Sociología del Consumo - Tema 1 - AÚA 2052

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS (SEMIPRESENCIAL) (FUENLABRADA) 2052 - SOCIOLOGIA DEL CONSUMO - MAÑANA A - 1Q Bloque I. Concepto sociológico del consumo Tema 1. Conceptos sociológicos del consumo. 1. Concepto de Sociología....

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS (SEMIPRESENCIAL) (FUENLABRADA) 2052 - SOCIOLOGIA DEL CONSUMO - MAÑANA A - 1Q Bloque I. Concepto sociológico del consumo Tema 1. Conceptos sociológicos del consumo. 1. Concepto de Sociología. 2. Sociología del Consumo. 3. Dimensiones del consumo (social y cultural). 4. Comportamiento racional. y emocional del consumidor. Ana Fondón Ludeña, PhD 1.1 ¿QUÉ ES LA SOCIOLOGÍA? SOCIOLOGÍA = SOCIUS + LOGOS SOCIEDAD CONOCIMIENTO DISCIPLINA CIENTÍFICA QUE ESTUDIA AL SER HUMANO EN LA SOCIEDAD Ciencia: estudio metódico y Sociedad: sistema sistemático de un organizado de vida determinado campo de la basado en la cultura realidad Teoría Hechos 1.2. ORÍGENES DE LA SOCIOLOGÍA SIGLO XVIII CAMBIOS PROFUNDOS EN CAMBIOS DE VIDA Y TRABAJO CRISIS SOCIAL TRANSFORMACIÓN: DE LA SOCIEDAD TRADICIONAL SOCIEDAD MODERNA PASO DE LA SOCIEDAD TRADICIONAL A LA MODERNA (necesidad de EXPLICACIÓN) Ana Fondón Ludeña, PhD  1.3. CAUSAS QUE EXPLICAN SU APARICIÓN Nacimiento de la Sociología: CAPITALISMO E INDUSTRIALIZACIÓN HECHOS QUE EXPLICAN EL ORIGEN DE LA SOCIOLOGÍA ALTERACIONES DEL MODIFICACIONES EN LA CONTEXTO ECONÓMICO Y ORGANIZACIÓN POLÍTICA NUEVO PARADIGMA SOCIAL POR LA REVOLUCIÓN CIENTÍFICO: POSITIVISMO INDUSTRIAL 1. Creación de los primeros Estados Nacionales. Se 1. Secularización de la 1. Revolución científica y profesionaliza el ejercicio Ciencia desarrollo de la ciencia. del poder político. 2. Construcción de dos 2.Cambio en las estructuras 2. Florecimiento de ideas pilares científicos productivas (paso del taller a la democráticas. Principio de :observación y razón. fábrica). igualdad ciudadana. 3. Modelo metodológico Newton ( el orden es 3. Transición económica. Cálculo 1. Revolución Americana, inmanente al Universo. racional. Movimientos migratorios. Constitución Americana y Física). Revoluciones Burguesas en 4. Innovación tecnológica. División Europa que defienden los 4. Nacimiento de las del trabajo. intereses económicos de Ciencias Sociales, Física clase. Social. 5. Nace la figura del empresario. 6. Nacimiento de dos clases sociales: la burguesía y la clase obrera. Ana Fondón Ludeña, PhD 1.4. OBJETO DE ESTUDIO DE LA SOCIOLOGÍA “estudio de la vida social humana, de los grupos y sociedades (...) desde el análisis de los encuentros efímeros entre individuos en la calle hasta la investigación de los procesos sociales mundiales” (Giddens, 1992: 41) FACTORES MÉTODO CIENCIA GLOBAL SOCIALES CIENTÍFICO PERSPECTIVA SOCIOLOGÍCA Ana Fondón Ludeña, PhD  1.5. PRINCIPALES CORRIENTES SOCIOLÓGICAS PARADIGMAS TEÓRICOS DEL TEÓRICOS DE LA FUNCIONALISMO CONFLICO ACCIÓN SOCIAL Durkheim Marx Weber ESTRUCTURA Y DIFERENCIAS SOCIALES INTERACCIÓN Y FUNCIONES SOCIALES Y DESIGUALDAD CONSTRUCCIÓN SOCIAL INTEGRACIÓN DE LA REALIDAD Ana Fondón Ludeña, PhD  2.1. SOCIOLOGIA DEL CONSUMO El estudio del consumo El consumo engloba diferentes aspectos de la vida cotidiana y podemos centrarnos en cada uno de ellos enfocándolos según la disciplina: El consumo no sólo es la satisfacción de necesidades Economía: último paso del proceso productivo Psicología: comportamiento del consumidor Antropología: significado cultural del consumo Consumo Marketing: lo que resulta atractivo a los consumidores adaptándose a la cultura en la que nos encontramos Sociología: proceso donde confluyen diferentes elementos culturales El consumo es una construcción social: tiene significado propio y cambiante Ana Fondón Ludeña, PhD  Neme, S & Rodríguez-González, L. (2013). Los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor en la década de los cincuenta abordaban este tema desde un enfoque exclusivamente utilitarista según el cual, la elección de productos se limitaba a responder a la satisfacción de necesidades y los productos por sí mismos proporcionarían dicha satisfacción al consumidor (Henao & Cordoba, 2007). Las investigaciones económicas abordaban los estudios de elección del consumidor desde una perspectiva de racionalidad total, donde el consumidor era conocido como el