradul de ocupare a forței de muncă sunt prezentate în Tabelul 2. Tabelul 2: Exemple concrete legate de contribuția serviciilor la ocuparea forței de muncă Contribuția serviciilor la gradul de ocupare a forței de muncă (2020) Lume (media mondială) 50% America de Nord 79% Uniunea Europeană 71% America Latină și Regiunea Caraibelor 66% Orientul Mijlociu și Africa de Nord 58% Asia de Est și zona Pacific 50% Africa Sub-Sahariană 36% Asia de Sud 34 % Macao 90% Hong Kong SAR 88% Luxemburg 87% Singapore 84% Bahamas 84% Puerto Rico 83% Israel 82% Somalia 13% Etiopia 24% Congo 25% Sursa : prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) Totuși, ținând cont că sectorul serviciilor crește rapid, teoretic în toate țările lumii, noile locuri de muncă (job-uri) apar cu precădere în servicii. Această schimbare, în ceea ce privește ocuparea forței de muncă în servicii, este privită ca una din cele mai îndelungate și stabile tendințe ale economiei mondiale (Rust & Huang, 2014). Aceste noi locuri de muncă nu se referă doar la posturi relativ slab plătite, ca cele din restaurante, hoteluri sau call centers. Multe locuri de muncă bine plătite, ce necesită certificări, o bună pregătire educațională și oferă perspectiva unei cariere de succes, apar datorită creșterii rapide a economiilor și domeniilor bazate pe cunoaștere ca serviciile informatice, serviciile profesionale, cele pentru mediul de afaceri, educație și sănătate. 6  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. O altă caracteristică a slujbelor din domeniul serviciilor este faptul că la nivel global, persoanele de gen feminin preferă locurile de muncă din acest sector, adică o pondere de 58% din total, conform datelor disponibile la finalul anului 2018. În cadrul economiilor în curs de dezvoltare ponderea locurilor de muncă ocupate de femei în sectorul serviciilor este de 41%, a doua poziție după sectorul agricol. 1. Care credeți că este explicația pentru faptul că slujbele din domeniul serviciilor atrag cu precădere persoane de sex feminin? Temă de reflecție Tabelul 3: Repartizarea după gen a forței de muncă în sectorul serviciilor, la nivel internațional (2018) Genul Masculin (%) Genul Feminin (%) Lume (media mondială) 45% 58% America de Nord 70% 91% Europa și Asia Centrală 57% 80% America Latină și Regiunea Caraibelor 55% 81% Orientul Mijlociu și Africa de Nord 55% 66% Asia de Est și zona Pacific 43% 55% Africa Sub-Sahariană 33% 40% Asia de Sud 36 % 25% Sursa : prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) Astfel, pe parcursul ultimilor 20 de ani, ponderea femeilor angajate în sectorul serviciilor (din totalul forței de muncă ocupate de persoanele de gen feminin) a crescut de 1.5 ori (de la 38% ajungând la o valoare de aproape 60% în anul 2020). În acest interval de timp, ponderea persoanelor de gen feminin angajate în sectorul primar aproape s-a înjumătățit, iar ponderea în sectorul industriei a scăzut relativ puțin. 7  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Figura 4: Evoluția numărului de persoane de gen feminin angajate în sectorul serviciilor comparativ cu celelalte sectoare (%) 43% 59% 1991 2020 Agricultură Servicii 38% 1991 25% 2020 19% 1991 16% Industrie 2020 Sursa : prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de Banca Mondială (The World Bank, 2020) Angajarea în servicii este, de asemenea, importantă pentru lucrătorii migranți, deoarece unele țări gazdă, precum Canada și Statele Unite ale Americii, se bazează foarte mult pe migranții din sectoarele lor largi de servicii. Prin urmare, politicile legate de servicii sunt relevante pentru ocuparea forței de muncă incluzive, în special în contextul unui nivel ridicat și persistent al șomajului în țările emițătoare. 2.2.3. Serviciile interne și externalizarea lor Sectorul serviciilor are și o componentă ascunsă, prezentă în acele companii care sunt clasificate ca având activități în domenii precum producția de bunuri, agricultura și mineritul. Așa-numitele servicii interne acoperă o gamă largă de activități precum recrutarea personalului, publicarea de materiale interne, servicii juridice sau de contabilitate, managementul resurselor umane, serviciile de curățenie, serviciile de mentenanță, transport și multe altele. Din ce în ce mai multe organizații aleg să externalizeze De reținut (outsource) aceste servicii interne către un subcontractor specializat în prestarea lor. Pe măsură ce aceste servicii se externalizează, ele devin o parte competitivă a pieței libere și implicit o parte din componenta de servicii a economiei. Chiar și atunci când aceste servicii nu se externalizează, ele pot fi considerate ca prestări către consumatorii interni (ex. acțiuni de marketing intern adresate angajaților). 8  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 2.2.4. Relația dinamică dintre industria producătoare de bunuri și cea a serviciilor Relația dintre servicii și industria producătoare de bunuri este pe cât de dinamică, pe atât de complexă. Astfel, serviciile sunt un element esențial al creșterii economice, ca de exemplu fără nevoia de transport, nu este nevoie de camioane, autobuze, nave și avioane, etc. Un alt aspect important este legătura strânsă care există între industria producătoare de bunuri și cea a serviciilor. Spre exemplu, dezvoltarea de programe software duce la crearea unor calculatoare mai puternice și viceversa. Totuși, atât industria hardware (ex. calculatoare și echipamente periferice, echipamente de telecomunicații), cât și industria software (ex. programe, aplicații informatice) sunt dependente unele de altele De reținut (nici o categorie nu are valoare comercială fără cealaltă categorie). Aceasta duce în timp la oferirea de pachete complexe, sau „soluții” din partea companiilor care acționează pe piață. A treia caracteristică a relației este faptul că serviciile sunt tot mai integrate în varianta finală a bunurilor comercializate. Astfel, valoarea finală a unui automobil este mai ridicată datorită efortului inovator care se reflectă în tehnologia utilizată, în expertiza designului care face ca autoturismul să fie atrăgător din punct de vedere estetic, în asistența tehnică oferită ca serviciu post-vânzare care ajută la diferențierea ofertei. Sectorul serviciilor, în special serviciile de infrastructură, pot furniza inputuri intermediare pentru toate activitățile economice. Cu toate acestea, importanța tot mai mare a activităților legate de servicii în companiile producătoare de bunuri nu este adesea surprinsă. Un astfel de proces, denumit « servicification » (se referă la importanța crescândă a serviciilor în toate sectoarele economice) facilitează producția și exporturile pe parcursul proceselor de producție, în principal în partea de back office și etapele de producție (de exemplu, controlul calității și serviciile de inginerie), precum și în etapele ante-producție, post-producție și post-vânzare. În 2015, serviciile « de tip suport » sau sprijinire a activităților (cum ar fi cercetarea și dezvoltarea, ingineria și distribuția) au reprezentat 25-60% din ocuparea forței de muncă în cadrul firmelor producătoare de bunuri (UNCTAD, 2020). Pentru a adăuga un plus de valoare și conținut legat de inovație produselor lor, pentru a crea și păstra relații de durată cu clienții și pentru a menține activitățile și funcțiile strategice legate de desfășurarea afacerilor în interior, firmele își pot dezvolta propriile capabilități legate de servicii, nu doar să le externalizeze. În eșantionul țărilor acoperite de un studiu realizat de Miroudot și Cadestin (2017), componenta sau inputul de servicii a reprezentat 37% din valoarea producției (bunurilor) exportate; adăugarea sau includerea unor activități legate de servicii de către firmelor producătoare de bunuri a permis creșterea cotei exporturilor de bunuri industriale la 53%. 9  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. În final, tot mai multe companii aleg să ofere bunuri complementare serviciilor, care devin astfel un avantaj competitiv. Spre exemplu, modificarea abonamentului de telefonie mobilă, sau a prestatorului, vine deseori însoțită de obținerea unui telefon gratuit sau la preț redus. 