Teorie e Tecniche Pubblicitarie PDF

TEORIE E TECNICHE PUBBLICITARIE 1.​ CREATIVITÀ E PUBBLICITÀ Creatività→capacità di generare idee nuove e originali, risolvendo problemi in modi innovativi e non convenzionali. Si parla di pensiero creativo e ad essere creativa è la modalità di risoluzione del problema. Guilford, tra gli anni 19...

TEORIE E TECNICHE PUBBLICITARIE 1.​ CREATIVITÀ E PUBBLICITÀ Creatività→capacità di generare idee nuove e originali, risolvendo problemi in modi innovativi e non convenzionali. Si parla di pensiero creativo e ad essere creativa è la modalità di risoluzione del problema. Guilford, tra gli anni 1950-60, è tra i pionieri negli studi sulla creatività e infatti ha ideato dei parametri per indicare quanto un pensiero è creativo: 1)​ Fluidità→ quantità di idee prodotte, senza un rapporto diretto con la qualità, ovvero il “flusso di idee”. 2)​ Flessibilità→ abilità di cambiare da un tema ad un altro senza perdere il filo del discorso. 3)​ Originalità→ trovare, combinare e unire idee insolite. 4)​ Elaborazione→ capacità di analizzare, di andare fino in fondo ad ogni pensiero. Il pensiero creativo è al centro della nostra vita quotidiana (nel lavoro e nel tempo libero). Spesso la nostra vita quotidiana è fonte d’ispirazione per il nostro lavoro e il nostro studio (es: abbonamento Moodle/Taylor Swift). Il pensiero creativo deve quindi andare oltre all’aspetto tecnico e mirare a catturare l’attenzione. Guilford definisce il pensiero divergente come una componente chiave della creatività; si tratta di un processo creativo che dá vita ad un pensiero in grado di generare molteplici soluzioni ad un problema partendo da un’idea centrale. Il pensiero divergente: ​ esplora le diverse direzioni e possibilità ​ incoraggia l'innovazione e la libertá di pensiero Il pensiero divergente si lega al pensiero laterale (Da Bono 1969) che consiste nel cercare soluzioni non convenzionali attraverso l’analisi e la ristrutturazione del problema. Il pensiero laterale: ​ sfida le assunzioni tradizionali ​ utilizza tecniche come quella dei 6 cappelli per arrivare a idee originali *tecnica dei 6 cappelli→ aiuta a migliorare la capacità di pensare e permette di analizzare un problema con una mente più aperta, capace di prendere in considerazione tutti i punti di vista. Si interpretano dei ruoli indossando diversi capelli per dirigere intenzionalmente l’attenzione su ogni singolo aspetto del problema (es: cappello bianco=parzialitá, cappello giallo= ottimismo) Il pensiero divergente è spesso utilizzato durante la fase iniziale di un brainstorming, dove la quantità di idee è più importante della loro applicazione, mentre il pensiero laterale serve per riformulare problemi esistenti e trovare nuove direzioni di soluzione. Problem solving Processo di identificazione e risoluzione di problemi complessi. Dewey (1910) parla dell’importanza di un approccio sistematico. Punto di partenza→ affrontare le sfide in modo efficace e con spirito critico. Nel 1845 G. Pólya indica le fasi del problem solving: 1)​ Identificazione→ comprendere il problema 2)​ Analisi→ raccogliere i dati e capire le cause 3)​ Generazione di soluzioni→ usare brainstorming e pensiero divergente 4)​ Valutazione→ analizzare le opzioni disponibili 5)​ Implementazione→ mettere in atto la soluzione scelta 6)​ Monitoraggio→ verificare e monitorare se necessario. Il problem solving è fondamentale per prendere decisioni informate (cioè basate su dati concreti) e per risolvere conflitti in modo efficace. Mapping Si tratta di un processo cognitivo che consiste nel creare rappresentazioni visive o schemi per comprendere le relazioni tra diverse informazioni e concetti. Aiuta a visualizzare il problema e le sue componenti, facilitando la soluzione. Le mappe concettuali (Novak 1984) vengono utilizzate come metodo per migliorare l'apprendimento e la comprensione. Brainstorming Metodo collettivo per generare nuove idee. É un metodo di lavoro che si basa sulla generazione di idee in gruppo