Resumen de Estrategia de Segmentación y Posicionamiento PDF

TEMA 5.- ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. 1.​ ESTRATEGIAS vs. TÁCTICAS. ESTRATEGIA: Es la planificación a gran escala que haces antes de las tácticas (ej: planear la construcción de una casa con un constructor, arquitecto…) TÁCTICAS: Son aquellos planes o...

TEMA 5.- ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. 1.​ ESTRATEGIAS vs. TÁCTICAS. ESTRATEGIA: Es la planificación a gran escala que haces antes de las tácticas (ej: planear la construcción de una casa con un constructor, arquitecto…) TÁCTICAS: Son aquellos planes o acciones que permitan realizar y cumplir la estrategia (ej: ahora sabremos las cosas más específicas y llamaremos a los carpinteros, electricistas, decoradores…) 2.​ ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DEL PdM. 3.​ OBJETIVO: CRECIMIENTO Se encuentra presente en muchas estrategias de mkt, por eso es muy común. Por ejemplo de objetivos específicos podemos encontrar: incrementar el mercado, aumentar uso y consumo del producto, o buscar y atraer nuevos usuarios. PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ESTRATEGIAS EN MERCADOS YA EXISTENTES. ​ Penetración de mercados: primera opción de crecimiento de las empresas. Se usará cuando se trate de obtener una mayor cuota de mercado centrándonos en los mercados actuales con los productos ya existentes. Puede emplearse en cualquiera de las etapas del CVP (ciclo de vida producto). Acciones más frecuentes: reducción de precios, incremento de promociones, mejora calidad del producto, etc. ​ Estrategia de especialización: los esfuerzos se centran en unos pocos segmentos, consiguiendo el liderazgo de los mismos. Los precios suelen ser superiores a la media del mercado, ya que estas empresas son reconocidas como las mejores. ​ Estrategia desarrollo de nuevos productos: con ella se trata de incrementar las ventas en mercados actuales mediante productos mejorados o nuevos. Es más complejo pues necesita involucrar el desarrollo del producto y mercado en una sola acción, además de una gran inversión de I+D, MKT y producción. Sus precios están en la banda media-alta del mercado. ​ Estrategia de diferenciación: adaptación máxima de la empresa a las necesidades del consumidor, ofreciendo diferencias frente al competidor. Precios banda media-alta del mercado. ​ Estrategia de Liderazgo en costes: costes bajos de producción y distribución, por lo tanto, los precios son inferiores a los de la competencia. ​ Estrategia de Diversificación: se da cuando hay pocas posibilidades de crecimiento (competidores poderosos o mercado en declive). Distinguimos la de diversificación concéntrica (agregar actividades técnicas o comercialmente actuales) y la pura (agregar actividades totalmente nuevas para rejuvenecer cartera). ESTRATEGIAS EN MERCADOS NUEVOS. ​ Estrategia de desarrollo de nuevos productos: previamente habrá que realizar un estudio de posicionamiento actual y de los competidores. Se trata de un producto  que ya existe en el mercado nuevo. Hay que aprovechar la experiencia en producción, instalaciones, conocimientos tecnológicos, etc. Existen tres modalidades en esta estrategia de crecimiento: ○​ Expansión enfocada en la búsqueda de nuevos segmentos del mercado objetivo ○​ Expansión geográfica en el ámbito regional, nacional o internacional, cuando el mercado está saturado ○​ Nuevos canales de distribución ampliando las oportunidades de compra. Algunas acciones usadas son: replicar acciones exitosas, cambiar el público objetivo, cambiar el precio para atraer nuevos clientes, rediseñar el packaging, o buscar nuevos canales. Etapas en el proceso de expansión internacional: ➔​ Análisis del entorno internacional. ➔​ Identificación y selección de los mercados. ➔​ Definición de estrategias de estandarización y adaptación. ➔​ Formulación del programa de MKT. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO. ​ E. Indiferenciada: actuar como si el mercado global fuera homogéneo, centrando la estrategia de mkt en un solo producto. Los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Costes de producción y comercialización bajos. ○​ Marketing masivo: se produce, distribuye y promociona de forma masiva un producto a todos los consumidores. ​ E. Diferenciada: elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta, fruto de una planificación estratégica específica. Costes de producción y comercialización más altos. ○​ Mkt de diferentes productos: es común que una empresa produzca dos o más productos con distintas características, basado en los gustos de los consumidores. ​ E. Concentrada: una única oferta sólo a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta (perfiles de Amazon). ​ E. de uno a uno: objetivo crear un producto único, específico para cada cliente. ​ E. de Personalización Masiva: misma estrategia uno a uno pero con una escala masiva (selección de Ray-Ban). ​ E. de Autorización: el cliente es el que elige formar parte del segmento de mercado de una empresa (ej: por correo electrónico). ○​ Mkt Selectivo: la empresa identifica los segmentos de mercado, escoge uno o varios, y desarrolla productos y estrategias de mkt a medida de cada segmento seleccionado. ○​ Mkt a Medida: la empresa adapta sus ofertas a las necesidades de compra específicas del cliente. 4.​ OBJETIVO: POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Estrategia empresa líder. ​ Desarrollo de la demanda primaria (aumentar frecuencia de uso y de cantidad utilizada). ​ Mantenimiento del mercado (fortaleciendo la posición de la empresa).  ​ Incremento de cuota de mercado. Estrategia del retador. ​ Atacar frontal al líder (para reemplazarlo o sacar bº a su costa). ​ Atacar frontal a empresas similares o más pequeñas. ​ Ataque por rodeo (intentar calzar simultáneamente múltiples segmentos de mercado ​ pequeño no atendido). ​ Ataque de guerrillas (prevenir la expansión de la cuota líder). Estrategia de seguidor. ​ Implantadora o Clon: copia de los productos, distribución, publicidad, etc. exactamente igual que el líder. ​ Imitadora. ​ Adaptadora. Estrategia de especialistas. Llevada a cabo por empresa más pequeña (aunque no siempre) que se especializa en atender a ciertos nichos del mercado donde la competencia no se interesa y ofrecerles justo lo que necesitan. Volúmenes reducidos pero sus márgenes son mayores. 5.​ OBJETIVO: POSICIONAMIENTO DE MARCA Para simplificar los procesos de compra los consumidores inconscientemente organizan los productos en categorías y las posicionan en sus mentes. El POSICIONAMIENTO de un producto es un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores generan sobre un producto en relación con los competidores de esa categoría. Funciones de la marca: para el Consumidor ​ Punto de referencia se asocia a un conjunto de atributos tangibles e intangibles. ​ Simplificación de la decisión, facilitando la compra inicial y repetitiva. ​ Garantía. ​ Personalización. Funciones de la marca: para el Fabricante ​ Herramienta de posicionamiento: factor de diferenciación con la competencia. ​ Soporte de comunicación. ​ Protección de los derechos de propiedad. ​ Factor de capitalización. ​ Materialización de la lealtad a la empresa. DEFINICIÓN DE MARCA: La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de todo ello, el objetivo es identificar los bienes del vendedor para diferenciarlos de sus competidores. CUALIDADES DE UNA MARCA: ❖​ Atributos (propiedades de la marca): la marca debe sugerir cualidades y calidades que tiene en su estado, pudiendo usar en su publicidad para reforzar la opinión (sencillez, consistencia, memorable). El color y la tipografía son y serán los dos elementos más importantes en el diseño. ❖​ Beneficios: es lo que buscan los clientes, pueden ser funcionales (aumento de la seguridad) o emocionales (aumento de la autoestima). ❖​ Personalidad: para que se distinga la marca de los demás, que sea fácilmente percibida y que la asocien al producto en un intervalo de tiempo más reducido. ❖​ Valor: es algo intangible, es lo que la marca le aporta al producto por el simple hecho de llevarlo. Se usa para crear conciencia y ganar lealtad de los clientes (lujo, clase, innovación, multiculturalidad, etc.) PRINCIPALES DECISIONES SOBRE LA MARCA: Marca única: la empresa decide si quiere ponerle o no una marca a su producto. Patrocinio de la marca: quién patrocinará la marca. El producto puede ser lanzado por el fabricante o las marcas privadas la crean y es el distribuidor del producto quien la posee, marca mixta combina ambas. Extensión de la marca: usar el nombre de una marca de éxito en el lanzamiento de productos nuevos. Multimarca o marca respaldada: desarrollar varios nombres de marca de la misma categoría de producto. Reposicionamiento de la marca: análisis constante en relación con la competencia y los cambios de mercado. Supone un reto, pues la fuerza de la imagen de una marca puede alterar su posición. ELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA: ​ Memorable. ​ Significativa (persuasiva, divertida, interesante…). ​ Protegible (legalmente y ante la competencia). ​ Adaptable. ​ Transferible (a través de las categorías del producto y de fronteras geográficas y culturales). ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DE LA MARCA: ➔​ MÁS POR MÁS: implica ofrecer el mejor producto y cobrar un precio más alto para cubrir los costes. ➔​ MÁS POR LO MISMO: marca que ofrece una calidad comparable con la del competidor, pero a un precio menor. ➔​ LO MISMO POR MENOS. ➔​ MENOS POR MUCHO MENOS: en muchos casos, los consumidores se conforman con un desempeño inferior al óptimo a cambio de un precio + bajo. ➔​ MÁS POR MENOS: propuesta de valor más atractiva. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN: 1)​ BASADA EN UN ATRIBUTO: como la antigüedad de la marca o el tamaño. 2)​ BASADAS EN LOS BENEFICIOS: se destaca el beneficio del producto como el aliento fresco que da un chicle o los diente blanco prometidos por dentífrico blanqueador. 3)​ BASADAS EN EL USO O APLICACIÓN DEL PRODUCTO. 4)​ BASADAS EN EL USUARIO. 5)​ FRENTE A LA COMPETENCIA: Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. 6)​ BASADAS EN LA CALIDAD O EL PRECIO. 7)​ SEGÚN ESTILOS DE VIDA. ​ 6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING. ¿Cómo lograr nuestros objetivos destacando frente a nuestros competidores? Con Creatividad, Nuevas tecnologías y Nuevas ideas. ➔​ Street Marketing: buscan impactar al consumidor de forma directa. Permite seleccionar lugares estratégicos del territorio urbano de una manera no invasiva, no interrumpe la vida o el ocio del consumidor. ➔​ Ambient marketing: una modalidad del street mkt que utiliza el entorno, no solo para mandar un mensaje sino para crear toda una experiencia. ➔​ Flash Mob. ➔​ Body marketing. ➔​ Road Show marketing: evento itinerante, recorre distintos lugares. ➔​ Story- telling. ➔​ WOM marketing: dar al público razones para hablar del producto o marca (influencers o contenidos llamativos) ➔​ Tryvertising: dar a probar el producto o servicio al consumidor. ➔​ Gamificación: dar a conocer un producto jugando.