Planificación de Medios Publicitarios (PDF)

TEMA-1-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derec...

TEMA-1-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 Tema 1: Planificación de medios y áreas de actuación 1.- Definición de la planificación de medios “Proceso de escoger el vehículo de comunicación de masas en el que se situará el mensaje del anunciante, comprando ese tiempo o espacio, y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compró” Donelly, citado en Pérez-Latre, 2000, p.11 2.- Origen - En España en la década de los 60, en EEUU, Alemania o Inglaterra empezó sobre los años 50. Sólo en la 1 ya había mucha publicidad. La publicidad en radio y cine era muy potente. - Ausencia de datos, escasez de medios (falta de diversificación y soporte - Intuición, la planificación de medios se hacía de esta manera y no sabían si iba a ser efectivo o no al 100% - Hitos: - 1968: EGM (Estudio General de Medios, hacían entrevistas o cuestionarios de hasta dos horas, iban casa por casa seleccionando muestras. En este año el cine era en color y con sonido pero la tele era en blanco y negro y muda - Década de los 90: Sofres (francesa), TNS (americana), Kantar media (española) son empresas de medición de audiencias de TV a través de los audímetros. - 1994: Infoadex, investigación de la inversión publicitaria - Importancia de la estadística y teoría de conjuntos (a partir de un grupo grande, ir dividiendo en pequeños grupos y ajustar características. La planificación de medios necesita información (base de la planificación) sobre muchos aspectos; pero ello no es suficiente, sino que a esa información él debe añadir su formación, su experiencia y su sentido común aspectos a los que tenemos que añadir el componente de creatividad. Método que es a la vez rígido y flexible (como el bambú) - Rígido: realización de diversos pasos consecutivos (porque trabajamos con datos) - Flexible: permite explorar varias alternativas y escoger la más eficaz (porque trabajamos con humanos) Mezcla de datos cuantitativos (números) y cualitativos (aspectos del entorno de los medios) - No es una ciencia que pueda aprenderse de una vez para siempre sino que está viva y en constante evolución - Inconvenientes: - La realidad es muy difícil de aprehender en su totalidad a través de la investigación de mercados. Es imposible traducir la realidad a un número - El exceso de datos puede bloquearnos. Sacamos los datos inútiles a base de equivocarnos - No debemos dejarnos llevar por la fácil rutina estadístico-informática. - El comportamiento del ser humano es impredecible 3.- Aproximación a los medios - Medios como vehículos: No es lo mismo la tele que la radio - Medios en cuanto medios: No vamos al cine a ver los anuncios - Medios como mensajes contenidos: Ámbito más cualitativo 4.- Elementos en la función de medios WUOLA Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 1) Anunciantes : el que paga, tiene una marca o un producto. La mayoría de las empresas no tienen una sección de planificación, como mucho tienen…: a) Director de publicidad/comunicación (hace el briefing) i) Planificar esfuerzo publicitario y coordinarlo con marketing ii) Supervisar ejecución de los planes publicitarios iii) Seleccionar y evaluar trabajo de agencias iv) Informar y asesorar alta dirección en cuestiones publicitarias v) Determinar recursos asignados publicidad y comprobar cumplimiento presupuestario Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. b) Brand manager (gestor de marca) i) Gestionar esfuerzo de marketing por marcas/productos ii) Ventaja: atención personalizada iii) Inconvenientes: poco poder decisión c) In house (departamento creativo dentro de la empresa) i) Departamento de medios ii) Agencia de publicidad iii) Ventajas: ahorro económico y mayor confidencialidad iv) Inconveniente: visión sesgada y menos objetividad 2) Agencias de publicidad: apartado de planificación de medios a) Especializadas o de servicios plenos i) Creatividad ii) Gestión de cuentas iii) Investigación iv) Medios (compra y evaluación) 3) Medios publicitarios: Nos sirven de altavoz para que el mensaje del anunciante llegue al consumidor. a) Creadores de contenido tanto informativo como de entretenimiento b) Grupo multimedia hiperconcentrados c) “Promociones cruzadas” d) Propio departamento de publicidad (A3 y Tele 5) - El Club de la Radio es un proyecto para que el pequeño comercio pueda llegar a anunciarse en radio - Ser Publicidad es el marketplace de las emisoras de radio de PRISA para que el pequeño comercio pueda llegar a anunciarse en radio. 4.- De las 4P (precio, distribución, producto, promoción) a la centralidad del público objetivo - Toda buena publicidad comienza por una comprensión profunda de las personas - El marketing de “nichos” ha sustituido al marketing de masas” - Nichos: Coca-Cola, Coca-Cola 0, Coca-Cola Light, Coca-Cola 0.0… - La planificación de medios busca el nicho perfecto para el mensaje - Las 4P´s clásicas sólo sirven para ayudar a establecer contacto personal con el público - La quinta P: Personalización, conocer cómo se comportan las personas - Cada venta es personal porque nunca compras algo que no pueda llenar un deseo o necesidad que personalmente tengas - Más que el producto, conviene estudiar las necesidades del público - Pasar de, ¿cómo actúa la publicidad sobre las gentes (público pasivo)? - ¿A qué aprenden las personas con la publicidad? WUOLAH Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 - El público está en el centro (Sin el público no hay empresas, marcas, medios… ni nada. Si el público no ve la tele pues no