Planificación y Gestión de Medios (Tema 4) - Televisión - PDF

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS TEMA 4 LA TELEVISIÓN La televisión convencional sigue siendo el método más e caz como medio publicitario además tiene una amplia penetracion y recuerda y memoriza fácilmente el mensaje Sin embargo, estamos en un proceso de revolución con nuevos canales y platafo...

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS TEMA 4 LA TELEVISIÓN La televisión convencional sigue siendo el método más e caz como medio publicitario además tiene una amplia penetracion y recuerda y memoriza fácilmente el mensaje Sin embargo, estamos en un proceso de revolución con nuevos canales y plataformas digitales con cobertura internacional No hablamos sólo de publicidad convencional , sino también publicidad interactiva , patrocinio o colocación de producto LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS COMUNICATIVAS DE LA TELEVISIÓN SON : 1. Capacidad de comunicación: La televisión combina imagen, movimiento, color y sonido, lo que permite transmitir mensajes con gran libertad creativa, tanto emocionales como racionales. Esto facilita que el mensaje sea percibido y recordado por la audiencia. 2. Brevedad del mensaje: A diferencia de la prensa, el mensaje en televisión es breve y desaparece rápido. Por ello, es fundamental captar la atención con una narrativa y diseño de producción impactantes para lograr que el anuncio se recuerde. 3. Imagen de la publicidad en televisión: Los anuncios interrumpen la programación y, a menudo, se transmiten en bloques largos, lo que a veces genera rechazo y zapping. Sin embargo, estos anuncios siguen teniendo una gran in uencia comercial en los espectadores. Es un medio de comunicación con gran cobertura presenta , prácticamente en todos los hogares de un país Su penetracion es súper al 88% Además muchos jóvenes utilizan dispositivos electrónicos (teléfonos , tabletas, ordenadores… para ver canales de comunicación como plataformas digitales o YouTube En este contexto, el cambio que se está produciendo en el sector con la aparición del Video bajo Demanda (VoD) adquiere especial relevancia. Es un medio con gran capacidad de segmentación , la mayoría de grandes canales ofrecen una programación generalista y variada , ser atractivos para todos los públicos y aunque en los últimos años han proliferado los canales temáticos para diferenciar y separar a la audiencia. Esto complica el trabajo del plani cador de medios, la oferta publicitaria debe adaptarse a la franja horaria que mejor se ajuste al consumo televisivo del público objetivo La televisión permita la segmentación geográ ca , existiendo canales nacionales , regionales y locales , el plani cador debe tener en cuenta esta circunstancia al trabajar con marcas Es un medio muy rentable ya que es el que más audiencia puede generar , el número de impactos que proporciona a una campaña publicitaria es muy alto El costo por GrossRating Point (GRP) no es muy alto. Las franjas horarias : fi fi fi fl fi PRIMETIME 20:30 to 00:00 Es el de mayor audiencia, comienza con programas informativos y es un momento donde el porcentaje de espectadores femeninos y masculinos es similar LATE NIGHT 00:00 to 02:30 La audiencia son personas de zonas urbanas de edad media. Se suelen emitir programas de contenido para adultos, repeticiones y anuncios publicitarios. Es la audiencia más baja. MAÑANA 02:30 to 14:00 La audiencia está formada principalmente por mujeres adultas. La programación comienza con dibujos animados, luego programas informativos y nalmente varios programas como de sociedad, concursos o cocina. SOBREMESA 14:00 to 17:00 Segundo prime time. La familia se reúne para comer. Comienza con programas informativos y continúa con telenovelas, series y programas de entretenimiento. TARDE 17:00 to 20:30 Se trata de una prolongación de la Sobremesa con la población adulta como público principal. Comienza con programas de entretenimiento y concursos y naliza con programas informativos. Géneros y programas televisivos - Programas informativos Suelen ser programas diarios sobre noticias nacionales e internacionales, hay generalmente 3 ediciones diferentes en el mismo día Existen programas informativos especializados que trasmiten una vez por semana y programas especiales de información vinculados a la actualidad - Concursos Hay una gran variedad , salen nuevos concursos y otros terminan Algunas se han vuelto históricas por la gran cantidad de años que llevan en pantalla - Ficción El género más exitoso y con buenos datos de audiencia , tiene un peso importante en la programación de los canales de televisión Pueden ser series compradas o de producción propia o películas de cines.., también entran las representaciones teatrales o los dibujos animados - Deportes fi fi Transmisiones deportivas en vivo o en diferido , también programas resúmenes o sobre noticias deportivas Suelen alcanzar cifras elevadas de share por lo que supone un excelente oportunidad publicitaria, público mayoritariamente masculino - Presentación informativa Programa de entrevistas sobre entretenimiento, los temas de actualidad suelen discutirse de forma divertida y relajada Los podemos encontrar en la de tarde y en prime time - Divulgaciones Programas donde el objetivo es transmitir conocimientos, pueden ser de cocina , decoración , historia … Tiene personalidad cultural y su máximo exponente es el documental Espacios publicitarios en televisión Spot —> cortometrajes que se emiten entre los diferentes programas o entreacto de los mismo Es el modelo más común en televisión , requiere