Temas Bloque A 1-10 - Atención al Cliente PDF

ATENCIÓN AL CLIENTE, CONSUMIDOR Y USUARIO Tema 1 Identidad corporativa e imagen de marca en la atención al cliente Identidad de marca Todas las entidades intentan trasladar una imagen propia, particular y exclusiva a la sociedad en su conjunto y a sus grupos de interés en particular. Denominamos i...

ATENCIÓN AL CLIENTE, CONSUMIDOR Y USUARIO Tema 1 Identidad corporativa e imagen de marca en la atención al cliente Identidad de marca Todas las entidades intentan trasladar una imagen propia, particular y exclusiva a la sociedad en su conjunto y a sus grupos de interés en particular. Denominamos identidad corporativa a la representación o imagen conceptual que la empresa transmite al exterior. La identidad corporativa está formada por un amplio conjunto de atributos: imágenes, emociones, valores, enseñas, grafías, es decir, la filosofía y el concepto con el que se percibe una compañía. Entre los atributos que conforman la identidad corporativa, podemos encontrar: ​ Tangibles y de carácter estético: Logotipo, diseño gráfico corporativo, color corporativo, papelería, uniformes, arquitectura corporativa, etc. ​ Intangibles: Filosofía, misión, visión, valores, metodología, procesos propios, etc. Una de las tareas más importantes de toda empresa es hacer llegar la filosofía de la entidad a todos sus grupos de interés, a través de los diferentes canales de comunicación que tenga abiertos. 2.1. Imagen de marca La imagen de marca es el conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores y usuarios construyen en su memoria de un producto o servicio en concreto. Es importante diferenciar entre identidad corporativa e imagen de marca, pues no son exactamente lo mismo. La identidad corporativa está formada por el conjunto de elementos tangibles o intangibles con los que una empresa construye su marca, que se gestionan a través de un conjunto de acciones que se conocen en marketing con el anglicismo branding. Por su parte, la imagen de marca es la percepción externa resultante de todas esas acciones realizadas por la empresa. En otras palabras, la imagen de marca está en la mente de los consumidores, y la identidad de marca es un conjunto de estrategias de activación basadas en acciones de marketing, experiencias de consumo y publicidad. 3. Posicionamiento y atención al cliente Vivimos en un mundo con una amplía carga de información que nos obliga a una constante asimilación de estímulos.  El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en comparación con sus competidoras. En este sentido, el departamento de atención al cliente juega un papel muy importante en la construcción de la imagen de marca en los consumidores y, por lo tanto, en el posicionamiento que estos le den a la marca en concreto. El departamento de atención al cliente debe comprender en todo momento cuál es la actitud del consumidor, qué opinión se ha formado de ellos y qué referencia tiene de otros productos de la competencia, confirmando, de esta manera, si el posicionamiento elegido por la compañía es adecuado y es bien percibido. A continuación, vamos a describir algunas estrategias de posicionamiento de marca, explicando la implicación del departamento de atención al cliente: Posicionamiento por calidad Nos decantamos por una marca de alta calidad y de confianza. Posicionamiento basado en un atributo Resaltar las características técnicas del producto. Posicionamiento por valor o precio Hay dos maneras de abordar el posicionamiento de valor o precio y ambos dependen de la calidad: un precio muy elevado puedes vincularlo a la exclusividad o al lujo. Por el contrario, puedes vincular tu producto o servicio a calidad y buen precio. Posicionamiento por solución de problemas Posicionar la marca como la solución a un problema del consumidor es también una estrategia de gran alcance. La idea es demostrar que tu producto soluciona problemas. Ejemplo: «Nuestro yogur te aportará bacterias beneficiosas que mejorarán tu tránsito intestinal». Posicionamiento por su uso Explicando cómo se utiliza el producto, cuándo se debe utilizar, dónde y para qué. Posicionamiento por experiencia del consumidor En este posicionamiento son los propios consumidores quienes relatan su propia experiencia con el producto que queremos vender. Funciona bien con los productos de limpieza del hogar. Posicionamiento por estilo de vida  El estilo de vida del consumidor, sus intereses o actitudes es otra de las técnicas empleadas a la hora de posicionar productos. Un claro ejemplo es el caso de automóviles. Errores de posicionamiento Como comentábamos anteriormente, el departamento de atención al cliente cumple un papel clave a la hora de transmitir la identidad de marca y de conocer cuál es la impresión que los consumidores y usuarios tienen realmente de nosotros para interactuar con el cliente y conseguir que el posicionamiento alcanzado sea el que pretendemos conseguir. Sobreposicionamiento Aparece cuando el consumidor percibe una imagen limitada de la marca. Puede hacer que clientes potenciales consideren que la marca está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. Desde atención al cliente se debe gestionar este aspecto, ayudando a que los clientes y usuarios perciban otros valores y aspectos positivos de la marca, enriqueciendo la identidad de la misma. Subposicionamiento Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. La marca no consigue diferenciarse. El departamento de atención al cliente debe trabajar para diferenciar sus marcas Posicionamiento confuso Sucede cuando la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. En estas situaciones, el consumidor no sabe dónde ubicar la marca, debido a la confusión que esta ha generado. De nuevo, el departamento de atención al cliente tiene la misión de aclarar la posición de la marca y de dotarla de la mayor identidad posible ante los clientes, identificando aquellos aspectos más confusos con una correcta gestión de las quejas, reclamaciones o sugerencias que lleguen a su instancia. Posicionamiento dudoso Precios sospechosamente bajos o beneficios que el consumidor considere inverosímiles pueden provocar rechazo y un posicionamiento dudoso. Los consumidores acaban dejando de confiar en la marca. Atención al cliente debe identificar estas situaciones y reclamar a los departamentos responsables para que la compañía tenga un posicionamiento coherente y claro. Ser Service. Conociendo a nuestros clientes Como estamos comprobando, conocer a nuestros clientes es esencial para nuestra empresa y para su éxito a largo plazo. Debemos poner al cliente en el centro de la estrategia, lo cual se denomina Visión Customer Centric, usando metodologías que nos permitan ampliar el conocimiento que disponemos de los clientes para mejorar la Customer Experience que percibe de nuestro producto o servicio. Esta metodología se basa en conocer al cliente, interactuar con él, identificar lo que quiere y cómo lo quiere; además, también se basa en analizar y evaluar la eficacia de la relación y la generación de satisfacción (o no) con nosotros.  El departamento de atención al cliente no solo debe saber cómo perciben la marca los consumidores y los usuarios, sino que también debe preocuparse de saber cómo la perciben en comparación con otras marcas de la competencia que ofrecen productos de la misma categoría. La imagen de marca, de nuestros productos o servicios y de los competidores se forma en el cerebro de los consumidores, compitiendo en ese espacio. Para categorizar toda esta información, la mente reacciona de dos formas: ​ Rechaza todo aquello que no encaja en su marco de referencia. ​ Ordena las diferentes ideas e imágenes en escaleras mentales. Situar nuestra marca. Mapa de posicionamiento Para alcanzar la imagen de marca deseada, al trabajar la identidad corporativa, es importante que el departamento de marketing sea capaz de identificar cuál es la situación de su marca en comparación con otras marcas competidoras. Para ello, una de las herramientas más habituales es la construir el mapa de posicionamiento La representación gráfica del mapa de posicionamiento la podemos hacer trazando dos ejes cartesianos que nos permitan situar cada uno de los productos dentro de los espacios de esos ejes en función de dos referencias comparativas que hayamos elegido previamente. Es muy habitual utilizar, por ejemplo, las referencias calidad y precio, pero podríamos utilizar muchas otras. Por ejemplo, para evaluar la calidad del servicio de atención al cliente, las dos referencias podrían ser: tiempo medio dedicado y trato percibido. Si utilizamos el ejemplo de las referencias de calidad y precio, el mapa de posicionamiento se construiría de la siguiente manera: Eje horizontal (eje X o de abscisas) tendríamos la referencia calidad: De izquierda a derecha iríamos de menor a mayor calidad. Eje vertical (eje Y o de ordenadas) tendríamos la referencia precio: De abajo arriba iríamos de menor a mayor precio. El servicio al cliente como clave de la diferenciación La Diferenciación es la clave para que el Cliente nos considere únicos, nos identifique como diferente a nuestros competidores, y sea, por tanto, nuestra principal clave o argumento de venta de nuestros productos o servicios. Las empresas han usado diversos medios para esa técnica de marketing de diferenciación: la innovación, haciendo algo que nadie más hace; la imagen de marca, dando valor, personalidad, emoción; y el servicio, haciendo de la atención personalizada una herramienta para distinguirse de los competidores. Para cualquiera de estas técnicas, es necesario que la empresa realice una inversión, aunque la empresa debe buscar aquellas estrategias que lo mejoren con respecto a la competencia, pero con una reducción de costes. En la prestación de servicios al cliente, las estrategias que las empresas pueden usar y que ayudan a reducir costes son: Enfocar la venta como servicio. Acompañar al cliente en toda la compra, ayudarle en lo necesario y reducir el temor o dudas que puedan generarse en el proceso. Esta es muy utilizada por las empresas en general, tanto en su establecimiento físico como en empresas online. Estos servicios son ofrecidos con apoyos tecnológicos, como chats directos, WhatsApp, asistentes personales, informar de productos de interés tras analizar el comportamiento del usuario, reducir la burocracia del cierre de la venta, ofrecer pagos seguros, etc. Por tanto, esto requiere de la identificación de los deseos de los usuarios. Nuevas formas de ofrecer el producto o servicio. Como hemos visto, es imprescindible despertar emociones y sensaciones, crear ambientes. Lo identificamos en empresas que personalizan los productos o servicios y lo adaptan a diferentes públicos. Vender más productos y servicios a tus clientes actuales. Atraer nuevos clientes para fidelizarlos es más difícil. Por tanto, una estrategia debe ser seguir acercándonos a las necesidades de nuestros clientes, favorecer la relación con ellos y acercarles a nuevas oportunidades de productos o servicios. Por ejemplo, creando packs de productos o de servicios Calidad de servicio Podemos definir la calidad de servicio de atención al cliente como la correcta ejecución de procedimientos, y técnicas utilizadas en las comunicaciones con los clientes. La calidad es subjetiva y se mide, gene dependiendo de las expectativas previas y del cumplimiento de estas. El modelo Servqual es uno de los más habituales en la investigación de calidad de servicios, además de ser la aplicación más común en la investigación de mercado. Las certificaciones de calidad Las garantías de calidad están reguladas por la Organización Internacional de Normalización, conocida por sus siglas en inglés, ISO (International Organization for Standardization). Las normativas emitidas permiten mejorar los procesos de las empresas en diferentes aspectos. En España, hay una entidad que se encarga de la adaptación y emisión de las normas ISO en nuestro idioma: la Asociación Española de Normalización (UNE). Existe un gran número de certificaciones ISO, entre las cuales las de atención al cliente van de las series 9000 y 10000: ​ ISO 9000: Sobre sistemas de gestión de calidad, vocabulario y fundamentos. ​ ISO 9001: Requisitos de los sistemas de gestión de calidad. ​ ISO 10001: Códigos de conducta que mejoran la relación con los clientes. ​ ISO 10002: Pautas y procesos de gestión y tratamiento de quejas de forma interna. ​ ISO 10003: Resolución de conflictos de manera externa. ​ ISO 10004: Procesos para el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente. Para verificar y certificar estas normativas, existen entidades de verificación que deben ser autorizadas por la Entidad Nacional de Acreditación (ENAC).