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UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS INSTITUTO DE TURISMO Programa de Estudio ITUR075 ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS MIRKO VERA CAMPOS...

UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS INSTITUTO DE TURISMO Programa de Estudio ITUR075 ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS MIRKO VERA CAMPOS PhD © Tourism Managment Máster en Maketing y Gestión Comercial [email protected] UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO APRENDIZAJES ESPERADOS DE LA UNIDAD Conocer los factores que intervienen en la prestación de servicios hospitalidad. Identificar las tipologías y características de los servicios turísticos. Conocer los modelos y elementos que componen la experiencia de servicio, en el ámbito de la hospitalidad y turismo Explicar las diferencias de los modelos y su utilidad para la gestión de servicio. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO a) Conceptos básicos. Que es el servicio. Fidelización y lealtad ¿Qué es un servicio? Un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción. Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Lovelock, C. H., Carrion, M. A. S., Huete, L. M., Reynoso, J., & D'Andrea, G. (2004). Administración de servicios. Pearson Education. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO a) Conceptos básicos. Que es el servicio. Fidelización y lealtad Según la OMT, los Servicios Turísticos son el conjunto de realizaciones, hechos y actividades, tendientes a producir prestaciones personales que satisfagan las necesidades del turista y contribuyan al logro de facilitación, acercamiento, uso y disfrute de los bienes turísticos. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO a) Conceptos básicos. Que es el servicio. Fidelización y lealtad La industria servicios no son entidades independientes sobre las que se puedan establecer derechos de propiedad; asimismo, no pueden intercambiarse separados de su producción. Los servicios son productos heterogéneos, generalmente consisten en cambios en las condiciones de las unidades que los consumen y que son el resultado de las actividades realizadas por sus productores a demanda de los consumidores. En el momento de concluir su producción los servicios han sido suministrados a sus consumidores. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Los servicios comerciales y sin fines de lucro tienen distintos objetivos subyacentes, aunque ambos tratan de generar valor para sus participantes. Los negocios comerciales buscan obtener ganancias económicas sujetas a limitaciones sociales, en tanto que los proveedores de servicios sin fines de lucro buscan ganancias sociales sujetas a limitaciones económicas UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Deferencias ente bienes y servicio Los bienes son tangible y los servicio intangibles Una de las diferencias básicas entre bienes y servicios es que los servicios son más difíciles de evaluar para los clientes Los bienes físicos tienden a enfatizar aquellos atributos que permiten a los clientes evaluar un producto antes de comprarlo UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Deferencias ente bienes y servicio UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Comerci o/retail La economía de servicios es el Educación/ capacitació Informació n/Telecomu sector en donde el principal n nicaciones elemento es la capacidad física o intelectual de las personas. Son principalmente las empresas que Bienes Economía Servicio de médicos/ comercializan los productos raices servicios salud realizados por las empresas del sector secundario, y también por las empresas que comercializan Hospitalid Trasport e/logístic servicios, por ejemplo, bancos, ad/turismo a hoteles, educación, restaurantes, Consultorí a/jurídicos supermercados, etc. (SII-Chile) UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios El sector de servicios es el que más contribuye a la economía de Chile, representando más del 50% del producto interno bruto (PIB) del país cada año. En 2023, tanto los servicios financieros y empresariales como los servicios personales aportaron más de 35 billones de pesos chilenos a la economía nacional UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Políticas gubernamentales Cambios sociales Incremento en la demanda de Tendencias en los negocios servicios Competencia más Internacionalización intensa Adelantos en la tecnología de la información La economía de servicios pertenece al Innovación en los servicios sector servicio o sector terciario, el cual estimulada por la aplicación es el sector económico que engloba las de nuevas y mejores actividades relacionadas con los tecnologías servicios materiales no productores de bienes. No compran bienes materiales de forma directa, sino servicios que se Mayor importancia a la administración de servicios ofrecen para satisfacer las necesidades de la población. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Políticas gubernamentales Cambios en las regulaciones Privatización Nuevas reglas para proteger a los clientes, empleados y al ambiente Nuevos acuerdos en el comercio de servicios UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Cambios sociales Aumentos de las expectativas del cliente Mayor afluencia Inmigración Más personas que tienen menos tiempo disponible Mayor deseo de adquirir experiencias en lugar de objetos Incremento de la adquisición de computadoras y teléfonos celulares UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Tendencias en los negocios Las empresas de manufactura agregan valor a través del servicio y servicios de venta Más alianzas estratégicas Las empresas no lucrativas dan importancia a su administración Relajación de las normas de asociación profesional Tendencia hacia la calidad Mayor importancia a la productividad y a la reducción de costos Crecimiento de las