2.2.5. Rolul tehnologiei în prestarea serviciilor Privite per ansamblu, activitățile din sfera TIC (Tehnologia Informației și a Comunicațiilor) oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de un număr tot mai mare de servicii, în timp real sau defazat, fără a fi nevoie de prezența fizică a acestora. Astfel, spre deosebire de serviciile tradiționale unde clientul trebuie să fie în locația de prestare, în ziua de astăzi, noile tehnologii disponibile fac posibilă participarea activă, fără deplasare geografică. De exemplu, pasionații de muzică Știați că? clasică pot alege să se deplaseze la sala de concerte, sau pot alege să asculte concertul transmis în timp real la televizor sau să urmărească o înregistrare pe YouTube. O altă caracteristică importantă a tehnologiei este că oferă companiilor posibilitatea de a crea un singur produs, care deși nu este produs în masă, poate fi consumat în masă, fie într-o formulă standard sau una personalizată. Astfel au apărut o serie de prestatori de aplicații software, care pot fi descărcate de pe internet și instalate pe calculatorul personal, în esență realizându-se consumul multiplu al unui singur serviciu. De asemenea, tehnologia afectează relația dintre prestatori și consumatori în moduri considerate imposibile până acum. Prin dezvoltarea unor aparate tot mai performante, dar și a unor aplicații de tip software, există acum posibilitatea de a avea un antrenor personal virtual, care poate fi alături de client, oriunde dorește acesta. Noile aplicații pe telefonul mobil oferă acum posibilitatea și a unui consult psihologic, experiență ce până de curând era considerată ca fiind realizabilă numai cu personal de prestare specializat. Un alt efect important al tehnologiei moderne este că scade eterogenitatea serviciilor, ceea ce crește șansele de a standardiza calitatea acestora. Astfel unul dintre domeniile în care se poate observa acest aspect este cel al serviciilor financiar-bancare unde o serie de operațiuni de ghișeu au fost mutate la automate (ex. retragerea și depunerea de numerar, sau plata facturilor la De reținut ATM). Privite mai în detaliu, așa cum a demonstrat pandemia de COVID-19, serviciile de telecomunicații și cele care țin de Tehnologia Informațiilor și Comunicațiilor (TIC) 10  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. au devenit esențiale pentru toate activitățile economice. Digitalizarea permite o productivitate sporită și o eficiență mai mare, precum și reducerea costurilor de producție, tranzacție și comerț (UNCTAD, 2020). Însă, în prezent, lumea se caracterizează printr-un decalaj semnificativ între țările « sub-conectate » și cele hiper-digitalizate. De exemplu, în țările cel mai puțin dezvoltate (LDC), doar una din cinci De reținut persoane folosește internetul, comparativ cu patru din cinci în țările dezvoltate. Acesta este doar un aspect al decalajului digital. În alte domenii, cum ar fi capacitatea de valorificare a datelor digitale și a tehnologiilor de vârf, decalajul este considerabil mai mare. Mai mult, progresul în reducerea decalajului digital dintre țările dezvoltate și țările în curs de dezvoltare rămâne insuficient. Diviziunea digitală se observă și în exporturile de telecomunicații și servicii TIC. ”Geografia” economiei digitale nu afișează o diviziunea tradițională Nord-Sud. Economia digitală este împărțită în mod constant de o țară dezvoltată și o țară în curs de dezvoltare: Statele Unite Americii și China. De exemplu, aceste două țări cumulează 75% din toate brevetele legate de tehnologiile blockchain, 50% din cheltuielile globale pentru « Internet of Things » (« Internet of Things » sau IoT descrie rețeaua de obiecte Știați că? sau « lucruri » - care sunt prevăzute cu identificatori unici (UID) și capacitatea de a transfera sau schimba date cu alte dispozitive și sisteme prin Internet) și mai mult de 75% din piața mondială a serviciilor de « public cloud computing» (cloudul public este definit ca serviciile « computing » oferite de furnizori terți pe internetul public, făcându-le disponibile oricui dorește să le utilizeze sau să le cumpere, Microsoft Azure, 2020.) Și, poate cel mai surprinzător, cele două țări dețin 90% din valoarea de piață a celor mai mari 70 de platforme digitale din lume. Ponderea Europei este de 4%, iar Africa și America Latină împreună au doar 1%. (UNCTAD, 2020) Șapte „super platforme” - Microsoft, urmate de Apple, Amazon, Google, Facebook, Tencent, Alibaba - reprezintă două treimi din valoarea totală a pieței. Astfel, în multe evoluții tehnologice digitale, restul lumii, în special Africa și America Latină, se află cu mult în spatele Statelor Unite și Chinei. Unele dintre fricțiunile comerciale actuale reflectă tocmai căutarea dominanței globale în zonele tehnologiei de vârf sau avangardiste. 11  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 2.3. Factori care stimulează dezvoltarea economiei bazată pe servicii Dezvoltarea economiei moderne care pune accentul pe servicii nu a fost întâmplătoare, ea fiind stimulată de existența mai multor factori. Dintre aceștia, un rol major au jucat: politica guvernamentală, schimbările petrecute la nivel social, tendințele din mediul de afaceri, dezvoltarea tot mai accentuată a tehnologiei și globalizarea ca și fenomen general (Wirtz & De reținut Lovelock, 2016). Tabelul 4: Factori care influențează dezvoltarea economiei bazate pe servicii  Modificări ale legislației  Privatizarea unor sectoare de activitate Politica  Noi reguli privind protecția consumatorilor, a angajaților și a mediului guvernamentală  Noi acorduri legate de comercializarea serviciilor  Creșterea așteptărilor consumatorilor  Existența rețelele sociale globale  Creșterea standardului de viață  Scăderea timpului liber disponibil  Creșterea dorinței de a cumpăra experiențe, nu bunuri Schimbările  Creșterea numărului de calculatoare, telefoane smart și echipament sociale hi-tech cu utilizare personală  Accesul mai ușor la informații  Imigrarea  Populația globală în creștere, dar îmbătrânită  Dorința de creștere a valorii pentru acționari  Accentul pus pe productivitate și scăderea costurilor  Producătorii adaugă valoare ofertei prin servicii și/sau vând și separat Tendințele servicii mediului de  Creșterea numărului de alianțe strategice și a outsourcing-ului afaceri  Concentrarea pe calitate și pe satisfacția consumatorului  Dezvoltarea sistemului de francize și creșterea numărului acestora  Creșterea numărului de organizații non-profit  Dezvoltarea internetului  Dezvoltarea tehnologiilor și rețele wireless  Digitalizarea informației (text, grafică, audio, video)  Tehnologia de tip „cloud” Dezvoltarea  Conținutul generat de utilizator tehnologiei  Serviciile bazate pe locație  Informația de tip „Big data”  Dezvoltarea inteligenței artificiale  Îmbunătățirea rezultatelor pentru analizele predictive 12  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M.  Creșterea numărului de companii internaționale  Dezvoltarea transportului internațional  Creșterea numărului de fuziuni între companii și al alianțelor Globalizarea internaționale  Pătrunderea companiilor străine pe piețe domestice Sursa: Wirtz & Lovelock, 2016 G Identificați pentru fiecare din cele cinci categorii de factori exemple concrete ale modului în care aceștia au influențat/influențează dezvoltarea serviciilor. Temă de reflecție La nivel global, aceste tendințe au avut următoarele rezultate:  Noile piețe și categorii de produse creează o cerere crescută pentru servicii, ceea ce intensifică nivelul concurenței pe multe piețe deja existente.  Inovația din domeniul serviciilor și a sistemelor de distribuție este stimulată de aplicarea noilor tehnologii. În aceste condiții, se poate spune că succesul depinde de (Armstrong & Kotler, 2015): Cunoașterea concurenților și înțelegerea nevoilor consumatorilor; Aplicarea unor modele de afaceri viabile cu noul tip de economie și orientare de piață; Crearea de valoare, atât pentru consumatori, cât și pentru companii; De reținut Concentrarea pe marketingul și managementul serviciilor. 