voy a poner anuncios en TV) - No se puede vender todo lo que se pueda fabricar, hay que vender aquello que alguien concreto quiere comprar (nos generan la necesidad de cambio) - El problema ya no es fabricar: el problema es vender Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - Más que el precio hay que estudiar el coste de satisfacer una necesidad (la satisfacción final no tiene precio) - Más que la distribución (Amazon, Uber Eats, Glovo…) hay que analizar cómo cada segmento del mercado prefiere comprar - Más que de promoción hay que hablar de comunicación integral: diálogo, no monólogo… - No puede pensarse sólo en la publicidad convencional - Hay que llegar al público con todos los recursos de comunicación disponibles - Integrar lo offline y lo online - Integración, es un término que sugiere la combinación de distintas herramientas de trabajo para obtener un mensaje unificado. Sugiere también que esa combinación debe ser percibida por el público como unificada (...) Este proceso se lleva a cabo de la siguiente manera: se comienza con un diagnóstico de los problemas de marketing con los que se enfrenta una marca determinada y se buscan las soluciones más adecuadas sin tener en cuenta si la solución pasa por la utilización de publicidad convencional o no 5.- Relaciones planificación medios y marketing - La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing. - El mercado de medios, como el resto de mercado, se rige por la ley de la oferta y la demanda, puede ser más o menos transparente, puede tener situaciones de monopolio, oligopolio... Es decir, es como cualquier otro mercado. Si hay mucha gente viendo algo los anuncios serán más caros 2021: el visionado híbrido y el Metaverso - El consumo de TV lineal desciende el 11% - Otros usos del televisor (internet, play…) 1 minuto más que el año pasado (31 min) - Total: 244 minutos de consumo en el televisor (26 minutos menos) - Publicidad televisiva: Estimación de 1.800 millones en el año 2021 - Mediaset y Atresmedia (los grandes protas de la publicidad televisiva en España) mantienen fortaleza en ingresos publicitarios, igual que Facebook (Meta) y Google (Alphabet) en publicidad digital. - Telecinco, cadena más vista por décimo año consecutivo - Antena 3 al alza los últimos meses (por los informativos). Liderazgo en informativos 4 años seguidos - TVE finaliza el 2021 con un mínimo histórico anual (por debajo del 9%) - Las cadenas autonómicas: fortaleza de audiencia en informativos y actualidad Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 - TV de pago: máximo histórico anual de audiencia - OTT’s (Over The Top): Grandes actores del consumo audiovisual híbrido con ralentización en la suma de nuevos suscriptores e incremento de la producción audiovisual (aumentan muy rápido, ahora han bajado pero lentamente) La planificación de medios está integrada en el marketing mix de los anunciantes y, por tanto, interrelacionada con el resto de variables (4 p’s). Por tanto, una alteración en el precio, la distribución, la competencia, el mercado, los consumidores, etc. afectarán al Plan de medios establecido. El plan de medios contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios, así como una estimación del resultado que esperamos conseguir. Ayuda a entender, incluso al no experto (el anunciante), por qué se han seleccionado unos medios mientras que otros han sido rechazados. 6.- Conclusión 1) Suele ocupar en torno al 80-90% del presupuesto publicitario del anunciante, por ello los planificadores son considerados como asesores para las inversiones que se realizan en publicidad 2) La planificación de medios no es una ciencia exacta en la que los principios, las prácticas, las hipótesis y los resultados sean exactos. 3) Un planificador de medios tiene la obligación de adquirir espacios publicitarios de calidad (exigencia profesional) a un precio bajo (exigencia profesional y del cliente), a lo que debe añadir la calidad de los impactos conseguidos en su público objetivo y la creatividad de sus propuestas para distinguirse de la competencia. 4) El público es el centro del proceso, pero… a) Las personas compran el contenido de los medios, no compran publicidad b) Nadie accede a los medios para entretenerse o informarse con sus anuncios La planificación de medios puede definirse como el emplazamiento consciente de un objeto de atención secundario en un objeto primario de atención y percepción: los contenidos no publicitarios 7.- Tiempo extra No es oro todo lo que reluce en la planificación digital Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 - No vale con las páginas vistas (tasa de rebote, clickbait, compra de tráfico, mediciones incorrectas…) - Los medios de referencia han empezado a cambiar cómo venden la publicidad - No por cantidad de páginas vistas - Tiempo de permanencia 8.- El Decálogo del analista de audiencias TV Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. PRESENTACIÓN Todos y cada uno de los consumidores de televisión son críticos de TV en potencia, pero que te guste la televisión no te convierte en un profesional del análisis tv. Si quieres dirigir tu carrera profesional en la maravillosa senda del análisis de audiencia y convertirse en un buen “analista TV” te sugerimos que sigas, o al menos leas, este decálogo que te ofrecemos. Si por el contrario, ya estás diestro en esta actividad y quieres compartir ideas con nosotros, estaremos encantados de escucharte. 