senza pregiudizi e schemi, enfatizzando l'importanza della creatività come processo collettivo (Osborn 1953). Tutte le persone partecipanti possono partecipare alla creazione di idee creative; si selezionano le idee in base all’obiettivo che si vuole raggiungere. Pubblicità La pubblicità é un'attività che mira a comunicare un messaggio promozionale (Kotler 2000). Si tratta di una forma di comunicazione bilaterale (messaggio promozionale in cambio di feedback, recensioni, opinione pubblica…). Ha lo scopo di vendere, far comprare ai consumatori o raggiungere un determinato obiettivo. Lo scopo delle pubblicità può essere anche e quello di creare consenso su un determinato tema affinché si possa associare il brand a quel tema. Il messaggio può essere diretto (presentare il prodotto al fine di venderlo) o indiretto (non presentare direttamente il prodotto ma il messaggio). Per rendere una campagna pubblicitaria efficace è necessario: ​ avere una strategia comunicativa per attrarre il pubblico (il primo aspetto da considerare é il target) ​ utilizzare elementi emotivi e persuasivi per coinvolgere i consumatori. Gli elementi chiave di una pubblicità sono il brand (marca) che si esprime attraverso il logotipo (immagine grafica) e il payoff (frase motivazionale o slogan collegato al marchio). Quest’ultimo è un elemento identificativo del brand (es: Nike, Just do it!) e potrebbe essere utilizzato anche senza brand e logotipo perché unico è ricollegabile solo a quel marchio. Il linguaggio e lo stile creativo Alcune regole essenziali: ​ Storytelling coinvolgente→ narrare una storia che risuoni con il pubblico. ​ Immagini accattivanti→ utilizzare fotografie e grafiche HQ. ​ Slogan memorabili→ sviluppare frasi brevi e incisive. ​ Colori e tipografía strategici→ palette di colori che evochi emozioni. ​ Coinvolgimento del pubblico→ contenuti interattivi (sondaggi, quiz contest). ​ Utilizzo di influencer e testimonial→ figure note o rappresentative (di riferimento) di un cluster. ​ Elementi multimediali→ integrare video, animazioni e audio. ​ Call to Action (CTA) → per incoraggiare il pubblico a compiere azioni specifiche. ​ Out-of-the-box→ sviluppare idee diverse, rovesciare il paradigma, qualcosa di eccezionale. Autori rilevanti ​ David Ogilvy→ considerato il “padre della pubblicità”, ha enfatizzato l’importanza della ricerca e della creatività. ​ Leo Burnnett→ ha formato una delle aziende di comunicazione più famose al mondo; ha innovato con personaggi iconici e un approccio emotivo. ​ Seth Godin→ sottolinea l'importanza di raccontare storie e creare connessioni autentiche. ​ Ermando Testa→ ha creato la più importante agenzia di pubblicità in Italia. 2. COME NASCE E SI SVILUPPA UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Perché comunicare? 1)​ Per generare una Call to Action→ l’effetto è l'acquisto o un clima che possa favorire l'acquisto. 2)​ Loyalty→ crearsi dei clienti abituali “affezionati” al brand. 3)​ Invisible asset→ “valori intrinsechi” del marchio che vengono collegati automaticamente dai clienti a quel brand. Come si crea una campagna pubblicitaria? Con la tecnica del MARKETING MIX (4P) ​ Prodotto ​ Place (luogo in cui si svolge la campagna) ​ Prezzo (e valore) ​ Promozione (come comunicare il prodotto). Si deve poi creare e comunicare la strategia di marketing di un prodotto/servizio; essa contiene al suo interno 3 elementi: 1)​ Valore differenziale→ quali elementi distinguono il mio prodotto rispetto agli altri/ a quali assetti valoriali ci si vuole associare. 2)​ Contesto competitivo→ come faccio a differenziarmi dagli altri? 3)​ Pubblico obiettivo e allargato→ a chi ci si vuole rivolgere (target). Target allargato perché può colpire anche chi non direttamente interessato (es: Matteo con Barbie: campagna diretta ai genitori per un prodotto rivolto alle figlie). Processo realizzativo 1)​ Brief→ concept e descrizione del prodotto; si tratta di un elaborato in cui si descrive il prodotto e a chi ci si vuole rivolgere. 