​ ​ ​ TEMA 2 EL CONSUMIDOR Y USUARIO COMO DESTINATARIO DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Clientes, consumidores y usuarios La satisfacción de clientes, consumidores y usuarios es el elemento central de todas las estrategias empresariales. Ya pasó la época en la que los productos y los servicios eran el centro de todas las estrategias. La cuestión no es solo vender, sino satisfacer. Para poder centrar nuestras estrategias en clientes, consumidores y usuarios, es importante que sepamos definir claramente qué es cada uno de ellos, partiendo de la base de diferenciar producto y servicio: Producto: Es un bien físico y, por lo tanto, tangible, que puede ser almacenado o consumido. Servicio: Es un acto por el cual una persona o empresa realiza una actividad que satisface las necesidades de un tercero. Los servicios son intangibles y, por lo tanto, no se pueden almacenar. En función de si los consumidores o usuarios son personas físicas o personas jurídicas distinguimos entre: productos y servicios de consumo —personas físicas— y productos y servicios industriales —personas jurídicas, que requieren de esos productos y servicios para realizar una actividad económica lucrativa. Ahora diferenciaremos los tres conceptos objeto de este epígrafe: Cliente: Es una persona física o jurídica que compra productos o recibe servicios de profesionales o empresas, con asiduidad, a cambio de una contraprestación monetaria. Consumidor: Es una persona física que consume productos o recibe servicios para su disfrute personal, sin intención de lucro, y a cambio de una contraprestación monetaria. Usuario: Es una persona física que disfruta de un servicio, a cambio de una transacción económica, o libre de ella, si el servicio es gratuito. De manera genérica, el término consumidor se utiliza también para referirse al conjunto de personas que consumen o disfrutan de bienes y servicios de un sector. Ejemplo: consumidores de pescado azul. Tipos de clientes, consumidores y usuarios Tipologías de consumidores y usuarios. A continuación, vamos a realizar diferentes clasificaciones. Calidad del producto o servicio: Clientes particulares: Aquellos que no pretenden realizar ningún uso lucrativo de la adquisición o servicio recibido. Los consumidores y usuarios siempre serán particulares. Clientes industriales: Son personas físicas o jurídicas que adquieren productos o reciben servicios con intención lucrativa. En función de cómo es la relación con las empresas en el proceso de compra, podemos distinguir: ​ Clientes actuales: Son aquellos que han disfrutado de un servicio o adquirido algún producto de una empresa determinada. Dentro de los clientes actuales se puede diferenciar, a su vez, entre aquellos que lo hacen con bastante frecuencia —clientes habituales— y aquellos de que lo hacen poco frecuentemente —clientes esporádicos. ​ Clientes potenciales: Son aquellos que aún no han disfrutado de un producto o servicio de una empresa determinada, pero que podrían hacerlo en un futuro próximo. En función de su actitud ante la atención al cliente, podemos distinguir otros dos tipos de clientes: ​ Clientes seguros: Aquellos que, antes de iniciar el contacto, tienen una decisión formada. El servicio de atención al cliente debe reforzar las opiniones de estos clientes y ayudar en el proceso de finalización y conversión de la compra, para que esta se haga efectiva. Este tipo de clientes pueden ser también buenos prescriptores de nuestros productos, por lo que es muy útil reforzar el orgullo de pertenencia. ​ Clientes indecisos: Son aquellos que no tienen una decisión final tomada sobre nuestros productos o servicios. Es posible que sean clientes de otra marca o clientes que aún no han hecho uso de productos o servicios de la categoría. Tipología del comportamiento del consumidor contemporáneo Atendiendo a diferentes factores, podemos distinguir 10 tipos de consumidores, en función de su comportamiento: ​ Impulsivo: Es un comportamiento muy habitual en personas influidas por las tendencias y las modas. Pueden sentir ansiedad antes de la compra, y euforia en los primeros momentos, pero también es habitual que, en ocasiones, sientan arrepentimiento. ​ Escéptico: Es un consumidor de tipo racional, reflexivo, que suele recabar información de los productos o servicios antes de adquirirlos. ​ Optimista: Suelen confiar en sí mismos y saben lo que quieren. No les importan pagar más a cambio de buena calidad. ​ Tradicional: Suelen comprar en función de necesidades fundamentadas, por lo que no es fácil que compren por impulso. También suelen mostrar predisposición por las marcas conocidas, y cuando tienen decidido algo, les gusta hacer la compra rápido. ​ Emocional: El estado anímico influirá mucho en la compra. Suele ser un consumidor que busca la identificación con el producto o servicio.  ​ Práctico: Es un consumidor que busca la facilidad de compra, los posibles descuentos o las oportunidades, evitando las complicaciones. También se puede sentir atraído por los comentarios positivos de otros clientes. ​ Activo: Tiene algunos rasgos del consumidor práctico, pero muestra más proactividad y capacidad para revisar diferentes opciones. ​ Indeciso: Es una tipología muy habitual en los tiempos actuales, por la abundancia de opciones. Este tipo de consumidor tarda en tomar decisiones y, después de hacerlo, puede sentir arrepentimiento. ​ Buscador de experiencias: Son consumidores ocasionales. Cuando llega la ocasión, buscan algo exclusivo, que les satisfaga plenamente, y que les inspire confianza. ​ Buscador de ofertas: Buscan un producto y esperan el tiempo que sea necesario para comprarlo a buen precio, en rebajas o con alguna oferta. Evaluación del servicio y satisfacción del cliente Para atender las diferentes necesidades de los clientes, las empresas suelen disponer de un departamento o servicio de atención al cliente. Algunos aspectos clave para que el servicio de atención al cliente cumpla su misión son los siguientes: ​ Cortesía: Aunque parece evidente, esta es la primera norma de todo departamento de atención al cliente. En algunas ocasiones, los responsables de estos departamentos tienen que hablar con personas que pierden la compostura, pero incluso en estos casos, hay que seguir comunicándose con amabilidad. ​ Profesionalidad: El personal de atención al cliente debe mantener concentración en su trabajo, además de una actitud agradable, servicial, y profesional. ​ Cooperación: El cliente debe percibir que trabajamos para satisfacer y solucionar sus requerimientos. ​ Comunicación: La comunicación con el cliente debe ser fluida con criterio. Un diálogo de carácter comercial suele incluir fórmulas como el saludo, la disculpa o el agradecimiento. ​ Rapidez y eficacia: Es importante que el departamento cuente con un protocolo y una organización que facilite la rapidez en la respuesta. ​ Formación constante: Los responsables de atención al cliente realizan un trabajo clave. Por ello, deben estar actualizados y conocer muy bien todas las novedades de los productos o servicios. ​ Capacidad resolutiva: Un buen gestor de atención al cliente es capaz de tomar decisiones dentro del conjunto de acciones que estén permitidas para su puesto. ​ Cumplir con la palabra dada: cumplir con lo prometido es una base sobre la que se construye la reputación de  una marca. ​ Empleados contentos: La propia satisfacción interna hace que trascienda hacia afuera y, sin duda, quedará reflejada en la forma en que se atienda a los clientes. ​ Fidelización: Estar orientada a la fidelización es una buena política, pues siempre es más rentable mantener clientes que conseguir nuevos. La Fidelización de clientes Un aspecto muy importante en la relación con los clientes es conseguir que estos se conviertan en habituales y que tengan una imagen de marca que sitúe como primera opción nuestros productos o servicios. La premisa básica para la fidelización es la escucha activa de nuestros clientes por medio del departamento de atención al cliente. Por ello, saber que están satisfechos y que no se sienten más atraídos por otros productos o servicios de la misma categoría de la competencia es fundamental. Esta actitud facilita que se construya una relación duradera y que los clientes tengan una experiencia superior. Otro asunto de gran importancia es saber convertir los errores en oportunidades. Nuestros clientes pueden tener experiencias negativas, imputables o no a nosotros, pero que, desde el departamento de atención al cliente, se tienen que gestionar para intentar convertirlas en una oportunidad, así como para reforzar nuestro vínculo emocional con el cliente. El departamento de atención al cliente es responsable de crear un programa de fidelización, que, entre otras cosas, utilizará algunas técnicas que citaremos a continuación: ​ Club de clientes: Pertenecer a un club de clientes que tenga un programa monedero con el que se vayan acumulando puntos, acceder a ofertas especiales o recibir un trato preferencial refuerza los vínculos del cliente con la empresa y multiplica las oportunidades de que el cliente no adquiera productos o servicios de la competencia. ​ Cupones de descuento: Los cupones de descuento consiguen atraer al cliente al punto de venta y facilitan la recompra de productos de consumo habitual —podemos conocer esa información si el cliente pertenece a nuestro club. ​ Sorteos: Es una técnica habitual en distribuidores de productos de gran consumo, y hay clientes especialmente proclives a aumentar sus compras de productos con los que accedan a un sorteo, por el incentivo de tener más probabilidades de resultar ganadores. ​ Regalos promocionales (muestras, 3x2, 2.o producto al 70%, etc.): Otras técnicas para conseguir mayores ventas es ofrecer mayor cantidad de producto, muestras de otros productos en promoción, descuentos de «pague dos y llévese 3» o segundos productos a un precio muy rebajado. Métodos y técnicas de evaluación de la calidad del servicio Podemos definir la calidad de servicio de atención al cliente como la correcta ejecución de procedimientos en las comunicaciones con los clientes. La calidad es subjetiva, pues depende de la valoración de un tercero. No obstante, también veremos que hay ciertas métricas objetivas que nos pueden ayudar a medir la calidad de nuestro servicio de atención al cliente. A continuación, estudiaremos diferentes herramientas, diferenciando