1. SISTEMA AUDIMETRÍA Entiende cómo es el proceso de cómo se miden las audiencias de televisión para así poder disponer de una visión global de los actores que participan en esta medición. No es necesario ser estadístico y saberlo todo sobre las extrapolaciones de la muestra o los cálculos de los ficheros desagregados, pero si al menos poder responder diestramente a la clásica pregunta de tus amigos y conocidos sobre “¿cómo se miden las audiencias en televisión?”. Te lo resumimos en breves líneas: Kantar Media es el medidor oficial de las audiencias de tv. Hay instalados más de 4.875 audímetros (sí, existen) en diversos hogares seleccionados (sí, ellos lo saben) que representan al total de la población (y sí, es una muestra estadísticamente válida). 2. MÉTRICAS Familiarízate con la multitud de métricas que ofrece esta actividad. Cuota (share) y audiencia media (miles de espectadores) son de sobra conocidas por una inmensa mayoría. Pero también es preciso que manejes con soltura las diferentes variables que traducen los datos en información para así lograr conocimiento. Algunas de estas unidades de audiencia de las que hablamos son fidelidad, aportación a la cadena, cobertura, grp’s, audiencia acumulada, duplicidades, migraciones... puedes encontrar las definiciones y nomenclaturas en nuestro post sobre el glosario básico para dominar el análisis de audiencia. ( VER GLOSARIO DE LA WEB CON TERMINOLOGÍAS ) 3. HERRAMIENTAS Conoce, aprende y domina las diferentes herramientas para la extracción y procesamiento de los datos. Desde el Instar Analitics, la plataforma de Kantar Media que funciona como base de datos y que cuenta con potentísimas posibilidades para conocer la información, pasando por el Excel, para el moldeado y puesta en valor de los datos, hasta llegar a otras aplicaciones de visualización de los informes y presentación de los entregables como Canva, Spark Adove o Genia.ly. Estos tres últimos cuentan con versiones gratuitas muy completas y versátiles Convierte la informática en tu gran aliada y saca todo el partido que te ofrecen las diferentes herramientas de procesamiento y visualización de datos. 4. PLANTEAMIENTO Planifica el enfoque más adecuado. Selecciona para cada caso la información relevante que aporte valor al análisis y que permita extraer conclusiones destacadas. Las posibilidades que ofrecen los datos son múltiples y el cruce de variables que se pueden realizar son infinitas; contamos con la información minuto a minuto (24 horas, 7 días a la semana) de más de 100 cadenas, con un sinfín de targets, ámbitos (regiones), métricas de audiencia y en los distintos planos de sistemas de distribución, modo de visionado Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 (lineal, diferido...). ¿Es necesario mostrar los resultados en todo de todo?... No, la clave es analizar en cada circunstancia cual es el enfoque que aportará valor a nuestro informe. La verdadera cualidad de un buen analista es saber separar la paja del trigo Determina cuál es el enfoque más riguroso que en cada caso tienes que dar al análisis. No intentes mostrar los resultados de absolutamente todos los datos, sino que selecciona lo relevante para así ofrecer conocimiento útil. 5. INFORMES Las posibilidades de análisis de audiencia, como hemos dicho, son muy variados y versátiles, pero algunos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. de los principales informes que te recomendamos incluir siempre en tus estudios son los siguientes: 1) indicativos generales de cuota, espectadores, contactos y fidelidad, 2) análisis del contexto competitivo, 3) comparativo con la media general de la cadena, 4) tendencia y evolución de las emisiones y su curva de audiencia y 5) perfil cualitativo de la audiencia. Estos son los cinco puntos que destacamos, pero las posibilidades se amplían en función de la envergadura que requiera el análisis. Te acompañamos un ejemplo de un informe diario de un programa de prime-time, nuestro “informe cualiti”. La medicación de audiencias cuenta con múltiples informes, te recomendamos que comiences siempre por los principales para luego ir profundizando en el resto. 6. METODOLOGÍA, RIGOR Y CREATIVIDAD Metodología, rigor y creatividad: Aporta en tus análisis la información necesaria para evaluar el rendimiento del programa, franja, cadena o circunstancia sujeta a estudio. Incluye un análisis descriptivo y también explicativo. Ofrece diferentes escenarios y posibilidades apoyados en datos, lanza hipótesis, examina los resultados y expón las conclusiones finales. Para dar el enfoque adecuado a todo esto, es muy aconsejable conocer el fin último del análisis, es decir, quién será el receptor del informe y cuál es el mensaje que se quiere comunicar en función de sus objetivos. El buen analista de TV debe emplearse con rigor y creatividad siguiendo la metodología, aportando datos y también conclusiones. Enriquece tus análisis con datos descriptivos y titulares explicativos. 7. VISUALIZACIÓN Mima la presentación de los informes, la visualización de los datos de audiencia es fundamental para lograr transmitir eficazmente tus conclusiones y poner en valor tu trabajo; gráficas que hablen por sí solas, paleta de colores en sintonía, tablas de cifras correctamente resumidas, insights bien expuestos, representación visual de la información. Dedica una buena parte de tu tarea a ello y darás brillo a tus análisis. El cuidado de la visualización de los datos y de la presentación de los informes es crucial para que todo tu trabajo anterior se ponga en valor. Dedica una buena parte de tu tarea a ello y darás brillo a tus análisis “A la estética por la estética”. 