Investigación Exploratoria Cualitativa PDF

**Tema 3 Investigación exploratoria la investigación cualitativa** Diagrama Descripción generada automáticamente con confianza media 1. **La investigación cualitativa** En este punto se aborda el concepto y el uso de la investigación cualitativa La investigación cualitativa...

**Tema 3 Investigación exploratoria la investigación cualitativa** Diagrama Descripción generada automáticamente con confianza media 1. **La investigación cualitativa** En este punto se aborda el concepto y el uso de la investigación cualitativa La investigación cualitativa se aplica cuando de la búsqueda de información secundaria no logra cubrir los objetivos de la investigación, aquí es necesario avanzar hacia la recolección de información primaria cualitativa para obtener datos más profundos. Aunque típicamente se asocia con estudios exploratorios, la investigación cualitativa también puede complementar la fase concluyente en estudios de mercado. Algunas técnicas, como la observación o los estudios ómnibus, pueden proporcionar tanto información cuantitativa como cualitativa. Las técnicas cualitativas se dividen en directas (donde el sujeto conoce el objetivo de la investigación) e indirectas (donde se oculta el propósito real al investigado) La **investigación cualitativa** se utiliza cuando, después de haber realizado la fase de búsqueda de **información secundaria**, no se ha encontrado suficiente información para responder a los objetivos de la investigación. Es en este momento cuando se pasa a la siguiente fase, que es la búsqueda de **información primaria cualitativa**. Este tipo de investigación se emplea normalmente en estudios **exploratorios**, aunque también puede complementar o ser la base de la fase concluyente de los estudios de mercado. El **momento ideal** para utilizar la **investigación cualitativa** es cuando la búsqueda de **información secundaria** no ha proporcionado suficientes datos para responder a los objetivos de la investigación. Es decir, después de haber agotado fuentes de información ya existentes y haber encontrado vacíos o falta de precisión, se recurre a la investigación cualitativa para obtener información más específica y detallada. Además, esta metodología es esencial cuando se trata de temas complejos que requieren un mayor entendimiento de las actitudes, percepciones y emociones de los sujetos investigados, algo que no puede lograrse únicamente con datos cuantitativos. En el **tema anterior** (Tema 2), se revisaron algunas técnicas que podrían ser tanto cuantitativas como cualitativas, como la **observación**, los estudios **omnibus** o los **tracking**. Sin embargo, en este tema, el foco está en las técnicas exclusivamente cualitativas. 1. **Relación con la investigación exploratoria y comparación con la cuantitativa** La investigación cualitativa es una herramienta clave dentro de los estudios exploratorios, cuyo objetivo principal es obtener un conocimiento inicial o general de un fenómeno o situación. Se utiliza en los primeros pasos de una investigación, cuando aún no se tienen datos claros ni precisos, y es necesario explorar las posibles causas o motivaciones detrás de ciertos comportamientos o actitudes. Este tipo de investigación cualitativa ayuda a descubrir patrones y proporcionar información de fondo que puede servir de base para estudios más concluyentes o cuantitativos. Aunque suele utilizarse en fases iniciales, también puede complementar fases más avanzadas del estudio, como las investigaciones concluyentes. A diferencia de la **investigación cuantitativa**, que busca medir y cuantificar datos mediante técnicas estructuradas como encuestas o análisis estadísticos, la **investigación cualitativa** se enfoca en comprender las razones subyacentes, opiniones y motivaciones de las personas. Mientras que la cuantitativa ofrece resultados numéricos, la cualitativa se basa en la interpretación de datos subjetivos a través de entrevistas, dinámicas de grupo y otras técnicas no estructuradas. La cualitativa es más flexible y adaptativa, permitiendo una exploración más profunda de las percepciones y emociones, en lugar de la medición exacta de variables. 2. **Técnicas cualitativas directas** En las técnicas directas, el sujeto investigado tiene conocimiento del objetivo de la investigación, lo que significa que participa de manera consciente en el proceso. Dentro de este grupo de técnicas, las más comunes son las dinámicas de grupo (o reuniones de grupo) y las entrevistas en profundidad. 