2.4. Locul serviciilor în comerțul internațional Conform Organizației Mondiale a Comerțului (World Trade Organization, 2020), la nivelul anului 2019, în termeni valorici, comerțul internațional a scăzut cu 3% față de anul 2018 – an în care înregistrase o creștere de 10.2%. În mod distinct, exportul global de mărfuri (bunuri) a scăzut cu 0.1% față de anul 2018, atingând o cifră de 19.051 de miliarde $, în timp ce exporturile de Știați că? servicii comerciale au crescut cu 2,1 %, ajungând la valoarea de 5 898 de miliarde $ (o rată de creștere semnificativ mai mică față 13  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. de creșterea de 8,2% din 2018). Volumul comerțului mondial cu mărfuri a scăzut în 2019 pentru prima dată de la criza financiară din 2008-2009. Principalii factori care au cauzat această situație ar fi:  creșterea tensiunilor comerciale, în special disputa comercială de lungă durată dintre Statele Unite și China, ce a dus la creșterea tarifelor și a contribuit la incertitudinea politicii comerciale;  „închiderea” guvernului în Statele Unite în 2018-19;  Brexit (plecarea Regatului Unit al Marii Britanii din Uniunea Europeană);  schimbările politicii monetare în marile economii;  slăbirea creșterii economice. În ceea ce privește exportul de servicii în mod particular, creșterea relativ modestă din 2019 se datorează în primul rând reducerilor reale ale activității economice mai degrabă decât fluctuațiilor de curs valutar. Este important de precizat faptul că există un grad extrem de ridicat de concentrare a exportului de servicii comerciale, primele 10 țări exportatoare cumulând mai mult de jumătate (50%) din comerțul global. Primele 40 de țări din clasament reprezintă aproape 90% din valoarea exporturilor de servicii la nivel global Tabelul 5: Topul primilor 10 exportatori mondiali de servicii comerciale (2019) Ponderea în total sau cota de piață (2019) SUA 14.1% Marea Britanie 6.8% Germania 5.5% Franța 4.7% China 4.6% Olanda 4.3% Irlanda 3.9% India 3.5% Singapore 3.4% Japonia 3.3% TOTAL 54.2% Celelalte state 45.8% Sursa: World Trade Statistical Review, 2020 Qatarul și Emiratele Arabe Unite sunt statele care au crescut cel mai mult în clasamentul mondial al comerțului internațional de servicii din 2009 până în 2019 (în mod concret, Qatar a înregistrat cel mai mare salt în ierarhie, trecând de la locul 74 în 2009 la locul 41 în 2019.). Amplasarea lor geografică centrală (Orientul Mijlociu) a însemnat un avantaj competitiv și o oportunitate excelentă pentru exportul serviciilor de transport. Un alt factor semnificativ pentru avansul acestor țări s-a datorat creșterii turismului intra- regional. 14  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. România ocupă poziția 39, cu o valoare a exporturilor de 30 de miliarde de dolari la nivelul anului 2019, cu o cotă de piață de 0.5% din exporturile mondiale de servicii. Analiza exportului de servicii comerciale face referire la următoarele 4 categorii de servicii: 1. Transport (valoarea exporturilor în 2019: 1.118 miliarde de dolari) 2. Turism (călătorii) (valoarea exporturilor în 2019: 1.416 miliarde de dolari) 3. Servicii legate de bunuri (valoarea exporturilor în 2019: 196 miliarde de dolari) 4. Alte servicii comerciale (valoarea exporturilor în 2019: 3.168 miliarde de dolari) În ceea ce privește evoluția fiecărei componente, în ultimii 15 ani, ponderea „serviciilor legate de bunuri” și a „altor servicii comerciale” a crescut, în timp ce ponderea serviciilor turistice și a celor de transport a scăzut. Figura 5: Evoluția exporturilor de servicii comerciale pe subcategorii (ponderi) Sursa: prelucrare proprie pe baza datelor furnizate de World Trade Statistical Review, 2020 În categoria „Alte servicii comerciale”, categoria care domină ca valoare sau pondere comerțul cu servicii comerciale la nivel mondial sunt incluse serviciile de:  construcțiile;  asigurările și pensiile;  serviciile financiare;  drepturile de proprietate intelectuală, neincluse în altă parte;  telecomunicații, servicii informatice/servicii legate de De reținut tehnologia informației și comunicațiilor (TIC);  serviciile de recreere, culturale și personale;  alte servicii de afaceri. 15  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Figura 6: Structura exportului subcategoriei „Alte servicii comerciale” (2019) Sursa: Sursa: World Trade Statistical Review, 2020 Componentele „Alte servicii de afaceri” (43%) și „Telecomunicații, servicii informatice si cele legate de tehnologia informației și comunicațiilor (TIC)” (20%) au fost și au rămas cele mai mari categorii de servicii exportate ca pondere în categoria „Alte servicii comerciale”. „Computer services”, care reprezintă 81% din sub-sectorul „telecomunicații, servicii informatice/servicii legate de tehnologia informației și comunicațiilor (TIC) au crescut cu 11% în 2019, continuând o expansiune neîntreruptă de la criza financiară din 2009. G Folosind bazele de date furnizate de Banca Mondială, identificați și ierarhizați statele lumii în ordinea descrescătoare a exportului de servicii comerciale, pe categorii de servicii (turism, TIC, financiare). Temă de reflecție 2.4.1. Situația preliminară a comerțului internațional de servicii comerciale în 2020 Spre deosebire de bunuri, serviciile nu pot fi produse, stocate și vândute într-o etapă ulterioară. Venituri din export pierdute datorită zborurilor, meselor la restaurant sau rezervărilor la hotel anulate se pierd permanent și nu pot fi recuperate. Călătoriile internaționale, din motive personale sau de afaceri, transportul aerian, 16  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. serviciile de recreere și divertisment, activități culturale și sportive sunt toate puternic corelate. Acestea reprezintă mai mult de 40% din exporturile de servicii comerciale la nivel mondial (WTO, 2020). Aceste servicii au fost direct afectate de pandemia COVID- 19 din cauza restricțiilor de călătorie și măsurilor de distanțare socială atât în țara de rezidență (acasă), cât și în țările gazdă (destinațiile vizitate). Restricțiile legate de călătorii și transporturi au avut un impact brusc asupra exporturilor și importurilor de turism (călătorii). Spre exemplu, exporturile de turism din SUA (liderul mondial ca și încasări din turismul internațional) au scăzut cu 73% în aprilie 2020, comparativ cu aprilie 2019. China, cel mai mare importator de turism (emitent de turiști internaționali), a cunoscut o scădere a cheltuielilor cu turismul internațional de peste 60% atât în martie, cât și în aprilie 2020, față de același interval din anul precedent. În martie 2020, exporturile de servicii ale celor mai importante țări au scăzut brusc, cu exporturile Italiei în declin cu 40% comparativ cu martie 2019. În medie, în aceste economii, care au reprezentat mai mult de jumătate din exporturile globale de servicii în 2019, valoarea exporturilor a scăzut cu aproximativ 15% în martie 2020. Datele din aprilie 2020 arată scăderi și mai pronunțate. În SUA principalul comerciant de servicii, exporturile Citire au scăzut cu 14%. În Regatul Unit, al doilea cel mai mare exportator, scăderea a fost de 22%. (WTO, 2020) O categorie de servicii care a „beneficiat” de pandemie sunt serviciile IT, care au înregistrat o creștere a cererii datorită mai multor persoane care lucrează de acasă. Criza COVID-19 a permis firmelor care au investit în digitalizare să-și asigure în continuare activitățile și productivitatea prin intermediul telemuncii („remote working”). Această tendință, care exista și înainte de pandemie, a stimulat și mai mult serviciile IT datorită unor domenii ce vizează infrastructura de securitate cibernetică, cloud computing, dezvoltarea platformelor de servicii și locuri de muncă virtuale. Astfel, exporturile de servicii au crescut țările în care exporturile sunt dominate de serviciile IT. În martie 2020, exporturile de servicii din India și Ucraina au crescut cu 1%, respectiv 3%. În Irlanda, datele pentru primul trimestru din 2020 arată o creștere de 8%, susținută de o creștere de peste 15% a exporturilor de servicii (serviciile IT au reprezentat 51% din exporturile de servicii ale Irlandei în 2019). (WTO, 2020) 2.4.2. Rolul componentei turism (călătorii) ca parte a sectorului serviciilor Încetinirea globală a economiei rezultată din tensiunile și incertitudinile comerciale, respectiv pandemia COVID-19, au avut un impact semnificativ asupra turismului internațional. Exportul de turism (sau încasările din turismul internațional) au crescut cu doar 1% în 2019, procent semnificativ mai mic decât 8%, rata de creștere din 2018, respectiv 2017. Acest lucru s-a datorat scăderii numărului de sosiri turistice internaționale la nivel global ca urmare a unui venit disponibil mai mic pentru mulți 17  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. consumatori, deprecierea monedei în unele țări, și deciziei multor consumatori de a nu mai călători în străinătate. Totuși în continuare, în 2019, încasările din turismul internațional au reprezentat aproape un sfert din exporturile globale de servicii comerciale, totalizând 1 440 de miliarde de dolari și reprezentând 1,7% din PIB-ul mondial. Referindu-ne la o abordare mai largă (incluzând pe lângă turismul internațional și turismul intern), motivele pentru care sectorul turismului De reținut contează atât de mult în economia mondială din următoarele motive (UNWTO, 2020):  Contribuția totală (directă, indirectă și indusă) a sectorului turism și călătorii este de aproape 10% din PIB-ul mondial;  Exportul de servicii turistice reprezintă 25% din exporturile globale de servicii turistice;  Unii specialiști consideră sectorul turismului și călătoriilor ca fiind cel mai mare angajator la nivel mondial, aproximativ 1 din 10 persoane lucrând în acest domeniu;  Sectorul este o adevărată forță globală pentru creștere economică și dezvoltare, determinând crearea de locuri de muncă mai bune și servind drept catalizator pentru inovare și antreprenoriat;  Pentru țările cele mai puțin dezvoltate (LDC) veniturile din exportul de turism reprezintă cea mai mare sursă a veniturilor provenite din exportul de servicii.  