8. PROFESIONALES PARA EL FUTURO Mantente atento a las novedades del sector y a la evolución de los diferentes componentes del mercado. La televisión está en constante cambio y los posibilidades de visionado y plataformas son cada día más flexibles. Aunque el horizonte de esta actividad puede verse incierto, permanecerá el que sepa reconocer las nuevas tendencias, adaptarse a las nuevas circunstancias y mutar de analista TV a analista digital. La figura del analista debe saber adaptarse a las tendencias con agilidad y en aprendizaje continuo. 9. LA AUDIENCIA MANDA, A VECES ES CAPRICHOSA E IMPREDECIBLE Ante todo, no pretendas ser un adivino de la televisión. Nuestra experiencia nos ha demostrado en incontables ocasiones que las expectativas de las cadenas o productoras muchas veces no se corresponden con el resultado de seguimiento esperado por parte de los espectadores. Es decir, un Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322161 programa o serie con altas pretensiones luego puede no tener el respaldo de la respetable audiencia. Sí te animamos a hacer porras con el resto de los compañeros analistas y quien tenga el don de acertar sin error las apuesta que juegue a la lotería, que la suerte le sonríe. Las previsiones de datos traen muchas sorpresas, sólo el esfuerzo del trabajo hace al buen analista 10. FELIZ ANÁLISIS Últimas balas de recomendaciones, nos menos importantes que todo lo anterior: Trabaja en equipo, no dejes de formarte, sé creativo, mantén una actitud positiva y alegre y sobre todo intenta divertirte. Esto te ayudará a inspirarte en tus análisis y sobre todo a ser feliz en tu trabajo. Creatividad y seriedad se armonizan juntas. CONCEPTOS: - Prime time: Horario donde más gente ve la TV (en el mundo es sobre las 20:00, en España sobre las 22:00/22:30) - Programa blanco: Programas para toda la familia - Copetencia: Unir dos marcas que hacen lo mismo para hacer una colaboración - Integración: No voy a elegir un canal de TV porque esté de moda. Voy a elegirlo porque satisfaga mis necesidades. - Visitante único: Cada persona única, sin impresiones - SEO: Posicionamiento en las búsquedas de Google de forma orgánica (forma natural) - SEM: Posicionamiento en las búsquedas de Google de forma pagada (aparece como anuncio)T Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. TEMA-2.3-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322164 Tema 2.3: Variables de análisis en la planificación de medios. Variables relativas al análisis de varios soportes. - Audiencia neta (duplicación, triplicación…) - Cuota (Share): Es el porcentaje de la gente que está viendo la televisión que está viendo mi programa AUDIENCIA NETA (le quitas algo) Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas de nuestro target en dos grupos: impactadas y no impactadas. La audiencia neta es lo mismo que la audiencia acumulada, la diferencia es que en la audiencia neta hay varios soportes y en la acumulada sólo uno. Conjunto de personas que han visto una o las dos inserciones (zonas donde he puesto el anuncio) menos las duplicaciones (si lo ha visto más de una vez), en varios soportes. no lavorare con me per diverñare mio marño emm yace - Como pasa con la audiencia acumulada, a medida que aumentan las inserciones, cada nueva tiene más probabilidades de alcanzar a una audiencia ya impactada y menos de alcanzar a nuevas personas. - Llegamos así a un punto en que las nuevas inserciones no incrementan la audiencia neta Diferencias entre la audiencia acumulada y la audiencia neta - Audiencia acumulada: Target al que impactamos, menos duplicaciones de cada inserción en el mismo soporte. - Audiencia neta: Target impactado con las inserciones en distintos soportes, menos las duplicaciones CUOTA (SHARE) Proporción de la población que ha estado sintonizando cada una de las cadenas de televisión en un espacio determinado - Las inserciones pueden ser simultáneas o sucesivas - EJ: El grupo A3 media emite su publicidad simultáneamente en todos sus canales - Esto no sucede en los medios audiovisuales, donde no puedes ver dos canales a la vez u oir dos programas de radio a la vez, aunque… - Las emisiones en diferido, podcast y vodcast (video) están dando un giro. - Ahora mismo somos multitasking, podemos estar pendientes de dos cosas a la vez La cuota es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo concreto Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322164 Análisis de audiencias de TV: Diferencias entre share y rating - Share: aceptación de que goza un programa entre los consumidores de tv frente a su competencia. Se calcula sobre la audiencia total. - Rating: información sobre el volumen total de individuos del target que alcanzamos con el soporte. Se calcula sobre el target (porcentaje del público objetivo) Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Descarga carpetas completas de una vez con el Plan PRO y PRO+ TEMA-2.2-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322163 Tema 2.2: Variables de análisis en la planificación de medios. Variables de análisis relativas a los medios o soportes individuales. Cuatro variables a estudiar: 1.- Penetración o consumo de los medios 2.- Audiencia y perfil 3.- Audiencia útil 4.- Audiencia acumulada 5.