2. **Reunión o dinámica de grupo** Es un conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones sobre un tema específico, bajo la guía de un moderador. El moderador sigue un guion, que puede estar más o menos estructurado, y que está diseñado de manera coherente con los objetivos de la investigación. El propósito es obtener información cualitativa sobre las percepciones, actitudes y comportamientos de los participantes. Características: **Dinámica de grupo:** La reunión de discusión también se conoce como dinámica de grupo o reunión de grupo. **Conocimiento del tema**[:] Los participantes están informados sobre el objeto de la investigación, lo que facilita el intercambio de opiniones relevantes. **Duración**: Estas reuniones suelen durar entre 1 y 2 horas, dependiendo de la complejidad de los temas a tratar y los objetivos establecidos. **Repetición de sesiones:** Para obtener información relevante y asegurar una visión más amplia, es común realizar varias sesiones sobre el mismo tema. La cantidad de reuniones puede variar en función de la información obtenida y de los segmentos que conformen el público objetivo. **Guion del moderador**: El guion es una herramienta fundamental para guiar la discusión. Debe ser lo suficientemente flexible para permitir el desarrollo espontáneo de las interacciones, fomentando una conversación fluida y natural. **Entorno:** La sala donde se lleva a cabo la reunión debe ser cómoda y estar adecuadamente equipada, tanto para los participantes como para los investigadores. Además, es importante que el espacio permita grabar la sesión para su posterior análisis. En cuanto al tamaño del grupo, suele estar compuesto por 6 a 8 personas, un número que facilita la interacción sin que la discusión sea difícil de gestionar. Es importante que los participantes compartan ciertas características sociodemográficas para evitar la formación de subgrupos que puedan sesgar la conversación, pero a la vez, deben ser heterogéneos en cuanto a hábitos de compra y consumo. Este equilibrio entre homogeneidad y heterogeneidad en diferentes aspectos asegura una discusión rica y diversa. Asimismo, los miembros del grupo no deben conocerse entre sí para evitar influencias externas, y se prefieren participantes que no tengan experiencia previa en este tipo de reuniones, para reducir la posibilidad de manipulaciones en la dinámica. El reclutamiento de los participantes suele realizarse a través de llamadas telefónicas, y a menudo se ofrece algún tipo de compensación económica o en especie para incentivar su participación. Es esencial evitar grupos conflictivos o con personas que puedan interrumpir el flujo de la conversación, ya que esto afectaría el resultado de la investigación. El **moderador** desempeña un papel crucial en el éxito de la discusión. Su principal responsabilidad es mantener la conversación centrada en los temas de interés, evitando que los participantes se desvíen o caigan en reiteraciones. También debe asegurarse de que todos los miembros del grupo participen, evitando que algunos se queden en silencio por timidez o que otros dominen excesivamente la conversación. Las **aplicaciones** de los grupos de discusión son diversas. Pueden utilizarse para explorar las actitudes de los consumidores ante la compra de un producto, identificar frenos o barreras que impiden la compra, y también para descubrir motivaciones. Son útiles para generar ideas para nuevos productos, basadas en las necesidades y deseos expresados por los consumidores. Además, los grupos de discusión permiten analizar el **posicionamiento** de un producto, es decir, cómo es percibido en términos simbólicos y qué papel juega en la mente del consumidor. También son efectivos para abordar **temas controvertidos** o delicados, donde la interacción grupal puede revelar aspectos no detectados mediante otras metodologías. Asimismo, pueden servir como una etapa preliminar para investigaciones cuantitativas, proporcionando una base para el diseño de cuestionarios o escalas a utilizar en estudios posteriores. Sin embargo, esta técnica también presenta algunos **problemas** potenciales. Entre los más comunes se encuentra la excesiva duración de las reuniones, que puede generar cansancio y afectar la calidad de las respuestas. También es posible que se produzcan **reiteraciones** o que la conversación divague hacia temas irrelevantes. A veces, las opiniones pueden ser superficiales o el moderador puede carecer de las habilidades necesarias para guiar la discusión de manera efectiva. En ciertos casos, los participantes pueden sentirse inhibidos o tener **miedo a hablar**, lo que limita la riqueza de las respuestas. Además, es importante evitar que se formen **subgrupos** dentro del grupo, lo que podría fragmentar la discusión. Otro desafío es la susceptibilidad de los miembros ante temas sensibles, que podría frenar la fluidez de la conversación. Finalmente, las **condiciones del local** también juegan un papel importante: un espacio incómodo o inadecuado para grabar la sesión podría afectar tanto la participación como la calidad de los datos recogidos. 