dos tipos: por un lado, las encuestas y la evaluación subjetiva y, por otro lado, las métricas, monitoreo y documentación del servicio. Encuestas y evaluación subjetiva Servqual y otras encuestas de valoración El modelo Servqual es uno de los más habituales en la investigación de calidad de servicios. En este modelo, se valoran 5 elementos de la calidad del servicio (fiabilidad, confianza, apariencia, empatía del personal y respuesta), diferenciando las expectativas con el servicio final recibido. Además de medir la diferencia entre expectativas y realidad, se puede medir la calidad con otras encuestas como, por ejemplo: ​ Valoración del servicio a su finalización con una encuesta Likert (valorar de 1 a 5 la experiencia, o por medio de emoticonos). Ejemplo: El Corte Inglés solicita al comprador su valoración tras la compra. ​ Encuesta de seguimiento: Este tipo de encuesta es algo posterior al servicio y da tiempo al cliente para que valore mejor el proceso. Se puede hacer por medio de una encuesta en formulario o por llamada telefónica. Ejemplo: Empresas de Telefonía, tras un servicio se recibe llamada para valoración o mensaje. ​ Puntuación del esfuerzo del cliente: Mide el esfuerzo por conseguir algo, no la amabilidad recibida en el servicio. ​ El cliente misterioso (mistery shopper) El cliente misterioso es una persona contratada para hacerse pasar por cliente y valorar aquellos aspectos de la empresa para los que sea contratado. Las métricas, monitoreo y la documentación del servicio En el punto anterior, conocimos herramientas para la valoración subjetiva del servicio. A continuación, veremos otras herramientas objetivas que también pueden ayudarnos en la valoración de nuestro servicio de atención al cliente. ​ Análisis de apariciones en redes sociales Las redes sociales son el medio de expresión más utilizado en nuestros tiempos. Las hay de diferentes tipos: redes sociales generalistas como Facebook, Twitter o Instagram, en las que se puede hacer mención de nuestra marca en cualquier momento; o redes de reseña, como TripAdvisor, Booking, El Tenedor, Yelp, etc. Google Alerts o Mention son dos ejemplos de herramienta que nos pueden ser útiles para rastrear información de apariciones de nuestra marca en redes, aunque la mejor política es ser proactivo y utilizar las redes sociales de manera inteligente y efectiva, generando contenidos y comunicación con clientes habituales o potenciales. ​ Análisis de registros y de documentación Los procesos de atención al cliente dejan registros escritos y sonoros que pueden ser analizados. Es habitual que muchas de las conversaciones que mantenemos con servicios de atención al cliente sean grabadas —siempre con el permiso del cliente— para poder analizarlas posteriormente. ​ Métricas objetivas Las dos técnicas analizadas anteriormente eran de tipo cualitativo, pero también existen métricas que recogen estadística de tipo cuantitativo, conocidas como KPI, por sus iniciales en inglés (Key Performance Indicator). Por ejemplo: ​ Volumen de consultas por canal ​ Tiempo de espera del cliente ​ Tiempo medio de respuesta al cliente ​ Índice de resolución y número de llamadas necesarias para conseguirlo. Ej.: 43% de los clientes resuelven su problema en la primera llamada. ​ Ratio de casos pendientes sobre el total de casos ​ Transferencias de llamada ​ Abandonos por espera TEMA 3 DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Organización empresarial: áreas funcionales y departamentos Las empresas son organizaciones creadas para obtener un beneficio económico por la venta de productos o por la prestación de servicios; para ello, utilizan tres factores de producción: tierra, trabajo y capital. Todas las áreas de la empresa deberán tener una orientación clara a buscar la satisfacción de las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Por este motivo, uno de los departamentos clave es el de Atención al Cliente, cuyas características estudiaremos, así como su relación con el resto de departamentos de la empresa. En las empresas más grandes, suele haber una mayor autonomía entre departamentos, y las áreas funcionales suelen tener muy delimitadas sus parcelas de actuación, así como sus responsables y sus recursos. En empresas más pequeñas, existe la posibilidad de que los empleados realicen funciones de diferentes áreas, abarcando una mayor variedad de las mismas, debido a que existe menos cantidad de trabajo a realizar en cada departamento o área funcional. En función de su tamaño y actividad, las empresas pueden tener estructuras diferentes, pero podríamos hacer una enumeración de áreas funcionales y departamentos comunes en todas las organizaciones. Una estructura habitual es la formada por cinco áreas funcionales, a cuyo cargo habrá un director o responsable. Las cinco áreas funcionales son las siguientes: ​ Administración y Finanzas Principal del área administrativa es la gestión administrativa de la empresa, mediante la ordenación y s recursos con los que se cuenta, así como la gestión, registro, y archivo de toda la documentación or empresarial, manteniendo la relación con los diferentes grupos de interés con los que tiene que relacionarse una empresa: clientes, proveedores, accionistas, Administración Pública, etc. Además, dentro de los servicios generales administrativos, apoya a las áreas de atención directa al usuario. Por su parte, el área financiera se encarga de captar los recursos necesarios para poder adquirir todos los elementos necesarios para que la empresa pueda realizar su actividad. También se encarga de la gestión de la tesorería y, en general, de planificar, ejecutar y analizar las finanzas de la empresa. ​ Recursos Humanos Esta área es fundamental, pues gestiona a las personas que trabajan para la organización. En este departamento, se hace la captación y selección del personal que trabaja en la organización. Una vez contratados, son los responsables de asignar tareas y responsabilidades de los miembros en cada uno de los departamentos, así como de controlar que estas se realizan de forma correcta, por medio de controles objetivos y subjetivos. En este departamento se gestionan, también, las nóminas y la política de remuneración de la empresa. Otra función muy importante es la de crear un entorno laboral agradable que favorezca la motivación y satisfacción de los empleados. Por tanto, una buena gestión y satisfacción interna se traslada a los consumidores, clientes y usuarios. ​ Operaciones y Logística Desde esta área, se controlarán todas las operaciones de gestión, operativa y trabajos propios de la actividad de la empresa que garanticen toda la cadena de suministro, desde la obtención de los materiales necesarios para realizar los diferentes productos y servicios, pasando por el control de todos los procedimientos de fabricación, hasta la prestación de servicios o cualquiera que sea la operativa para la obtención de ingresos de la compañía. En el caso de compañías con instalaciones y maquinaria, es muy importante que el servicio de mantenimiento e inspección técnica funcione correctamente, para evitar que se rompa la cadena de producción. Igualmente, será importante la correcta gestión logística para mantener un nivel de almacenamiento óptimo. Debemos destacar la tendencia actual en el e-commerce 2020, y de gran valoración por los clientes, basada en excelente inversión en el control y gestión logística, desde control de stock, plazos de entregas, formas diversas de hacer llegar el pedido, pagos seguros, uso de herramientas digitales de control y seguimiento, etc. ​ Marketing y comercialización  En esta área, se desarrollan todos los procesos de marketing, desde el marketing estratégico a toda la operativa para el diseño del producto o servicio, la fijación de la política de precios, definición de los canales de comercializ venta, incluyendo la investigación comercial y estudio de mercados, segmentación y posicionamiento, hasta política de promoción. ​ Dirección General Cada una de las áreas, descritas anteriormente, reporta información a la dirección general, desde la cual se controla el funcionamiento global de la compañía, se establecen todas las estrategias a medio y largo plazo, se verifica el cumplimiento de los objetivos y presupuestos, tanto operativos como de gestión, y se implementan las medidas incentivadoras o correctoras que sea necesario aplicar, según la ocasión. Tipologías de las organizaciones de las empresas ​ Organización por productos En este caso, la empresa se organiza en función de sus líneas de productos o servicios. Se puede diferenciar por familias o categorías, por ejemplo, en una empresa de productos químicos: droguería, farmacia, veterinaria, tratamiento de aguas, etc. O directamente producto a producto, como sucede en algunas empresas, donde cada producto tiene su propia estructura funcional. Un ejemplo de esto último podemos encontrarlo en la empresa Diageo. ​ Organización por cuentas de clientes También podemos organizar y dividir nuestra empresa por su clientela, diferenciando entre clientes del ámbito público y privado, clientes por sectores, clientes por su puesto en el canal de distribución —mayoristas, minoristas, detallistas—, clientes por tamaño, etc. Es habitual que las grandes cuentas de clientes sean gestionadas por personal especializado, que trabaja en perfecta coordinación con el departamento de Atención al Cliente. Un perfil profesional habitual es el de «Gestor de Grandes Cuentas». ​ Organización geográfica La organización por geografía es habitual en multinacionales o en empresas cuyo tamaño justifica una división funcional en diferentes territorios. ​ Organización mixta La organización mixta es aquella que combina los diferentes tipos de organización, comentados en los cuatro puntos anteriores. Es el tipo de organización más habitual en empresas de un determinado tamaño. Un ejemplo podría ser una empresa que se organice geográficamente y que, desde cada una de sus divisiones geográficas, se organice por cuentas de cliente o por categorías de producto. Tipos y modelos de organigramas Las áreas organizativas reúnen, dentro de su estructura, otros conjuntos operativos más pequeños, generalmente conocidos como departamentos. En las empresas pequeñas o medianas, los departamentos y las áreas organizativas pueden coincidir, e incluso en empresas muy pequeñas, puede que haya menos áreas de las cinco que describimos anteriormente y que, una mismo área o departamento se encargue, por ejemplo, de la administración y de las operaciones o de la administración y los recursos humanos. En las grandes empresas, la estructura es más compleja y en cada área funcional suele haber varios departamentos dependientes. Llamamos organigrama a la representación gráfica de estas estructuras empresariales. En ellas se muestran las relaciones entre sus diferentes partes y la función de cada una de ellas. En muchos casos también se muestra el nombre de las personas que trabajan en las mismas. Existen diferentes tipos de representación, pero, básicamente, hay cuatro tipos de organigrama: organigrama lineal o jerárquico, organigrama piramidal, organigrama radial y organigrama matricial. ​ Organigramas jerárquicos Aunque todos los organigramas representan, en cierto modo, una jerarquía, los dos primeros tienen una representación eminentemente de escalafón. El primero de ellos es la forma más habitual de presentación del organigrama. ​ Organigrama lineal o jerárquico Es el más habitual. En esta representación, se ordena de arriba abajo o de izquierda a derecha —en función de que la