- Afinidad PENETRACIÓN: Personas expuestas a un medio de comunicación de forma NO habitual. - El uso de un soporte u otro en planificación dependerá de: - Penetración (tamaño población) - Estructura de su audiencia y afinidad con nuestro target AUDIENCIA Y PERFIL: Individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado (de manera continua) Diferencia entre audiencia y penetración No todos los individuos que se exponen a un medio pueden ser parte de su audiencia, sólo lo s que lo hacen de forma habitual. Penetración —----> Exposición Audiencia —------> Exposición habitual - El concepto habitual no es “preciso”, y hay que concretarlo para sacar la audiencia. Audiencia del último período - Día de ayer para diarios, televisión y radio - Última semana para revistas y cine - Último minuto para internet Audiencia acumulada - Audiencia a lo largo de un espacio de tiempo definido (partido España-Portugal) - Un ejemplo de audiencia acumulada pueden ser las visualizaciones de youtube, si tu ves un vídeo 200 veces van a contar las 200 visualizaciones, no una sola. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322163 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. PERFIL DE AUDIENCIA: Consiste en clasificar en cajas a cada persona habitual de un medio de o comunicación. Distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas. - La primera segmentación sociodemográfica la hacemos cuando definimos el perfil de la publicación que vamos a estudiar - Tipos de variables de segmentación: - Sociodemográficas (sexo, edad, clase social, estado civil, trabajo…) - Consumo de medios (cómo se exponen, cuándo, plataformas…) El perfil de audiencia no es una ciencia exacta, hay margen de error. EJEMPLO: Oír radio a diario - Si se produjera de forma aleatoria en un universo, encontraríamos que ambos colectivos (población total y radioyentes) coincidirían en su perfil. - Pero el individuo necesita cierta predisposición que no se da igual en todas las personas Puede estudiarse con más o menos precisión, siempre con la limitación de las variables existentes en la investigación con la que estamos trabajando. Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322163 AUDIENCIA ÚTIL: Parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. (Ej: en la clase somos 5 personas con gafas, si hay un anuncio de gamuzas para limpiar gafas, nosotros somos la audiencia útil porque somos los que las vamos a utilizar) Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Formas de expresarla: - Cifras absolutas (cantidad) - Porcentaje sobre el total del target - Porcentaje sobre la audiencia total del medio (menos habitual) -> COEFICIENTE DE AFINIDAD, es el grado en que un medio coincide con una determinada definición de target, es decir, cuanto más se acerque este porcentaje al 100%, más cercano a la audiencia es, por lo que más afinidad temática hay. Rating: - Audiencia o número de impactos expresada en cifras relativas o porcentajes sobre la población total o el público objetivo. - Si no se indica otra cosa, nos referimos al target (% de audiencia útil). - Inicialmente se usaba sólo para medios audiovisuales (radio y tv), pero se ha extendido a los medios impresos. Rating point: - Porcentaje de audiencia sobre la población total o target - Ejemplos de medición de Rating Point - 1% de audiencia = 1 Rating Point (RP) - 1% de público objetivo = 1 Rating Point - La única diferencia entre el Rating y el Rating Point es la ausencia del porcentaje en el segundo. Ventajas e inconvenientes del uso del % - Ventaja: Forma sencilla, clara y comprensible para expresar la relación que guardan las magnitudes - Inconveniente: relativizamos la información, damos importancia al porcentaje pero no al total. El porcentaje puede ser alto, pero la cifra total insuficiente o viceversa. EJEMPLO: - El Rating en el cine según la población total es de 1.6 Rating Point. - Pero el Rating en el cine entre la gente de 14 y 24 años es de 2.6 Rating Point. Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322163 AUDIENCIA ACUMULADA: Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte de más de una inserción. - Cada soporte tiene una audiencia - No siempre se exponen a un medio las mismas personas, aunque hay audiencia fiel (ej: que escucha todas las mañanas lo mismo, sin fallar ni un día) Audiencia total de todas las inserciones menos las duplicaciones - Cada nueva inserción (en las primeras inserciones el nº de visitas es enorme pero luego baja porque ya lo ven personas repetidas) produce incremento audiencia menor que el de la anterior inserción - Audiencia total acumulada se va acercando al límite de la audiencia potencia total. AFINIDAD: Es la semejanza entre el perfil interno del target y la estructura interna de la audiencia de un soporte. El porcentaje del target en relación al porcentaje de personas que ven el medio. - Proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos - Expresada como porcentaje del grupo objetivo o porcentaje de la audiencia del soporte - Cuando un soporte Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. TEMA-2.4-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 Tema 2.4: Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios IMPACTOS (OTS, Opportunity To See) Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas de nuestro target en dos grupos: impactadas (les llega el mensaje) y no impactadas (no les llega el mensaje) - Cada vez que un anuncio entre en contacto con una persona del target se produce un impacto - Número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas de nuestro target, cuando se hayan cumplido las interacciones previstas. La cantidad de impactos depende de: - Números de inserciones de la campaña - Los sectores utilizados - El presupuesto - La definición de nuestro target - La audiencia de cada inserción Si el público objetivo es un colectivo amplio y heterogéneo, encontraremos con facilidad soportes afines y se producirá un desperdicio de impactos mínimo. - Ej: amas de casa entre 30 y 50 años, de clase social media - alta, medida media y media baja y residentes