Planiñicación y Gestión de Medios - Tema 3 (PDF)

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS TEMA 3 LA PRENSA El medio prensa -Un medio publicitario es un vehículo diseñado para transmitir un mensaje comercial a la audiencia - Un soporte es la parte del medios que puede analizarse en términos aritméticos de audiencia...

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS TEMA 3 LA PRENSA El medio prensa -Un medio publicitario es un vehículo diseñado para transmitir un mensaje comercial a la audiencia - Un soporte es la parte del medios que puede analizarse en términos aritméticos de audiencia -La prensa es el conjunto de publicaciones periódicas con cabecera ja y dedicadas a la difusión de noticias Diarios La prensa como medios de comunicación exige : - Participación del lector : Para leer el periódico, el lector debe estar activo, ya que implica esfuerzo y atención. Además, necesita comprar el diario y organizar su tiempo para leerlo. - Exclusividad durante la lectura: Leer un periódico requiere concentración, por lo que suele hacerse sin realizar otras actividades al mismo tiempo. - Permanencia: Lo que se imprime en papel se mantiene, es decir, el lector puede guardar el periódico o pasarlo a alguien más. - Comunicar argumentos y detalles: La prensa permite al lector profundizar en las noticias y pasar más tiempo con la información, captando detalles y argumentos de cada noticia La prensa como medios de comunicación : - Imagen y prestigio : Al ser un vehículo de cultura e información, la prensa tiene una imagen de prestigio y credibilidad. - Noticias y re exión: Los lectores asocian la prensa con la profundidad, es decir, la ven como un medio que no solo informa, sino que invita a re exionar. - Medio medible: Los plani cadores de medios pueden medir su impacto, ya que existen datos ables sobre la cantidad de ejemplares vendidos. CARACTERÍSTICAS DE LOS DIARIOS O PERIÓDICOS COMO MEDIOS DE COMUNICACIÓN: 1. Excesivo número de títulos: Existen muchos periódicos distribuidos por regiones, lo que limita la difusión a nivel nacional. Esta fragmentación di culta su monetización y ha impulsado una concentración en grupos de medios más grandes. 2. Intereses locales sobre nacionales: Los periódicos suelen enfocarse en noticias locales, ya que tienen una fuerte conexión con sus comunidades. Esto también facilita la publicidad de fi fl fi fl fi fi  negocios locales y ha llevado a acuerdos comerciales entre grandes periódicos nacionales y medios locales. 3. Bajo nivel de lectura: No todos los ciudadanos tienen el hábito de leer la prensa, pre riendo a veces medios que requieran menos esfuerzo, como la televisión o internet. 4. Capacidad de segmentación: La audiencia de los periódicos tiende a ser de nivel socioeconómico y cultural medio-alto y, en su mayoría, masculina, lo que permite una segmentación de nida en la publicidad. 5. Respuesta rápida e inmediata: La prensa diaria es ideal para promociones en las que se busca una respuesta rápida del público, reduciendo el tiempo entre ver el anuncio y hacer la compra. 6. Opción de elegir la ubicación de los anuncios: Aunque puede tener un costo extra, el anunciante puede seleccionar la sección y espacio del periódico donde quiere su anuncio, facilitando la segmentación del público objetivo. 7. Variedad de formatos y tamaños: Los periódicos ofrecen anuncios en distintos tamaños y formatos. Al estar organizados en módulos, permiten exibilidad para insertar diversos tipos de anuncios, adaptándose a las necesidades del anunciante. 8. Agilidad y rapidez de producción: La publicidad en prensa tiene un proceso de producción ágil, permitiendo tomar decisiones y enviar el material publicitario hasta el día anterior a la publicación. Además, como el periódico es un medio exible, se pueden añadir páginas sin problema, lo que facilita la inclusión de anuncios. 9. Impresión en color: La mayoría de los periódicos actuales incluyen secciones en color. Aunque la calidad de impresión no es tan alta como en otros medios, el color puede ser útil para hacer más atractivo el anuncio La situación actual de los diarios o periódicos es: - Reducción del número de periódicos—> es un medios que está perdiendo muchos lectores - Consolidación y estancamiento de los periódicos gratuitos —> tuvieron buen comienzo Per su única fuente de ingreso es la publicidad , por ello han visto frenados por diversas crisis económicas - Aumento de la lectura en internet —> la posibilidad de lleer el periódico en internet ha provocado que se vendan menos ejemplares impresos por el cambio de hábitos - Aparición de nuevos exclusivos