2)​ Offerta commerciale→ quanto deve costare? 3)​ Target→ può essere determinato o allargato (varia la dimensione) oppure preliminare o secondario (varia il contesto: coinvolto prima o dopo?). 4)​ Positioning→ come voglio posizionarlo? 5)​ Linguaggio e tono di voce 6)​ Budget→ quanto si vuole investire nella campagna pubblicitaria. Media mix→ canali su cui ci si espone con la pubblicità. Quali fattori considerare per quanto riguarda i media? ​ Conoscenza→ più canali si utilizzano, più il brand sarà conosciuto. ​ Copertura→ quante persone si vogliono raggiungere e dove? ​ Frequenza di esposizione (quanto deve comparire il mio annuncio) → se troppa infastidisce il cliente, se troppa poca non ci fa caso. ​ Velocità→ capacità di catturare il bisogno e di essere presenti quando esso si costituisce. ​ Clusterizzazione → trovare qualcosa che accomuni il target. ​ Argomentare i contenuti→ spiegare i contenuti da comunicare. ​ Tipo di impatto che la compagna può avere. ​ Natura visiva → importanza della parte estetica della campagna. ​ Effetti rilevanti sul target. Come scegliere un’agenzia di comunicazione? Approcci: 1)​ Discontinuo→ il committente di volta in volta sveglie un’agenzia diversa. 2)​ Continuativo→ il committente ha un rapporto stabile con una singola agenzia (a volte anche esclusivo con precise forme di contratto). 3)​ Ibrido→ il committente sceglie un’agenzia principale e si affida ad altre agenzie per attività secondarie e/o locali. L’approccio ibrido è il più auspicabile per i prezzi ma anche perché permette di rivolgersi a diverse agenzie più specifiche per prodotti secondari diversi da quello originale (“successivi” di una campagna generale). Questo approccio aiuta anche a capire se la campagna pubblicitaria può avere ripercussioni culturali di un certo tipo (es: Big Fail spaghetti di D&G). Servizi pubblicitari ​ ATL (Above The Line) → tutti i mezzi di comunicazione mainstream (radio, tv, giornali, riviste); l'efficacia del messaggio pubblicitario si misura su rating, frequenza, reach, copertura, consapevolezza del marchio (la sua popolarità). ​ BTL (Below The Line) →messaggi pubblicitari sui social-media, e-mail marketing, telemarketing (sono più focalizzati su un certo target); l’efficacia del messaggio si misura su cost per conversion, new costumers, real metric, quantificable leads. ​ TTL (Through The Line) → eventi; vi ci può partecipare chiunque ma allo stesso tempo sono organizzati per un determinato pubblico. Com'è organizzata un’agenzia pubblicitaria? ​ L’account è colui che gestisce il cliente (cioè l’azienda); si occupa della comprensione ed elaborazione dei bisogni e della strategia di comunicazione. Si fa interprete della richiesta affinché venga trovata una proposta il più possibile esaustiva. Si può parlare di account director (visione strategica) e di account executive (visione operativa) o account junior. Skills: conoscenza di marketing, capacità organizzative e gestionali, capacità di sintesi, curiosità, concretezza, conoscenza delle lingue. ​ Il creativo è colui che si occupa di trovare un’idea creativa (dopo che l’account ha fornito i bisogni). Deve ideare il progetto e averne una visione completa e realistica (in tutti i suoi ambiti). Può essere direttore creativo (visione strategica), art director (aspetto visivo) o copywriter (parte del testo). Skills: conoscenza di marketing, talento creativo, visione strategica, curiosità, concretezza, conoscenza delle lingue. ​ La produzione è l’area dove viene fisicamente creata la campagna; a guidarla c'è un responsabile che si occupa di condurre un team di grafici, impaginatori, programmatori web. Questo reparto può essere parte integrante di quello creativo. Si parla di layout, cioè impostazioni, di tipo esecutivo→ gestione del flusso del lavoro. ​ La pianificazione si occupa di raccogliere ed elaborare tutte le rimodulazioni per trovare una strategia (va fatta dopo che l'account porta a casa il lavoro, in parallelo con creativo e produzione). ​ Media→ si occupa della pianificazione e diffusione delle campagne attraverso la scelta dei mezzi. Questo è svolto da altre agenzie (centri media) i quali si occupano di raccogliere offerte commerciali e metterle sul mercato. Media planning- media buying. ​ L'amministrazione si occupa della gestione amministrativa, finanziaria e del personale dell’agenzia. NB→ non tutte le figure del processo sono interne all'agenzia. Attività preparatorie per la realizzazione di una campagna pubblicitaria: ​ Prodotto ​ Mercato ​ Scenario costumi ​ Brand ​ Competitor (e followers) + aziende di settori vicini che espongono idee interessanti ​ Obiettivi ​ Budget Fasi di ideazione, produzione e distribuzione di una campagna pubblicitaria 1.​ Brief→ documento (con dubbi e richiesta consigli) in cui si presenta e descrive il prodotto. 2.​ Time-table→ pianificazione orari e scadenze. 3.​ Concept→ ideazione. 4.​ Customer presentation→ presentazione al cliente del progetto, del contesto e dei media che si vogliono utilizzare (con approvazione o meno del cliente). 5.​ Finished layout→ bozza finale. 6.​ Production→ realizzazione effettiva. 7.​ Media buying→ comprare i media per poter pubblicizzare e quindi lanciare la propria campagna. 8.​ Pubblicazione campagna. 9.​ Analisi→ valutazione per vedere com'è andata la campagna. 3. LE NUOVE FRONTIERE DELLA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA Dall’interruzione al consenso La pubblicità, intesa in senso classico, è un'interruzione e dunque ha una connotazione negativa. Quello che la pubblicità sta cercando di fare attraverso i nuovi strumenti e le nuove forme creative è di creare consenso, ovvero interesse attorno al messaggio che si va ad analizzare. ​ Modelli ○​ Interruzione→ interruption marketing. ○​ Consenso→ permission marketing (ti faccio vedere ciò che ti interessa). ​ Audience ○​ Interruzione→ passiva (io “subisco” uno sport). ○​ Consenso→ attiva (io decido di fruire di un certo tipo di contenuti). ​ Media ○​ Interruzione→ stabiliti e normati (la pubblicità deve avere certe caratteristiche). ○​ Consenso→ proliferazione (la pubblicità può trovarsi anche sui social ma è comunque normata).  ​ Contenuti ○​ Interruzione→ distinti (spot che non c'entrano nulla con ciò che si sta guardando). ○​ Consenso→ integrati (spot correlati all’interesse di chi guarda). La pubblicità del consenso è asserita a quella che viene definita “Era del digital marketing”. I social media trends del 2024 1.​ Il video è importante ma deve avere certe caratteristiche per catturare l'interesse. 2.​ Creare contenuti su cui giocare (meme pubblicitari) e dare personalità al marchio. 3.​ Espansioni dei video (far vedere un pezzo di video lasciando poi il link per guardare la versione integrale). 4.​ SEO (Search Engineering Optimization) → sono tutte quelle opzioni che fanno sì che il sito Internet sia il più possibile ottimizzato per i canali di ricerca, mettendo keywords nella meta tag della programmazione del sito (es: vendo fiori, metto nelle keywords “festa della mamma” cosicché quando qualcuno lo cercherà gli apparirà il sito dell’azienda di fiori). Anche la pubblicità sui social può essere personalizzata (hastags, descrizione dei profili…). 5.​ Bidone a sempre dare l'impressione che il messaggio pubblicitario che si trasmette attraverso i social sia un messaggio reale (cioè che faccia parte della vita reale). Si devono promuovere dei contenuti che corrispondano o siano verosimili alla realtà. 6.​ È importante che il messaggio pubblicitario che si trasmette attraverso i social parta dalle abitudini dei consumatori. 7.​ Bisogna costruire un engagement intorno a delle persone che devono aggregarsi il più possibile e sentirsi parte di un gruppo. 8.​ Il ruolo dei creator e degli influencer è sempre più importante nel mondo del marketing. 9.​ I consumatori vogliono risposte personalizzate alle proprie esigenze di servizio clienti. 10.​L'uso dell’intelligenza artificiale sul lavoro. 11.