en ciudades de más de 2.000 habitantes. Con medios masivos tendremos gran cantidad de impactos útiles Si es restringido y homogéneo, y no encontramos soportes con afinidad, habrá muchos impactos desaprovechados - Ej: hombres, de 42 a 35 años, con yate y que practiquen deportes náuticos Utilizando un medio masivo desperdiciamos contactos ¿Qué es un impacto? ¿Tenemos garantía de que al hojear un periódico, ir por la calle o ver la televisión se producirá el impacto? Usamos terminología más ambigua que la del impacto, pero más real: Oportunidad de ver (Opportunity To See) Impacto se sigue usando cuando nos referimos al total de veces que se puede ver un anuncio en un soporte, con la advertencia que se da a la expresión OTS (no prometemos nada que no podamos hacer. Nos protegemos. COBERTURA (reach o coverage) Porcentaje de personas del target que son contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo de tiempo determinado. - Relacionada con la audiencia neta (le quitas algo), pues también implica el concepto de lo neto - Se produce cuando hablamos de personas y no de número de impactos, que es un concepto bruto. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 - EJ: A1= Cadena Ser A2= El hormiguero A3= Antena 3 A.Neta= (A1+A2+A3+A4) - personas repetidas A4= Tele 5 Claves: - Una persona puede ser contactada por una campaña más deuna vez - El número de impactos suele ser mucho mayor que el de personas alcanzadas Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - Al relacionar personas alcanzadas por la campaña con el target, tenemos la cobertura Porcentaje de personas del target que son contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo de tiempo determinado FRECUENCIA Número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario (media de OTS) - En un plan con muchas inserciones se producirán duplicaciones, triplicaciones, etc. - Incluso algún grupo de individuos será impactado tantas veces como inserciones tenga la campaña. - Número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario - Se expresa como promedio (frecuencia media, average frequency, OTS) o distribución (frequency distribution) Promedio Distribución de frecuencias Aporta más información acerca de la eficacia del plan: - Cuántas personas han sido alcanzadas por el plan y el grado en que los OTS se concentran alrededor de valores medios. - Cuantos más valores se centren en torno a la media, la información será más fiable. La tabla de distribución puede ser… - Simple: número/porcentaje de personas que reciben determinada cantidad de impactos - Acumulada: número/porcentaje de personas que reciben como mínimo determinado número de impactos Tabla para un plan de televisión con un target de 22.572.000 personas: 1 descarga sin publicidad = 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Cuando una campaña consta de muchas inserciones (gordo de navidad), por mucho que sigamos aumentando su número podremos aumentar la frecuencia con que los individuos ven nuestros anuncios, pero difícilmente el número total de personas contactadas o cobertura (porque cansa) Teniendo en cuenta sólo la cobertura… - Existe un límite en el número de inserciones por encima del cual no resulta rentable aumentar el presupuesto, ya que el coste de cada individuo alcanzado a partir de dicho número no compensa el resultado. Teniendo en cuenta también la frecuencia… - Es posible que debamos aumentar el número de inserciones aunque no contactemos a muchas más nuevas personas, ya que estamos incrementando la frecuencia de con que los ya impactados entran en contacto con la campaña. GROSS RAITING POINTS - GRP (puntos de rating brutos) Suma de los ratings (porcentaje de audiencia sobre la población total o target impactada) de todas las inserciones (se cuentan las duplicaciones) - Es un cálculo ficticio - No es un patrón universal - A diferencia de cobertura (cantidad o porcentaje de personas) o frecuencia (número de veces que se verá un anuncio), los GRPs son un índice numérico. - Originariamente se usaba para TV, pero su uso se ha extendido al resto de soportes y medios. Definiciones Suma de los ratings (porcentaje de audiencia sobre la población total o target impactada) de todas las inserciones. - Término bruto (gross) - Los GRPs no se obtienen eliminando duplicaciones - Número de exposiciones a un plan por cada 100 individuos del público objetivo. Rating = (Audiencia íntegra / target) x 100 Aplicaciones - Relacionar entre sí las principales variables que analizamos en el plan de medios. - Medida para la compra de medios y soportes 1 descarga sin publicidad = 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 - Útil para analizar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con el tiempo de permanencia en medios. - Útil para evaluar la actividad publicitaria de las marcas competidoras - Su cálculo es sencillo - Es complicado que los impactos de un conjunto de GRPs adopten distribuciones atípicas (dispersión de datos). Cómo calcularlo Forma 1 - Sumar los porcentajes de audiencia (ratings) de cada una de las inserciones del plan Forma 2 - Dividir el total de impactos de la campaña por el grupo objetivo y multiplicar por 100 Forma 3 - Multiplicar la cobertura (en %) por la frecuencia media Inconvenientes: - Requiere el cálculo de las dos magnitudes Ventajas: - Como es una fórmula sencilla, podemos despejar las variables sin problema Inconvenientes de los GRP Sabemos los impactos que se han producido, pero no si… - Se han concentrado en un número muy pequeño de personas (baja cobertura y alta frecuencia) - Se han dispersado entre muchos