Turismul contribuie la construirea unor vieți mai bune pentru milioane de indivizi și transformă comunități întregi. Pentru prima dată de la criza financiară mondială din 2009, SUA, țara cu cele mai mari încasări din turismul internațional din lume cu o cotă globală de 13,4%, a înregistrat o scădere (-2%) în exporturile de călătorii. În plus, China, țara cu cele mai mari cheltuieli legate de turismul internațional (18% din importul de turism) a cunoscut o scădere de 9% a cheltuielilor turistice internaționale. 18  DISCIPLINĂ: FUNDAMENTELE SERVICIILOR TEMATICA 1 SERVICIILE ŞI SECTORUL TERŢIAR NOŢIUNI FUNDAMENTALE I. Cuprinsul secvenţei 1. Definirea și trăsăturile serviciilor................................................................................... 1 2. Clasificarea serviciilor.......................................................................................................... 8 3. Piața serviciilor....................................................................................................................... 13 II. Obiectivele secvenţei 1. Identificarea elementelor specifice care diferențiază serviciile de bunurile materiale 2. Determinarea factorilor care contribuie la clasificarea serviciilor 3. Identificarea principalelor diferențe dintre serviciile destinate populației și serviciile destinate mediului de afaceri 4. Determinarea elementelor specifice pieței serviciilor III. Cuvinte cheie Servicii, închiriere, intangibilitate, inseparabilitate, perisabilitate, variabilitate (eterogeneitate), lipsa transferului de proprietate, risc, incertitudine, timpul ca resursă, clasificarea serviciilor, servicii cu titlu gratuit, externalizare  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. În fiecare zi utilizăm servicii. Când deschidem televizorul sau avem o conversație telefonică, când folosim transportul în comun, trimitem bunuri prin curierat, avem o programare la stomatolog, mergem la sala de fitness sau asistăm la cursuri, toate sunt exemple de situații în care apelăm la servicii pentru a ne satisface diferite nevoi. Chiar dacă exemplele date sunt simple, asta nu înseamnă că serviciile în sine sunt ușor de înțeles și analizat. Pe de o parte, avem consumatorii, care nu sunt întotdeauna mulțumiți de calitatea și valoarea serviciilor pe care le primesc. Deseori, oamenii se plâng de întârzieri, atitudinea nepoliticoasă sau incompetența personalului, orarul de funcționare neconvenabil și proceduri prea complicate. Pentru consumatori, dificultatea de a interacționa cu personalul, greșelile de pe documentele oficiale primite, complexitatea tehnologiei utilizate, dar și timpul tot mai lung de așteptare sunt motive clare de nemulțumire. Pe de altă parte, companiile care prestează servicii se confruntă și ele cu o serie de probleme: profitul este mai greu de obținut, personalul calificat și competent este dificil de găsit și păstrat, iar clienții devin din ce în ce mai exigenți în urma fiecărei tranzacții. Pentru unele companii, rețeta succesului este de a reduce costurile și de a elimina toate elementele suplimentare ale ofertei (de exemplu, companiile aeriene low-cost). Pentru alte companii, cererile “nerezonabile” ale clienților sunt văzute ca oportunități prin care își pot diferenția oferta și câștiga preferința consumatorilor (Lovelock & Wright, 1999). 1. Ați prestat vreodată servicii? 2. Sunt serviciile esențiale pentru viața de zi cu zi? 3. Există diferență între generații cu privire la ce servicii sunt necesare pentru buna desfășurare a vieții cotidiene? Temă de reflecție 1.1. Definirea și trăsăturile serviciilor În economia modernă, serviciile reprezintă tipul de activitate cu cea mai mare diversitate, ceea ce le face foarte greu de definit. Modul în care serviciile sunt create și livrate consumatorilor este deseori greu de înțeles, deoarece atât resursele folosite, cât și rezultatele sunt intangibile. 1  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Într-o abordare tradițională, serviciul este ceva făcut de un om pentru un alt om (Vorzsak et al., 2006). În zilele noastre, o astfel de definiție este extrem de restrictivă, deoarece un număr tot mai mare de servicii sunt prestate de mașini și echipamente, interacțiunea umană jucând un rol minim (de exemplu, spălarea automată a autoturismelor, automatele pentru vânzarea unor Definiţie bunuri, etc.). Alte definiții care fac parte din abordarea tradițională sunt cele în care serviciile sunt văzute ca activități economice care nu sunt direct asociate cu agricultura, mineritul sau producerea de bunuri sau cele în care serviciile sunt considerate ca activități umane care adaugă valoare prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi munca depusă, abilitățile și pregătirea personală, experiența etc. (Wirtz & Lovelock, 2016). Potrivit lui Kotler et al. (1999), un serviciu reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil, neavând drept rezultat un transfer de proprietate. Prestarea serviciului poate fi sau nu legată de un produs tangibil. Wirtz & Lovelock (2016) propun o abordare modernă, subliniind faptul că serviciile implică o formă de închiriere, prin intermediul căreia consumatorii obțin beneficii (soluțiile și experiențele dorite), astfel:  închirierea muncii, a abilităților și a expertizei Definiţie personale – consumatorii angajează personal calificat pentru a face o muncă pe care nu pot, sau aleg să nu o facă (de exemplu: menaj, reparații autoturisme, consultații medicale, consultanță managerială etc.)  închirierea de bunuri – consumatorii obțin drepturile de utilizare temporare pentru bunuri pe care nu doresc să le dețină pe termen lung (de exemplu: ambarcațiuni, ținute de seară și de ocazie, echipament de construcții etc.)  închirierea spațiului și a premiselor fizice – clienții obțin temporar dreptul de a utiliza o parte dintr-o unitate mai mare – o clădire, vehicul sau zonă – pe care o împart cu alți utilizatori (de exemplu: un scaun într-un avion, un spațiu de birouri într-o clădire etc.)  accesul la premisele fizice comune – consumatorii obțin dreptul de utilizare a facilităților, care pot fi în interior sau în afară (de exemplu: parcuri de distracții, autostrăzi cu plată etc.)  accesul la sisteme și rețele – consumatorii obțin dreptul de a participa la o rețea specifică, fiind supuși termenilor de utilizatori pentru acces și 2  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. folosire, în funcție de nevoile personale (de exemplu: telecomunicații, serviciile bancare, rețelele sociale, jocurile online etc.). În ceea ce privește rezultatele activității de prestare a serviciilor, din punct de vedere al materialității, acestea îmbracă forme extrem de diverse: de la intangibile pure până la diverse combinații de elemente intangibile și tangibile (Wirtz & Lovelock, 2016). În aceste condiții, consumatorii pot avea dificultăți în a evalua serviciile datorită gradului de intangibilitate pe care acesta îl au. Spre exemplu, în viziunea consumatorilor, participarea la un concert este mai puțin tangibilă, comparativ cu accesarea unui credit bancar. Elemente tangibile Bunuri pure (ex. sare) Bunuri însoțite de servicii (ex. mașină) Hibrizi (ex. fast-food) Servicii însoțite de bunuri materiale (ex:. contul bancar) Servicii pure (ex. concert) Elemente intangibile Figura 1. Tipuri de produse și servicii în funcție de gradul de tangibilitate Sursa: Wirtz & Lovelock, 2016 Literatura de specialitate evidențiază o serie de caracteristici specifice ale serviciilor care influențează activitatea firmelor prestatoare, și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea și lipsa transferului de proprietate (Kotler et al., 1999). 1. Intangibilitate Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi percepute cu ajutorul organelor de simț, nu pot fi văzute, gustate, mirosite, pipăite sau auzite înainte de a fi cumpărate (Armstrong & Kotler, 2015). De exemplu, o persoană care dorește să se tundă nu poate vedea rezultatul înainte de „cumpărare”, iar clientul unei companii aeriene nu posedă decât un bilet de avion și Definiţie promisiunea că va ajunge la destinația dorită în siguranță. 