en internet —> No tienen versión en papel , generan contenido exclusivo para la web y redes sociales. Además algunos requieren suscripción SUPLEMENTOS Los suplementos son un fenómenos relativamente creciente que se originó en la década de 1970. Están entre los periódicos y las revistas debido a su calidad informativa y de impresión , Tiene diferentes tipos de periodicidades : semanal - quincenal - mensual Suelen ser muchos lectores diarios , pero sobre todo en el n de semana fi fl fl fi fi  Suelen publicarse por los mismo editores que los periódicos y tienen distribución conjunta aunque también hay publicación independientes LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SUPLEMENTOS COMO MEDIOS SON: 1.Capacidad de segmentación: Los suplementos, especialmente los de domingo, tienen mayor audiencia porque los lectores disponen de más tiempo. Esto permite enfocarse en temas especí cos, atrayendo a un público variado y aumentando el número de lectores. 2. In uencia local: Aunque muchos suplementos se distribuyen junto a periódicos en diferentes provincias sin adaptarse a cada región, esto representa una oportunidad de expansión para medios locales. 3. Flexibilidad para insertar publicidad: Debido a su contenido especializado y periodicidad, los suplementos valoran recibir el material publicitario con antelación. Suelen tener pocos anuncios, por lo que siempre hay espacio para más. 4. Opción de elegir la ubicación de los anuncios: Al tener contenido más homogéneo que los periódicos, es posible ubicar anuncios en secciones especí cas, facilitando la segmentación. 5. Variedad de formatos y tamaños: Los suplementos permiten diferentes tamaños y formatos de anuncios, incluyendo opciones no convencionales que dan exibilidad creativa. 6. Tiempo para realizar anuncios: A diferencia de la prensa diaria, los suplementos requieren que los anuncios se entreguen con más anticipación debido a su proceso de maquetación e impresión. Esto los hace menos adecuados para campañas que necesiten respuestas inmediatas. 7. Impresión en color: La calidad de impresión es alta y a color, similar a la de una revista, lo que es una ventaja importante para hacer anuncios visualmente atractivos. REVISTAS El número de revistas publicadas hoy en día es muy elevado , esto hace extremadamente difícil realizar un estudios sobre el soporte , por lo que para su medición hay que acudir a las fuentes de información Esto nos permitirá conocer sus datos de emisión, pero nunca su audiencia nal Sus principales fuentes de ingresos o son la publicidad y la venta de ejemplares, existen varios tipos de periodismo para revistas semanales- quincenales- mensuales LAS CARACTERÍSTICAS DE LA REVISTA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN SON: 1. Larga vida : las revistas semanales y las mensuales tienen la ventaja de permanecer en los hogares mucho más tiempo, muchas son coleccionistas de revistas, por lo que los anuncios están presente más tiempo 2. Lugar de lectura : debido a su larga vida, puede ser traslado y leído por muchas personas. Se leen en sala de espera de médicos , peluqueros … usado como entretenimiento, en momentos de descanso fi fl fi fl fi  3. Velocidad de lectura : se leen de forma relajada y no todos a la vez por lo que bene cia a su publicidad y su exposición 4. Medible: Soporte fácil de rastrear al saber el número de unidades vendidas y en qué lugares La situación actual de las revistas es - Alto número de títulos —> existen publicaciones sobre cada temática lo que permite diseñar publicidad especí ca para diferentes públicos - Distribución nacional e internacional—> las revistas se distribuyen en todo un país y a nivel internacional , esto aumenta el porcentaje de audiencia alcanzada - Capacidad de segmentación—> la mayoría son publicaciones especializadas por lo que el sector está familiarizado con estos campos temáticos - Baja delizacion en los sectores —> la mayoría de las publicaciones son similares y de la misma temática por lo que el lector puede comprar cualquier opción - Posibilidad de incluir regalos—> ofrecer accesorios físicos es un reclamo generalizado que invita a la compra Espacios publicitarios en la prensa Al contratar publicidad en prensa, el anunciante puede elegir entre contactar directamente al departamento comercial del medio o hacerlo mediante una agencia de medios. El medio le ofrecerá los espacios disponibles, junto con las tarifas y condiciones. Una vez que se cierra el acuerdo, el departamento comercial se encarga de cumplir con el contrato y asegurar que los anuncios se publiquen según lo pactado. Diarios Cualquier