representación sea horizontal o vertical— las diferentes áreas y departamentos, ordenados jerárquicamente, conectándose por medio de líneas aquellos que tengan relación. ​ Organigrama piramidal En la pirámide también hay una representación jerárquica, pues, en la cúspide, se sitúan el órgano con mayor capacidad de decisión y así sucesivamente hasta la base de la misma. ​ Organigrama circular y matricial ○​ Organigrama circular Este organigrama se representa con círculos distintivos de cada área funcional. Las zonas de convergencia representan actividades compartidas y, el punto central, el área de dirección general. ​ Organigrama matricial La representación en forma de tabla o matriz es más habitual en empresas con divisiones de producto o geográficas. ​ El organigrama del área de marketing y comercialización El servicio de Atención al cliente suele estar organizado dentro del Área de Marketing y Comercialización, que, a su vez, suele tener tres departamentos diferenciados: Investigación de Mercados, Marketing y Ventas. En esa área funcional, es donde suele enclavarse el Departamento de Atención al Cliente. El Departamento de Atención al Cliente El Departamento de Atención al Cliente tiene como objetivo principal garantizar que los clientes, consumidores o usuarios de una organización tengan la mejor experiencia. Por esa razón, lo primero que deben hacer las empresas es conocer las necesidades, expectativas y percepciones de sus clientes, antes, durante y después de la compra o de la prestación del servicio. Los empleados deben ser conscientes de la importancia que tiene esta función y de cómo realizan su trabajo, enfocado a la satisfacción de los clientes. Por ello, las empresas deben invertir recursos necesarios en seleccionar a este personal y en formarlo en todo lo necesario. Esto se consigue involucrándoles desde el principio, haciéndoles partícipe de la importancia de los valores de la empresa y formándoles, de forma continua, en materia de Atención al Cliente. Según Peter Drucker, los clientes evalúan la excelencia en el Servicio al Cliente de una empresa a través de 5 dimensiones: fiabilidad, seguridad, intangibilidad, empatía y respuesta. ​ Funciones generales Atención a la dependencia jerárquica y organización dentro de la estructura de la organización, coordinando las relaciones internas con otros departamentos. Archivo y organización de todos los registros y documentos que se generen con las actividades internas. Organización del trabajo del personal asignado al Departamento. ​ Funciones específicas Actualización de los datos de clientes Seguimiento de la actividad de ventas y servicios prestados. Atención a las quejas y reclamaciones de los clientes, utilizando sistemas de resolución de conflictos. Fidelización de los clientes, consumidores y usuarios. TEMA 4 MARKETING EN LAS EMPRESAS Y SU RELACIÓN CON LA ATENCIÓN AL CLIENTE Relaciones del Departamento de Atención al Cliente con las Áreas Funcionales El Departamento de Atención al Cliente es un Departamento autónomo, pero que, a su vez, mantiene relaciones con otros departamentos de la empresa, que deben ser conscientes de su importancia. Orgánicamente, el Departamento de Atención al Cliente suele situarse en el Área de Marketing y Comercialización, pero debemos tener en mente que también tendrá relación con el resto de Áreas Funcionales de la empresa. En este primer epígrafe, vamos a estudiar las relaciones con estas áreas, y en el siguiente, nos centraremos en la relación con los departamentos de su propia Área. ​ Relación con el Área de Dirección General La Dirección General marca las políticas y las pautas a seguir en el medio y largo plazo. La misión, visión y valores de la organización están determinadas por la Dirección. En la Dirección General siempre habrá un gran interés por conocer cuáles son las experiencias de los clientes, sus sugerencias y valoraciones de los productos y servicios. Esa información se traslada desde el Departamento de Atención al Cliente y será muy útil para tener un control del buen funcionamiento de la organización, así como de las políticas correctoras o incentivadoras a realizar en cada momento. ​ Relación con el Área de Recursos Humanos Recursos Humanos dotará de personal al Departamento de Atención al Cliente y se encargará de que tenga la formación y reciclaje adecuados para un trabajo de esta importancia. Desde el Departamento de Recursos Humanos, se controlará la política de remuneración e incentivos, y se solicitarán informes del grado de cumplimiento de las funciones encomendadas a cada uno de los empleados. ​ Relación con el Área Administrativa y Financiera Esta área garantizará la gestión administrativa de la documentación necesaria, controlará y analizará la viabilidad de la empresa, para determinar medidas que se deban adoptar en las distintas etapas de la empresa y, especialmente, a determinar los presupuestos correspondientes a cada departamento, incluida la asignación al Departamento Atención al Cliente. Relación del Departamento de Atención al Cliente con otros Departamentos del Área de Marketing y Comercialización Como hemos visto, el Departamento de Atención al Cliente suele pertenecer al Área de Marketing y Comercialización, que, a su vez, puede contar con numerosos departamentos encargados de investigar los mercados, de la prospección, del análisis de datos, ventas, así como de la implementación del marketing operativo: productos, distribución, promoción y precios. ​ Relación con el Departamento de Investigación de Mercados Este Departamento ayudará en la segmentación y búsqueda del posicionamiento de la empresa en los diferentes mercados existentes. Colaborará con el Departamento de Atención al Cliente, con el que compartirá información sobre encuestas u opinión de clientes. También compartirán el uso de herramientas, bases de datos (CRM), etc. ​ Relación con el Departamento de VentasÇ Ventas y Atención al Clientes tienen una estrecha relación, pues comparten relación con el cliente en momentos muy próximos en el tiempo. Una vez acabada la venta, Atención al Cliente debe estar preparado para cualquiera de las acciones que tenga programada tras la operación: encuestas, servicio posventa, atención de reclamaciones, sugerencias, etc. De igual manera, el Departamento de Atención al Cliente también puede gestionar la captación de clientes potenciales y llevarlos hacia el Departamento de Ventas, para que allí adquieran los productos o servicios de la empresa. El Departamento de Venta y el de Atención al Cliente gestionan, de manera conjunta, la base de datos de clientes o CRM, acrónimo de Customer Relationship Management. En organizaciones pequeñas o con poca estructura, es posible encontrar el Servicio de Atención al Cliente dentro del Departamento de Ventas. El CRM es una base de datos integrada en la que se actualiza la información relevante de clientes actuales y potenciales. ​ Relación con el Departamento de Marketing El Departamento de marketing está formado, a su vez, por varios subdepartamentos encargados de cada una de las partes operativas del marketing mix. En la representación del organigrama del tema 3 citamos 3 departamentos: producto, promoción y distribución. Los 3 subdepartamentos se dividían, a su vez, en otros departamentos más pequeños. Atención al Cliente era uno de estos departamentos, dependiente del Departamento de Promoción y en la misma línea jerárquica que el Departamento de Publicidad o el Departamento de Relaciones Públicas. ​ Relación con el Departamento de Producto Este Departamento debe dar cumplida información de las características de los productos y servicios para que Atención al Cliente siempre tenga información actualizada sobre las características de los mismos. Por su parte, Atención al Cliente tendrá informado al Departamento de Producto de las opiniones, sugerencias, problemas y demás cuestiones que les lleguen de los clientes y usuarios. ​ Relación con el Departamento de Distribución La entrega y la distribución es un punto crítico, pues, a la hora de la recepción, se producen multitud de reclamaciones de los clientes. Ambos departamentos trabajarán conjuntamente para mejorar los canales existentes y organizar el sistema de entregas, devoluciones, cambios, etc. ​ Relación con el Departamento de Promoción Atención al Cliente forma parte de este Departamento, en el que también se sitúan Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas. Todos estos departamentos deben tener una coordinación muy estrecha con Atención al Cliente, para que, en todo momento, conozca las estrategias de promoción, campañas u ofertas, y pueda ayudar Marketing holístico Desde mediados del siglo XX, cuando comienza a teorizarse sobre marketing, la evolución de esta disciplina ha sido enorme, en consonancia con la gran transformación social y empresarial. Según Philip Kotler, el marketing ha evolucionado desde su versión 1.0 hasta la actual 3.0. Se ha pasado de producir e intentar convencer al cliente, a escuchar e intentar comprender al cliente, haciéndole partícipe en la construcción de los productos, servicios y de las propias marcas, intentando demostrar al conjunto de la población el compromiso social de la compañía. Actualmente, vivimos una etapa de marketing holístico que, en la línea del marketing 3.0 de Kotler, considera a esta ciencia como una disciplina heterogénea y multidisciplinar. El objetivo del marketing es facilitar la existencia de medios para satisfacer las necesidades de los consumidores y de la sociedad en general a través de la actividad empresarial. El marketing holístico es un enfoque que aparece con el nuevo siglo, bajo la premisa de que «todo importa» en marketing (consumidor, clientes, empresas, empleados, sociedad en general) y que, para poder abarcarlo todo es necesario tener una perspectiva muy amplia e integrada. Identificamos cuatro elementos clave para poder aplicar un enfoque holístico del marketing: ​ Marketing relacional La base de todas las relaciones mutuamente beneficiosas es la confianza. El marketing de relaciones o marketing relacional tiene por objeto que se produzcan relaciones que generen beneficios mutuos, y que estas sean duraderas y consistentes. ​ Marketing mix (Las 4 P) El marketing mix es el segundo gran elemento del marketing holístico. Es conocido también como marketing operacional o 4 pes, por las iniciales de las siglas —en inglés— de cada uno de sus elementos: producto, precio, promoción y distribución.  ​ Marketing interno En el enfoque holístico, no se olvida la importancia de la satisfacción de los miembros que forman parte de la empresa. ​ Marketing de responsabilidad social El último de los enfoques del marketing holístico hace referencia a la responsabilidad social de las empresas. El marketing de responsabilidad social hace referencia a la necesidad que tienen las empresas no solo de pensar en sus clientes, sino también de tener un compromiso con la sociedad en su conjunto Marketing relacional Como hemos visto anteriormente, el marketing relacional es uno de los elementos básicos del marketing contemporáneo. La base de todas las relaciones mutuamente beneficiosas es la confianza. El marketing de relaciones o marketing relacional tiene por objeto que se produzcan relaciones que generen beneficios mutuos entre todas las partes y que estas sean duraderas y consistentes. Los principios básicos del marketing relacional son tres: ​ La relación: Creación, mantenimiento y desarrollo de relaciones con la clientela. ​ La interactividad: Mecanismos y acciones de comunicación interpersonal con la clientela. ​ La permanencia: Buscar el mantenimiento de relaciones con la clientela de larga duración. El marketing relacional constata al cliente como centro de las estrategias de la compañía, sin perjuicio de que esta atienda a otros objetivos, como el de ser útil para la sociedad en su conjunto. El marketing relacional busca, por lo tanto, afianzar la confianza y prolongar al máximo el contacto con los clientes. Para hacerlo, hay que comprender bien cómo se genera el proceso que comienza con el conocimiento y conduce a la confianza. Antes de la compra, los clientes pasan por tres etapas diferentes: ​ Etapa del conocimiento. ​ Etapa en la que el cliente decide que está interesado en ti y que podría comprar tus productos. ​ Etapa en la que deposita tu confianza en ti. Todas estas tener etapas llevan su tiempo y es importante gias de marketing relacional que busquen los clientes. Diferencias del marketing tradicional y del marketing relacional: Las diferencias entre el marketing relacional y el marketing tradicional se fundamentan, en buena parte, en la forma en que las empresas gestionan las relaciones con sus clientes. Veamos algunas diferencias en el enfoque tradicional y el enfoque relacional: ​ Enfoque de personalización El marketing relacional busca personalizar e individualizar las conversaciones con sus clientes, mientras que, en el marketing tradicional, es más habitual dirigir mensajes masivos a grandes audiencias. El marketing relacional busca información en el CRM para comprender en qué situación está cada cliente y, de esa manera, optimizar e individualizar el mensaje en cada momento. ​ El marketing relacional busca efectos en el largo plazo El marketing tradicional suele tener objetivos más cortoplacistas, mientras que el marketing relacional tiene objetivos que buscan los efectos en el largo plazo. El objetivo es generar confianza para productos con un ciclo de compra más complejo y a un precio mayor, así como aumentar la retención y extender el valor de tus clientes. Con estas estrategias, se busca la lealtad de marca, que fomenta el compromiso a largo plazo, así como el boca a boca. ​ Transaccional frente a relacional El marketing tradicional centra su acción en las transacciones, mientras que el marketing relacional busca las transacciones, pero tiene como trasfondo las relaciones, por lo que prioriza la confianza y la conversación antes de conseguir la transacción. La empresa debe buscar un entorno de confianza a largo plazo con sus clientes utilizando estrategias de marketing relacional. El Departamento de Atención al Cliente y el marketing relacional El Departamento de Atención al Cliente deberá velar porque la empresa tenga una actitud proactiva, basada en el marketing relacional y, por tanto, en mantener relaciones duraderas con el cliente. Las relaciones con los clientes comienzan antes de que estos hagan efectiva una compra o soliciten nuestros servicios. El objetivo principal del Departamento de Atención al Cliente es la captación de clientes potenciales, estrategias enfocadas a conseguir qué es lo que quieren estos nuevos clientes, a que se acuerden de nosotros y a que acudan a nuestro negocio. Los clientes potenciales son aquellos que han mostrado alguna señal de interés por nuestros productos o por nuestra marca. Podemos conocerlos haciendo análisis de todos aquellos que se han buscado nuestros productos, aquellos que han visitado nuestra página o que han respondido a algunas de nuestras campañas de captación. Para optimizar la captación de clientes potenciales, las compañías deben trabajar su posicionamiento y su capacidad de análisis del entorno digital utilizando estrategias SEO y SEM. ​ SEO: Acrónimo de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda), es la metodología para hacer que una página web sea más comprensible y relevante para los motores de búsqueda, muy especialmente del motor por excelencia: Google. ​ SEM: Acrónimo de Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda). El SEM es una metodología para analizar toda la información relevante sobre nuestra empresa que aparece en redes sociales, búsquedas orgánicas… para conseguir captar clientes potenciales y utilizar con ellos estrategias de marketing relacional. TEMA 5 EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE La Atención al Cliente en las empresas y organizaciones Desde hace décadas, el cliente se encuentra en el centro de la estrategia de cualquier empresa. Por ese motivo, todas las acciones que la organización emprenda deben conciliarse con la aceptación de las mismas por parte de los clientes, consumidores y usuarios. Yendo más allá, la corriente actual del marketing considera fundamental que las acciones de la empresa se orienten al beneficio general de la sociedad, ampliando el foco de atención. Para ser capaces de entender y gestionar las opiniones sobre nuestra empresa a nivel general. Estar enfocado hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto, y en el beneficio de nuestros clientes en particular, exige que la empresa optimice su atención al cliente. La Atención al Cliente requiere de oído y también de capacidad de comunicación, es decir, entender, interpretar, escuchar, pero también saber hablar y expresar lo que queremos transmitir para conseguir relaciones que sean satisfactorias entre las partes. En su momento, la oferta de productos y servicios no era tan amplia como la actual, y las empresas podían permitirse concentrar sus esfuerzos en el marketing centrado en el producto. Escuchar al cliente no era tan importante como hoy en día, y lo fundamental era promocionar adecuadamente los productos para que el cliente supiese que los tenía a su alcance. Algunas empresas acostumbradas a ese marketing de producto sufren, o han sufrido en su momento, lo que los expertos en marketing llaman la miopía del marketing: centradas en hacer marketing de producto, no se dedicaron a escuchar y atender a los consumidores, a conocerlos y a comprenderlos para saber cuáles eran sus expectativas y sus necesidades reales. La Atención al Cliente permite, entre otras cosas, que las empresas puedan mejorar todas las fases de su marketing operativo, gracias a lo que Philip Kotler llama Cocreación: mejorar sus productos, mejorar su promoción, ajustar sus precios y mejorar sus canales de distribución. Philip Kotler es reconocido como el mayor experto en el mundo del marketing. Sus trabajos han contribuido decisivamente al cambio del marketing, centrado en el producto a un marketing centrado en la atención a los clientes, consumidores y usuarios. La Atención al Cliente: estrategias. El Servicio al Cliente: ofertas La Atención al Cliente es un importante servicio de la empresa, pero no debemos confundir Atención al Cliente con Servicio al Cliente. El Servicio al Cliente forma parte del conjunto de ofertas adicionales que se realizan al consumidor alrededor del producto o del servicio principal. Los Servicios al Cliente consiguen, lo que en términos de marketing se llama el producto aumentado. La Atención al Cliente, por su parte, tal y como mencionábamos antes, es un conjunto de estrategias que mejoran la experiencia de los consumidores o de los usuarios. No obstante, es habitual confundir la parte por el todo y, en muchas ocasiones, se considera que la Atención al Cliente no es más que un centro que gestiona las quejas y reclamaciones o que se circunscribe al mero trato vendedor- cliente en el momento de la transacción. Lejos de esta visión simplista, la Atención al Cliente está determinada por la habilidad y por la voluntad de demostrar una capacidad de influencia sobre la percepción del consumidor o del usuario. Esta capacidad de influencia directa es lo que convierte a la Atención al Cliente en una herramienta para la diferenciación de la empresa con respecto a sus competidores. En la Atención, cada persona decide cómo ofrecerla a sus consumidores, depende de esa persona ofrecer una buena o mala atención y la habilidad, la preparación y la voluntad de quien lo realiza marcan la diferencia. Las estrategias de Atención al Cliente tienen que ver con la actitud mediante la que todos los estamentos de la empresa interaccionan con el cliente, antes, durante y después del acto de la compra o prestación de servicio. Una buena Atención al Cliente se empieza a realizar en la formulación del marketing estratégico de la empresa, fase en la que se segmenta y luego se posiciona y fija el objetivo. La Atención al Cliente se compone de tres elementos: ​ Análisis: Segmentación y estudio del público objetivo.  ​ Ejecución: Buscando coherencia y respeto a la identidad de marca buscada, y elaborando un protocolo que incluya diferentes estrategias. ​ Control: Fijación de métricas y elementos que nos ayuden a determinar si la estrategia se lleva a cabo de manera adecuada. El Departamento de Atención al Cliente. Objetivos y funciones Podemos considerar como objetivos diferenciar a la empresa dentro de su mercado, además de crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano en los objetivos empresariales. Las funciones y utilidades del Departamento de Atención al Cliente son: ​ Nexo de unión entre los clientes y el resto de departamentos de la empresa. Atención al Cliente deberá reunir datos de los clientes para que el resto de los departamentos tengan la información necesaria para orientar sus acciones hacia el cliente. Los datos se ordenarán de manera integrada en el CRM. En general, el Departamento de Atención al Cliente garantiza que los diferentes departamentos de la empresa tengan los datos necesarios para que la estrategia de tener al cliente en el centro de sus objetivos sea real y efectiva. ​ Información al cliente, consumidor o usuario, ya sea para responder a preguntas relativas a la empresa o a sus productos, como para resolver dudas o problemas tras la compra o prestación. ​ Gestión de las quejas y reclamaciones que interpongan los clientes, haciendo seguimiento de todo el proceso, hasta la conclusión satisfactoria del mismo. ​ Recepción de las sugerencias de los clientes. Los clientes pueden ayudar a la empresa a mejorar sus servicios y productos. El marketing relacional considera esencial que los clientes y usuarios puedan ser cocreadores. ​ Gestión de los sistemas de evaluación de la calidad de los productos y servicios. ​ Prevención de las posibles causas de conflicto con los clientes. ​ Fidelización de clientes y recuperación de los clientes perdidos. El Departamento de Atención al Cliente. Estructura y organización El personal del Departamento de Atención al Cliente incluye una variada tipología de perfiles que trabajan para cumplir los objetivos descritos en el punto anterior. Lógicamente, la variedad será mayor en empresas de gran tamaño, mientras que, en las empresas más pequeñas, es posible que una misma persona se encargue de realizar tareas muy diferentes dentro del Departamento. En los siguientes epígrafes, vamos a citar diferentes perfiles profesionales que pueden trabajar en el Departamento de Atención al Cliente. Distinguimos tres tipos de personal, en función de la jerarquía y de la mayor o menor proximidad al cliente. ​ Directores y mandos intermedios El Departamento de Atención al cliente cuenta con una estructura con tres niveles jerárquicos: ​ Director de Departamento: Es el máximo responsable de este servicio y suele depender jerárquicamente del Director de Promoción o del Director de Marketing. ​ Jefes de equipo o responsables: Se encargan de mantener contactos con responsables de otros departamentos y áreas funcionales de la