3  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Lipsa elementelor tangibile face mai dificilă evaluarea calității serviciilor înainte de achiziție. Spre deosebire de bunurile care dețin o formă materială și, astfel, pot fi văzute, consumatorul are dificultăți în a-și imagina ce urmează să primească din partea prestatorului de servicii, mai ales dacă este la o primă experiență cu serviciul sau cu prestatorul în cauză. Această caracteristică face ca riscurile și incertitudinile percepute de consumator în momentul deciziei de cumpărare să fie mai ridicate în cazul serviciilor. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii evaluează o serie de elemente care consideră ei că pot să sugereze calitatea serviciilor. În aceste condiții, furnizorii de servicii trebuie să facă serviciul “tangibil” într-o oarecare măsură, să “adauge” elemente tangibile care să sugereze calitatea serviciilor - exteriorul și interiorul locației, echipamentele, personalul de prestare, materialele publicitare, prețul etc. De exemplu, dacă o bancă dorește să le transmit clienților faptul că serviciile sale sunt rapide și eficiente, acest lucru ar trebui să fie “tangibil” prin toate elementele care au legătură cu contactul cu clienții. Aspectul general al băncii trebuie să sugereze rapiditatea și eficiența serviciilor, exteriorul și interiorul trebuie să aibă o imagine bine conturată, mișcarea persoanelor în interiorul băncii trebuie să se facă după un plan bine stabilit. Cozile trebuie să pară scurte, iar muzica de fundal să fie în surdină. Personalul băncii trebuie să aibă o ținută care să sugereze profesionalism (sacou culoare închisă, machiaj discret în cazul doamnelor, bijuterii puține etc.) și să fie ocupat. Echipamentele – computere, echipamente de fotocopiat, birouri – trebuie să fie moderne. Materialele publicitare trebuie să sugereze eficiență, conținând informații relevante, scheme simple și clare (Kotler et al., 1999). 2. Inseparabilitate Dacă bunurile sunt produse, stocate, vândute și mai târziu consumate sau utilizate, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi prestate și consumate în același timp și loc. Inseparabilitate înseamnă că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dacă furnizorii sunt oameni sau mașini (Armstrong & Kotler, 2015). Definiţie În cazul anumitor servicii, și consumatorul este implicat activ în procesul de prestare, el devenind co-producător al serviciului (Kotler & Keller, 2012). Din acest motiv este imposibil de determinat unde se sfârșește un anumit rol și începe celălalt rol, iar momentul producției se întrepătrunde cu momentul consumului. De exemplu, în cazul unui concert, formația muzicală interpretează o piesă muzicală (prestează serviciul) dacă există un auditoriu dispus să o asculte. În acest caz, clienții nu doar cumpără și beneficiază de serviciu, ei joacă un rol activ în furnizarea lui, influențând rezultatul prestării. Acest aspect al inseparabilității influențează și modul în care se face distribuția serviciilor. Dacă în cazul bunurilor avem modelul tradițional de distribuție (bunurile se mută din fabrică la consumator), multe companii prestatoare de servicii folosesc fie 4  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. distribuția prin canale electronice (de exemplu: transmiterea informației prin unde radio, transfer de date prin internet etc.) sau combină într-o singură locație punctul de producție și punctul de consum (de exemplu: cazarea la un hotel). 3. Perisabilitatea Spre deosebire de bunuri, ale căror caracteristici fizice le oferă o perioadă de valabilitate, serviciile se consumă în timp ce se produc, ceea ce face discuția legată de termenul lor de valabilitate extrem de dificilă. Astfel, serviciile, prin lipsa elementelor materiale, nu pot fi inventariate sau Definiţie depozitate pentru o folosire ulterioară (Armstrong & Kotler, 2015). Echipamentele utilizate în procesul de prestare a serviciilor pot fi stocate pentru o utilizare viitoare, dar ele reprezintă capacitate de producție și nu serviciul în sine. A avea echipamente de prestare fără a avea consumatori este o risipă inutilă de resurse. Pe de altă parte, atunci când cererea este mai mare decât oferta, nu există un stoc care să suplimenteze oferta, ceea ce duce de multe ori la nemulțumirea clienților. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă când cererea este constantă. Totuși, atunci când cererea variază, prestatorii de servicii se pot afla în situația de a nu putea satisface cererea. Pentru a echilibra raportul dintre cerere și ofertă, firmele pot recurge la mai multe strategii (Kotler et al., 1999): pot practica prețuri diferite pentru intervale orare diferite De reţinut care să ducă la un “transfer” al cererii din perioadele de vârf în cele mai libere (de exemplu: vacanțe la preț redus în extrasezon, prețuri reduse la cinematograf dimineața și în timpul săptămânii); pot presta servicii complementare pentru a oferi alternative consumatorilor (de exemplu, baruri unde clienți pot aștepta eliberarea unei mese la restaurant); pot implementa sisteme de rezervare; pot face angajări cu normă redusă pentru perioadele de vârf (de exemplu: chelneri angajați cu jumătate de normă în perioadele/orele de vârf); pot prelungi orarul de funcționare etc. O altă consecință a perisabilității este legată de importanța timpului. Astfel, spre deosebire de bunuri, timpul, ca și resursă, este mult mai important pentru procesul de prestare, deoarece multe servicii au loc în timp real, iar valoarea serviciului există numai într-un anumit moment în timp și apoi dispare dacă nu există clienți. Prin urmare, clienții trebuie să-și sincronizeze timpul disponibil pentru a fi prezenți fizic la locul prestării (de exemplu: la un salon de înfrumusețare, într-un aeroport, etc.), iar prestatorii trebuie să aloce un anumit interval de timp pentru fiecare prestare. Dacă clientul nu se prezintă, timpul alocat poate fi considerat pierdut fără posibilitatea de recuperare. Mai mult, consumatorii au o limită legată de intervalul de timp în care sunt dispuși să aștepte, iar 5  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. livrarea serviciului trebuie să fie suficient de rapidă astfel încât clienții să nu aibă impresia că și-au pierdut timpul. 4. Variabilitate (eterogeneitate) Variabilitatea serviciilor este legată de calitatea serviciilor, care depinde de cine este furnizorul, dar și când și în ce mod este acesta furnizat. Prezența personalului și a consumatorilor în proces de prestare, precum și existența unui număr mare de variabile fac foarte dificile standardizarea și controlul obiectiv al calității, atât pentru resursele utilizate cât și Definiţie pentru rezultatele prestării (Wirtz & Lovelock, 2016). Bunurile materiale pot fi produse într-un mediu controlat, pe baza unui model care optimizează productivitatea și calitatea, iar apoi ele pot fi verificate dacă sunt conforme unui standard de calitate, cu mult înainte de a ajunge în posesia consumatorilor. Spre deosebire de acestea, deoarece serviciile sunt consumate în momentul producerii, ”asamblarea” serviciului are loc de față cu consumatorul, reflectând atât starea de spirit, experiența și abilitățile prestatorului, dar și implicarea consumatorului în proces. De exemplu, la un anumit hotel, personalul de la recepție poate fi amabil și operativ, în timp ce un alt hotel, situat în apropiere, poate avea un personal nepoliticos și neatent. Chiar și calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcție de dispoziția sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Cu toate acestea, firmele prestatoare de servicii pot lua unele măsuri în direcția controlului calității, și anume: pot selecta și pregăti personalul cu mai mare atenție; pot investi în crearea unui mediu de muncă plăcut sau pot acorda personalului stimulente în funcție de gradul de satisfacție al clienților (Wirtz & Lovelock, 2016). Variabilitatea în prestare nu are doar implicații negative, ea poate fi responsabilă și pentru nenumăratele oportunități de personalizare a serviciului în funcție de nevoile și dorințele consumatorilor. Spre exemplu, pentru activități precum serviciile medicale de diagnosticare, personalizarea prestării este un aspect esențial. 5. Lipsa transferului de proprietate (total sau parțial) Ori de câte ori consumatorul achiziționează un bun material, el devine proprietarul acestuia și dispune de el, îl poate păstra o perioada nelimitată de timp și îl poate vinde oricând dorește. În schimb, în cazul serviciilor, consumatorii primesc valoare prin intermediul serviciului fără a obține permanent titlul de proprietate al unor elemente tangibile (“coșul rămâne gol”) (Vorzsak et al., 2006). Vizionarea unui film, vizitarea unui muzeu sau parc de distracții, petrecerea unei Definiţie vacanțe la mare sau munte rămân o amintire. 