Tema 2 El plan de negocio PDF

Tema 2: El plan de negocio 1. Proceso para la creación de un plan de negocio Objetivo: Conocer el proceso lógico asociado a la fase de diseño y puesta en marcha de un proyecto empresarial 1. Introducción Permite al emprendedor aclarar sus...

Tema 2: El plan de negocio 1. Proceso para la creación de un plan de negocio Objetivo: Conocer el proceso lógico asociado a la fase de diseño y puesta en marcha de un proyecto empresarial 1. Introducción Permite al emprendedor aclarar sus ideas Permite estudiar la viabilidad de su negocio De reflexión y Permite profundizar en los detalles de clarificación su proyecto Permite aclarar ante posibles socios o colaboradores que se espera del negocio Funciones plan de empresa Presentar el proyecto a un banco Requisito para solicitar subvenciones y ayudas públicas. De presentación Debe ser breve, entre 20 y 40 pág. a un tercero Hay que destacar la viabilidad comercial y económica  1.2. Mercado al que nos dirigimos Segmentación de mercado : Dividir el mercado en clientes o grupos de clientes que comparten unas características en común. Debemos pensar primero en cuáles son nuestros clientes actuales y cuáles son los potenciales. ¿Qué criterios de segmentación o características nos van a ayudar a clasificar a nuestro tipo de clientes?  1.2. Mercado al que nos dirigimos Geográficos Provincia, localidad, zona, paises… Demográficos Sexo, edad, estado civil, nacionalidad… Económicos Renta alta, media, baja, media-alta… Profesión Para un determinado sector profesional Psicológicos Rasgos de la personalidad: moda, tradicional, innovador… Gustos Para cada producto hay unos gustos de consumo Empresa Aútonomos, Pymes, grandes empresas… Teoría difusión de innovaciones (Rogers 1995) 34% 34% 19,5% 2,5% 16% 1.2.1. ¿Qué necesito saber de mi cliente objetivo? ¿Quiénes serán los clientes o consumidores finales? ¿En cuántos clientes nos enfocaremos? ¿Dónde podemos encontrar a los consumidores? ¿Qué necesidades tienen los clientes? ¿Cuáles son los hábitos de compra del cliente? ¿Cómo podemos satisfacer las necesidades del cliente? ¿Cuáles son las marcas que actualmente satisfacen esas necesidades? ¿Cuáles son los productos o servicios que ofrece la competencia al cliente objetivo? 1.2.1. ¿Qué necesito sabes de mi cliente objetivo? ¿Cómo adquieren el producto o servicio? ¿Cuál es el costo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio? ¿Cuál es el grado de fidelidad de los clientes hacia las marcas actuales? ¿Cómo podemos hacer llegar nuestro producto o servicio a los clientes? ¿En qué medios de comunicación interactúan más los clientes? ¿Qué factores son más valorados por los clientes: precio, calidad, servicio postventa, atención al cliente, promoción, entre otros? ¿Cuáles son las razones por las cuales estos clientes desean adquirir nuestros productos en lugar de los de la competencia? 1.2.2. Beneficios de identificar al cliente objetivo Enfocar tiempo, dinero, recursos y esfuerzos en un cliente específico. Crear ofertas, promociones y productos personalizados para estos clientes. Posicionarse en un segmento de clientes más específico y menos competitivo. Ayudar a conocer mejor las necesidades del cliente, expectativas, patrones de consumo y estilos de vida, lo que puede llevarnos a descubrir nuevos nichos de mercado. Crear estrategias más personalizadas, como promociones dirigidas a clientes específicos. 1.2.2. Beneficios de identificar al cliente objetivo Seleccionar los canales de comunicación y distribución adecuados según el cliente objetivo. Crear contenido publicitario más preciso, incluyendo imágenes y vídeos. Permite asignar adecuadamente el tipo de vendedores según las características de los diferentes segmentos de clientes. Contribuye a establecer prioridades basadas en el volumen de compra, la facilidad de acceso, entre otros factores. Facilita el análisis de la competencia. Permite definir las políticas de comunicación de la marca y utilizar el lenguaje adecuado para cada segmento de cliente. Vamos a identificar a nuestro público objetivo 1.3. Productos sustitutivos Productos que siendo distintos vienen a satisfacer la misma necesidad Por ejemplo: Carne de pollo y carne de cerdo, mantequilla y margarina, tablets y ordenadores, netflix y cine… 1.4. Análisis de la competencia Hemos pasado de un entorno sencillo y no cambiante a un entorno dónde hay que reaccionar rápidamente a la competencia para sobrevivir. Desconocer qué competencia existe e ignorar lo que está haciendo puede poner en riesgo nuestro proyecto empresarial. 