producción previa por parte del anunciante y las tarifas de televisión se establece para el spot de 20 segundos cualquier otra variación se implicará una variación en el precio Tienen diferente duración. : 10, 20,25,30,45,60 y 120 segundos Patrocinio —> Asociación de una marca a un programa Los anunciantes utilizan este modos para evitar la saturación de los bloques publicitarios convencionales y pasan a formar parte del programa Se incluye menciones y máscaras superpuestas a la imagen televisiva , suele haber un spot convencional al principio que indica que se trata de un programa patrocinado y se vuelve a recordar en los créditos nales Publirreportaje—> Películas de duración variable , generalmente entre 45 segundos y 3 minutos En ellos se describen diversos aspectos de una empresa o producto con un estilo informático La palabra Publirreportaje o publicidad suele estar sobreimpresa Colocación de productos —> Es la presencia de una marca en el programa , mediante mención , exposición o utilización En series o películas es parte de las actividades de los personajes En programas o concursos tiene un papel más activo en relación al presentador o concursante fi Telepromocion—> mensajes publicitarios de 60 segundos protagonizados por los actores o presentadores del canal en el ,is,o escenario o plató del programa o serie Se emite al principio, durante o al nal del programa , siempre es un posición preferente y la palabra Publirreportaje o publicidad sédele estar sobreimpresa Flashes—> mensajes publicitarios de 10 segundos protagonizados por los actores del canal o presentadores , se emite en posición preferente en uno de los bloques entre medios del programa Se consigue un vínculo con la imagen de marca y el canal de televisión Transformación (morphing)—> espacio de transición tiene una duración entre 5 y 10 segundos A través de un efecto visual se produce una fusión entre el telón de la cadena de televisión y la marca publicitaria Algunos canales ofrecen encadenarlo con un espacio ash Sobreimpreso—> se utiliza durante transmisiones deportivas o programas autorizadas , esto requiere medidas técnicas especí cas Es un espacio sujeto al régimen de acciones especiales de los canales y no suele ocupar más de 1/6 de la pantalla Condiciones contractuales Los precios se aplican según el tipo de publicidad , el precio base se establece en tarifa de 20 segundos y se intentó evitar que dls marcas competidores coincidieran en el mismo bloque publicitario El tipo de espacio , frenada horaria y audiencia media in uyen en el coste nal En algunos canales se puede comprar espacio en fracciones de 5 y 10 segundos Las formas básicas de contratar publicidad en televisión : Contratación libre: Permite escoger un espacio especí co, pero es menos rentable, ya que el precio es más alto y depende de la audiencia del bloque en ese horario. Mix de inversión: Ofrece un paquete que distribuye la inversión en distintas franjas horarias, garantizando ocupación en cada una. Este método da el mejor precio por la cantidad de anuncios insertados. Compra por GRP: Los canales venden paquetes que aseguran un porcentaje de puntos de rating (GRP), facilitando alcanzar un nivel de audiencia especí co. El sistema de contratación cuenta con las siguientes fases: fi fi fl fi fi fl fi  Primera fase Solicitud de compra : la solicitud se realiza por escrito, orden de publicidad y debe realizarse al menos 5 días antes de su emisión Segunda fase Proceso de adjudicación : los espacios /horarios solicitados se adjudican por orden cronológico de recepción y las solicitudes que no puedan ser atendidas por saturación quedan en espera Tercera fase Presentación del material : una vez adjudicados los espacios, se da a los anunciantes un plazo para entregar el spot o guion con el que trabajar y las películas presentadas deben ajustarse a las especi caciones técnicas del canal Cuarta fase Emisión : el canal se reserva el derecho de suprimir o ceder la publicidad contratada , por otro lado cuando el retraso sea mayor a 35 minutos , el anunciante tiene derecho a facturar un precio inferior Factores de negociación : - Periodo de campaña /estancionalidad - Potencial del canal - Posicionamiento de bloques publicitarios - Posibilidad de negociación - Descuentos en la tarifa , posición del spot , porcentaje de pasas diarios … - Descuentos - por mayor dirección de los spots - por adelantos y retrasos - por inversión en determinadas franjas horarias Razones para considerar la televisión como medio publicitario : Ventajas - Medios con gran visibilidad - Es capaz de desarrollar el mensaje fi - Demuestra el uso del producto - Mayor cobertura y penetracion - Ofrece segmentación geográ ca - Es más rentable por número de impactos Desventajas - Requiere una inversión mínima elevada - Saturación publicitaria - Cierta incertidumbre en la programación Metodologías para la medición de la audiencia Métodos basados en encuestas Entrevistas personales o telefónicas basadas en la memoria del entrevistado Tienen la desventaja de la memoria que favorece especialmente a los grandes programas de televisión en prime time Sin embargo, es un método muy interesante para conocer tendencias según el per l de los entrevistados Metodologías automáticas : audiómetro Dispositivo acoplado al receptor de televisión que graba la audiencia del hogar o individuo las 24 horas del día sin interrupción Los resultados se obtienen en un periodo de tiempo muy corto Actualmente el audiómetro permite identi car a cada personas que habita en el hogar a través del control remoto de hasta 8 televisores diferentes fi fi fi