6  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. În final, se poate aduce în discuție o comparație generală a caracteristicilor serviciilor față de cele ale bunurilor materiale, elemente care influențează toate aspectele particulare ale sectorului serviciilor. Tabelul 1: Diferențe tipice între bunurile materiale și servicii BUNURI MATERIALE SERVICII Produsul este concret. Serviciul este abstract. Odată cu achiziția se produce un transfer de De regulă, nu există un transfer de proprietate. proprietate. Produsul poate fi revândut. Serviciul nu poate fi revândut. Produsul poate fi expus înainte de Serviciul nu poate fi expus (el nu achiziție. există înainte de achiziție) Produsul poate fi depozitat atât de Serviciul nu poate fi depozitat. vânzători, cât și de cumpărători. Consumul este precedat de producție. În general, prestarea și consumul coincid. Producția, vânzarea și consumul sunt Deseori, prestarea, consumul, chiar și diferențiate ca localizare spațială. vânzarea sunt reunite spațial. Produsul poate fi transportat. Serviciul nu poate fi transportat. Clientul nu participă la procesul de Cumpărătorul participă direct la fabricație. procesul de prestare. Este posibil numai un contact indirect între În majoritatea cazurilor, este necesar un firmă și client. contact direct. Sursa: Vorzsak et al., 2006, p. 16 Având în vedere diferențele prezentate anterior, merită subliniat faptul că serviciile implică existența mai multor riscuri asociate întregului proces de prestare a serviciilor. Astfel, riscurile percepute de către consumatori înainte de achiziționarea unui serviciu sau chiar în timpul utilizării acestuia pot fi împărțite astfel (Wirtz & Lovelock, 2016): Citire Riscuri funcționale: defecțiuni, caracteristici de performanță nesatisfăcătoare; Riscuri financiare: costuri suplimentare neprevăzute, pierderi financiare; Riscuri temporale: timpul pierdut, consecințe ale întârzierilor, decalaje în procesul de prestare a serviciilor; Riscuri fizice: accidente, pagube materiale; Riscuri psihologice: temeri, emoții; Riscuri sociale: modul în care consumatorii sunt percepuți de către ceilalți înainte sau în timpul prestării serviciului; Riscuri senzoriale: expunerea la elemente vizuale neplăcute, fond muzical deranjant etc. 7  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 1.2. Clasificarea serviciilor Dacă în ceea ce privește caracteristicile serviciilor există un acord în literatura de specialitate, în privința unghiului de abordare a acestora există numeroase încercări de clasificare a serviciilor prin prisma caracterului, efectelor, specificațiilor producției și consumului etc. În literatura de specialitate (Vorzsak et al., 2006; Olteanu, 2006; Wirtz & Lovelock, 2016), principalele criterii de clasificare și categorii de servicii sunt următoarele: 1. În funcție de natura activității prestate, putem distinge:  servicii cu efecte tangibile - prin care se acționează:  asupra corpului uman (de exemplu: servicii de sănătate, transport persoane, alimentație, înfrumusețare etc.);  asupra unor bunuri (de exemplu: servicii de transport De reţinut marfă, reparații, curățătorie etc.);  servicii cu efecte intangibile – prin care se acționează:  asupra minții omului (de exemplu: servicii de educație, de informare, culturale etc.);  asupra unor informații (de exemplu: servicii financiar-bancare, juridice etc.); 2. În funcție de modul în care clienții au acces la servicii, avem:  servicii la care au acces continuu (continuu) - având la bază:  relații formalizate (de exemplu: servicii bancare, asigurări, televiziune prin cablu etc.);  relații neformalizate (de exemplu: servicii de siguranță De reţinut publică, informare (radio), iluminat public etc.);  servicii la care au acces periodic sau sporadic – având la bază:  relații formalizate (de exemplu: servicii culturale pe bază de abonament (teatru, operă), de reparații pentru produse aflate în garanție etc.);  relații neformalizate (de exemplu: poștă, transport public ocazional, alimentație publică, cazare etc.); 8  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 3. În funcție de locul prestării, putem distinge:  servicii pentru care clienții se deplasează la locația prestatorului (de exemplu: servicii culturale, de sănătate, transport călători, înfrumusețare, alimentație publică, cazare, educație etc.); De reţinut  servicii pentru care prestatorul se deplasează la domiciliul (locația) clientului (de exemplu: servicii de curățenie, îngrijirea copiilor, reparații la domiciliu, design interior, curierat etc.);  servicii prestate într-o locație neutră (de exemplu: servicii medicale de urgență, tractări auto etc.)  servicii pentru care clienții si prestatorii sunt separați în spațiu – comunică telefonic sau electronic (de exemplu: servicii bancare, consultanță, telecomunicații, televiziune prin cablu etc.); 4. În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor, avem:  servicii cu posibilități mari de personalizare (de exemplu: servicii juridice, de sănătate, înfrumusețare, design interior, taximetrie etc.)  servicii cu posibilități medii de personalizare (de exemplu: servicii de educație, de telecomunicații, bancare, De reţinut asigurări, cazare, alimentație etc.)  servicii cu posibilități reduse de personalizare (de exemplu: servicii de transport public, culturale, alimentație (restaurante fast-food), utilități publice (energie electrică, apă, canal) etc.) 5. În funcție de destinație, distingem:  servicii pentru mediul de afaceri – care sunt destinate unor firme, organizații, instituții (de exemplu: servicii juridice, consultanță tehnică, publicitate, contabilitate, cercetări de piață etc.); De reţinut  servicii pentru populație – care sunt destinate unor persoane fizice, familii, gospodării (de exemplu: servicii de sănătate, culturale, educație, înfrumusețare etc.);  servicii cu dublă destinație – care sunt prezente pe ambele piețe (de exemplu: servicii de transport, telecomunicații, utilități publice etc.); 9  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 1.2.1. Servicii pentru populație În general, serviciile destinate populației sunt prezentate în sfera consumului, influențând dimensiunile și calitatea acestuia, dar ele se regăsesc și în sfera socială, participând la progresul general al societății. Din această categorie se pot enumera ca fiind mai importante: învățământul, cultura și arta, ocrotirea sănătății și asistența socială, transportul și telecomunicațiile, turismul, Citire întreținerea și repararea diferitelor obiecte, etc. Aceste tipuri de activități, prin natura și calitatea lor, ajută la creșterea gradului de instruire, cultură și civilizație al societății. Serviciile destinate populației sunt foarte variate, motiv pentru care ele pot fi încadrate în mai multe tipologii (Mârza, 2007):  În funcție de natura relațiilor prin care beneficiarul are acces, avem:  servicii comerciale (plătite de populație)– la care accesul se realizează prin relații de piață, de vânzare-cumpărare ( de exemplu: servicii juridice, de telecomunicații, cazare, alimentație, înfrumusețare, design interior, taximetrie etc.); De reţinut  servicii publice (cu titlu gratuit)– la care accesul se realizează în afara relațiilor de piață, fiind finanțate de la bugetul de stat și fiind prestate în beneficiul general al colectivității (de exemplu: servicii de educație, siguranță, sănătate, dezinsecție etc.);  În funcție de caracteristicile beneficiarului, avem:  Servicii personale - la care consumatorii apelează în mod direct, individual (de exemplu: servicii de înfrumusețare, transport taxi, financiar- bancare etc.);  Servicii colective - oferite comunităților sau unor grupuri de consumatori (de exemplu: servicii de educație, cultură, sănătate, ordine publică etc.). Importanța serviciilor comerciale adresate populației nu poate fi contestată, deoarece marea majoritate a activităților din ziua de astăzi implică o latură economică, ceea ce automat duce la crearea de companii specializate în producerea și furnizarea lor. Dar o categorie importantă de servicii adresate populației, care merită o discuție separată, sunt cele ce intră sub denumirea de servicii fără plată, de care beneficiază întreaga populație. 