1.4. Análisis de la competencia 1. ¿Cuántos son y cómo se llaman? 2. ¿Qué productos venden? ¿Cómo son esos productos? 3. ¿Cuánto venden? ¿Quién es el líder? ¿Monopolio, oligopolio o mercado competitivo? 4. ¿Qué precios tienen? ¿Qué estrategia de precios tienen? ¿Qué métodos de pago? 5. ¿Cómo se promocionan? ¿cómo se dan a conocer? ¿Es eficaz? 6. ¿Qué canales de distribución utilizan? ¿Al por mayor, al por menor, minoristas? 7. ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes? ¿Qué hacen bien? ¿Qué deberían mejorar? ¿Qué servicio post-venta tienen? 1.4. Análisis de la competencia 9. Matriz DAFO de la competencia 8. ¿Qué estrategia de empresa están llevando a cabo? ¿De innovación, de crecimiento o de abandono del mercado? 1.5. Los proveedores La selección de los proveedores es fundamental para la supervivencia de la empresa. “Pide siempre como mínimo 3 presupuestos” 1. Precio: A veces lo barato sale caro. Posibilidades de pago aplazado. 2. Calidad: La que necesitemos, ni más ni menos. 3. Descuento: Por estacionalidad, volumen de compras o pronto pago. 4. Tiempo de servicio: Con independencia de la temporada. 5. La garantía y el servicio post-venta. 1.6. Localización del proyecto empresarial Sector Industrial o sector servicios Los costes y características del local La demanda en la zona La competencia en la zona Las comunicaciones La legislación y las ayudas públicas Recursos humanos 1.7. El plan de Marketing El marketing es el conjunto de actividades que tratan de satisfacer las necesidades de los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa: - Obtención de beneficios - Crecimiento de la empresa - Otros fines sociales 1.7. Plan de Marketing Estudio previo de Marketing mercado estratégico Diseñar estrategias y objetivos Plan de Marketing Acciones concretas Marketing sobre el producto, el operativo precio, la promoción y la distribución. 1.7.1. Marketing estratégico Decidir con qué características se desea que los Estrategia de consumidores perciban el producto, para que lo posicionamiento sientan mejor que el de la competencia 1. Posicionamiento de calidad: Estrategia de diferenciación del producto, para que sea percibido por su calidad, marca, imagen… 2. Posicionamiento en precio: Estrategia basada en liderazgo de costes, la empresa busca producir más barato que la competencia. 1.7.2. Marketing operativo (4P´s) Marketing Mix (product, price, place, promotion) Conjunto de herramientas que ayudan a una empresa a alcanzar sus objetivos y a tomar mejores decisiones de mercado. Se realiza un esfuerzo conjunto para influir en los consumidores y motivarlos a elegir un producto o servicio determinado. 1.7.2. Marketing operativo (PRODUCTO) Conocer a la perfección cuáles son las características de su producto, qué es lo que lo hace único y cómo puede ayudar al cliente a resolver situaciones concretas. El objetivo es centrar toda tu atención en hacer del producto tu protagonista. ¿A qué problema responde mi oferta? ¿Quiénes podrían sacar provecho de ella? ¿Qué opciones similares existen en el mercado? ¿En qué se diferencia mi producto? Matriz BCG (Boston Consulting Group) Ciclo de vida de un producto Tipos de PRODUCTO Producto básico Producto ampliado - Cantidad de producto - Calidad - Diseño - Envase - Marca - Características técnicas - Caducidad - Servicios adicionales Producto ampliado Estrategias basadas en el PRODUCTO A) De Diferenciación: Actuando sobre las características del producto formal. Ej: Personalización del producto para grandes cantidades. B) De Marca: Nombre y diseño que identifica el producto y la empresa. - Marca única - Marca múltiple - Segunda marca - Marcas blancas 1.7.2. Marketing operativo (PRECIO) Buscar un