individuos, cada uno de los cuales ha recibido un número de impactos (alta cobertura y baja frecuencia) CPM (Coste por mil) y CRP (Coste por Rating Point) CPM (Coste por mil) - Indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 - Pone en relación el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones. - Dos vertientes: - Relacionar el presupuesto con el número total de impactos (coste por mil impactos). - Conseguimos que 1000 contactos lo tengan - Relacionar el presupuesto con la cobertura neta del plan (coste por mil impactados). - Conseguimos que 1000 personas lo hayan visto - Normalmente se una el primero Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Cómo calcularlo Dividir el precio (o suma de precios) por la audiencia (o suma de audiencias) de los soportes utilizados y multiplicarlo por 1000 CPR (Coste por Rating Point) Representa el coste de impactar al 1% del target La expresión correcta es “coste por rating point” (CRP), pero es muy frecuente encontrarnos con la expresión “coste por GRP” (CGRP). Cómo calcularlo Dividir el precio (o suma de precios de los soportes utilizados) por los GRPs que genera un plan de medios El CPM y el CPR son muy similares en su forma de cálculo, y su utilidad es la misma. El uso de uno u otro dependerá del interlocutor del planificador, del tipo de análisis realizado, etc. Cómo pasar de CPM a Coste RP y viceversa De Coste RP a CPM: Target: 12.020.688 Soporte de TV nacional tiene un C/RP de 643€ De CPM a CPR 1 descarga sin publicidad = 1 coin  a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322165 Target: 12.020.688 Soporte de TV nacional tiene un C/RP de 643€ 1 descarga sin publicidad = 1 coin Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. TEMA-2.1-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322162 Tema 2.1: Variables de análisis en la planificación de medios. Variables de análisis poblacional Tres variables para estudiar a la población: 1.- Universo o población (universe) -> 47 millones de españoles no se pueden estudiar 2.- Muestra (sample) -> Conjunto de personas que sean representativas de los diferentes grupos en la sociedad 3.- Público objetivo o grupo objetivo (target) -> Personas a las que dirigimos específicamente nuestra comunicación. concreta Individuiimportarda unacosa UNIVERSO: Individuos a los que afecta una cosa concreta EGM en España son las personas mayores de 14 años. No se estudia a los menores de 14 años por la ley de protección de datos, además de que son muchas preguntas y aburren a los niños. KANTAR pregunta a niños a partir de los 4 años. OJD (Oficina Justificación Difusión) (introl, empresa matriz), se dedica a publicaciones periódicas impresas, es decir, está muriendo. Casi no leemos revistas o prensa impresa. Aquí no hay interpolación de datos, los datos eran 100% reales. MUESTRA: Parte del universo que estudiamos y cuyos resultados podemos extrapolar al resto de la población. Como no podemos estudiar al universo cogemos una serie de muestras. La filosofía de cualquier muestra es estudiamos una parte del universo porque es más accesible en cuanto a tiempo y dinero, si lo hago bien los datos de esa muestra me van a permitir extrapolarlos a todo el universo (2), pero para seleccionar muy bien esa muestra necesito cumplir con una serie de requisitos: - La gente se tiene que parecer muy bien a todo el universo (Si en el mundo el 58% son mujeres, en mi muestra tiene que ser igual) - El tamaño de la muestra es muy importante, tiene que responder a una fórmula matemática para que sea también representativo. Existen dos tipos de muestras: probabilística o aleatoria estratificada (es más verdadera ) / de conveniencia (los resultados no me vale para todo el público, solamente a los que he cogido, no de todos los españoles, no te vale para todo el universo) - Aleatoriedad por rutas : dejan a una persona que investiga por las calles siguiendo unas instrucciones aleatorias a ver si da con una persona de las características que está buscando - Aleatoriedad por cuotas / porcentajes: Con el instituto nacional de estadística el cual propone unos porcentajes, hay que buscar personas con características concretas siguiendo los criterios de geografía, de edad y por lo que se establezca. (EGM, Tom Micro) Lo que buscamos es representatividad, por eso es tan costoso hacerlo para que sea representativo para todo el universo, porcentaje de error muy bajo. 1 Error muestral es la desviación entre los datos sacados de las unidades muestrales y de las de toda la población. Es decir del 100% , el 5% de los datos no es completamente cierto , es un error muestral aceptable. Para saber cuantas personas tengo que entrevistar para que la muestra sea representativa en todo el universo usamos la siguiente fórmula: (Tamaño de la muestra para la población finita y conocida) Donde: Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322162 n= Tamaño muestral N= Tamaño de la población Z= Valor correspondiente a la distribución de gauss, y p= Prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse (p= 0,5), que hace mayor el tamaño muestral Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. q= 1-p (si p= 70%, q= 30%) i= error que se prevé cometer si es el 10%, i=0,1 EJEMPLO: - Estudio con hombres mayores de 14 años y residentes en península, canarias y baleares, que oyen la radio a diario por internet - EGM: universo de 1.469.00 individuos - Muestra, para un error muestral de 5%, sería de 384 individuos N: 1469000 K:1,96 e:5 p:0,5 q:0,5 n: 384 es el tamaño de la muestra (número máximo de encuestados necesarios) Censo: universos no muy grandes a los que tenemos totalmente controlados , los conozco a todos por lo que en el censo la muestra y el universo es lo mismo. listados de individuos a los que tengo identificados.