10  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Prin natura lor, serviciile publice, fără plată (care în principal nu urmăresc realizarea de profit) au o dimensiune socială și contribuie la ridicarea calității vieții, prestatorii lor urmărind, printre altele, menținerea sănătății populației, ridicarea nivelului cultural și de pregătire profesională a indivizilor, de dezvoltare individuală și evoluția pozitivă a societății în ansamblul ei (Sirgy Ştiaţi că? et al., 2008). Pe lângă serviciile ce țin de învățământ, artă și sănătate, pe care le-am menționat anterior, există și un grup de servicii mai generale, cum ar fi: ordinea publică, gospodăria comunală, activitatea autorităților publice (legislativă, executivă, judecătorească), protecția mediului, cercetarea fundamentală, apărarea națională etc. Ele sunt furnizate populației cu titlu gratuit, fiind susținute de bugetul (național, regional sau local) și ele se dezvoltă într-o relație strânsă cu această sursă de finanțare. Astfel, bugetul este dependent de gradul de dezvoltare al economiei și de politica de atragere de fonduri de la organisme internaționale, sau din partea sectoarelor economice. Din cauza rolului lor la nivel social, în majoritatea statelor dezvoltate și în curs de dezvoltare, statul a impus cedarea unei părți din venitul realizat în principal din activități economice, prin sistemul impozitelor directe și indirecte, pentru acoperirea cheltuielilor generate de acest tip de servicii. 1.2.2. Servicii pentru mediul de afaceri Serviciile adresate agenților economici reprezintă un sector dinamic care se identifică prin trei caracteristici majore (Mérenne-Schoumaker, 2007):  o internaționalizare mai puternică (”outsourcing” și ”offshoring”);  o concentrare spațială mai mare decât în cazul serviciilor De reţinut pentru populație;  un rol important în dezvoltarea regională și cea a comunității locale. Comparativ cu serviciile pentru populație, serviciile pentru agenții economici se diferențiază atât prin destinație, ele fiind adresate companiilor, dar și prin poziția pe care o ocupă în procesul de consum al bunurilor, deoarece ele răspund unor cerințe de consum intermediar. Economia modernă este dinamică, ceea ce a impus adoptarea unui nou model de organizare a activității economice. Astfel, la nivelul companiilor s-au remarcat două tendințe majore (Mârza, 2007): Apariția și stabilirea unor funcțiuni economice specializate: serviciile sunt din ce în ce mai implicate în procesul de producție al bunurilor prin intermediul activităților de cercetare-dezvoltare, proiectare, distribuție, gestiune, logistică și suport financiar, contabil și legal. 11  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Externalizarea din ce în ce mai evidentă a acestor funcțiuni: un număr din ce în ce mai mare de companii renunță la prestarea acestui tip de servicii de către personalul propriu, apelând la oferta unor agenții sau companii specializate pentru fiecare domeniu în parte. În mare, serviciile prestate pentru agenții economici pot fi încadrate în următoarea tipologie (Mârza, 2007): 1. Servicii administrative, financiar-contabile și de personal, care la rândul lor pot fi împărțite în subcategorii precum:  Birouri de consultanță juridică și fiscală (avocați, notari, inspectori de specialitate);  Birouri de contabilitate (expertiză contabilă, gestiune și control);  Birouri de consultanță financiară și economică;  Societăți (instituții) de formare a personalului. 2. Servicii de gestiune a producției bunurilor materiale diverse, unde se regăsesc următoarele subcategorii:  Societăți și centre de cercetare-dezvoltare;  Societăți de măsurare și control al calității;  Societăți de recuperare și reciclare. 3. Servicii comerciale, având aici companii specializate precum:  Companii specializate în studii de marketing,;  Companii specializate în comunicarea de marketing;  Companii comerciale angrosiste (vânzarea unui volum mare de mărfuri altor intermediari);  Companii de export și de distribuție în străinătate;  Companii de servicii post-vânzare; 4. Servicii de transport și logistice, care sunt asigurate de unități de profil, precum:  Societăți de transport: rutier, feroviar, fluvial-maritim, aerian;  Intermediari ai transporturilor (curieri de expediție, agenți vamali)  Societăți de gestiune a stocurilor, depozite, antrepozite;  Agenții de voiaj (călătorii de afaceri, organizare de întruniri, conferințe etc.);  Agenții imobiliare (tranzacții și administrare). 5. Servicii publice, prestate de companii precum:  Societăți de salubrizare, de întreținere a clădirilor;  Societăți de protecție, de securitate. 12  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Externalizarea – transferul unor servicii din mediul intern al companiei către mediul extern unde sunt realizate de companii specializate – se justifică datorită următoarelor avantaje economice:  Calitatea mai ridicată a serviciilor , asigurată de un personal specializat cu pregătire și experiență în domeniu;  Scăderea, până la eliminare, a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin cumpărarea licențelor sau tehnologiilor concepute de alte companii;  Acoperirea unei cereri fluctuante, fără să fie nevoie de De reţinut angajarea permanentă a personalului suplimentar atunci când cererea este mai ridicată, sau de achiziția echipamentului tehnic aferent, care se închiriază. Concentrarea spațială puternică a serviciilor pentru agențiile economice se datorează următoarelor trei elemente: manopera (de exemplu: accesul la piața forței de muncă), accesul către alte servicii ale întreprinderii (de exemplu: transport) și accesul către informații generale sau specifice (de exemplu: accesul și posibilitatea comunicațiilor). Această grupare este favorizată de oferta imobiliară care conferă zone și orașe puternic internaționalizate, metropole în devenire, sau cartiere pentru sediile companiilor prestatoare de servicii. 1.3. Piața serviciilor Piața serviciilor poate fi definită ca sfera economică în care nevoile de consum pentru servicii apar sub forma cererii, iar producția sub forma ofertei; din confruntarea celor două dimensiuni rezultă tranzacții prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare (Lovelock & Wright, 1999). Altfel spus, piața Definiţie se referă la modalitățile de întâlnire și adaptare reciprocă a cererii și ofertei în cadrul sectorului terțiar (Vorzsak et al., 2006). Din definițiile de mai sus rezultă că piața serviciilor nu se deosebește de celelalte piețe sau segmente de piața prin esența sa, prin purtătorii cererii si ofertei, ci, mai degrabă, prin caracteristicile speciale ale serviciilor (Vorzsak et al., 2006). Oferta de servicii este definită, în sens generic, ca „producția” de servicii destinată comercializării pe piață. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii nu îmbracă forma stocurilor existente pe piață și a cantităților de mărfuri care pot fi aduse pe piață (datorită caracteristicilor de intangibilitate și perisabilitate), adică nu fac obiectul livrărilor de mărfuri, în cadrul relațiilor contractuale dintre furnizori și beneficiari (Ioncică, 2000). 13  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Oferta de servicii apare ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiții de calitate, structură și termene cerințele beneficiarilor (Ioncică, 2000). În calitate de purtători ai ofertei de servicii apar:  companii prestatoare de servicii;  liber profesioniști; Citire  instituții de stat sau regii autonome de interes public. Oferta de servicii cuprinde mai multe elemente, unele dintre ele îi conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. De exemplu, oferta turistică (are ca elemente de rigiditate patrimoniul natural, bazele de cazare, de tratament) care necesită investiții într-un interval mediu și lung de timp, în timp ce excursiile, activitățile recreative sau meniurile restaurantelor sunt flexibile. Cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se manifestă pe piață (Jivan, 1998). În calitate de purtători ai cererii apar:  persoane fizice, familii sau gospodării (Business-to- Consumer);  firme producătoare de bunuri materiale și/sau Citire prestatoare de servicii, organizații, instituții, inclusiv cele de stat (Business-to-Business). Dacă analizăm raportul cerere de servicii – consum de servicii, trebuie să remarcăm că ultimul depășește dimensiunile cererii datorită prezenței prestărilor (auto-prestărilor) în cadrul familiei sau a cercului de prieteni și cunoștințe (Vorzsak et al., 2006). În funcție de nivelul de dezvoltare economică, dar și de tradiții, ponderea auto-prestării în cazul anumitor servicii poate fi ridicată în anumite regiuni geografice sau în anumite comunități (de exemplu, obiceiul de a prepara mâncarea acasă și de a merge la restaurant doar la ocazii speciale pentru a sărbători anumite evenimente). Cererea de servicii, în ansamblul ei, se caracterizează printr-o elasticitate superioară în comparație cu cererea de bunuri materiale. Totuși, trebuie făcută următoarea distincție (Vorzsak et al., 2006): cererea care se formează pe baza unor nevoi primare (igienă, sănătate, transport, reparații) a căror satisfacere este obligatorie și nu poate fi amânată are o elasticitate mai redusă; cererea care se formează pe baza unor nevoi secundare (turism, sport, cultură) a cărei satisfacere poate fi amânată De reţinut sau nerealizată are o elasticitate foarte ridicată. 