punto de equilibrio entre los costos que te ha generado la producción, las ganancias que esperas obtener y las capacidades de pago de tus clientes. ¿Cuál es mi costo de producción? ¿Qué perfil económico tienen mis clientes? ¿Qué precios maneja mi competencia? ¿Cuál es el margen de precio que puedo ofrecer? Factores de determinación del PRECIO Costes ¿€ ? Calculamos los costes y le añadimos el margen de beneficios. Consumidores Competencia Tomamos como SI la calidad del referencia el precio que producto es similar al de el consumidor considera la competencia que vale es producto. debemos fijar un precio similar. Estrategias de PRECIO Precio en relación Precio de prestigio Precio paquete a la competencia Precio en dos Precio de Precio descuento partes o precio penetración cautivo Precio descremado Discriminación de Precio psicológico o desnatado precios Descremado de precios La estrategia de descremado de precios consiste en fijar el precio más alto posible a un producto nuevo, precio que irá bajando a medida que el producto pierde relevancia o va pasando el tiempo. Precios de prestigio o premium Precios premium: estrategia de precios de lujo y de precios de prestigio. Muy usada por las empresas cuando le dan un precio alto a sus productos para que sean percibidos como de alto valor, de lujo o premium. Se enfoca más en el valor percibido de un producto, en lugar de lo que realmente cuesta hacerlo. Precios en relación a la competencia Precios psicológicos Suele funcionar mucho en productos de precios bajos. El ejemplo más habitual es poner precios terminados en 9 o 99 Precio de penetración Supone poner en el mercado un producto a un precio muy bajo para atraer al consumidor frente a los competidores, que resultan más caros. Ej: lanzamiento de una empresa o de un producto. Precios dinámicos Implica variar el precio de un bien o servicio atendiendo a distintos factores, como puede ser la demanda, los precios de la competencia o la estacionalidad. Ej: billetes de tren, avión, hoteles… Discriminación de precios La estrategia de discriminación de precios consiste en cobrar distintos precios a distintos clientes por el mismo producto o servicio. Ej: cuando se cobra menos a un niño o a un jubilado. Precios por pack Ofrece juntos dos o más productos complementarios o servicios por un solo precio. Puedes venderlos únicamente como un paquete o también dar la posibilidad de adquirirlos de manera individual. Precios cautivos Precios de “cebo y anzuelo”: el producto se vende a un precio muy bajo (o incluso a pérdidas) pero se saca un mayor beneficio en la venta de repuestos y complementos (por ejemplo, la venta de una impresora y la de sus cartuchos de tinta, o la de una consola y los videojuegos). Precio descuento Precios diferenciales: el mismo producto o servicio tiene diferentes precios, según las variables de consumo. Se pueden ofrecer descuentos por - Mayor cantidad de compra (ofertas 2×1, 3x2, 2ª unidad al XX%, descuento por cantidad), producto complementario de regalo. - Períodos concretos: rebajas - Ofertas flash. - Zona geográfica - Perfil del cliente (un precio menor para Profesionales o asociados) - Precios éticos (ej: medicamentos) 1.7.2. Marketing operativo (PROMOCIÓN) Cómo conectas con tus clientes objetivo para que consuman tu producto: qué tipo de reacción quieres generar en tus clientes, qué imagen de marca quieres transmitir y cómo te comunicarás con ellos. ¿Qué cosas les gustan a mis clientes? ¿Cómo se ofertan las soluciones de mi competencia? ¿De qué canales dispongo para lanzar mi producto? ¿Qué imagen tienen de mí en el mercado? Actividades de PROMOCIÓN 1. Publicidad 1. Tv, radio y prensa > Muy caros pero llegan a mucho público. 2. Posicionamiento web > SEO Y SEM 3. Mailing > Es efectivo si hemos identificado bien a nuestro público. 4. RRSS > Generando contenido relacionado o pagando anuncios. 