empresa, para recibir y transmitir información útil sobre los clientes y usuarios. También son los responsables de revisar el trabajo del personal a su cargo. ​ Coordinadores o supervisores: Representan el escalafón anterior al personal con contacto directo con el cliente, encargándose de supervisar la labor de los operadores y teleoperadores. Operadores y teleoperadores En este epígrafe, estamos hablando del personal con un trato directo con el cliente. De manera habitual, el servicio se realiza por teléfono. Estos agentes toman el nombre de teleoperadores. En función de sus tareas, los operadores se pueden subdividir en: ​ Operadores de atención al cliente: Son los agentes que atienden las llamadas de los clientes, los escuchan y responden a sus preguntas, dudas o necesidades. La atención se puede realizar de manera presencial en el mostrador de Atención al Cliente o de manera telemática. ​ Operadores de apoyo o soporte: No están en primera línea de atención al público, sino que se encargan de tareas más administrativas, pero, en momentos de mucho volumen de trabajo, pueden encargarse de atender en ventanilla o por teléfono. ​ Agentes filtro: Son agentes con una labor de verificación y canalización. Entran en contacto directo con el cliente, pero no son los encargados de gestionar la tarea a realizar con ellos, sino que se encargan de derivar al cliente hacia la persona o departamento que le puede solucionar el problema, duda o necesidad que mencione. Realizan un papel fundamental, pues no hay nada más desmotivador que pasar por diferentes interlocutores sin que sientas que se está entendiendo y atendiendo a tu solicitud. ​ Agentes encuestadores: Para medir la calidad del servicio de Atención al Cliente, así como el grado de satisfacción de los clientes, consumidores y usuarios con nuestros productos y servicios, hay agentes que se dedican a pasar cuestionarios de valoración. Personal de apoyo a la Atención al Cliente Ventanilla de Atención al Cliente. Dentro del propio Departamento de Atención al Cliente o en otros Departamentos con estrecha relación, encontramos otro personal que presta servicios necesarios para que la Atención al Cliente pueda realizarse con eficacia. ​ Personal técnico: La extensiva digitalización y uso de aplicaciones y tecnología requiere de personal cualificado para prestar apoyo informático y técnico. ​ El Departamento de Soporte Técnico suele estar dentro del Área Administrativa dando servicio a empresa, pero, en Atención al Cliente, especialmente si la empresa es de gran tamaño, se justifica que un equipo dedicado exclusivamente a la atención de clientes, consumidores y usuarios. ​ Auditores internos: Los auditores tendrán que realizar verificaciones del correcto funcionamiento del Departamento de Atención al Cliente, comprobando que se respetan los protocolos de actuación del personal encargado: directivos, agentes, supervisores, responsables, etc. ​ Formadores: El personal encargado de la atención al cliente debe recibir formación de manera habitual, ya sea para conocer los nuevos productos y servicios, como para adquirir nuevas competencias en el uso de tecnología o de habilidades sociales, con el objetivo de garantizar el mejor servicio en este importante departamento de la empresaS ​ Comerciales y vendedores: Los comerciales y vendedores suelen depender jerárquicamente del Departamento de Ventas, pero su relación es tan estrecha con la Atención al Cliente que, en muchas ocasiones, forman parte de este Departamento. Estén o no integrados en él, es fundamental que en el Departamento de Atención al Cliente se conozca el trabajo y protocolos de los comerciales y vendedores, ya que son personal de la organización que también entra en contacto con los clientes y usuarios. Factores que influyen en la Atención al Cliente de una organización El Departamento de Atención al Cliente está condicionado por los factores internos, propios de las relaciones con otros departamentos de la empresa, y por factores externos, propios de la relación con su entorno. ​ Factores internos ​ Presupuesto económico disponible. En función de los recursos materiales y humanos con los que cuente, su actividad podrá llegar más o menos lejos.  ​ Identidad corporativa y objetivos de la empresa. La cultura y los objetivos marcados por la organización determinarán, en buena parte, cómo se desarrollará este servicio. ​ Complejidad de los productos o servicios. El tipo de producto o servicio determina claramente la actividad del Departamento de Atención al Cliente. ​ Tamaño del mercado. A mayor volumen de ventas, mayor necesidad de tener una estructura que ofrezca soporte a la Atención al Cliente. ​ Factores Externos ​ Competencia. Conocer a los competidores, tanto sus productos y servicios como su metodología en la Atención al Cliente, es un factor determinante para organizar nuestro propio Departamento. ​ Tipos de consumidores y usuarios. Debemos tener muy en cuenta a nuestros clientes para adaptar nuestro Departamento de Atención al Cliente a sus características. ​ Normativas y exigencias legales. En función del mercado en el que estemos, las exigencias serán de un tipo u de otro. ​ Tecnología. El desarrollo tecnológico también es un determinante de la organización del Departamento de Atención al Cliente. La creciente digitalización y desarrollo de aplicaciones ha influido notablemente en todos los procesos de la empresa y ha dotado de nuevas herramientas para la medición del servicio y para la resolución de problemas.​  ATENCIÓN AL CLIENTE TEMA 6 2. El seguimiento de la venta 2.1. Fases del proceso de venta Aunque en este tema centraremos nuestra atención en las tareas más propias del Departamento de Atención al Cliente y no en las del Departamento de Ventas, es importante conocer todas las fases de la venta para entender bien las delimitaciones de uno y otro departamento. En una venta, podemos distinguir las siguientes etapas: Preparación: En la preparación de la venta, se realiza la prospección de clientes, realizando búsquedas en diferentes bases de datos, entre las cuales se encuentra, lógicamente, el CRM, que es la base de datos centralizada que se gestiona desde el Departamento de Atención al Cliente. El CRM incorpora los datos de clientes potenciales que han realizado visitas a la web, que ha preguntado por nuestros productos en redes sociales o que han dejado alguna evidencia de una u otra manera. Igualmente, Atención al Cliente puede ofrecer datos interesantes sobre cuáles son las cuestiones que más están preocupando o interesando a los clientes para, así, reforzar el mensaje del Departamento Comercial. Negociación y cierre: En la negociación y cierre, es importante contar con buenos argumentos, fruto de la prospección y del análisis de producto. Igualmente, es importante analizar la tipología de consumidor que tenemos en cada momento para lograr su satisfacción y un cierre eficaz de la venta. Seguimiento: La fase de seguimiento o fase posventa es de gran importancia. Aquí, el Departamento de Atención al Cliente toma un protagonismo claro, pues las competencias del seguimiento suelen recaer íntegramente en él. Esta fase engloba un seguimiento minucioso del cliente, conocer si le ha gustado el producto, si lo usa, si es útil… con la intención de mantener una clara relación de confianza, al cliente cerca y permita ofrecerle otros productos o servicios. 2.2. Errores habituales del proceso de venta. Como venimos diciendo, es muy importante realizar una buena gestión de cada una de las partes del proceso de la venta para, así, optimizar las posibilidades de crecimiento de la empresa y evitar quejas o reclamaciones en la posventa. Los errores más habituales durante el proceso de venta son los siguientes: Centrar la atención de la venta en el producto y no en la tipología del cliente que tenemos enfrente. Recordemos que este error es denominado como la “miopía del marketing”. No preparar la venta ni prospección de las necesidades y características de los clientes a visitar.  No escuchar al cliente. Muy ligado con los dos puntos anteriores está el error de no escuchar ni saber en qué punto del proceso de venta está nuestro cliente, y atender a sus preguntas y necesidades específicas. Tener un discurso comercial predefinido y genérico que no adaptemos a cada situación es un error que puede despersonalizar nuestra oferta. Utilizar el precio como única estrategia de negociación, sin dar valor a las características, al valor añadido, y a las necesidades que se cubren con nuestros productos y servicios. No hacer una propuesta que sirva para diferenciar nuestros productos de los de la competencia. La diferenciación nos convierte en únicos y facilita las opciones para poder tener más margen en las ventas y una mayor fidelización. Hablar mal de la competencia. No solo es una muestra de mal estilo, sino que es ineficaz, especialmente si no estamos seguros de todo lo que estamos diciendo. Debemos hacer un esfuerzo de diferenciación, una propuesta de valor de nuestra oferta y no una crítica de nuestros competidores. Esto no quiere decir que no podamos mencionar características de otros productos y servicios, pero siempre con el foco puesto en presentar nuestras fortalezas. Preocuparse de cerrar la venta y olvidar la importancia del servicio posventa. 3. El servicio posventa El servicio posventa lo forman todas las acciones realizadas para el cuidado y atención de las necesidades del cliente una vez que ha realizado la compra o ha recibido la prestación del servicio, y tiene por finalidad garantizar la fidelidad y satisfacción del consumidor o usuario. El servicio posventa permite conseguir objetivos como: Fidelizar a los clientes: Los clientes aprecian la muestra de interés por conocer su grado de satisfacción y atender a las necesidades o dudas que hayan podido surgir tras adquirir el producto o recibir el servicio. Crear compromisos con los clientes: El servicio posventa genera un nuevo vínculo entre las dos partes. Diferenciarse de los competidores: El servicio posventa acentúa la personalidad de amr identidad que nos hacen únicos en la mente del consumidor o usuario.ca, el estilo y Aumentar los servicios remunerados: La compañía puede ofrecer servicios por los que cobre una nueva prestación dentro de la fase de posventa. Estos servicios deben ofrecer un valor añadido para que el cliente esté dispuesto a pagar por ellos, sin perjuicio de los tres objetivos anteriores: fidelización, compromiso y diferenciación, que son prioritarios. Detectar la utilidad conseguida por el cliente: El servicio posventa es una manera muy eficaz de evaluar la utilidad percibida por los clientes, la calidad y la satisfacción que han logrado tras la compra o recepción del servicio. Esta información es recogida por el Departamento de Atención al Cliente, que la tabula y comunica a los diferentes departamentos de la empresa. La información permite tomar decisiones sobre nuevas acciones de posventa con el cliente como encuestas específicas, premios de fidelidad, acciones de resarcimiento, etc. Mejorar los productos y servicios: Conocer la utilidad conseguida por los clientes y compararla con sus expectativas permite que el Departamento de Marketing pueda trabajar en la mejora del producto o servicio, aprovechando los comentarios de sus consumidores y usuarios en un proceso que Philip Kotler llama de cocreación. 