3. **Entrevista en profundidad** **Características y Estructura** La entrevista en profundidad es una técnica directa en la que el sujeto investigado conoce el propósito de la investigación. A diferencia de las entrevistas estructuradas, en las entrevistas en profundidad se utiliza un guion no estructurado, lo que permite mayor flexibilidad en las preguntas. El entrevistador cuenta con una lista de temas a tratar, pero tiene la libertad de adaptarse a las respuestas del entrevistado, formulando preguntas adicionales sobre la marcha para profundizar en aspectos que surgen durante la conversación. El objetivo es que la entrevista se convierta en un diálogo natural. Una de las claves de esta técnica es que permite explorar creencias, motivaciones y actitudes del entrevistado hacia ciertos productos o situaciones. Además, no se trata solo de obtener respuestas directas, sino de observar la comunicación no verbal del entrevistado, como gestos, posturas o silencios, que también proporcionan información valiosa sobre su personalidad y emociones. **Duración y Lugar de la Entrevista** La duración de una entrevista en profundidad puede variar dependiendo del tema y del entrevistado, pero suele durar entre media hora y dos horas. Para obtener resultados más completos y fiables, es común realizar varias entrevistas con diferentes personas. El lugar donde se lleva a cabo la entrevista es importante. Debe ser un lugar cómodo, privado, con buena iluminación y mobiliario adecuado para que el entrevistado se sienta relajado y dispuesto a compartir sus pensamientos. Además, es habitual que las entrevistas se graben (siempre con el consentimiento del entrevistado) para poder analizarlas posteriormente con mayor detalle. **Perfil del Entrevistador** El entrevistador juega un papel fundamental en el éxito de la entrevista en profundidad. Debe ser una persona con presencia adecuada y con la formación necesaria para saber cómo conducir este tipo de entrevistas. Es esencial que el entrevistador sea comprensivo y sepa crear un ambiente de confianza que permita al entrevistado sentirse cómodo y en libertad de hablar abiertamente. No debe ser una persona rígida ni intimidante, sino que debe mostrar una actitud abierta, respetuosa y empática, para fomentar la conversación sincera y profunda. Además de la presencia y habilidades de comunicación, el entrevistador debe tener experiencia o estar bien preparado para manejar respuestas inesperadas o para formular preguntas adicionales que puedan surgir en función de las respuestas del entrevistado. **Aplicaciones y Usos de las Entrevistas en Profundidad** Las entrevistas en profundidad son especialmente útiles en varios contextos. Primero, son una herramienta eficaz para explorar temas delicados o embarazosos, que podrían ser difíciles de tratar en dinámicas de grupo. Al ser una conversación uno a uno, el entrevistado puede sentirse más cómodo para hablar sobre cuestiones personales o sensibles. Además, este tipo de entrevistas es ideal para obtener información detallada de profesionales o expertos en una materia específica. Estos individuos pueden ofrecer conocimientos profundos que no serían accesibles mediante encuestas o cuestionarios tradicionales. También es una técnica valiosa cuando se trata de investigar las motivaciones, percepciones y actitudes de los consumidores, proporcionando un análisis cualitativo profundo que puede complementar otros métodos cuantitativos. 3. **Técnicas indirectas** Las técnicas indirectas son aquellas en las que el propósito de la investigación se oculta al sujeto investigado. Es decir, el individuo no es consciente de que se está tratando de obtener información específica a través de sus respuestas. Estas técnicas buscan obtener respuestas más espontáneas y menos filtradas por la racionalidad del sujeto, lo que permite acceder a su subconsciente y conocer aspectos más profundos de su personalidad, motivaciones y actitudes. 4. **Técnicas proyectivas** Las **técnicas proyectivas** son un tipo de técnica indirecta utilizada para explorar aspectos **inconscientes** de las percepciones, motivaciones, actitudes y comportamientos de los sujetos investigados. La idea detrás de estas técnicas es presentar al individuo con estímulos ambiguos, que no revelan el verdadero objetivo de la investigación, lo que permite que las respuestas sean menos controladas o racionalizadas. De esta manera, se logra penetrar en la **personalidad** del individuo, obteniendo información que de otra manera sería difícil de acceder. son : - El participante desconoce el objetivo de la investigación, ya que el estímulo presentado no revela el verdadero interés del investigador. - La diversidad en las respuestas es valiosa, ya