homo economicus (hombre económico), siendo la capacidad de razonar el principal atributo que se asocia directamente con la manera como hace sus elecciones (Leriche & Caloca, 2007). Este hombre económico es capaz de realizar elecciones dentro de un conjunto de bienes sin que en el proceso se forme contradicción alguna; no hace distinción de características como el sexo, la raza, la edad o alguna otra cualidad social; no se vincula con su medio, por tanto carece de toda valoración originada en el contexto, y en todo momento elige de acuerdo con una coherencia lógica reflejada en su conducta (Leriche & Caloca, 2007). Los actos de consumo de los individuos estaban entonces dirigidos a maximizar su utilidad para garantizarse una satisfacción más elevada. En la teoría neoclásica y la teoría subjetiva del valor basada en la utilidad, se evitaba cualquier referencia a la posición de clase, las relaciones sociales colectivas desaparecían y no existían grupos cuyos objetivos o actuaciones vayan más allá́ de la racionalidad característica del homo economicus (Alonso & Callejo, 1994). Actualmente desde la Sociología nos distanciamos des estos postulados para dar paso a otro tipo de análisis Debemos entender el consumo como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (Sunkel, 2006, p.80 Ana Fondón Ludeña, PhD La sociología del consumo se ha desarrollado como una respuesta a las deficiencias de la economía para explicar un fenómeno central de las sociedades modernas, el consumo. El pensamiento económico convencional acerca del consumo parte del supuesto de que los individuos actúan racionalmente en su conducta de compra, maximizando su utilidad y tomando como base de sus decisiones una jerarquía de gustos y preferencias que parecen emerger de forma autónoma a cualquier condicionamiento del entorno social. Partiendo de este supuesto, la economía ortodoxa toma como dados los gustos y preferencias apoyándose exclusivamente en los aspectos materiales relacionados con la capacidad de gasto de los individuos para explicar el consumo. La sociología del consumo ha cuestionado este enfoque subrayando que para comprender este fenómeno no debemos quedarnos solo en lo económica, sino que hay que tener en cuenta el papel que juegan los aspectos sociales y culturales que orientan el acceso diferencial al consumo. Ana Fondón Ludeña, PhD  Teoría Subjetiva Es el individuo el que proporciona valor al producto De la Teoría de la Utilidad Marginal Teoría Subjetiva: que considera la necesidad (el precio de un producto es parcialmente pero también el DESEO. El deseo se asienta determinado por la utilidad, es decir, por el grado sobre identificaciones inconscientes y siempre De la Teoría del valor-trabajo en el cual se satisfacen las necesidades y deseos personales (aunque pueden coincidir en miles (el valor de la mercancía del consumidor). Por tanto el valor de la de millones de seres) con el valor simbólico de depende del factor trabajo, es mercancía ya no de pende del trabajo objetivado determinados objetos o servicios (habitualmente decir del tiempo de trabajo a sino del grado de satisfacción que al individuo le a hoy en día manipulado por los mensajes necesario para producirla. produce su posesión y disfrute. El valor de un publicitarios). La NECESIDAD, sin embargo, es bien de pende de la satisfacción (utilidad) que un previa al deseo ya al objeto simbólico que consumidor experimenta una unidad adicional del origina ese deseo, es social y dado un producto o servicio determinado contexto universal. La necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y se reproducen como CRITICAS individuos sociales, es decir como seres CRITICAS: humanos con una personalidad afectivo- No logra aclarar si el precio del Los postulados de esta Teoría se formulan desde supuestos comunicativa en un marco socio histórico mercado viene determinado por el abstractos que no se corresponden con la realidad. concreto. (Alonso 1986:30) trabajo humano o ¿cómo explicar Schumpeter considera que es imposible determinar con que el precio del mercado, en las sociedades capitalistas, no solo se precisión la forma exacta de la relación entre la utilidad que una mercancía tiene para un individuo y las satisfacciones retribuya mediante el salario a que este puede obtener de aquella. Es difícil