5. Publicidad exterior > Más efectiva con negocios locales. CÓMO: Debe captar la atención, se debe comprender el mensaje, debe ser creíble y con capacidad de convicción. CUÁL: Debes valorar el coste y en qué medio será percibido por tu público objetivo. Actividades de PROMOCIÓN 2. Animación en punto de venta Actividades que buscan destacar el producto en el punto de venta. Habitual en grandes superficies. Ambientación, art. publicitarios, disposición de los productos… 3. Promoción de ventas Actividades comerciales de corta duración que buscan estimular las ventas. Muestras, regalos, degustaciones, 2x1, 3x2, sorteos… 4. Fidelización Actividades que pretenden conservar al cliente para que no se vaya a la competencia. Tarjetas o clubs de fidelización, puntos acumulables… Actividades de PROMOCIÓN 5. Relaciones públicas Actividades que realiza la empresa para generar un imagen positiva hacia el exterior. Opinión pública favorable a la empresa. Patrocinio de las fiestas locales, patrocinio de un equipo deportivo… 6. Venta directa Actividades que realiza el personal comercial de la empresa con el cliente directamente. Va más allá de la persuasión, informar, servicio extra… 1.7.2. Marketing operativo (DISTRIBUCION) Las empresas deben conocer no sólo cómo venderán, sino si enviarán los productos a domicilio, darán servicio global o si solo ofrecerán experiencias locales. ¿Cuál es el medio de consumo de mi público objetivo? ¿Qué formato de compra puedo ofrecer? ¿En dónde está mi cliente ideal? ¿Qué implica la venta por medios digitales? Canales de DISTRIBUCIÓN Canal Directo Canal Indirecto - No existen intermediarios el fabricante Si la calidad del producto es similar al de la vende directo al consumidor. competencia debemos fijar un precio similar. FABRICANTE > CONSUMIDOR Hay intermediarios que recogen el producto del fabricante y se encargan de hacerlos - Algunos fabricantes disponen de llegar al minorista o punto de venta. tiendas propias, con la irrupción de internet muchos fabricantes disponen FABRICANTE > MAYORISTA > MINORISTA > de tienda online. CONSUMIDOR Canales de DISTRIBUCIÓN Estrategias de DISTRIBUCIÓN La finalidad es que le llegue el producto al mayor Distribución Intensiva número de clientes y que tengan fácil acceso para comprarlo, el número de minoristas es alto. Distribución del producto a través de un número Distribución selectiva reducido de minoristas. Los clientes están dispuestos a desplazarse al punto de venta. Utiliza un único intermediario que tiene exclusiva Distribución exclusiva en un territorio para vender en exclusiva. Estrategias de DISTRIBUCIÓN Distribución Intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Nuevas formas de DISTRIBUCIÓN Franquicia: Contrato entre empresa y franquiciado. Se cede el explotar un producto, marca y saber hacer en un territorio concreto. A cambio de un porcentaje sobre las ventas. Compra telefónica: El cliente puede adquirir el producto llamando. Vending: Venta a través de máquinas expendedoras. Comercio electrónico: Puede ser de dos tipos: a) A través de la página web propia, distribución directa al cliente b) A través de páginas especializadas que actúan como intermediarios. 1.8. Atención al cliente “ El cliente siempre tiene la razón” Debido al aumento de competitividad en mercado actual la atención al cliente se ha convertido en un factor diferencial para la supervivencia de las empresas. Conseguir un nuevo cliente se calcula que cuesta hasta 8 veces más que mantener uno que ya tenemos. 1.8.1. Ventajas de la atención al cliente Vamos a discurrir un poco… 1.8.1. Ventajas de la atención al cliente Se pierden menos clientes. Reduce el número de reclamaciones. Clientes más satisfechos > Mejor imagen de empresa Se obtiene información de los consumidores, permite Ventajas del implementar mejores y corregir deficiencias. departamento Se puede medir la satisfacción del cliente a través de de atención al encuestas. Gestión del servicio post-venta y devoluciones. cliente Motiva y forma al resto de personal en la orientación y atención al cliente. Reduce las reclamaciones legales y el gasto en defensa jurídica y oficinas del consumidor. 1.8.2. Claves de la atención al cliente Departamentos o áreas de la empresa 1.9. Organización de la empresa Producción Elaborar bienes a través de materias primas u ofrecer servicios. Compras Comprar materias primas o bienes. Contacto con los prov. y almacén. Comercial/ Vender el producto. Gestionar el marketing: Estudio de mercado, Marketing producto, precio, promoción y distribución. Eco.