que cada reacción aporta información interesante sobre la percepción individual. Las técnicas proyectivas tienen una fuerte relación con la psicología, ya que buscan acceder a los pensamientos y emociones inconscientes de las personas. Estas técnicas están basadas en principios psicológicos, particularmente en la psicología dinámica, que estudia cómo los procesos inconscientes influyen en el comportamiento humano. De hecho, muchas veces son diseñadas y ejecutadas por psicólogos o personas con un conocimiento profundo en psicología, quienes también se encargan de interpretar los resultados. La proyección de los pensamientos o emociones internas del sujeto en los estímulos ambiguos presentados es el fundamento de estas técnicas. Uno de los aspectos más valiosos de las técnicas proyectivas es la variedad de respuestas que se obtienen. Dado que los estímulos son ambiguos y no dirigen al sujeto hacia una respuesta concreta, cada persona reacciona de manera única, aportando respuestas que reflejan su individualidad. No se busca una respuesta correcta o incorrecta, sino que todas las respuestas son relevantes y útiles para el análisis. Esta diversidad de respuestas permite a los investigadores identificar patrones, tendencias y actitudes generales que pueden ser útiles para la investigación, pero también obtener insights personales profundos sobre cada sujeto. La riqueza de estas respuestas se convierte en una herramienta valiosa para las empresas o investigadores que desean comprender de manera más detallada las percepciones y motivaciones de sus consumidores o público objetivo, ya que las respuestas espontáneas ofrecen una visión más auténtica del comportamiento y los pensamientos del individuo. Las técnicas proyectivas tienen una serie test que se pueden hacer como son : **Test de Asociación de Palabras:**\ Consiste en leer una lista de palabras al entrevistado, quien debe responder con la primera palabra que le venga a la mente. Se suelen mezclar palabras neutrales para evitar sesgos. - **Utilidad:** Es ideal para decisiones sobre creatividad publicitaria, reconocimiento de marcas e identificación de atributos de productos. Ejemplo:\ "Le voy a leer una lista de palabras, una por una. Quiero que me diga la primera palabra que se le ocurra al escuchar cada una. No importa cuál sea, pero debe ser rápida, ya que estaré tomando el tiempo." **Test de Asociación de Productos y Personas:**\ Se presentan fotografías de perfiles de personas junto con tarjetas que contienen nombres de diferentes marcas. El entrevistado debe emparejar personas con marcas, revelando asociaciones inconscientes entre imagen y producto. Ejemplo: - ¿Quién conduce un Mazda? - ¿Quién bebe cerveza Coronita? - ¿Quién disfruta cenando en un buen restaurante?\ (Adaptado de Weiers, 1986) **Test de Terminación de Enunciados:**\ El entrevistado debe completar frases incompletas que se le presentan de manera escrita, lo que permite un análisis más detallado. Dado que tiene más tiempo para responder, se obtiene información más racional y menos espontánea, aunque aumenta la posibilidad de que adivine el objetivo del estudio. Ejemplo: - \"Una persona que hace sus compras en Stradivarius\...\" - \"Cuando pienso en realizar mis compras en una tienda de marca, yo\...\" **Test de Terminación de Historias:**\ Se presenta una historia que el entrevistado debe finalizar, revelando su comportamiento de compra o consumo. - **Objetivo:** Explorar aspectos como la fidelidad a una marca o la influencia de la publicidad y el precio en la decisión de compra. Ejemplo:\ \"Una mujer acude a su supermercado habitual para comprar detergente. Le informan que no tienen su marca habitual y le ofrecen dos opciones: una conocida por publicidad y otra más barata\...\"\ La forma de finalizar la historia reflejará sus preferencias y prioridades como consumidora. **Test de Construcción de Viñetas:**\ El entrevistado completa el diálogo de un personaje en un cómic, proyectando su personalidad y opiniones. **Test de Respuesta a Ilustraciones:**\ Se muestra una imagen y el entrevistado debe contar una historia relacionada, lo que revela su percepción y actitudes. **Test de Representación de Papeles (Role Playing):**\ El entrevistado asume el rol de otra persona, proyectando sus propios sentimientos y expectativas. Ejemplo**:**\ Adoptar el papel de un encargado de tienda que atiende a un cliente buscando un traje. Se investigan aspectos como si prefiere ser asesorado o mirar solo. **Test de la Tercera Persona:**\ Se pide al entrevistado describir el comportamiento o características de una tercera persona en una situación determinada, reflejando sus propios pensamientos. Ejemplo:\ Describir el perfil de alguien que compraría en una tienda Apple, revelando su percepción de la marca.