franquicias Prácticas innovadoras de contratación UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Adelantos en la tecnología de la información Convergencia de las computadoras y las telecomunicaciones Mayor amplitud de banda La tendencia hacia el diseño en miniatura favorece la creación de equipos móviles mucho más compactos y sofisticados Transmisiones inalámbricas Software más rápido y potente Digitalización de textos, gráficos, audio y video Crecimiento de Internet UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO B La economía de servicios Internacionalización Más empresas que operan en una base transnacional Incremento de viajes internacionales Fusiones y alianzas internacionales UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO c) Características de los servicios UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO c) Características de los servicios INTANGIBILIDAD Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni exhibidos en una hotel, restaurante u otro servicio turístico. Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de arrendar o adquirir un determinado servicio. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO c) Características de los servicios HETEROGENEIDAD Corresponde a la variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano. Estos factores hacen que las organizaciones de servicio tengan dificultades para mejorar la productividad, controlar la calidad y ofrecer un resultado consistente. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO c) Características de los servicio CADUCIDAD Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO c) Características de los servicios Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al SIMULTANEIDAD mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o un vuelo, debe llegar hasta aeropuerto, hacer su check in, ingresar a la sala embarque y tomar su vuelo. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO b) La industria de servicio y el turismo UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO b) La industria de servicio y el turismo UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO b) La industria de servicio y el turismo Los servicios juegan un papel crucial en la actividad económica. Por ejemplo, los servicios de infraestructuras como el transporte, las comunicaciones y los financieros, proveen el soporte imprescindible para el resto de los sectores de la economía. La educación, la salud y los servicios de entretenimiento determinan en gran parte la calidad de la fuerza de trabajo conque cuenta un país para enfrentar el desarrollo. Por otra parte, los servicios profesionales contribuyen a elevar la competitividad y la eficiencia de la actividad empresarial. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Proceso de prestación de servicios (Service Delivery process). La prestación del servicio corresponde a los procesos llevado a cabo por el productor el mismo, según las espceficiaciones y estándares comprometidos. El prestador de servicios determina el grado de involucramiento del usuario en el proceso; el cual puede ser: Racional Emocional Sensorial Físico Espiritual UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) D E S E M P E Ñ O D E L O S S E RV I C I O S (S e r v i c e P e r f o r m a n c e) El proceso de prestación servicios conlleva por una serie de procesos y/o eventos. Los procesos y/o eventos están determinados por los estándares o parámetros establecidos productor los que se emplean para evaluar desempeño del proceso de prestación de servicios. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) D E S E M P E Ñ O D E L O S S E RV I C I O S (S e r v i c e P e r f o r m a n c e) Desempeño del servicio= Expectativa - satisfacción Dada la complejidad y poco conceso que conlleva la evaluación del desempeño del proceso de prestación de servicios, se ha elaborado varias teorías y modelos. ¿Qué es un modelo? Un modelo es una representación abstracta que permite representar un fenómeno, proceso o idea. En este caso una teoría sobre el proceso de prestación de servicios UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O ¿Qué es un modelo servicio? Es una representación que identifica los componentes y/o elementos que intervienen en la producción de servicios. Los elementos que componen el modelo de enfoque de servicios, sólo será exitosa si se integran los diferentes procesos que realiza una empresa de servicios. El modelo debe articular las relaciones existentes entre las variables críticas destacadas en los eslabones del modelo de la cadena de utilidad en el servicio. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Están determinada por su naturaleza productivo Son influenciados por variable controlables e incontrolables Determinar factores críticos de intervención Son un proceso de retroalimentación y ajustes Contribuyen a la mejora de calidad Orientan la forma de gestión UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 1:SERVUCCION DEFINICIÓN De una manera sencilla puede definirse el modelo de Servucción es como: el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente- empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O El modelo de SERVUCCION se basa en la teoría de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las propiedades de los sistemas son las siguientes: El sistema está constituido por elementos identificables. Todos los elementos están unidos entre sí. El modelo funciona hacia un objetivo, una finalidad. El modelo funciona tendiendo a un estado de equilibrio. Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego , por el juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 2: SERVICE-DOMINANT LOGIC La teoría Service Dominant Logic (Vargo y Lusch) o lógica del servicio dominante es visión en la cual el “valor” es CO-CREADO entre la empresa y los consumidores. Las empresas no entregan valor, sino que tan sólo hacen propuestas de valor dado que éste es creado con los clientes mediante COPRODUCCION. Este concepto de valor en la SDL explica que, es la empresa quien facilitar valor en un ECOSISTEMA de servicio, por lo que es el cliente el creador de valor del servicio. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 3: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT También denominado como Gestión de las Relaciones con el Cliente, es un modelo de gestión basado en la orientación al cliente cuya estrategia está centrada en lograr la fidelización y lealtad de los clientes por medio de la personalización en la atención y la calidad del servicio UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 3: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 3: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Requiere una integración entre las funciones y puntos de contacto (POS) Contacto de ventas: fuerza de venta Contacto en Marketing: fidelización Servicio al cliente: administración de quejas Soporte técnico: garantías UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio Modelo de Gestión de la Experiencia de Cliente es el conjunto de actividades que desarrolla una organización con el objetivo de impactar positivamente en la experiencia de los clientes, y por tanto, en los resultados del servicio. La experiencia describe un proceso relacionado con sentimientos o emociones, con habilidades e incluso con aprendizaje. “Cuando una empresa utiliza los servicios de forma intencionada, sus productos como accesorios, y existe un compromiso con los clientes de crear un evento memorable” (Pine & Gilmore, 1998) UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio(GES) Participación/involucramiento del cliente (Customer participation-/ Customer involment) GES Customer Journey o Mapping (service blueprint) UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio Considera las etapas más críticas, desde que el cliente ingresa al local hasta que paga. Entonces, para conocer su experiencia en cada fase, se pensó en consultarle antes de retirarse cómo se ha sentido en cada una de ellas. Otro aspecto relevante son los puntos críticos del negocio, ya que pueden determinar la concreción o no de la compra. Entonces, en el gráfico que puedes ver a continuación se observan: Puntos positivos: Entrada al local, comida y comer postre. Puntos negativos: Elección de la mesa y pagar. Tops o puntos críticos: El primer vistazo al local, la carta y la comida. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio Las compañías han diseñado históricamente de todo (productos, procesos, sistemas, políticas, etc.) pero la pregunta es: ¿hemos diseñado la Experiencia que queremos que vivan nuestros clientes?, ¿o el modo en que atendemos a nuestros clientes es el fruto de decisiones que no corresponden a un diseño estructurado partiendo de un análisis suficiente de lo que es importante para ellos? UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio El mapa de viaje del cliente es una representación visual que describe el viaje de un cliente mostrando los diferentes puntos de contacto e interacción entre el cliente y el servicio ofrecido por una organización. El mapeo del recorrido del cliente es excelente para: Comprender mejor cómo los clientes interactúan con el servicio o producto. Identificar posibles puntos débiles del cliente. Obtenga información sobre cómo agregar nuevos servicios para mejorar la experiencia del cliente. UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 4: Gestión Experiencia de Servicio UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 5: EMPOWERMENT El modelo EMPOWERMENT nace como complemento de la filosofía del Cambio Organizacional; de hecho, es una herramienta gestión que consiste en delegar, otorgar o transmitir poder y autoridad. Empowerment (transmisión de poder): autorizar a los empleados para que encuentren soluciones a problemas de servicio y tomen las decisiones apropiadas al responder a las preocupaciones de los clientes, sin necesitar la aprobación de un supervisor UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 5: EMPOWERMENT Los empleados son elemento clave del modelo El diseño del puesto de trabajo tendría que reflejar la posibilidad de que el personal de servicio se encuentre con situaciones en que los clientes piden asistencia desde sitios que están lejos de la sede, habitualmente a la menor molestia que experimenten o fuera de las horas normales de trabajo UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 5: EMPOWERMENT UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Modelo 5: EMPOWERMENT UNIDAD I : INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE SERVICIOS EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO d) P R I N C I P I O S D E L O S M O D E L O S D E S E RV I C I O Síntesis de enfoques en la gestión de servicios Todos los modelos buscan: Reducir la brecha entre expectativa y satisfacción de los clientes Modelo Elementos claves Ventaja Desventaja SERVUCCION PEC-Soporte Físico-Cliente- Proceso de Control de proceso Mira de la empresa Servicios- Organización Interna Mayor certidumbre Baja flexibilidad Coordinación Interdependencia LDS Concepto de Valor-Co-creación – Mira del cliente Pérdida de control Ecosistemas de servicios Máxima satisfacción Incertidumbre Mínima estandarización Costos elevados CRM Comportamiento del cliente- Foco en la Conocimiento del cliente Alta inversión en atención venta-Soporte Atención cliente-Sistema de Satisfacción individual al cliente. información Repeticiones de compra Invasivo GES Experiencia de Servicios-Maping- Conceptualización del servicio Máxima estandarización Identificación de puntos críticos- relato de Planificación de operaciones Foco en el proceso servicios Mayor certidumbre EMPOWERMENT Rol de PEC- Delegación-confianza- Compromiso del PEC Alta capacitación autonomía Atención oportuna Dependencias de las Relación PEC – Cliente habilidades PEC