-financiera Contabilidad, pagos, gestiones bancarias y análisis contable. Administración Gestión de la documentación (alb.,facturas, recibos…) y att. al cliente. R.R.H.H. Nóminas, contratos, selección del personal, formación, PRL y evaluación Dirección Dirigir y coordinar. Planificación, organización, ejecución y control. 1.10. Plan de producción de la empresa Documento que facilita el reflexionar sobre que tipos de bienes y servicios ofrecemos, cómo los ofrecemos y qué medios materiales y humanos nos hacen falta. Punto de partida imprescindible para: Analizar los costes. Elaborar plan de inversiones y gastos iniciales. Balance contable Cuenta de resultados y previsión de tesorería. “Es imposible establecer unas pautas generales que sirvan para todo tipo de empresas” 1.10. Plan de producción de la empresa ¿ Cuántas unidades necesito fabricar? ¿Qué materias primas o componentes necesito? ¿Qué maquinaria o herramientas me harán falta? ¿Qué tareas conlleva el proceso de producción? Descríbelos ¿Quién y cómo las va a realizar? ¿Cuándo se van a realizar? 1.11. El plan económico - financiero Plan que analiza la viabilidad y sostenibilidad del proyecto. - 1.11.1. Análisis de costes Ct = CF + CV Costes Fijos (CF) Costes Variables (CV) No dependen del nivel de actividad de la Van en paralelo con el volumen de la empresa, son independientes de la producción. actividad, cuánto más se fabrica o se vende más se incrementan estos costes. Los costes fijos no son permanentemente fijos Los costes que son fijos para una empresa pueden ser variables para otra. Umbral de rentabilidad o punto muerto Nivel de ventas en que el beneficio es igual a 0 y se cubren gastos. Ingresos = Precio x cantidad CT = CF + CV unitario x cantidad Q* = Nivel de ventas Fórmula de punto muerto: Q*= CF/ (P - CVU) Calcular el precio de venta Tenemos que calcular 2 precios de venta: A) El precio técnico: Precio que permite cubrir todos los costes (fijos y variables). Se calcula dividiendo todos los costes por el número de unidades. Pt = Ct / Q B) El precio de venta: Precio que obtenemos añadiendo al técnico, el margen que queremos ganar. Vendrá indicado en %. (ej. 30% es 0.30) Pv = Pt (1 + margen) La inversión inicial Una inversión es la compra de un bien o de un derecho que es duradero en la empresa, ósea que va a usarse más de un año. Local Vehículos Instalaciones Equipos informáticos Mobiliario Programas informáticos Maquinaria Patentes Herramientas Marcas Los gastos iniciales Una gasto es la compra de un bien, un servicio o un derecho que la empresa va a consumir de forma inmediata. Uso menor a un año. Gastos de constitución Servicios profesionales Gastos de lanzamiento Material de oficina Alquiler de locales Stock mínimo a la venta Sueldos y seguridad social Gastos financieros Suministros Otros gastos Financiación de la empresa La financiación es la obtención de recursos económicos para hacer frente a las inversiones y gastos iniciales. Tanto para poner en marcha la empresa cómo para que continúe posteriormente. Fuentes de financiación propias Capital social inicial Aportaciones de los socios Ampliaciones de capital EXTERNAS Business Angels Aportaciones de Sociedades de capital riesgo los inversores Crowdfunding Reservas Autofinanciación INTERNAS de la empresa Amortizaciones Fuentes de financiación ajenas Préstamos bancarios Financiación a Leasing largo plazo Renting (más de un año) Ayudas y subvenciones públicas EXTERNAS Créditos bancarios Créditos comerciales (30/60 días) Financiación a Descuento de letras y pagarés corto plazo Factoring (menos de un año) FFF (family/friends/fools) 1.12. El análisis contable-financiero Herramienta para disponer de información económica sobre el funcionamiento de la empresa. Llevar una contabilidad financiera es una obligación de las sociedades de acuerdo a la legislación. Contabilidad financiera: Relación económica de la empresa con el exterior. Balance de situación y cuenta de Contabilidad resultados. Contabilidad de gestión: Recoge la información interna de la empresa sobre costes y departamentos. También se le conoce como analítica o de costes. Finanzas Toma de decisiones sobre inversiones y financiación más óptimas para la empresa, a partir de la información contable. Entre sus objetivos está maximizar resultados. 