sostener que el quienes han incorporado trabajo a consumidor ”real” actúa individual y autónomamente en el esos bienes (trabajadores) sino mercado buscando siempre maximizar su utilidad. Esto también a los propietarios de la supondría admitir que el consumidor siempre se comporta tierra y el capital? racionalmente Hemos pasado de presentar la necesidad como concepto biológico, a desvelar que se trata en realidad de un concepto eminentemente político: el que una necesidad percibida sea reconocida oficialmente como tal, depende de una DECISIÓN SOCIAL. Lo que está en juego entonces, es analizar si tal decisión se determina en condiciones de dominación o bien puede resultar de un proceso que implique mayor participación social Ana Fondón Ludeña, PhD  1.2 PERSPECTIVAS SOCIOLÓGICAS DEL CONSUMO El estudio del consumo desde la perspectiva sociológica más tradicional ha venido muy vinculado al análisis de la clase social como categoría sociológica básica, buscándo correlaciones entre el acceso diferencial al consumo y la estratificación en clases sociales de las sociedades capitalistas industriales. Consecuentemente el estudio del consumo se ha visto atravesado por el cuestionamiento del papel de las clases sociales como categorías básicas de identidad social en esta segunda mitad del siglo XX. En la medida que el trabajo asalariado va perdiendo terreno como fuente de identidad social, la sociología del consumo contemporánea ha enfatizado el significado cultural de las prácticas de consumo en los procesos de construcción de la identidad. Del estudio del CONSUMO UTILITARISTA al estudio del consumo vinculado a SIGNIFICADO CULTURAL énfasis en el consumo como un CLASE SOCIAL elemento a partir del cual se ( teniendo en cuenta el entorno configura la IDENTIDAD social y cultural más amplio) INDIVIDUAL Y SOCIAL Ana Fondón Ludeña, PhD Enfoques actuales de la sociología del consumo estudio del carácter simbólico del consumo como un proceso social de expresión o construcción de la identidad a partir del cual se puede explicar el carácter estructurado que presenta este fenómeno en las sociedades modernas. análisis de la clase social como categoría estudios del significado cultural de las sociológica básica ( busca correlaciones prácticas de consumo en los procesos de entre el acceso diferencial al consumo y construcción de la identidad. la estratificación en clases sociales) Análisis del entorno social y cultural del consumo Ana Fondón Ludeña, PhD Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades Ana Fondón Ludeña, PhD  PERSPECTIVA ESTRUCTURALISTA COMO PUNTO DE PARTIDA centran su análisis en las estructuras ocultas que Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu sustentan la acción y las manifestaciones sociales, y representan, a finales de los 70 y principios utiliza la semiología para evidenciar esas estructuras de los ochenta, el renacimiento de una que rigen los sistemas de signos y comunicación. Pero sociología del consumo que dirige su esta escuela no limita su campo de acción al estudio del atención hacia el consumo como un lenguaje hablado, sino que lo aplica a todo fenómeno fenómeno social y cultural que caracteriza a social que, como en el caso del consumo, se pueda las sociedades industriales avanzadas, entender como un sistema de signos. El análisis influyendo notablemente en el desarrollo de estructural presupone que las personas comunican no esta disciplina científica. sólo a través del lenguaje hablado sino a través de sus ropas, su mirada, sus gestos, sus movimientos, y analiza los significados que están detrás de estos fenómenos. CONSUMO COMO FENÓMENO SOCIAL: el consumo como una práctica social a partir de la cual los individuos se expresan, realizan y comunican con otros, al mismo tiempo que es percibido como un medio que sirve para la alienación, la integración, y sobre todo, para la dominación simbólica de las masas. Ana Fondón Ludeña, PhD Consumo y Simbolismo social La cultura está compuesta por elementos abstractos y físicos, los elementos abstractos o comportamentales son constituidos por valores, normas, rituales y símbolos. Los elementos físicos o también llamados artefactos culturales, pueden representar símbolos y significados, por ejemplo la comida típica nacional puede ser vista como símbolo de la cultura de una