periódico tiene una parte informática y otra publicitaria. Parte informática: se puede dividir en secciones como : internacional , nacional, cultura, deportes … Parte publicitaria está integrada y distribuida en todo el periódico Hay cuatro formatos de diseño para los periódicos Estos formatos se dividen en cajas o módulos. Al combinarlos se forma la oferta del espacio publicitario en el periódico. Estándar 380 mm x 560 mm fi fi fi  Berlinés 315 mm x 470 mm Tabloide grande 305/330 mm x 425/445 mm Tabloide pequeño 280/395 mm x 395/410 mm Tipos de anuncios : - pagina - Doble página - Doble media página - Retrato/ paisaje de media página - Faldón o pie de pagina - Espacios modulares Espacios publicitarios en los periódicos: Anuncio preferencial : formato grande que ocupa prácticamente toda la página de un periódico. Tiene texto y visibilidad grá ca suele estar en páginas impares Anuncio general : es más pequeño que el anterior y se puede ubicar en cualquier sección del periódico. Se utilizan espacios modulares con una tarifa menor al preferente Publirreportaje: anuncios Comerciales pagados que tiene la apariencia de una noticia pero en realidad es publicidad. Para diferenciales de la información real del periódico, es necesario que aparezca la palabra infocomercial o publirreportaje Anuncio nanciero : comunicación obligatoria de las entidades nancieras en caso de emisión de acciones o ampliación de capital. No se incluyen es esta categoría los anuncios de entidades bancarias Anuncios por palabras : páginas especializadas con cuadros de texto con diferentes secciones Su costo es sujeto a negociación y precio por palabra Nuevos formatos : juegan con las posibilidades del espacio publicitario del periódico de forma creativa y superan la saturación de la publicidad tradicional por su originalidad fi fi fi Anuncios desplegables : Folletos, trípticos y dípticos que se grapan o superponen al periódico. Suelen tener un precio unitario (hasta un número determinado de hojas), siendo la tarifa multiplicada por la tirada del periódico donde se insertan. Bolsitas : Con el periódico se entregan muestras de productos, generalmente para higiene o limpieza. Se insertan en las páginas de la publicación. Suplementos y revistas En ambos casos se siguen las reglas de los periódicos. Existen espacios jos convencionales incluidos en las tarifas publicitarias de cada soporte , sin embargo normalmente siempre son en color Los más comunes son: Caja de portada o faldón en portada Interior de portada Faldón de contraportada, contraportada Página y doble página Media página vertical Espacios modulares Páginas consecutivas Faldón y pie de página Aunque en las revistas también existen espacios negociables no convencionales Condiciones contractuales Cada publicación establece condiciones diferentes , no hay un único criterio. Los factores que se tienen en cuenta para elegir las tarifas son: -Unidad de medida (tamaño del anuncio) -Sección donde se inserta el anuncio -Día de la semana (domingo?) -Edición (local, regional, nacional...) -Ubicación (inferior, superior, página par o impar...) -Fecha o fechas fi Contingencias comunes en la contratación de la prensa como medio publicitario: 1. Sistema de tarifas y descuento : Tarifa negociada, pero el punto de partida siempre es la tarifa previamente establecida por la publicación 2. Sobrecargo por precio de: Ubicación determinada, fecha ja, objetivo del anuncio (política, economia) 3. Admisión de originales: Deben recibirse 1 o 2 días antes de la publicación 4. Flexibilidad razonable: para los cambios Hay una penalización por cambios y cancelaciones que dependerá de la anticipación del aviso 5. Sistema de veri cación: Generalmente se envía una prueba digital al anunciante para que conozca el resultado nal antes de la publicación Metodologías para la medición de la audiencia Las metodologías de medición del consumo de prensa se basan en el recuerdo de la lectura por parte de la audiencia Se trata de personas que han leído los medios de comunicación al menos una vez y ofrecen sus puntos de vista al respecto. Hay dos metodologías principales: - través del libro / Through The Book (TTB): Método basado en entrevistas sobre lectura en profundidad Se basa en una entrevista a personas que hablan de un tema especí co sobre una publicación periódica que han leído en los últimos 6 meses. - Lectura reciente / Recent Reading (RR) Método: basado en la entrevista de lectura reciente Se le pregunta al entrevistado sobre una lectura reciente (de ayer - tres meses) en caso de que recuerde las características de la publicación. fi fi fi fi