​Le aziende che non utilizzano i social per informare il loro business in generale rimarranno senza dubbio indietro. Big data Tutti i nostri nati, attraverso supercomputer e algoritmi, possono essere analizzati in tempo reale. Si stima che tra meno di 10 anni i computer saranno in grado di raggiungere la capacità di elaborazione del cervello umano e che le macchine con intelligenza artificiale saranno parte dei consigli d'amministrazione entro il 2026. C'è una grande probabilità che tra 15 anni la maggior parte dei lavori verranno svolti dai computer poiché le decisioni che una volta si basavano sulle esperienze e sull'intuizione verranno prese grazie ad un’analisi delle macchine di enormi quantità di dati. Esempio: analizzare grandi quantità di dati medici da diversi luoghi e demografie permetterà di determinare quali condizioni migliorano l’efficacia di certe terapie e quali no. IOT (Internet Of Things) Gli oggetti saranno in grado di parlare tra loro, di fare il nostro lavoro al nostro posto e di prendersi cura di noi. Saranno in grado di reagire ai nostri movimenti e di capire le nostre emozioni. In realtà, l’IOT esiste già, infatti molti oggetti che usiamo quotidianamente ne fanno già parte (telefono o frigo che ti dice che cosa manca). L’IOT è il futuro della pubblicità sia perché i nuovi dispositivi suscitano sempre interesse da parte del consumatore, sia perché si vanno ad utilizzare questi dispositivi nella vita quotidiana, senza vedere nessuno spot pubblicitario. Branded content È tutto ciò che viene detto anche “corporate publishing", “corporate media” o “content marketing”. Il brand content è tutto quello che l’azienda vuole/ può comunicare ai suoi consumatori attraverso il linguaggio pubblicitario (es: packaging di un prodotto, siti, pagine sui profili social…). Il brand stesso diventa sempre più un media, un mezzo di comunicazione di contenuti, al fine di avere più visibilità (es: redbull ci fa pensare ad attività vivaci e sportive). Si tratta di un vero e proprio cambiamento. ​ L'azienda non offre più solo contenuti a pagamento ma diventa una Media Company che genera contenuti. ​ Prima la comunicazione era “PUSH” (guarda questo spot!), ora invece è “PULL” (entra nello store a vedere questo nuovo prodotto!). ​ Prima la comunicazione era “subita”, mentre ora è ricercata. I fattori caratteristici del brand sono due: 1.​ Lo storytelling→ pianificare e raccontare, bisogna costruire un piano editoriale che si va poi ad infondere giorno per giorno nei consumatori; bisogna sempre trovare qualcosa da raccontare. 2.​ La viralità→ bisogna trovare qualcosa che può essere condiviso e propagato continuamente. Ci sono anche altri tipi di pubblicità oltre a quelle online che seguono questo nuovo tipo di linguaggi, come la guerrilla marketing→ si tratta di pubblicità non convenzionali che utilizzano tecniche mirate a target di ridotte dimensioni ma ben identificabili: si gioca sull'effetto sorpresa e sulla viralità (poster, sticker, flashmob…). Psicologia e pubblicità La psicologia è la scienza del comportamento, nata per studiare scientificamente i principi che guidano il comportamento umano. Studiare le pubblicità implica approfondire gli aspetti psicologici quali percezioni, emozioni, influenze, desideri e soprattutto misurarne l’efficacia. Ad esempio, quando si sceglie un colore per un marchio, si identificano delle caratteristiche che risiedono all'interno delle neuroscienze. ​ Rosso → attività, esercizio, energia, vitalità, ambizione, potere. ​ Rosa → calma, rispetto, calore, femminilità, sensibilità. ​ Viola → creatività, originalità, stimolazione, fantasia. ​ Blu navy → ordine, affidabilità, sincerità, autorità, comunicazione, pace. ​ Verde → crescita, equilibrio, prosperità, generosità, sicurezza. ​ Blu → spirito, controllo, salvezza, apertura, ambizione. ​ Arancione → istinto, ottimismo, estroversione, impulsività, libertà. Questo ci fa capire che anche la scelta di un colore di un brand ci aiuta a posizionarlo all'interno di un certo tipo di valori.