14  DISCIPLINĂ: FUNDAMENTELE SERVICIILOR PROCESUL DE PRESTARE A TEMATICA 3 SERVICIILOR I. Cuprinsul secvenţei 1. Definirea, documentarea și planificarea procesului de prestare................ 1 2. Implicarea clientului în realizarea procesului de prestare a serviciului. 8 3. Calitatea serviciilor și satisfacția consumatorilor - elemente ale interacțiunii dintre consumator și prestator......................................................... 11 II. Obiectivele secvenţei 1. Identificarea principalelor elemente care influențează experiența consumatorului de servicii în cadrul procesului de prestare 2. Stabilirea etapelor și a elementelor definitorii pentru realizarea optimă a procesului de prestare 3. Determinarea calității serviciilor, a satisfacției consumatorilor de servicii și a elementelor de care trebuie să țină cont prestatorul III. Cuvinte cheie Ambianță, personal de prestare, experiența, planul de prestare, diagrama flux blueprint, etapele procesului de prestare, calitatea serviciilor, satisfacția consumatorului, așteptări, percepții, Model GAP, Matricea Importanță- Performanță  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. 3.1. Definirea și planificarea procesului de prestare În general, clienții consideră serviciile drept experiențe, în timp ce pentru companii, acestea reprezintă procese gândite în așa fel încât să conducă la rezultatele așteptate de către proprii clienți. Astfel, ”procesele descriu metoda și ordinea în care funcționează sistemul de operare al serviciului, specificând cum relaționează împreună pentru crearea valorii promise Definiţie clienților” (Wirtz & Lovelock, 2016, p. 292). Este necesar ca serviciile să fie gândite în așa fel încât toate părțile implicate să știe exact ce anume au de făcut pentru a evita eventualele situații dezamăgitoare. Tot mai multe companii conștientizează aceste aspecte și încearcă să creeze experiențe de neuitat pentru clienții lor. Așadar, mesajele transmise de către firme fac adesea apel la creativitate și imaginație, promovând valori și trăiri emoționale precum: comuniune, respect, fericire, magie, empatie, optimism, atașament etc. Pentru a evidenția cele spuse anterior, regăsiți în figura de mai jos câteva exemple: Figura 1: Elemente sugestive pentru crearea unei experiențe de neuitat Vise și amintiri în parcurile sale tematice dorindu-și în permanență crearea unei stări senzaționale de „uau”. Oferirea unui „al treilea loc”, în afara casei și a locului de muncă. „Nu este atât vorba despre pantofi, ci despre unde te duc ei”. „Adorăm să te vedem zâmbind”. „Ne-am dat seama de multă vreme că ceea ce-i faci pe oameni să simtă este la fel de important ca și ceea ce produci”. Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Armstrong & Kotler, 2015 În ceea ce privește procesul de prestare a serviciilor trebuie menționat faptul că percepția calității acestora poate fi afectată de o serie de factori, dintre care cei mai importanți vor fi analizați în următoarelor paragrafe și evidențiați în figura de mai jos: 1  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Figura 2: Factori care influențează experiența consumatorilor de servicii Alți Ambianța consumatori serviciului Consumator Personal de contact / Procese Prestatori de servicii Sursa: Hoffman & Bateson, 2011, p. 9 Din grija pentru dezvoltarea unor relații pe termen lung cu proprii clienți, se pune un accent deosebit pe părerea și implicarea acestora în ceea ce privește acțiunile viitoare ale firmelor. Pe lângă faptul că, în cazul serviciilor consumatorii sunt implicați direct, comportamentul și atitudinea lor pot reprezenta factori decisivi pentru o prestație de succes. Consumatorii pot fi influențați, la rândul lor, de alți consumatori prezenți în momentul prestării, experiența lor fiind îmbunătățită sau înrăutățită de aceștia. Se poate lua în calcul atât o influență activă (ex. un copil care plânge în timpul unei piese de teatru), cât și una pasivă (ex. prezența unei persoane foarte înalte pe scaunul din fața noastră la cinema). De reţinut Ambianța „se referă la utilizarea dovezilor fizice pentru a proiecta mediul aferent serviciilor” (Hoffman & Bateson, 2011, p. 9). Acest element este extrem de important deoarece clienții se concentrează asupra acestuia în evaluarea calității serviciului de a cărui prestație beneficiază. Datorită intangibilității serviciilor, oamenii au mereu tendința de a se raporta la lucruri cu care reușesc să aibă o experiență directă pe care să le poată simți, mirosi, auzi, testa etc. În ceea ce privește ambianța, se pot lua în calcul elemente precum: mobilier, echipamente folosite, elemente de decor, fundal sonor, temperatura din incinta locului prestării respectivului serviciu, cromatica utilizată, confortul de care consumatorii au parte, posibilitățile de ocupare a timpilor de așteptare etc. 2  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Experiența clienților poate să fie afectată de implicarea, atitudinea și competența personalului cu care interacționează, fie că este vorba de personalul de contact sau de către cel care prestează efectiv serviciul solicitat. Importanța personalului în sfera serviciilor este atât de mare, încât în unele situații ajunge să fie avantajul competitiv pe care clienții îl caută în permanență. De reţinut Acesta este și motivul pentru care multe companii privesc acest aspect drept un element strategic foarte important, o sursă de diferențiere care nu trebuie neglijată (ex. importanța frumuseții, ținutei vestimentare și competenței personalului pentru unele companii aeriene). În unele situații, clienții au parte de experiențe mai puțin favorabile, printre acestea, cel mai des întâlnite se numără: apatia, nepăsarea, lipsa de respect, aerul de superioritate, indiferența personalului, precum și aplicarea anumitor reguli și proceduri fără analiza compatibilității cu situația în cauză (Hoffman & Bateson, 2011). Este vital pentru companiile prestatoare de servicii să se asigure că personalul face parte dintr-o echipă bine închegate, care colaborează în permanență, pentru a nu afecta imaginea acestora. Se întâmplă uneori, ca unele firme să beneficieze de un personal foarte bine calificat în ceea ce privește prestarea efectivă, dar să existe deficiențe la nivelul personalului de contact, care poate dezinforma clienții sau îi poate pune în situații stânjenitoare printr-o atitudine nepotrivită. Consumatorii se pot declara mulțumiți sau nemulțumiți în funcție de întreaga experiență avută de-a lungul desfășurării procesului de prestare. Făcând referire la cei patru factori, menționați în cadrul figurii anterioare, se impune departajarea acestora prin prisma vizibilității, procesele fiind singurele care pot fi încadrate în categoria celor lipsite de vizibilitate. Acest aspect se datorează faptului că procesele fac referire la regulile, codurile și regulamentele care stau la baza activității companiei, elemente care nu sunt la îndemâna consumatorilor, dar care le pot afecta experiența avută. Se întâmplă acest lucru deoarece, spre deosebire de bunurile materiale în cazul cărora clientul nu participă la procesul de fabricație, când se face referire la procesul de prestare a serviciilor, consumatorii sunt parte integrantă din acesta. Documentarea în vederea obținerii unui proces de prestare de calitate este foarte importantă și tocmai de aceea este imperios necesar să se analizeze atât perspectiva consumatorului, cât și perspectiva companiei din dorința de a găsi cea mai bună formulă care să convină ambelor părți. Managementul multor firme susține faptul că totul este executat după bunul plac al consumatorilor, că manifestă o atenție specială vizavi de dorințele și punctele de vedere ale acestora, dar de fapt nu fac altceva decât să acționeze potrivit propriilor credințe referitoare la ceea ce clienții își doresc (Gustafsson & Johnson, 2003). Astfel, în figura următoare putem observa cu ușurință diferența de viziune care există între companii și cei pe care îi deservesc: 3  Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Tomșa M.M. Figura 3: Percepția companiei vs. percepția consumatorului Oameni Accesibilitate PERCEPȚIA PERCEPȚIA COMPANIEI Produse CONSUMATORULUI Siguranță Operațiuni Transparență Sursa: Gustafsson & Johnson, 2003, p. 85 Diferența dintre cele două perspective este dată de faptul că firmele acționează potrivit unui raționament preponderent tehnic, în timp ce pentru consumatori este mai importantă