1.12. El análisis contable-financiero Para mañana: Balance Activo Pasivo Cuenta de resultados El balance de situación Situación del patrimonio de la empresa en un día en concreto (Fotografía). ¿Qué es el patrimonio? El conjunto de bienes, derechos y obligaciones o deudas que posee una empresa. Se divide en 3 partes: Activo Pasivo Son los bienes y derechos que Son las deudas de la empresa. préstamo posee una empresa. bancario, crédito, deuda con proveedores, seguridad social… Muebles, vehículos , máquinas, Patrimonio neto deudas por cobrar, dinero en caja, dinero que tengo en el Es la diferencia entre el activo y el pasivo. banco, inventarios… Valor contable de lo que realmente vale una empresa. Si tengo 10.000€ y debo 6.000€, el patrimonio neto es de 4.000€.  Terrenos y construcciones Equipos informáticos Activo no Maquinaria Elementos de transporte corriente Utillaje Aplicaciones informáticas Mobiliario Patentes y marcas Mercaderías: Aquellos bienes o servicios que vendemos Existencias Materias primas, envases y otros productos de elaboración Clientes: Las deudas que tiene este con la empresa Activo Realizable Deudas con Hacienda con la empresa: IVA soportado Otros deudores: Otras empresas, que no son clientes. Bancos: Dinero en las cuentas de la empresa Disponible Caja: Dinero en efectivo en la caja de la empresa  Pasivo no Préstamos a largo plazo: Deudas pendientes de devolver. corriente Los intereses serán un gasto y no un pasivo. Préstamos y créditos bancarios a corto plazo. Pasivo Proveedores: Deudas por la compra de mercancías. Pasivo corriente Acreedores: Deudas con empresas que no son clientes. Deudas con Hacienda: IVA repercutido y retenciones IRPF. Deudas con la Seguridad Social: A mes vencido. Capital: Aportaciones d elos socios para crear la empresa. Patrimonio neto Reservas: Aquella parte del benefico que no se reparte. Resultado del ejercicio: Beneficios o pérdidas de la empresa. La cuenta de resultados (Pérdidas o ganancias) Todos los ingresos y gastos que ha tenido la empresa a lo largo del año. Cómo acabamos de ver figura dentro del patrimonio neto de la empresa. Hay que tener una visión conjunta de la cuenta de resultados y el balance. La estructura es la siguiente: 1º) Se separan los gastos e ingresos que sean de explotación de los gastos e ingresos financieros que no están relacionados con la actividad de la empresa. 2º) Se suman ambos y dará el “resultado antes de impuestos”. 3º) Calculamos los impuestos (IRPF o Impuesto de sociedades) y se le resta, lo que dará el resultado del ejercicio.  Ingresos de Ventas por mercaderías: bienes que compran los clientes. explotación Cuenta de resultados Ingresos por servicios: prestación de servicios a clientes. Compras de mercaderías y Reparaciones materiales Consumo de mercaderías y Transportes materiales Gastos de Alquileres Tributos (Ej. IBI o Imp. vehículos) explotación Nóminas Material de oficina Servicios profesionales (Ej. abogado) Amortizaciones Publicidad Suministros Seguros Gastos excepcionales Resultado Supone la resta de los ingresos de explotación menos los gastos.  Intereses que puedan tener las cuentas corrientes o Ingresos financieros Cuenta de resultados depósitos a largo plazo. Intereses de préstamos y créditos, comisiones y Gastos financieros gastos bancarios. Es la resta de los ingresos financieros menos los gastos financieros. Durante los primeros años merma Resultado financiero el resultado de explotación por la necesidad de financiación externa. Resultado antes de Se suma el resultado de explotación y el financiero. impuestos Es el resultado que se envía a Hacienda. Se calcula el IRPF o Imp. de sociedades y se le resta al resultado antes de impuestos. (Ej. 25%) Resultado del ejercicio Este resultado figura en el balance y por lo tanto el beneficio que se podrá repartir entre los socios.