nación (Valenzuela, Ester, Marques de mello & Vieira, 2009), permitiendo así́ que las personas interactúen y le den sentido a su realidad cultural y psicológica lo cual los hace miembros de una sociedad en particular, ayudándolos a identificarse con los suyos y diferenciarse de los otros a través de los artefactos culturales. Una de las funciones de los instrumentos simbólicos está en dotar de sentido al mundo a través de los objetos de identificación, para poder así́ entender las relaciones con las personas y los acontecimientos que hacen parte de la vida cotidiana y conforman una realidad social (Barbosa, 2003). Por ejemplo, los jóvenes convierten los centros comerciales en espacios predilectos de socialización y en soportes privilegiados de la interacción y el consumo de objetos y símbolos a partir de los cuales construyen sus identidades y diferencias; son fundamentalmente territorios que permiten el desarrollo de prácticas simbólicas definitorias para escenificar y construir las representaciones que permiten la afirmación como grupo y la diferenciación de otros (Bermudez, 2008; paz, 2004) Estrategia de los consumidores para pasar del yo real al yo ideal (Karanika & hogg, 2010). A mayor discrepancia entre lo que somos y lo que queremos ser, existe una mayor tendencia a utilizar la simbología del consumo para autoconstruirse (Luna-arocas, 2001) Ana Fondón Ludeña, PhD  3. DIMENSIÓN SOCIAL DEL CONSUMO El consumo es una práctica y una actividad cotidiana en la que estamos inmersos durante una gran parte de las horas del día y de nuestra existencia, pasando a convertirse en una parte esencial de nuestra actividad social. El consumo deber ser abordado como un fenómeno social y una forma de relación social, intrínsecamente vinculado con los modos de producción y reproducción social de la modernidad tardía. En consecuencia, no es únicamente un atributo individual, es, esencialmente, una práctica de naturaleza social. El consumo, además, debido a este Hay que considerar el consumo como un carácter social, es receptor de una fenómeno social trascendente y considerable proporción de recursos multidimensional, cuya presencia e influjo económicos, temporales y emocionales, en nuestras sociedades contemporáneas que no sólo busca satisfacer necesidades, es tan relevante, que alcanza la creación y sino también el deseo de interactuar con estructuración de nuestras identidades los otros. Es, por tanto, una actividad social individuales y colectivas, y que incide y que engulle tiempo y energías, y que se conforma los modos formas de expresión encuentra impregnada de nuestros sueños relacionales (Alonso, 2005:30). de satisfacción de necesidades y deseos (Bauman, 2005:43) Ana Fondón Ludeña, PhD  Para trabajar en clase… Realiza un listado de todo aquello que has consumido en las últimas 48 horas valorando el grado de necesidad de cada acción de consumo del 1 al 5 y la motivación que te ha conducido a ese consumo: 1= su consumo es totalmente prescindible (de hecho no sabes por qué lo consumes) 2= su consumo es un hábito apetecible pero no satisface una necesidad 3= su consumo es un hábito pero satisface una necesidad puntual 4= su consumo satisface una necesidad cotidiana 5= su consumo es vital para la supervivencia Ana Fondón Ludeña, PhD  Para reflexionar… ¿Qué hábitos o prácticas de tu día a día consideras que responden a modas del momento y cuales consideras que mantendrás dentro de 10 años? Ana Fondón Ludeña, PhD  4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PSICOSOCIOLOGÍA ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor? CONDUCTA - identificamos las oportunidades de mercado ¿Qué influye en el comportamiento del consumidor? - maximizamos la rentabilidad del producto Factores INTERNOS: personalidad, estilo de vida, edad, género, ciclo de vida Factores EXTERNOS: grupos de referencia, familia, cultura, situación económica Ana Fondón Ludeña, PhD 4.1 PERSPECTIVAS DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR PSICOLÓGICA COMPORTAMENTAL Parte cognitiva: el consumidor no sabe nada sobre el producto por lo que busca información ir a comprar el producto sobre las características, precios y prestaciones Parte afectiva: desarrolla sus preferencias consumir el producto fidelizarse en el consumo recomendar su consumo  PROCESO DE REFLEXIÓN