4. Tipología de los servicios posventa En función del tipo de productos o servicios que comercialice la empresa, existen diferentes posibilidades y tipos de servicios posventa. A continuación, señalamos los más habituales: Resolución de reclamaciones y quejas: El operario del servicio de Atención al Cliente debe seguir algunos principios básicos: tener una actitud positiva y amable, ser rápido y ágil para evitar que el cliente tenga que hacer esperas que no sean imprescindibles. El cliente debe recibir información puntual del estado en el que se encuentra su reclamación a lo largo de todo el proceso para evitar malos entendidos. Servicios de entrega, instalación, mantenimiento, formación y seguridad: Con la compra de ciertos productos, existe la posibilidad de que se ofrezca un servicio posventa, que puede ser: Entrega: Ciertos productos de gran tamaño suelen ser entregados en el domicilio del cliente. Ejemplo: un colchón o mobiliario. Instalación: Ciertos productos requieren de un especialista para ponerlos en marcha o montarlos in situ. Ejemplo: instalación de aire acondicionado. Mantenimiento: Algunos productos requieren una revisión periódica. Ejemplo: las compañías de automoción ofrecen servicios posventa de revisión cada cierto tiempo o kilometraje del vehículo. Formación: Es un servicio que intenta que el cliente haga un uso eficiente y óptimo del producto o servicio contratado. Para ello, se ofrece orientación para conseguir la capacitación y el máximo aprovechamiento. Seguridad: Un servicio posventa habitual es la garantía y la existencia de una política de devoluciones en caso de insatisfacción del cliente. Igualmente, existe la posibilidad de sustitución de piezas y reparación en caso de necesidad. Servicios de comprobación y motivación: Con estos servicios, la empresa intenta confirmar por diferentes medios que el cliente está satisfecho con su compra y se le pregunta para obtener información que pueda ser relevante en el proceso de mejora de los productos y de la propia experiencia de compra o uso. Servicios promocionales y de relación con el cliente: Se intenta mantener informados a los clientes de todo tipo de promociones, nuevos productos y servicios, etc. Igualmente, se intenta mantener un contacto para felicitar a los clientes en su cumpleaños o para invitarle a eventos de la empresa. 6. Competencias generales y específicas del personal del servicio posventa El servicio posventa requiere de personal con capacidad para mostrar amabilidad y ser resolutivo. Otras competencias propias de este personal son las siguientes: Habilidad para la comunicación oral y escrita: El personal de este servicio debe mostrar corrección y fluidez oral y escrita, pues deberá responder por medio de diferentes canales. Actitud positiva y motivación: El personal de posventa debe mostrar optimismo y tranquilidad, incluso en situaciones en las que el cliente muestre lo contrario. Capacidad para soportar presión: El personal suele atender a un porcentaje elevado de personas que muestran alguna queja, enfado o reclamación. Hay que saber soportar esa presión y manejar situaciones de estrés y tensión. Capacidad resolutiva y analítica: El personal de este servicio dispone de poco tiempo para analizar cada situación y saber dar la respuesta más adecuada. En algunos casos, tendrá capacidad para resolver por sí mismo el problema o necesidad planteada y en otras ocasiones, deberá saber derivar a la instancia adecuada.  Empatía: Es la capacidad para entender y ponerse en el lugar de los demás. El personal de este servicio debe comprender cuál es la necesidad real de cada cliente para atenderle de manera personalizada. Comprender la tipología de cliente le puede ayudar a tener un trato personalizado eficiente. Capacidad de aprendizaje: El personal de este departamento debe formarse adecuadamente y actualizar sus conocimientos muy a menudo. En muchos casos, deberá tener competencias técnicas, si el producto o servicio tiene alguna complejidad. 7. Sugerencias, quejas y reclamaciones Como comentábamos anteriormente, el personal de posventa se enfrenta, en muchas ocasiones, a situaciones en las que los clientes muestran insatisfacción de una u otra manera. Esas muestras de insatisfacción deben ser tratadas adecuadamente y aprovechar la información para mejorar nuestro marketing operacional. En función del nivel de insatisfacción, podemos distinguir tres niveles diferentes: Sugerencias: Los consumidores y usuarios aprovechan los canales de comunicación que se les ofrece para hacer sugerencias. Las sugerencias son propuestas de mejora de los productos o servicios, que no implican necesariamente que el cliente no haya tenido una buena experiencia, sino que podría haber sido mejor. Las sugerencias son subjetivas, y hay que valorarlas y trasladarlas a los diferentes departamentos concernidos, pues pueden ayudarnos a mejorar el marketing operacional. Quejas: La queja es una muestra clara de insatisfacción del cliente, que puede ser de tres tipos: Queja en la que el cliente tiene la razón: En este caso, es importante pedir disculpas, pero no acusar a nadie concreto, sino asumir la responsabilidad plural del error. También es importante ofrecer una solución rápida y, por supuesto, no prometer nunca lo que no se pueda cumplir. Queja en la que el cliente no tiene la razón, pero le concedemos algún beneficio: En este caso, es importante precisar que, aunque no reconozcamos un error, queremos compensar al cliente por su insatisfacción. Debemos mostrar que lo hacemos de manera excepcional y siempre indicando al cliente cómo prevenir situaciones parecidas en el futuro. Queja en la que el cliente no tiene la razón y no queremos concederle ningún beneficio: En este caso, debemos mostrar empatía y ayudar al cliente para prevenir situaciones parecidas en el futuro, pero dejar claro que no vamos a compensarle. Reclamaciones: Las reclamaciones son un paso más allá de los dos precedentes, pues se expresa de manera específica por medio de alguno de los canales establecidos para ello, y en ella, se solicita una reparación, devolución o compensación. Al igual que las quejas, puede haber reclamaciones en las que el cliente tenga la razón y reclamaciones en la que el cliente no tenga la razón, pero queramos compensarle de algún modo, y reclamaciones injustificadas en las que no queramos hacer ningún tipo de compensación. Más adelante, continuaremos estudiando cómo atender de manera específica en cada una de las situaciones. 8. Los Contact Center Los Contact Center son áreas funcionales preparadas para la recepción y centralización de comunicaciones entre la empresa y los consumidores y usuarios. En ocasiones, se les llama Call Center, pero no hay que confundir ambos términos. Los Call Center son centralitas de atención telefónica, mientras que los Contact Center ofrecen un servicio integrado que va más allá de la atención por teléfono, y que incluye la gestión y administración de redes sociales, correo electrónico, chat, videollamada, Whatsapp, SMS, y cualquier otro canal de comunicación posible, generalmente digital, entre cliente y empresa. Existen empresas especializadas en ofertar el servicio de Contact Center. De hecho, la externalización de una parte de los servicios de Atención al Cliente es muy habitual. Las ventajas del outsourcing o externalización de servicios vienen principalmente de que, al subcontratar, el personal que prestará el servicio está especializado y formado en este tipo de tareas, y el ahorro en formación, contratación, equipamiento y espacio puede ser considerable. La comunicación entre el personal del Departamento de Atención al Cliente y la empresa subcontratada debe ser muy fluida, pues el personal del Contact Center debe tener siempre información actualizada sobre la empresa para que sea tenida en cuenta en las conversaciones que tengan con los clientes. De igual modo, es importante que la empresa que contrata realice control y supervisión del trabajo externalizado. Si la empresa opta por tener su propio Contact Center, deberá dotarle de medios para que pueda tener la funcionalidad y estructura adecuada para prestar este servicio clave. Una opción muy habitual es el modelo mixto, en el que los servicios de comunicación con el cliente son realizados en parte por personal propio y en otra parte, por personal de empresas especializadas. Esta opción permite escalar los servicios y poder atender eficientemente el volumen de trabajo de cada momento.  TEMA 7 2. Técnicas de comunicación para la atención al cliente, consumidor y usuario Una empresa es mucho más que un conjunto de personas realizando tareas: su componente humano trabaja en equipo compartiendo constantemente información sobre costes, pedidos al almacén de la empresa, requisitos de calidad o resultados. Además, recibe y envía información a su entorno sobre precios, publicidad o compras de materias primas. Ese proceso continuo por el que se comparte información que permite conectar unas tareas con otras y dar pie al trabajo en equipo y a la organización de la empresa es la comunicación. 2.1. Técnicas de comunicación para la atención al cliente Las técnicas de comunicación dependerán de la forma de comunicación que la empresa utilice en cada momento. Así, podemos hablar de: Técnicas de comunicación oral, que ejecutaremos cuando tengamos al cliente, consumidor o usuario ante nosotros. Técnicas de comunicación escrita, que se llevará a cabo mediante la producción de textos que enviaremos al cliente (o recibiremos de él). Técnicas de comunicación basadas en la utilización de nuevas tecnologías. Estas permiten formas comunicación muy variadas, desde la videoconferencia (parecida a las técnicas de comunicación oral) al correo electrónico (similar a las técnicas escritas tradicionales). 3. Fases del proceso de comunicación en atención al cliente En toda comunicación, se encuentran presentes los siguientes elementos: Emisor: Es de quien parte la intención de comunicar y quien crea el mensaje. Receptor: Es el destinatario del mensaje. Mensaje: Es el contenido de la comunicación. Código: Es un lenguaje concreto compartido por emisor y receptor. Canal o medio: Es la forma o medio en el que se transmite el mensaje. Contexto: Es la circunstancia en la que se produce la comunicación. Retroalimentación o feedback: Es la respuesta del receptor al mensaje del emisor. Las fases que sigue el proceso de comunicación son las siguientes: A partir de la información que desea transmitir, el emisor crea un mensaje. Teniendo en cuenta el contexto en el que se produce la comunicación, el emisor codifica el mensaje, asegurándose que el receptor comparte el código elegido con él. El emisor manda el mensaje por un canal de su elección.  El receptor recibe e interpreta el mensaje. El receptor responde al emisor, proporcionándole feedback. Fig. 2. Elementos del proceso de comunicación. El feedback es la clave que diferencia la comunicación de la mera recepción de un mensaje aislado. Este es el elemento que hace que la comunicación sea bidireccional y permita compartir información. 