(por ejemplo en una investigación de un gimnasio, es un universo pequeño en el que conocemos a todos los integrantes por lo que en este caso en su interior el universo y la muestra será prácticamente igual) - Cuando el universo no es grande, no es preciso recurrir a muestras Analizamos todo EJEMPLO: Censo de Salas de Cine (AIMC) Número locales: 732 Número salas/ pantallas: 3.626 Número butacas: 758.795 PÚBLICO OBJETIVO O GRUPO OBJETIVO (TARGET): Personas a las que dirigimos específicamente nuestra comunicación. Cada vez se van haciendo más pequeños , son grupos reducidos de lo que al productor le interese. Hay tres tipos de personas que actúan como target: Definición en base a criterios de planificación Plan Turbo - Eliminar los vídeos + 10 descargas sin publicidad por sólo 0,99€ / mes - Oferta limitada a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322162 - Gente joven, aficionada a los coches tuneados, con poder adquisitivo suficiente para adquirir los modelos más recientes. Que vive en un entorno urbano - Hombres. Entre 18 y 35 años. De clase social alta, media alta y media media. Residentes en núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes. Poseedores de coche Target audience: UK y USA, público objetivo definido en términos de medios Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Plan Turbo - Eliminar los vídeos + 10 descargas sin publicidad por sólo 0,99€ / mes - Oferta limitada TEMA-3.1-PLANIFICACION.pdf Cristinacb01 Planificación e investigación de medios publicitarios 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad Católica San Antonio Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322166 TEMA 3.1: Estructura y características de los medios como espacios publicitarios 1.- Introducción: La publicidad como un sistema productivo Publicidad = Sistema productivo Producir producto / servicio Técnicas 1.1.- Definición y clasificación de los medios Comercializar / vender No técnicas (ser humano) Evolución de los medios de comunicación social Relación sinérgica publicidad y medios 1.2.- Diferencia entre medio y soporte Medios Resultado del desarrollo de la técnica como vehículo para la inserción del mensaje publicitario. Conjunto de soportes de la misma naturaleza. Ej: Televisión, radio, cine, exterior, internet, prensa… Soporte Cada una de las realidades en las que se manifiesta un medio. Ej: Antena 3 (El Hormiguero), Telecinco (Got Talent), Instagram (perfil de Sita Abellán)... 2.- Clasificación de medios como soportes publicitarios 2.1.- Penetración (alcance) - A cuántas personas llega un medio Raggiungere - Grado en que cada medio es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la sociedad en la que está inmerso Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322166 Alta Muchas personas, grupos relativamente heterogéneos - Televisión generalista - Radios - Revistas - Exterior - Internet (sites generalistas) Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Baja Pocas personas, grupos relativamente homogéneos - Televisiones temáticas - Diarios - Suplementos - Cine - Internet (sites específicos) 2.2.- Segmentación (discriminación) - Diseccionar (cortar un universo en los trozos que a mi me interesan) - Capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas Alta Pocas personas, cuidadosamente seleccionadas, bien definidas Contenido especializado - Periódicos - Revistas - Cine - Radios - Televisiones temáticas - Internet Baja Muchas personas, grupos heterogéneos Contenido generalista - Televisión - Exterior 2.3.- Alcance geográfico - Capacidad para llegar a una población concreta por cuestión de residencia Internacional - TV (Satélite) - Prensa (ed. Internacionales) - Internet Nacional - TV (Nacional) - Periódicos - Revistas - Radio (cadenas) - Internet Regional - TV (Autonómica) Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-8322166 - Radio (cadenas) - Periódicos - Internet Local - TV (Local, cable) - Radio - Periódicos - Exterior Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - Cine - Internet TiüEIFEIünianaviaminarismo 2.4.- Divisibilidad siiiiiii EEEEE siiiiii - Capacidad de estar en diferentes soportes (formatos) - Ej: La radio, hay radio fórmula, radio convencional (poco versátil hasta la llegada del podcast) y podcast. - Amplitud o escasez en cuanto a la gama de tamaños de los anuncios (formatos, versatilidad) o menor o mayor cantidad soportes que ofrece un medio (soportes, atomización). DiversiformailPubblicitari versatilepuéadueñarsia Versatilidad vs Atomización Unmezzo gammadidimensionijayyá cheunmezzopuéacceñare - Versatilidad: Amplia/escasa gama de tamaños y posibilidad de admisión de anuncios de distintos tipos por parte de un medio. Si es poco divisible, aceptará pocos formatos. - Atomización: mayor / menor cantidad de soportes que ofrecen los medios EEEEs.IEEEFEEIERETESETHEATRESPJEETISTEETETETTEJEEEEE Variedad de formatos Mucha variedad: - TV - Radio - Prensa - Exterior - Internet Variedad de soportes Mucha variedad: pubbaataria inun mezzo - Todos los medios 5921 Iriere economiche da altperañenereunapresenza 2.5.- Economía de acceso (accesibilidad) Diminuta - La economía de acceso de la TV ha bajado - Umbral económico mínimo para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio - Facilidad para que puedan acceder anunciantes con buroet presupuestos publicitarios grandes, medianos o pequeños no un acquistare Presupuesto alto poner accebere leaziendepero