DE LOS CONSUMIDORES ENFOQUE ENFOQUE RACIONAL: los MOTIVACIONAL: consumidores evalúan las impulsado por los enfoques diferentes opciones de compra en freudianos y ontológico. No función de su valor. Tienen un son nada racionales y presupuesto en mente como tienen urgencias referencia e intentan maximizar su inconscientes e beneficio incontrolables que impulsan su comportamiento de compra. Enfoque motivacional del continium: atractivo emocional, atractivo sexual, atractivo del miedo ENFOQUE DE LA RACIONALIDAD LIMITADA: decisiones basadas en la Teoría prospectiva y en las Ciencias conductuales  Para trabajar en clase… ¿A qué tipo de atractivo (emocional, sexual, de temor se enfocan los siguientes ejemplos? ▪ https://www.youtube.com/watch?v=QkSTfQYR4bg ▪ https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc ▪ https://www.youtube.com/watch?v=EsSenbHekes  Para reflexionar… 1. ¿Por qué los diamantes tienen un precio superior al del agua o al pan?  Para visualizar… 1. Gran Superficie. María González, Pedro Ramiro, Isidro Jiménez, 2005. https://www.youtube.com/watch?v=ZQsQrU584a4. (58min) 2. La Historia de las Cosas. Annie Leonard, Jonah Sachs y Louis Fox, 2007 3. La tragedia electrónica (2014) 4. Ladrones de tiempo(2018). 5. La mentira verde. Werner Boote, 2018 6. Spot. Guillermo Zapata, 2010 7. EL CONSUMISMO – Documental: https://www.youtube.com/watch?v=fRhJEvbpTU4. (52min) 1. Referencias Alonso, L., & callejo, J. (1994). consumo e individualismo metodológico: una perspectiva critica. Política y sociedad, 16, 111-134. Bermúdez, e. (2008). malls: territorios y objetos de consumo simbólico en la construcción de representaciones de identidades juveniles. (un estudio cualitativo sobre algu- nos grupos de jóvenes en la ciudad de Maracaibo, ve- nezuela). Revista Argentina de Sociología, 6(11), 96-120. Baudrillard, J. (2009). La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras. Madrid: Siglo XXi de España editores, S.a. Heffetz, o. (2007). conspicuous consumption and expen- diture visibility: measurement and application. (tesis doctoral). cornell university. New York, eeuu. recu- perado de: http://forum.johnson.cornell.edu/faculty/ heffetz/papers/consp.pdf Fenollar, p. (2003). Estilos de vida: Paradigmas del mercado. (tesis doctoral). universidad complutense de Madrid. recuperado de: http://www.ucm.es/bucm/tesis/cps/ ucm-t27084.pdf FEATHERSTONE, M. (1991): Consumer Culture y Postmodernism, Sage, London. GALBRAITH, J.K. (2000): La sociedad opulenta. Planeta--Agostini, Barcelona. 1985. Munita, r. (2007). El sentido del consumo en los jóvenes. (tesis de maestría). universidad católica de chile. recuperado de: http://www7.uc.cl/sociología/download/ el%20sentido%20del%20consumo%20en%20los%20 jovenes.pdf Muñoz, Y. (2004). La satisfacción del consumidor en las experiencias hedonistas. Academia. Revista Latinoamerica- na de Administración, (33), 52-67. Karanika, K., & hogg, m. (2010). the interrelationship bet- ween desired and undesired selves and consumption: the case of greek female consumers’ experiences. Jour- nal of Marketing Management, 26(11/12), 1091–1111. Neme, S., & Rodríguez-González, L. (2013). consumo simbólico: una perspectiva sociocultural en la comprensión Henao, O, & Cordoba, J. (2007). comportamiento del consumidor, una mirada sociológica. Entramado, 3(2), 18- 29. Huber, L. (2002). Consumo, cultura e identidad en el mundo globalizado. estudios de caso en los Andes. Lima: iep. Leriche, C, & Caloca, o. (2007). ¿homo economicus vs. homo creencial? prolegómenos de una teoría del error. Análisis económico, 22(51), 157-178. Luna-arocas, r. (2001). el consumo y la identidad: un proceso de autocreación. Investigación y marketing, (70), 6-15. O’Shaughnessy, J., & O’Shaughnessy, N. (2002). marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547. Sunkel, g. (2006). El consumo cultural en América Latina. Bogotá́ : convenio Andrés Bello Páramo, d. (2004). el Fenómeno de consumo y el consumo en marketing. Convergencia Revista de Ciencias Sociales, 11(34), 221-250. Pá́ ramo, d. (2011). mundos simbólicos. Pensamiento & Gestión, (31), 7-10. Paz, S. (2004). Los jóvenes y la redefinición local del consumo. Ultima década, (21), 105-117. Veblen, t. (2000). Teoría de la clase ociosa ( 6a. ed.). argentina: elaleph. Muchas Gracias Ana Fondón Ludeña