4. Canales y soportes para la comunicación en atención al cliente Para la comunicación en atención al cliente, los canales más habituales son los siguientes: Presencial: Se trata de un tipo de comunicación personal, es decir, dirigida específicamente a una persona. En ella, emisor y receptor interactúan mediante lenguaje verbal y no verbal. Se trata del tipo de comunicación más intensa, ya que permite un intercambio de gran cantidad de información mediante el uso simultáneo de varios códigos, como son el lenguaje verbal y el no verbal. Carta: Es un tipo de comunicación escrita, que puede ser personal o impersonal (no dirigida a una persona en concreto), mediante un texto formal de cierta extensión. Telefónico: Permite una comunicación inmediata con el cliente a través de la voz, lo que facilita un feedba constante. E-mail: A pesar de enviarse por medios electrónicos, es parecido a la carta, aunque más corto, conciso y preferible para mensajes escritos que requieran un feedback rápido. Permite el envío de documentación adjunta. Mensajería móvil (SMS, WhatsApp, Telegram, etc.): Es el canal de elección para comunicaciones escritas inmediatas y breves. Videoconferencia: Permite recrear parcialmente la riqueza comunicativa de la comunicación presencial al recoger la imagen de la persona que habla. Redes sociales: Facilitan la transmisión de información impersonal mediante textos, audios, vídeos y programas, pero también la personal, mediante la mensajería y las herramientas de interacción de los usuarios con los contenidos (likes, comentarios, etc.).  Cada canal de comunicación utiliza un soporte, que es la herramienta específica de la que nos servimos en la comunicación por ese canal. Un mismo canal puede tener varios soportes, como vemos a continuación: Canales Soportes Presencial Voz y cuerpo, oído y vista Carta Papel o electrónico Telefónico Teléfono e-mail Programa de e-mail Mensajería móvil SMS, WhatsApp, Telegram, Messenger, etc. Zoom, Jitsi, Skype, WhatsApp, Videoconferencia Google Meet, Cisco WebEx, etc. Redes sociales Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, etc. Tabla 1. Canales y soportes de la comunicación en atención al cliente. 5. Barreras en la comunicación de la atención al cliente ¿Cuántas veces en un solo día podemos llegar a sentir que se ha interpretado mal lo que queríamos decir? El feedback de nuestro interlocutor nos hace percibir a menudo una diferencia entre nuestra intención al comunicar y lo que finalmente se ha entendido. Todo aquello que entorpece el buen funcionamiento del esquema de la comunicación que acabamos de estudiar, creando lo que el emisor quiere comunicar y lo que el receptor asimila finalmente, se denominan barreras a la comunicación. Podemos hablar de: Barreras ambientales o ruido: Se refieren a circunstancias físicas en que se produce el proceso de comunicación, como distracciones visuales, excesivo calor, interrupciones o ruido propiamente dicho. Barreras de código: Se relacionan con el códico utilizado, y hacen referencia a partes del mismo que no son compartidas (palabras técnicas, estructuras complejas, mala vocalización, etc.). Barreras interpersonales: Son más sutiles, y se relacionan con una diferente percepción del contexto o del interlocutor. Aquí entran suposiciones que demos por ciertas sin comprobarlo, las diferencias de punto de vista y las ideas preconcebidas. Para proporcionar una adecuada atención al cliente, debemos eliminar en lo posible las barreras a la comunicación, y existen diferentes estrategias para ello en virtud del tipo de barrera de que estemos hablando: Para reducir las barreras ambientales, hay que diseñar espacios físicos adecuados, seleccionar equipos de telecomunicaciones de la mejor calidad posible y favorecer la concentración. Para reducir las barreras de código, debe adaptarse este a las características del cliente. Además, debe practicarse la escucha activa, basada en la empatía con nuestro interlocutor. Para reducir las barreras interpersonales, la clave reside en plantear preguntas que eliminen preconceptos y nos den a conocer el punto de vista del cliente, así como flexibilizar nuestra forma de comunicación en consonancia con la persona que tenemos enfrente. 7. Comunicación interna y externa de una empresa En función de quiénes sean sus destinatarios, la comunicación en la empresa puede ser:  Interna: Cuando se produce entre personas de la propia empresa. Externa: Cuando se produce entre miembros de la empresa y personas externas a la misma, como proveedores o clientes. Así pues, la comunicación interna se establece entre miembros o departamentos de la estructura de la empresa. Esta podrá ser: Horizontal: Cuando se produce entre personas pertenecientes a un mismo nivel jerárquico. Vertical: Cuando se produce entre personas de distinto rango, pero dentro de la cadena de mando reflejada en el organigrama. Esta puede ser ascendente (cuando un subordinado se comunica con un responsable) o descendente (cuando un responsable se comunica con el subordinado). Diagonal: Cuando se produce entre personas de distinto rango y fuera de la cadena de mando prevista en el organigrama. Con respecto a la comunicación externa, a nosotros nos interesa especialmente aquella que se lleva a cabo entre la empresa o personas de su plantilla y los clientes. A este tipo de comunicación externa se la conoce como comunicación comercial, y puede ser de cuatro tipos, que se recogen en la Tabla 2. Actividad Descripción Ejemplo Comunicación (en principio) no personal y pagada llevada Anuncios en TV, Publicidad a cabo a través de medios de banners en páginas. comunicación de masas. Acciones destinadas a estimular rápidamente las Día sin IVA de Media Promoción de ventas ventas, normalmente a Markt, 3X2. corto plazo. El personal comercial que trata Venta personal y de vender el producto a través de Vendedores, captadores, marketing directo una comunicación personal, telemarketing. directa y en tiempo real. Acciones que buscan acercar Patrocinio, publicity Relaciones públicas las actividades y opiniones del (Red Bull), product y patrocinio público a los objetivos de la placement (cine, series) empresa. 8. Comunicación formal e informal de una empresa Según el carácter del mensaje, la comunicación puede ser formal o informal. La comunicación formal utiliza códigos, canales y protocolos que han sido establecidos y estandarizados previamente en el seno de la empresa. Para que cumpla los requisitos de una buena atención al cliente, debe ser: Establecida y planificada por la dirección del área. Esta marcará estándares sobre la estructura, forma y extensión de los mensajes y gestiones tipo. Clara y correcta, satisfaciendo las necesidades de información del cliente sin errores de contenido. Solamente se transmitirá información verificada y aprobada por la dirección. Concisa y ágil, de modo que se eviten contenidos superfluos para el cliente y pueda minimizarse su esfuerzo en recibir y transmitir información. En contraste con la formal, la comunicación informal carece de una estructura previamente determinada por la dirección. Son rasgos típicos de este tipo de comunicación: La espontaneidad: surge sin planificación previa. Uso más directo del lenguaje verbal y no verbal, sin ajustarse a formalidades. Las alusiones personales: lo que se comunica es reforzado mediante ejemplos vivenciales, referencias a gustos del emisor o el receptor, etc. Uso de información extraoficial y no autorizada por la dirección (“trucos”, rumores, etc.) Este tipo de comunicaciones cae fuera del control de la dirección, por lo que es imprescindible limitar su uso. No obstante, en ciertas ocasiones, utilizar comunicación informal como complemento a la formal puede ayudar a reducir barreras a la comunicación, previniendo o gestionando conflictos, siempre que se practique en todo momento la escucha activa. 8.1. Entre lo formal y lo informal: la comunicación viral Según Philip Kotler, la publicidad es aquella comunicación no personal y pagada llevada a cabo a través de medios de comunicación de masas en la que un patrocinador identificado promociona bienes, servicios o ideas. Aunque no siempre seamos conscientes de ello, la publicidad cumple los requisitos de la comunicación formal. Sin embargo, la llegada de internet y, sobre todo, de las redes sociales ha abierto un nuevo cauce para la transmisión de los mensajes de las empresas: la comunicación viral. En ella, los mensajes generados por las empresas son difundidos de manera voluntaria por los usuarios de la red hacia sus contactos, propagando. Cuando un usuario encuentra interesante una información publicada en los perfiles en redes de una empresa, interactúa con ella y la retransmite a sus contactos. Ellos, a su vez, pueden interactuar con la información del usuario, favoreciendo la transmisión del mensaje a otros usuarios. De este modo, el mensaje se va transmitiendo de un usuario a otro, siguiendo un patrón de propagación similar al de un virus. El marketing viral tiene elementos tanto de comunicación formal como informal: El mensaje original es diseñado por la propia empresa, de acuerdo con pautas decididas por la dirección. Sin embargo, ese mensaje original es modificado en la medida que es retransmitido por diferentes usuarios, en diferentes contextos y por diferentes motivos. Esas modificaciones quedan fuera del control de la empresa. Además, la comunicación viral implica que los mensajes se personalizan: la propia vía de propagación es en sí una forma de personalización.  TEMA 8 2. La comunicación oral La comunicación verbal es aquella que utiliza palabras, y puede ser oral o escrita. La comunicación oral es aquella que hace uso de la palabra hablada. Cuando en ella están presentes físicamente emisor y receptor, hablamos de comunicación presencial. Esa presencialidad enriquece mucho la variedad de códigos que pueden usarse (gestos, posturas, etc.). La comunicación oral tiene unas características propias: No solo transmitimos por las palabras (comunicación verbal), sino también por el tono de voz, la forma de hablar, la actitud o los gestos y la posición del cuerpo (cuando la comunicación es presencial). Todos estos son elementos de comunicación no verbal. Menor permanencia del mensaje que en la comunicación escrita, ya que este se guarda en la memoria del receptor (de acuerdo con sus propios sesgos en la percepción). Esto supone que no se pueda comprobar lo que se dijo en el pasado, como quien consulta el acta de una reunión. El feedback es inmediato, y ello permite gran fluidez en la comunicación, ya que el emisor puede aclarar, rectificar o ampliar su mensaje en cuanto el receptor lo pida. Estas características requieren el manejo constante de una serie de principios para una buena comunicación oral: Empatía: Es la capacidad de «ponerse en los zapatos» de nuestro interlocutor, lo que nos permitirá hacer más comprensibles nuestros mensajes. Asertividad: Consiste en hacer valer nuestras ideas e intereses sin perjudicar los de los demás. De este modo conseguiremos velar por los intereses tanto del cliente como de la compañía. Escucha activa: Nos permitirá concentrarnos en quien nos habla, escucharla mejor y darle mejor respuesta. Motivación: Consiste en mantener la atención del cliente sobre aquello de lo que le estamos hablando. En comunicación telefónica tendremos menos herramientas para ello. Planificación: Antes incluso de iniciar la comunicación, si es posible, debe estructurarse tener claro qué queremos comunicar, a quién y para qué, y decidir cómo lo vamos a transmitir. 3. Normas para la comunicación presencial Cuando la comunicación es presencial, contaremos con muchos canales de comunicación. Las siguientes pautas nos ayudarán a utilizar correctamente nuestro lenguaje verbal y no verbal. Preparar nuestra comunicación: En muchas ocasiones esto es posible, ya que la gran mayoría de los procesos de atención al cliente entran dentro de una serie de tipologías que la empresa puede identificar y planificar de antemano. En este sentido, elaborar un guion resulta siempre de gran ayuda.  Usar lenguaje positivo: Existen muchas formas de decir lo mismo, y en función de qué palabras escojamos, generaremos sentimientos positivos o negativos: es más agradable escuchar «Puede